Prof. Dr. Michael Bernecker: Strategisches Bildungsmarketing und Geschäftstypen im Bildungsmarketing

Strategisches Bildungsmarketing und Geschäftstypen im Weiterbildungsmarkt Prof. Dr. Michael Bernecker „Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“ (Spiegel 1961 S. 29) © DIM Deutsches Institut für Marketing

Agenda 1. Was ist ein Geschäftsmodell? 2. Das Strukturmodell im Bildungsmarkt 3. Geschäftstypen im Weiterbildungsmarkt 4. Realisierung des Geschäftsmodells 5. Fazit „Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“ (Spiegel 1961) © DIM Deutsches Institut für Marketing 2

Ein marktorientiertes Geschäftsmodell Die Art und Weise wie ein Bildungsanbieter seine Märkte bearbeitet wird als Geschäftsmodell bezeichnet. © DIM Deutsches Institut für Marketing 3

Was ist ein Geschäftsmodell? Geschäftsmodell Kunden- beziehungs- Kernaktivitäten Management Kunden- Strate- Position- segmente gische ierung Partner Vertriebs- Strategische kanäle Ressourcen Kostenstrukturen Erlösmodell Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur 20.08.2010 © DIM Deutsches Institut für Marketing 4

Was ist ein Geschäftsmodell? Geschäftsmodell Kostenstrukturen Erlösmodell Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur 20.08.2010 © DIM Deutsches Institut für Marketing 5

Was ist ein Geschäftsmodell? Geschäftsmodell Kunden- Strate- Position- segmente gische ierung Partner Kostenstrukturen Erlösmodell Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur 20.08.2010 © DIM Deutsches Institut für Marketing 6

Was ist ein Geschäftsmodell? Geschäftsmodell Kernaktivitäten Kunden- Strate- Position- segmente gische ierung Partner Strategische Ressourcen Kostenstrukturen Erlösmodell Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur 20.08.2010 © DIM Deutsches Institut für Marketing 7

Was ist ein Geschäftsmodell? Geschäftsmodell Kunden- beziehungs- Kernaktivitäten Management Kunden- Strate- Position- segmente gische ierung Partner Vertriebs- Strategische kanäle Ressourcen Kostenstrukturen Erlösmodell Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur 20.08.2010 © DIM Deutsches Institut für Marketing 8

Ein marktorientiertes Geschäftsmodell Ein Geschäftsmodell enthält eine Beschreibung, welchen Nutzen Kunden oder Partner des Unternehmens aus der Verbindung mit dem Bildungsanbieter ziehen können. Dieser Teil eines Geschäftsmodells wird Positionierung genannt. Es beantwortet die Frage: Welchen Nutzen stiftet der Bildungsanbieter? Ein Geschäftsmodell ist gleichzeitig eine Architektur der Wertschöpfung, d.h., wie der Nutzen für die Kunden generiert wird. Diese Architektur beinhaltet eine Beschreibung des CRM, der Vertriebskanäle, der Kernprozesse und Ressourcen. Es beantwortet die Frage: Wie wird die Leistung in welcher Konfiguration erstellt? Neben dem Was und dem Wie beschreibt das Geschäftsmodell auch, wie die Ertragsstruktur des Anbieters aufgebaut ist. Die zukünftigen Einnahmen entscheiden über den Wert des Geschäftsmodells und damit über seine Nachhaltigkeit. Es beantwortet die Frage: Wodurch wird Geld verdient? Dies ist das tragende Element des Geschäftsmodells und damit aller Marketingmaßnahmen. © DIM Deutsches Institut für Marketing 9

Geschäftstypen im Bildungsmarkt hoch Kaufhäufigkeit Systemgeschäft Zulieferergeschäft Leistungsgeschäft Customizing einmalig Interaktionsgrad hoch niedrig © DIM Deutsches Institut für Marketing 11

Geschäftsmodell „Leistungsgeschäft“ Geschäftsmodell Seminaranbieter Vertriebs- Kundenbeziehungs- Kampagnen- Kernaktivitäten Zielgruppe Management partner Management Neukunden Produkteinkauf Thema Kundensegmente Strategische Positionierung Partner BT Möglichst Trainer Strategische MA Vertriebskanäle Ressourcen viele Produktvertrieb Investoren Viele Vertrieb Kostenstrukturen Erlösmodell Möglichst variabel Marketingbudget Teilnahmegebühr Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur 20.08.2010 © DIM Deutsches Institut für Marketing 12

