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Web Wine Manager - Marketing

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Estratto delle dispense sul "Marketing del vino ai tempi del Web 2.0" - Lezione del 9/3/2012

Estratto delle dispense sul "Marketing del vino ai tempi del Web 2.0" - Lezione del 9/3/2012

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  • 1. Marketing e Comunicazione delvino ai tempi del Web 2.0Formazione intensiva
  • 2. La Brogi & Pittalis SrlVia Piantanida 1250127 FirenzeTel. 055 3424720www.direzionebp.comI nostri riferimenti sul web Facebook Twitter Flickr Linkedin Slideshare
  • 3. Clicca per scoprire la storia di una Compagnia aerea che rompevaLe chitarre
  • 4. Se pensate che il WEB non viriguardi…Il 47% della popolazione italiana maggiore di14 anni adotta la multicanalità comecomportamento di acquisto.Nella fase di pre-acquisto cresce del 67%rispetto al 2010 il numero di consumatori cheraccolgono informazioni sul punto vendita perpoi concludere l’acquisto online. Internetrimane comunque la fonte principale diinformazioni su prodotti e servizi. Fonte: Osservatorio Multicanalità 2011 - Nielsen
  • 5. • Nella fase di post-vendita rimane centrale il ruolo del punto vendita e del contatto personale, seguiti dall’assistenza telefonica, da internet da parte dell’azienda e infine dall’assistenza internet da parte degli altri consumatori. I segmenti più evoluti tendono a prediligere modalità di assistenza più comode, quali telefono e internet, quest’ultimo nettamente preferito dai Reloaded.• Il ruolo del buzz online si conferma sempre più importante: cresce il numero di coloro che leggono commenti su prodotti e servizi, ben 20 milioni di italiani, e al contempo diminuisce la diffidenza verso i giudizi reperiti su blog, forum e community.• Il consumatore multicanale è ormai in pieno sviluppo ed è diventato egli stesso un medium.• Circa la metà di coloro che partecipano attivamente alle discussioni su internet, lo fa per condividere la propria esperienza o per cercare informazioni su prodotti e servizi, il 36% per fornirle. La comunicazione è indirizzata più ai pari che alle aziende: “solo” il 26% dichiara di farlo per interagire con esse.• 10,1 milioni di consumatori dichiarano di conoscere i gruppi di acquisto online e 3,6 milioni dichiarano di averli utilizzati almeno per un acquisto. La quasi totalità degli acquirenti (3,3 milioni) si dichiara soddisfatto dell’acquisto.
  • 6. La quota di utenti che usano isocial media Fonte: Nielsen NetView, Accessi da casa e da ufficio, Giugno 2011 *Per l’Italia la fonte è Audiweb powered by Nielsen, Audiweb View, Giugno 2011
  • 7. Che cosa è il marketing? Filosofia aziendale? Strumento? Arte?
  • 8. I CONCETTI FONDAMENTALI DEL MARKETINGBisogni, Scambio, Marketing e Valore eDesideri, Prodotti Transazioni e mercati Operatori di soddisfazionedomanda relazioni Mercato
  • 9. Bisogni, desideri e domandaUn bisogno si manifesta quando una necessità di base per la vita umana non è stata soddisfattaPer esempio: Cibo Abbigliamento Riparo Sicurezza Appartenenza Stima
  • 10. La piramide di Maslowlesigenza di realizzare la propria identità e diportare a compimento le proprie aspettative, nonché Bisogni di autorealizzazionedi occupare una posizione soddisfacente nel propriogruppo .riguarda il bisogno di essere rispettato,apprezzato ed approvato, di sentirti Bisogni di stimacompetente e produttivo .necessità di sentirsi parte di un gruppo,di essere amato e di amare e di Bisogni di appartenenzacooperare con altriProtezione e tranquillità Bisogni di sicurezzaFame, sete, sonno, potersi coprire eripararsi dal freddo, sono i bisognifondamentali ,connessi con la Bisogni fisiologicisopravvivenza .
  • 11. Quali sono i bisogni dei vostri clienti?
  • 12. Bisogni, desideri e domandaLa domanda è costituita dai desideri per specifici prodotti, fondati sulla capacità e sulla volontà di acquistarli Le imprese devono valutare non solo quante persone desiderano i loro prodotti, ma soprattutto quante potrebbero essere realmente disposte e in grado di acquistarli.
