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Artículos Gorka Garmendia 2013

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Os seleccionamos desde DigitalPymes un excelente documento puesto a vuestra disposicion por el ICEMD. ...

Os seleccionamos desde DigitalPymes un excelente documento puesto a vuestra disposicion por el ICEMD.

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" Dentro de la web de Recursos de Marketing de ICEMD, los artículos de este profesional se han posicionado como contenidos estrella. Verdaderas clases de publicidad digital compartidos mes a mes, y que ahora recopilamos porque estamos seguros que os será de gran utilidad a la hora de ampliar vuestra formación en Economía Digital.

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    Artículos Gorka Garmendia 2013 Artículos Gorka Garmendia 2013 Document Transcript

    • GorkaGarmendia Selección artículos Publicidad Digital 2013 Recursos Marketing ICEMD
    • Gorka Garmendia Dentro de la web de Recursos de Marketing de ICEMD, los artículos de este profesional se han posicionado como contenidos estrella. Verdaderas clases de publicidad digital compartidos mes a mes, y que ahora recopilamos porque estamos seguros que os será de gran utilidad a la hora de ampliar vuestra formación en Economía Digital. Gorka Garmendia, licenciado en ADE y MBA por EADA, lleva más de quince años creando campañas de marketing de resultados (directo e interactivo). En la actualidad es socio fundador de CLICO (www.clicodigital.com) agencia especializada en captación de leads mediante compra de Clics (AdWords, display, emailings) y la optimización de la conversión web. Ha trabajado para clientes como Deutsche Bank, McDonald’s, Almirall, Niumba (TripAdvisor), Venca, Banco Sabadell, Quirón, Cofidis, Emagister, Aegon, Ediciones Del Prado, Everest Directo, Planeta Directo… Parte de su tiempo lo dedica a formación: es profesor en El Instituto de la Economía Digital de ESIC y autor de varios de sus cursos. Otra actividades formativas: Jazztel, ING Direct, Orange, Caixanova, CP Comunicación Proximity, Citibank, Universidad Autónoma de Barcelona, Comunica+... @gorkagarmendia es.linkedin.com/in/gorkagarmendia www.gorkagarmendia.com
    • Índice 01. El imperio de las testing y las irreductibles redes sociales Página 4 02. ¿Un buen tipo? ¿A quién le importa? 13 03. La oferta: qué fácil me lo pones... para decirte no 20 04. La ceguera del banner y el truco de Mortadelo 29 05. Heat maps. Caliente, caliente 38 06. Redactar emails que se abren, se leen y se clican (1) 52 07. Redactar emails que se abren, se leen y se clican (2) 60 08. Redactar emails que se abren, se leen y se clican (3) 71 09. ¿Hay que comprar acciones de Facebook? 79 10. Tirar la toalla en display 89 11. Se busca segundón para subirlo al número 1 100
    • 01 El Imperio del testing y las irreductibles redes sociales Estamos en el año 43 después de Arpanet. Todo Internet ya ha sido conquistado por los tests… ¿Todo? ¡No! Una aldea poblada por irreductibles redes sociales resiste todavía y siempre a la expansión de los tests. Podemos hacer tests de emailings, de enlaces patrocinados, de banners, de landing pages, de todo lo que hay en Internet excepto en las redes sociales. El poder del testing se ha extendido por todo el universo web, reduciendo incertidumbres, domesticando los números, proporcionando grandes retornos. Pero todavía seguimos sin poder hacer grandes cosas a nivel de testing en Facebook y poco o nada en otras redes como Twitter o LinkedIn. Bueno, el panorama no es tan desolador. El día que estas redes entiendan lo importante que es el testing (como lo entendió Google hace quince años) quizá podamos por fin añadirlas como una pata más a la mesa del negocio en Internet. Ese día está por llegar pero ya se pueden hacer algunos tipos de tests con los que mejoramos la eficacia de la redes sociales y su aportación a la cuenta de resultados. Aquí tenemos tres buenos ejemplos. 4
    • Test 1: mejora 36x con nuevos botones de compartir en redes sociales AMD, gigante de los semiconductores y rival de Intel, quería probar con diferentes localizaciones y diseños de los botones de compartir en redes sociales en su sitio web. En un principio los tenía en el footer, donde todo link queda casi enterrado. Pocos son los que llegan a él y pocos los que los utilizan. Sacar de aquí los botones de compartir casi con toda seguridad aumentaría las veces que un usuario comparte en Facebook o en Twitter el contenido de AMD, simplemente porque lo tiene más. Somos perezosos por naturaleza. Pero la gracia del test era descubrir en qué medida se mejoraba este objetivo y dónde y cómo debían estar estos botones. Así que el test se organizó de la siguiente manera: ●● Se testaron diferentes posiciones: la actual inferior contra colocación en el margen izquierdo y derecha. ●● También se probaron diferentes apariencias: iconos/links, chicklet grande, chicklet pequeño (chicklet = botón o conjunto de botones en forma de “chicle” y que se utilizan para feeds o compartir contenidos). ●● En total, 6 variaciones, incluyendo la versión de control (links en el footer). ●● Se eligió una de las páginas con más visitas para realizar el test: la de soporte. ●● El porcentaje de visitantes que vio el test fue aumentado progresivamente. Por precaución no se destina el 100% de las visitas al test desde el primer día. ●● Al cabo de 5 días, el test ha recogido suficientes visitas y ya tiene un ganador, el de la siguiente imagen: 5
    • Resultado: se consigue multiplicar por 36 las personas que comparten el contenido al colocar un chicklet en posición izquierda con ajuste dinámico según el tamaño de la ventana del navegador. Lo más importante es que la versión ganadora no afectó a la conversión de las visitas que produjo este mayor engagement, la cual se mantuvo por encima del 23%. También confirmó que la peor opción era colocar links o chicklets en la parte inferior de la página. Más información sobre este test en: http://visualwebsiteoptimizer.com/split-testing-blog/amd-3600-social-sharing-increase/ 6
    • Test 2: la trampa del ‘social media proof’ En este test también intervenían los botones de compartir en redes sociales, pero la idea no era testar dónde y cómo colocarlos, sino si deberían estar o no, es decir, valorar el efecto que tenían. La empresa que realizó el test, CalPont, se dedica a la creación de software de gestión de bases de datos y tenía un gran interés en ver el efecto que tenía la integración con la redes sociales en su objetivo de conversión: La página de control sería la actual, la que contenía los iconos de sharing encima del contenido y que invita a compartir en medios como LinkedIn e informa de cuánta gente ha retuiteado el artículo o la página. 7
    • ●● Las páginas a testar eliminaba esos iconos en la parte superior. ●● El test se sirvió al 50% de las visitas al sitio web. ●● Se fijaron 11 métricas para validar los resultados del test. ●● El test funcionó durante 3 semanas, durante las cuales tres de los objetivos ya alcanzaron suficiente significancia estadística. Resultado: la versión SIN iconos de compartir consiguió mejoras en casi todas las métricas, especialmente en la más importante, el número de solicitudes de presupuesto enviadas. Enseñanza: cuando poca gente ha compartido los contenidos de tu página web, anunciarlo es peor que no hacerlo. Además, si estos botones de social sharing se colocan encima del contenido, puede despistar al lector y reducir el tiempo en la página. Dicho de otro modo, es muy habitual tener un gran contenido, que la gente lee y aprecia, pero que no comparte simplemente por inercia. En estos casos, los botones anteriores restan. Tener 8 likes y 2 retweets manda un mensaje al nuevo usuario de “por favor, lee esto aunque no sea muy bueno”Y sin embargo, puede ser muy bueno. . 8
    • Más información sobre este test en: http://visualwebsiteoptimizer.com/split-testing-blog/social-proof-decreasesconversions/#comments Test 3: récord en CTRs en Facebook Ads Facebook, con sus 1.000 millones de usuarios, es el eterno candidato a hacerle sombra a Google AdWords. Lleva así desde que se inventó y no parece que vaya a cambiar nada sustancial a corto plazo. Su herramienta de publicidad es una mala copia de AdWords, minúscula en cuanto a control y por ello resulta tan difícil de optimizar. Convertir una mala campaña de Facebook en una campaña rentable es muy difícil si no se cuenta con una herramienta de apoyo externa, que proliferan como setas al ver el hueco que ha dejado la empresa de Zuckerberg. Ahora bien, que sea una herramienta tan primitiva no quiere decir que no podamos hacer nada con ella a nivel de testing. Los tipos de anuncios que permite Facebook y la efectividad de los mismos sí que podemos testarlo en cuanto a CTR. Podemos y debemos, porque al igual que ocurre con AdWords, la clave para bajar el coste por clic y aumentar las impresiones (por lo tanto, los clics) es conseguir los CTRs más altos posibles. 9
    • ¿Y cómo se consigue multiplicar los CTRs? En la imagen tenemos un caso reciente en el que uno de los anuncios, el primero, consiguió un CTR de 0,429%. Para saber si eso es mucho o poco, podemos compararlo con la media: Sprucemedia, empresa especializada en Facebook, ha calculado una media de CTR basada en sus 459 clientes y más de 71.000 millones de impresiones. 10
    • Si cogemos un país próximo al nuestro, Francia, vemos que el CTR medio es de 0,060%. El 0,429% anterior es más de 7 veces superior a esta media francesa. El efecto en el coste por clic (CPC) es claro: es lugar de la media de 0,41$ pagamos 0,14€, una diferencia abismal que puede hacer que una campaña sea una ruina o una mina. ¿Y como se consigue ese x7? De las diferentes formas que hay, una es la fuerza bruta: testar muchos, repetir tests, aprender y mejorar. En el ejemplo se trata de una lista de 34 anuncios. La primera semana eran sólo 6, pero semana a semana se fueron añadiendo anuncios, mejorando resultados, escalando posiciones test tras test hasta llegar al que sin duda es el récord en CTRs de todas las campañas de Facebook que hemos realizado hasta la fecha. Será difícil repetirlo… Conclusión: tú a lo tuyo Los irreductibles no pueden serlo eternamente. El poblado galo al final sucumbió al poder de Roma. La redes sociales, si quieren formar parte del suculento mercado publicitario de Internet, tendrán que dejarse conquistar. Eso o seguir siendo poco más que un Starbucks como dice Perry Marshall, donde la gente va a charlar y a pasar el rato toda la tarde entorno a un latte de sólo unos pocos euros. Mientras, lo importante es que si estamos en redes sociales, tenemos que hacer lo posible por controlar esta fuente de tráfico y saber si éstas nos devuelven más de lo invertido. 11
    • ●● Si las visitas a la web comparten contenidos en Facebook o Twitter, ¿cuánto de esto vuelve en forma de nuevas visitas y de éstas, cuántas en nuevos negocio? ●● Si hacemos publicidad en redes sociales, cuántos ‘likes’ y ‘retweets’ acaban volviendo a registrarse en la web? Por lo tanto, si no podemos hacer casi tests en la redes sociales, siempre podremos hacer tests en la web con las visitas que vengan de ellas. Los test deben ir enfocados a mejorar lo que ocurre en la web, a testar la calidad de ese tipo de visita y a hacerla rentable. No lo olvidemos: la reputación de marca, el engagement y el buzz puede que estén localizados en las redes sociales. Pero el negocio está en la web. Todo lo que hagas, al final tiene que volver a casa. Para saber más sobre Internet marketing quizás te interese: MiniCurso AdWords y Conversión Web: “Del Click al Cash” Un curso condensado, paso a paso, vía email y gratuito, con el que aprendes lo más importante para conseguir visitas con AdWords a un precio razonable (Clicks) y cómo convertir esas visitas en algo rentable para tu negocio (Cash) optimizando la experiencia en la web y después de la web. Puedes empezar ahora mismo en: http://bit.ly/1hpHeKo 12
