Studie "Marketingtrends in der Finanzbranche"

Slide 1: Expertenbefragung 2008 Marketing in der Finanzbranche Eine Präsentation des Deutschen Instituts für Marketing „Hier wird nicht geredet - hier wird gehandelt“ Prof. Dr. Michael Bernecker C.E.O. Deutsches Institut für Marketing © DIM Deutsches Institut für Marketing

Slide 2: Agenda 1. Expertenbefragung Marketing in der Finanzbranche 2008 2. Trend 1: Pricing 3. Trend 2: CSR 2008 Marketing in der Finanzbranche 2

Slide 3: Marketing in der Finanzbranche Untersuchungsziele  Marketing und Entwicklungen in der Banken-/ Finanzbranche.  Auseinandersetzung der Banken mit den Veränderungen und Trends.  Einflüsse innerhalb der Finanzbranche.  Die Marketinginstrumente der Zukunft. 2008 Marketing in der Finanzbranche 3

Slide 4: Marketing in der Finanzbranche Zentrale Fragestellungen  Wie wichtig ist Marketing in der Bankenbranche?  Welche Veränderungen im Verhalten der Kunden haben Banken in den letzten Jahren festgestellt?  Wie reagieren Banken auf diese Veränderungen?  Welche Entwicklungen beeinflussen die Aktivitäten im Bankensektor?  Welche Marketinginstrumente sind in Zukunft besonders wichtig? 2008 Marketing in der Finanzbranche 4

Slide 5: Marketing in der Finanzbranche Anlage und Durchführung der Studie  Mitglieder der Mailingliste des BANKINGCLUB wurden aufgefordert, an der Online- Expertenbefragung teilzunehmen.  Insgesamt haben 78 Probanden den Online-Fragebogen unter www.dim-marktforschung.de ausgefüllt.  Die Online- Befragung fand vom 22.04. – 24.04.2008 statt. 2008 Marketing in der Finanzbranche 5

Slide 6: Marketing in der Finanzbranche Stellenwert des Marketing in der Bankenbranche  Die Erhebung hat gezeigt, dass 85,1% der Probanden der Meinung sind, dass Marketing immer wichtiger wird.  Der Mittelwert liegt bei M = 1,84.  Die Standardabweichung liegt bei SD = 1,02. 2008 Marketing in der Finanzbranche 6

Slide 7: Stellenwert des Marketing „Marketing wird im Bankensektor immer wichtiger.“  Die Erhebung hat gezeigt, dass 85,1% der Probanden der Meinung sind, dass Marketing 50 immer wichtiger wird. 43,2% 45 41,9%  Der Mittelwert liegt bei M = 1,84. 40 35  Die Standardabweichung liegt bei SD = 1,02. 30 Prozent 25 20 15 10 9,5% 5 2,7% 2,7% 0% 0 1 2 3 4 5 6 Mittelwert: 1 = trifft voll zu, 6 = trifft überhaupt nicht zu 2008 Marketing in der Finanzbranche 7

Slide 8: Entwicklungen der Vergangenheit Die Veränderungen, die sich in der Branche in den letzten Jahren voll- zogen haben, sind sehr eindeutig genannt worden. (Mehrfachnennungen möglich) „Welche Veränderungen im Verhalten „Wie reagieren Sie bzw. Ihre Bank Ihrer Kunden haben Sie festgestellt?“ auf diese Veränderungen?“  Abnehmende Loyalität /  Beratungsqualität Kundenbindung  Individualisierung / Service  Höherer Informationsstand der Kunden  Produktentwicklung / Produkt- differenzierung (z.B. Produkte mit  Preissensibilität / Kostendruck Umweltschwerpunkten)  Qualifizierte, individuelle Beratung /  Preisorientierung Service / Betreuung  Qualitätsorientierung (z.B. ISO-  Risiko / Vertrauen / Glaubwürdigkeit Zertifizierung 2008 Marketing in der Finanzbranche 8

