• Like
2011年中国通信行业发展年度盘点
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

2011年中国通信行业发展年度盘点

  • 1,370 views
Uploaded on

2011年中国通信行业发展年度盘点

2011年中国通信行业发展年度盘点

More in: Technology
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
1,370
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
6
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Industry research 2011 年通信行业发展年度盘点 ——从 2011 年通信运营商年报数据,看通信市场发展 尼尔森网联行业客户发展副总监 王喜涛 不知不觉,已到春暖花开。每年的这个时候,作为一个通信 表二:中国电信历年重要运营数据统计 行业从事者,都会关注运营商的年报业绩,它们的业绩状况 中国电信 反映了过去一年通信行业的发展状况,也直接启示了未来市 2007 2008 2009 2010 2011 场的运营重点。 总运营收入(亿元) 1775.1 1845.07 2082.19 2193.67 2449.43 增长率 2.8% 3.94% 12.85% 5.35% 11.66% ARPU 值(元 / 户 / 月) 63.6 63.4 59.5 54.2 52.2 2011 年 3 月下旬,三家运营商陆续发布 2011 年报,尼尔森 增长率 -0.31% -6.15% -8.91% -3.69% 网联第一时间全面对三家运营商的年报数据进行了解读。让 净利润(亿元) 230.1 200.66 132.71 152.62 164.04 增长率 1.10% -12.79% -33.86% 15.00% 7.48%35 我们一起关注运营商的过去、现在与未来…… 移动服务收入(亿元) / 61.54 300.03 477.22 682.48 增长率 33.60% 25.40% 43% 移动用户数(万) / 2791 5609 9052 12647 增长率 100.97% 61.40% 39.70% 新增用户数(万) / / 2818 3443 3595 增长率 22.18% 4.41% 3G 用户数(万) / / 407 1229 3629 增长率 201.97% 195.28% 一、数据呈现 2G 用户数(万) / / 5202 7823 9018 增长率 50.38% 15.28% 表一:中国移动历年重要运营数据统计 表三:中国联通历年重要运营数据统计 中国移动 中国联通 2007 2008 2009 2010 2011 2007 2008 2009 2010 2011 总运营收入(亿元) 3569.59 4123.43 4521.03 4852.31 5280 总运营收入(亿元) 1004.68 1640.85 1578.79 1760.51 2155.03 增长率 21% 16% 10% 7% 9% 增长率 4% 63% -4% 12% 22% ARPU 值(元 / 户 / 月) 89 83 77 73 71 移动业务营业收入(亿元) 633.41 666.31 715.55 845.08 1063.33 增长率 -1.10% -7% -7% -5% -3% 增长率 5% 9% 18% 26% 净利润(亿元) 870.62 1128 1152 1196 1259 ARPU 值(元 / 户 / 月) 45.7 42.3 41.6 43.7 47.3 增长率 32% 30% 2% 4% 5% 增长率 -7% -2% 5% 8% 用户总数(万) 36933.9 45725 52228 58402 64957 净利润(亿元) 43.62 72.52 93.74 36.71 41.73 增长率 23% 24% 14% 12% 11% 增长率 20% 66% 29% -61% 19% 新增用户数(万) 6810.7 8791 6503 6173 6555 移动用户总数(万) 16249.1 13336.5 14758.7 16742.6 19966 增长率 28% 24% 14% 12% 11% 增长率 13% -18% 11% 13% 19% 3G 用户数(万) 340.8 2070 5121 新增用户数(万) 1825.1 -2912.6 1422.2 1983.9 3223.4 增长率 507% 147% 增长率 -260% 149% 39% 62% 总通话分钟数(亿分钟) 18189 24413 29187 34616 38872 3G 用户数(亿分钟) 274.2 1406 4002 增长率 45.30% 34.20% 19.60% 18.60% 12.30% 增长率 413% 185% MOU(分钟 / 户 / 月) 455 492 494 521 525 2G 用户数(亿分钟) 123601 133365 14485 15337 15964 增长率 19.40% 8.13% 0.41% 5.47% 0.77% 增长率 8% -89% 6% 4%
