Clase3

GESTION ESTRATÉGICA
FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS

Facilitador: Jessica Millán

DIPLOMADOS UNIR. Todos los Derechos Reservados. Instituto Universitario de Tecnología "Readic" UNIR. Rif J-30001989-6 © 2007. 1

Diplomados
en Gerencia

VENTAJA COMPETITIVA = BAJO COSTO Y DIFERENCIACIÓN

Calidad Superior

Superior capacidad
Eficiencia Ventaja
de satisfacer
Superior Competitiva al cliente

Innovación Superior

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Todos los Derechos Reservados. Instituto Universitario de Tecnología "Readic" UNIR. Rif J-30001989-6 © 2007.

Diplomados
en Gerencia

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DURABILIDAD DE
LA VENTAJA COMPETITIVA

Capacidad Dinamismo
Barreras para la
de los de la
Innovación
Competidores Industria

Durabilidad de
la ventaja
competitiva

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Diplomados
en Gerencia

Enfoques Estratégicos: ¿Reactivo o Proactivo?
Enfoques de la Empresa

Reactivo Proactivo
Apurarse para Alterar
Cambio ponerse al día y agresivamente la
Rápido evitar verse estrategia para
Condiciones ahogado por las hacer olas y
Futuras del olas conducir el cambio
Mercado
Revisar la Anticipar el cambio e
Cambio estrategia (ojala iniciar acciones
Evolutivo que a tiempo) para estratégicas para
afrontar las olas montarse sobre la
cresta de las olas

¿En qué enfoque está tu organización?

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Diplomados
en Gerencia
Convirtiendo la visión en
tareas...
Establecimiento de los objetivos …
Representan un compromiso de la administración con el logro
de tareas de desempeño específicas dentro de un tiempo
específico: exigen resultados que se vinculen de manera
directa con la visión estratégica y los valores fundamentales
de la compañía
Thompson y Strickland, 2004

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Diplomados
Ejemplo de jerarquía de objetivos en Gerencia

Objetivos de la
compañía
a largo plazo
“Llegar en dos años a una cuota de
Mercado del 40% mediante una
Estrategia de liderazgo en
costo

Objetivo Anual Objetivo anual
de la División A de la División B
Aumentar la cuota de mercado en un Aumentar la cuota de mercado en
20% este año y otro 30% el un 30% este año y otro 35% el
siguiente siguiente

Producción Investigación
Mercadotecnia Finanzas
Objetivo Anual: aumentar la
Objetivo anual: presionar Objetivo Anual: buscar recursos y desarrollo
eficiencia de Objetivo Anual: desarrollar
mediante reducciones de que
la producción en un 25% nuevos métodos que reduzcan
precios del 10% y permitan ampliar la capacidad
este año e incrementar costos de producción
aumentar las ventas en un 15% de producción en un 2%
la producción en un 15% en un 5%

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Diplomados
Niveles de Estrategia en Gerencia

C
O
M
P
A
Estrategia
Ñ
Í Corporativa
A

D
I
Estrategias de Negocios U
N
V
E
N
R
S Estrategias Funcionales E
G
I
O
F
C
I
I
C Estrategias de Operación O
A
D
A
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Diplomados
PROCESO DE GERENCIA ESTRATÉGICA en Gerencia

Misión y Visión

R Análisis Interno Análisis Externo
Selección
E Fortalezas y
Estratégica
Oportunidades
T Debilidades y Amenazas
R Estrategia a
O nivel funcional
A Estrategia a
L nivel de negocios
I Estrategia a
M nivel global
E Estrategia a Hill y Jones
N nivel corporativo
T
Implantación Estratégica
A
C Diseño Estructura Conflicto, política Diseño de Sistemas
I Organizacional y cambio de Control
Ó Adecuación de la estrategia,
N la estructura y los controles

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Diplomados
MODELOS DE ESTRATEGIAS en Gerencia

• Estrategias de Desarrollo
 Estrategias Básicas
 Estrategias de Crecimiento
• Estrategias Genéricas de Mercadeo
– Mercadeo Indiferenciado
– Mercadeo Concentrado
– Mercadeo Diferenciado
• Estrategias Competitivas
– Estrategias de líder del mercado
– Estrategias del retador del mercado
– Estrategias del seguidor del líder del mercado
– Estrategias del especialista del mercado
• Estrategias de la Mezcla de Mercadeo
– Producto
– Precio
– Plaza
– Promoción

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Diplomados
en Gerencia

MODELOS DE ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO

Desemboca en recomendaciones estratégicas diferentes según
sea el posicionamiento de las actividades que conforman la
cartera de actividades de la organización.

