Kölner Marketingtag 2011 - Mitarbeiter als Markenbotschafter - Dr. Karsten Kilian

Mitarbeiter machen Marke aft Von der Markenbotsch r zum Markenbotschafte Dr. Karsten Kilian Markenlexikon.com Köln, 19. Mai 2011 Seite 1Herausforderung Nr. 1Die Markenbotschaft Seite 2

Austauschbare Markenbotschaften!Wir sind…… kundenorientiert.Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt. All unser Handeln richten wir am Kunden aus. Wir steigern die Wertschöpfung und Flexibilitätunserer Kunden durch unsere herausragenden Services zum Wohle aller auf nationaler und internationaler Ebene.… traditionsbewusst.Wir sind seit vielen Jahren erfolgreich am Markt aktiv. Prägend für unser Handeln sind unsere unternehmerischen Wurzeln und diefamiliäre Herkunft unseres Gründers. Aus diesem Grund sind wir Heimat verbunden und engagieren uns vor Ort. austauschbar… innovativ.Wir sind zukunftsorientiert. Wir stellen uns den Herausforderungen des Marktes und verbessern permanent unser Leistungsangebot.Jeden Tag lernen wir dazu und entwickeln uns weiter.… qualitätsorientiert.Wir bieten bestes Service und höchste Qualität. Kundenwünsche erfüllen wann immer es uns möglich ist und gehen proaktiv aufunsere Kunden zu und mit Ihnen um. Qualität ist für uns nicht nur Anspruch sondern täglich gelebte Realität.… partnerschaftlich.Unsere Kunden können sich auf uns als seriösen Partner verlassen. Bei uns zählt der Mensch. Wir stehen für individuelleKundenberatung und bestmögliches Service. Die Zufriedenheit unserer Kunden ist für uns Motivation und Ansporn.… verantwortungsbewusst.Die bereits in den Geschäftsfeldern innewohnende gesellschaftliche Relevanz ist der Kern für unser tief verwurzeltesVerantwortungsgefühl auf nationaler und internationaler Ebene. Wir schätzen selbständiges und verantwortungsvolles Handeln.… erfolgsorientiert.Erfolg ist der Motor für unser innovationsorientiertes Team und unsere langjährigen Partner. Effizienz und Effektivität sind für unsmehr als nur Schlagworte. Sie sind die Erfolgsbasis für die Interaktion aller marktrelevanten Mechanismen und Komponenten.Quelle: In Anlehnung an Ebert, Alibi-Leitbild? Das muss nicht sein, 5. Juni 2009, online Seite 3Herausforderung Nr. 2 Die Markenbotschafter Seite 4

Mitarbeiter sind immer Markenbotschafter! „Jeder Mitarbeiter agiert stets „Sie entscheiden „nur“ darüber, als Markenbotschafter!“ ob er bzw. sie als positiver oder negativer Multiplikator auftritt.“Mitarbeiter von transfluid (www.transfluid.de/karriere.php) Seite 5Zwei zentrale Fragen… aus Mitarbeiterperspektive:1. Warum soll ich rennen, wenn mir das Management nicht einmal klar machen kann, welche Richtung sinnvoll ist?2. Welche Anker werden mir geboten, um im Alltag an die Markenwerte anknüpfen zu können? Beachte: Ihre Mitarbeiter müssen von der Marke genauso überzeugt werden wie Ihre Kunden!Quelle: Vgl. Ebert/Krobath, Mitarbeiter als Markenbotschafter, in: Personal Manager, 5/2008, S. 34 Seite 6

Agenda S • Marke auf KUR n • Werte veranker n • 5 Empfehlunge Seite 74 Möglichkeiten Markenbotschaften zu verankern Ignoriert: Gar nicht! Bedeutungen finden sich dennoch, nur dass sie „auf Kurs“ sind, ist eher unwahrscheinlich bzw. zufällig Abstrahiert: 08/15 Standard-Markenwerte Verwendung abstrahierter und unspezifischer „Standard- “Markenwerte ohne echten Mehrwert („Alibi-Veranstaltung“) Dezidiert: Brand Scorecard Aufbau eines kosten- und zeitaufwendigen formalen Bewertungssystems (vgl. Balanced Scorecard) Punktiert: KURS-Markenwerte Nutzung informeller Wirkungsmechanismen, die aus sich heraus Sinn ergeben und von jedem verstanden werdenQuelle: Vgl. Kilian, The Sound of Success, in: Audio Branding Academy Yearbook 2009/2010, 2010, S. 38f. Seite 8

