• Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
421
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
1
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1.  Исследовательская группа ЦИРКОНЭффективность различных видов и носителей рекламы. Проект маркетингового исследования 1 СРАВНИТЕЛЬНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАЗЛИЧНЫХ КАНАЛОВ РЕКЛАМЫ Предварительный анализ Проект маркетингового исследованияВ настоящем исследовании изложены подходы, предлагаемыеИсследовательской группой ЦИРКОН для анализа эффективностиразличных видов и носителей рекламы компании «ABC» с цельюпредварительного планирования и проектирования рекламнойкампании. Учитывая типовой характер распространяемой компаниейпродукции, а также тот факт, что в настоящее время творческая иорганизационная составляющая рекламной кампании еще неразработаны, имеет смысл провести предварительное исследование,основанное в основном на методе анализа вторичных источниковинформации (desk research). Преимуществом данного подхода являетсятакже значительное сокращение финансовых и временных ресурсов ссохранением полноты и корректности получаемой информации.Для анализа специфики восприятия рекламы отдельными целевымиаудиториями и тестирования конкретных разработанных рекламныхматериалов впоследствии может быть проведено более масштабноеисследование, в т.ч. с использованием опросных методик.Понимание проблемной ситуацииКомпания «ABC» планирует свое дальнейшее развитие на территории России иМосквы. Для улучшения рыночных позиций компании необходимо решитьследующие задачи: а) повышение текущего объема продаж выпускаемой и распространяемой продукции (а, следовательно, и увеличение ее доли рынка по соответствующим товарным группам), б) обеспечение позиций для долгосрочного роста компании путем улучшения знания брэнда самой компании-производителя/дистрибьютора и марок отдельных продуктов (под знанием брэнда в данном случае понимается целый комплекс имиджевых характеристик: известность брэнда, его имидж и набор вызываемых ассоциаций, отношение к брэнду, информированность о продукции, готовность купить продукцию данной марки и т.д.)© ZIRCON, 2002 http://www.zircon.ru
  • 2.  Исследовательская группа ЦИРКОНЭффективность различных видов и носителей рекламы. Проект маркетингового исследования 2Обе задачи решаются путем формирования и реализации политики продвижениякомпании, в частности, разработки серии эффективных и точно направленных надостижение конкретных целей рекламных кампаний.Однако для достижения максимального эффекта (стратегического и тактического)от рекламной кампании необходимо принять верные решения относительнонаиболее эффективных каналов и видов рекламы. При этом для минимизациииздержек на разработку конкретных рекламных материалов и планированиекампании желательно получить еще до начала работ по созданию рекламныхпродуктов (слоганов, макетов, роликов и др.) и выбору подрядчика на проведениесамой рекламной кампании1 информацию о сравнительной эффективности различныхвидов и каналов рекламы.Предлагаемый подход к решению проблемыДля решения обозначенной проблемы предлагается провести сравнительныйанализ эффективности рекламоносителей и видов рекламы компании. Такая работаможет быть проведена в ходе специально организованного маркетинговогоисследования.В ходе данного проекта эффективность рекламы рассматривается как и з м е н е н и еважнейших параметров потребительского поведения (в т.ч. знаниябрэнда и отношения к нему) под воздействием рекламной кампании. Эффективность рекламы может оцениваться с использованием различных подходов: 1. Оценка экономической эффективности рекламной кампании: a. эффективность как влияние рекламы на прирост продаж; b. расчет числа результативных контактов (количество увидевших рекламу людей/представителей целевой аудитории) на единицу вложенных средств [показатели типа CPT – cost per thousand, или цена за тысячу рекламных контактов, CRP – cost-per- rating point, или стоимость одного пункта рейтинга канала, CPT Reach – цена информирования тысячи человек/представителей целевой аудитории, и т.д.]. 2. Оценка коммуникативной эффективности рекламы: определение таких показателей, как запоминаемость и распознаваемость рекламы, уровня известности марки и лояльности брэнду и предпочтения его до и после кампании. 3. Оценка возможности (вероятности) просмотра рекламы, размещенной в конкретном рекламоносителе (например, «щит размера 3х6, размещенный на пересечении улиц Маркса и Энгельса, поверхность по направлению к центру города», «30-секундный рекламный ролик, размещенный в телепрограмме X – воскресенье,1 Действительно, при организации тендера на выбор рекламного агентства, необходимо, как правило, уже заранее в общих чертах определить приоритетные рекламоносители и общие требования к кампании.© ZIRCON, 2002 http://www.zircon.ru
