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                        Diego de Oliveira    A EFEMERIDADE DO ENGAJAMENTO NAS REDES SOCIAIS                  Trabalho de C...
                             BANCA EXAMINADORA      Espaço reservado às observações da Banca Examinadora responsável pelaa...
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6 "O homem faz-se e se constrói escolhendo a sua moral; e apressão das circunstâncias é tal que ele não pode deixar deesco...
7          A EFEMERIDADE DO ENGAJAMENTO NAS REDES SOCIAIS                                                                 ...
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9                                                             SUMÁRIOINTRODUÇÃO .............................................
10                                         INTRODUÇÃO      Desde os primórdios da civilização o homem tinha como necessida...
11 como deslocada ou descentralizada, as afinidades e identificações podem sermúltiplas e até mesmo superficiais.      No ...
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13     1. O SUJEITO PÓS-MODERNO E UMA NOVA FORMA DE CRIAR SUA IDENTIDADE
14 1. O SUJEITO PÓS-MODERNO E UMA NOVA FORMA DE CRIAR SUA IDENTIDADE              Um dos fatores mais importantes para que...
15                                               recursos da informática, a queda do “socialismo real” e o estabelecimento...
16 1.1 Sujeito pós-moderno: diferenças e concepções      Hall distingue o sujeito do iluminismo, do sujeito sociológico e ...
17                                  identidade então costura (ou para usar uma metáfora médica, sutura) o                 ...
18               Outro fato que se precisa entender é a influência da globalização nodeslocamento das identidades. Antes d...
19 globalização como uma grande influenciadora do enfraquecimento das identidadesnacionais e regionais. Como teoria das id...
20 1.2 A definição de Identidade e identificação              A teoria de Freud coloca a questão da formação da identidade...
21       Esses movimentos tinham um fator cultural muito forte, aproximavam asquestões objetivas às subjetivas da política...
22 1.3 A identidade em jogo              Aqui se vê essa concepção da identidade como algo de extrema alternância edepende...
23 sua personalidade e seu objetivo, sendo assim é um meio de expressão ecomunicação que precisa de um perfil adequado per...
24 1.4 A informação em poder do indivíduo              A história da sociedade é marcada pelas alterações nas relações ent...
25        A quarta refere-se à transformação das tecnologias de informação,processamento e comunicação que é quando o home...
26                 1.5 As redes sociais em um pouco mais de 140 caracteres                      Nesta etapa é importante d...
27               Quase 10 anos depois, mais precisamente em 1978, surgiu o CBBS(Computer Boulletin Board System) que era u...
28                                                                                                   Figura: Homepage do F...
29 presenciou-se o lançamento do Orkut, que em países como Índia e Brasil alcançouum número de membros que merece destaque...
30               Além do Facebook, outra plataforma que de certo modo revolucionou a formade criar e compartilhar conteúdo...
31               Um relatório14 lançado em março de 2011 indicou que, por exemplo, 48% daspessoas entre 18 e 34 anos acess...
32               Vale a pena fazer uma rápida observação sobre essa liberdade de expressar-se que as redes sociais consegu...
33 Like se transformou na unidade mínima da web 2.0, a partícula elementar quetransforma qualquer leitor passivo em alguém...
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35     2. O ENGAJAMENTO SOCIAL E SUAS CONCEPÇÕES
36 2. O ENGAJAMENTO SOCIAL E SUAS CONCEPÇÕES2.1 Teorias da mobilização              Para que haja um maior entendimento so...
37       Com isso, outros teóricos e estudiosos nos anos 70, apresentaram trêsteorias sobre os movimentos sociais, que vis...
38 2.1.1 Teoria de mobilização de recursos:      Alonso explica que essa teoria foi construída a partir de explicações sob...
39 2.1.2 Teoria do processo político:              Essa teoria assim como a Teoria dos Novos Movimentos Sociais (explicita...
40 existentes no “repertório”. Com isso, lançou mão da cultura para explicar a açãocoletiva, porém não se aprofundou nessa...
41 2.1.3 Teoria dos novos movimentos sociais:      Com o contexto social modificado, os estudiosos definiram uma novasocie...
42 sociais seriam “contestações pós-materialistas, com motivações de ordem simbólicae voltadas para a construção ou o reco...
43 mais ao Estado), exigindo mudanças culturais mesmo que em longo prazo. Alonsocita que para os analistas e idealizadores...
44 2.2 As teorias de mobilização transformadas pelo contexto social      De fato essas teorias foram questionadas, porém e...
45       No caso a Teoria dos Novos Movimentos sociais passa a ser tratada como ateoria da sociedade civil, que seria o ló...
46 2.3 O que é engajamento?      Depois de serem vistas as principais concepções de mobilização social ecomo elas se deram...
47 tecnológico e de como a sociedade se engaja na era digital, com a oferta das maisvariadas redes de expressão e relacion...
48 2.3.1 Sartre e o escritor engajado      Para que se tenha uma percepção literário-filosófica do termo “engajamento”,est...
49       Esse pensamento “sartriano” mostra que engajar-se é colocar-se em açãopara tentar mudar aquilo que se acredita, i...
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53               4. Produção (Producing): Este grupo tem como característica a criaçãoprópria e publicação, com o objetivo...
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55 2.3.3 A sociedade mudou sua forma de se engajar      Como foi visto na descrição das teorias da mobilização e de como e...
56       Assim, engajar-se nesta causa exigia grande entrega de tempo da parte dos“militantes”. E isso, garantia a real pa...
57               Como bem explicitou Bauman, o longo prazo e o curto prazo passaram a ter“menos tempo” e a instantaneidade...
58                       Robert Wuthnow, em seu livro Loose Connections, documenta que os novos                      tipos...
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Monografia completa do trabalho de conclusão de curso de publicidade e propaganda da ECA/USP. A monografia inicia uma discussão sobre a sociedade contemporânea e a sua facilidade de engajar-se e desengajar-se nas redes sociais. O trabalho propõe um estudo sobre os diferentes tipos de engajamento social, e como isso é representado hoje com a ascensão da internet. Por que o Like? Por que ter uma fã page não é suficiente? O que se passa com o individuo para sentir a necessidade de estar em grupo e se sentir aceito?Na mesma pa'gina você pode ter acesso à apresentação, que conta rapidamente o tema proposto.

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  1. 1.    UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES – ECA/USP Departamento de Relações Públicas, Publicidade e Propaganda e Turismo Diego de Oliveira A EFEMERIDADE DO ENGAJAMENTO NAS REDES SOCIAIS São Paulo 2011
  2. 2.    Diego de Oliveira A EFEMERIDADE DO ENGAJAMENTO NAS REDES SOCIAIS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Escola de Comunicações e Artes como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. Dr. Sérgio Bairon São Paulo 2011
  3. 3.    BANCA EXAMINADORA Espaço reservado às observações da Banca Examinadora responsável pelaavaliação deste trabalho, apresentado em _____ de dezembro de 2011, na Escolade Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.__________________ __________________ ____________________________________ __________________ ____________________________________ __________________ ____________________________________ __________________ __________________ Examinador 1 Examinador 2 Examinador 3Considerações:________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
  4. 4. 4  DEDICATÓRIA Mais do que apenas dedicar ou agradecer faço deste espaço uma odeàqueles que fizeram desses anos de graduação momentos tão primorosos e degrande valia para minha vida. Cada ano, cada experiência e cada grupo de pessoasforam importantes nesta formação de um grande publicitário que tenho sim o desejode ser. Portanto, não tem como não agradecer aos meus amigos de sala,especialmente Adrielly, Drielle, Felipe, Franklin, Luana e Mariana que estiveramsempre ao meu lado nos pequenos e grandes aprendizados e com os quais eu pudetomar lições de diferentes formas: na simplicidade de descobrir coisas novas, naimportância de se preocupar com o mundo, no fato de saber que a inteligência estámuito além de tempo vivido, na possibilidade de utilizar o bom humor sagaz, nosentimento de saber que ter caráter e bondade é muito importante, no significado deuma palavra que é utilizada hoje no título deste trabalho e acima de tudo naverdadeira amizade construída dentro de um universo tão impar quanto a ECA. Sou também muito grato aos meus amigos de república que foram durante osquatro primeiros anos da minha graduação uma família, com a qual eu debatia, medivertia, chorava e descobria um mundo diferente daquele de onde eu tinha fugido. Agradecer a alguns dos meus veteranos em especial ao Rafael Arrais,Wladimir e Luis Citton, pessoas que eu admiro absurdamente a inteligência e queforam extremamente importantes me colocando questionamentos, indicandocaminhos e sendo muito afetuosos. Ao Victor, que em pouco tempo conquistouminha amizade e me incentivou muito no término deste trabalho. Aos amigos da ECA Jr. que me ajudaram a descobrir os resultados de umtrabalho em equipe, tanto nos casos bons quanto nos ruins. Passo também pela necessidade de agradecer a Ana Isabel e ao Daniel queforam presenças iluminadas na minha vida no período de intercâmbio em Paris, me
  5. 5. 5 apoiando nos estudos e no trabalho, além de serem companhias mais queessenciais para meu desenvolvimento. E como não citar grandes apoiadores da minha vinda à USP e à São PauloSoraia, Mariangela, Ricardo e Denys, que além de apostarem nos meus sonhostiveram paciência para aceitar as minhas mudanças e as minhas descobertas. Queme ensinaram valores e a ter mais sabedoria para enfrentar o que viesse desde queeu colocasse meus pés no chão e fosse sempre uma pessoa de caráter e íntegra. Dedico também aos grandes profissionais que encontrei nesses últimos anos,que sempre me estimularam nas escolhas acadêmicas e que me deram aoportunidade de colocar um pouco de teoria no dia-a-dia de uma agência. Agradeço também aos professores que tive o prazer de ouvir, de discutir e deaprender um pouco do tanto que tentaram nos ensinar. E acima de tudo, dedico este trabalho aos meus pais, que foram seresiluminados por me deixarem seguir o caminho que eu realmente quis. Por me darema certeza de que eu podia conquistar todos os meus sonhos com o meu suor e coma minha luta. Em especial a minha mãe que, além de ter muita coragem e serguerreira, disse-me os muitos “sims” das minhas escolhas, mesmo sendopressionada pelos outros para que dissesse muitos “nãos”. Isso mãe, é uma provadaquilo que você sempre me ensinou: “não importa de onde você vem e quantodinheiro você tem, com aprendizado e muito esforço você pode ter em suas mãos oque quiser, até aquilo que ninguém acha que você poderia conseguir.”