1. Problem: Vieldeutige Begriffe, z.B. PerformanceEngl. Begriff „Performance“ (Performanz) = die Arbeitsleistung die Leistungsmerkmale (technisch) die Aufführung das Leistungsverhalten (Autos) der Auftritt die Motorleistung (Autos) die Ausführung die Performanz (linguistisch) die Durchführung die Regelgüte der Durchsatz die Theateraufführung die Effizienz die Veranstaltung die Erfüllung das Verhalten das Ergebnis die Verrichtung das Fahrverhalten (Auto) die Vorführung die Funktionen (technisch) die Vorstellung die Leistungscharakteristik die Wertentwicklung (finanziell) die Leistungsfähigkeit Leistung eines Schutzsystems die Güte (technisch) menschliche Leistung die Kinovorstellung reale Umsetzung (linguistisch) die Leistung …Quelle: http://dict.leo.org; vgl. hierzu auch Kilian, So bringen Sie Ihre Marke auf Kurs, in: Absatzwirtschaft, 4/2009, S. 42 Seite 9 (den Fachartikel finden Sie als Download auf Markenlexikon.com bzw. einfach den Titel googeln…)2. Problem: Unrealistische Begriffe, z.B. Einfachheit …in Bezug auf dieQuelle: http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Telekom-praesentiert-neuen-Claim_76898.html; Seite 10 vgl. hierzu auch Kilian, So bringen Sie Ihre Marke auf Kurs, in: Absatzwirtschaft, 4/2009, S. 42

3. Problem: Abstrakte Standardwerte„Die Marke steht für Innovation,Tradition, Vertrauen und Qualität.“„Kommt Ihnen das bekannt vor? Kein Wunder. „In gut 80 Prozent aller Beschrei-Ungefähr jede zweite Marken(kern)-Analyse … bungen finden sich folgende Be-enthält diese Begriffe.“ grifflichkeiten bzw. die jeweiligen Adjektive:Klaus Brandmeyer QualitätMarkenberater Tradition Innovation Zukunft/zukunftsorientiert Kompetenz Zuverlässigkeit Kundenorientierung Serviceorientierung/ Servicequalität“Quelle: Brandmeyer et al., Marken stark machen, 2008, S. 149 sowie Errichiello/Zschiesche, Seite 11 Markenkraft im Mittelstand, 2008, S. 84 (Zitat rechts im Kasten)3. Problem: Abstrakte Standardwerte, z.B. Qualität„Die Marke steht für Innovation,Tradition, Vertrauen und Qualität.“Was aber bedeuten … Qualität Vertrauen Tradition Innovation etc.… in Bezug auf Ihre Marke? Qualität, Innovation, Tradition, Vertrauen etc. … sind abstrahierte Zusammenfassungen konkreter Einzelaussagen … beschreiben abstrakte Wirkungen aus Kundensicht Seite 12

Die punktierte Lösung: Bringen Sie Ihre Marke auf KURS!Es gilt mögliche Markenwerte daraufhin zu prüfen, ob sie … Konkret … d.h. bedeutungsvoll (inspirierend) sind Ursächlich … im Unternehmen begründet sind Relevant … für Ihre Kunden sind Spezifisch … im Vergleich zum Wettbewerb sindQuelle: Vgl. Kilian, Dafür stehe ich mit meinem Namen, in: Die Welt, 19.9.2008, S. 1 und S. 7 sowie Kilian, So bringen Sie Ihre Seite 13 Marke auf Kurs, in: Absatzwirtschaft 4/2009, S. 42f. (beide Beiträge finden als Download auf www.markenlexikon.com)Mercedes steht für… Begeisternde Kultivierte Kunden- Sport- Das Beste betreuung lichkeit oder nichts. Ganzheitliche Unver- wechselbarer Nach- haltig- Verant- Stil Faszi- keit wortung nation Leiden- schaftliche Führungs- Richtungs- Innova- anspruch weisendes tions- Design kraft Leistungs- Perfektion fördernder Vorbildliche Komfort Sicherheit Erlebbare QualitätQuelle: Hamprecht: Wo frohe Kräfte sinnvoll walten, 6/2010, S. 144 Seite 14