Esta está conformada por:

 Las Estrategias Básicas

 Las Estrategias de Crecimiento

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Diplomados
en Gerencia

ESTRATEGIAS BÁSICAS
Las estrategias básicas susceptibles a ser adoptadas serán,
diferentes según se apoyen en una ventaja competitiva basada en una
ganancia de productividad y por consiguiente en términos de costos, o
basada en un elemento de diferenciación y por tanto, en término de
precio.
Existen tres grandes Estrategias Básicas:

La Estrategia de Liderazgo en Costos
Las Estrategias de Diferenciación
Las Estrategias de Concentración

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Diplomados
en Gerencia

LIDERAZGO EN COSTOS
 Se apoya en la Dimensión Productividad y está
generalmente ligada a la existencia de un efecto
experiencia.

 Implica una vigilancia estrecha de los gastos de
funcionamiento, de las inversiones en productividad
que permiten valorar los efectos experiencia, de las
concepciones muy estudiada de los productos, y de
los gastos muy reducidos de venta y de publicidad
y obtención de un coste unitario bajo en relación a
los competidores.

 ¿Cómo alcanzar el liderazgo en costos?

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Diplomados
en Gerencia
LIDERAZGO EN COSTOS
Selecciones de producto/mercado/habilidades distintivas para cada estrategia genérica

Liderazgo en Diferenciación Concentración
Costos
Diferenciación Baja (principalmente
del Producto por precios)

Segmentación Baja (mercado
del Mercado masivo)

Habilidades Fabricación y
distintivas administración de
Materiales

Fuente: Hill & Jones

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Diplomados
en Gerencia

LIDERAZGO EN COSTOS
 Ventajas:
 Respecto a los competidores, la empresa puede resistir mejor
una competencia de precios
 Respecto a los clientes fuertes, no pueden hacer bajar los
precios más que el competidor directo mejor situado
 Protege a la empresa de los aumentos de costos impuestos
por el proveedor fuerte
 Constituye una barrera de entrada para los nuevos
competidores y productos sustitutos
 Riesgos
 Habilidad de los competidores para encontrar formas de
producir a menor costo y vencer al líder en costos en su propio
terreno.

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Diplomados
en Gerencia

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
 Tiene por objetivo dar al producto cualidades distintivas
importantes para el comprador y que le diferencien de
las ofertas de los competidores.
 La diferenciación puede tomar diferentes formas:
 Una imagen de marca,
 Un avance tecnológico reconocido,
 La apariencia exterior,
 El servicio post venta, etc.

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Diplomados
en Gerencia

LIDERAZGO EN COSTOS

Liderazgo en Diferenciación Concentración
Costos
Diferenciación Bajo (principalmente Alta (principalmente
del Producto por precios) por la exclusividad)

Segmentación Bajo (mercado Alta (varios segmentos
del Mercado masivo) de mercado)

Habilidades Fabricación y Investigación y
distintivas administración de desarrollo, ventas y
Materiales marketing


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Diplomados
en Gerencia

Ventajas / Riesgos
 Frente a los competidores directos, reduce el carácter
sustituible del producto, aumenta la fidelidad.
 Debido a la fidelidad de la clientela, la entrada de
competidores nuevos se hace más difícil.
 Protección frente a los productos sustitutivos.
 ¿La clave? Lealtad de Marca.
 ¿Principal riesgo? Capacidad a largo plazo para mantener
su exclusividad. Cuidado con el precio.

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Diplomados
en Gerencia

ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN
Se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo
particular de compradores, sin pretender diferenciarse al mercado
entero.
El objetivo es asignarse una población objetivo restringida y
satisfacer las necesidades propias de ese segmento mejor que los
competidores
Implica bien diferenciación, bien liderazgo en costos, o bien las dos
pero únicamente respecto a la población objetivo escogida.