  6. 6. 6 "O homem faz-se e se constrói escolhendo a sua moral; e apressão das circunstâncias é tal que ele não pode deixar deescolher uma moral. Só definimos o homem considerando ao quêele verdadeiramente se engaja.” SARTRE  
  7. 7. 7  A EFEMERIDADE DO ENGAJAMENTO NAS REDES SOCIAIS Diego de OliveiraResumo: Esta monografia tem o objetivo de discutir como se dá o engajamento nasatuais redes sociais com um ponto de vista focado em analisar a condição efêmeradesse ato em relação às anteriores formas de mobilização. Para isso, faremos umadescrição da sociedade pós-moderna e das suas relações de identificação, de comoo contexto tecnológico favoreceu uma nova forma de engajamento social e de comoisso é utilizado atualmente pela publicidade no processo de construção de umamarca.Palavras-chave: Engajamento, efêmero, identidade, digital, redes sociais.
  8. 8. 8  THE EPHEMERAL ENGAGEMENT ON THE SOCIAL NETWORKS Diego de OliveiraAbstract: This text has the objective to discuss how is the engagement on the socialnetworks in the internet with specific point of view about the ephemerality of thisactivity comparing to other ways of social movements. For that, we’ll describe thepost-modern society and its relations of identity and how the technological contextcontributed for the social engagement and how this is used nowadays for theadvertising in the branding process.Key words: Engagement, ephemeral, identity, digital, social networks.
  9. 9. 9  SUMÁRIOINTRODUÇÃO .......................................................................................................... 10CAPÍTULO 1. O SUJEITO PÓS-MODERNO E UMA NOVA FORMA DE CRIAR SUA IDENTIDADE ...............131.1 O Sujeito pós-moderno: diferenças e concepções .......................................... 161.2 A definição de identidade e identificação ........................................................ 201.3 A identidade em jogo .......................................................................................221.4 A informação em poder do indivíduo ............................................................... 241.4 As redes sociais em um pouco mais de 140 caracteres ................................. 26 CAPÍTULO 2. O ENGAJAMENTO SOCIAL E SUAS CONCEPÇÕES ..................................... 362.1 Teorias da mobilização.................................................................................... 36 2.1.1 Teoria da mobilização de recursos: ................................................... 38 2.1.2 Teoria do processo político: ............................................................... 39 2.1.3 Teoria dos novos movimentos sociais: .............................................. 412.2 As teorias da mobilização transformadas pelo contexto social ....................... 442.3 O que é engajamento? .................................................................................... 46 2.3.1 Sartre e o escritor engajado ............................................................... 48 2.3.2 Teorias sobre engajamento social na internet ................................... 51 2.3.3 A sociedade mudou sua forma de se engajar .................................... 55 2.3.4 O sonho do jovem brasileiro e o engajamento .................................. 622.4 O engajamento efêmero .................................................................................. 652.5 Crowndsourcing: o paradoxo do engajamento efêmero .................................. 68CAPÍTULO 3. EU MARCA E MEUS CONSUMIDORES ENGAJADOS ....................................... 733.1 A marca e a lógica da construção e fortalecimento da sua imagem ............... 743.2 Como o engajamento social é explorado pelas marcas? ................................ 77CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................... 91BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................................... 94
  10. 10. 10  INTRODUÇÃO Desde os primórdios da civilização o homem tinha como necessidade aformação e participação de grupos para que pudesse tanto se proteger quanto paracriar uma proximidade de interesses perante àqueles que estavam à sua volta. Oprocesso civilizatório partiu da concepção organizacional de grupos que seformaram para poder, no caso, sobreviver ao contexto “instintivo” e feroz do qualpertenciam. Porém, com as transformações sociais advindas da evolução da linguagem,das formas de comunicação e até mesmo de produção, essa relação depertencimento se modificou e se “complexificou” seguindo a ordem natural dessasmudanças. Formar ou fazer parte de um grupo tornou-se, mais do que apenas fortalecer-se mediante a presença de pares, uma forma de sentir-se inserido num contexto deaceitação, julgamento, conceituação e até mesmo de identidade. O indivíduo tem aconstrução da sua identidade a partir das mais diversas identificações que ocorremdurante o seu desenvolvimento e isso é extremamente influenciado pelos gruposdos quais faz parte.  Com o advento da pós-modernidade, as identidades se tornaramdescentralizadas e o homem individualizou-se. Assim, as suas relações sofrerammuitas mudanças; as formações de grupo também ganharam outra formatação, poiso processo “identificatório” também é diferente. Na pós-modernidade osagrupamentos regidos pela globalização (que estreitou a relação entre nações eintensificou o fluxo das informações) e por plataformas digitais (que além deintensificar as características anteriores deram rapidez ao contexto) tornando-os aomesmo tempo “desterritorializados” e mais instantâneos. E as mobilizações sociais são também influenciadas por essa estrutura.Anteriormente localizadas e demandantes de mais tempo, atualmente podem serinternacionalizadas e de rápida adesão, dependendo do tema e de quanto aspessoas estão relacionadas ao propósito. Porém, assim como a identidade é tida
  11. 11. 11 como deslocada ou descentralizada, as afinidades e identificações podem sermúltiplas e até mesmo superficiais. No final dos anos 2000, viu-se uma explosão de movimentações sociais quetinham como grande ferramenta de engajamento a internet, que servia comofomentador dessas “coletividades” com um poder altíssimo de disseminação e“viralização”. Movimentos dos mais diversos tipos, temas e objetivos que davam edão à sociedade a possibilidade de se manifestar talvez de forma “facilitada”. O trabalho a seguir coloca essas formas de envolvimento social em questão,tendo em vista um olhar analítico sobre a história (mesmo que em curto prazo) dasmovimentações coletivas. Afinal, como se chegou a esse estado de engajamento nacontemporaneidade? Quais são os reais motivos que podem fazer com que umapessoa se engaje ou não por algo ou alguma ideologia pelas plataformas digitais?Esse tipo de engajamento é realmente mais “fácil” ou é apenas uma formacontemporânea de mobilização? Afinal, engajamento está atualmente quase queresumido em um clique, ou melhor, em um LIKE.
  12. 12. 12   
  13. 13. 13  1. O SUJEITO PÓS-MODERNO E UMA NOVA FORMA DE CRIAR SUA IDENTIDADE
  14. 14. 14 1. O SUJEITO PÓS-MODERNO E UMA NOVA FORMA DE CRIAR SUA IDENTIDADE Um dos fatores mais importantes para que se possa entender o processo demobilização e engajamento social na contemporaneidade é que haja um estudoprévio da sociedade pós-moderna e da formação de grupos sociais. Assim, poderáser feita uma construção histórica de como o indivíduo encarava os agrupamentossociais como formação ou não de sua identidade, para concluir qual o atual estadodesse sujeito. O que se chama de processo de identidade do sujeito diferenciou-sefortemente no período pós-moderno, o que desencadeou uma nova forma derelacionamento e conseqüentemente de “compromisso coletivo”. Criado por volta da década de 1930, para indicar uma pequena reação aomodernismo, o pós-modernismo ficou mais popular nos EUA nos anos 1960 porjovens artistas e escritores como forma de reagir à institucionalização do altomodernismo pelos museus e pela academia. Após os anos 70 e 80 houve uma forteutilização na arquitetura, artes visuais, cênicas, literatura e música, “findando poratingir os modos de produção e consumo” (HARVEY, 1989). Além desse conceito, representa também um período de transição entre amodernidade e o surgimento de ”uma nova totalidade social, com seus princípiosorganizadores próprios e distintos.” (FEATHERSTONE, 1995, p. 20). Severiano eEstramiana1 definem o período também no fator histórico, relacionando àstransformações no campo digital e de produção. Como período histórico, a pós-modernidade está relacionada às transformações sociais, culturais, econômicas e políticas do inicio dos anos 60, tais como os movimentos estudantis radicais deste período, a irrupção de movimentos reivindicatórios de minorias, os grupos “pós-modernistas” no campo da arte, da arquitetura, da literatura e da academia, a ascensão vertiginosa das tecnologias de comunicação respaldada pelos novos                                                            1  SEVERIANO, M. d., & ESTRAMIANA, J. L. (2006). Consumo, narcisismo e identidades contemporâneas: uma análise psicossocial. Rio de Janeiro: EDUERJ.  
  15. 15. 15  recursos da informática, a queda do “socialismo real” e o estabelecimento de um mundo exclusivamente dominado pela economia de mercado capitalista, juntamente com a expansão, sem precedentes, da chamada globalização. (SEVERIANO e ESTRAMIANA, 2006, p.38) O que é citado por Severiano e Estramiana sobre os movimentosreivindicatórios no parágrafo acima será mais bem discutido no próximo capítulo,mas é importante ressaltar essas características que influenciaram e foraminfluenciadas pelo período pós-modernista. Mas, como se dava a concepção do sujeito deste período e como eram asrelações dele com os outros indivíduos? Hall2 constrói o sujeito pós-moderno como resultado de uma fragmentaçãodas identidades que veio a partir dos processos de globalização e revoluçõescomunicacionais. Assim, de forma extremamente orgânica, o sujeito se multiplicatomando formas diferenciadas, ou seja, de identidades não fixas. Com isso, asrepresentações que o sujeito teria nos sistemas culturais seriam inúmeras, que sealterariam de acordo com a necessidade adquirida. A grande diferença entre o sujeito pós-moderno e os anteriores próximos,está quase que integralmente na fragmentação da sua identidade. Mas quem seriamesses outros sujeitos? Utilizar-se-ão como base de comparação os sujeitos descritospor Hall. Assim se poderá entender essa “evolução” do indivíduo até a suaconcepção pós-moderna.                                                            2  HALL, S. A identidade cultural da pós‐modernidade. DP&A Editora. 