BMW steht für… innovativ sportlich Freude am Fahren geistig kreativ heraus- dyna- beweg- fordernd misch lich Freude ziel- jung strebig kultiviert integer exklusiv ästhetischQuelle: Kilian, From Brand Identity to Audio Branding, in: Seite 15 Bronner/Hirt (Hrsg.), Audio Branding, 2009, S. 35Die Markenbotschaft von BMW nach außen (1)Die Markenbotschaft bewirkt eine einheitliche Ausrichtung des Unternehmens,insbesondere seiner Produkte, Mitarbeiter und Kommunikationsaktivitäten!Quelle: http://www.bmw.de/de/de/index_highend.html?prm_content=; vgl. hierzu auch Kilian, Seite 16 Dafür stehe ich mit meinem Namen, in: Die Welt, 19.9.2008, S. 1 und S. 7

Die Markenbotschaft von BMW nach außen (2)Die Markenbotschaft wird offen kommuniziert:Quelle: http://www.bmwgroup.com/d/nav/index.html?../0_0_www_bmwgroup_com/home/home.html (19.10.2009) Seite 17Die Markenbotschaft von BMW nach innen (1)...wird detailliert kommuniziert:Quelle: Henkel, Best Practice in Behavioral Branding am Beispiel ABB und Holcim, Präsentation Seite 18 auf der 3. Markenkonferenz B2B am 18.11.2008 in Würzburg (www.markenkonferenz.de)

Die Markenbotschaft von BMW nach innen (2)Institutionalisierte Kommunikation in der BMW Brand Academy: „Starke Marken … entstehen … in der Praxis, indem sie über lange Zeit konsequent entwickelt und vor allem von den Mitarbeitern verstanden und wirklich gelebt werden. Die BMW Group hat deshalb … eine „Brand Academy“ für ihre Mitarbeiter und ihre Geschäftspartner eröffnet… . In der Markenaka- demie … lassen sich beispielsweise die Dynamik der Marke BMW hautnah … spüren … mit allen fünf Sinnen. Auf diese Weise werden aus abstrakten Markenwerten einprägsame Markenpersönlichkeiten und aus Mitarbeitern überzeugende Markenmultiplikatoren. “Quelle: BMW-Geschäftsbericht, Auszug „Welcher Weg führt zum Erfolg?, 2005, S. 12 sowie Seite 19 http://www.baunetz.de/architekten/architektenprofil_unterseite_787853.html Agenda S • Marke auf KUR n • Werte veranker n • 5 Empfehlunge Seite 20

Der Chef ist entscheidend!Markenführung ist Chefsache!Interne Markenführung gleich doppelt! Führen Vorführen Ist der Chef nicht mit voller Überzeugung und vollem Einsatz dabei: Vergessen Sie‘s!!!Quelle: Vgl. Kilian, Dafür stehe ich mit meinem Namen, in: Die Welt, 19.9.2008, S. 1 und S. 7; vgl. Seite 21 hierzu auch Grubendorfer/Kilian, Führungskräfte als Vorbilder, in: acquisa 9/2010, S. 46f.Status Quo des Engagements bei den MitarbeiternMitarbeiter „Engagement Index“ (Gallup) für Deutschland: Unengagierte Mitarbei- ter mit geringer Arbeits- zufriedenheit, schlecht empfundenem Betriebs- klima und fehlender Iden- tifikation mit ihrer Arbeit Gehen auf Distanz zu „ihrer“ Firma Hauptursache: Schlechtes Management, insb. Gefühl, nicht als Mensch respektiert zu werden Folgen: Fehltage ↑ Fluktuation ↑ Produktivität ↓Nur 13% der Mitarbeiter sind wirklich engagiert(und damit produktiver, innovativer, kundenorientierter)!Quelle: Nink, Engagement Index Deutschland 2010 (Gallup), 9. Februar 2011, S. 10 Seite 22