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Diplomados
en Gerencia

LIDERAZGO EN COSTOS

Liderazgo en Diferenciación Concentració
Costos n
Diferenciación Bajo (principalmente Alta (principalmente Baja o alta (precio o
del Producto por precios) por la exclusividad) exclusividad)

Segmentación Bajo (mercado Alta (varios segmentos Baja (uno o pocos
del Mercado masivo) de mercado) segmentos)

Habilidades Fabricación y Investigación y Cualquier tipo de
distintivas administración de desarrollo, ventas y habilidad distintiva
Materiales marketing


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Diplomados
en Gerencia

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
• Dentro de las estrategias genéricas tenemos las de
crecimiento, las cuales:
– Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de
las estrategias empresariales, se trata de crecimiento de las
ventas, de la cuota de mercado, del beneficio de la
organización
– El crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de la
empresa, estimula la iniciativas y aumenta la motivación del
personal y de los ejecutivos
– Necesario para sobrevivir a los ataque de la competencia, a
las economías de escala y a los efectos de experiencia que
ofrece

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Diplomados
en Gerencia


Una Empresa puede tratar de definirse una
estrategia de crecimiento a tres niveles:
Crecimiento Intensivo
Crecimiento Integrado
Crecimiento por Diversificación

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Diplomados
en Gerencia
INTENSIVO

• El objetivo de crecimiento está ubicado en el seno del
mercado de referencia en el cual opera.
• Es justificable para una empresa cuando no ha explotado las
oportunidades ofrecida por los productos de que dispone en
los mercados que cubre actualmente.
• Se pueden considerar:
 Estrategias de Penetración
 Estrategias de Desarrollo de Productos
 Estrategias de Desarrollo de Mercados

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Diplomados
en Gerencia

INTENSIVO

 Estrategias de Penetración: Consiste en intentar
aumentarlas ventas de productos actuales en los mercados
actuales.

 Desarrollo de Productos: Consiste en aumentar las ventas
desarrollando productos mejorados o nuevos, destinados a los
mercados ya atendidos por la empresa

 Desarrollo de Mercados: Desarrollar las ventas
introduciendo los productos actuales de la empresa en nuevos
mercados

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Diplomados
en Gerencia

INTEGRADO

 El Objetivo de crecimiento realizado en el seno del sector
industrial a través de una extensión horizontal, por arriba o
por debajo de su actividad básica.

 Se justifica si una empresa puede mejorar su rentabilidad
controlando diferentes actividades de importancia estratégica
para ella.

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Diplomados
en Gerencia

ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN
 Integración hacia el Origen: Está generalmente guiada
por la preocupación de estabilizar, o de proteger una
fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica.
En algunos casos , es necesaria porque los proveedores
no disponen de recursos o de conocimiento tecnológico
para fabricar componentes o materiales para la actividad
de la empresa.

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Diplomados
en Gerencia


 Integración hacia el Consumidor: Tiene como
motivación asegurar el control de las salidas de los
productos sin los cuales la empresa estaría asfixiada. Para
una empresa de bienes de consumo, tratará de asegurar el
control de la distribución por sistemas de franquicias, de
contrato de exclusividad ó por el desarrollo de una red de
tiendas propias.

26

Diplomados
en Gerencia


 Integración Horizontal: El objetivo es reforzar la posición
competitiva, absorbiendo o controlando alguno de los
competidores. Los argumentos pueden ser: neutralizar un
competidor que estorbe, beneficiarse de la
complementariedad de las gamas de productos, aprovechar
economía de escalas, tener acceso a redes de distribución o
segmento de compradores.

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Diplomados
en Gerencia

ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN

 Se apoya en las oportunidades situadas fuera de su
campo de actividad habitual.
 Se justifica, si el sector industrial en el cual se inserta
la empresa, no presenta ninguna o muy pocas
oportunidades de crecimiento o de rentabilidad.
 Implica la entrada en Productos - Mercados nuevos
para la empresa

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ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MERCADEO
Las estrategias genéricas de mercadeo son opciones que un
directivo puede analizar y que le dará idea de las acciones
a tomar en búsqueda de los objetivos de la empresa a
largo plazo, en función de la forma como visualice el
mercado.
 Mercadeo Indiferenciado: mercado homogéneo. Por Ej.
Productos de Consumo Masivo
 Mercadeo Concentrado: mezcla de mercadeo particular
para un mercado específico. Ej. medicinas, insulina para
diabéticos
 Mercadeo Diferenciado: Diferentes segmentos –
diferentes productos. Mezcla particular para cada
segmento. Ej. Líneas aéreas

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ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
 Según el contexto general de la competencia, dependiendo
de la participación de la empresa en el mercado, de sus
fortalezas y debilidades, el directivo tiene un conjunto de
posibilidades para definir sus estrategias competitivas de
mercadeo, las cuales son aplicables tanto a nivel corporativo,
como de negocio, línea de productos o producto.
• A partir de su posición en el mercado puede poner en marcha
estrategias de Líder, Retador, Seguidor o Especialista del
mercado.