Slide 9: Entwicklungen der Vergangenheit „Wie stark werden die folgenden Entwicklungen aus Ihrer Sicht die Aktivitäten Ihrer Bank beeinflussen?“ Mittelwert: 1 = trifft voll zu, Glaubwürdigkeit 1,82 6 = trifft überhaupt nicht zu Abnehmende Loyalität 2,08 Kostendruck 2,08 Alternde Gesellschaft 2,17 Individualisierung 2,34 Wachsende 2,54 Vermögensunterschiede Fusionen 2,76 Internationalisierung 2,82 Digitales Geld 3,03 One-Stop-Shopping 3,11 Ökotrend 3,23 1,5 2 2,5 3 3,5 2008 Marketing in der Finanzbranche 9

Slide 10: Marketinginstrumente „Welche Marketinginstrumente sind in Zukunft besonders wichtig?“ Pricing 2,17 Mittelwert: 1 = trifft voll zu, PR-Arbeit 2,28 6 = trifft überhaupt nicht zu CSR 2,31 Online Marketing 2,35 Events 2,59 Verkaufsförderung 2,61 Direkt-Marketing 2,65 Klassische Kommunikation 2,72 Sponsoring 2,85 Virales Marketing 2,99 Messen 3,61 Web TV 3,87 Blogs 3,93 2 2,5 3 3,5 4 2008 Marketing in der Finanzbranche 10

Slide 11: Marketing in der Finanzbranche Zusammensetzung der Stichprobe  Die Probanden decken alle Teilbereiche der Finanzbranche ab.  Großbanken sind genauso vertreten wie Vertreter aus dem Sparkassensektor und dem Genossenschaftlichen Bereich.  Probanden sind überwiegend im Vertrieb, im Marketing oder in Funktionen tätig, die Kundenkontakt beinhalten. 2008 Marketing in der Finanzbranche 11

Slide 12: Fazit Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse  Der Stellenwert des Marketing in der Bankenbranche ist sehr hoch und wird als immer wichtiger angesehen.  Die Bankenbranche befindet sich in einem Marketing Kurswechsel. Pricing, CSR, Pressearbeit sowie Online-Marketing werden stark an Bedeutung gewinnen.  Diese kommunikative Ausrichtung ist als direkte Reaktion auf die Marktbedingungen zu bewerten.  Die Banken reagieren damit auf die Entwicklungen der vergangenen Jahren, in denen sie sich insbesondere mit fallender Glaubwürdigkeit, abnehmender Kundenloyalität sowie einem gleichzeitig zunehmenden Preis- und Konditionendruck konfrontiert sahen.  Gegenüber Instrumentarien wie Blogs, Web-TV, also modernste Tools, sowie Messen scheint die Branche entgegen des allgemeinen Trends keine hohe Affinität zu besitzen. 2008 Marketing in der Finanzbranche 12

Slide 14: Der Preis ist unwichtig! 2008 Marketing in der Finanzbranche 14

Slide 15: Ausgangssituation Im Rahmen des Pricing definieren Sie niemals den Preis isoliert, sondern immer ein Preis-/Leistungsverhältnis.  Das Pricing von Dienst- und Produktleistungen beschäftigt sich mit der Festlegung der Art von Gegenleistungen, die der Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen zu entrichten haben.  Im Rahmen der Kalkulation von Preisen sind damit die folgenden Elemente zu berücksichtigen: 5. Der eigentliche Preis der Leistung 6. Preisnachlässe 7. Preiszuschläge 8. Zugaben durch Geld- und Sachleistungen 2008 Marketing in der Finanzbranche 15

Slide 16: Der Preis als Eisbergphänomen PREISPROBLEME PROBLEM PROBLEMLÖSUNG Niedrige Preise Geldausgabe (Budget) Rabatte Liquidität Kaufleistung Preis- Preisaktionen höhe Preisoptik Wahr- Preisbaukästen nehmungs- Preis-Leistungs-Präferenz Nutzenkommunikation Ratio vs. Emotion Preis- Preisberatung ebene attraktivität Target-Pricing Preistransparenz Preisdynamik Preisübersichtlichkeit Preis-Leistungs-Risiko Preissicherheit Preisgarantien Liquiditätsrisiko Kulanz Produktzuverlässigkeit Zuverlässigkeit Servicequalität, Servicepreise Servicequalität Serviceverträge, Garantien Servicekosten Preiszufriedenheit Teilpreise Preispflege Individuelle Ansprache Preisfairness, Offenheit Enttäuschung Preisehrlichkeit Übervorteilung Mund-zu-Mund-Werbung Ohnmacht Preisvertrauen Kundenclub Kundenzeitschrift 2008 Marketing in der Finanzbranche 16

