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Studie "Marketingtrends in der Finanzbranche"
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Studie "Marketingtrends in der Finanzbranche"

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  • Transcript

    • 1. Expertenbefragung 2008 Marketing in der Finanzbranche „ Hier wird nicht geredet - hier wird gehandelt“ Prof. Dr. Michael Bernecker C.E.O. Deutsches Institut für Marketing © DIM Deutsches Institut für Marketing Eine Präsentation des Deutschen Instituts für Marketing
    • 2. Agenda <ul><li>Expertenbefragung Marketing in der Finanzbranche 2008 </li></ul><ul><li>Trend 1: Pricing </li></ul><ul><li>Trend 2: CSR </li></ul>
    • 3. Marketing in der Finanzbranche <ul><li>Marketing und Entwicklungen in der Banken-/ Finanzbranche. </li></ul><ul><li>Auseinandersetzung der Banken mit den Veränderungen und Trends. </li></ul><ul><li>Einflüsse innerhalb der Finanzbranche. </li></ul><ul><li>Die Marketinginstrumente der Zukunft. </li></ul>Untersuchungsziele
    • 4. Marketing in der Finanzbranche <ul><li>Wie wichtig ist Marketing in der Bankenbranche? </li></ul><ul><li>Welche Veränderungen im Verhalten der Kunden haben Banken in den letzten Jahren festgestellt? </li></ul><ul><li>Wie reagieren Banken auf diese Veränderungen? </li></ul><ul><li>Welche Entwicklungen beeinflussen die Aktivitäten im Bankensektor? </li></ul><ul><li>Welche Marketinginstrumente sind in Zukunft besonders wichtig? </li></ul>Zentrale Fragestellungen
    • 5. Marketing in der Finanzbranche <ul><li>Mitglieder der Mailingliste des BANKINGCLUB wurden aufgefordert, an der Online-Expertenbefragung teilzunehmen. </li></ul><ul><li>Insgesamt haben 78 Probanden den Online-Fragebogen unter www.dim-marktforschung.de ausgefüllt. </li></ul><ul><li>Die Online- Befragung fand vom 22.04. – 24.04.2008 statt. </li></ul>Anlage und Durchführung der Studie
    • 6. <ul><li>Die Erhebung hat gezeigt, dass 85,1% der Probanden der Meinung sind, dass Marketing immer wichtiger wird. </li></ul><ul><li>Der Mittelwert liegt bei M = 1,84. </li></ul><ul><li>Die Standardabweichung liegt bei SD = 1,02. </li></ul>Marketing in der Finanzbranche Stellenwert des Marketing in der Bankenbranche
    • 7. Stellenwert des Marketing „ Marketing wird im Bankensektor immer wichtiger.“ 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 1 2 3 4 5 6 Prozent 41,9% 43,2% 9,5% 2,7% 0% 2,7% Mittelwert: 1 = trifft voll zu, 6 = trifft überhaupt nicht zu <ul><li>Die Erhebung hat gezeigt, dass 85,1% der Probanden der Meinung sind, dass Marketing immer wichtiger wird. </li></ul><ul><li>Der Mittelwert liegt bei M = 1,84. </li></ul><ul><li>Die Standardabweichung liegt bei SD = 1,02. </li></ul>
