Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI
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Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI

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Vortrag von Prof. Dr. Marion Halfmann im Rahmen des Kölner Marketingtags 2012 zum Thema "Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI"

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Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI Presentation Transcript

  • Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI Prof. Dr. Marion Halfmann„Gegen Pfeile aus dem Hinterhalt fällt es schwer, sich zu schützen.“Chinesisches Sprichwort © DIM Deutsches Institut für Marketing 1
  • Aktuelle Herausforderungen der Marketingkommunikation• Von ca. 5.000 Werbebotschaften pro Tag werden nur 1-2 % erinnert• Internet verdrängt klassische Werbekanäle: TV-Nutzung wird zwischen 2010 und 2015 um 5 % sinken• Rd. 60 % aller TV-Nutzer finden Fernsehwerbung aufdringlich• 48 % surfen häufig oder gelegentlich während des Fernsehens im Internet• Mehr als 2/3 aller Personen zappen bei Werbeblöcken im TV weg• Parallel: Werbeinvestitionen in Deutschland liegen 2010 leicht unter dem Stand des Jahres 2005 Ziel: Stärkere Aufmerksamkeit in der Zielgruppe und effizienterer Budgeteinsatz Ziel: Stärkere Aufmerksamkeit in der Zielgruppe und effizienterer Budgeteinsatz durch neue, ungewöhnliche Wege der Marketingkommunikation durch neue, ungewöhnliche Wege der MarketingkommunikationQuelle: ACTA 2011, Bitkom 2011, Infratest (2010), Wirtz (2009); ZAW (2011) © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 2
  • Guerilla Marketing: Definition und Aufgaben Guerilla Marketing • Auswahl untypischer und • Auswahl untypischer und Ungewöhnlich Ungewöhnlich undogmatischer Marketingaktivitäten, undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen eine möglichst große Wirkung erzielen sollen. sollen. Zielgruppengerichtet Zielgruppengerichtet • Marketingmixübergreifende • Marketingmixübergreifende Basisstrategie, die außerhalb der Basisstrategie, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen neuen, unkonventionellen Kostengünstig Kostengünstig Möglichkeiten der Instrumentaleinsatzes Möglichkeiten der Instrumentaleinsatzes sucht sucht • Ziel: Konventionelle Ziele (z.B. Gewinn • Ziel: Konventionelle Ziele (z.B. Gewinn oder Awareness) mit unkonventionellen oder Awareness) mit unkonventionellen Medienwirksam Medienwirksam Methoden erreichen Methoden erreichenQuelle: Levinson (2011), Zerr (2003) © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 3 View slide
  • Verbreitung von Guerilla-Marketing % der Unternehmen, die Guerilla Marketing nutzen % der BefragtenQuelle: GfK / Webguerilla (2010) © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 4 View slide
  • Guerilla Marketing im Marketing-Mix Einsatzbereich Umsetzungsmöglichkeiten (Auswahl) • • Ungewöhnliche Produktgestaltung Ungewöhnliche Produktgestaltung Guerilla-Produktpolitik Guerilla-Produktpolitik • • Außergewöhnliche Verpackungen Außergewöhnliche Verpackungen • • Unkonventionelle Markennamen Unkonventionelle Markennamen Guerilla-Pricing Guerilla-Pricing Guerilla-Vertrieb Guerilla-Vertrieb Guerilla-Kommunikation Guerilla-Kommunikation © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 5