Slide 17: Gewinntreiber Es existieren nur drei Gewinntreiber in einem Unternehmen Gewinn = Preis * Volumen – Kosten (Fix + variabel) Oft Tools: Tools: noch nicht Vertrieb Controlling professionell Internationalisierung Outsourcing optimiert Gemeinkosten- management 2008 Marketing in der Finanzbranche 17

Slide 18: Phänomen des Nettonutzens Der Kunde beurteilt einen Angebotspreis in einem Spannungsfeld von zwei Faktoren: zwischen dem wahrgenommenen Produktnutzen einerseits und seiner Zahlungsbereitschaft und Zahlungsfähigkeit andererseits. PREIS-NUTZEN-ZUSAMMENHANG Produkt/ Kundenbedürfnisse Dienstleistung und -wünsche wahrgenommener Zahlungsbereitschaft Nutzen der Leistung PREIS und -fähigkeit Wirkung anderer finanzielle Situation Instrumente des Kunden 2008 Marketing in der Finanzbranche 18

Slide 19: Einflussfaktoren auf die PAF Qualität Komplexität Trend / der Wahrnehmung Leistung Absolute Markeneffekt Höhe der Geld- e ausgabe Substitionsprodukte 2008 Marketing in der Finanzbranche 19

Slide 20: Preiswahrnehmung Einflussfaktoren der Preiswahrnehmung und der Preisbeurteilung motivationale Faktoren kognitive Faktoren situative Faktoren  persönliche  Fähigkeit zur  Preisdarstellung / Preisbetroffenheit Qualitätsbeurteilung Etikettierung  Einstellung zum Geld  Erinnerungsvermögen  Zeitdruck beim Kauf  Sparsamkeit  Intelligenz (Preis-  Zahlungsbedingungen  Qualitätsstreben umrechnungen)  Niveau der  Streben nach sozialer  persönliche Konkurrenzpreise Anerkennung Preiserfahrungen  Überschaubarkeit des  ökologische Einstellung  Vertrauen in Anbieter Angebots  Selbstvertrauen  Aktuelle Sonder-  Kenntnis / Anwendung angebote von Entscheidungs-  Produktverwendungs- regeln zweck  aktuelle Finanz- situation des Käufers  Preisimage der Einkaufsstätte (Quelle: Simon) 2008 Marketing in der Finanzbranche 20

Slide 21: Preisdifferenzierung Für das gleiche Produkt werden unterschiedliche Preise verlangt  Personelle Preisdifferenzierung, z.B. Eintrittspreisermäßigung für Kinder.  Verwendungsbezogene oder prozessbedingte Preisdifferenzierung, z.B. Alkohol für Konsum oder Produktionszwecke.  Zeitliche Preisdifferenzierung, z.B. Haupt- oder Nebensaisonpreise.  Qualitativ bedingte Preisdifferenzierung, z.B. Standard- oder Luxusausführung eines Produktes.  Räumliche Preisdifferenzierung, z.B. Dumpingpreise auf Exportmärkten.  Quantitative Preisdifferenzierung. Eine nichtlineare Preispolitik für bei kleineren Packungen häufig zu höheren Preisen als bei größeren Einheiten.  Preisbündelung. Verlässt man die Annahme des Einproduktunternehmens, dann können Produktbündel häufig mit unterschiedlichen Preisen identifiziert werden. 2008 Marketing in der Finanzbranche 21

Slide 22: Zu teuer gibt es nicht! 2008 Marketing in der Finanzbranche 22

Slide 23: Was alles so geht! Preisdifferenzierung 145.820 Euro 760i Limousine + 121 % 52.450 Euro 130i 5-Türer + 142 % 65.900 Euro 730d Limousine 21.600 Euro 116i 5-Türer 2008 Marketing in der Finanzbranche 23