Relevanz der Mitarbeiter als Markenbotschafter l iora av g Beh andin Br Mitarbeiter … als Botschafter … der MarkeQuelle: Sattler/PwC, 2005, S. 11 Seite 23Ermittlung der Relevanz der Mitarbeiter als Markenbotschafter Anzahl Kontaktpunkte Mitar- Intensität der Interaktion beiter und Häufigkeit der Interaktion Kunde Integration bei der Leistungserstellung Dienstleistungsanteil Produkt/ Involvement Dienst- leistung Risiko KomplexitätQuelle: Kilian/Henkel, Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter, 2010, S. 362 Seite 24

Ha nd ouMitarbeiterrelevanz (Mitarbeiter & Kunde) tRelevanz der Mitarbeiter gar nicht voll und ganz zutreffend zutreffendals Markenbotschafter: Wir verfügen über viele verschiedene Kontaktpunkte zu unseren Kunden. 1 2 3 4 5 Die Intensität der Kundenkontakte unserer Mitarbeiter ist hoch. 1 2 3 4 5 Unsere Mitarbeiter haben häufig Kontakt mit unseren Kunden. 1 2 3 4 5 Unsere Kunden wirken bei der Leistungserstellung mit, d.h. wir integrieren sie den Leistungserstellungsprozess. 1 2 3 4 5Quelle: Vgl. Tomczak/Brexendorf/Morhart, 2006, S. 17 sowie Schmidt, 2007, S. 56f. Seite 25 Ha nd ouMitarbeiterrelevanz (Produkt/Dienstleistung) tRelevanz der Mitarbeiter gar nicht voll und ganz zutreffend zutreffendals Markenbotschafter: Wir sind ein Dienstleistungsunternehmen bzw. verkaufen erklärungsbedürftige Produkte und/oder offerieren Leis- tungen mit einem hohen Grad an Serviceleistungen. 1 2 3 4 5 Das Involvement unserer Kunden bei der Kaufent- scheidung ist hoch. 1 2 3 4 5 Unser Leistungsangebot ist mit einem hohen wahrgenommenen Risiko verbunden. 1 2 3 4 5 Unser Leistungsangebot ist sehr komplex, d.h. viele Abteilungen und Partner sind in unsere internen Prozesse eingebunden. 1 2 3 4 5Quelle: Vgl. Tomczak/Brexendorf/Morhart, 2006, S. 17 sowie Schmidt, 2007, S. 56f. Seite 26

Status Quo der Mitarbeiter als MarkenbotschafterZiel ist es, dass die Mitarbeiter (und weitere Stakeholder) Ziel und Identitätder Marke verstehen und sich diesen gegenüber verpflichtet fühlen:Hoch „Zuschauer“ „Botschafter“ 10% 37% wissen,was sie zu tun wissen, was sie zu tun haben, aber fehlende haben und fühlen sich Verpflichtung gegen- verpflichtet, dies zu über U.-Zielen erbringenVerständnis(Unterstanding) „Teilnahmslose“ „Unberechenbare“ 39% 14% haben „abgeschaltet“ – fühlen sich Zielen ver- fehlendes Verständnis pflichtet, haben aber nicht und keinerlei Ver- das notwendige Verständ- pflichtung nis für die UmsetzungGering Gering Verpflichtung Hoch (Commitment)Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Thomson et al., 1999, S. 828ff. Vgl. hierzu auch Kilian/Henkel, 2010, S. 363 Seite 27 Ha nd ouStatus Quo der Mitarbeiter als Markenbotschafter (2) t stimme über- stimme voll Intellektuelles Markenverständnis haupt nicht zu und ganz zu 1. Ich habe eine klare Vorstellung von unseren Markenwerten. 2. Ich weiß, wie ich unsere Markenwerte in meiner täglichen Arbeit berücksichtigen kann. 3. Ich verfüge über das Wissen und die Fähigkeiten, durch meine Arbeit zur Vermittlung der Marken- werte beizutragen. 4. Für mich ist klar ersichtlich, wie meine Arbeits- leistung die erfolgreiche Kommunikation der Markenwerte unterstützt. 5. Die Leute in meinem Team bzw. Arbeitsbereich wissen, wie sie zur Stärkung der Markenwerte beitragen können.Quelle: Kilian/Henkel, Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter, 2010, S. 364 Seite 28

