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Resumen guerra del marketing 9 pag

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  • 1. Ensayo sobre: “Marketing de Guerra”Al Ries y Jack TroutIntroduccion:”Para quedarte donde estas, tienes que correr lo masrapido quepuedas. Y si quieres ir a otro sitio deberas correr, por lo menos, dos vecesmasrapido” Esta es la cita de Lewis Carroll que da inicio a una gran obra literaria(Marketing de Guerra).A continuacion se desglosa el ensayo del conocido libro Marketing de guerra, endonde sus autores Al Ries y Jack Trout exponen de una manera interesante ydinamica la lucha constante de las empresas en competencia. Estos autores nosdefacian a entender la realidad del marketing apoyandose en conceptos, teorias,historias, estrategias y ejemplos del campo de batalla real y las grandesempresas del mercado actual.Marketing de GuerraDigital Equipment Corporation vs IBM; Pepsi vs Coca Cola; Burger King vsMcDonalds; Hertsvs Avis; American Motors vs General Motors. Son algunas de lasempresas con los que los autores nos comienzan a ilustrar que es realmente elmarketing y como se convierte en guerra.En cuestion de defensa no es solo saber como ganar, sino tambien como noperder.El capitulo 1, titulado 2,500 años de guerra introduce diciendo que debemos depasar por encima de cualquier obstaculo y llegar tan lejos como sea posible.La primera parte se plasma como un cortometraje historico, destacandose casoscomo: El Maraton 490 ac del que considero su idea final es de queaveces menos es mas. Arbela 331 ac con Alejandro Magno del que se presume se dio bajo un
  • 2. excelente plan de marketing. Metauro 207 ac teniendo como protagonista la potencia militar de Roma quedemostro que incluso perder podria ser ganar. Hastings 1066 con Guillermo el conquistador quien demostro que sin un rey latropa simplemente cae. Crecy 1346 Eduardo III con el arco largo ingles nos sirve como 2do ejemplo paradarnos cuenta que definitivamente aveces menos, es mas es cuestion de tener laherramienta indicada y saberla usar. Quebec 1759 aveces lo menos esperado no resulta ser lo mejor es por eso quepodemos morir en el intento. Bunker Hill 1775 no siempre tenemos que esperar que nuestro enemigo estetan cerca para comenzar a pensar en atacar. Trenton 1776 teniendo como actor principal a George Washington nos damoscuenta que el factor sorpresa es una tactica inmune que acompañado de la fuerzavence cualquier batalla. 2000 mercarios contra 1500 soprenden con diferencia. Austerlitz 1805 Con el mayor triunfo de Napoleon, sin mucho batallon pero simaniobrabilidad. Pues sorprende pensar que llegaran a debilitarte por la derechamasactuen por tu izquierda. Waterloo 1815 No siempre se gana, Napoleon finalmente es derrotado y laderrota no deberia ser motivo de vergüenza, ni debe de arriesgarse tanto comopara mandar hasta a el ultimo hombre a intentar hacer algo por una batallaque esta obviamente perdida. Balaclava 1854 Los ganadores anonimos suelen ser famosos. Gettysburg 1863 Mientras Lee contaba con 75,000 hombres Meadetenia 88,000con una diferencia de 13,000 y basados en el principio de la fuerza no esnecesario decir mas.(Meade gano) Somme 1916 La tecnologia puede servir como un arma mortal.Entre tantos escenarios observo que sin duda el principio de la fuerza suele ser
  • 3. altamente eficaz, pero en definitiva siempre apareceran muchas circunstancias.El 2do capitulo aclara que es masfacil permanecer en la cima que llegar a ella, adiferencia del mito creado de que llegar es masfacil que permanecer, apoyandoseen que es masdificil que un pez chiquito se coma al grande, aunque el pequeñoprobablemente tenga mejor producto para el grande que domina cambiarle lamentalidad a sus seguidores de su fuerza sera todo un reto.El 3er capitulo establece un 2do principio de Clausewitz “La superioridad de ladefensa”. Se cita que: “La guerra a la defensiva es en simas fuerte que laofensiva”. Resulta impactante saber que Hitler expuso con axactitud a Inglaterra yFrancia lo que planeaba hacer, mas lo hizo una decadadespues. Sirve comoejemplo claro para decir que un ataque se toma su tiempo y aveces lacompetencia deja de apreciar las fuerzas que se avecinan, debido a esto surge lanecesidad de la defensa.En el capitulo 4 llama la atencion las predicciones o propagandasque establecen que las promesas no cumplidas debilitan la moral.El capitulo 5 expone la naturaleza de campo de batalla. Inicia con palabras de KarlVon Clausewitz “Por el carácter de la posicion de nuestro adversario podemossacar conclusiones en cuanto a sus proyectos y, por tanto, actuar