Geschäftsmodell „Systemgeschäft“ Geschäftsmodell Systemanbieter Institutioneller Beziehungs- Kundenbeziehungs- Kernaktivitäten Management Partner Kunden- Management betreuung Zertifikat + Kundensegmente Strategische Partner Positionierung CRM Ausbildung Strategische Vertriebskanäle Kundenorientierte Spezifisch Ressourcen Prozessmanager Direkt Know How Träger Kostenstrukturen Erlösmodell Personalkosten + Produktentwicklung Teilnahmegebühr + Subvention Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur 20.08.2010 © DIM Deutsches Institut für Marketing 13

Geschäftsmodell „Zuliefergeschäft“ Geschäftsmodell Zulieferer Bedarfs- Interne analyse Kundenbeziehungs- Kernaktivitäten Management Partner Beziehungs- Konzept- Branchen- entwicklung & Management Kundensegmente Strategische Partner Unternehmens- Positionierung kompetenz Strategische Vertriebskanäle Ressourcen Spezifisch Consultant Themen Direkt Kostenstrukturen Erlösmodell Personalkosten Konzeptions + Umsetzungshonorar Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur 20.08.2010 © DIM Deutsches Institut für Marketing 14

Geschäftsmodell „Customizing“ Geschäftsmodell Inhouse Geschäft Bedarfs- Interne analyse Themen Kundenbeziehungs- Kernaktivitäten Management Partner Neukunden- Konzept- entwicklung gewinnung Kundensegmente Strategische Positionierung Partner Branchen Strategische Vertriebskanäle Zulieferer Ressourcen Allgemein Consultant Alle Kostenstrukturen Erlösmodell Personalkosten + Akquisekosten Konzeptions + Umsetzungshonorar Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur 20.08.2010 © DIM Deutsches Institut für Marketing 15

Externe Einflussfaktoren Jedes Geschäftsmodell wird von Faktoren außerhalb des Unternehmens beeinflusst. Eine Vielzahl dieser Faktoren ist in den vier Bereichen: Wichtigste Trends Marktfaktoren Branchenfaktoren Makroökonomische Faktoren zuzuordnen. © DIM Deutsches Institut für Marketing 17

Einflussfaktoren auf daß GM - Voraussicht - ordnungspolitische Trends gesellschaftliche und kulturelle Trends technologische Trends sozioökonomische Trends Lieferanten und weitere Akteure Wichtigste Marktsegmente in der Wertschöpfungskette Trends - Wettbewerbsanalyse - Stakeholder Bedürfnisse und - Marktanalyse - Ansprüche aktuelle Konkurrenz Branchen- Markt- Marktgeschehen faktoren faktoren Umstellungskosten neue Marktakteure Umsatzattraktivität Substitutionsgüter und - leistungen Makroökonomische Faktoren globale Marktkonditionen ökonomische Infrastruktur Kapitalmärkte Rohstoffe und weitere Ressourcen - Makroökonomie -

Die Vorgehensweise Vorgehensweise für Ihr Geschäftsmodell? 1 Aktivierung 2 Verstehen 3 Design 4 Implementieren 5 Managen © DIM Deutsches Institut für Marketing 19

Marketingkonzept Der kürzeste Marketingplan der Welt Was? Wieso? Wann? Wie? Wie viel? Wer? Leistung Welche Welchen Nutzen Wann benötigt Wie erfüllen Produktkosten, Welche Zielgruppen Leistungen erbringen sie? man sie? die Produkte Absatzvolumen? sollen angesprochen bieten wir an? den Nutzen? werden? Preis Zu welchem Wieso ist es der Wie lange wird Wie wird sich Wie viel Umsatz Gibt es Preis wird es richtige Preis? der Preis stabil der Preis und Gewinnmarge unterschiedliche abgesetzt? bleiben? entwickeln? werden erzeugt? Preise für unterschiedliche Zielgruppen? Vertrieb Wie werden die Wieso werden Wann nutzen die Wie betritt Welchen Vorteil Wie nutzen Produkte diese Absatzwege Kunden oder gestaltet haben diese verschiedene vertrieben? gewählt? verschiedene man neue Absatzwege? Zielgruppen die Absatzwege? Absatzwege? unterschiedlichen Vertriebswege? Kommunikation Welche Wieso diese Wann werden Wie werden Kosten der Zielgruppenspezifisc Kommunikations Instrumente? die Instrumente die Kommunikation? he Kommunikation? -instrumente eingesetzt (Start, Instrumente werden Lebenszyklus) eingesetzt? eingesetzt? etc.)? © DIM Deutsches Institut für Marketing 20