Ha nd ouStatus Quo der Mitarbeiter als Markenbotschafter (3) t stimme über- stimme voll Emotionale Markenverpflichtung haupt nicht zu und ganz zu 1. Unsere Unternehmenskultur ermutigt mich, meine Arbeitsweise an den Markenwerten auszurichten. 2. Ich fühle mich verpflichtet, mein Bestes zu geben, um unsere Markenwerte jeden Tag aufs Neue mit Leben zu füllen. 3. Ich glaube, dass ich bei der Vermittlung unserer Markenwerte gegenüber unseren Kunden eine wichtige Rolle spiele. 4. Ich bin von unseren Markenwerten und der damit verbundenen Zukunftsperspektive für unser Unternehmen überzeugt. 5. Meine Teilhabe am Markenerfolg wird von unserem Unternehmen gewürdigt.Quelle: Kilian/Henkel, Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter, 2010, S. 364 Seite 29Mögliche Instrumente des Internal Branding (Allgemein) Führung Strukturen Führungsstile Anreizsysteme Führungskultur Planungs-, Budgetierungs- Führungsgrundsätze und Controlling-Systeme Symbolisches Management Organisationsstruktur Personalmanagement Kommunikation Employer Branding Interne Kommunikation Personalauswahl Innengerichtete Beförderungskriterien externe Kommunikation Institutionalisierte Sozialisation Aus- und Weiterbildung Personalmanagement sollte ein zentraler Bestandteil der Markenführung sein!Quelle: Schmidt, Internal Branding, 2007, S. 89; vgl. hierzu auch Seite 30 Krobath/Schmidt, Innen beginnen, 2010, S. 25ff.

Möglicher Instrumente-Mix des Internal Branding (1)Verschiedenste Instrumente eignen sich zur Förderung eines der Markeentsprechenden Wissens, Commitments und fähigen Verhaltens: Wissen Commitment Fähigkeit Verhalten „Aha, da „Das sind „Da kann ich „Ich mache geht‘s hin!“ lohnende Ziele!“ was beitragen.“ da mit!“ Was wird von mir Warum soll ich Was heisst das Wie kann ich erwartet? da mitmachen? für mich? das umsetzen? z.B. Markenclaim z.B. weil es zufrie- Manager Erläuterung durch „Sure we can“ dene und loyale Werks-MA, Storytelling (TNT Express) Kunden nach Vertriebs-MA, Workshops mit sich zieht? Call-Center Rollenspielen Agent Szenario-Lernen Patenschafts- konzepte Seite 31Möglicher Instrumente-Mix des Internal Branding (2)Verschiedenste (un)persönliche und strukturelle Instrumente eignen sichzur Förderung eines der Marke entsprechenden Verhaltens: Kennen Wollen Können Tun Schulungen & Workshops (z.B. Szenario-Lernen) per- sönlich Feedback / 360° Geschichten Markenwelten Dialogbilder unper- (Rate-)Spiele Firmenhymne sönlich Wettbewerbe Architektur Marken-Charta struk- Empowerment (Gestaltungsspielräume & Ressourcen) turell Entlohnung EntlohnungQuelle: Kilian/Henkel, Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter, 2010, S. 368 Seite 32