  • 3.  Исследовательская группа ЦИРКОНЭффективность различных видов и носителей рекламы. Проект маркетингового исследования 3 17.20, канал Y», «рекламный модуль формата 45х60, 2 полоса обложки июльского номера журнала Z», и т.д.). Используются показатели OTS [opportunity to see], GRP [Gross Rating Point], Reach [число увидевших рекламу людей] и т.д. Применительно к наружной рекламе может быть проведен т.н. анализ «эффективности места» (интенсивность пассажиропотоков, характеристики рекламной конструкции, возможность ее просмотра представителями целевой аудитории и т.д.); для других рекламных каналов существуют другие специфичные методы анализа. 4. Тестирование конкретного рекламного продукта (рекламного ролика, постера, макета и т.д.) – анализируется эмоциональное восприятие рекламы («нравится – не нравится»), ассоциации, возникающие у потребителя под воздействием рекламы, и т.д.Должна быть оценена эффективность следующих каналов рекламы(рекламоносителей): Печатная пресса (газеты и журналы) Телевидение Радио Наружная реклама Интернет Прямая реклама (direct mail, распространение информации через агентов- представителей и т.д.) Другие виды рекламы (реклама в кинотеатрах, на сувенирной продукции и т.д.) Для выбора наиболее эффективных рекламных каналов используются следующие критерии2 (примерный перечень): - Степень охвата целевой аудитории (доля потенциальных покупателей, которых можно охватить рекламой) - Стабильность охвата во времени (от дня ко дню, от недели к неделе и др.), - Возможность повторения рекламы (зависит и от свойств рекламоносителя), - Соответствие профиля канала профилю потребителя, их стиля жизни и т.д. - Стоимость одного контакта - Вероятность восприятия сообщения как значимого (степень внимания потребителя к рекламному сообщению) - Срок жизни сообщения, в течение которого оно может быть воспринято (например, срок жизни рекламы в ежедневной газете – 1-2 дня, а в иллюстрированном журнале – обычно не менее нескольких месяцев) - Атмосфера восприятия сообщения (характеристики среды, в которой происходит восприятие; например, наружная реклама, воспринимаемая в нервной атмосфере автомобильной пробки, очевидно, хуже скажется на имидже рекламируемой марки, нежели реклама в начале киносеанса, воспринимаемая расслабленным и готовым к получению положительных эмоций зрителем),2 Источник: Ж.-Ж.Ламбен. Стратегический маркетинг.// СПб, 1996 г.© ZIRCON, 2002 http://www.zircon.ru
  • 4.  Исследовательская группа ЦИРКОНЭффективность различных видов и носителей рекламы. Проект маркетингового исследования 4 - Контекст канала (его престиж, смежные сообщения и т.д.) - Выразительные возможности канала (наличие цвета, движения, звука, спецэффектов и т.д.) - Степень насыщенности канала рекламой (общий объем рекламных сообщений в данном канале, наличие других крупных игроков [например, по телевидению проходит слишком большой объем рекламных сообщений, в результате чего отдельный рекламодатель может затеряться в этом информационном потоке]), и т.д.При анализе рассматривается эффективность различных рекламоносителей взависимости от целевой направленности (вида) рекламы: Ознакомление с новым продуктом/услугой (развитие первичного спроса) Создание и поддержание известности марки компании или продукта Создание и поддержание благоприятного отношения к марке Стимулирование намерения купить товар/услугу Упрощение процесса покупки («Наш продукт Вы можете купить в следующих магазинах…», «До 15 июня действует специальная скидка…» и т.д.)Поскольку в ходе исследования предполагается оценить априорную (до разработкиконкретных рекламных материалов и тем более до запуска кампании)эффективность рекламы, представляется малореальным проведение полноценногоисследования, основанного на прямом (непосредственном) измерениисравнительной эффективности рекламных каналов и видов рекламы. Поэтомупредлагается провести аналитическое исследование, основанное на углубленноманализе открытых источников по теме проекта (в т.