    • 8. Entwicklungen der Vergangenheit Die Veränderungen, die sich in der Branche in den letzten Jahren voll-zogen haben, sind sehr eindeutig genannt worden. (Mehrfachnennungen möglich) <ul><li>Abnehmende Loyalität / Kundenbindung </li></ul><ul><li>Höherer Informationsstand der Kunden </li></ul><ul><li>Preissensibilität / Kostendruck </li></ul><ul><li>Qualifizierte, individuelle Beratung / Service / Betreuung </li></ul><ul><li>Risiko / Vertrauen / Glaubwürdigkeit </li></ul>„ Welche Veränderungen im Verhalten Ihrer Kunden haben Sie festgestellt?“ <ul><li>Beratungsqualität </li></ul><ul><li>Individualisierung / Service </li></ul><ul><li>Produktentwicklung / Produkt-differenzierung (z.B. Produkte mit Umweltschwerpunkten) </li></ul><ul><li>Preisorientierung </li></ul><ul><li>Qualitätsorientierung (z.B. ISO-Zertifizierung </li></ul>„ Wie reagieren Sie bzw. Ihre Bank auf diese Veränderungen?“
    • 9. Entwicklungen der Vergangenheit „ Wie stark werden die folgenden Entwicklungen aus Ihrer Sicht die Aktivitäten Ihrer Bank beeinflussen?“ 1,5 2 2,5 3 3,5 Glaubwürdigkeit Kostendruck Ökotrend Abnehmende Loyalität One-Stop-Shopping Alternde Gesellschaft Individualisierung Digitales Geld Internationalisierung Fusionen 2,08 1,82 2,08 2,17 2,34 3,23 3,11 3,03 2,76 2,54 2,82 Wachsende Vermögensunterschiede Mittelwert: 1 = trifft voll zu, 6 = trifft überhaupt nicht zu
    • 10. Marketinginstrumente „ Welche Marketinginstrumente sind in Zukunft besonders wichtig?“ Pricing Messen Blogs Verkaufsförderung Direkt-Marketing Klassische Kommunikation Sponsoring Virales Marketing Online Marketing Events CSR PR-Arbeit Web TV 2,17 2,28 2,35 3,61 2,59 2,85 2,31 2,99 2,72 2,61 2,65 3,87 3,93 Mittelwert: 1 = trifft voll zu, 6 = trifft überhaupt nicht zu 2 2,5 3 3,5 4
    • 11. Marketing in der Finanzbranche <ul><li>Die Probanden decken alle Teilbereiche der Finanzbranche ab. </li></ul><ul><li>Großbanken sind genauso vertreten wie Vertreter aus dem Sparkassensektor und dem Genossenschaftlichen Bereich. </li></ul><ul><li>Probanden sind überwiegend im Vertrieb, im Marketing oder in Funktionen tätig, die Kundenkontakt beinhalten. </li></ul>Zusammensetzung der Stichprobe
    • 12. <ul><li>Der Stellenwert des Marketing in der Bankenbranche ist sehr hoch und wird als immer wichtiger angesehen. </li></ul><ul><li>Die Bankenbranche befindet sich in einem Marketing Kurswechsel. Pricing, CSR, Pressearbeit sowie Online-Marketing werden stark an Bedeutung gewinnen. </li></ul><ul><li>Diese kommunikative Ausrichtung ist als direkte Reaktion auf die Marktbedingungen zu bewerten. </li></ul><ul><li>Die Banken reagieren damit auf die Entwicklungen der vergangenen Jahren, in denen sie sich insbesondere mit fallender Glaubwürdigkeit, abnehmender Kundenloyalität sowie einem gleichzeitig zunehmenden Preis- und Konditionendruck konfrontiert sahen. </li></ul><ul><li>Gegenüber Instrumentarien wie Blogs, Web-TV, also modernste Tools, sowie Messen scheint die Branche entgegen des allgemeinen Trends keine hohe Affinität zu besitzen. </li></ul>Fazit Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse
    • 13. Agenda <ul><li>Expertenbefragung Marketing in der Finanzbranche 2008 </li></ul><ul><li>Trend 1: Pricing </li></ul><ul><li>Trend 2: CSR </li></ul>
    • 14. Der Preis ist unwichtig!
