Bündelung statt Entbündelung - Eine These zur Preispolitik in der Musikindustrie

These: Die Musikindustrie muss bei der digitalen Distribution aus preispolitischer Sicht statt einer Entbündelung größere Preisbündel schaffen. Thomas Schinabeck

Gliederung

Gegenwärtige Situation der Musikbranche

Die Preisbündelung - eine theoretische Betrachtung

Der Trend zur Entbündelung bei der digitalen Musik-Distribution und seine Nachteile

Mögliche Umsetzung und Vorteile eines großen Preisbündels

5. Fazit

Die Zahlungsbereitschaft für Musik ist durch die Folgen der Digitalisierung stark gesunken.

Folge 3 : Zahlungsbereitschaft ist gesunken

kostenloses Angebot der Tauschbörsen / Kopie

Konsumenten lehnen zunehmend aktuelle Preisbündel ab. --> Markt für Compilations bricht ein

Forderung der Konsumenten: Entbündelung!

Hohe Umsatzrückgänge 1 Hauptursache: Digitalisierung 2 Kopieren ohne Qualitätsverlust (CD Brenner) Illegale Verbreitung über p2p Netzwerke im Internet Quellen: (1) Vgl. Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V. (Jahrbuch2004): S. 8. (2) Vgl. Wirtz/Vogt/Flothmann (Integriertes Management 2003) S. 527. (3) Vgl. Hummel (Perspektiven 2003) S. 455 sowie vgl. Wirtz/Vogt/Flothmannr (Integriertes Management 2003) S. 520. 1. Gegenwärtige Situation der Musikbranche

Wichtiger Erfolgsfaktor der Musikindustrie: Die Preisbündelung „ Broadly defined, bundling is the practice of marketing two or more products and / or services in a single „package“ for a special price.“ eine quantitativ mengenbezogene Preisdifferenzierung Definition Preisbündelung 1 : Quellen: (1) Guiltinan (Price Bundling 1987) S. 74. (2) Vgl. Simon (Preismanagement 1992) S. 448 und S. 458 sowie vgl. Huber/Kopsch (Produktbündelung 2002) S.625-627 sowie vgl. Diller (Preispolitik 2000) S. 306. Ziele 2 :

Kostenreduktion (Transaktion & Produktion)

Neue Gewinnpotentiale durch Abschöpfung der Konsumentenrente

Höherer Absatz (Entscheidungsanomalien bei Nachfragern / Preisoptischer Vorteil)

2. Die Preisbündelung - eine theoretische Betrachtung In der Musikindustrie: Zusammenfassung von Songs als Maxi / Album / Compilation

Aktuelles Erfolgsmodell der digitalen Distribution: Apple iTunes Music Store

Konzept des Stores 1 :

„ a la carte“ Modell: alle Songs für 0,99 €

Angebot einer hochqualitativen Dienstleistung, die besser ist als die der Tauschbörsen

Quellen: (1) Vgl. von Walter/Hess (iTunes Music Store 2003) S. 542-544. (2) Vgl. Patalong (iTunes Shop 2004) S. 12-14 sowie vgl. Hansen (Preisdownload 2004) S. 97. 3. Der Trend zur Entbündelung bei der digitalen Musik-Distribution und seine Nachteile

Warum das Apple-Konzept für die Branche keine Lösung ist:

Der Preis ist zu noch zu hoch!

Die Absatzzahlen noch marginal im Vergleich zu illegalen Downloads bzw. CD-Umsatz.

Gewinnmarge für Label und Handel zu gering! 2

Aktuelle Kostenstruktur (Payment, Transaktion, GEMA)

Apple Store macht in D. Verluste! -0,11 € pro Song

Warum das Konzept für Apple dennoch Sinn macht: Tie in Sales 0,23 € 3,90 € pro Download (iTunes) pro CD-Album Label Umsatz

Die Musikindustrie sollte statt kleinere, größere Bündel anbieten!

