Preisbotschaften - Kölner Marketingtag 2011 - Prof. Dr. Nikola Ziehe

Wie heiss ist Ihr Preis? – Preisbotschaften: Was wir vonMediaMarkt & Co. lernen können DIM Marketingtag 2011 Prof. Dr. Nikola Ziehe, Fachhochschule Düsseldorf Köln, 19. Mai 2011

Inhalt I Warum sind Preisbotschaften so wichtig? Wo liegen Ansatzpunkte zur Verbesserung vonII Preisbotschaften? Welche Rolle spielen Bonusprogramme fürIII die Preisbotschaft? Worauf kommt es bei einer erfolgreichenIV Preiskommunikation an?© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 2

Warum sind Preisbotschaften so wichtig?© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 3

Warum ist Preiskommunikation so wichtig? Marketinginstrumente Kommunikationspolitik und Preispolitik werden in Wissenschaft und Praxis nach wie vor relativ unabhängig voneinander betrachtet Unterschiedliche Verantwortlichkeiten in der Unternehmens-Praxis: Preisentscheidungen im Einkauf, Category Management oder Verkauf – für die Kommunikationspolitik ist Werbe- oder PR-Abteilung verantwortlich Koordinatoren für eine konsistente Preiskommunikation über alle Categories, Handelsmarken und Herstellermarken gibt es in den wenigsten Unternehmen Die Frage nach dem Trade off zwischen Investitionen in Preise oder in Kommunikationsmaßnahmen bleibt unbeantwortet© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 4

Der Preis ist der wichtigste Einflussfaktor auf dieKundenzufriedenheitPreisSortimentMitarbeiterVerkaufsstelleQuelle: Wyman, Oliver: „Preisimage optimieren, Sortimentsstärken ausbauen“, in: Wyman, O.: Handelsspektrum, 2008, S. 9 © Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 5

Die Ausgaben für Kommunikation meist in Verbindung mitPreissenkungen sind enorm Die 10 größten Werbungtreibenden nach Werbeausgaben im Jahr 2010 (in Millionen Euro) und Veränderung gegenüber Vorjahreszeitraum in Prozent 700 590,7 600 500,8 500 396,8 385,7 400 348,7 330,6 313,1 300 258,9 237,1 227,7 200 100 15,6 15,5 13,1 1,2 9,1 7 5,7 -1,2 -2,9 0 -25,3 -100 Procter & Media-Saturn, Ferrero, Aldi, Mülheim Unilever, L’Oréal Hup, Axel Springer, Lidl, Edeka Volkswagen, Gamble, Ingolstadt Frankfurt Hamburg Düsseldorf Hamburg Neckarsulm Zentrale, Wolfsburg Schwalbach Hamburg Ausgaben 2010 in Mio. Euro Veränderung zu 2009 in %Quelle: Nielsen Media Research© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 6

Wo liegen Ansatzpunkte zur Verbesserung von II Preisbotschaften?© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 7

Warum Preiskommunikation (im Handel) so schwierig ist...Sehr hohe Komplexität• Bis zu 10.000 Artikel• Regionale Preisgruppen• Viele Filialen• … Preisimage-Bildung aus Kundensicht •Eckartikel?! & Preisimage •PreiskenntnisInformationslücken •Wirkung von Kundenkarten, Category Treueprogrammen• Verbundbeziehungen zwischen Warengruppen Manager •…• Effekte zwischen Normal- und Werbepreisen• Roherträge auf Artikelebene• …© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 8

Preiswettbewerb & –kommunikation in Deutschland: ver-zerrte Wahrnehmung von realen Preisen bei Verbrauchern Treffgenauigkeit der Preiseinschätzung [%]* Zunahme der Abweichung von Preiswahrnehmung & realer Preisposition 10 10,1 9,1 6,9 4,7 Frankreich Niederlande Deutschland USA UK Quelle: OC&C Strategy Consultants; *ausgewählte Artikel der Branchen DIY, LEH, Textil, UE, Parfümerie, Schuhe, Sport© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 9

Individuelle Preiswahrnehmung hat einen stärkeren Einfluss aufdie Einkaufstättenwahl als die reale Preispositionierung • Suboptimale Steuerung % Abweichung vom nationalen der Preiswahrnehmung Durchschnitt • Chance, Preiswahrneh- Teurer mung zu optimieren Anbieter wird als teurer wahrgenommen Preis- wahrnehmung Anbieter wird • Effiziente Steuerung als günstiger der Preiswahrnehmung wahrgenommen • Risiko: Wahrnehmungs- Günstiger Verschlechterung, wenn Kunde reale Preisposition Günstig Teurer erkennt Preispositionierung© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 10

Beispiel: Unterhaltungs- und Haushaltselektronik (D) % Abweichung vom nationalen Durchschnitt Teurer v Preis- wahrnehmung v Günstiger Günstig Teurer Preispositionierung Quelle: OC&C Strategy Consultants© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 11

Eher auf einzelne Artikel fokussierte Preiskommunika- tion und Positio- nierung als Fach- händler Durchgängige und intensive Platzierung eingängiger Preisbotschaften© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 12