65 Instrumente zur internen Markenverankerung Nr. Aktivisten als Multiplikatoren Kilians Übersicht relevanter Werkzeuge interner Markenführung Nr. 1 Vorleben durch den Chef Nr. A 1 Kurz- Bezeichnung Aktivisten (Multiplikation) Ansprachen/Aussagen des Chefs Typische Ausprägung (Leidenschaftliche) Rede zum Kick-off; persönliches Lob vor- denk- handen bar 2 Vorleben durch Chef(s) (Vorbildfunktion) Entscheidungen mit klarem Markenbezug (Begründung) Aktivitäten zur Interaktion 3 Advokaten Verankerung in Schlüsselgremien (z.B. Produktentwicklung) 2012 erscheint 4 Motivatoren Motivationsvortrag durch externen Markenexperten B Aktivitäten (Interaktion) 5 Einbeziehung in Identitätsfindungsprozess Mitarbeiterbefragung, Ideen-Workshops 6 Regelmäßige Kurzbefragung Kurzfragebogen online bzw. in Papierform Nr. 19 Anfertigen von Collagen 7 8 9 10 11 Mitarbeiter-"Werbung" Seminare Workshops hierzu ein Praxis- Feier/Event Experiment Stellenanzeigen thematisieren Markenwerte Markenwissen systematisch vermitteln Lern- und Rollenspiele, z.B. eintägiges "BrandLab" Tag der Marke; Markengipfel Mitarbeiterverhalten in echter Situation handbuch von 12 Symbolhafte Veranstaltung Extrembeispiel (z.B. Weltrekordversuch) Medien zur Illustration 13 Kamingespräche Gespräche in entspannter Atmosphäre mit GF/ Vorstand 14 Personalgespräche als Teil der Zielvereinbarung im Jahresgespräch 15 Betriebsversammlung In Zusammenarbeit mit dem Betriebsrat (soweit vorhanden) 16 Betriebsausflug Gemeinsame Ausflüge, z.B. Wandertag Nr. 39 Service-/Kundencharta 17 18 19 20 21 Roadshow Collage Kilian/Schmidt Theater/Musical Dialogbilder Symbolhafte Handlung Besuch aller Standorte durch GF/Marketing Künstlerische Darstellung der Markenwerte Logo aus Mitarbeiterfotos; eigene Collagen der Mitarbeiter Darstellung der U.-Realität in einem Bild Markenwerte-Karte unterschreiben 22 Verstorbene(r) Firmengründer als Schauspieler bei Firmenfeiern 23 Soziales Engagement Firmensport (mit Trikots), Firmen-Chor 24 Auszeichnungen Markenbotschafterpreis Umfelder zur Veranschaulichung 25 26 27 28 Firmenhymne Ratespiel und Wettbewerb Wiki (gemeinsame Wissenssammlung) Blog, webbasiertes Diskussionsforum Melodie und Text passend zur Marke Marken-Quiz und Mitarbeiterwettbewerb Ansammlung von Markenwissen (z.B. Beispiele) Diskussionen darüber, wie die Marke gelebt werden kann 29 Social Media-Plattform Karrierenews, Stellenangebote etc. Nr. 55 Ausstellungsraum/Museum C 30 31 32 Medien (Illustration) Handbuch Storytelling/Geschichten Broschüre/Flyer Buch mit 50-100 Seiten Roman zur (Unternehmens-)Marke Leporello mit zentralen Aussagen zur Marke 33 Karte Karte im Scheckartenformat mit Markenwerten che 34 Verkaufsunterlagen Produkt-/Firmenkataloge Regelungen zur Institutionalisierung mögli e 35 Mitarbeiter-Mailing Postwurfsendung nach Hause 36 Aushang am Schwarzen Brett 37 Plakate im Pausenraum, in der Cafeteria; beim Parkplatz 65 38 Mitarbeiterzeitschrift eigene Rubrik (dauerhaft!) 39 Service-/Kundencharta Kundenversprechen ausformuliert Nr. 58 Sprach-Kodex zeug 40 Kundenwerbung Printanzeige zu Markenwerten 41 Mitarbeiter in der Kundenwerbung Printanzeige mit Mitarbeitern Werk rnen 42 Wandbild Bild mit Markenprofil in Besprechungsräumen 43 .mp3/Hörbuch Als Download bzw. als Geschenk auf mp3-Player 44 Videoclip Als Download bzw. auf CD/DVD 45 Bildschirmschoner Vorinstalltiert auf allen PCs te 46 Infobereich im Intranet / FAQ-Liste Eigener Informationsbereich (Pflege durch Marketing) zur in rung 47 Aussagen im Webauftritt eigener Menüpunkt "Marke(n)" 48 Karriereportal Eigenständiger Webauftritt zu Recruitingzwecken 49 Kleine Präsente / Give-Aways Thematisierung auf (originellen!) Werbeartikeln 50 (Brett-)Spiele Adaption eines bestehenden Brettspiels mit Markenbezug ke 51 Mitarbeiterausstattung Firmenwagen, elektronische Geräte Veran arken 52 Mitarbeiterkleidung Anstecknadel, Tuch/Krawatte, Stickerei, (Polo-)Shirts 53 Gebäudebeschilderung Bezeichnungen und Darstellung mit Markenbezug D Umfelder (Illustration II) 54 Akademie Mehrtägiges Schulungsprogramm von M 55 Eingangsbereich / Lobby Markenkonforme Gestaltung des Empfangsbereichs 56 Raumgestaltung Büros/Werkstätten Reflektion der Markenwerte in der Raumgestaltung 57 Messestand / Shop Die Marke im Raum (3D) zum Leben erwecken 58 Ausstellungsraum / Museum Markenistorie und Besonderheiten dar-/ausstellen 59 Gebäude/Architektur Architektonische "Verkörperung" der Marke E Regelungen (Institution) 60 Personalauswahl Auswahkriterium "Marke" 61 Personaleinarbeitung Mentorenprogramm 62 Personalentwicklung Veranstaltungsreihe 63 Führungskräfteentwicklung BeförderungskriterienQuelle: Vgl. hierzu auch mehrere Markenseminare von Dr. Kilian: www.markenveranstaltungen.de Seite 331. Aktivisten Vorleben durch 1 den ChefBASF-Chef Jür-gen Hambrechtträgt konsequentden Marken-PinBei von der Marken-identität abweichendemVerhalten schickt Ham-brecht eine handschrift-liche Nachricht an dieverantwortlichenMitarbeiter Seite 34