  16. 16. 16 1.1 Sujeito pós-moderno: diferenças e concepções Hall distingue o sujeito do iluminismo, do sujeito sociológico e do sujeito pós-moderno. O primeiro tinha sua concepção a partir da pessoa como um sercompletamente centrado, fixado em um eixo de essência estável e sem modificação.O que Hall chama de eixo do “eu” era justamente a identidade de uma pessoa.Assim, esse Sujeito é entendido de forma extremamente “individualista” com olharespara si próprios em relação à própria identidade. É importante ressaltar, e o mesmofaz Hall, a questão de gênero neste período, sendo assim, esse Sujeito eraespecificamente masculino, o que reforça ainda mais a individualidade “dele”. Após o Sujeito do Iluminismo, Hall descreve o Sujeito sociológico como umgrande resultado das transformações e complexidade que seria o período moderno.Essa fase de forte alteração de significados e pontos de vista colocou o Sujeitocomo um ser sem autonomia da sua própria identidade. O núcleo do Sujeito seriaformado pela interação e relação com todos os que estavam a sua volta, e que elegostasse. O Sujeito Sociológico tinha valores e símbolos completamente mediadospor essas pessoas. Hall dá a esse sujeito a ideia de formação interativa daidentidade e do eu. A identidade é formada na “interação” entre o eu e a sociedade. O sujeito ainda tem um núcleo ou essência interior que é o “eu real”, mas este é formado e modificado num dialogo continuo com os mundos culturais “exteriores” e as identidades que esses mundos oferecem. (HALL, p. 11)O Sujeito Sociológico teria a identidade como um elemento que está entre o interiore o exterior ao indivíduo. Ela está entre tudo aquilo que faz parte da vida pessoal doSujeito e da vida pública. Assim, a grande questão seria o fato de haver umaprojeção do próprio eu nas identidades culturais, e o contrário também, que é aabsorção das informações sociais tornando-as interiores ao sujeito. O fato de que projetamos a nós próprios nessas identidades culturais, ao mesmo tempo em que internalizamos seus significados e valores, tornando- os parte de nós, contribuindo para alinhar nossos sentimentos subjetivos com os lugares objetivos que ocupamos no mundo social e cultural. A
  17. 17. 17  identidade então costura (ou para usar uma metáfora médica, sutura) o sujeito à estrutura. Estabiliza tanto os sujeitos quanto os mundos culturais que eles habitam, tornando ambos reciprocamente mais unificados e predizíveis. (HALL, p. 12) O surgimento de Sujeito Pós-moderno se dá como resultado de mudançasnessa estrutura, que colapsou as identidades presentes na sociedade como formade suprir as necessidades culturais. O processo de identificação citado por Hallpassou a ser mais instantâneo, variável e provisório. Assim, o Sujeito queanteriormente tinha uma identidade fixa tem se fragmentado e é composto por váriasidentidades, de acordo com o contexto no qual está presente. Bauman3 também explica esse momento em que o Sujeito deixou de sersocial e passou a ter sua identidade construída a partir de um processo de“individualização” no que ele chama de Modernidade líquida ou Modernidade Tardia. Chegou o tempo de anunciar, como o fez recentemente Alain Touraine, “o fim da definição do ser humano como um ser social, definido por seu lugar na sociedade, que determina seu comportamento e ações”. «Em seu lugar, o principio da combinação da definição estratégica da ação social que não é orientada por normas sociais» e “a defesa, por todos os atores sociais, de sua especificidade cultural e psicológica” “pode ser encontrado dentro do individuo, e não mais em instituições sociais ou em princípios universais. (BAUMAN, p. 29) A identidade do Sujeito pós-moderno é completamente móvel e se deslocapara todos os lados e isso acontece durante toda a vida do indivíduo. Como hámuitos sistemas de significação e representação cultural, somos confrontados poruma gama enorme de identidades possíveis.                                                            3  BAUMAN, Z. (1999). Modernidade Líquida.   
  18. 18. 18  Outro fato que se precisa entender é a influência da globalização nodeslocamento das identidades. Antes da modernidade falava-se das identidadesnacionais e do processo de identificação a partir de uma cultura também nacional. Porém, deve-se ter em mente que a globalização se tornou algoextremamente ligado e quase intrínseco à modernidade, o que influenciou de formagritante a concepção de identidade. Hall cita algo como “A modernidade éinerentemente globalizante”. A globalização nesse caso trata-se justamente de um conjunto de processosque acontecem em escala global, atravessando fronteiras nacionais, “integrando econectando comunidades e organizações em novas combinações de espaço-tempo,tornando o mundo, em realidade e em experiência, mais interconectado” (HALL, p.67). Tudo o que foi modificado na estrutura social com a modernidade, deu maiorliberdade ao indivíduo em relação aos seus apoios estáveis nas tradições e nasestruturas. Hall explica: Antes se acreditava que essas eram divinamente estabelecidas; não estavam sujeitas, portanto, a mudanças fundamentais. O status, a classificação e a posição de uma pessoa na “grande cadeia do ser” – a ordem secular e divina das coisas – predominavam sobre qualquer sentimento de que a pessoa fosse um indivíduo soberano. O nascimento do “indivíduo soberano”, entre o Humanismo Renascentista do século XVI e o Iluminismo do século XVIII, representou uma ruptura importante com o passado. (HALL, p. 70) O processo de formação da identidade que anteriormente tinha seus eixos naidentificação local passou por um processo de transformação, já que a interaçãoglobal aumentou enormemente e os fluxos de informação entre as nações setornaram em grande volume e instantâneos. Canclini4 também coloca a                                                            4  CANCLINI, N. G. (2006). Consumidores e cidadãos. UFRJ.   
  19. 19. 19 globalização como uma grande influenciadora do enfraquecimento das identidadesnacionais e regionais. Como teoria das identidades e da cidadania, ele explicitaesse enfraquecimento sendo muito mais brusco no contexto das “tecnologias dainformação vinculadas às tomadas de decisão, bem como nos entretenimentos de 5maior expansão e lucratividade (vídeos, videogames, etc)” . O que afetoudiretamente as identidades no campo do trabalho e do consumo. É importante explicar que além dessas transformações na estrutura social,houve outras influenciadoras deste “descentramento” do sujeito. Hall cita cincograndes processos e estudos que deslocaram o sujeito do eixo em que estava. Serão colocados dois deles em pauta, que são de extrema relevância paraeste estudo, pois integrarão outros argumentos em relação à formação daidentidade. O primeiro citado por Hall é a descoberta do inconsciente por Freud, queteve em seus estudos elementos muito relevantes para modificar o pensamentoocidental no século XX, e o segundo é o movimento feminista. Mas afinal, do que setratavam esses dois fatores de descentramento do sujeito?                                                            5  CANCLINI, N. G. (2006). Consumidores e cidadãos. UFRJ.  
  20. 20. 20 1.2 A definição de Identidade e identificação A teoria de Freud coloca a questão da formação da identidade e asexualidade a partir de “processos psíquicos do inconsciente, que é justamente ocontrário do que se acreditava, em relação à formação do indivíduo por meio de umprocesso racional. Assim, o sujeito conceitualmente concebido a partir da razão ecom uma identidade fixa e unificada cai por terra. É a decadência da ideia do sujeitode Descartes que tinha por premissa o “penso, logo existo”. 6 Após essas descobertas de Freud, Lacan discute a questão da formação daidentidade que se inicia na infância - quando não se tem a imagem do eu comointeiro e unificado – e continua durante o crescimento por meio da relação com osoutros. Porém, Lacan fala sobre a busca, mas o não alcance das pessoas pelaunificação do sujeito. Ele permanece dividido por toda a vida, mas ele “vivencia suaprópria identidade como se ela estivesse reunida, resolvida e unificada”. Seria acrença em uma fantasia de si mesmo como um sujeito unificado. Com isso Lacan abre mão de “identidade” e prefere a concepção de umprocesso de identificação que está sempre em andamento. “A identidade para elesurge não da plenitude da identidade que já está dentro das pessoas comoindivíduos, mas de uma falta de inteireza que é preenchida a partir do exterior, pelas 7formas através das quais as pessoas se imaginam ser vistos pelos outros.” Comoas pessoas buscam este prazer de plenitude, elas buscam e constroem assimbiografias que formam os seus diferentes “eus”. O segundo descentramento citado por Hall é a questão do “impacto dofeminismo como uma crítica teórica e como um movimento social. Assim como seráexplicado no próximo capítulo, o feminismo integra a significação dos “Novosmovimentos sociais” assim como os movimentos de estudantes, jovens erevolucionários dos anos 60.                                                            6  HALL, S. A identidade cultural da pós‐modernidade. DP&A Editora.  7   ibidem 
  21. 21. 21  Esses movimentos tinham um fator cultural muito forte, aproximavam asquestões objetivas às subjetivas da política e eram verdadeiramente espontâneas.“Cada movimento apelava para a identidade social de seus sustentadores. (...) Issoconstitui o nascimento histórico do que veio ser conhecido como a política deidentidade – uma identidade para cada movimento.” (HALL, p. 45). Além disso, como característica de um novo movimento social, o feminismoquestionou de forma direta as distinções entre público e privado, pondo em xequeconvenções sociais já estabelecidas como a família, a sexualidade, o trabalhodoméstico, etc. Ele politizou a subjetividade, a identidade e o processo de identificação (como homens/mulheres, mães/pais, filhos/filhas). Aquilo que começou como um movimento dirigido à contestação da posição social das mulheres expandiu-se para incluis a formação das identidades sexuais e de gênero. O feminismo questionou a noção de que homens e as mulheres eram parte da mesma identidade, a “Humanidade”, substituindo-a pela questão da diferença sexual. (HALL, p. 46)
  22. 22. 22 1.3 A identidade em jogo Aqui se vê essa concepção da identidade como algo de extrema alternância edependente da ação dentro do contexto histórico que a pessoa ou grupo seencontra. Para Canclini, a definição passa pelo pensamento de que “a identidade éuma construção, mas o relato artístico, folclórico e comunicacional que a constitui serealiza e se transforma em relação a condições sócio-históricas não redutíveis àencenação. A identidade é teatro e é política, é representação e ação” 8. Uma das grandes características dessa sociedade que tem suas identidadesdeslocadas, descentralizadas, caracterizando uma forma não fixa de representaçãosocial, é o fato de haver a possibilidade de utilizá-las da forma que melhor convém. Assim, uma pessoa pode lançar mão de uma identidade em um contexto, elançar mão de outra, mesmo que contraditória, em outro contexto social. Hall chamaisso de “jogo das identidades”, no qual a identidade mestra sofre ruptura e há umaemersão de novas identidades que são relacionadas a outros grupos. Isso mostracomo é possível “identificar-se” de acordo com o que pode trazer mais respaldo dogrupo social com o qual se está envolvido. Quando se fala de um contexto social galgado na digitalização e globalização,vê-se a multiplicação de ambientes onde o jogo das identidades é explicitado eposto em prova. A partir dos anos 1990 houve uma explosão das chamadas redessociais na internet que por essência se constituem de ambientes digitais quereforçam a ideia de relacionamento interpessoal deixando de lado o conceito deespaço/território, já quebrado pela globalização. Por ser deslocado de tempo/espaço, o indivíduo tem a liberdade de exercer o“jogo das identidades” de forma muito mais abrangente e até mesmo persuasiva. Emcada ambiente uma identidade pode ser criada, ou melhor, emersa e desenvolvidasem que haja um compromisso real com a realidade. Afinal, cada “canal” possui a                                                            8  CANCLINI, N. G. (2006). Consumidores e cidadãos. UFRJ.   