    • 02 ¿Un buen tipo? ¿A quién le importa? Internet es implacable. Su indiferencia ante tus esfuerzos y buenas intenciones es hiriente. Sólo le importa una cosa. ¿Lo has dado todo en un tu última campaña? A quién le importa. ¿Tu sitio web te ha costado un riñón y parte del otro? A quién le importa. ¿Has aplicado hasta el último consejo que dicen los manuales? A quién le importa. Lo único que le importa es que seas un solucionador de pr Con poco o mucho presupuesto. Con cinco minutos mágicos o meses de trabajo. Con lo último en tecnología o con una aplicación gratuita. Con mucha o con poca gracia. Si tu negocio web resuelve necesidades, bingo. Todo lo demás, bluff. Miles de personas entran en Google cada día con un problema. Millones navegan por sites, foros y blogs con necesidades no resueltas. Están deseosos de desprenderse de su dinero a cambio de un problema menos. Unos pocos los reciben con la solución y prosperan. La mayoría restante creen que hacen lo correcto, intentan ser los mejores, invertir más, ampliar la oferta, innovar… ser un buen tipo. Pero a nadie le importa. Reírse o negarlo, pero es así Un gran artículo que acabo de leer me ha dado la idea para este que lees y también el placer de volver a ver la gran escena de Glengarry Glen Ross: 13
    • Al verla te puedes reír, negar con la cabeza y no aceptarlo. Pero Internet, como todo lo que te rodea, no intentará convencerte. Seguirá siendo así pienses lo que pienses. Si no puedes ver el vídeo porque tu jefe está revoloteando cerca de tu mesa, te resumo lo que pasa. Fuera llueve. Dentro, en las oficinas de una gris inmobiliaria de Chicago, Alec Baldwin, con pinta de duro, arenga a los desmotivados comerciales para que empiecen a vender. Advierto, mensaje no apto para menores: “Usted, deje ese café donde estaba. El café es sólo para los que venden. ¿Cree que estoy bromeando? Pues no estoy bromeando. ” “He venido de la central y he venido por misericordia” . “La buena noticia es que está despedido. La mala noticia es que todos ustedes tienen una sola semana para reconquistar sus puestos empezando por la visita de esta noche” . “Oh, ¿ahora ya me prestan atención?” . Estos es el primer minuto, de los seis minutos siguientes de cine con mayúsculas podemos sacar varias enseñanzas. 14
    • El ABC Always Be Closing. Siempre Cerrando Ventas. El ABC de Internet es eso mismo: siempre consiguiendo clics, siempre consiguiendo formularios enviados, siempre consiguiendo números de Visa. “No se ha vendido nada pero hemos hecho imagen de marca, dos millones de personas han visto el anuncio” A nadie le importa. . Ni los hits, ni las impresiones ni la difusión pagan las nóminas. Incluso ni siquiera los leads o contactos intereses. Sólo las ventas finales, las que se producen en el site o meses después en el mundo real importan. “Es que no me gustan las ventas, es que eso de vender no va con mi carácter” . Con el mío tan poco, pero no hay otro camino. O vendes, o no hay premio. Aquí está tu premio Un fantástico coche para el primero. Un set de cuchillos baratos para el segundo. El despido para el tercero. El viernes estaba dando clases en un master de ICEMD-ESIC. En un juego que hacemos, “la quiniela de los 15 tests” les presento a los alumnos una serie de , tests reales donde tienen que acertar el resultado, con el objetivo final de lograr el pleno al quince. La flamante ganadora con 12 aciertos se llevó un premio y la ovación de sus compañeros. Luego, en el descanso, otra alumna me preguntó si no había premio para la segunda clasificada (ella, supongo). Me hubiese gustado decirle que sí. Pero no habría sido coherente con la realidad. Internet es así. The winner takes it all (ABBA). El primero se lleva toda la gloria, todos los leads y todos los clientes. 15
    • Nadie se acuerda del medalla de plata de los 100 m. lisos o del subcampeón de la Champions. Sólo tienes que dar una vuelta por Internet para constatarlo: Google, Facebook, WhatsApp, Amazon, WeTransfer, Twitter… se comen todo el pastel de sus respectivos mercados. El ego, nuestro peor amigo Entonces, ¿cómo volvernos máquinas de resolver necesidades? En cierta ocasión probamos con el titular “Somos los primeros en recibir la triple certificación en Europa” . Sonaba bien. La empresa estaba orgullosa. Era algo único que ningún competidor podía igualar, como reza toda USP . Pero los clientes lo ignoraron con total frialdad. A nadie le importó salvo a los que lanzamos los anuncios y a los que los pagaron. Un error propio de principiantes y de grandes corporaciones: hablar de uno mismo. Los primeros tienen excusa por su inocencia. Los segundos se apoyan en otras cosas que funcionan para tapar agujeros como éste. El resto, no podemos permitirnos caer en el error, aunque sea la vía fácil, natural y hedonista. Nos creemos más guapos, altos y listos de lo que realmente nos ven los demás. Bendito Internet que con sus datos en tiempo real nos pone en nuestro sitio antes de que sea demasiado tarde. Tenemos que pasar de mirarnos el ombligo a pensar en lo que le preocupa a nuestro cliente. Hay que ponerse en la piel del cliente, y de verdad. 16
    • Ponerse en la piel del cliente, ¡ja! Es de lo más difícil que hay en marketing, aunque todos creamos que lo hacemos cada día. “Yo sé lo que quiere mi cliente” ¡Ja! . Por mucho que yo lo intente nunca seré una mujer de entre 18 y 25 años buscando un seguro de moto que no sea demasiado barato, ni un jubilado con sensación de que siempre es viernes por la tarde. Asumiendo la distancia que nos separa de sus corazoncitos, podemos intentar acercarnos con lo que nos dicta la experiencia, o empaparnos de los chismorreos de los foros, o espiar las conversaciones de los call centers. Pero pensar cómo un cliente piensa, eso es una utopía. Un ejemplo reciente. En tratamientos de estética o de reproducción asistida, puedes inventarte una nueva técnica que acorta el tratamiento. Eso está muy bien: “Nuevo tratamiento en 3 días en lugar de 10” Puedes ser más hábil y dar con el beneficio que implica esta mejora: “Ya no tienes que pedir una baja y así no se entera ni la jefa ni los amigos. Eso es conectar con el cliente y dar en la diana, pero de ahí a creer que piensas como tu cliente… Más contundente y directo que nunca A ver si te sientes identificado con esto. Hace años podía leer un libro toda una tarde sin levantarme del sillón. Desde que nos hemos vuelto tan digitales me es casi imposible mantener la atención tanto tiempo seguida en un sola cosa. Vemos la tele con el iPad y el móvil a la vez, incapaces de seguir una película hasta el final si no es el estreno del año. ¿Nos estamos volviendo un poco TDA? 17
    • Suena mejor decir que somos multitaskting, que saltamos de una cosa a otra con total facilidad. Uy un mensaje nuevo, dejo el PDF Uy voy a leer las noticias. . Uy voy a ver si cuentan algo nuevo en Facebook desde la última vez que lo miré hace 4 minutos. Esta falta de capacidad de atención viene acompañado de una creciente habilidad para leer entre líneas. Toleramos menos los rollos y escaneamos con sorprendente rapidez. Este comportamiento requiere por lo tanto: 1. Mensajes todavía más fuertes y difíciles de ignorar. Tenemos que agarrarles con decisión desde las primeras palabras o se nos escaparán entre los dedos. Más que nunca. 2. Mensajes más fáciles: no me refiero a poner menos información, sino a ponerla con arte, con bullets, sin bloques grises… “No tengo tiempo de escribirte una carta corta así que te escribo una larga” (Mark Twain) El mercado está triste, qué tendrá el mercado Podemos echarle la culpa a la crisis o buscar soluciones. Es cierto que si el inicio de todo, el mercado, no está receptivo a nada, difícilmente lo animaremos mucho nosotros que estamos a continuación de la cadena. Pero no hay alternativas. Debemos seguir probando cosas, investigando, testando para resolver necesidades mejor que el resto. Ahora todo está deprimido, pero cuando las tornas cambien, a ti te pillarán a punto para aprovechar los nuevos vientos mejor que nadie. “Cuando llegue la inspiración, que me pille trabajando” decía Pablo Picasso. , Es lo que nos acaba de ocurrir con un cliente. El año pasado tuvimos momentos de crisis, con las métricas cayendo, Google haciendo cosas incomprensibles, las visitas a la web pasando de largo... 18
    • Pero las cosas han cambiado desde hace dos meses, el mercado ha renacido y nos ha pillado con la maquinaria totalmente engrasada. Las cifras son de burbuja inmobiliaria, hasta dan miedo. El doble de conversiones de hace un año cuando el resto de cuentas presentan sólo ligeras variaciones. La única explicación es que el entorno ha cambiado en este sector y todo lo realizado en Internet, campañas, landing pages, mensajes, todo el enfoque procliente, todo los esfuerzos por aportar soluciones, todas las pequeñas mejoras de los tests, todo suma esfuerzos a la vez, posicionando al cliente como el número 1 en su sector y creando este pequeño milagro. Si no se hubiese producido seguiríamos con la misma actitud de mejora continua. Ahora que se ha producido, seguiremos igual, puede volver a darse la vuelta en cualquier momento. No hay alternativa. Para saber más sobre Internet marketing quizás te interese: MiniCurso AdWords y Conversión Web: “Del Click al Cash” Un curso condensado, paso a paso, vía email y gratuito, con el que aprendes lo más importante para conseguir visitas con AdWords a un precio razonable (Clicks) y cómo convertir esas visitas en algo rentable para tu negocio (Cash) optimizando la experiencia en la web y después de la web. Puedes empezar ahora mismo en: http://bit.ly/1hpHeKo 19
    • 03 La oferta: qué fácil me lo pones... para decirte no Continuamente estamos haciendo ofertas. En el banner ofrecemos algo para que nos cliquen. En la landing page para que rellenen el formulario. En el shopping cart para que compren. Pero en la mayoría de las veces la respuesta es “No, gracias” ¿Cómo podemos mejorar . nuestras ofertas? Los padres tardones El economista Xavier Sala-i-Martin explicaba en La Vanguardia esta anécdota: Ocurrió en un colegio que, como en la mayoría, tenían el problema de que algunos padres llegaban 10, 15, 20 minutos tarde a recoger a los niños cuando acababan las clases. 20