Nutzen für die Anbieter :

Senkung der Transaktionskosten (Payment Kosten bis zu 15% des BVP)

Abschöpfen der Konsumentenrente (Homogenisierung der Nachfrage)

Nachfrager Anomalien / Preisoptischer Vorteil

Größerer Preisspielraum ermöglicht Preisfindung anhand der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten

Mögliche Umsetzung: Angebot von Zugriff auf große Musik „Bibliotheken“ Subscription Services Pauschalabgaben Modelle (Abrechnung über Verwertungsgesellschaften radikale Lösung) Die Vorteile von großen Bündeln: 4. Mögliche Umsetzung und Vorteile eines großen Preisbündels

Nutzen aus Sicht des Konsumentens im Vergleich zur kostenlosen Tauschbörse:

Konsumenten wollen in Zukunft Musik nicht mehr besitzen,

sondern nur noch Zugang zu Musik haben . 2

Grund: Ubiquitäre Verfügbarkeit von Musik

Schnell fortschreitende technische Entwicklung der Endgeräte und Übertragungstechniken

Quellen: (1) Nutzenvariablen in Anlehnung an Meyer/Meyer (Kaufprozeß 1981) S. 123 (2) Vgl. Rifkin (Access 2002) 4. Mögliche Umsetzung und Vorteile eines großen Preisbündels + + Nutzungsmühe + + Beschaffungsmühe Property Rights / DRM - + - Konditionen Angebot an Songs + - - Menge + - - - Preis Marke, Leistung + + Nutzenversprechung kritische Faktoren Bündelung (Subscription) Entbündelung (Apple iTunes) Nutzenvariable 1

Die Schaffung eines großen Preisbündels ermöglicht ein konkurrenzfähiges Angebot

Preisbündelung ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Musikindustrie

Eine Entbündelung aus Kosten- und Preis- Gesichtspunkten nicht konkurrenzfähig.

Durch das Angebot von großen Bündeln kann das Konzept der Preisbündelung beibehalten werden, und ermöglicht so gegenüber den Tauschbörsen ein konkurrenzfähiges Angebot.

5. Fazit

Quellenverzeichnis

Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V. (Jahrbuch2004): Jahrbuch 2004, Starnberg 2004.

Diller, Hermann (Preispolitik 2000): Preispolitik, 3. Aufl., Stuttgart u.a. 2000.

Guiltinan, Joseph P. (Price Bundling 1987): The Price Bundling of Services: A Normative Framework, in: Journal of Marketing, 51. Jg., 4/1987, S.74-85.

Hansen, Sven (Preis Download 2004): Fair, fairer, fünfzig - Der richtige Preis für den legalen Musik-Download, in: c‘t Magazin für Computer Technik, 12/2004, S. 96-99.

Huber, Frank; Kopsch, Anke (Produktbündelung 2002): Produktbündelung, in: Handbuch Produktmanagement, hrsg. v. Sönke Albers und Andreas Herrmann, 2. Aufl., Wiesbaden 2002, S. 625-646.

Hummel, Johannes (Perspektiven 2003): Perspektiven für die Musikindustrie im Zeitalter des Internets, in: Handbuch der Medien- und Multimediamanagement, hrsg. v. Bernd W. Wirtz, Wiesbaden 2003, S. 441-464.

Meyer, P.W.; Meyer, Anton (Kaufprozeß 1981): Markenführung mit Modellcharakter, in: Absatzwirtschaft, 4/1981, S. 122-129.

Patalong, Frank (iTunes Shop 2004): Testfahrt durch den iTunes-Shop, in: Musikwoche, 27/2004, S. 12-14.

Rifkin, Jeremy (Access 2002): Access - das Verschwinden des Eigentums, Frankfurt a. M. 2002.

Simon, Hermann (Preismanagement 1992): Preismanagement - Analyse, Strategie, Umsetzung, 2. Aufl., Wiesbaden 1992.

von Walter, Benedikt; Hess, Thomas (iTunes Music Store 2003): iTunes Music Store - Eine innovative Dienstleistung zur Durchsetzung von Property-Rights im Internet, in: Wirtschaftsinformatik, 5/2003, S. 541-546.

Wirtz, Bernd W.; Vogt, Patrick; Flothmann, Rüdiger (Integriertes Management 2003): Integriertes Management in der Musikindustrie , in: Handbuch der Medien- und Multimediamanagement, hrsg. v. Bernd W. Wirtz, Wiesbaden 2003, S. 493-532.