  • Beispiel Guerilla-Produktpolitik (1):Die Gewürzgurke aus der Dose Markteinführung im Jahr 2000 mit dem Ziel Markteinführung im Jahr 2000 mit dem Ziel der Eroberung neuer Zielgruppen der Eroberung neuer Zielgruppen Vermarktung über Fitness-Studios, Vermarktung über Fitness-Studios, Tankstellen und Discos Tankstellen und Discos Zentrale Fragestellungen: Zentrale Fragestellungen: •Was ist das Grundbedürfnis, das Kunden mit •Was ist das Grundbedürfnis, das Kunden mit dem Produkt decken? dem Produkt decken? •Wo, wie und mit welchen Produkten kann •Wo, wie und mit welchen Produkten kann man dieses Bedürfnis erfüllen (losgelöst vom man dieses Bedürfnis erfüllen (losgelöst vom aktuellen Wettbewerb)? aktuellen Wettbewerb)? •Wie muss das bestehende Produkt •Wie muss das bestehende Produkt modifiziert werden, um in ggf. ganz anderen modifiziert werden, um in ggf. ganz anderen Märkten bestehen zu können? Märkten bestehen zu können? © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 6 6
  • Beispiel Guerilla-Produktpolitik (2): Wolle mit GesichtQuelle: blog.edelundfein.com (2011) © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 7
  • Beispiel Guerilla-Produktpolitik (3): Energy-Drink in der GlühbirneQuelle: blog.edelundfein.com (2011) © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 8
  • Guerilla Marketing im Marketing-Mix Einsatzbereich Umsetzungsmöglichkeiten (Auswahl) • • Ungewöhnliche Produktgestaltung Ungewöhnliche Produktgestaltung Guerilla-Produktpolitik Guerilla-Produktpolitik • • Außergewöhnliche Verpackungen Außergewöhnliche Verpackungen • • Unkonventionelle Markennamen Unkonventionelle Markennamen • Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung • Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung Guerilla-Pricing Guerilla-Pricing • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung Guerilla-Vertrieb Guerilla-Vertrieb Guerilla-Kommunikation Guerilla-Kommunikation © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 9
  • Beispiel Guerilla-Pricing:„Pay What You Want“ bei IBIS Diverse Aktionen seit 2005 Diverse Aktionen seit 2005 (teilweise nur für einzelne Häuser) (teilweise nur für einzelne Häuser) Durchschnittlicher gezahlter Durchschnittlicher gezahlter Zimmerpreis im Aktionszeitraum lag Zimmerpreis im Aktionszeitraum lag kaum unter Normalpreisen kaum unter Normalpreisen Nur 10 % der Kunden nutzen die Nur 10 % der Kunden nutzen die Gelegenheit, gratis zu übernachten Gelegenheit, gratis zu übernachten Auslastung im Zeitraum deutlich Auslastung im Zeitraum deutlich gestiegen auf durchschnittlich 70 % gestiegen auf durchschnittlich 70 % Ca. 20 % der Kunden übernachteten Ca. 20 % der Kunden übernachteten aufgrund der Preisaktion – sehr positive aufgrund der Preisaktion – sehr positive Auswirkungen auf Neukundengeschäft Auswirkungen auf Neukundengeschäft Starke Medienresonanz Starke Medienresonanz © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 10
  • Guerilla Marketing im Marketing-Mix Einsatzbereich Umsetzungsmöglichkeiten (Auswahl) • • Ungewöhnliche Produktgestaltung Ungewöhnliche Produktgestaltung Guerilla-Produktpolitik Guerilla-Produktpolitik • • Außergewöhnliche Verpackungen Außergewöhnliche Verpackungen • • Unkonventionelle Markennamen Unkonventionelle Markennamen • Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung • Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung Guerilla-Pricing Guerilla-Pricing • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung • • Innovative Vertriebsservices Innovative Vertriebsservices Guerilla-Vertrieb Guerilla-Vertrieb • • Spektakuläre Aktionen am PoS Spektakuläre Aktionen am PoS • • „Auffällige“ Vertriebsmitarbeiter „Auffällige“ Vertriebsmitarbeiter Guerilla-Kommunikation Guerilla-Kommunikation © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 11