    • El director tuvo una idea, creó una “oferta” en este caso desincentivadora. , Para conseguir que los padres llegaran a las cinco de la tarde en punto les puso una tarifa por cada minuto de retraso. Si llegabas 15 minutos tarde tenías que pagar, 15 x 1€ = 15€. Pero una vez empezó a aplicar su oferta el resultado fue justo el contrario del esperado: los retrasos eran ahora mayores. El director cometió el error de no tener en cuenta los costes reales de la transacción y pensar que llegar tarde era gratis y había que “cobrarlo” . En realidad ya había un coste, la vergüenza de llegar tarde y tener que pedir perdón al maestro que estaba esperando. Ahora, al pagar se quitaban la sensación de vergüenza, que era más costosa que el dinero y llegaban 30, 45 y hasta 60 minutos tarde. Al cobrar se redujeron los costes para los padres y aumentó el problema. Puedes ver el vídeo aquí: Como dice Sala-i-Martin: El coste de las cosas no es lo que uno paga por ellas sino lo que uno sacrifica por conseguirlas. Dicho de otra forma, la oferta no es sólo el precio menos el descuento más el regalo y más la posibilidad de ganar el sorteo. Es TODO. Es todo lo que obtienes a cambio de todo lo que te piden. Es el aspecto puramente monetario sumado a la comodidad, la seguridad, la imagen personal o cualquier otro parámetro emocional incluido en el trato. Va mucho más allá del dinero. El usuario pone en un plato de la balanza todo lo positivo que obtiene y en la otra todo lo negativo, lo sopesa en fracciones de segundo y decide si hay trato o no. Si deja su email o no. Si saca la Visa o no. Si se descarga el cupón en el móvil o no. 21
    • No tener en cuenta los costes reales de las transacciones nos lleva a realizar ofertas equivocadas por que nos fijamos sólo en “cuánto cuesta esta promoción para la empresa” y no en “qué valor percibido tiene para el usuario” . El inglés con mil palabras: Mira estos dos emailings. Son de dos empresas sobradamente conocidas, CCC y Home English. Dos empresas parecidas que venden un producto parecido y que lo envían a bases de datos parecidas. Todo es similar excepto una cosa: la oferta. ●● La de CCC te viene a decir que con el método de las mil palabras aprendes inglés al 85%, garantizado. No regalan nada. ●● La de Home English además de aprender inglés en 6 meses tienes un portátil gratis. ¿Cuál es mejor? 22
    • Los datos que me han llegado indican que la primera oferta gana. La razón: el usuario hace sus cálculos en el subconsciente “me empollo en un finde las mil palabras y el lunes ya sé inglés” Luego hay trato, aunque no tenga . regalito. En la de Home English, el regalo tira de la respuesta, pero no tanto. Y eso sí, deja al final de la cuenta de explotación un bonito coste que la de CCC se ahorra. Otra pista: los emailings del inglés con mil palabras los empecé a recibir en 2006. Los he recibido cada año, con variaciones de look pero no de mensaje y aunque últimamente han tenido que incorporar regalos, este mismo mes lo he vuelto a recibir. La creatividad excepcional aplicada a las ofertas crea caballos ganadores que te permiten vivir de rentas durante años. Más de lo mismo vs. la oferta de El Padrino La empresa A me dice que me haga fan y no veo el momento de llegar a casa para entrar en su Facebook. La empresa B me pide que les siga en Twitter y lo dejo todo hasta que lo consigo. La empresa C me ofrece “más info” y se me hace boca agua. Ahora en serio: ●● “¡Es la Oferta, estúpido!”. Bob Hacker ●● “La oferta es tan importante para tener éxito en marketing que encontrar la oferta adecuada es crítico” . Alan Rosenspan 23
    • ●● “A tu cliente o prospecto no le importas un comino, ni tú, ni tu empresa ni tu producto. Sólo le importa: “¿qué hay para mí en todo esto?” . Bob Hacker ●● “No hay reglas para la oferta… excepto que tienes que tener una” . Ray Jutkins ¿Tan importante es la oferta? Sin una buena oferta no hay respuesta. Sin una buena oferta la decisión se aplaza. Para siempre. Nos guste o no, Internet es marketing de respuesta. La oferta es la respuesta a la pregunta de “¿Qué gano yo con todo esto?” Si no se lo pones fácil, cómodo y rápido estás empeorando la oferta, por muy atractiva que sea en su parte monetaria. El Padrino era un gran creador de ofertas. Te hacía una propuesta y te faltaba tiempo para firmar el trato. Como cuando le propuso al productor de Hollywood que contratase a su sobrino como actor en su película. Éste accedió gustosamente tras despertarse una mañana con un email en forma de cabeza de caballo de 600.000$ entre sus sábanas de raso. Bueno, no muy gustosamente. Pero accedió. ¿Difícil hacer ofertas como las de El Padrino? Míralo por el lado positivo: las ofertas que corren por ahí son tan flojas que te lo ponen en bandeja. Formas: 1. Combina los diferentes elementos de la oferta, son muchos más que la parte del gratis, el 2X1 o el descuento. 2. Reduce la petición inicial: en lugar de pedirle ya la Visa empieza por algo más fácil. 3. Hazlo más fácil, como Amazon, troceando formularios inacabables en amigables proceso pasito-a-pasito. 4. Quita miedos, añade una garantía, blinda la conciencia del usuario. 5. Vence la pereza, acelera la decisión con un early-bird. 24
    • Si quieres mejorar considerablemente tus resultados, mejora considerablemente tu oferta Qué hacer cuando tus abrazos cuestan 2$ y los del resto son gratis Una oferta inferior puede superar a otra aparentemente mejor si eres hábil con las palabras. ¿Te acuerdas de aquella moda de los “Abrazos Gratis” que corría por Internet? Individuos anónimos se plantaban en medio de la calle con un cartel que decía “Abrazos Gratis” (Free Hugs). La mayoría de los paseantes los ignoraban. Pero encontraban su nicho de mercado entre los faltos de cariño y los abiertos a nuevas experiencias. Por no decir de los que responden compulsivamente a todo lo que sea gratis. Al que se lo inventó le salieron cientos de imitadores por la red. Con el tiempo, surgió hasta un competidor, y con una oferta que parecía inferior: “Abrazos por 2 $” . ¿Consiguió respuestas? Pues sí. Utilizando los viejos principios del marketing de toda la vida, con beneficios, puntos fuertes y contra-objeciones que hacen que una oferta floja acabe triunfando: 25
    • ●● Titular que le posiciona en zona premium: “Abrazos de lujo, 2$” El de “Abra. zos gratis” ahora suena a baratillo. ●● Ante las excusas: “No tengo dos dólares” él responde: “Acepto cheques, , tarjetas de crédito” Un buen comercial siempre tiene preparado el contra. ataque. ●● Explicaciones para calmar la conciencia del cliente: “El dinero va a una buena causa, a alimentar a los hambrientos. Mi mujer y yo solemos estar hambrientos un par de veces al día, nos gusta a ir a buenos restaurantes” . ●● Siempre dispuesto a adaptarse a cada tipología de cliente: “Abrazo a su hijo por 1$” ●● Añadiendo garantías: “Si no está satisfecho NO le devolvemos su dinero” ●● Ataque a la competencia: “Los míos son abrazos buenos de verdad, no como los del oloroso hippie de ahí” ●● Vende su oferta como algo superior: “Mi abrazo dura un 50% más, uso los dos brazos, yo lo siento de verdad, me muevo suavemente... ” ●● Añade extras: “te diré que te quiero y no te cobro por ello” ●● Etc. En total, 36€ por una hora de trabajo. Aquí puedes ver el vídeo (inglés). En casi todas las decisiones de compra, el componente emocional tiene más peso que el racional. Un “porque si” no es una respuesta Otra de las causas que pueden hacer naufragar una oferta es no darle un buen motivo. Desde pequeñitos aprendemos la relación causa-efecto. La tacita se ha roto porque se ha caído. Castigado sin dibujos porque no has hecho los deberes. Los Reyes Magos te traen muchos regalos porque te has portado bien. 26
    • Cuando no existe una razón, una causa, un motivo, dudamos, nos angustiamos, nos rebelamos con un “¿Por quéééééé?” Ante una gran oferta sin justificar, los que no son clientes pueden percibirla como algo sospechoso, poco seria, incluso frívola. Los que ya son clientes y reciben la gran oferta con el -50%, se sienten estafados porque ellos se merecen un mejor trato que quien todavía no es cliente. En ambos casos se impone buscar una justificación o tendremos una oferta en realidad débil y además, clientes enfadados. Bill Glazer heredó de su padre una pequeña cadena urbana de tiendas de ropa para hombre, la Gage Menswear Store. Mientras sus competidores iban cerrando uno a uno por la presión de los grandes centros comerciales, su negocio, por el contrario, florecía. Constantemente estaba enviando promociones y ofertas a su base de datos de clientes. Pero la clave estaba en cómo trabajaba a fondo los motivos por los cuales montaba dichas promociones. Una de las mejores fue la de “El 29 de Febrero, -29%” . Se trata de una promoción que sólo ocurre cada cuatro años. Dura un solo día, ese mismo 29 de febrero. Sólo con esto ya puedes sentir la fuerza de lo efímero y lo excepcional, es algo que tienes que aprovechar hoy o esperar 4 años más. Pero Bill Glazer fue más allá. Le añadió una explicación del porqué del 29% de descuento, literalmente: “Cada cuatro años conseguimos un día de alquiler gratis, el 29 de febrero. Así que hemos decidido que lo que nos ahorramos en costes de alquiler de los locales se lo vamos a pasar a clientes como tú en forma de descuentos” . Ni que decir que ese día se facturaba más que en cualquier otro día de los últimos cuatro años. 27
    • El truco de El Padrino: haz un test Más arriba hablábamos del impresionante equipo creativo que tenía El Padrino y de las ofertas que lanzaban que no admitían rechazo. Pues bien, no era así. Si recuerdas, en la primera oferta que le hacen al productor de Hollywood, éste se indigna y manda al email (el abogado del Padrino) a la papelera de reciclaje. Y eso que no era una oferta de las flojas: le aseguraron que no tendría más problemas con los sindicatos y le amenazaron con filtrar a la prensa los problemas que tenía su actriz favorita con las drogas. Oferta rechazada. Ningún problema. Hemos perdido algo de tiempo pero hemos aprendido lo que no funciona. El Padrino reformula la oferta, la lanza y a la segunda sí, la oferta alcanza la categoría de irrechazable. Nadie sabe qué oferta es la correcta en cada caso. Pero sí que sabemos cómo encontrarla: con los tests de oferta. Si quieres saber más sobre Internet marketing quizás te interese: MiniCurso AdWords y Conversión Web: “Del Click al Cash” Un curso condensado, paso a paso, vía email y gratuito, con el que aprendes lo más importante para conseguir visitas con AdWords a un precio razonable (Clicks) y cómo convertir esas visitas en algo rentable para tu negocio (Cash) optimizando la experiencia en la web y después de la web. Puedes empezar ahora mismo en: http://bit.ly/1hpHeKo 28
    • 04 La ceguera del banner y el truco de Mortadelo Los clientes están ciegos. Les ponemos publicidad y no la ven. Luego resulta que no están del todo ciegos, sólo ven lo que les interesa: contenidos pero también algunos banners de la competencia. ¿Cómo podemos devolverles la vista para los nuestros? “Bah, yo no hago banners, esto que me vas a contar no me interesa” . Si has pensado esto o el socorrido “Los banners han muerto” piénsalo dos ve, ces. Podrías estar, como dicen los americanos, dejando un montón de dinero encima de la mesa. 29
    • Cuando se creó el primer banner, seguro que a nadie se le ocurrió decir nada de lo anterior: consiguió un estratosférico 44% de CTR. Lo has entendido bien, de cada 100 personas que lo vieron, 44 hicieron clic. Era esta cosa: AT&T fue quien pagó a HotWired para colocar este banner de 468 x 60, un tamaño pequeño y poco habitual hoy en día, con la idea de promocionar unos museos de arte en octubre de 1994. Han pasado casi 20 años y ha pasado de todo. Echando un vistazo a banners de clientes con ese mismo tamaño de 468 x 60, el CTR está por los suelos: entre 0,1% y 0,3%. ¿Ratifica esto lo de que el banner ha muerto? Pues sí, pero no para todos. En la red de Display de Google (la red más grande para colocar banners) sólo un 2% de los anunciantes los utilizan, lo que te dice es que hay una gran oportunidad para el que sepa sacarle provecho a los banners. Teniendo en cuenta lo grande que es Internet y al ritmo que crece, esta oportunidad no es grande, es enorme. Pero para disfrutarla antes hay que salvar otro problema también enorme: Banner blindness o ceguera al banner El término fue acuñado por Benway and Lane en 1998 tras realizar varios tests de usabilidad en los que se dieron cuenta que el usuario ignora, de forma consciente o inconsciente, los banners con los que se encuentra. 30