  • 2. 二、数据解读 图一:三大运营商总运营收入增速对比2011 年,增长仍是三大运营商主基调,中国移动 三大运营总运营收入增速营运收入为人民币 5280 亿元,增长 8.8%,净利 63%润 为 人 民 币 1259 亿 元,增 长 5.2%;中 国 电 信2011 年的经营收入达到人民币 2450 亿元 , 扣除初装费因素的影响后,中国电信 2011 年总收入达2449 亿元,同比增长 11.7%,净利润达 164.04 亿元,同比增长 7.48%;中国联通期内实现收入 2091.7 21% 22% 16%亿元,同比增长 22.4%,净利润为 41.7 亿元,同 13% 12% 12%比增长 19.2% 。 4% 7% 10% 9% 36 4% 5% 3% -4% 2007 2008 2009 2010 2011在用户数量方面,2011 年用户数整体呈现上升的 图二:三大运营商用户数统计趋势,联通、电信用户数均增长强劲,但移动用户数却增长乏力。截至 2011 年 12 月,三大运营商 中国移动的移动用户数合计达到 9.757 亿户,较 2010 年同 80000 25%期 净 增 1.337 亿 户,增 幅 达 到 13.7%,在 高 于 23% 24%65% 的市场渗透率之下,仍然呈现增长趋势。  中国 6555 20% 60000 6173移 动 用 户 增 长 速 度 达 到 11.2%,中 国 联 通 达 到 6503 8791 14% 15%19.3%,中国电信则以 39.7% 的增速居首。中国移 40000 6810.7 12% 11%动新增客户增长幅度继续下滑,新增仍然乏力,但 10%较之 10 年有所好转,联通新增客户则保持了强劲 20000 36934 45725 52228 58402 64957 5%的增长,电信则因为宽带捆绑继续保持新增用户的高速增长。   0% 用户总数(万) 新增用户总数(万)
  • 3. Industry research 中国联通 中国电信 30000 30% 20000 150% 20000 3223.4 20% 15000 101% 3595 1983.9 19% 100% 1422.2 10000 3443 13% 10000 11% 10% 2818 50% 5000 61% 40% 14758.7 16742.6 19966 5609 9052 12647 0 0% 0 0% 2009 2010 2011 2009 2010 2011 联通移动用户总数(万) 新增用户总数(万) 增长率 用户总数(万) 新增用户总数(万) 增长率37 具体就 3G 用户数量来看,三大运营商毫无例外都是一个快速 图三:三大运营商 3G 用户数 增长的势头,增速均达到 100%。这标志有大量的 2G 用户开 三大运营商 3G 用户数对比 始向 3G 迁移,移动、联通、电信 3G 用户数的增长率分别为 5121 147%、185% 和 195%,以电信的增长最为强劲,而移动的 增长率明显低于另外两家。   4002 3629 在 3G 用户总数上移动仍有优势,占据了市场的最大份额。从 2070 1406 1229 3G 用户数占总的移动用户数的比例来看,电信以 29% 的成 341 274 407 绩居于三大运营商首位,而移动和联通的比例分别为 7.88% 和 20%。这标志着近年来电信和联通对 3G 业务的大力重视。 2009 2010 2011 而移动由于具有巨大的 2G 用户基数,所以尽管其 3G 用户数 中国移动 中国联通 中国电信 为三大运营商重大,但是占总移动用户数的比例却远远低于 另外两家。  
  • 4. 而就 ARPU 值和 MOU 值这两项关键指标来看,三大运营 而就 MOU 值来看,三大运营商的 MOU 值均上升乏力,中商整体 ARPU 普遍下降,MOU 上升乏力,这表明以资费刺 国电信的 MOU 值甚至出现了一定程度的下降。  由这种现象激话务量增长的方式已经走到尽头。 也可以看出,国内电信业的资费下降已经无法继续刺激话务 量增长,必须寻找别的方式。具体来说,对于 ARPU 值,除了中国联通有缓慢增长外,另外两大运营商普遍下跌。  导致这种情况主要有两个原因:其一是价格战引起各种套餐的资费降低;其二是 ARPU 值相对较高的 3G 业务使用量不高。 38 三大运营商整体 ARPU 值对比 三大运营商整体 MOU 值对比 77 494 521 525 73 71 59.5 54.2 47.3 52.2 280.5 272 303.8 269 41.6 43.7 253.1 231 2009 2010 2011 2009 2010 2011 中国移动 ARPU 值(元) 中国联通 ARPU 值(元) 中国移动 MOU 值(元) 中国联通 MOU 值(元) 中国电信 ARPU 值(元) 中国电信 MOU 值(元)