ч. зарубежных), а также навторичном анализе данных ранее проведенных разрозненных исследований,связанных с данной проблемой. Такой подход, помимо всего прочего, даствозможность минимизировать денежные, временнЫе и трудовые ресурсы заказчика,затрачиваемые на предварительную оценку эффективности видов и каналоврекламы.Цель исследованияЦелью проекта является получение предварительной информации, необходимойдля формирования политики продвижения компании «ABC» и ее продукции.В результате исследования должны быть данные о сравнительной эффективностиразличных видов рекламы и рекламных каналов для продвижения брэнда компаниии предлагаемой ею продукции.© ZIRCON, 2002 http://www.zircon.ru
  • 5.  Исследовательская группа ЦИРКОНЭффективность различных видов и носителей рекламы. Проект маркетингового исследования 5 NB: при подготовке данного предложения исследователь исходит из того, что целевая аудитория продукции «ABC» уже выделена в результате ранее проведенных маркетинговых исследований или зафиксирована любым другим способом. В случае, если такими данными компания не располагает, возможно проведение предварительного исследования, направленного на выделение целевой аудитории различных продуктов компании (видимо, методом опроса потенциальных потребителей – физических и юридических лиц).Предмет исследованияПредметом исследования является воздействие разных видов рекламныхсообщений, размещенных в тех или иных рекламоносителей, на отношениецелевой аудитории к компании и ее продукции, а также на намерение купитьпредлагаемую ей продукцию.Методы исследованияКак и было указано ранее, в качестве основного исследовательского методапредполагается провести анализ вторичных источников информации (deskresearch). В ходе исследования будет проведен целевой анализ публикаций, размещенных в деловой и специализированной прессе и в сети Интернет, специализированной литературе (в т.ч. из информации о состоянии рекламного рынка с разбивкой по типам рекламы, из результатов мониторинга рекламного рынка и т.д.). Ценные (хотя и крайне разрозненные) сведения содержатся в интервью руководителей аналитических компаний, рекламных агентств, профессиональных ассоциаций, крупных рекламодателей и т.д. Ценную информацию даст также анализ рекламной политики компаний- конкурентов «ABC» (как относительно небольших локальных фирм, так и транснациональных корпораций). При анализе будет особо учитываться сфера бизнеса, в которой работает компания- Заказчик. Однако представляется возможным использовать информацию о сравнительной эффективности различных видов и каналов рекламы и применительно к другим отраслям (с необходимой корректировкой и учетом специфики компании).© ZIRCON, 2002 http://www.zircon.ru
  • 6.  Исследовательская группа ЦИРКОНЭффективность различных видов и носителей рекламы. Проект маркетингового исследования 6Рекомендуется также проведение экспертного опроса по теме исследования: 15-20экспертов – аналитиков и менеджеров ведущих аналитических структур, рекламныхагентств (прежде всего работавших с компаниями, специализирующимися в даннойобласти), представителями рекламных отделов крупных компаний отрасли,агентами по сбыту и консультантами и др.Для анализа процесса выбора продуктов данной товарной группы (мотивация,принятие решения, информационные предпочтения, предпочитаемые и наиболееавторитетные источники получения информации о продукции и др.) эффективнопроведение фокус-групп с потребителями профильной продукции. В ходепроекта может быть проведено 2-4 фокус-группы.Организация исследования Анализ вторичных + опрос + фокус- источников экспертов группы (desk research)Сроки (недель) 3-4 6-7 6-7Стоимость (USD, вкл. НДС) $$$$ + закупка + $$$$-$$$$ + $$$$-$$$$ информацииЗакупка необходимой для вторичного анализа информации оплачивается отдельнои может производиться непосредственно Заказчиком по представлениюИсполнителем списка возможных и желательных материалов (ориентировочнаястоимость необходимых материалов – $$$$-$$$$ долларов; точный составматериалов будет подготовлен на начальном этапе исследования).© ZIRCON, 2002 http://www.zircon.ru