    • Es un fenómeno evolutivo que permite revisar la bandeja de entrada en menos tiempo o navegar por Internet sin volverse loco. La publicidad y este fenómeno nacieron a la vez, el ser humano se adapta rápido a todo. ¿Cómo evitarla? En las soluciones radicales (luego veremos las moderadas) hay una forma que aplican algunos anunciantes del tipo si no quieres taza, taza y media: Seguro que te has encontrado con estos banners desbordantes. Es imposible no verlos porque literalmente se te echan encima. Otra cosa es si funcionan o no, si se llegan a clicar. La gente a la que le he preguntado echan pestes, pero eso no quiere decir que no funcionen. En cualquier caso, están reservados a grandes anunciantes, así que lo que nos interesa es buscar soluciones aplicables al problema de la ceguera al banner, y lo primero de todo, estar seguros de la existencia de este fenómeno. 31
    • Prueba 1: “El anuncio se ha visto 14.669.534 veces” He cogido un ejemplo al azar de un cliente, en una campaña concreta de Google AdWords en la red display. Estos son los datos en 3 meses: ¿Se lo podemos vender como un triunfo? Si se lo presentamos al cliente y le decimos que por menos de 4.000€ hemos conseguido que casi 15 millones de clientes viesen los banners estaríamos diciendo una gran mentira. Sin embargo, este tipo de afirmaciones se hacen cada día. Hay que vigilar el lenguaje y no confundir impresiones con vistas. Los anuncios “se han imprimido” “se han difundido” o “han aparecido” 15 mi, llones de veces, pero, verse, lo que se dice verse, una ínfima parte de esos 15 millones. Nunca sabremos cuántos lo habrán visto de verdad, pero lo que sí sabemos es que sólo 23.165 usuarios han hecho clic y por lo tanto, al menos 23.165 han tenido que ver el banner. Dicho de otra forma, 14.646.369 anuncios ignorados en la práctica, a duras penas 2 de cada 1.000 usuarios nos hacen caso. El resto, 998, o están ciegos o tuertos. NOTA: aún así la campaña es rentable, lo que nos lleva a imaginar las tremendas posibilidades que nos esperan si consiguiésemos ser más vistos. 32
    • Prueba 2: los heatmaps Los estudios con eye-tracking, además de permitirnos ver cómo podemos mejorar un sitio web para que sea más usable, nos pemiten confirmar que el usuario ignora todo lo que sea publicidad con una facilidad pasmosa. En el siguiente heat-map o mapa de calor realizado por Nielsen Group (http:// www.nngroup.com/articles/banner-blindness-old-and-new-findings/) es la prueba: Según el color sabemos dónde se fija el usuario y dónde no: las áreas que captan más la atención son la rojas, luego las amarillas y las partes frías en azul apenas consiguen algo. Las áreas grises son ignoradas. La imagen de la izquierda es de alguien que escanea (lo más habitual), la de en medio una lectura parcial, y el de la derecha, un usuario que lee a fondo todo el contenido. En estos resultados del heat map se han remarcado en verde las partes que son publicidad. La conclusión es clara: es como si no hubiese. 33
    • Una segunda conclusión, no tanto para el anunciante como para el propietario de la web: todo lo que parezca publicidad, aunque sea contenido, será ignorado. ¡Cuidado con el diseño web! Cómo luchar contra la ceguera a los banners La ceguera a los banners es un problema grave porque nos puede meter en un círculo vicioso: ●● Invertimos un buen dinero y tiempo en banners. ●● Los subimos a le red de Display de Google (AdWords) que los saca de paseo. ●● Pero el usuario no los ve. ●● Si no los ve, menos los va a clicar ●● Si no conseguimos un nivel suficiente de CTR%, Google AdWords deja de publicarlos, las impresiones caen en picado. ●● Los banners desaparecen de la red, como si nunca los hubiésemos creado. Al poco tiempo dejamos de invertir en banners, pasamos a ser ese 98% que no utiliza banners y que desprotica de ellos. ¿Qué hacer para ser de los pocos que se benefician de la red publicitaria más grande del Planeta? 1. No estás sólo: uno de los errores que cometemos a la hora de crear banners es creer que estamos solos, que el usuario no tiene otra cosa que hacer que ver nuestros banners. Es todo lo contrario: están en la web por un contenido mucho más interesante y a veces, incluso se encuentran con banners de otras empresas muy ingeniosos. El día que creas tus banners teniendo en cuenta contra qué tienes que luchar, te aseguro que tus creatividades cambian radicalmente. 2. El humilde anuncio de texto: ¿quién dijo que tenían que ser banners? En la red de display de Google AdWords, el espacio es inmenso pero finito, y sabemos que por cada banner que ocupa un espacio, el mismo espacio 34
    • lo podrían ocupar anuncios de texto. Aproximadamente hay entre 3 y 5 veces más espacio para anuncios de texto que para banners. Recuperemos entonces los humildes anuncios de texto de las campañas de búsquedas y sorprendámonos por su rendimiento. 3. Atracción visual: caras de personas, escotes y similares. Hay ciertos tipos de imágenes a los cuales no nos podemos resistir. Encuentra las imágenes clave que como lo haces con las palabras clave en campañas de buscadores, aquellas fotos que tu cliente no puede resistirse a mirar y recuperar así la atención. En mi caso, un banner con una imagen de un robot soldador puede que no me haga recuperar la vista, pero puede que a tu público sí. 4. Think different: banners que no parezcan banners. Ante algo que no parece un banner el mecanismo automático de ceguera no funciona. Prueba otras cosas que no sea el banner estándar, el de imagen + frase + fondo de colores. Nadie dijo que hay que seguir a la masa. 5. Sé el primero: prueba cualquier novedad en técnicas publicitarias, ya sea en formatos, tamaños o medios que nos ofrezca la red de Display de Google (cada mes hay alguna). Hasta que el usuario no haya aprendido a ignorarlo puedes sacarle un provecho temporal. 6. Utiliza el remarketing: si poner banners en la red de Display de Google en base a contenidos no te funciona, prueba a poner los mismos banners sólo a los usuarios que antes han estado en tu sitio web. De esta manera filtras mejor quién ve tus banners, te reconocerán y mejorarás la eficacia. Además pensarán “esta empresa debe ser muy importante, sale en todos lados. 7. Test de banners: probar sólo un tipo de banners es jugárselo a una carta, la probabilidad de fallar y entrar en el círculo vicioso antes mencionado es alta. Testar tres o cuatro diseños de banners es la única forma que conozco de encontrar el bueno y pasar a ser de esa élite del 2%. Además, puedes encontrar cosas sorprendentes como cuando testas banners dinámicos contra el mismo banner en imagen estática… no te voy a decir el resultado, pruébalo. 35
    • El truco de Mortadelo Esta es mi alternativa favorita, mi secreto y mi regalo para esos pocos, que como tú, llegáis al final del artículo. De la misma manera que Mortadelo salía siempre airoso de situaciones embarazosas escogiendo el disfraz correcto, lo que tenemos que hacer es disfrazar el banner… de contenido. Como hemos visto, el usuario detecta la publicidad y la elimina, sólo lee el contenido. Luego lo que tenemos que hacer es dejar de hacer publicidad y crear contenidos. Y lo digo en sentido literal, no estoy hablando de engañar al usuario para que haga clic en una encuesta y luego descubra que era el enésimo sorteo de un iPad. Si lo hacemos lo único que tendremos serán un montón de clics y sus hermosos costes. Nos faltará la siguiente y más valiosa función de los banners: generar conversiones a partir de los clics. Es lo mismo que ocurría con los publirreportajes en las revistas, esos anuncios que parecían un artículo. 36
    • En la mayoría de los casos las propias revistas ya te lo ponían difícil, prohibiéndote utilizar los mismos estilos y tipografías que en el resto de la revista, y obligando a poner bien visible el feo “publirreportaje” . Pero la gracia del publirreportaje no era esquivar las normas de la revista sino conseguir que el usuario lo aceptase como un contenido más, lo leyese de cabo a rabo y acabase llamando o recortando el cupón. Es decir, no es un tema tanto de diseño gráfico como de copy del banner, de lo que dicen. El banner que mejor funciona es aquél que tiene un gran titular que lleva a una gran landing que da todos los argumentos y que consigue la preciada respuesta. En el proceso el usuario no se siente engañado con el banner porque ha encontrado algo que le soluciona su problema y le da igual si era contenido o publicidad. El banner-contenido-de-valor te permite pasar a formar parte del Olimpo de los anunciantes y sacar rentabilidad de la gigantesca red de display de Google. Si quieres saber más sobre Internet marketing quizás te interese: MiniCurso AdWords y Conversión Web: “Del Click al Cash” Un curso condensado, paso a paso, vía email y gratuito, con el que aprendes lo más importante para conseguir visitas con AdWords a un precio razonable (Clicks) y cómo convertir esas visitas en algo rentable para tu negocio (Cash) optimizando la experiencia en la web y después de la web. Puedes empezar ahora mismo en: http://bit.ly/1hpHeKo 37
    • 05 Heat maps. Caliente, caliente Los heatmaps o mapas de calor ganan fans cada año pero, ¿sabemos sacarle todo el jugo a lo que nos dicen esos mapas de colorines? En este artículo veremos qué son los heat maps, para qué sirven y para qué no, cómo funcionan y quién los hace, con una revisión de los principales proveedores de internet. Observa el heat map de la imagen. Revela algo que ya sabíamos. La imagen de un bebé capta nuestra atención (la zona roja). Pero también nos dice que la capta en exceso y que el texto de la derecha se lee poco. 38
    • ¿Se te ocurre una forma de rediseñar la página para mejorar la lectura del contenido? La solución no fue quitar la foto del bebé sino... ...hacer que mirara al texto. Este es un ejemplo de cómo los heatmaps o mapas de calor nos ayudan a detectar problemas con el diseño web, arreglarlos y mejorar así lo que nos interesa: la conversión web. Vayamos por partes. 39
    • El origen de los heatmaps Ésta es aquella parte que te puedes saltar y no pasa nada. Para los que les gusta la historia, aquí va un pequeño relato de la mano de Crazy Egg: “En 1879, el científico francés Louis Emile Javal descubrió que la gente al leer se paraba en algunas palabras y se movía rápidamente en otras. Edmond Huey construyó el primer aparato para seguir el movimiento del ojo en la lectura (eye-tracking). Esta invención inició una revolución en la investigación científica, pero el equipamiento era muy intrusivo: los usuarios tenían que llevar lentes especiales con una minúscula apertura y un puntero acoplado. ” Durante muchas décadas el instrumental de eye-tracking era voluminoso y costoso, sólo al alcance de los grandes anunciantes y editoriales que podían permitírselo. Pero como ha ocurrido tantas veces, Internet democratizó este tipo de investigación, haciéndola accesible a prácticamente cualquier empresa, e incluso, haciéndola más “científica” . 40