  • Beispiel Guerilla-Vertrieb:PoS-Gestaltung bei Abercrombie & Fitch Spezielle, unverwechselbare PoS- Spezielle, unverwechselbare PoS- Atmosphäre: Atmosphäre: − Typischer Duft, der − Typischer Duft, der Markenwiedererkennung fördert Markenwiedererkennung fördert − Gedämpftes Licht, laute Musik − Gedämpftes Licht, laute Musik − Keine Sonderangebote − Keine Sonderangebote − Attraktives (zurückhaltendes) − Attraktives (zurückhaltendes) Personals, das nicht proaktiv auf Personals, das nicht proaktiv auf Kunden zugeht Kunden zugeht Shopping-Erlebnis wird wie ein Shopping-Erlebnis wird wie ein Clubbesuch inszeniert Clubbesuch inszeniert Bewusster Ausschluss von älteren Bewusster Ausschluss von älteren Kundengruppen KundengruppenQuelle: Handelsblatt (2011) © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 12
  • Guerilla Marketing im Marketing-Mix Einsatzbereich Umsetzungsmöglichkeiten (Auswahl) • • Ungewöhnliche Produktgestaltung Ungewöhnliche Produktgestaltung Guerilla-Produktpolitik Guerilla-Produktpolitik • • Außergewöhnliche Verpackungen Außergewöhnliche Verpackungen • • Unkonventionelle Markennamen Unkonventionelle Markennamen • Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung • Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung Guerilla-Pricing Guerilla-Pricing • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung • • Innovative Vertriebsservices Innovative Vertriebsservices Guerilla-Vertrieb Guerilla-Vertrieb • • Spektakuläre Aktionen am PoS Spektakuläre Aktionen am PoS • • „Auffällige“ Vertriebsmitarbeiter „Auffällige“ Vertriebsmitarbeiter • • Spontanes Hinterlassen einer Botschaft Spontanes Hinterlassen einer Botschaft Guerilla-Kommunikation Guerilla-Kommunikation • • Ideenreiche, unkonventionelle Unterhaltung Ideenreiche, unkonventionelle Unterhaltung • • Bewusste Gestaltbrüche Bewusste Gestaltbrüche © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 13
  • Formen der Guerilla-Kommunikation • = Ausnutzung der positiven Assoziationen eines Großereignisses • = Ausnutzung der positiven Assoziationen eines Großereignisses ohne die Lizenzgebühren an den Organisator zu bezahlen. ohne die Lizenzgebühren an den Organisator zu bezahlen. Ambush Marketing Ambush Marketing • Ziele: Positiver Imagetransfer bzw. Schwächung der • Ziele: Positiver Imagetransfer bzw. Schwächung der Sponsoringaktivitäten der Konkurrenz Sponsoringaktivitäten der Konkurrenz • = Medienformate, die im Out-of-Home-Bereich der Zielgruppe • = Medienformate, die im Out-of-Home-Bereich der Zielgruppe planbar konsumiert werden planbar konsumiert werden Ambient Marketing Ambient Marketing • Ziel: Der Zielgruppe dort begegnen, wo sie sich aufhält • Ziel: Der Zielgruppe dort begegnen, wo sie sich aufhält /Streuverluste vermeiden /Streuverluste vermeiden • = alle Techniken, Kunden zu animieren, angebotene Produkte und • = alle Techniken, Kunden zu animieren, angebotene Produkte und Dienstleistungen weiter zu empfehlen Dienstleistungen weiter zu empfehlen • Im Regelfall unter Nutzung neuer Medien, insbesondere sozialer • Im Regelfall unter Nutzung neuer Medien, insbesondere sozialer Virales Marketing Virales Marketing Netzwerke Netzwerke • Ziele: Neue Zielgruppen erschließen bzw. größere Reichweite • Ziele: Neue Zielgruppen erschließen bzw. größere Reichweite erzielen erzielenQuelle: Pechtl (2007), Langner (2007), Nufer (2010) © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 14