enconsecuencia” Con esto nos referimos al terreno y ¿donde nos combiene estar?Sin duda, en un terreno alto y firme. ¿Pero cual es realmente el campo del batalla?LA MENTE DEL CONSUMIDOR. Para atacar necesitamos un mapa y este loconseguiremos estudiandolo cuidadosamente, es decir, con la investigacion delmercado. El hecho de que el nombre de una marca sustituya un nombre genericosignifica que ese producto se encuentra en una montaña alta y ocupa un espaciofirme en la mente del consumidor.El 6to capitulo explica el cuadro estrategico. Este se enmarca en saber que tipo delucha plantear que dependera de la posicion de la compañía. Luego en el capitulo7 vemos como se explican los distintos tipos de principios de marketing a la guerra
  • 4. defensiva: 1ro Solo el lider del mercado tiene la opcion de jugar a la defensiva;2do La mejor estrategia defensiva es tener el valor de atacarse uno mismo; 3roLos movimientos energicos de la competencia deberan ser bloqueados siempre.Los principios citados anteriormente tienen como meta de toda guerra defensiva lapaz en marketing, con competencia reducida. Ejemplos deaquellos que lo han logrado son Kodak con los rollos fotograficos, Campbell’s conlas sopas e IBM con los computadores.El capitulo 8 a diferencia del 7 habla de principios en el marketing de guerraofensivo. Siendo estos: 1ro Conocer la fuerza de posicion del lider, es decirenfocarnos en él y no en nuestra propia fuerza como solemos estancarnos, 2doEncontrar una debilidad en el lider fuerte para atacarlo, 3ro Lanzar el ataque sobreun frente tan estrecho como sea posible. Estos principios forman parte de un juegoa considerar solo por ejecutivos de marketing líderes e ingeniosos, debido alfracaso entre tantos intentos atacando al lider. Es por esto que se debeincrementar mucho las posibilidades de éxito de un analisis de las fortalezas delatacado y por intensidad del mismo la suerte seria algo que favoreceria totalmenteal defensor.Cabe destacar, que entre tantas fortalezas existe debilidad en la fuerza. Pues sicomo empresa acaparamos una participacion de mercado masalla de lo esperadono abasteceremos correctamentePor otro lado, en el capitulo 8 tambien se expresa las ventajas de ser de menteestrecha y las desventajas de ser de mente abierta. Es interesante ver comoatacando un pequeño publico con condiciones especificas podemos lograr masque intentando acaparar un mercado grande como si fueramosliderinmediatamente. Ahora bien, el hecho de que sea dificil no lo hace imposible, puessidecidimos atacar a un monopolio aunque tenga el 100% del mercado si tiene unadebilidad inherente a su fuerza puede morir con éxito.
  • 5. El capitulo 9 nos habla de los pincipios de la guerra de flanqueo. Tenemos queentender que la ofensiva y la defensiva son estrategias naturales, innovaremosatacando por el flanco. Para un perfecto ataque existen 3 principios de flanqueo.El 1er principio considera que un movimiento de flanqueo adecuado debeefectuarse dentro de un area que no este en disputa. Esto quiere decir que nonecesariamente necesitaremos de un producto nuevo, si innovaremos peroatacaremos un punto espedifico un nicho podria darnos poder aun siendo unnicho. Marketing de guerra nos da un ejemplo muy exacto de cuando DigitalEquipment flanqueó a IBM con minicomputadoras opuesta a las macro de IBM.El Flanqueo no siempre serafacil, pues nuestro éxito dependera de nuestracapacidad de crear y mantener algo distinto.El 2do principio es la sorpresa táctica que tiene que ser un elemento importantedel plan. Los ataques inesperados suelen ser los más exitosos y el 3er principionos dice que la persecucion es tan importante como el ataque mismo. Los autoresestablecen un punto interesante: Una vez compañias alcanzan sus objetivosiniciales de marketing, orientan sus recursos hacia otros objetivos. ¡Grave error! Loideal es reforzar el éxito. Un ejemplo muy divertido es que con 3 productos, unoque gana,dos que pierden nos enfocamos en rezorzar a los perdedores. Deberiaser lo opuesto “fusilar a los perdedores y enviar sus raciones de petroleo a loscomandantes de los tanques que estan avanzando mas”. En otras palabras eléxito llama al éxito.Terminados los 3 principios es bueno captar que podemos flanquear con preciosbajos, con precios altos, con volumen pequeños, con gran volumen, pordistribucion, con la forma del producto e incluso con menores calorias. Flanqueares dificil pero no imposible.Los ultimos principios planteados en el marketing de guerra son los de guerrilla. Laempresa grande podra destrozar la pequeña pero por lo menos la pequeña lograrareducir el campo de batalla.