    • Ventajas de los heat maps En una ocasión, presentando la nueva plataforma de heatmaps a un cliente me sorprendió que la herramienta le gustase tanto. Fue como un flechazo: se pasó los siguientes días revisando página tras página de su sitio web, maravillándose de éste y aquel descubrimiento, noche y día, descuidando a la familia, e incluso hasta dejó de alimentarse. Afortunadamente, ha vuelto a la normalidad. Pero es un ejemplo del impacto que causa ver cosas de tu sitio web que antes eran invisibles. Ver por primera vez cómo se mueve el usuario, qué cosas le interesa y qué no, hasta dónde lee y dónde abandona, cómo hace clic en sitios donde no hay nada que clicar, cómo ignora cosas que pensabas eran importantes… Veremos más adelante lo que nos aporta cada tipo de heatmap, pero en general podemos concluir que aportan dos grandes ventajas: 1. Objetividad: cuando para hacer un eye-tracking le colocas una especie de jaula de hierro en la cabeza a un usuario, o múltiples cámaras mirándole fijamente, en una sala con grandes espejos y un señor de bata blanca al lado, ¿se le puede pedir que actúe como si estuviese tranquilamente en el ordenador de su casa? La gran ventaja de los heatmaps es que nos dan una información valiosa sobre el comportamiento del usuario sin que éste se dé cuenta de que está siendo observado, con lo que no se produce el temido efecto “Hawthorne” (voy a hacer lo que creo que esperan de mí, no lo que realmente haría). 2. Precio: la información que proporcionan puede ser tan importante como para rehacer una landing page y conseguir un 32% de mejora en la conversión (caso real). Cuando consigues generar miles de euros nuevos a la cuenta de explotación, ¿es mucho pagar 9$ al mes por el servicio de heatmaps? 41
    • Desventajas de los mapas de calor Pocas veces ocurren, pero cuando lo hacen pueden inutilizar la información o cosas peores: 1. Significancia: un heat map es como un cuadro impresionista de esos de puntitos. Necesita miles para ver algo, así que si colocas el seguimiento en una página que recibe pocas visitas, es como si al pintor le pides que haga un cuadro con sólo unas pinceladas. No se formará la imagen y tardará demasiado tiempo, con lo que la significancia del resultado será baja (idem en el caso de los tests A/B). 2. Errores de concepto: si tienes un proceso de conversión, por ejemplo 3 fases en landing+formulario+confirmación y la URL no cambia en todo el proceso, tendrás un heat map superpuesto. Es decir, una chapuza en la que no se verá nada. 3. Conflictos: en cierta ocasión colocamos el script de heatmaps en el sitio web de un cliente, empezaron a pasar cosas raras y tuvimos que quitarlo. Desde entonces no he vuelto a ver conflictos con el código de otros sites, ni caídas de la velocidad de carga. Pero por si acaso, siempre va bien hacer una prueba inicial. Tipos de heatmaps Hay muchas variantes y cada empresa de heatmaps tiene las suyas, pero en general existen tres grandes tipos: 1. Click Heatmaps (mapa de clics). 2. Mouse movement Heatmap (mapa de “la vista”). 3. Scroll Heatmaps (mapa de profundidad). 42
    • 1. Click Heatmaps: una imagen de dónde la gente clica y dónde no. Informa de qué links y botones llaman más la atención (colores cálidos, rojos y naranjas), pero también de qué cosas frustran al usuario porque quiere hacer clic y no hay nada. Por ejemplo, es típico querer aumentar una imagen haciendo clic y ver que no hay nada que aumentar. Sirve por lo tanto para redistribuir la posición de los contenidos en una página web, pero también la publicidad si es que tu negocio está en ello: colocando los banners en los “hot spots” las zonas calentitas puedes forzar el clic, y de ahí, el cash. , (Imagen de ClicTale). 2. Mouse movement Heatmap: en la Carnegie Mellon University descubrieron que hay un 88% de correlación entre el movimiento del ratón y el movimiento del ojo. Es decir, que sin las grandes inversiones y otros problemas que tiene el eye-tracking podemos tener una aproximación del 88% de dónde mira el ojo de aquellos que visitan nuestro sitio web. (Imagen de ClicTale). 43
    • 3. Scroll Heatmaps: especialmente útiles en el caso de páginas largas, el scrollmap te informa de hasta dónde leen las visitas, si se van a la mitad o llegan hasta el final. Con esta información puedes, por ejemplo, subir cosas importantes que se habían quedado sepultadas en la zona congelada (las áreas azules). Con el tiempo permite descubrir qué recursos captan la atención del usuario, cómo conseguir que lea más. Ya lo dijo alguien: “The more they read, the more you sell” (Imagen de Crazy Egg). . Proveedores de heatmaps Todos son muy fáciles de usar. Basta con abrir una cuenta, bajarse una porción de código y pegarlo en las páginas que se quieren analizar. No se necesita dominar ni javascript ni HTML. Una vez instalado correctamente, el sistema realiza todo el trabajo de seguimiento, recogida de datos y presentación de resultados. Salvo el primero de la siguiente lista, todos son de pago. 44
    • Hay más gratuitos, pero como ocurre cada vez más en Internet, lo gratuito es poco aconsejable y lo de pago baja de precio más y más, así que la decisión se hace fácil. Incluso hay opciones de pago que son gratis en el periodo de prueba. Google Analytics ●● En realidad no hace heatmaps, pero lo hemos colocado aquí por ser la única herramienta gratuita de la lista y por su alcance universal ●● La función más parecida que tienen a los heatmaps es la de “Analítica de página” dentro de la sección de Contenidos. En la imagen tienes un ejemplo de un sitio web escogido al azar. Los numeritos te informan del porcentaje de clics que recibe cada link o botón de la página. ●● La principal pega es que no separa los datos. Es decir, si tienes 3 links que van al mismo sitio, suma los datos de los tres links, no puedes saber cuál de los tres capta más el interés y cuál menos. 45
    • ●● Precio: gratuito. El 99,9% de los que utilizamos Analytics en su versión free cada día damos gracias al señor Google por permitirnos disfrutar de tanto por tan poco. Y que dure. Pero en cuanto a heat maps, está claro que cuando utilizas uno de las siguientes alternativas de pago, nunca más vuelves a consultar una analítica de página. 46
    • Crazy Egg ― http://www.crazyegg.com/ - El referente en cuanto a heatmaps, el que utilizamos más agencias y tremendamente fácil de utilizar. Pero no por ello la opción a elegir. Es uno más de los que debes incluir en tu proceso de busque y compare. - Todos los tipos de mapas incluidos: heatmaps, scrollmaps, overlay (una especie de clickmap) y una versión simpática aunque pocas veces útil como es el informe Confetti y que puedes ver en la imagen. Se trata de un clickmap en el que cada clic se segmenta según diferentes parámetros: keyword de origen, país, referencia, etc. Sólo los iniciados pueden sacar tendencias o ideas de mejoras analizando donde otros sólo ven un desmadre de colorines. - Precio: aparte de los que son a medida, puedes elegir cualquiera de sus 4 planes y probarlos durante 30 días. El plan más económico te permite analizar hasta 10 páginas y 10.000 visitas al mes. Un poco justo para la mayoría de negocios en Internet, pero por 9€/mes, una ganga. Aunque bueno, te cobran un año por adelantado (gran creatividad aplicada al mundo de las ofertas, por cierto). 47
    • Attention Wizard ― http://www.attentionwizard.com/ ●● Para analizar una página antes de lanzarla. De esta manera puedes afinar o apoyar el diseño realizado antes de presentarlo al jefe o al cliente. ●● Con un algoritmo propio, Attention Wizard realiza una previsión de qué zonas se clicarán más o menos, es decir, no analiza el comportamiento del usuario sino que hace una previsión. ●● Según ellos, sus resultados están correlacionados en un 75% con el movimiento real del ojo y del ratón. ●● Una ventaja respecto a la técnica de eye-tracking o mouse-tracking es que elimina los “halos fantasmas” que se producen en el movimiento de una zona a otra. Es decir, elimina el ruido. ●● Otra ventaja es la rapidez, el software produce resultados en cuestión de segundos. ●● Precio: periodo de prueba de 1 mes y 10 heatmaps por 1 céntimo. Tres planes a partir de 27€/mes. 48
    • Click Density ― http://www.clickdensity.com/ ●● Sin duda uno de los veteranos en el mundo de los heatmaps, según ellos son “los originales” . ●● Registran los clics realizados por el usuario y lo presentan en tres tipos de gráficos: mapa de calor, mapa de clics señalados con una “x” y algunos datos más interesantes como el tiempo que se tarda en hacer clic. ●● Precio: gratis el primer mes, para una única página del site, hasta 5.000 clics y siempre que contrates un servicio anual. A partir de aquí, planes desde 75€/mes. 49
    • Clic&Tale ― http://www.clicktale.com/ ●● Se hicieron famosos por otro producto, las grabaciones de las visitas de los usuarios, una especie de test de usabilidad remoto por la cual se graba la sesión de un usuario sin que éste lo sepa y así puedes ver en un vídeo por dónde navega en el site, qué clica y qué no, hasta dónde baja, etc. Visionando muchos vídeos de diferentes usuarios puedes hacerte una idea del comportamiento de tus clientes en tu sitio web. ●● En cuanto a heat maps, son como un Crazy Egg pero para usuarios avanzados, con la información más segmentada, más detallada, enriquecida. Por ejemplo, separan el mapa de clics del mapa de movimiento del ratón. Otro ejemplo, el mapa de scroll se complementa con un mapa de “atención” que , revela más datos que simplemente hasta dónde baja el usuario en su visita a la página. ●● También incorporan un análisis en profundidad de los embudos de conversión y de los formularios, vaya, las zonas más hot que puede tener un sitio web y donde los cambios pueden tener efectos más directos en la recaudación. ●● Precio: gratuito para las primeras 400 páginas vistas, sin limitación de tiempo pero con lo que sólo podrás ver una parte de sus amplias funcionalidades. Si quieres más, plan a medida. No son los más baratos, por ello no publican precios, pero puedes pedir una demo. 50
    • Visual Website Optimizer ― http://visualwebsiteoptimizer.com/ ●● En realidad la gracia de VWO es su potente herramienta de testing para páginas web, pero siempre que realizas un nuevo test tienes los heat maps de las páginas del test. ●● Es decir, por el mismo precio y sin añadir nuevos códigos tienes dos maps: heat maps y click maps. ●● Eso sí, sólo de la primera página de cada variación, no de las siguientes páginas. Por lo tanto, si estás testando un proceso o embudo, tienes sólo una parte de la historia. ●● Precio: puedes probarlo durante 30 días y con todas las funciones… aunque limitado a 1.000 visitas, lo que no da para mucho. A partir de ahí, planes de 40€/mes, 129,€/mes, etc. Si sólo buscas heatmaps, no es la opción correcta. Los heatmaps no sólo son divertidos, son cada vez más imprescindibles a la hora de entender qué ocurre en el sitio web y cómo mejorarlo. Para saber más sobre Internet marketing quizás te interese: MiniCurso AdWords y Conversión Web: “Del Click al Cash” Un curso condensado, paso a paso, vía email y gratuito, con el que aprendes lo más importante para conseguir visitas con AdWords a un precio razonable (Clicks) y cómo convertir esas visitas en algo rentable para tu negocio (Cash) optimizando la experiencia en la web y después de la web. Puedes empezar ahora mismo en: http://bit.ly/1hpHeKo 51