  • 13. Il mercatoUn mercato consiste di tutti i potenziali acquirenti che condividono un particolare bisogno o desiderio, potrebbero essere interessati o in grado di impegnarsi al fine di dare soddisfazione al bisogno o al desiderio in questione.
  • 14. Chi è il vostro cliente?In Procter & Gamble i manager di Max Factor e Cover Girl hannopassato una settimana vivendo con il budget di un cliente di fasciabassa.
  • 15. Il rapporto tra obiettivi, mezzi e risultati OBIETTIVI pertinenza efficaciaMEZZI efficienza RISULTATI
  • 16. Il sistema degli obiettivi aziendali ECONOMICI Budget Economico Piano Finanziario Piano di Marketing FINANZIARI DI MERCATO
  • 17. La segmentazione al tempodella crisi… Frenatori Doloranti ma pazienti Agiati e benestanti Godiamoci la vita
  • 18. Il processo di marketing Analisi del mercato - bisogni dei clienti (attuali/potenziali) - caratteristiche dei concorrenti - contesto ambientale di riferimentoControllo Pianificazione- dei risultati - definizione obiettivi- del rispetto della coerenza fra - definizione strategie obiettivi e azioni - definizione politiche Attuazione - configurazione degli elementi del marketing mix - azioni operative
  • 19. FIDATI DI CHI CONOSCI!!!Solo chi sarà in grado di immedesimarsi perfettamente nei bisogni del proprio cliente sarà in grado di costruire un Mix di Marketing e una comunicazione in grado di sedurlo, conquistarlo e fidelizzarlo.• Cercate di raccogliere informazioni DIRETTE e non intermediate.• Ponetevi degli obiettivi che siano coerenti con le vostre caratteristiche.• Gestite i risultati conquistati.
  • 20. Fonte: I numeri del vino da Acqua Market Research 2010
  • 21. Fonte: I numeri del vino
  • 22. Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Audiweb View,Giugno 2011
  • 23. Le categorie di applicazioni piùscaricate in Italia Fonte: Nielsen Mobile Media Q1 2011
  • 24. Alcune fonti dei numeri delvino I numeri del vino Nielsen Istat Google Data
  • 25. I prodottiI prodotti sono, in senso ampio, tutto ciò che può essere offerto a qualcuno per soddisfare un bisogno o un desiderio. L’importanza di un bene materiale non è determinata tanto dalle sue proprietà, quanto dalla possibilità di usarlo per soddisfare dei desideri.
  • 26. Valore, costo e soddisfazioneIl valore del prodotto è costituito dalla sua capacità di soddisfare i bisogni a parità di spesa.
  • 27. Quanto possono spenderei vostri clienti?
  • 28. Spesa media mensile familiare per vino20.00 persona sola con 35-64 anni18.00 persona sola con meno di 35 anni16.00 persona sola con 65 anni o più14.00 coppia senza figli con p.r. con 35-64 anni12.00 coppia senza figli con p.r.con meno di 3510.00 anni coppia senza figli con p.r. con 65 anni o 8.00 più coppia con 1 figlio 6.00 coppia con 2 figli 4.00 2.00 coppia con 3 e più figli 0.00 monogenitore 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
  • 29. Chi opera nell’impresa tende ad affezionarsi ai prodotti che realizza, dimenticando che gli stessi vengono acquistati per soddisfare dei bisogni.
  • 30. Cambiare prospettiva? CLIENTI PRODOTTI CLIENTI PRODOTTI CLIENTI PRODOTTI CLIENTI PRODOTTI CLIENTI PRODOTTI
  • 31. Dal Marketing dei prodotti alMarketing dei clienti. REDDITIVITA’ REDDITIVITA’ DEL DEL CLIENTE PRODOTTO LIFETIME VENDITE VALUE DEL CORRENTI CLIENTE BRAND CUSTOMER EQUITY2 EQUITY QUOTA DI QUOTA DI CUSTOMER MERCATO EQUITY
  • 32. Il processo di comunicazioneComunicatore Codifica Messaggio Decodifica Ricevente Mezzo RUMORE Retroazione RispostaFonte: P. Kotler, Marketing Management
  • 33. LA COMUNICAZIONE E’ UN ATTO IRREVERSIBILEUna volta che il messaggio è stato inviato e che ha prodotto i suoi effetti non lo si può cancellare e occorre fare attenzione, durante ogni fase dicomunicazione in corso, al feedback che si ottiene dall’interlocutore.