2. Aktivitäten – Collagen bei Manz (1) 19Manz ist Österreichs Marktführer im berufsbildenden Schulbuchmarkt: Markenkern und Markenwerte: Aufgabe: Im Rahmen eines internen Events den eigenen Führungsalltag mit den Markenwerten verbindenQuelle: Krobath/Zirkler, Internal Branding erweitert interne Kommunikation, in: personal manager 1/2010, S. 49 Seite 352. Aktivitäten – Collagen bei Manz (2) 19Emotionale Auseinandersetzungmit den Markenwerten durch ein Ihre Mitarbeiter brauchen eineKunstobjekt: klarer Vorstellung von Ihrer Marke, am Besten eine eigene! Jeder MA gestaltete eine Collage aus Text und Farbe Helfen Sie deshalb Ihren im Buchcover-Format Mitarbeitern, sich ein Anschließend wurden die klares Bild von Ihrer Collagen zusammengefügt Marke zu machen. Ergebnis: Ein gemeinsames Ganzes Sorgen Sie dafür, dass sich Ihre Mitarbeiter „ein Bild“ von Ihrer Marke machen!Quelle: Krobath/Zirkler, Internal Branding erweitert interne Kommunikation, in: personal manager 1/2010, S. 49 Seite 36

3. Medien – Commerzbank-Kundencharta (1) 39 Gemeinsam mehr erreichen „Intern heißt Partnerschaftlichkeit für uns …, dass wir als Mitarbeiter gemeinsam handeln: als starkes, solidarisches und zielorientiertes Team.“Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an www.commerzbank.de → Über uns → Die neue Commerzbank → Die neue Marke Seite 373. Medien – Commerzbank-Kundencharta (2) 39= Leitlinie für den Umgang mit den Kunden Definition von 5 Kunden-Grundrechten Offene Kommunikation der Charta Bundesweite Printkampagne Präsenz in den Filialen seit 15.6.2010 als Plakat im Schalterbereich Ihre Rechte als unser Kunde: als Aufsteller auf den Schreib- tischen aller (!) Berater 1. Sie werden erstklassig beraten . 2. Sie bekommen hochwertige Pro Relevanz der Kundenrechte 3. Sie verdienen besten Service. dukte. Monatlich werden bei ca. 15.000 4. Sie können sich auf uns verlass en. Kunden telefonisch Beratungs- 5. Sie bestimmen mit. qualität und Weiterempfehlungs- bereitschaft abgefragt Gemeinsam mehr erreichen. Die Boni der Führungskräfte sind an die Ergebnisse der Kundenbefragung gekoppelt* Reidel, Vertrauen statt Rendite, in: Horizont, Nr. 38, 23.9.2010, S. 1 (Finanztest-Ergebnis)Quelle: Hermes, Web 2.0 ermöglicht intelligente Services, in: Absatzwirtschaft, 9/2010, S. 75 Seite 38

