Fmcg instore observation_kikifan_chi_final

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Fmcg instore observation_kikifan_chi_final

  1. 1. 位置研究与售点洞察- 解锁商业困境,助力业务成长范奕瑾尼尔森副总裁
  2. 2. 无处不在的挑战… 可观的销售 极具挑战的 指标 - 增长目标 - XX0,000,000.00 40% 吴刚 庞大的团队 某企业销售总监 管理有限的预算 复杂的店内 严峻的市场 无法确定的 执行控制 扩张形势 销售驱动力 因素
  3. 3. 行动计划 制定拓展战略 确定目标门店 加强店内执行 评估投资成效
  4. 4. 制定拓展战略地域扩张市场深耕 大卖场 大超市 小超市 Hyper Super Mini
  5. 5. 地域扩张 – 下一个拓展城市在哪里? 呼和浩特(A类城市)) 大庆(B类城市) 乌鲁木齐(A类城市) 安康(B类城市) 大连(A类城市) 上海(Key类城市) 大理(B类城市) NielsenLinx评分: 用以衡量城市快速消费品零售总额规模的指数,与城市快 速消费品的真实销售额具有十分高的相关性(城市级别的相关系>90%),全国 330多个主要城市均有相应的NielsenLinx评分。
  6. 6. 市场深耕 – 下一个拓展的门店是哪个? 模型框架 分析方法 ‧门店位置信息: 城市级别 门店周边情况 人口信息 门店竞争环境 ‧门店特征信息:门店位置和 门店洗发 无形资产 连锁状况 门店特征 水销售 门店规模 收银台数量 经营品类
  7. 7. 市场深耕 – 确定目标门店市场分类 黄金门店清单 黄金门店: 20% 其他门店: 80%
  8. 8. 洞悉店内形势十分关键 消费者 时间太少 消费者 消费者 选择太多 缺乏计划性 6秒钟
  9. 9. 提升店内表现尤为重要 陈列 位置 促销陈列工具 / 店内沟通 9 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  10. 10. 店内表现 – KPI监测 排名份额趋势及目标达成 +0.3 -0.2 +0.3 50% +0.3 -0.2 +0.3 40% 33% 35% 30% 30% 20% 10% 0% 全国 东区 北区 4月 5月 6月 目标
  11. 11. 店内表现 – KPI监测店内执行质量一览 分销量 货架占有率 陈列工具份额 堆头数量 促销份额 印刷宣传品(POP)份额
  12. 12. 店内表现 – 店内策略制定北京大卖场 品牌甲在北京大卖场的市场表现更好 品牌甲 市场份额 货架份额 单品个数 堆头数量 海报数量 品牌乙 (SKU)
  13. 13. 店内表现 – 如何确定投资取得预期效果? 北京大卖场 品牌甲 80 60 市场销售额份额 / 货架份额 % 75 销售促进活动 54权重分销率 % 70 65 48 60 55 42 50 36 45 40 30 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 权重分销率 市场销售额份额 货架份额
  14. 14. 卓越的KPI体系助力出色的销售执行4个关键的销售 KPI 因素 产品 位置 产品上架率 新产品陈列 货架份额 陈列标准必分销单品上架 新品保证4周有 货架份额 > 市场 与陈列样式计划 率达到 90% 效上架 份额 的差异 < 10% 价格 促销 广告促销 价格执行 份额 与建议零售价的 广告促销份额大于市 差异 < 10% 场份额
  15. 15. 支持各个商业环节 计划 执行 •销售驱动力因 •分销陈列 素分析 •产品组合 •市场/门店优 •通路营销 先级排序 评估 •KPI 制定和 监测 •面向管理层的 执行一览表

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