    • 15. Ausgangssituation <ul><li>Das Pricing von Dienst- und Produktleistungen beschäftigt sich mit der Festlegung der Art von Gegenleistungen, die der Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen zu entrichten haben. </li></ul><ul><li>Im Rahmen der Kalkulation von Preisen sind damit die folgenden Elemente zu berücksichtigen: </li></ul><ul><li>Der eigentliche Preis der Leistung </li></ul><ul><li>Preisnachlässe </li></ul><ul><li>Preiszuschläge </li></ul><ul><li>Zugaben durch Geld- und Sachleistungen </li></ul>Im Rahmen des Pricing definieren Sie niemals den Preis isoliert, sondern immer ein Preis-/Leistungsverhältnis.
    • 16. PREISPROBLEME PROBLEM PROBLEMLÖSUNG <ul><li>Geldausgabe (Budget) </li></ul><ul><li>Liquidität </li></ul><ul><li>Kaufleistung </li></ul><ul><li>Preis-Leistungs-Präferenz </li></ul><ul><li>Ratio vs. Emotion </li></ul><ul><li>Preistransparenz </li></ul><ul><li>Preisdynamik </li></ul><ul><li>Preis-Leistungs-Risiko </li></ul><ul><li>Liquiditätsrisiko </li></ul><ul><li>Zuverlässigkeit </li></ul><ul><li>Servicequalität </li></ul><ul><li>Servicekosten </li></ul><ul><li>Enttäuschung </li></ul><ul><li>Übervorteilung </li></ul><ul><li>Ohnmacht </li></ul>Preis- höhe Preis- attraktivität Preissicherheit Preiszufriedenheit Preisvertrauen <ul><li>Niedrige Preise </li></ul><ul><li>Rabatte </li></ul><ul><li>Preisaktionen </li></ul><ul><li>Preisoptik </li></ul><ul><li>Preisbaukästen </li></ul><ul><li>Nutzenkommunikation </li></ul><ul><li>Preisberatung </li></ul><ul><li>Target-Pricing </li></ul><ul><li>Preisübersichtlichkeit </li></ul><ul><li>Preisgarantien </li></ul><ul><li>Kulanz </li></ul><ul><li>Produktzuverlässigkeit </li></ul><ul><li>Servicequalität, Servicepreise </li></ul><ul><li>Serviceverträge, Garantien </li></ul><ul><li>Teilpreise </li></ul><ul><li>Preispflege </li></ul><ul><li>Individuelle Ansprache </li></ul><ul><li>Preisfairness, Offenheit </li></ul><ul><li>Preisehrlichkeit </li></ul><ul><li>Mund-zu-Mund-Werbung </li></ul><ul><li>Kundenclub </li></ul><ul><li>Kundenzeitschrift </li></ul>Wahr- nehmungs- ebene Der Preis als Eisbergphänomen
    • 17. Gewinntreiber Tools: Controlling Outsourcing Gemeinkosten- management Tools: Vertrieb Internationalisierung Oft noch nicht professionell optimiert Gewinn = Preis * Volumen – Kosten (Fix + variabel) Es existieren nur drei Gewinntreiber in einem Unternehmen
    • 18. Der Kunde beurteilt einen Angebotspreis in einem Spannungsfeld von zwei Faktoren: zwischen dem wahrgenommenen Produktnutzen einerseits und seiner Zahlungsbereitschaft und Zahlungsfähigkeit andererseits. PREIS-NUTZEN-ZUSAMMENHANG Produkt/ Dienstleistung wahrgenommener Nutzen der Leistung Wirkung anderer Instrumente Kundenbedürfnisse und -wünsche Zahlungsbereitschaft und -fähigkeit finanzielle Situation des Kunden PREIS Phänomen des Nettonutzens
    • 19. Trend / Wahrnehmung Markeneffekte Komplexität der Leistung Substitionsprodukte Absolute Höhe der Geld- ausgabe Qualität Einflussfaktoren auf die PAF