4. Umfelder – hansgrohe Werkskantine 55 … als Aus- stellungs- raum bzw. Museum Mit historischen Darstellungen aus der Firmengeschichte, gerahmten und von Hand beschrifteten Familienfotos der Gründerfamilie Hans Grohe sen., Bildern aus der früheren Produktion, alten Werbedar- stellungen, Fotos von Mitar- beitern z.B. bei Firmenver- anstaltungen, Betriebsausflügen u.a. wurde die kalte Werks- kantine in ein sehr persönliches und auf Hansgrohe bezogenes Firmenrestaurant für Seminar- besucher und Kunden verwandelt.Quelle: http://www.klauskramer.de/Ausstel/Ausstellung.html Seite 395. Regelungen – Apple Sprach-Kodex 58 Wie heißt der „Service Point“ bei Apple? Seite 40

Agenda S • Marke auf KUR n • Werte veranker n • 5 Empfehlunge Seite 41Empfehlung 1:Prüfen Sie, ob Ihre Markenwerte auf KURS sind!Sind Ihre Markenwerte … Konkret … d.h. bedeutungsvoll (inspirierend)? Ursächlich … im Unternehmen begründet? Relevant … für Ihre Kunden? Spezifisch … im Vergleich zum Wettbewerb? Falls ja, prima. Und: Machen Sie kein Geheimnis daraus! Falls nein, schade. Dann sollten Sie den kompletten Wertefindungs- prozess noch einmal durchgehen, aber richtig! Seite 42

Empfehlung 2:Beziehen Sie wichtige Mitarbeiter in die Wertefindung mit ein!Wer war bei Ihnen alles involviert (bzw. sollte es sein)?Und wie? Beachte: Wichtige Multiplikatoren und Meinungsführer finden Sie oft nicht auf Ihrem Organigramm! Seite 43Empfehlung 3:Machen Sie den Intranet- und Internet-Test!1. Schreiben Sie jeden Markenwert auf ein Post-it2. Kleben sie alle Post-its an den Rand Ihres Monitors3. Öffnen Sie Ihren Intranet-/Internetauftritt und surfen Sie entlang 5 typischer (wichtiger) Nutzerpfade4. Stellen Sie sich auf jeder Seite die simple Frage: t sich W as finde unseren hier von ten er Das G Markenw le könne iche wieder? n gerne Sie auch m Brosc it Ihren h mach üren enQuelle: Angerer, Intranet – Der virtuelle Markenbotschafter, 19.10.2010 (Newsletter) Seite 44

Empfehlung 4:Machen Sie stets den Markenbotschafts-Test!Überprüfen Sie zukünftig stets vor jeder Freigabe des saisonalen Kampagnenkonzeptes der neuen Broschüre XY der Werbeanzeige ……was von Ihrer Marken-botschaft enthalten ist.Und: Fragen Sie Unbeteiligte,was sie aus dem Konzept, derBroschüre, der Anzeige, … ablesenkönnen. Werden Ihre Markenwerte nicht genannt… Seite 45Empfehlung 5:Haben Sie Ihre Markenbotschaft stets vor Augen!Haben Sie die Markenbotschaft überall dort präsent, wo wichtigeEntscheidungen entstehen und/oder getroffen werden: In … Konferenzräumen Pausenräumen Kaffeeküchen … Seite 46

r! Markenmache ste Denn: „Für die allerbe ampagne!“ Imagek itarbeiter Ein kleines Erlebnis sagt oftmals mehr eM sorgen Ihr über ein Unterneh- men aus, als 100 Seiten schwülstige Prosa in schicken Broschüren!Quelle: Vgl. hierzu auch Förster/Kreuz, Spuren statt Staub, 2008, S. 28; auf Anfrage übersende Seite 47 ich Ihnen gerne 2 kurze Essays der beiden Autoren (kilian@markenlexikon.com)Kontakt Dr. Karsten Kilian Sonnenhalde 7 97922 Lauda-Königshofen Tel.: 09343 / 50 90-31 Fax: 09343 / 50 90-32 Mail: kilian@markenlexikon.com Web: www.markenlexikon.com Seite 48

Kölner Marketingtag 2011 - Mitarbeiter als Markenbotschafter - Dr. Karsten Kilian

by Deutsches Institut für Marketing on May 23, 2011

Accessibility

Tags

Upload Details

Usage Rights

2 Embeds 31

Statistics

Kölner Marketingtag 2011 - Mitarbeiter als Markenbotschafter - Dr. Karsten Kilian — Document Transcript

http://www.dim-marketingblog.de	30
http://www.slideshare.net	1