Beispiel: DIY (D) % Abweichung vom nationalen Durchschnitt Teurer Preis- v wahrnehmung v v v v Günstiger Günstig Teurer Preispositionierung Quelle: OC&C Strategy Consultants© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 13

Anpassung der Preisstrategie und –kommunikation seit 2008:„Wir wollen in absehbarer Zeit ganzvon den 20-Prozent-Rabattenwegkommen“ (10/2010). Ziel sei es,bei den Konsumenten künftig nichtmehr nur als reine Billigkettewahrgenommen zu werden, sondernals Preis/Leistungsführer. Auch der HerausstellungPraktiker-Slogan „Hier spricht der von EinzelpreisenPreis" könnte abgeschafft werden.© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 14

Beispiel: LEH % Abweichung vom nationalen Durchschnitt Teurer v Preis- v v v wahrnehmung v Günstiger Günstig Teurer Preispositionierung Quelle: OC&C Strategy Consultants© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 15

Preiskommunikation: Gezielte Tests von Preisbotschaften • 2,99 1,99 • 3 für 2 • Big Pack -30% •… vor allem Produktbereiche mit sehr hohem Werbeanteil© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 16

Für die Preisgestaltung und –kommunikation sind diePreiselastizitäten und Preis-Absatz-Funktionen auf Warengruppen-Ebene zu berücksichtigen Handelsunternehmen: Kunde: Wettbewerb: Preissetzung Price Perception Relative Preisposition Hoch Preis Preis Wettbewerber Spanne Wichtigkeit Preis Preis Gering Gering Hoch Warengruppen Preisposition Preiselastizität und Verbundwirkung Preisexperimente, Kundenbefragung Wettbewerbsmonitoring Historiendaten© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 17

Ansatzpunkte zur Verbesserung der Preiskommunikationbestehen bei Kommunikationsmitteln und -botschaften Preiskommunikation Preis als Preis als Kommunikationsmittel Kommunikationsbotschaft 18© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis?

Ansatzpunkte zur Verbesserung der Preiskommunikationbestehen bei Kommunikationsmitteln undKommunikationsbotschaften Preiskommunikation Preis als Preis als Kommunikationsmittel Kommunikationsbotschaft Preisfestlegung als Signal für Qualität der Leistung eines Unternehmens Festlegung der Preislagen innerhalb einer Produktgruppe incl. Preiseinstieg und Höchstpreis Festlegung der Preisreduktion von Werbepreisen im Vergleich zu Normalpreisen Umfang des Werbeprogramms bzw. Anzahl der Preisaktionen je Woche und Produkt-Kategorie 19© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis?

Ansatzpunkte zur Verbesserung der Preiskommunikationbestehen bei Kommunikationsmitteln undKommunikationsbotschaften Preiskommunikation Preis als Preis als Kommunikationsmittel Kommunikationsbotschaft Preisoptik in den Kommunikationsmitteln z.B. Streichpreise, Einsparungen in % / €, Preisendungen, Präsentation als Hero, Titel oder “normale Aktion” Gestaltung der Preisschilder / POS-Preiskommunikation Preismethoden, z.B. 3 für 2, Geld-zurück-Garantie bei WM-Tor, Handzettel-Werbung ohne Preisnachlass, reine POS-Aktionen 20© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis?

Kundenkarten und Treueaktionen Treue- aktionen Quelle: Ziehe/Stoll: Forschungsberichte des Fachbereichs Wirtschaft der FH Düsseldorf, Ausgabe 17 (2011) 22© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis?

Ausgewählte Ergebnisse im Überblick:Anreiz Ausschlaggebend für Teilnahme an Treueaktionen ist die Prämie Ausschlaggebend für die Nutzung der Payback-Karte ist in erster Linie der finanzielle Vorteil, dann die PrämieEinkauf- Bonusprogramme beeinflussen die Wahl des Anbieters bzw. derstättenwahl Einkaufstätte (Payback 40%; Treueaktionen 35%)Kaufhäufig- Die Teilnahme an einem Bonusprogramm steigert diekeit Einkaufshäufigkeit (Treueaktionen 15%; Payback 8%)Ausgabe- Teilnehmer von Bonusprogrammen erwerben mehr Produktebetrag und haben einen höheren Ausgabebetrag als Nicht- Teilnehmer(Treueaktionen 15%; Payback 13%) Quelle: Ziehe/Stoll: Forschungsberichte des Fachbereichs Wirtschaft der FH Düsseldorf, Ausgabe 17 (2011) 23© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis?

6 Faktoren für eine erfolgreiche Preiskommunikation inUnternehmen 1 Preiswahrnehmung 6 2 Mitarbeiter Preiselastizitäten 6 Erfolgsfaktoren für Preiskommunikation im Handel 5 3 Preisoptik Werbeaktionen 4 Preisbotschaften 25© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis?

Neben dem Preis gilt es, zusätzliche Bedürfnisse zu erfüllen! Menschliche Fairness / Wirtschaftlichkeit Nachhaltigkeit Sicherheit und Abwechslung und Geborgenheit NeuesQuelle: www.ip-deutschland.de, 2010 26 © Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis?

Preisbotschaften - Kölner Marketingtag 2011 - Prof. Dr. Nikola Ziehe

by Deutsches Institut für Marketing on May 24, 2011

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