    • 20. (Quelle: Simon) Preiswahrnehmung Einflussfaktoren der Preiswahrnehmung und der Preisbeurteilung <ul><li>persönliche Preisbetroffenheit </li></ul><ul><li>Einstellung zum Geld </li></ul><ul><li>Sparsamkeit </li></ul><ul><li>Qualitätsstreben </li></ul><ul><li>Streben nach sozialer Anerkennung </li></ul><ul><li>ökologische Einstellung </li></ul>motivationale Faktoren <ul><li>Preisdarstellung / Etikettierung </li></ul><ul><li>Zeitdruck beim Kauf </li></ul><ul><li>Zahlungsbedingungen </li></ul><ul><li>Niveau der Konkurrenzpreise </li></ul><ul><li>Überschaubarkeit des Angebots </li></ul><ul><li>Aktuelle Sonder-angebote </li></ul><ul><li>Produktverwendungs-zweck </li></ul><ul><li>aktuelle Finanz-situation des Käufers </li></ul><ul><li>Preisimage der Einkaufsstätte </li></ul>situative Faktoren <ul><li>Fähigkeit zur Qualitätsbeurteilung </li></ul><ul><li>Erinnerungsvermögen </li></ul><ul><li>Intelligenz (Preis-umrechnungen) </li></ul><ul><li>persönliche Preiserfahrungen </li></ul><ul><li>Vertrauen in Anbieter </li></ul><ul><li>Selbstvertrauen </li></ul><ul><li>Kenntnis / Anwendung von Entscheidungs-regeln </li></ul>kognitive Faktoren
    • 21. Preisdifferenzierung <ul><li>Personelle Preisdifferenzierung, z.B. Eintrittspreisermäßigung für Kinder. </li></ul><ul><li>Verwendungsbezogene oder prozessbedingte Preisdifferenzierung, z.B. Alkohol für Konsum oder Produktionszwecke. </li></ul><ul><li>Zeitliche Preisdifferenzierung, z.B. Haupt- oder Nebensaisonpreise. </li></ul><ul><li>Qualitativ bedingte Preisdifferenzierung, z.B. Standard- oder Luxusausführung eines Produktes. </li></ul><ul><li>Räumliche Preisdifferenzierung, z.B. Dumpingpreise auf Exportmärkten. </li></ul><ul><li>Quantitative Preisdifferenzierung. Eine nichtlineare Preispolitik für bei kleineren Packungen häufig zu höheren Preisen als bei größeren Einheiten. </li></ul><ul><li>Preisbündelung. Verlässt man die Annahme des Einproduktunternehmens, dann können Produktbündel häufig mit unterschiedlichen Preisen identifiziert werden. </li></ul>Für das gleiche Produkt werden unterschiedliche Preise verlangt
    • 22. Zu teuer gibt es nicht!
    • 23. Was alles so geht! Preisdifferenzierung
    • 24. In erster Linie wird bei der vertikalen Preisdifferenzierung die sog. regionale Preis-differenzierung angesprochen. Insbesondere für Anbieter technischer Produkte ist die vertikale Preisdifferenzierung auf den Auslandsmärkten Normalität. Auch fast alle anderen Branchen geben ihre Produkte auf den europäischen Märkten zu unterschiedlichen Preisen ab. Vertikale Preisdifferenzierung Bei vertikaler Preisdifferenzierung wird ein Produkt auf unterschied-lichen Märkten systematisch zu verschiedenen Preisen angeboten 1. Belgien 2,70 EUR 2. Frankreich 2,67 EUR 3. Deutschland 2,53 EUR 4. Niederlande 2,47 EUR 5. Österreich 2,47 EUR 6. Irland 2,32 EUR 7. Italien 2,32 EUR 8. Spanien 2,25 EUR 9. Portugal 2,19 EUR Quelle: Manager Magazin 2/99 BIG-MAC Preise in Europa
    • 25. Eigene Preisdifferenzierung Wie könnten Sie den Preis differenzieren?