  • Beispiel: Ambush Marketing bei der Fußball-WM 2010 Fifa verwies 36 Zuschauerinnen im Fifa verwies 36 Zuschauerinnen im orangefarbenen Mini-Kleid während der orangefarbenen Mini-Kleid während der Fußball-WM 2010 des Stadions, da eine Fußball-WM 2010 des Stadions, da eine verdeckte Trittbrettfahreraktion des verdeckte Trittbrettfahreraktion des Bierbrauers Bavaria vermutet wurde Bierbrauers Bavaria vermutet wurde Vorrangiges Ziel war der Schutz der Rechte Vorrangiges Ziel war der Schutz der Rechte des Hauptsponsors Budweiser des Hauptsponsors Budweiser Bereits im Vorfeld der WM wurden 2500 Bereits im Vorfeld der WM wurden 2500 Ambush-Marketingaktionen registriert Ambush-Marketingaktionen registriert Resultate der „Beer Babe“-Affäre: Resultate der „Beer Babe“-Affäre: − Zahllose Berichte und Videos, on- wie offline − Zahllose Berichte und Videos, on- wie offline − Schlussendlich: Außergerichtliche Einigung − Schlussendlich: Außergerichtliche Einigung zwischen Bavaria und Fifa zwischen Bavaria und Fifa© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 15
  • Beispiel: Ambient Marketing bei Ikea Ziel: Promotion des neuen Ziel: Promotion des neuen Ikea-Katalogs in Österreich Ikea-Katalogs in Österreich Promotion-Teams projizierten Promotion-Teams projizierten Preisinformationen von Ikea- Preisinformationen von Ikea- Produkten in bekannten Filmen Produkten in bekannten Filmen auf die Leinwand ausgewählter auf die Leinwand ausgewählter Kinos Kinos Ergebnis: Ergebnis: − − 92 Projektionen insgesamt 92 Projektionen insgesamt − − 13.000 Zuschauer erreicht 13.000 Zuschauer erreicht − − 5.000 (statt geplanter 1.000) 5.000 (statt geplanter 1.000) ausgelieferte Kataloge ausgelieferte KatalogeQuelle: Ikea (2009) © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 16
  • Beispiele für außergewöhnliche Werbeplätze Streetbranding Stirn-Headvertise-Marketing Bierdeckel, Bäckertüten, Pizzaschachteln, Servietten, Pappgeschirr Hüllen für Zigarettenpackungen, Aufkleber, Postkarten, Mousepads Tickets, Kassenbons, Eintrittskarten, Popcorntüten WC-Werbung, Floor-Graphics, Gully-Deckel, Handtücher Aufblasbare Produkt- und Objektnachbildungen Diaprojektionen, Laser, Flaggen, Bandenwerbung Verkehrsmittel, Stadtmöblierung, Werbung im Taxi und an Rikschas Gewachsene Logos auf Grünflächen, in Golflöchern und auf Obst Duftwerbung, Luftwerbung / Airvertising PoS-Medien, Einkaufswägen, Regenschirme, Warenproben© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 17
  • Hintergrund des Viral Marketings: Paradigmenwechsel„One to many“ „One to one“ „One to many to many“Unpersönliche Kommunikation Direkte Ansprache Emotionale AnspracheHohe Streuverluste Hohe Responserate DifferenzierungsstrategiePassive Rolle des Adressaten Reaktiver Kunde Interaktiver Kunde1970 1980 heuteQuelle: Harlinghausen (2011) © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 18
  • Erfolgreichste Viral Kampagnen international... St St an an d d2 20 0111 1 © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 19
  • ... und national Horst Schlämmer für VW Golf (2007) Video-Blog mit durchgängiger Video-Blog mit durchgängiger Story: Horst Schlämmer Story: Horst Schlämmer macht den Führerschein macht den Führerschein Anfängliches Geheimhalten Anfängliches Geheimhalten des Absenders (VW), um des Absenders (VW), um Neugier zu erzeugen Neugier zu erzeugen Ergebnisse nach 8 Wochen: Ergebnisse nach 8 Wochen: − 4,3 Mio. Gratis Sendezeit − 4,3 Mio. Gratis Sendezeit − Verlinkung in über 600 − Verlinkung in über 600 Blogs Blogs − 5,7 Mio. Page Impressions − 5,7 Mio. Page Impressions − 7,1 Mio. Video Views − 7,1 Mio. Video ViewsQuelle: DDB Tribal © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 20