  • 5. Industry research 中国移动: 中国移动传统语音业务收入继续增长,无线上网增量不增收问题严峻  语音业务继续增长:客户总通话分钟数达到38872亿分钟, 数据业务收入比上年增长15.4%,占营运收入比重达到 比上年增长12.3%。语音收入为3642亿元,同比增长5.9% 26.4%,其中无线上网业务迅猛增长,流量同比增长 。语音总通话时长增长幅度远低于无线上网的业务流量。  152%,收入增长45.0%,占营运收入比重达到8.4%。 图五:2011 年中国移动运营数据39 用户总通话分钟数(亿分钟) 无线上网业务流量(亿MB) 38872 3% .2% 12. 152 3614 34616 1433 2010年 2011年 2010年 2011年 语音业务收入(亿元) 数据业务收入(亿元) 1393 3642 无线上网业务31.90% 5.9 % 15 .4% 3440 1208 短信及采集业务33.30% 2010年 2011年 2010年 2011年
  • 6. 中国电信: 图六:2011 年中国电信运营数据中国电信语音业务与数据业务齐发展 手机语音业务收入(亿元)2011 年移动语音收入为 386.28 亿元,较 2010 年增长 33.6%。  6% 386280 33.手机数据业务是 2011 年电信增速最快的业务,与 2010 年相比增 289060长了 76%。数据业务快速增长的原因一是公司加强体验式营销,智能手机销量增长迅速;   2010年 2011年 手机数据业务收入(万元) 图七:2011 年中国联通 3G 运营数据 40 .4% 296200 57 188160 3G业务收入(亿元) 2% 337.94 3. 18 49.3% 119.35 2010年 2011年 52.4% 50.7% 47.6% 2010年 2011年 语音业务    非语音业务 中国联通: 全面开花 3G 成第一驱动力,但 3G 用户 ARPU 与 MOU 稍稍下降 3G用户ARPU及MOU(元/分钟) 3G 业务总收入为 337.94 亿元,占总移动收入的 31.8%, 3G 业务占总收入的比例进一步大幅提高。3G 服务收入中, 语音收入占 50.7%,非语音收入占 49.3%。非语音收入占 653.2 636.3 比的提高体现了联通扩展产品聚合,提升流量、黏着用户的 124 110 策略初见成效。联通 3G 用户的 ARPU 值为 110 元,MOU 值为 635.3 分钟。 ARPU MOU 2G 业务总收入为 713.43 亿元,占总移动收入的 38%,2G 业务在 3G 业务高速发展的情况下也实现了稳定发展。 2010年 2011年
  • 7. Industry research 三、发展展望 展望未来的市场发展,有几个方向值得运营商关注: 1、用户增长乏力的背景下,除了不断拓展新用户的来源之 系化持久、闭环的开展,将钱花在刀刃上成为省公司分公司 外,存量用户的保有与提升将成为重点。 执行过程中关注的重点。 2、相较于用户增长,收入的增长压力更大。存量用户的价 5、特定市场的竞争将会更加精细与激烈,加强对细分市场 值提升将成为比保有更为紧迫的任务;基于2G话务量的精 的洞察是开展精细营销、应对竞争的基础。 细化营销与3G的发展将成为热点。 6、建立在移动通信用户基础上的新型的业务方向将得到越 3、3G竞争将从以往单一要素显性驱动下的发展过渡到多重 来越多的重视,各类新媒体平台将会陆续进入实践阶段。 因素综合影响的发展,竞争将体现综合能力。 7、流量经营将从较多的理念认知过度到具体的实践过程, 4、市场竞争的激烈将直接带来营销资源上的压力,传播与 流量经营将成为主要的发展看点。41 投放的精细化提上日程,特别是广告效果的评估,需要更体 四、运营重点 我们建议运营商关注以下重点工作: 1、构建系统的用户洞察体系。 系统的用户洞察体系包含对用户的基本属性、消费行为、价值属性、社会心理属性、感知与期望和营销服务等多重维度的考察。 运营商可以通过系统的用户洞察体系的构建,为市场经营战略的形成提供指导和依据。 图八:系统的用户洞察体系 性 属 本 基 行为 消费 客 价值属性 户 市场 洞察 经营 视 社会心 理属性 图 感知 与期 望 营 销 服 务