  23. 23. 23 sua personalidade e seu objetivo, sendo assim é um meio de expressão ecomunicação que precisa de um perfil adequado perante os outros indivíduos. E com isso as relações sociais foram modificadas, pois afinal, a “virtualidade”daria espaço para a criação de múltiplas identidades e com isso a aproximação sedaria também de forma múltipla. Assim, chega-se ao ponto de falar mais sobre a digitalização e os processoscomunicacionais que permitiram esse novo contexto social, facilitando a expressão ea manipulação da informação e, por conseqüência, das identidades. No próximotópico, citar-se-ão brevemente os quatro momentos da comunicação explicitados porCASTELLS, a fim de localizar a etapa em que a sociedade se encontra.
  24. 24. 24 1.4 A informação em poder do indivíduo A história da sociedade é marcada pelas alterações nas relações entre aspessoas e entre as pessoas e o contexto em que estão inseridas. Mas um dosfatores de maior influência nessas relações é justamente a noção da comunicação ede qual estágio ela se encontra. Assim, todas as mudanças sociais acabam sendo também conseqüênciasdas mudanças dos processos de comunicação. Como bem destacou WalterBenjamin, “uma nova tecnologia comunicativa é capaz de mexer com os nossossentidos e alterar a nossa forma de ver o mundo”. Com isso, as grandes mudançassociais acontecem. Castells9 vai ao encontro desta informação “as transformações nas formas dearmazenar e transmitir as informações, faz com que vejamos, percebamos eentendamos o mundo de formas diferentes” De acordo com essa afirmação, Castells discorre sobre as revoluções nosprocessos comunicacionais que a sociedade já enfrentou e de como isso afetou, noscontextos diversos, a forma de expressão e relacionamento social. Essas revoluçõesda comunicação seriam quatro: a Escrita, a Criação da Imprensa, a Criação dosmeios de massa e quarta que é a transformação das tecnologias da informação,processamento e comunicação. A escrita, de forma muito breve e simplificada, refere-se ao momento em quea sociedade passou a gravar a sua cultura, acontecimentos, percepções e visões domundo e não apenas a transmiti-las verbalmente. A criação da imprensa foi a grandepulverizadora da leitura e da informação, pois aquilo que era limitado a um gruporestritíssimo de pessoas, passou a ser disseminado em escala maior. A terceira revolução aconteceu com a criação dos meios de massa, o quemultiplicou as formas de transmitir a informação e também das pessoas receberem eterem acesso à informação.                                                            9  CASTELLS, M. Sociedade em rede.   
  25. 25. 25  A quarta refere-se à transformação das tecnologias de informação,processamento e comunicação que é quando o homem passa a ter controle sobre amanipulação da informação. Ele é elemento decisivo na construção de um novocontexto informativo e cada vez mais de um novo discurso. A partir daqui, vê-se a formação de um ambiente coerente à emersão da açãorelacionada ao fluxo de informação pela internet e das redes sociais em si. Como jádiscutido, as identidades na modernidade líquida (ou tardia) são postas econstruídas neste ambiente de intensa interação entre conteúdo, sociedade etecnologia. Com o poder da informação na mão do indivíduo, criar, compartilhar ouapenas comentar são também formas de expressão e parte do processoidentificatório.  
  26. 26. 26   1.5 As redes sociais em um pouco mais de 140 caracteres Nesta etapa é importante discorrer brevemente sobre a história das redes sociais10 tentando esclarecer alguns pontos sobre como eram e são utilizadas como forma de expressão, relacionamento e até mesmo de plataforma mobilizadora. Abaixo, serão descritos alguns serviços antigos que ofereciam funções específicas, mas que foram importantes para iniciar algo que muitas das “redes sociais” da contemporaneidade agregam. Primeiramente cita-se o CompuServe que foi criado em 1969, e que em linhas gerais foi o primeiro serviço on-line de comercialização e troca de informação internacional. Na época foi responsável pela popularização do compartilhamento de figuras e responsável pela criação do formato GIF.             Figura 1: Uma sala de chat do CompuServe’ Games Forum em março de 1993.                                                                 10  http://www.maclife.com/article/feature/complete_history_social_networking_cbbs_twitter 
  27. 27. 27  Quase 10 anos depois, mais precisamente em 1978, surgiu o CBBS(Computer Boulletin Board System) que era um software que avisava os membrosquando e quais eram os próximos eventos e encontros mais importantes. Depois do lançamento de serviços como o Genie em 1985 e o Listserv em1986, foi lançado em 1988 o Internet Relay Chat que era basicamente um bate-papoonline que permitia transferência de arquivos em conversas em grupo ou privadas. Oprincipio do “chat” e do compartilhamento começou a ter grande destaque, pois secriava então, mesmo com limitações, a cultura do relacionamento virtual. Apenas em 1997 que foi lançado o Six Degrees que foi a precursora dasredes sociais mais comuns da contemporaneidade, pois permitia o usuário criar seuperfil e adicionar amigos e conhecidos. Já em 1999 uma plataforma chamada Live Journal foi construída em torno doconceito de blogging, na qual a proposta era criar um perfil, postar informações einteragir com outros usuários. Este é um passo importante, pois a geração deconteúdo passa a ser mais relevante para as redes sociais, extrapolando o campoda “conversa” para a produção de informação. Em 2001 foi lançado o Wikipedia, com o conceito de crowndsourcing11, e apartir de 2002 houve o lançamento de várias plataformas e redes sociais como oFriendster, LinkedIn e MySpace.                                                            11  Conceito relacionado à produção coletiva e voluntária de conteúdo. Essa definição será mais bem estudada no capítulo 2. 
  28. 28. 28    Figura: Homepage do Friendster.  Figura : Homepage do Myspace.  As pessoas criavam seus perfis e podiam se relacionar e trocar informaçõesde forma rápida de qualquer lugar do mundo. Assim, o alcance da informação já eramuito grande, pulverizando e conquistando cada vez mais pessoas. Em 2004
  29. 29. 29 presenciou-se o lançamento do Orkut, que em países como Índia e Brasil alcançouum número de membros que merece destaque em termos de agrupamento einfluência. A mais famosa rede social do mundo, o Facebook, foi criado em 2004 e,como se sabe, com objetivo de ser um site de relacionamento para os alunos deHarvard, na qual apenas convidados podiam se cadastrar. Em 2005 ele foi habilitadopara outras escolas e instituições de ensino, o que culminou na conquista em temporecorde de grande parte dos EUA e de quase todos os países do mundo. Issotambém aconteceu com o fato de possuir um poder altíssimo de atualização e ofertade serviços que fossem realmente relevantes para as pessoas naquela época.Outro fator é a plataforma também ser colcaborativa por ter seu código aberto àprogramação e atualização de outros profissionais especializados.   Figura: Primeira Homepage do ainda nomeado “The Facebook”. 
  30. 30. 30  Além do Facebook, outra plataforma que de certo modo revolucionou a formade criar e compartilhar conteúdo, foi o YouTube. Em 2005 o site surgiu com apossibilidade de fazer o upload, de forma simples e rápida, de vídeos de qualquerconteúdo e de qualquer usuário, podendo disponibilizá-lo para toda a web e assim,podendo ser visualizado por qualquer internauta do mundo. Este é um pontoimportante na história da geração de conteúdo, tendo em vista o conceito dehipermídia e expressão em linguagens diferenciadas. Em 2006, com o conceito de microblogging12, o Twitter foi lançado aomercado. A ideia era criar um serviço de envio de mensagens curtas, ou até mesmode troca de status através do celular, em que a pessoa receberia um “twich” no seutelefone móvel. Sua estrutura simplificada, funcionamento e opções de serviçoslimitados, o Twitter conquistou uma popularidade muito grande em tempo recorde.Em 2007 a plataforma passou de 20 mil para 60 mil tweets enviados diariamente. Nesta época o mundo já estava praticamente tomado pelas redes sociais. Aquantidade de informação que passou a ser compartilhada através dessas e deoutras plataformas de relacionamento chegou a números de grande importânciapara a internet. Em maio de 2007, para se ter uma ideia, mais de 3 bilhões deimagens eram postadas e compartilhadas diariamente nas redes sociais. O Twitter cresceu13 de forma rápida e também conseguiu abranger váriospaíses do mundo. A rapidez e síntese das informações seriam os sintomas maisexplícitos da sociedade contemporânea que precisa, de certo modo, se comunicarglobalmente, mas instantaneamente devido à quantidade de conteúdo exposto paraser consumido, criado e compartilhado. Em 2011 o Facebook conta com mais de 500 milhões de usuários ativos portodo o mundo. Alguns dados mostram que mais de 70% deles estão fora dos EUA. Éinteressante citar outros números de alcance e freqüência que as pessoas interagemcom a plataforma, para se ter uma ideia da popularidade do Facebook.                                                            12  Esse conceito foi criado para identificar o comportamento de “blogar” de forma rápida e sintética. No caso do Twitter, o usuário deve se expressar em no máximo 140 caracteres, tornando o conteúdo consumível de forma momentânea, e a informação colocada a um patamar de instantaneidade e objetividade.  13  Informações retiradas do site da agência de métricas digitais http://www.peoplebrowsr.com/.
