尼尔森

1. 实体购物 与 虚拟购物:
快速消费品在互联网领域的崭新机遇
车尚勋
尼尔森总监

2. 中国网购市场以成倍的速度逐年增长
网购市场规模及增长率
64% 110% 122% 107% 109%
单位: 十亿
购物网站市场规模
数据来源: http://www.cnnic.cn

3. 中国互联网购物渠道使用现状
主要购物类网店类型
单位 : %
团购
零售商网店 其他
以网站为基础的
网店
数据来源：http://www.cnnic.cn

4. 快速消费品在互联网购物市场还有很大的成
长空间
网上购物类別分佈
服饰鞋包
数码电脑
非快速
消费品
图书音像
75%
点卡
化妆美容
家居日用
快速
母婴用品 消费品
食品/保健 22%
其他

5. 网络购物比线下购物更有计划性
购物的计划水平%
网络购物 线下购物
64%
83%

6. 创造更多机会让互联网用户接触到快速消
费品
浏览行为模式（2010） 关键搜索字
通过搜索工具 品牌
通过万能搜索引擎 品类
浏览购物网站的主页 功能
访问具体网站 生产商名称
从排行榜上得到推荐
香味/口味
浏览分类网站
产品类型
其他
成分

7. 着手搭建平台

8. 为什么是大卖场/超市?
1 购物目的/购物需求趋同
2 提供便利/实惠的附加值
3 可利用现有的门店网络

9. 网购与卖场/超市购物在购物目的/需求方面有
很多共同点
不适合
应急购买场合
囤货
悠闲
单次购买 丰富的
数量大 产品类别

10. 在大量购买/便利/实惠中寻求协同效应
偏好的服务类型 网络购物的主要驱动因素
省时 58
在网上下单，快递至
71% 家中
更加便宜 53
在网上下单，到店 产品可以直接递送 48
内取货
55% 方便比较价格 40
购物更加轻松 39
在购物时用便携式
53% 扫描器扫描要购买
的商品条码 又吸引人的促销 36
买得越多，省得越多，便利越多

11. 运用现有的门店网络建立运送中心
上海门店网络分布图 北京门店网络分布图

12. 各大卖场零售商已在中国几个主要城市创建
网店
大卖场A
北京 大卖场 B
大卖场C
苏州 大卖场D
大卖场D 上海 大卖场 C
大卖场E
大卖场F
深圳
大卖场A

13. 在其他亚洲市场，大卖场购物转向网络购物已
渐成气候
渠道相似度– 韩国/日本
其中，有39%
的人同时也考
前一次在大卖场
虑在购物网站
购物的消费者
购物

14. 不过，网店需要提供差异化的购物体验和产品
网络门店 线下门店
某主要
零售商
便利省时 愉悦有趣的购物体验
完成任务 打造娱乐中心
丰富的产品类型 更多的信息接触
低廉的价格 明确的产品分类
产品更大众化 产品更高端

15. 以差异化来满足中国消费者的需求和期望
中国互联网用户收入水平 韩国互联网用户收入水平
高收入 低收入
低收入
高收入
30%
24% 16%
9%
51%
50%
中等收入
中等收入

16. 总结
•网站式互联网商店主要以非快速消费品为主。快速消费品必须在该
领域寻求突破空间
– 网购消费者的消费行为具有非常高的目的性和集中性。
•卖场/超市网络商店有机会成为快速消费品增加销售份额的主要阵地。
– 与零售商建立合作，开拓发展空间，赢得主导地位。
•在大量购买以及便利/实惠之间建立桥梁，为互联网消费者提供附加
利益
– 买得更多，省得更多，便利更多
•需考虑如何提供差异化产品和购物者体验以及如何细分购物者
– 拓展更多类型的消费者，增加产品类别的同时提高销售利润