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LIDER DEL MERCADO
• Desarrollo de la demanda global:
Necesidad del producto.
• Estrategia defensiva: líderes que tienen
una gran participación de mercado.
Diferenciarse / Mantenerse Mayor
publicidad, mejores servicios
• Estrategia ofensiva: aumentar la cuota de
participación
• Reducción de la participación de mercado:
reorientarse y desarrollar otro producto.
Muy común en la etapa de declive

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RETADOR DEL MERCADO: estrategias de ataque a la
competencia
• Ataque frontal: Orientado por los FCE. Se realiza por todos
los frentes
• Ataque lateral: se toma un flanco en particular. Lado débil.
• Ataque en varios frentes: varios frentes seleccionados
• Ataque de evasión: indirecto. Empresas que comienzan a
invadir mercados no atractivos para las empresas líderes
• Ataque guerrillero: saboteo, no darse a conocer. Ej. Dumping

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SEGUIDOR DEL LÍDER
• Seguidor cercano: sigue los pasos al
competidor más cercano.
• Seguidor a distancia: solamente
toma una o unas pocas áreas y trata
de mejorarlos. Benchmarking
• Selectivo: solo toma un aspecto
particular del líder

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ESPECIALISTA DEL MERCADO: la empresa orienta su
acción hacia uno o varios segmentos, en los cuales se
especializará, fortaleciendo su posición en una forma
distintiva
• Especialización del producto: una categoría de productos
para todos los mercados posibles
• Especialización del cliente: se selecciona un segmento y se
le ofrece una gama de productos
• Especialización selectiva: un segmento / un producto
• Especialización por concentración: pocos segmentos pero
se explotan intensamente

34

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO

• Cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo
tiene diferentes opciones estratégicas que es necesario
analizar por separado para poder seleccionar la mejor
combinación que nos permita aplicar una estrategia
global de mercadeo que sea equilibrada y coherente
– Producto
– Distribución
– Publicidad y Promoción
– Producto

35

Diplomados
en Gerencia

PRODUCTO
• Contenido, amplitud y profundidad de la línea de productos
– Expansión de la mezcla de productos: se logra
aumentando la profundidad de una línea y/o el número de
líneas que se ofrecen a los consumidores.
– Contracción de la mezcla de productos: eliminar una
línea entera o simplificar la gama de productos
– Posicionamiento de productos: imagen de producto con
relación a los productos de la competencia
• Con relación a un competidor: ventaja diferencial.
Pepsi vs. Coca
• Clase de productos o atributos: Ej. “Made in USA”
• Por precio y calidad: Fifth Avenue vs. Kmart

36

Diplomados
en Gerencia

PRECIO
• Precios comparativos y precios de lanzamiento
– Precios comparativos: producto ya está en el mercado.
Bs. constantes
• Reducción de Precios: competidor tiene estructura de
costos elevada. Ej. comienzo de una empresa. No hay
lealtad de marca.
• Aumento de precios: liderazgo / exclusividad de
productos
– Precios de lanzamiento de un nuevo producto
– Precio de selección: producto es novedoso
– Precio de Penetración: permite entrar más rápidamente
en el mercado.

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DISTRIBUCIÓN
• Distribución intensiva: se aplica a productos de consumo
masivo. Productos poco costosos.

• Distribución selectiva: Se selecciona el canal de
distribución. Cosméticos, ropa de marca, electrodomésticos.
Puede mejorar imagen de productos, servicio al cliente,
precio.

• Distribución exclusiva y franquicia: busca exclusividad
del producto. Ej. Concesionarios de vehículos, maquinaria
agrícola, equipos de construcción

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PROMOCIÓN
• Venta personal: presentación directa del producto que el
representante de la compañía hace a un comprador potencial
• Publicidad: comunicación masiva e impersonal que paga un
patrocinador claramente identificado
• Promoción de Ventas: actividad estimuladora de la demanda,
cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la
venta personal
• Relaciones Públicas: actividades comunicativas que
contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a
una organización y sus productos
• Propaganda: noticias y reportajes sobre una organización y
sus productos

39

TODO POR EL DIA DE HOY!!!!!!

GRACIAS……

40

Clase3

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