  31. 31. 31  Um relatório14 lançado em março de 2011 indicou que, por exemplo, 48% daspessoas entre 18 e 34 anos acessam o Facebook assim que acordam. Além deexpor de certa forma a vida da pessoa a rede passou a ser uma forma de atualizar-se rotineiramente sobre o mundo e sobre as pessoas com as quais cada umconvive. E isso não é apenas um comportamento dos jovens. As pessoas com maisde 35 anos representam 30% do total dos usuários ativos. Esse relatório de números do Facebook explicita que dos 206 milhões deusuários de internet nos EUA 71,2% têm um perfil do Facebook. Dos usuários 57%disseram que conversam mais com amigos via Facebook do que na vida real, e 48%dos jovens americanos dizem ler notícias que são enviadas via Facebook. O relatório faz também uma síntese do que seria, em números de interações,vinte minutos no Facebook. Sendo assim:- 1 milhão de links compartilhados;- 1,3 milhão de fotos “tagueadas”;- 1,8 milhão de atualizações de status;- Quase 2 milhões de novos amigos;- Quase 3 milhões de novas fotos;- Quase 3 milhões de novas mensagens com mais de 10 milhões de comentários, e- 1,5 milhão de novos posts. No subtópico anterior, falou-se da informação e conteúdo sendo gerado ecompartilhado pelas pessoas. As facilidades das redes sociais conseguiramstressar, de certa forma, esse sentido e fazer com que todos participassem dessagrande cadeia que envolve o fluxo informativo.                                                            14  Informações da OnlineSchools.org em um vídeo compilado de Alex Trimpe.  
  32. 32. 32  Vale a pena fazer uma rápida observação sobre essa liberdade de expressar-se que as redes sociais conseguiram dar ao sujeito. Para não cair no lugar comum,traz-se neste momento uma reflexão sobre uma mudança operacional e simplessemanticamente, mas que transformou profundamente a forma como as pessoasatuam nas redes sociais. Se trata da mudança do botão “Tornar-se fã” para umsimples “Like”15. Esta alteração será também tratada no capítulo 2 e 3 desta monografia, mas,para contextualizar no Facebook havia até 2010 dois botões padrões que tinhamsuas devidas funções. O “Tornar-se fã” que estava relacionado às páginas demarcas e de personalidades, das quais o usuário poderia se envolver para receberinformações e atualizações sobre esse “ídolo”, e o botão “Compartilhar” que estavarelacionado à atitude ativa que o usuário tinha em relação a uma informação oucomentário. O botão “Like” foi desenvolvido para aliar essas duas coisas, agregando em sio “gostar”, o “registrar” e “compartilhar” a informação, e o “se engajar” a umacomunidade (este último será melhor discutido no sub-tópico “O que é engajamento”do segundo capítulo desta monografia).   Figura 5: Timeline do botão “Like” n Facebook criado pelo Jornal Estado de São Paulo. Com isso, o simples fato de o internauta ler e gostar da informação faz comque ele se torne automaticamente em um leitor ativo e compartilhador. Ou melhor “o                                                            15  Esses são ”botões” da rede social Facebook que concretiza o envolvimento de uma pessoa com a informação que ela acessa na plataforma. 
  33. 33. 33 Like se transformou na unidade mínima da web 2.0, a partícula elementar quetransforma qualquer leitor passivo em alguém que publica”16.                                                            16  Expressão extraída da matéria “Adoro” do Jornal Estado de São Paulo, L2 ‐ Link, 2011. 
  34. 34. 34   
  35. 35. 35  2. O ENGAJAMENTO SOCIAL E SUAS CONCEPÇÕES
  36. 36. 36 2. O ENGAJAMENTO SOCIAL E SUAS CONCEPÇÕES2.1 Teorias da mobilização Para que haja um maior entendimento sobre os agrupamentos e asmovimentações sociais17 são necessárias entender como se dá a concepção das“mobilizações sociais” e como ela se modificou até a contemporaneidade. Asociedade que transformou a sua forma de se identificar, de construir sua identidadee também de se comunicar, passou por um processo intenso de reestruturação daexpressão reivindicatória, pois afinal, a coletividade foi posta em questão,juntamente com o seu poder de influência e necessidade do individuo na suaconstrução. No período de 30 a 60 teóricos, como Adorno, por exemplo, chegaram aconclusões sobre uma teoria da “desmobilização política”, na qual asmovimentações estariam postas em xeque já que as relações entre estrutura epersonalidade da sociedade não favoreciam os agrupamentos sociais. Comoargumento eles citavam a questão do individualismo intenso da sociedade modernaque criara personalidades narcísicas focadas em suas próprias satisfações e àmargem dos assuntos políticos. “A mobilização coletiva eclodiria apenas comoirracionalidade ou, conforme Smelser, como explosão reativa de frustraçõesindividuais, que as instituições momentaneamente não lograriam canalizar.”(ALONSO, pag 50). Porém, segundo Alonso, a teoria da desmobilização política mudou depoisdos anos 60, quando surgiram movimentos sociais na Europa e EUA, que não sebaseavam em classe, nem gênero, etnia e tampouco visavam à tomada de poder. (...) não eram reações irracionais de indivíduos isolados, mas movimentação concatenada solidária e ordeira de milhares de pessoas. Então não cabiam bem em nenhum dos dois grandes sistemas teóricos do século XX: o marxismo e o funcionalismo. (ALONSO pag 51)                                                            17  Esse termo é citado por Alonso como cunhado nos anos 60 a partir do contexto Ocidental da época, para nomear os agrupamentos coletivos que bradavam por mudanças pacificas na sociedade (“faça amor, não faça guerra”).  
  37. 37. 37  Com isso, outros teóricos e estudiosos nos anos 70, apresentaram trêsteorias sobre os movimentos sociais, que visavam conceber o porquê e como sedavam essas mobilizações, mediante os contextos pelos quais a sociedade estavasofrendo influência e ao mesmo tempo influenciando. São elas: 1. A teoria de mobilização de recursos. 2. A Teoria do processo político. 3. A Teoria dos novos movimentos sociais. Para que se possa discutir a questão do engajamento em si, é importanteentender essas três teorias, pois elas servirão como base para a conceituação dasmobilizações na pós-modernidade e também na contemporaneidade. Assim, visitar-se-ão os conceitos básicos sobre o objeto, definindo melhor como é o atual cenáriopara movimentos sociais de todos os tipos.
  38. 38. 38 2.1.1 Teoria de mobilização de recursos: Alonso explica que essa teoria foi construída a partir de explicações sobreemoções coletivas, exacerbando o extremo oposto disto, que é a racionalidade.Essa teoria discorre sobre o real sentido e organização das mobilizações, abrindomão do que era anteriormente proposto como sendo “insatisfações individuais nãocanalizadas pelas instituições” (ALONSO, p. 51), ou seja, as necessidadesnarcísicas latentes e não supridas. É importante notar que essa teoria vai além da percepção dodescontentamento como gerador de mobilizações - já que esse descontentamentoque poderia ser por privação material ou interesse de classe sempre existiu –discutindo sobre o processo de mobilização. Neste processo, a ação deixa de seremotiva e passa a ser deliberada pelo indivíduo, ou seja, parte da livre escolhaindividual. Porém, para ocorrer a mobilização coletiva é preciso que haja tantorecursos materiais e humanos quanto uma organização entre os envolvidos. A racionalização plena da atividade política fica clara no argumento da burocratização dos movimentos sociais, que, gradualmente, criariam normas, hierarquia interna e dividiriam o trabalho, especializando os membros, com os lideres como gerentes, administrando recursos e coordenando as ações (McCarthy e Zald, 1977). Quando mais longevos mais burocratizados os movimentos se tornariam. (ALONSO, p. 52) Essa Teoria levou a mobilização coletiva a um patamar “industrial”,comparando-as de forma deliberada e quase sinonímica. A mobilização era tidacomo uma organização real e empreendedora. Essa Teoria tomou como premissa afaceta racional e estratégica da ação coletiva, deixando outros fatores como acultura e identidade coletiva à margem da conceituação, culminando no ataque dediversos críticos nos anos 70. A segunda teoria tinha o preceito social político e cultural mais enraizado, oque diferia muito da supracitada.
  39. 39. 39 2.1.2 Teoria do processo político: Essa teoria assim como a Teoria dos Novos Movimentos Sociais (explicitadono próximo tópico), insurgiu contra as conceituações deterministas, economicistas eda ideia de um sujeito histórico universal, combinando na sua essência a política e acultura para explicar os movimentos sociais. Assim como a Teoria da Mobilização derecursos, pressupõe a necessidade da coordenação dentre os ativistas para seproduzir um ator coletivo. Porém essa coordenação depende da combinação entrepertencer a uma categoria e a densidade das redes interpessoais vinculando osmembros dos grupos entre si. Aqui entra o elemento cultural à explicação, que éjustamente a solidariedade. Esta teoria mostra que a mobilização social se dá a partir de uma estrutura deoportunidades políticas. Ela é “uma forma histórica de expressão de reivindicações,que não existiu sempre, nem em toda a parte.” (ALONSO, p. 57). Até o século XVIIIos movimentos sociais se davam a partir de dois tipos de repertórios de açõescoletivas, pois os temas eram extremamente limitados (alimentos, impostos,resistências) e nos mesmos lugares (igrejas, mercados, festivais). Um dos tipos sereferia à ação direta e com grande uso de violência, no plano local e o outro tiporepresentativo quando questões nacionais estavam envolvidas. Porém, essa teoriase argumenta na análise de movimentos europeus a partir de 1830, no qual outrasrelações começavam a se dar, sendo mais ofensivos porem menos violentos. Ostemas mudaram (eleições, economia, trabalho, impostos) e também os locais ondeocorriam. O repertório18 se daria de forma combinável, sendo que se escolhiamdentre as mesmas formas – sejam elas greves, comícios, assembléias, passeatas –,lugares e temas que expressassem de forma mais adequada os propósitos dosdiferentes tipos de atores sociais. Assim a Teoria do Processo Político põe em discussão o fato que os atorespodiam empregar o sentido de contestação ou manutenção da ordem às formas                                                            18   Alonso  discute  o  significado  de  repertório  e  cita  Tilly,  que  conceitua:  “Repertório é um conjuntolimitado de rotinas que são aprendidas, compartilhadas e postas em ação por meio de um processorelativamente deliberado de escolha.» (TILLY, 1995)
  40. 40. 40 existentes no “repertório”. Com isso, lançou mão da cultura para explicar a açãocoletiva, porém não se aprofundou nessa conceituação. A terceira e última teoria, conseguiu englobar de forma mais completa acultura na proposta de entendimento das mobilizações sociais.