  • 8. 2、内外洞察方法相结合,形成更全面的 图九:全面的用户洞察用户洞察。 使用现状 需求与期望 使用障碍 促进因素通过内部数据的挖掘可以实现对客户行为 * 产品与服务 * 产品与服务 * 消费者感知 * 产品与服务的洞察。而外部数据的调研将形成与内部 替代需求的现 的使用感知 的产品与服务 的促进因素数据相互补充的心理洞察。基于内部数据 状满足情况如 * 产品与服务 购买障碍 *……无法反映出客户使用过程中的感知、期望 何? 使用需求的需 * 消费者感知等心理层面的需求,这样,就需要通过外 * 产品与服务 求 的产品与服务 的使用情况 * 产品与服务 使用障碍部的客户洞察进行补充。 *…… 的期望 *…… *…… 产品的使用状 产品的需求与 什么因素阻碍 什么因素可以 况如何? 期望点哪? 了产品与服务 促进产品与服 的使用与发 务的使用与发 42 展? 展? 图十:用户洞察体系下的全息视图3、形成客户全息视图,系统地评估用户 客户资料 客户洞察 客户资料在业务发展与使用中的驱动及障碍因素。我们需要把纷繁复杂的客户信息,通过建 联系信息 账户信息 生命周期 忠诚度 信用度 满意度立形成一个客户全息视图,对客户资料、 结构信息 身份信息 客户分群 渠道偏好 业务偏好 价值等级客户洞察、客户分析、客户属性、客户行为、客户服务、客户消费和客户缴费等信息进行细分并相互联系起来进行分析,从 客户属性 客 客户 客户 客 客户缴费 户 资料 洞察 户而系统地评估用户在业务发展与使用中的 属 分 性 析驱动与阻碍因素,为运营商下一步的战略 终端信息 营销参与信息 欠费信息 预存款信息 客 客户信息 客      制定提供参考。 户 户 调研参与信息 …… 行 缴 销账信息 …… 为 客户 客户 费 服务 消费 客户行为 客户服务 客户消费 通话信息 积分信息 投诉信息 咨询信息 账单信息 Arpu 信息 业务使用 服务渠道 状态信息 查询信息 消费结构 增值业务 量信息 接触轨迹
  • 9. Industry research 4、构建广告传播及营销活动的闭环评价体 图十一:广告传播及营销活动的闭环评价体系 系,系统评价广告传播与营销活动的效果 。 系统地评价广告传播与营销活动的效果,需要 广告效果 从传播到达、客户认知、态度转化、行为促进 同步追踪 广告效果 等角度对广告传播和营销活动进行系统地评 事后评估 价。而闭环管理体系涉及到媒介投放优化模 型、广告投放事前测试、广告效果同步追踪和 闭环管理体系 广告效果事后评估几大板块,涵盖了我们评价 广告投放 广告传播与营销活动的全过程,从中我们可以 事前测试 媒介投放 发掘从客户知晓-认知-使用-忠诚过程中的短 优化模型 板,有利于企业进行针对化的提升。43 图十二:面向细分市场的受众接触习惯洞察体系 5、构建面向细分市场的受众接触习惯洞察体 系,提高营销效果。 * 全媒体受众触媒基础研究 通过细分市场,按照不同的细分市场了解用户 * 受众触媒轨迹研究 深圳地区重点人群 的习惯,特别是对于重点群体的细分市场要予 * 外来务工人群 四大客户群 以特别的关注。所以构建面向细分市场的受众 * 学生人群 * 一般城市居民 广告预算按品牌划分 接触习惯洞察体系,对于提高营销活动与广告 * 中高端人群(非3G) 体 * 全球通 媒 传播的针对性与效率,提高营销效果有着重要 * 中高端人群(3G) * 神州行 类 三大品牌 四 意义。 两大 * 动感地带 研究 常用媒体全覆盖 * 传统媒体 * 户外媒体 * 新媒体 * 末端/自有媒体
  • 10. 6、寻找新的收入增长点,特别是后向产品的运营。新媒体技术的发展带来了新的商业契机,特别是随着智能终端的普及以及运营商自有增值业务平台的不断丰富与完善,为运营商带来了更多后向产品运营的机会。 图十三:后向产品运营机会 技术 媒体类型 媒体优势 在公交/地铁中形成新的媒介接触点,受众层面广泛, 44 无线局域网传输与广电 车载移动视频 到达率高,相比平面广告具有强迫阅读性和反复阅读 地面数字传输技术 性,受注意程度高数字电视与机顶盒 技术 自动传输观众收看行为相关信息,广泛洞察观众习惯;Cable Modem/LAN/EPON 双向数字电视 视频点播、咨询服务、在线交易等互动性平台的建立,等网络光缆接入与传输技术 为受众提供个性化服务与广告信息 信息接收随时随地;信息来自用户自主选择的关注 3G技术与三网融合 微博 对象,因此信息获取主动性强、信息有效性高 既具有大众媒介式的广泛受众基础,又是进行分众传 3G网络发展、彩信技术 移动广告 播的平台。以随身携带的手机为平台,短信广告及时 手机软件开发 性强,精确到达并具强制阅读性 王喜涛  行业客户发展副总监 18611979632 Hold.wang@nielsenccdata.com