  • Prozess des Guerilla Marketing1. Situationsanalyse1. Situationsanalyse und Zieldefinition und ZieldefinitionAnalyse von•Zielgruppen- 2. Ideengewinnung 2. Ideengewinnunggewohnheiten•Image Gewinnung von 3. Auswahl und 3. Auswahl und•Konkurrenz- Guerilla- Detailplanung Detailplanungaktionen Marketing-•... Ideen • Grob- 4. Umsetzungs- 4. Umsetzungs- bewertung planung planungZiele (z.B. anhand von • Dienstleister•Reichweite / 5. Durchführung 5. Durchführung Checklisten) auswählen /Kontakte • Ausgestaltung kontaktieren•Imageziele der • Ressourcen /•Bekanntheit priorisierten Verantwortlich 6. Erfolgskontrolle 6. Erfolgskontrolle•Konkurrenz- Aktionen -keitenbezogene Ziele • Kosten- verteilen • Soll-/Ist-•... Nutzen- • Timing Abgleich Schätzung © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 21
  • ROI einer Guerilla Marketing Aktion Reichweite Reichweite Im Vergleich zu klassischen Kommunikationsmaßnahmen oder oder • Direkte Reichweite • Direkte Reichweite oder oder oder oder Marken- Marken- • Indirekte • Indirekte wahrnehmung wahrnehmung Response Response Reichweite durch Reichweite durch Zielgruppenanteil Zielgruppenanteil •Sympathie •Sympathie Word-of-Mouth Word-of-Mouth •Image •Image • Mediale • Mediale oder im Konkurrenzvergleich Reichweite Reichweite Zielabhängig (Zusätzlicher) Nutzen der Guerilla-Marketing-Aktivität ROI = Ressourceneinsatz der Guerilla-Marketing-Aktivität Kosten der Umsetzung der Aktion Kosten der Umsetzung der Aktion • Personalkosten • Personalkosten plus plus • Agenturkosten • Agenturkosten Kosten der medialen Begleitung Kosten der medialen Begleitung • Produktion von Werbemitteln • Produktion von Werbemitteln • Nutzungsbeiträge // Lizenzen • Nutzungsbeiträge Lizenzen • Kosten für jur. Auseinandersetzungen • Kosten für jur. Auseinandersetzungen © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 22
  • Erfolgsvoraussetzungen des Guerilla Marketing Be different! Mut, aus dem Rahmen zu fallen durch Botschaft, Gestaltung der Botschaft und / oder Medium Zur richtigen Zeit am richtigen Ort Detaillierte Umsetzungsplanung, insbesondere präzises Timing Reality Check Passung zu Unternehmenskultur, Marketingstrategie und Kommunikationsgewohnheiten / -vorlieben der Zielgruppe Reden ist Gold Mediale Begleitung vor, während und nach der Aktion sichert den Guerilla-Erfolg Messen, messen, messen Ergebniskontrolle zur Gewinnung von Erfahrungswerten für künftige Kommunikationsmaßnahmen © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 23
  • Trends im Guerilla Marketing Interaktives Bewegtbild als Gestaltungsform im viralen Marketing Hauling-Videos: Jugendliche präsentierten ihre Einkäufe bei youtube – und generieren teilweise sechsstellige Klicks Ambush Marketing zunehmend im Online- und Social-Media-Umfeld Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung als Aufhänger für Guerilla-Marketing- Aktivitäten Trend zu Location Based Advertisting führt zu neuen Werbeplätzen und interaktiven Kommunikationsformen unter Nutzung digitaler Möglichkeiten © DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 24
  • Zum guten Schluss: „Alles muss sich ändern, damit es bleiben kann, wie es ist.“ Tomasi di Lampedusa (italienischer Schriftsteller (1896-1957)© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 25