    • 06 Redactar emails que se abren, se leen y se clican (1) El emailing es, con diferencia, el medio publicitario más empleado en Internet, por encima incluso del todopoderoso Google AdWords. Sin embargo, es el más maltratado, improvisado y ninguneado. Vamos a ir contracorriente, tratarlo como lo que es, el ‘Santo Grial’ (como le llama Perry Marshall) y redactarlo para que suelte todo su jugo. 52
    • ¿Crees que exagero? No me creas, mira simplemente los números de los emailings y saca tus concusiones: ●● Las cuentas de correo que existen en Internet triplican a las cuentas de Facebook y Twitter combinadas, según SmarTools ●● En cuanto a actividad (podrían ser cuentas de correo muertas), se envían unos 188.000 millones de emails cada día, 294.000 millones contando el spam. En comparación, en Google ‘sólo’ se hacen 3.000 millones de búsquedas diarias. (Fuente: SmartTools) ●● Un empleado medio recibe en EEUU según SaneBox, 150 emails cada día y le dedica un 30% de su tiempo laboral. ●● Un estudio de Forrester Research reveló que la inversión en emailings pasará de 1.300 millones de dólares en 2010 a 2.000€ en 2014. ●● Podríamos buscar más datos, pero espero que sea suficiente para partir de la base que: El email es el medio más masivo de Internet, a gran distancia del resto. Ahora bien, ¿funcionan los emails? Aquí ya empiezan las dudas. De los 294.000 millones que se envían cada día, casi la mitad es spam. ¿Y la otra? Hay de todo, pero si miramos a las tasas de apertura medias en cualquier sector vemos que pocos emailings se abren. Mejor dicho, se ignoran. Incluso, marcamos como spam lo que no es, porque en su día les dimos nuestro consentimiento para recibirlos y ahora que lo hemos olvidado o nos aburren o nos han decepcionado, los enviamos a la alcantarilla de Internet. Sí, no te escondas, sé que lo hay hecho mas de una vez. La mitad que no es spam, demasiado a menudo, parece spam. Y este es el gran drama. Con esto de que enviar emails es casi gratuito, nos hemos cargado el Santo Grial. Bueno, no del todo. Todavía hay empresas que hace tiempo que se dieron cuenta del diamante en bruto que es tener el email de alguien y cómo tallarlo para que brille resplandeciente. 53
    • Empresas que tienen claro qué tiene que hacer un email, cómo redactarlo y cómo conseguir que se abra y se clique. Qué tiene que conseguir un email: dos cosas Un email, en sí mismo, sólo tiene que cumplir dos funciones: conseguir que el lector empiece el proceso y que lo continúe: 1. Que empiece: la mayor parte de los emails no empiezan nada. Se envían, unos pocos rebotan y los que llegan, la mayoría, se ignoran. Como si no hubiésemos enviado nada. Un email es como el sobre del mailing, tiene que conseguir ser abierto 2. Que continúe: la apertura no es suficiente. Además de abrirlo necesitamos que llamen al teléfono indicado, o lo más habitual, que hagan clic y vayan a la landing page La landing page es como el resto del mailing: folletos, cupones... En este artículo nos centraremos en la primera parte: cómo redactar mejor el email para conseguir subir los ratios de apertura (open rate o OR). La línea del “Asunto” juega aquí un papel fundamental. En el próximo artículo, nos centraremos en el texto del body, en el email en sí. El objetivo, que el máximo número de personas que se interesaron continúen y hagan clic. Es decir, qué hay que decir para aumentar el ratio de clic (click through rate o CTR). 54
    • ¿Por qué tasas de aperturas tan bajas? Tu email es como uno de estos cubitos. Quiere ser el elegido. El problema: que no está solo. ¿A quién de todos ellos escogerá el sediento lector? Al que estire con más fuerza la mano, es decir, al de la “bandeja A” Al resto, los . dejará para más tarde, en la “bandeja B” . La bandeja A la forman los emails importantes o urgentes. Los que lo son, pero también los que lo parecen. La bandeja B es todo lo demás, los marginados. Durante unos años creé realmente esta bandeja B, emails para leer más tarde. Pero lo que caía ahí nunca más salía del pozo. La eliminé ya que era lo mismo que tener dos papeleras. Ahora la sigo teniendo pero sólo en la mente. Según SaneBox, el porcentaje de emails que caen en esta categoría es del 58%. Posiblemente se queden cortos. El “Asunto” es el titular del email, trátalo como tal El gran David Ogilvy hizo un estudio hace décadas con anuncios de revistas. Llegó a la conclusión de que el 80% de los lectores decidían no seguir leyendo el anuncio tras leer el titular. Dicho de una manera: >>>Si el anuncio te ha costado 1.000€, 800€ te lo has gastado sólo en el titular. En el caso de los emails, si suponemos que tienen una tasa media de apertura del 20% (que es bastante aproximado a la realidad), significa que el 80% no van más allá de la lectura del asunto. Luego… ¡La proporción 80/20 de Ogilvy sigue totalmente vigente! 55
    • La próxima vez que redactes el asunto, dale la importancia que se merece. No improvises uno cuando te llama el programador y te dice que está todo a punto para el envío y sólo queda poner algo en el asunto. O estarás improvisando el 80% de la inversión. 8 consejos aleatorios sobre asuntos 1. Copy puro: para llamar la atención no podemos poner una imagen animada o colores o vídeos. Sólo tenemos letras y espacios. Por lo tanto, es un reto de copy puro. Elige bien cada palabra, como lo dices, la imagen que proyectas y ten en cuenta que no hay dos sinónimos perfectos. Elige bien. 2. No le hagas perder el tiempo: las frases ingeniosas, los dobles sentidos o los chistes de creativo desenfocado no suelen ser una buena idea. Sólo gustan al que la tuvo. Tampoco los trucos, como aquella vez que el asunto decía “Archivo adjunto” y adjunto no había nada. Ve directo al grano. El mejor asunto es precisamente eso, el asunto, de qué va este email, que hay dentro. Así puedo decidir si sigo o si no, no me líes. 3. Más corto y en orden: no me gustan esas sentencias del tipo “asuntos de 40 caracteres como máximo” pero sí que diga lo máximo en el menor , espacio posible. Porque el usuario lee muy rápido y porque puede que los asuntos largos no quepan. Por esto último, también debe redactarse en orden: como en SEO, lo importante al principio, ¡no sea que lo dejes al final y se corte! 4. Publicidad versus Contenido: en MailChimp realizaron un estudio sobre qué “Asuntos” se abrían más, basado en 37 millones de emails enviados en campañas de al menos de 100 envíos. En la parte de los ganadores estaban los asuntos más directos, poco comerciales, poco agresivos. En la de los perdedores, los asuntos más promocionales, los que estaban más cerca del estilo de los spammers, los que parecen quieren llamar la atención del usuario de forma desesperada. 56
    • 5. Ten en cuenta las expectativas: lo anterior tampoco es una regla inmutable. Depende de qué está esperando el usuario, por qué te dio su dirección de correo. Los de MailChimp lo aclaran con un ejemplo: si se apuntaron a una newsletter, el Asunto “Oferta de junio, 10% descuento” será un desastre. Pero si se apuntaron para estar enterados de cualquier promoción que montes, el mismo asunto anterior será el correcto, y no un “Newsletter xxxxx, junio 2013” Los mejores asuntos dicen de qué va el contenido del email. Los peores asuntos venden el contenido del email. 6. MAYÚSCULAS y sig#nos ra*ros: en general está prohibidos, pueden dar la señal que buscan los servidores para que te marquen como spam. Además, las mayúsculas gritan, son agresivas. Y los símbolos pueden dar una imagen promocionera o como mínimo, rara. Sin embargo, no los descartes de antemano. Sobretodo si no haces grandes envíos. Pruébalos. Nosotros lo hemos hecho y no han ido nada, nada mal… 7. Personalización: si recibes un email con un asunto que dice “Ya queda menos para el 4 de septiembre” posiblemente te deje frío y no lo abras. , A mí todo lo contrario. Es mi cumpleaños. Me lo envió Change.org y consiguió captar mi atención de forma completa. La personalización es muy poderosa porque va directo a uno de nuestros puntos flacos: el ego y la necesidad de sentirnos diferentes, exclusivos. Por algo los spammers han colocado tu nombre tantas veces en el asunto. Queda poco natural pero funciona. Eso no quiere decir que te lances a poner el campo por todos lados. Amplía horizontes. Busca en tu base de datos, seguro que esconde más de una posibilidad de conseguir una mejor personalización: qué producto ha comprado, la localidad en la que vive, cuánto hace que no responde, etc. 8. No se lo enseñes a tu prima: un error que cometemos los que redactamos cosas es que se lo enseñamos al que tenemos al lado para ver qué piensa. Si nos dice “Uf, yo eso no lo abriría” ya está, pánico. Corremos a cambiarlo. Y es un error. Tu asunto no tiene que gustar a todo el mundo. Es imposible conseguir un 100% de apertura. Tampoco lo necesitas. Lo que tienes que conseguir es que ese 3, 5 ó 9% que es tu target real te abra y lea el email al 100%. Por lo tanto, redacta para ellos y olvídate del resto. Porque aunque consigas un gran ratio de apertura, si no corresponde con el público al que va dirigido la oferta, no servirá para nada. Por lo tanto, no le pidas la opinión a tu prima, compañero de trabajo o amigo… a no ser que sean target. 57
    • ¿Y cómo saber si tienes un buen “Asunto”? Siguiendo la idea de los cubitos de hielo, tu asunto debe estirar la mano más que el resto para así sobresalir y ser el elegido. Para comprobar si es así no tienes más que hacer una foto de tu bandeja de entrada, quitar uno cualquiera de los emails y colocar el tuyo. ¿Llama la atención y pide a gritos ser el elegido? Al estar rodeado de emails de tu jefe que reclama el informe, de un cliente que se impacienta por que no le han enviado aquello o de un amigo que te pasa las fotos del viaje, verás como la redacción del asunto sube en importancia. Es sólo una frase, pero tu asunto tiene que estar redactado para pasar por delante de otros grandes asuntos o todo el esfuerzo del email no habrá servido para nada. 58
    • En el próximo artículo, veremos cómo redactar el email para que ahora que ya nos lo han abierto, podamos llevar al usuario suavemente hacia el clic, y de ahí, a la landing page. Para saber más sobre Internet marketing quizás te interese: MiniCurso AdWords y Conversión Web: “Del Click al Cash” Un curso condensado, paso a paso, vía email y gratuito, con el que aprendes lo más importante para conseguir visitas con AdWords a un precio razonable (Clicks) y cómo convertir esas visitas en algo rentable para tu negocio (Cash) optimizando la experiencia en la web y después de la web. Puedes empezar ahora mismo en: http://bit.ly/1hpHeKo 59
    • 07 Redactar emails que se abren, se leen y se clican (2) Una vez hemos pasado el primer filtro de la línea del “Asunto” y el “De” el siguiente reto del email es que se vea y que sea suficiente, mente bueno para captar la atención. Tenemos muy poco tiempo y la amenaza de las imágenes bloqueadas, los problemas con el HTML… Vamos por pasos. Cuando empecé a trabajar en marketing directo, hace ya unos 15 años, mi jefe explicaba un símil que se me ha quedado grabado. 60