    • 26. Agenda <ul><li>Expertenbefragung Marketing in der Finanzbranche 2008 </li></ul><ul><li>Trend 1: Pricing </li></ul><ul><li>Trend 2: CSR </li></ul>
    • 27. CSR http://www.csr-in-smes.eu CSR = Corporate Social Responsibility
    • 28. <ul><li>“ Unter CSR (Unternehmerische Sozialverantwortlichkeit) versteht man ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren” (Quelle: Europäische Kommission) </li></ul><ul><li>Drei zentrale Punkte für CSR werden bei der Definition der Europäischen Kommission hervorgehoben: </li></ul><ul><li>Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern (Kapitalgeber, Arbeitnehmer, Gewerkschaften, Kunden, Lieferanten…) </li></ul><ul><li>Freiwilligkeit </li></ul><ul><li>Soziale Belange und Umweltbelange </li></ul><ul><li>Erweitert man den letzten Punkt noch um die ökonomische Belange, erhält man die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit (Soziales, Ökologie, Ökonomie -> “triple-bottom-line”) </li></ul>Quelle: http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/index.htm Was ist CSR?
    • 29. <ul><li>Interne Dimension </li></ul><ul><li>Humanressourcemanagement (keine Diskriminierung, bessere Informationspolitik, Chancengleichheit…) </li></ul><ul><li>Arbeitsschutz </li></ul><ul><li>Anpassung an den Wandel (Interessen und Belange aller Akteure, die von Veränderungen betroffen sind, in ausgewogener Weise zu berücksichtigen) </li></ul><ul><li>Umweltverträglichkeit und Bewirtschaftung der natürlichen Ressourcen </li></ul><ul><li>Externe Dimension </li></ul><ul><li>Lokale Gemeinschaften (Integration der Unternehmen in das lokale Umfeld) </li></ul><ul><li>Geschäftspartner, Zulieferer und Kunden </li></ul><ul><li>Menschenrechte ( nach den OECD-Leitlinien) </li></ul><ul><li>Globaler Umweltschutz </li></ul>http://www.sustainabilityblog.org/ Soziale Verantwortung Unternehmen nehmen in zwei Dimensionen ihre Verantwortung wahr
    • 30. Ursprung des CSR <ul><li>50er : erste Ansichten, dass sich soziale Verantwortung von Unternehmen an gesellschaftliche Werte und Erwartungen zu orientieren haben </li></ul><ul><li>70er : Unternehmen sollten nicht nur auf Erwartungen reagieren, sondern auch aktiv mitgestalten </li></ul><ul><li>80er : Entwicklung der CSR- Bewegung als Reaktion auf den Shareholder-Value Gedanken (“Gewinnmaximierung”) </li></ul><ul><li>90er : Entwicklung des Umweltschutzgedankens einer nachhaltigen Entwicklung </li></ul><ul><li>Seit 90er : Verschmelzung der beiden Ideen </li></ul><ul><li>zu einer Einheit </li></ul>
    • 31. Gründe für CSR <ul><li>Gesellschaft erwartet soziale Verantwortlichkeit von Unternehmen; Imagefaktor CSR als Tool der langfristigen Profitmaximierung Konkurrenz lebt CSR vor </li></ul><ul><li>Durch den Druck von veränderten Umweltbedingungen (insbesondere durch Globalisierung und verbesserter Kommunikations- und Informationstechnologie) müssen sich Unternehmen zunehmend mit dieser Thematik auseinandersetzen, andererseits verlieren sie die Handlungsvollmacht der Gesellschaft </li></ul><ul><li>Aber: viele Unternehmen engagieren sich nur so weit, wie es Ihnen aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten wichtig erscheint </li></ul>Warum wird CSR mittlerweile von den meisten Unternehmen praktiziert?