Slide 24: Vertikale Preisdifferenzierung Bei vertikaler Preisdifferenzierung wird ein Produkt auf unterschiedlichen Märkten systematisch zu verschiedenen Preisen angeboten In erster Linie wird bei der vertikalen Preisdifferenzierung die sog. regionale Preis- differenzierung angesprochen. Insbesondere für Anbieter technischer Produkte ist die vertikale Preisdifferenzierung auf den Auslandsmärkten Normalität. Auch fast alle anderen Branchen geben ihre Produkte auf den europäischen Märkten zu unterschiedlichen Preisen ab. 1. Belgien 2,70 EUR 2. Frankreich 2,67 EUR 3. Deutschland 2,53 EUR 4. Niederlande 2,47 EUR 5. Österreich 2,47 EUR 6. Irland 2,32 EUR 7. Italien 2,32 EUR 8. Spanien 2,25 EUR 9. Portugal 2,19 EUR Quelle: Manager Magazin 2/99 2008 Marketing in der Finanzbranche 24

Slide 25: Eigene Preisdifferenzierung Wie könnten Sie den Preis differenzieren? 2008 Marketing in der Finanzbranche 25

Slide 27: CSR CSR = Corporate Social Responsibility http://www.csr-in-smes.eu 2008 Marketing in der Finanzbranche 27

Slide 28: Was ist CSR?  “Unter CSR (Unternehmerische Sozialverantwortlichkeit) versteht man ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren” (Quelle: Europäische Kommission)  Drei zentrale Punkte für CSR werden bei der Definition der Europäischen Kommission hervorgehoben:  Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern (Kapitalgeber, Arbeitnehmer, Gewerkschaften, Kunden, Lieferanten…)  Freiwilligkeit  Soziale Belange und Umweltbelange  Erweitert man den letzten Punkt noch um die ökonomische Belange, erhält man die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit (Soziales, Ökologie, Ökonomie -> “triple-bottom- line”) Quelle: http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/index.htm 2008 Marketing in der Finanzbranche 28

Slide 29: Soziale Verantwortung Unternehmen nehmen in zwei Dimensionen ihre Verantwortung wahr Interne Dimension  Humanressourcemanagement (keine Diskriminierung, bessere Informationspolitik, Chancengleichheit…)  Arbeitsschutz  Anpassung an den Wandel (Interessen und Belange aller Akteure, die von Veränderungen betroffen sind, in ausgewogener Weise zu berücksichtigen)  Umweltverträglichkeit und Bewirtschaftung der natürlichen Ressourcen Externe Dimension  Lokale Gemeinschaften (Integration der Unternehmen in das lokale Umfeld)  Geschäftspartner, Zulieferer und Kunden  Menschenrechte ( nach den OECD-Leitlinien)  Globaler Umweltschutz http://www.sustainabilityblog.org/ 2008 Marketing in der Finanzbranche 29

Slide 30: Ursprung des CSR  50er: erste Ansichten, dass sich soziale Verantwortung von Unternehmen an gesellschaftliche Werte und Erwartungen zu orientieren haben  70er: Unternehmen sollten nicht nur auf Erwartungen reagieren, sondern auch aktiv mitgestalten  80er: Entwicklung der CSR- Bewegung als Reaktion auf den Shareholder-Value Gedanken (“Gewinnmaximierung”)  90er: Entwicklung des Umweltschutzgedankens einer nachhaltigen Entwicklung  Seit 90er: Verschmelzung der beiden Ideen  zu einer Einheit 2008 Marketing in der Finanzbranche 30

Slide 31: Gründe für CSR Warum wird CSR mittlerweile von den meisten Unternehmen praktiziert?  Gesellschaft erwartet soziale Verantwortlichkeit von Unternehmen; Imagefaktor CSR als Tool der langfristigen Profitmaximierung Konkurrenz lebt CSR vor  Durch den Druck von veränderten Umweltbedingungen (insbesondere durch Globalisierung und verbesserter Kommunikations- und Informationstechnologie) müssen sich Unternehmen zunehmend mit dieser Thematik auseinandersetzen, andererseits verlieren sie die Handlungsvollmacht der Gesellschaft  Aber: viele Unternehmen engagieren sich nur so weit, wie es Ihnen aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten wichtig erscheint 2008 Marketing in der Finanzbranche 31