  41. 41. 41 2.1.3 Teoria dos novos movimentos sociais: Com o contexto social modificado, os estudiosos definiram uma novasociedade, que seria chamada de pós-industrial, na qual a indústria e o trabalhoteriam perdido “importância” como assuntos centrais para o mundo. A dominação teria se tornado cultural, feita por meio do controle da informação por uma tecnocracia. Técnica e cultura passaram a interpenetrar-se, as distinções entre mundo publico e privado teriam se nublado, fazendo com que os conflitos, antes restritos ao plano econômico, avançassem para a vida privada (família, educação, sexo) e ganhassem dimensões simbólicas. (ALONSO, p. 60) Assim o conflito se abrange e toma espaço em todos os locais e temas. Nestecaso, os sujeitos de mobilização passam a ser grupos marginais em relação aospadrões sociais, podendo ser até mesmo minorias excluídas, que como Alonso citacomo exemplo, negros, homossexuais, índios, mulheres, jovens, intelectuais, etc. Habermas também contribui para a conceituação dessa Teoria, partindotambém dessa evolução das preocupações sociais, concebendo a sociedade civil,desvinculada do estado. Pelo fato do trabalho ter perdido a centralidade, as energiasforam para uma “nova zona de conflito”. Assim, se configuram os novos movimentossociais, empenhados numa luta simbólica em torno de definições da “boa vida”. Osnovos movimentos sociais, segundo Habermas, seriam formas de resistência àdominação do mundo da vida, reações à padronização e à racionalização dasinterações sociais e em favor da manutenção ou expansão de estruturascomunicativas, demandando qualidade de vida, equidade, realização pessoal,participação, direitos humanos Alonso continua a concepção dos Novos Movimentos Sociais e diz que essesmovimentos estariam completamente livres das influências de partidos, da indústriacultural e da mídia, deixando um contexto de comunicação sem nenhuma amarra.Para Melucci, esse contexto social pós-industrial, seria para os Novos MovimentosSociais algo complexo e que fazia do público e do privado algo inter relacionável einter penetrável. Assim as relações interpessoais, sexuais e a identidade biológicase tornariam as novas “zonas de conflito”. Objetivamente, os novos movimentos
  42. 42. 42 sociais seriam “contestações pós-materialistas, com motivações de ordem simbólicae voltadas para a construção ou o reconhecimento de identidades coletivas.”(ALONSO, p. 64) Segundo Alonso, Melucci é o que propõe a questão da identidade coletiva naquestão das mobilizações sociais. “A identidade coletiva é uma definição interativa ecompartilhada produzida por numerosos indivíduos e relativa às orientações da açãoe ao campo de oportunidades e constrangimentos no qual a ação acontece.”(MELUCCI, 1988, pag.42) Indivíduos agindo coletivamente ‘constroem’ suas ações por meio de investimentos ‘organizados’; isto é, eles definem em termos cognitivos o campo de possibilidades e limites que percebem, enquanto, que ao mesmo tempo, ativam suas relações de modo a dar sentido ao seu ‘estar junto’ e aos fins que perseguem (MELUCCI, em citação de ALONSO, p. 66). Neste momento a Teoria dos Novos Movimentos Sociais seria sim umaoperação racional, porém a decisão pelo engajamento seria um produto de um“reconhecimento emocional”. Alonso explica que essa teoria inclui três níveis daação coletiva: cognição, praticidade e emoção. A identidade coletiva seria produzida a partir da definição de um “framework cognitivo” acerca dos fins, meios e campo de ação; da ativação prática de relações entre atores (interação, comunicação, influência, negociação, tomada de decisão); e do investimento emocional que os leva a se reconhecerem como membros de um grupo (...). As emoções retornam à análise (...) não para explicar a desmobilização, mas como motivação para o engajamento. (ALONSO, p. 67). Assim, segundo Alonso, essa teoria viria a explicar a mobilização como umfator híbrido entre razão e emoção. E mais que isso, as demandas desses grupos ouminorias são de nível simbólico e que rodeiam o reconhecimento de identidades ouestilos de vida. Com isso, a forma de mobilização se daria de forma pacífica direta,de organização descentralizada, não hierárquica focada na sociedade civil (e não
  43. 43. 43 mais ao Estado), exigindo mudanças culturais mesmo que em longo prazo. Alonsocita que para os analistas e idealizadores dessa teoria, o foco cultural é o queidentifica e distingue as novas mobilizações. Apesar de muito criticadas, essas três teorias passaram por diversasdiscussões após aplicação delas em algumas regiões como forma de entenderalgumas mobilizações. Com isso sofreram grande influência de outros fatores queagregaram pontos importantes para a fase contemporânea. No próximo tópico, ver-se-ão algumas dessas alterações que agregaram -mesmo que não outro ponto de vista, mas ao menos uma atualização dele - e quevão completamente ao encontro do tema proposto nesta monografia.   
  44. 44. 44 2.2 As teorias de mobilização transformadas pelo contexto social De fato essas teorias foram questionadas, porém eram muito fortes até o finaldo século XX, pois até este momento todo o contexto social ainda não havia sofridouma quebra tão brusca. Alonso cita que com o início do novo século o ativismomudou sua escala de nacional para o global sofrendo também uma intensaprofissionalização. Assim, as três teorias citadas anteriormente entraram emreestruturação, porque todas foram localizadas tendo como personagem mais queimportante o Estado nacional, passando assim a ser burocratizado. Além disso, os novos movimentos sociais estressaram as questões culturais ede identidade, a partir do fortalecimento dos temas que vão além do “materialismo”,como a religiosa, étnica, comunitárias e conservadoras. Mais do que isso, Alonsoindica que o novo século começa a apresentar movimentos sociais violentos epolicêntricos, tendo, por exemplo, o terrorismo como uma forma rotineira demobilização coletiva. A globalização passa a ser um ponto importante na revisão da Teoria dosnovos Movimentos Sociais, assim como a produção e democratização dainformação e do conhecimento que passariam a ser os grandes motores dasmobilizações sociais. A Teoria dos Novos movimentos sociais sofreu mudanças de monta para tratar da globalização. As teses de Melucci (1996) sobre a “sociedade da informação” facilitaram a expansão da teoria do âmbito do estado nacional para abranger uma sociedade global. A mobilização agora visaria não mais o Estado, mas a produção e circulação de conhecimento, tendo por bandeira sua democratização. Nessa linha, Castells (1996) argumenta que, na “sociedade de rede”, as identidades coletivas e a própria globalização se tornariam os principais focos de mobilização, levada a cabo por meio de redes de comunicação baseadas na mídia e em novas tecnologias. (ALONSO, p. 75) Neste momento Alonso começa a defender a tendência das novasconcepções dos movimentos sociais, que ainda estão em forte estudo, mas que sãointeressantes para o objeto a se tratar nesta monografia.
  45. 45. 45  No caso a Teoria dos Novos Movimentos sociais passa a ser tratada como ateoria da sociedade civil, que seria o lócus onde acontecem as movimentaçõesAssim, por não ser nem Estado, nem mercado, nem a esfera privada, da sociedadecivil eclodiriam demandas por autonomia sem referência ao poder político-institucional, nem a benefícios materiais e nem ao auto-interesse. Alonso apontaque nos atuais estudos dentro dessa teoria dos novos movimentos sociais,pesquisadores falam sobre globalizing civil society, que seria uma propostacompletamente inovadora em forma e em tema de mobilização. Já sobre a Teoria do Processo Político, os teóricos agregaram de formasimples o conceito de terrorismo como movimentação, a globalização e aburocratização dos movimentos. Aqui os atores fariam combinações entre “formasmais ou menos violentas, menos ou mais organizadas, conforme sua apreensão dasestruturas e oportunidades.” (ALONSO, p. 76). Isso resultaria numa gama variada deformas de ação e os movimentos sociais seriam apenas uma delas. Essa nova concepção das teorias dos movimentos sociais será importante,pois com a consciência de que fatores como os citados acima transformaram asformas de mobilização, isso influencia diretamente na questão da identificação e decomo a noção de engajamento também foi alterada.
  46. 46. 46 2.3 O que é engajamento? Depois de serem vistas as principais concepções de mobilização social ecomo elas se deram e se dão como base de estudos sobre movimentaçõescoletivas, coloca-se um ponto importante que é justamente qual é o significado dadoao “engajamento social” e também quais foram as suas alterações de sentido napós-modernidade. Tendo como primeiro pensamento a significação literal de “engajamento”, oMichaellis mostra que “engajar é empenhar-se num trabalho ou luta; alinhar-se emordem de ideia ou de ação coletiva.” Sendo assim, entende-se o fato daconvergência coletiva de pensamentos e ideologias. Engajar-se faz parte sim douniverso semântico do pertencimento e identificação. Porém, na contemporaneidade a expressão de alguma forma tornou-se um“coringa” da área de comunicação e publicidade. Todas as marcas, empresas ou atémesmo celebridades (aqui obviamente desconsiderando o fato de que um ídolopode sim ser uma marca) querem incentivar o “engajamento social”. Ações emensagens são planejadas e criadas para incentivar o “engajamento social”. Porém,de certa forma, a expressão transformou-se em algo amorfo, ou melhor, polimorfo. As agências especializadas em ROI (return of investiment), em branding ouas focadas em mídias digitais, têm seus conceitos e formas próprias de criar eplanejar engajamento para um cliente, e de mensurar o quão engajado está oconsumidor com determinado assunto e o quão engajadora é uma marca. Nos estudos para esta monografia, o número de regras e conceituaçõesencontradas foram inúmeras cada qual com seus cálculos matemáticos, equações,análises comportamentais e leituras próprias. A era do “engajamento social” aindase confunde no sentido e entendimento do que significa esforços para a mobilizaçãodo consumidor em favor de uma marca. Assim, a proposta é entrar brevemente na questão filosófica do engajamento,tentando abstrair alguns conceitos bases para seu entendimento e após, fazer umaleitura do seu significado na contemporaneidade tendo em vista o contexto
  47. 47. 47 tecnológico e de como a sociedade se engaja na era digital, com a oferta das maisvariadas redes de expressão e relacionamento.