    • 32. Sonstiges über CSR <ul><li>CSR kann als Differenzierungsstrategie der Unternehmen gesehen werden: erzielt neue Nachfrage und fragt nach Premium-Preise für bereits bestehende Produkte </li></ul><ul><li>Zahlreiche Studien haben gezeigt, dass der Link zwischen CSR, die von Unternehmen angewendet wird, und die finanzielle Perfomance dieser Unternehmen nicht eindeutig klar ist </li></ul><ul><li>Positiver Link : Man ist der Ansicht, dass CSR die Beziehungen zu den Stakeholder verbessert, welches Kosten für die Unternehmen senkt und dadurch höhere Profite erzielt werden </li></ul><ul><li>Neutraler Link : Firmen, die in CSR investieren, haben höhere Kosten (aber auch höhere Preise) in jedem Output-Level gegenüber Firmen, die CSR nicht anwenden. -> Profite der Firmen sind gleich </li></ul><ul><li>Negativer Link : Kosten für CSR führen zu zurückgehendes Shareholder Vermögen </li></ul><ul><li>Der einzigartige, geschichtliche Hintergrund jedes Unternehmens ist wichtig für die Glaubwürdigkeit bei der Anwendung von CSR und der Performance </li></ul><ul><li>Unterschiedliche Resultate in CSR kann auch Ergebnis infolge der verschiedenen Wirtschaftssektoren sein (Industrie <-> Dienstleister) </li></ul>
    • 33. Praxisbeispiele <ul><li>Allianz: “Haus am Strom”; Umweltzentrum bei Passau zur Energiegewinnung + sozialer Gedanke, da Haus ausschließlich von Behinderten betrieben wird </li></ul><ul><li>AXA: “AXA von Herz zu Herz e.V.”; etwa 1000 AXA Mitarbeiter engagieren sich für sozial Benachteiligte und Kranke </li></ul><ul><li>Bankhaus Metzler: Die Metzler-Stiftung engagiert sich im Bereich Gehirnforschung und Schule </li></ul><ul><li>Dresdner Bank:größter Spender zum Wiederaufbau der Frauenkirche; Nachwuchsförderung in den Bereichen Musik, Kunst und Literatur </li></ul><ul><li>Gerling: Betriebsökologie (Bio-Kantine, günstigere Abos für OPNV, Betriebs-sporteinrichtungen), verbesserte Vermögensverwaltung für kleinere Unternehmen </li></ul>http://www.csrgermany.de/ CSR bei Banken und Versicherungen
    • 34. Kontakt <ul><li>DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH </li></ul><ul><li>Hohenstaufenring 43-45 </li></ul><ul><li>D-50674 Köln </li></ul><ul><li>Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0 </li></ul><ul><li>Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77 </li></ul><ul><li>[email_address] </li></ul><ul><li>www.Marketinginstitut.BIZ </li></ul><ul><li>Das Bildmaterial wurde teilweise von der Seite www.photocase.com zusammengestellt. </li></ul><ul><li>Alle Rechte vorbehalten. </li></ul><ul><li>Diese Unterlagen sind nur für den Gebrauch durch den Teilnehmer an einer Präsentation, einem Seminar, Training oder Workshop bzw. durch Auftraggeber entsprechend des Auftrages an das Deutsche Institut für Marketing bestimmt. Die Verteilung an Dritte und Vervielfältigung zum Zwecke der Weitergabe an Dritte ist nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung möglich. Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Copyrights und gelten hiermit als nur für den internen Zweck verwendet. Alle vorkommenden eingetragenen Warenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Firmen und Organisationen. Alle verwendeten Markennamen unterliegen dem Urheberrecht der jeweiligen Eigentümer. Falls geschützte Warenzeichen nicht als solche kenntlich gemacht wurden, bedeutet das Fehlen einer solchen Kennzeichnung nicht, dass es sich um einen freien Namen im Sinne des Waren- und Markenzeichenrechts handelt. Diese Unterlagen sind im Rahmen von Konzeptionsarbeiten bzw. von Präsentationen, Seminaren, Workshops oder ähnlichen Maßnahmen eingesetzt worden. Ohne die in diesem Zusammenhang gegebenen Erläuterungen und Kommentare kann möglicherweise eine unvollständige Aussagekraft und Sachlage entstehen. </li></ul>Sollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nicht uns zu kontaktieren

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