  • 6. El 1er principio de guerrila es hallar un segmento del mercado suficientemepequeño para defenderlo, el 2do es que no importa cuanto éxito se logre, nuncahay que actuar como el lider y finalmente estar preparado para retirarseapresuradamente ante una noticia de ultimo momento.Pasados los principios vemos distintos tipos de guerrilla: las geograficas,demograficas, industriales, con productos y otros que terminan todos en lo mismo.Estableciendo especificaciones claras, llegando a lo único, lograremos obteneruna fuerza en la debilidad del competidor.Los capitulos 11,12,13 y 14 mencionan 4 grandes guerras: la de los refrescos decola, la guerra de la cerveza, la guerra de las hamburguesas y de lascomputadoras.Cada ejemplo especifica el principio usado o el que debio usarse y nosdemuestran como grandes competidores se han visto amenazados y quedesiciones sabias han tomado para responder a los ataques.El siguiente capitulo menciona estrategias y tacticas. Afirman que una estrategiapuede ser aterradora, inspiradora, audaz y atrevida, o un total fracaso si no colocatropas en el campo, en el lugar y tiempo precisos, para efectuar el trabajo táctico.Como ejemplo de un estratega astuto utilizan a Patton, quien decia que uno noplanifica y luego intenta que las circunstancias se ajusten a esos planes. Unointenta que los planes se ajusten a las circunstancias. La diferencia entre éxito yfracaso en los altos mandos, depende de la capacidad, o la falta de ella, parahacer simplemente esto. Continuo al tema se habla del experto en publicidad,simplemente quien no sabe emplearla a nivel tacticoestara en gran desventaja.En el último capitulo se muestra un resumen exacto de como debe ser un generalde marketing.Un general de Marketing debe ser flexible. Debe saber adaptarse a lascircunstancias y no intentar que las circunstancias se adapten a sus planes.Un general de Marketing debe tener valor. Se trata de tener valor mental, no físico.
  • 7. Valor para aceptar enfoques diferentes, tanto los propuestos por sus superiorescomo por sus subordinados. El acto ideal de valor no es morir por la empresa. Eshacerque la empresa viva sana aunque para ello haya que aceptar que se haequivocado y haya que corregir.Un general de Marketing debe ser intrépido. Cuando sea el momento hay queactuar rápido y con desicion.Un general de Marketing debe conocer los hechos.Tiene que estar al tanto detodo. Debe conocer que sucede en su batallón y cómo está el terreno.Un general de Marketin requiere buena suerte. Todo parece un juego, aun asitenemos que saber cuando retirarnos e intentar no jugar el ultimo centavo.Un general de Marketing debe conocer las reglas. Para jugar bien un deporte, 1rohay que conocer las reglas y luego olvidarlas. Osea, hay que saber jugar bien sinpensar en ellas. Esto permitira conocerlas de tal modo que podremos olvidarlaspara concentrarnos en nuestros oponentes.Conclusion: A pesar de haber leido una edicion que expone sus ideas en el sigloXIX el contenido del libro es para este siglo XXI tremendamente valido y actual.Este contenido parece una guerra avisada para que no mate al soldado. Nuncapodemos dormirnos en los laureles, debemos estar atentos y estudiar todos losdetalles friamente para atacar en cualquier momento.La falta de palabras rebuscadas y el uso de ejemplos de grandes empresas, hizoque la lectura de este libro fuera una experiencia calida y enriquecedora.Los autores fueron explicitos y demostraron que usando recursos simplespodemos lograr grandes exitos.

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