    • Te han invitado a un recital de música clásica. Enfrente tuyo tienes el piano de cola. El señor vestido de pingüino se gira hacia a ti y te da el programa de la velada para que elijas: Te da a elegir qué quieres que interprete. Tienes dos opciones. 1. La primera se trata de tocar la misma tecla durante un par de horas. Dongdong-dong-dong-dong-dong… Eso sí, con un tempo y unos bemoles exquisitos. Dice que es muy vanguardista. 2. La segunda opción es tocar notas variadas, que suben y bajan. Vaya, melodías como las de toda la vida. Está claro lo que elegiría la mayoría de la gente. En publicidad ocurre lo mismo. El usuario es más receptivo a la variedad. El cerebro primitivo depredador está programado para detectar los cambios de color y movimiento en la espesura de la selva. Sin embargo, las empresas se empeñan en los tostones monó-tonos. Ocurría ya cuando enviábamos mailings de papel y ahora con los emailings es incluso peor. Sólo hay que echar un vistazo a los correos publicitarios que recibimos. 61
    • Un ejemplo de una empresa que no puede excusarse diciendo que no tiene presupuesto y que tiene que amortizar la plantilla del email: Sólo este año, de MoviStar y de sus distribuidores habré recibido uno 50 emails, unos dos por semana. Recibo tantos porque tengo la deformación friki-profesional de apuntarme a todo y alegrarme cada vez que la bandeja de entrada se me llena con 200 correos de publicidad. Quizá el usuario medio no recibe tantos, pero el efecto es el mismo: sonata infumable. Cuando ya has recibido tres de estos emails, dejas de mirar el resto. Automáticamente la vista los empieza a ignorar y ocurre como con la ceguera de los banners, desconectas para-siempre-jamás. No es algo exclusivo de esta empresa. Es generalizado. 62
    • Sorprender desde el momento cero Como decía arriba, tengo unos cuantos miles de emails archivados y lo que le pasa a MoviStar es lo habitual. Si colocas juntos a una veintena de emails elegidos al azar, el resultado es similar. Todos siguen una misma pauta. Parecen hechos por el mismo estudio gráfico. Se podría decir que el 95% de los emails de publicidad son así: ●● Más o menos cuadraditos. ●● Con una imagen y el texto al lado. ●● Coloridos, mínimo dos o tres colores por email. ●● Con poco texto, unas pocas palabras, sintéticos. ●● Estructura en tres fases titular-body-botón de acción. ●● Imperativos: aprovéchate, clica aquí, pide más información. ●● Etc. La Agencia de Protección de Datos nos obliga a poner unas frases legales en el email, pero no a cómo debe ser gráficamente. De momento somos libres a diseñarlo como queramos, pero nos encorsetamos voluntariamente en lo que hacen los demás. Nadie nos obliga y sin embargo, el usuario agradecerá que le sorprendamos. En la época en que aprendí lo de tocar teclas variadas, intentábamos aplicarlo a los mailings: hoy un sobre americano, mañana una postal, al otro un sobre con un boli dentro, luego un cartón retractilado, más tarde un tubo con un póster… En emailings no tenemos tantas posibilidades, no podemos jugar con texturas y elementos 3D, pero sí podemos aportar variedad al diseño de emails: ●● Emails largos que necesitan hacer un scroll down (sí, la gente hace scroll si tiene un buen motivo). ●● Emails horizontales (el scroll horizontal no lo veo tan fácil, pero por probar…). 63
    • ●● Emails con look ‘sólo texto’, como una carta, letras negras sobre fondo blanco, con mensajes más íntimos y personales. ●● Emails con una imagen intrigante sin apenas texto, como un sobre cerrado con un lacre. ●● Emails que parecen una página web: si el email es el paso intermedio a la web, pues eliminamos el intermediario. ●● Emails con movimiento, por ejemplo con un gif animado. ●● Emails interactivos que piden tu opinión o que elijas entre dos botones de acción. ●● Etc. En definitiva, tenemos que pensar más allá, salir de lo convencional. No por el gusto de ser diferentes, frescos y originales. Esto nunca debería ser el objetivo. Sino porque en el proceso de AIDA (Atención-Interés-Deseo-Acción) tenemos que conseguir la difícil “Atención” el paso previo imprescindible para conseguir lo , que realmente queremos: la acción. Si enviamos más de un email al año, debemos sorprender en cada envío. Captar la atención es uno de los retos más importantes del email. Tu email no llega sólo, llega con otros 80 similares. No participes en la batalla de los clones. Emails, diseño y HTML Aviso: no apliques nada de lo que viene a continuación sin la supervisión de un adulto, ¡yo no soy técnico! Un email es en realidad una página web. Los dos están hechos de HTML. Pero hay un problema con la visualización. 64
    • Mientras que los navegadores web van cada vez más hacia standards unificando criterios, los gestores de correo siguen yendo bastante “a su bola” . Esto puede crearte un problema grave: que parte o todo el mail se vea mal o no se vea, tirando por tierra todo el esfuerzo. Como no soy técnico, más abajo tienes links con ayuda de expertos, pero sí que podemos reunir aquí unos principios que conviene no saltarse: ●● KISS: el famoso Keep It Simple Stupid. Cuanto más sencillo sea el diseño del emailing, mejor. Cuanto más complejo el HTML, más probabilidades hay de que el Outlook del cliente, por ejemplo, no visualice bien el email. Todo lo que sea añadir vídeos, formularios, Flash o archivos adjuntos, pues va a ser que no. ●● Ligereza: derivado de lo anterior, cuanto menos pese, mejor. Por mucho motivos, como para los que tienen conexiones lentas y para leerlo bien en los móviles. Los que envían miles de emails al día están hecho unos figurines: entorno a los 10K por email. Los que entrenan menos tienen un ligero sobrepeso: 30K. Pero nunca llegan al peso de los emails personales. ●● Pruébalo antes: que lo veas bien en tu Mac, en el PC de tu compañera y en el portátil de tu pareja no quiere decir que se vaya a ver bien en todos lados. Para esto tenemos herramientas que nos ayudan a “ver” como se verá en diferentes dispositivos y gestores de correo. Más abajo lo comentamos. ●● Regla 80/20: no hay que optimizar para todos, puede ser un trabajo titánico. Es más práctico aplicar la regla 80/20: optimizando el HTML para el 20% de los casos puedes cubrir fácilmente el 80% de tu audiencia. Es decir, si tu email no se ve bien en Lotus Notes 6 no hay que sufrir, posiblemente nadie de tus clientes lo utilice. O sí. Para salir de dudas es tan sencillo con pedirle a Analytics qué dispositivos, sistemas operativos y navegadores están utilizando tus usuarios. Un ejemplo con las visitas a www.gorkagarmendia.com: 65
    • El bloqueo de imágenes Yo no impido que me pongan cookies, ni me apunto a las listas Robinson, ni bloqueo pop-ups. Es por deformación profesional, ya lo he comentado antes. Por ello las imágenes de los emails siempre las veo bien y nunca me ha parecido un problema. Pero lo es. Según los estudios, algo más del 50% de los usuarios no ven las imágenes de forma automática. Si el mensaje importante está en la imagen, puede que la mitad del público no se entere nunca. 66
    • Podemos hacer dos cosas: ●● Convertirse en un “conocido”: si invitas a que te agreguen a la lista o libro de direcciones, en muchos casos consigues que las imágenes se desbloqueen. Es decir, formas parte de los emisores de email conocidos y por lo tanto, tienes su confianza, las imágenes pasan el filtro. ●● Apoyarse en el texto: si no se pueden ver las imágenes, al menos que puedan ver texto. Con texto en HTML y atributos ALT podemos prepararnos para un escenario de imágenes ocultas (más info en los links de abajo). Para ampliar la información técnica: ●● http://www.campaignmonitor.com/resources/will-it-work/ ●● http://www.campaignmonitor.com/guides/design/ ●● http://cdn.bitrebels.netdna-cdn.com/wp-content/uploads/2012/08/Email-Marketing-HTML-Coding-Infographic.jpg (vía Rude, www.mortensen.co) Herramientas de visualización previa Imagínate que tras dos semanas de trabajo, el email por fin se ha enviado. Has puesto mucho cuidado en el diseño y cuando llega al destinatario se ve así: 67
    • A pesar de seguir todas las buenas prácticas en el diseño de emails, esto no es como una mailing de papel, que sabes antes de enviarlo cómo van a recibirlo. Un papel es un papel aquí y a mil kilómetros. En un email, entre que lo envías y se recibe se interponen máquinas y programas que no controlamos. Pero disponemos de múltiples recursos para ver cómo se visualizarán los emails, con todas las posible combinaciones: ●● Por dispositivos: cómo se ve en un ordenador, un tablet o un móvil. ●● Por programas de correo: Outlook, Gmail, Mail, Yahoo Mail… ●● Por sistemas operativos: iOS, Windows, Android… ●● Por navegadores: Firefox, Chrome, Internet Explorer, Safari… Un ejemplo, este resultado parcial realizado por una de estas herramientas, Litmus.com: 68
    • O este resultado en el caso de móviles con Android realizado por EmailOnAcid. com: 69
    • Estas y otras herramientas te ofrecen un servicio completo: ●● Docenas de visualizaciones, todas las que necesites. ●● Ver como queda el email con las imágenes bloqueadas. ●● Cómo se verán las líneas del “De:” y del “Asunto:” . ●● Validar los links a la landing page. ●● Y como no podía faltar, compartir los resultados. Incluso te hacen un informe automático con todos los errores detectados, separados entre leves, moderados y críticos. Por ejemplo, Litmus te dice cuántas de las la 998 reglas de compatibilidad no estás cumpliendo. No tenemos excusa para que el email se vea bien o aceptable en todos sitios. Ahora ya sólo nos queda la última barrera: que genere la acción. En el próximo artículo veremos cómo redactar el email para que una vez que nos lo han abierto y visualizado, podamos llevar al usuario suavemente hacia el clic, y de ahí, a la landing page. Para saber más sobre Internet marketing quizás te interese: MiniCurso AdWords y Conversión Web: “Del Click al Cash” Un curso condensado, paso a paso, vía email y gratuito, con el que aprendes lo más importante para conseguir visitas con AdWords a un precio razonable (Clicks) y cómo convertir esas visitas en algo rentable para tu negocio (Cash) optimizando la experiencia en la web y después de la web. Puedes empezar ahora mismo en: http://bit.ly/1hpHeKo 70
    • 08 Redactar emails que se abren, se leen y se clican (3) Después de crear la línea del “Asunto” y la del “De” en un emailing, y asegurarnos de que se visualiza correctamente, hoy cerramos la trilogía sobre emailings con la parte que se hace más cuesta arriba: redactar el email, el copy, los textos. Imagínate que quieres aprender AdWords y recibes este email: 71
    • Apreciado amigo/a, En un mundo cambiante y competitivo como es el entorno online se hace necesario el conocimiento y el dominio de las técnicas digitales con el fin de maximizar la presencia en Internet y garantizar el desempeño del profesional web. Tenemos el honor de presentarle el nuevo curso sobre AdWords en el que tratamos la técnica de creación de campañas de SEM, cómo gestionarlas de manera eficaz con el fin de rentabilizar las acciones publicitarias digitales y asegurar el éxito empresarial. Este curso está dirigido tanto a aquellos que empiezan en el mundo de Internet como aquellos profesionales que desean profundizar en el bla, bla, bla, bla, bla. Ahora compáralo con este otro: Estoy preocupado por ti. Ayer pasé muy cerca de donde trabajas y noté que algo iba mal. Cerré lo ojos, me puse las manos en las sienes, me concentré y vi que... ...estás harto de la prepotencia de Google, de que te cobre por clics sin esperar a que esos clics sirvan para algo, de que él siempre gane. ...te pone de los nervios ese anuncio insulso e impertinente que cada día aparece encima de los tuyos, hagas lo que hagas, ¿cómo lo hacen? ...miras y remiras las tablas de AdWords con 48 métricas y doscientos mil datos. Te entran mareos. Si alguien pudiese decirte cómo descifrar esa sopa de números. ...tienes pánico a que te vuelvan a subir el coste por clic o peor, a que ya no salgan más tus anuncios, ni pagando el triple. ...crees que hay algo mal en las campañas, sientes que vas por la carretera con el freno de mano puesto y con zumo de plátano en lugar de gasolina. ... has leído toneladas de manuales, artículos, blogs y sí, sacas alguna idea, cosillas, pero necesitas una guía, un paso a paso claro y probado, coger seguridad cada vez que hagas un nuevo cambio. Necesitas un método. 72