Der kürzeste Marketingplan der Welt Was? Wieso? Wann? Wie? Wie viel? Wer? People Welche Welchen Nutzen Wann benötigt Wie erfüllen Honorar, Einsatz? Welche Profile Mitarbeiter erbringen sie? man sie? sie den werden benötigt? benötigt man? Nutzen? Physical Welche Wieso brauchen Wann brauchen Wie werden Welche Kosten Welche Facilities Räumlichkeiten wir sie? wir die Räume? Sie genutzt? und Erlöse sind Anforderungen hat benötigt man? damit verbunden? die Zielgruppe? Process Welchen Wieso brauchen Wann brauchen Wie sind sie Welchen Vorteil Wie nutzen Kernprozess wir diese wir Sie? ausgestaltet? bietet der verschiedene haben wir? Prozesse? Prozess? Zielgruppen den Prozess? © DIM Deutsches Institut für Marketing 21

Fazit Bieten Sie nachhaltig einen Nutzen für Ihre Kunden, Mitarbeiter und strategischen Partner! Was bieten Sie? Wieso braucht Sie der Markt? Wann bieten Sie Ihre Leistungen an? Wie bieten Sie Ihre Leistungen an? Wie viel bieten Sie an? Wer sollte Ihre Leistungen nutzen? © DIM Deutsches Institut für Marketing 23

Lesen soll helfen! Bernecker, M.: Bildungsmarketing, 3. Auflage Köln 2007 Bernecker, M.: Online-Marketing, Köln 2009 (mit Felix Beilharz) Bernecker, M.: Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009. Eine empirische Befragung von Trainern und Personalentwicklern, Köln 2008 (mit Kerstin Weihe, Michael Peters) Bernecker, M.: Akquise für Trainer, Berater, Coaches, 4. Auflage, Offenbach 2009 (mit Christiane Gierke, Thorsten Hahn) © DIM Deutsches Institut für Marketing 24

Kontakt Sollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nicht uns zu kontaktieren DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH Hohenstaufenring 43-45 D-50674 Köln Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0 Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77 info@Marketinginstitut.BIZ www.Marketinginstitut.BIZ Das Bildmaterial wurde teilweise von der Seite www.photocase.com zusammengestellt. Alle Rechte vorbehalten. Diese Unterlagen sind nur für den Gebrauch durch den Teilnehmer an einer Präsentation, einem Seminar, Training oder Workshop bzw. durch Auftraggeber entsprechend des Auftrages an das Deutsche Institut für Marketing bestimmt. Die Verteilung an Dritte und Vervielfältigung zum Zwecke der Weitergabe an Dritte ist nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung möglich. Bei einer nicht autorisierten Nutzung, gilt ein Lizenzgebühr von 10.000 Euro als vereinbart. Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Copyrights und gelten hiermit als nur für den internen Zweck verwendet. Alle vorkommenden eingetragenen Warenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Firmen und Organisationen. Alle verwendeten Markennamen unterliegen dem Urheberrecht der jeweiligen Eigentümer. Falls geschützte Warenzeichen nicht als solche kenntlich gemacht wurden, bedeutet das Fehlen einer solchen Kennzeichnung nicht, dass es sich um einen freien Namen im Sinne des Waren- und Markenzeichenrechts handelt. Diese Unterlagen sind im Rahmen von Konzeptionsarbeiten bzw. von Präsentationen, Seminaren, Workshops oder ähnlichen Maßnahmen eingesetzt worden. Ohne die in diesem Zusammenhang gegebenen Erläuterungen und Kommentare kann möglicherweise eine unvollständige Aussagekraft und Sachlage entstehen. © DIM Deutsches Institut für Marketing 26

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by Deutsches Institut für Marketing on Oct 27, 2010

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