  48. 48. 48 2.3.1 Sartre e o escritor engajado Para que se tenha uma percepção literário-filosófica do termo “engajamento”,este trabalho lança mão do pensamento “sartriano” que tenta explicar a importânciade engajar-se. Essa abrangência de significados dará múltiplas bases conceituaispara colocar o engajamento no contexto das plataformas digitais. Sartre - que é conhecido como um escritor e intelectual “engajado” em causaspolíticas - utilizou sempre as suas obras como um meio de colocar em pauta ascondições sociais estimulando as discussões entre a população e ao mesmo tempocolocar seu refinado ponto de vista sobre assuntos que muitos escritores da épocanão ousavam se posicionar. Em uma de suas obras, ele discute a posição doescritor como um sujeito engajado e mostra qual é o seu real papel em relação àsociedade. Para Sartre, o engajamento principalmente vindo da parte dos escritoresera quase que uma característica ou dever intrínseco à escolha pela escrita. Isso porque, ele considerava que a literatura estava em uma certa posição de“superioridade” pela maior afinidade ao engajamento em relação às outras artes,como pintura, música ou poesia por exemplo. A linguagem da escrita seria a maispropícia ao engajamento do autor, pois em sua visão seria a forma mais ampla de seconseguir expressar opiniões e abrir discussões mais profundas sobre o objetoescolhido. Extremamente criticado por sua postura parcial enquanto escritor, Sartre põeem xeque aqueles que são contra o engajamento por meio da literatura e sequestiona até mesmo sobre o que é e, enfim, para que serve a literatura se ela nãorepresentar o engajamento do autor. Mas uma vez que, para nós, um escrito é uma empreitada, uma vez que os escritores estão vivos, antes de morrerem, uma vez que pensamos ser preciso acertar em nossos livros, e que, mesmo que mais tarde os séculos nos contradigam isso não é motivo para nos refutarem por antecipação, uma vez que acreditamos que o escritor deve engajar-se inteiramente nas suas obras, e não como uma passividade abjeta, colocando em primeiro plano os seus vícios, as suas desventuras e as suas fraquezas, mas sim como uma vontade decidida, como uma escolha, com esse total empenho em viver que constitui cada um de nós - então convém retomar este problema desde o início e nos perguntarmos, por essa vez, por que se escreve? (SARTRE, p. 23)
  49. 49. 49  Esse pensamento “sartriano” mostra que engajar-se é colocar-se em açãopara tentar mudar aquilo que se acredita, independentemente da posição ou dosobjetivos deste engajamento. Para Sartre engajar-se é uma condição humana,colocando em alta voz crenças, pensamentos e sonhos. Nesta linha pode-se abstraira questão da necessidade intrínseca do engajamento, não entrando de modo algumna discussão de tempo ou profundidade da ação. O escritor "engajado" sabe que a palavra é ação: sabe que desvendar é mudar e que não se pode desvendar senão tencionando mudar. Ele abandonou o sonho impossível de fazer uma pintura imparcial da Sociedade e da condição humana. O homem é o ser em face de quem nenhum outro ser pode manter a imparcialidade, nem mesmo Deus. Pois Deus, se existisse, estaria, como bem viram certos místicos, em situação em relação ao homem. (SARTRE, p. 20) Porém, apesar de condição humana, Sartre defende que o engajamento podeser dissimulado, sem que haja a real consciência do mesmo. Seria como estarpropenso e imerso em um contexto “engajador”, mas isso é feito de formainconsciente ou até mesmo instintiva. Sartre, em seu livro, obviamente estressa o fato de que o escritor é engajadotambém por natureza, mas por ter como escolha ser escritor, o seu engajamento jáparte da mediação e estímulo das discussões. Como se a sua deliberação trouxessejuntamente o fato do engajamento como reflexão e não mais como “naturalidade”. Se todos os homens embarcaram, isso não quer dizer que tenham plena consciência do fato; a maioria passa o tempo dissimulando o seu engajamento. Isso não significa necessariamente que tentem evadir-se pela mentira, pelos paraísos artificiais ou pela vida imaginária: basta-lhes velar um pouco a luz, ver as causas sem as conseqüências, ou vice-versa "assumir o fim silenciando sobre os meios, recusar a solidariedade com os seus pares, refugiar-se no espírito de seriedade; tirar da vida todo valor, considerando-a do ponto de vista da morte, e ao mesmo tempo, tirar da morte todo o seu horror, fugindo dela na banalidade da vida cotidiana; persuadir-se, quando se pertence à classe opressora, de que se pode escapar à sua classe pela grandeza dos sentimentos e, quando se faz parte dos oprimidos, dissimular a cumplicidade com os opressores, sustentando que é possível se manter livre mesmo acorrentado, desde que se tenha o gosto pela vida interior. A tudo isso podem recorrer os escritores, tal como as outras pessoas. Alguns há, e são a maioria, que fornecem todo um arsenal de ardis ao leitor que quer dormir tranqüilo. Eu diria que um escritor é engajado quando trata de tomar a mais lúcida e integral consciência de ter embarcado, isto é, quando faz o engajamento passar, para si e para os
  50. 50. 50  outros, da espontaneidade imediata ao plano refletido. O escritor é mediador por excelência, e o seu engajamento é a mediação. (SARTRE, p. 61) Os conceitos de Sartre sobre engajamento trazem à tona as questões danecessidade humana de engajar-se e no caso escritor, o quase dever deliberado deposicionar-se mediante as discussões que gerem engajamento. O importante dessa reflexão de Sartre ao colocar o escritor como papelprincipal é justamente essa transposição para a contemporaneidade. A digitalizaçãoe a globalização tornaram o indivíduo cada vez mais produtor/criador e até mesmotransmissor de conteúdo. A chamada quarta revolução comunicacional citada porCastells – que foi explicado no primeiro capítulo - abriu a oportunidade para quetodos se tornassem “escritores”. Está aí a possibilidade de comparação e referênciados “escritores” de Sartre aos atuais “escritores” do mundo digital, que na verdade étodo e qualquer indivíduo digitalizado.
  51. 51. 51 2.3.2 Teorias sobre engajamento social na internet O “engajamento social” passou por vários significados e por abranger tantasexpressões, compromissos e indagações, possui na contemporaneidade um usoheterogêneo dependendo do tema ao qual é empregado e à ação relacionada. De fato, a expressão tem sua forma referente à atuação ativa em relação aum assunto ideológico ou de interesse comum, como visto no primeiro subtópicodeste capítulo. Mas o mais interessante é como o universo do “engajamento social”tomou proporções diferentes do original e na era digital, com sua importância erelevância passou a compreender uma ciência mais complexa do que se imagina. Li e Bernoff, dois comunicólogos e pesquisadores das tecnologias sociais aoescreverem sobre estratégia digital19 (aqui relacionada a produtos e serviços),definem passos para que se faça um trabalho completo e conciso na relação demarcas e consumidor, mas propõem extrapolar esse universo utilizando comoreferência de conceituação de “engajamento” nos mais diversos níveis sociais. Os autores citados utilizam um método chamado Social Technographics, naqual é criada uma escala para representar o nível de engajamento de um grupo. A“Pirâmide do Engajamento” define em cinco etapas o quanto as pessoas serelacionam com o conteúdo na web social. Essa representação deixa explícito queos grupos sociais que possuem um alto grau de participação estão em menornúmero na sociedade digitalizada.                                                            19  LI, C., & BERNOFF, J. (2008). Groundswell: Winning in a world transformed by social Technologies. 
  52. 52. 52  Figura : Pirâmide do Engajamento proposta por Li e Bernoff em “Groundswell: Winning in a world transformed by social Technologies.” Segue abaixo uma descrição de cada grupo social referente ao nível deengajamento: 1. Observação (Watching): O grupo tem como característica o consumo daprodução de outras pessoas, utilizando para entretenimento, aprendizado ouinformação para ajuda na tomada de decisões. Tem o menor nível de engajamento,mas está em grande número na sociedade. 2. Compartilhamento (Sharing): Este grupo age de forma mais comumredistribuindo o conteúdo em redes sociais, para ajudar o grupo de pessoasrelacionadas e mostrar que possuem conhecimento. 3. Comentário (Commenting): Grupo que atua fortemente respondendo àprodução de outros internautas, com o objetivo de participar e colaborar com ideiase pontos de vistas diferenciados.
  53. 53. 53  4. Produção (Producing): Este grupo tem como característica a criaçãoprópria e publicação, com o objetivo de expressar identidade, de ser ouvido ereconhecido pelas pessoas do próprio o de outros grupos. 5. Curadoria (Curating): São os responsáveis pela integração e tratamento,e podem dar suporte a um produto, serviço ou comunidade, além de terem o objetivode serem reconhecidos por isso. São considerados os mais engajados e estão emum número restrito entre os usuários de internet. Na extensão desse conceito um relatório do DATAYOUPIX mostra a relaçãode engajamento que alguns perfis no Twitter têm com seus seguidores. O importantedesse relatório é entender quais são os critérios para julgar quão “engajado” é umsujeito aos assuntos que estão em seu universo. Primeiramente, vale verificar o ranking abaixo disponibilizado pelo 20DATAYOUPIX sobre os principais “@” do Brasil. No caso de “engajamento” avencedora é a Marimoon, seguida pelo Cardoso e após o Interney. Segundo a fonte, para rankear os perfis no âmbito de engajamento, utilizou-seum número de 0 a 100, resultado da análise de quanto o dono do perfil interage comas comunidades de seguidores e o quanto se “engaja” em conversas com eles,medido por número de menções, replies e número de RTs (re-tweets: retransmissãofiel a um conteúdo gerado por outras pessoa). Porém, esses números devem ser olhados com muito cuidado. Isso porqueneste relatório, a Veja aparece com um número muito baixo de engajamento, poispor ser um veículo, transmite muita informação e pouco se envolve em discussãocom seus seguidores. A relação está menos na questão do conteúdo e sim no poderde resposta e interação.                                                            20  No caso o “@” refere-se ao perfil de alguém no Twitter que pode ser pessoal ou jurídico, como nocaso da Veja e do Estadão. 