Slide 32: Sonstiges über CSR  CSR kann als Differenzierungsstrategie der Unternehmen gesehen werden: erzielt neue Nachfrage und fragt nach Premium-Preise für bereits bestehende Produkte  Zahlreiche Studien haben gezeigt, dass der Link zwischen CSR, die von Unternehmen angewendet wird, und die finanzielle Perfomance dieser Unternehmen nicht eindeutig klar ist  Positiver Link: Man ist der Ansicht, dass CSR die Beziehungen zu den Stakeholder verbessert, welches Kosten für die Unternehmen senkt und dadurch höhere Profite erzielt werden  Neutraler Link: Firmen, die in CSR investieren, haben höhere Kosten (aber auch höhere Preise) in jedem Output-Level gegenüber Firmen, die CSR nicht anwenden. -> Profite der Firmen sind gleich  Negativer Link: Kosten für CSR führen zu zurückgehendes Shareholder Vermögen  Der einzigartige, geschichtliche Hintergrund jedes Unternehmens ist wichtig für die Glaubwürdigkeit bei der Anwendung von CSR und der Performance  Unterschiedliche Resultate in CSR kann auch Ergebnis infolge der verschiedenen Wirtschaftssektoren sein (Industrie <-> Dienstleister) 2008 Marketing in der Finanzbranche 32

Slide 33: Praxisbeispiele CSR bei Banken und Versicherungen  Allianz: “Haus am Strom”; Umweltzentrum bei Passau zur Energiegewinnung + sozialer Gedanke, da Haus ausschließlich von Behinderten betrieben wird  AXA: “AXA von Herz zu Herz e.V.”; etwa 1000 AXA Mitarbeiter engagieren sich für sozial Benachteiligte und Kranke  Bankhaus Metzler: Die Metzler-Stiftung engagiert sich im Bereich Gehirnforschung und Schule  Dresdner Bank:größter Spender zum Wiederaufbau der Frauenkirche; Nachwuchsförderung in den Bereichen Musik, Kunst und Literatur  Gerling: Betriebsökologie (Bio-Kantine, günstigere Abos für OPNV, Betriebs- sporteinrichtungen), verbesserte Vermögensverwaltung für kleinere Unternehmen http://www.csrgermany.de/ 2008 Marketing in der Finanzbranche 33

Slide 34: Kontakt Sollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nicht uns zu kontaktieren DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH Hohenstaufenring 43-45 D-50674 Köln Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0 Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77 info@Marketinginstitut.BIZ www.Marketinginstitut.BIZ Das Bildmaterial wurde teilweise von der Seite www.photocase.com zusammengestellt. Alle Rechte vorbehalten. Diese Unterlagen sind nur für den Gebrauch durch den Teilnehmer an einer Präsentation, einem Seminar, Training oder Workshop bzw. durch Auftraggeber entsprechend des Auftrages an das Deutsche Institut für Marketing bestimmt. Die Verteilung an Dritte und Vervielfältigung zum Zwecke der Weitergabe an Dritte ist nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung möglich. Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Copyrights und gelten hiermit als nur für den internen Zweck verwendet. Alle vorkommenden eingetragenen Warenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Firmen und Organisationen. Alle verwendeten Markennamen unterliegen dem Urheberrecht der jeweiligen Eigentümer. Falls geschützte Warenzeichen nicht als solche kenntlich gemacht wurden, bedeutet das Fehlen einer solchen Kennzeichnung nicht, dass es sich um einen freien Namen im Sinne des Waren- und Markenzeichenrechts handelt. Diese Unterlagen sind im Rahmen von Konzeptionsarbeiten bzw. von Präsentationen, Seminaren, Workshops oder ähnlichen Maßnahmen eingesetzt worden. Ohne die in diesem Zusammenhang gegebenen Erläuterungen und Kommentare kann möglicherweise eine unvollständige Aussagekraft und Sachlage entstehen. 2008 Marketing in der Finanzbranche 34

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