  • 34. Struttura del Marketing-mix PROMOZIONE VENDITE PUBBLICITA’ PRODOTTI FORZA CANALI CLIENTIIMPRESA SERVIZI DI VENDITA DISTRIBUTIVI OBIETTIVO PREZZI PUBBLICHE RELAZIONI DIRECT MAIL E TELEMARKETING
  • 35. COSA E’ LA COMUNICAZIONEDI MARKETING?
  • 36. La ComunicazioneComunicaresignifica far COMUNICAREcapire ad altri ilnostro ASCOLTAREmessaggioattraverso PARLAREparole, immagini e gesti.
  • 37. Le singole componenti del Mix di Comunicazione/promozione VENDITA DIRECT MARKETINGGrado diinterazione coldestinatario PROMOZIONE PUBBLICITA Ampiezza target
  • 38. IL MODELLO AIDA IL MESSAGGIO DEVE STADIO ESSERE VISTO ATTENZIONE CONOSCITIVO STADIO INTERESSE ESSERE LETTO AFFETTIVO DESIDERIO ESSERE RICORDATO STADIO INDURRE AZIONE DELL’AZIONE ALL’AZIONE
  • 39. Peculiarità della comunicazioneWEB 1.Difficoltà di individuare le caratteristiche dell’interlocutore. 2.Comparabilità con le altre aziende sulla base di parametri “effimeri”. 3.Ambiente molto “rumoroso” e conseguente possibilità di distorsione della percezione del messaggio. 4.Cambiamento ed innovazione continua delle dinamiche che determinano la visibilità.
  • 40. OPPORTUNITA’ E MINACCE DELWEB MARKETINGAZIONE/STRUMENTO OPPORTUNITA’ MINACCIABLOG AZIENDALE DIALOGO CON I ASSENZA DI RISPOSTE CLIENTIAGENZIA DI PUBBLICHE DIFFUSIONE IMMAGINE PERDITA DIRELAZIONI CONTROLLOSOCIAL NETWORKING BASSISSIMO COSTO ESIGENZA DI PER CONTATTO ALIMENTAZIONE ??? CONTINUAE-commerce Mercato Comparabilità di prezzo
  • 41. CONDIZIONI PER UNA COMUNICAZIONE EFFICACE1. DETERMINARE CON PRECISIONE I DESTINATARI E IL TIPO DI RISPOSTA CHE SI DESIDERA OTTENERE2. ESPRIMERE IL MESSAGGIO TENENDO CONTO DEL CAMPO DI ESPERIENZA DEL DESTINATARIO: Il processo di codifica deve tenere conto del processo di decodifica del destinatario.3. Selezionare i canali che raggiungono effettivamente il destinatario.4. VALUTARE i feedback della comunicazione per conoscere le reazioni dei destinatari ai messaggi trasmessi.
  • 42. QUALI SONO I COMPITI DELRESPONSABILE WEB-MARKETING?1. Definire e interpretare assieme alla Direzione aziendale la STRATEGIA!2. Assicurare lo sviluppo e la corretta implementazione di processi di comunicazione via web.3. Sovrintendere allo sviluppo dell’immagine web, anche con il supporto di soggetti esterni.4. MONITORARE IL RENDIMENTO DEGLI INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE WEB! E’ POSSIBILE AIUTARLO A FARLO BENE?
  • 43. 5 PASSI FACILI1. DEFINIRE LA MISSION AZIENDALE2. IDENTIFICARE I PROCESSI STRATEGICI DELLA COMUNICAZIONE3. INDIVIDUARE DEI RESPONSABILI DI PROCESSO (PROCESS OWNERS)4. SELEZIONARE UNA WEB AGENCY ADATTA A MISSION E STRUTTURA5. STABILIRE E MONITORARE UN BUDGET CHE PREVEDA LE AZIONI ESSERE PRONTI A CAMBIARE TUTTO!

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