  54. 54. 54    Figura : Ranking da DATAYOUPIX de perfis mais engajados no Twitter. Neste caso, engajamento é clara a relação que os perfis têm com seusseguidores, tendo em vista o quanto interage, responde e se comunica com aspessoas. Isso obviamente em comparação ao conteúdo gerado. Fazer o paralelo com o pensamento de Sartre sobre engajamento é algoindispensável. Sartre deixa claro que engajar-se é antes de tudo posicionar-seperante a uma questão. E o simples fato de silenciar também traz consigo aparcialidade. No caso dos conceitos contemporâneos de “engajamento” há um“blend” entre participação e interação independentemente da escolha ou de umaposição. Vê-se, de certa forma, a cooptação do termo “engajamento social” para oâmbito digital. Engajar-se socialmente pode ter referência a qualquer tipo ação ao conteúdodigital. Em termos claros, há níveis de maior ou menor profundidade, mas que todosdevem ser considerados e analisados. Observar, compartilhar, comentar, criar eselecionar estão no campo semântico do engajamento atualmente, e isso deve simser considerado.
  55. 55. 55 2.3.3 A sociedade mudou sua forma de se engajar Como foi visto na descrição das teorias da mobilização e de como elas forammodificadas a partir de uma mudança no contexto social, os temas e as formas àsquais se dão as movimentações sociais na contemporaneidade são muito diferentesem relação às modernas e às pós-modernas. Na pós-modernidade houve uma alteração do interesse da esfera públicapara a individual, assim os argumentos “mobilizadores” se originavam com outrosobjetivos. O privado finalmente havia emergido e tomado conta do que era público,como no trecho citado abaixo, sempre tendo em vista que o tempo descrito porBauman é a nomeada “modernidade líquida”. A verdadeira libertação requer hoje mais, e não menos, da esfera pública e do poder público. Agora é a esfera pública que precisa desesperadamente de defesa contra o invasor privado – ainda que, paradoxalmente, não para reduzir, mas para viabilizar a liberdade individual. (...) Dada a natureza das tarefas de hoje, os principais obstáculos que devem ser examinados urgentemente estão ligados às crescentes dificuldades de traduzir os problemas privados em questões públicas, de condensar problemas intrinsecamente privados em interesses públicos que não são maiores que a soma de seus ingredientes individuais, de re-coletivizar as utopias privatizadas da política vida de tal modo que possam assumir novamente a forma das visões da sociedade “boa” e “justa”. Quando a política pública abandona suas funções e a política vida assume, os problemas enfrentados pelos indivíduos de jure em seus esforços para se tornarem indivíduos de fato passam a ser não-aditivos e não-cumulativos, destituindo assim a esfera pública de toda substância que não seja a do lugar em que as aflições individuais são confessadas e expostas publicamente. (BAUMAN, p. 61) Como se sabe, nos anos 1960, por exemplo, o engajamento social emrelação à política brasileira, a qual estava mergulhada na ditadura militar, tinha comoexpressão máxima a participação de manifestos e enfrentamento direto ao poder,com as “armas” que se tinha em mãos. Assim, estudantes, intelectuais, e umagrande parte da população em geral, partiam para o embate de forma violentatentando enfrentar como podiam a extremamente violenta reação dos militares.
  56. 56. 56  Assim, engajar-se nesta causa exigia grande entrega de tempo da parte dos“militantes”. E isso, garantia a real participação do indivíduo e também doreconhecimento do grupo de que ele estava mergulhado no assunto e totalmente“engajado” com o tema. O tempo era sim um fator seletivo. Era o “vestir a camisa” dotema e lutar por suas convicções. Porém, sabia-se que por mais que houvesse um nível de engajamento muitoalto (utiliza-se aqui a premissa de tempo dispensado em torno de um ideal), oalcance dos fatos e da informação era limitado. Era muito esforço para que sepudesse atingir um grupo mínimo de pessoas. Além disso, a mídia eraextremamente regulamentada naquela época, então os resultados eram locais.Assim, a articulação nacional ou até mesmo em um raio um pouco maior, tambémprecisava ser bem planejada e executada. Como também visto, com a pós-modernidade e as relações dos sujeitos esuas identidades, o engajamento social passou para outro período. Resgatandoainda Bauman, ele diz que “a modernidade sólida foi uma era de engajamentomútuo. A modernidade fluida é a época do desengajamento, da fuga fácil e daperseguição inútil. Na modernidade “líquida” mandam os mais escapadiços, os quesão livres para se mover de modo imperceptível.” Esse trecho coloca em discussão o engajamento, ou melhor, odesengajamento do sujeito pós-moderno. A emersão da individualidade e acoletividade posta à margem trouxe essa característica ao contexto dasmobilizações. Além disso, a pós-modernidade trouxe a questão da instantaneidade que detambém é característica das movimentações sociais, e tendo em vista o“desengajamento” do indivíduo, as possibilidades de engajar-se, mesmo que emfavor dos desejos privados que emergem ao espaço público, são rápidas, quaseefêmeras. Influenciado aos poucos pela digitalização, a percepção de tempo na pós-modernidade começou a se alterar, e com ela a possibilidade de consumo domesmo.
  57. 57. 57  Como bem explicitou Bauman, o longo prazo e o curto prazo passaram a ter“menos tempo” e a instantaneidade tomou conta da sociedade.   A instantaneidade (anulação da resistência do espaço e liquefação da materialidade dos objetos) faz com que cada momento pareça ter capacidade infinita; e a capacidade infinita significa que não há limites ao que pode ser extraído de qualquer momento – por mais breve e “fugaz” que seja (...). O “Longo prazo”, ainda que continue a ser mencionado, por hábito, é uma concha vazia sem significado; se o infinito, como o tempo, é instantâneo, para ser usado no ato e descartado imediatamente, então “mais tempo” adiciona pouco ao que o momento já ofereceu. Não se ganha muito com considerações de “longo prazo”. Se a modernidade sólida punha a duração eterna como principal motivo e princípio da ação, a modernidade “fluida” não tem função para a duração eterna. O “curto prazo” substituiu o “longo prazo” e fez da instantaneidade seu ideal último. Ao mesmo tempo em que promove o tempo ao posto de contêiner de capacidade infinita, a modernidade fluida dissolve – obscurece e desvaloriza – sua duração. (BAUMAN, p. 145)   E essa teoria se estendeu sim para a contemporaneidade, mas de certa formaestressada pelo alto padrão de digitalização da sociedade, da globalização etambém da ascensão das redes sociais. O engajamento social atualmente sofre a questão da instantaneidade, mas aomesmo tempo com a possibilidade de captar um alto volume de informação e comisso interagir com o conteúdo que quiser, quantas vezes quiser, com o objetivo quedesejar. O sujeito contemporâneo tem sim o interesse pelo global, mas quando se falaem engajamento, mobilizar-se por algo tão distante da sua realidade pode dispensarmuito tempo e esforço, além de parecer que o compromisso é ainda maior. Naatualidade, o indivíduo procura a participação rápida e que gere resultados que elemesmo possa sentir e presenciar. Atkin21 explicita isso quando discute a questãodas comunidades e engajamento.                                                            21  ATKIN, D. (2004). O culto às marcas. Cultirx.  
  58. 58. 58  Robert Wuthnow, em seu livro Loose Connections, documenta que os novos tipos de interação social são menos formais, exigem períodos menores de comprometimento e se concentram mais em metas específicas, em resposta às demandas dos cidadãos modernos. (...) Um grupo empenhado na reforma do ginásio de esportes (...) ou que se reúna para protestar contra a construção de uma usina elétrica tem maior probabilidade de recrutar participantes do que as velhas instituições, que contam com inúmeros escritórios e membros antigos e que buscam solução para tudo, desde a pobreza até a coleta do lixo. (AKTIN, p. 80) O caso do Churrasco da Gente diferenciada é um exemplo de engajamentoque pode ser analisado aqui, como forma de tentar entender como se dão essasmobilizações instantâneas na contemporaneidade. Este evento foi criado em uma página do Facebook para protestar contra apossível decisão que estava em discussão na prefeitura de São Paulo desdemeados de 2010. Estava previamente planejada nos arredores do bairroHigienópolis a construção de uma nova estação do metrô. Porém, um grupo demoradores do bairro – este conhecido por ser uma região onde se concentramfamílias de alto padrão financeiro além de comércio também para classeseconômicas mais altas – se mobilizou para impedir que a estação realmente fosseconstruída no local. Mais de três mil e quinhentas assinaturas foram reunidas em umabaixo-assinado organizado e entregue às autoridades municipais. O fato mais interessante é que, nos argumentos descritos no documento,havia um tópico dizendo que a estação do metrô além do grande fluxo de pessoaspara o bairro favoreceria a passagem de “gente diferenciada” no entorno doShopping Higienópolis, o que tornaria o bairro menos seguro e mais frágil ao tráfico,assaltos, comércio informal etc. A expressão foi utilizada para se referir às pessoasdas camadas sociais mais baixas que formam a maior massa paulistana que utilizatransporte público. Esse fato já havia sido pauta de alguns jornais e voltou à tona após apossibilidade de mudança do ponto da estação ter sido aprovada pela prefeitura.Com isso novamente em discussão, um estudante criou um “evento” no Facebookcomo uma forma de protesto a essa decisão que a priori seria descabida tanto da

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