    • No sé si el que te voy a proponer es el mejor método, pero lo he impartido varias veces y el 94% de los alumnos reflejan en las encuestas que es todo lo que necesitaban para entender de una vez AdWords y afrontarlo con garantías. ¿Y qué método es este? Le empecé a dar forma en 2005, a base de prueba y error. Cometiendo muchos fallos pero tomando buena nota de ellos. Hoy, después de 8 años, más de mil millones de impresiones de anuncios, más de 5 millones de clics y cerca del millón y medio de euros invertidos, explico paso a paso cómo monto una nueva campaña y cómo la afino para que además de Google, tú también ganes. El curso consta de bla, bla, bla... Lo que tiene un email bien redactado Entiendo que para ti bien redactado no se refiere tanto a un email con estilo y gracia literaria como a un email con esa combinación de letras que consiguen hacer levantar del sofá al Hommer que todos llevamos dentro y llevarlo hasta el pedido. Si es así, aquí tienes los que creo son los elementos que tienen los buenos emailings y al final, un checklist con el material que debes reunir para redactar grandes emails. Redactar para la minoría De los dos emails anteriores, ¿cuál te ha llegado más? Puede que ninguno de los dos. Pero si formas parte del 8% de la base de datos que suda tinta cada vez que se enfrenta a una campaña de AdWords, sin duda te habrás visto reflejado en el segundo ejemplo. 73
    • No es porque sea adivino y vea a través de las paredes. Es porque conozco muy bien a este tipo de público. Yo soy uno de ellos en ocasiones, y docenas de clientes tenían este perfil cuando les conocí. Por ello, si algún día tengo que vender un curso de AdWords, le hablaría a ese 8%, porque le conozco, sé dónde les duele y cómo aliviarles. ¿Y el resto de la base de datos? Me da exactamente igual. No son target. Pueden serlo para otro producto. Pero ahora no lo son para éste. Intentar gustar a todos provocaría un texto vacío de gracia, blando, gris. Prefiero un 8% escuchando al 100% lo que tengo que decirle que el 100% escuchando sólo al 8%. Enlazar emocionalmente Es como cuando te viene alguien preocupado porque le han diagnosticado un “leve prolapso de la válvula mitral” y no sabe si debería dejar su pasión, el triatlón. Si le dices que a ti te diagnosticaron lo mismo, que sigues entrenando después de años desde el diagnóstico y que el mejor cardiólogo de triatletas te dijo que eso no era excusa para entrenar duro, pues has conectado emocionalmente con él. A partir de ahí te mira fijamente y todo lo que le digas será como un dogma de fe. Cree en ti porque sabes de qué estás hablando, porque formas parte del club, porque eres unos de ellos. Quiere saber qué tienes para él. Esta es una forma de conectar. Pero hay muchas. Alimentar su ego, rebajar sus miedos, saciar su codicia, hacerle sentirse exclusivo… cualquier conexión emocional hará que las probabilidades de éxito del email se multipliquen. 74
    • El tobogán de Joe Sugarman Joe Sugarman fue uno de los grandes copywriters de la historia. No por ganar premios literarios sino por acumular una fortuna escribiendo largos anuncios que vendían sus productos y conseguían pedidos. Uno de sus principios era el del tobogán: “El lector debe estar motivado a leer el texto hasta el punto de que no pueda parar, como cuando bajas por un tobogán resbaladizo. ” Es decir, el lector se encuentra al principio como un niño miedoso arriba del tobogán. No quiere bajar. Necesita un empujoncito, con vigor, para empezar la bajada. Pero una vez empiece, el resto es más fácil. De hecho resulta imposible pararse a mitad del tobogán. Así debe ser el texto. Imposible de parar. La redacción del primer párrafo es, por lo tanto vital. Las primeras 50 palabras deben estar muy bien pensadas, deben enganchar, deben tener ese empujón inicial. Un párrafo de introducción o el típico “Me complace informarle” no empujan más que a cambiar de tema. O a la papelera. Si consigues que lea esas 50 primeras palabras, puedes estar seguro de que leerá las 500 palabras siguientes sin darse cuenta. Palabras raras Hay palabras que a pesar del uso y del abuso no dejan de tener fuerza y puedes seguir utilizándolas: gratis, nuevo, el propio nombre del usuario, etc. De hecho debes utilizarlas siempre que puedas. 75
    • Pero hay miles de palabras y frases hechas que un día tuvieron fuerza pero que hoy el maltrato las ha desinflado: el mejor precio a la mejor calidad, oportunidad irrepetible, satisfacción asegurada, a la medida de tus necesidades, garantizado, maximalismos, exageraciones… Es decir, todo lo que suene a charlatán de feria, por muy fácil que sea escribir así, debes eliminarlo. Un truco es evitar los adjetivos y los adverbios. Intenta utilizar sólo sustantivos y verbos. Verás como el texto pierde grasa y gana músculo. Otro truco es utilizar palabras o conceptos que uno no espera encontrarse en un texto comercial, mejor si tienen carga emocional: secreto, admiración, perder, privado, pesadilla, golpe, amar, respeto, frustración, etc. Para sobresalir hay que escribir diferente, huir de palabras vacías y clichés y darle al lector un buen motivo para que te dedique un minuto más de su valioso tiempo. De uno a uno y tiro porque me toca A tu pareja nunca le enviaste una carta escrita por toda la clase. Siempre fueron cartas de uno a uno. Sin embargo a veces redactamos en plural: “en el departamento de marketing hemos desarrollado” o “un producto dirigido a los clientes que” o cosas por el estilo. Si queremos conectar, debe ser una comunicación de uno a uno, personal, íntima, como si sólo estuvieses escribiendo para un único cliente. Y no basta con, ni se trata de eliminar los “nosotros” y meter con calzador los “tues” . Como ocurrió con uno de los mejores slogans que se han escrito, el provocativo “Porque yo lo valgo” de L’Oréal, que fue ultrajado y substituido después de 40 años por un insulso “Porque tú lo vales” . 76
    • Es algo más complicado y profundo. Incluso puedes hacer un email en primera persona, con todo lleno de “yoes” aparentemente egocéntrico y sin embargo, ser una comunicación tremendamente personal y útil para la persona que lo recibe. En Internet, la comunicación uno a uno por excelencia es el emailing. No lo convirtamos en un banner o cualquier otro formato impersonal. Checklist de redacción de emails Antes de redactar o crear un email tienes que tener clara las siguientes preguntas. Sus respuestas serán las base del email, el material para conseguir los puntos anteriores. Con lo siguiente resuelto tienes hecho el 80% de la redacción del emailing. ●● ¿Quién es tu cliente ideal? Escríbele a él y sólo a él, si les hablas a todos le hablas a nadie. Quita la foto de tus niños de la mesa, pon una de un cliente y escríbele sólo a él. ●● ¿Cuál es su gran problema? A tu cliente le interesa su problema, no el tuyo. Que tú llegues al objetivo de ventas o no, le trae sin cuidado. ●● ¿Cuál es tu gran solución? Debes tener un aspirina infalible para su dolor de cabeza, no basta con buenas intenciones o promesas vacías. ●● ¿Por qué es una solución única? Si no es única, se irán a la competencia y siempre hay alguien más barato. Tu solución no se debe alternativa al resto o estás perdido. ●● ¿Qué extra tienes preparado? Una demo, un acelerador, un lo que sea, pero que sea no esperado y que sume puntos de cara a la decisión final. Aquello de superar las expectativas. ●● ¿Qué tiene que hacer? Si todo lo anterior ha sido aceptado, ya sólo falta decirle exactamente qué tiene que hacer (es de Perogrullo, ¡pero mucha gente se olvida de esta parte!) 77
    • Y recuerda, en la mayoría de los casos, el emailing es como el sobre de los mailings de papel, sólo busca ser abierto, tener la oportunidad de presentar la carta, el folleto y el cupón, es decir: El emailing no debe vender el producto o servicio sino el clic a la landing page. Es un mero puente, pero hay que cruzarlo. Para saber más sobre Internet marketing quizás te interese: MiniCurso AdWords y Conversión Web: “Del Click al Cash” Un curso condensado, paso a paso, vía email y gratuito, con el que aprendes lo más importante para conseguir visitas con AdWords a un precio razonable (Clicks) y cómo convertir esas visitas en algo rentable para tu negocio (Cash) optimizando la experiencia en la web y después de la web. Puedes empezar ahora mismo en: http://bit.ly/1hpHeKo 78
    • 09 ¿Hay que comprar acciones de Facebook? La eterna promesa Facebook Ads parece que por fin despierta. Las acciones de Facebook han subido como un cohete. ¿Significa esto que tenemos que comprar más clics en Facebook Ads para nuestras campañas?¿O directamente comprar acciones de Facebook? Cuando era pequeñito, en los años 70-80, oía muchas veces que China era un dragón dormido, un gigante en potencia que cuando despertase, los blanquitos de Occidente nos íbamos a enterar. Pero pasaban los años, incluso las décadas y seguía siendo un país tercermundista, pobre, rural, lento. No pasaba nada. Hasta que pasó. 79
    • Con Facebook puede que esté ocurriendo algo parecido. Durante años nos han dicho que Facebook iba a ser la gran alternativa al todo-poderoso-Google-AdWords y siempre lo hemos visto con una mezcla de ya-me-gustaría y pero-vaa-ser-que-no. Bastaba con echar un vistazo al paupérrimo CTR% de las campañas. O peor, al alto coste de las conversiones que venían de Facebook para volvernos desilusionados a seguir toqueteando las campañas de AdWords, que al final son las que nos ayudaban a pagar las facturas y las nóminas. Pero como digo, algo está cambiando, esta vez, esperemos que de verdad. Facebook se dispara en Bolsa, de verdad Desde hace dos meses, el valor de Facebook en bolsa está subiendo en vertical, literalmente. En el gráfico de Nasdaq.com se ve como algunos están haciendo el agosto, literalmente. Si bien es cierto que tuvieron un estreno desastroso (saliendo a bolsa a 38$ y cayendo en poco tiempo a menos de la mitad), la acción parece haber despertado: si en julio estaba a unos 25$, en septiembre se ha doblado a 50€. 80
    • Repito, el valor de la empresa es el doble en dos meses de nada. ¿Es otra burbuja social o una señal para subirse al barco? Los analistas de Nasdaq.com no recomiendan comprar la acción... sino comprar de forma agresiva, como indica el siguiente panel de analistas consultados: No sé si se puede confiar en la recomendación de gente que acierta menos que un chimpancé tirando dardos a una pizarra con los valores que hay que comprar. Pero el consenso parece que es amplio y apoyado en hechos como que los resultados de 2013 están siendo superiores a los previstos y un 800% mejores que los de 2012, cuando el sector apenas llega al 4% de crecimiento en ingresos. Los contrarios, pocos, aducen que Facebook está ya muy caro, que ya ha alcanzado el valor objetivo y por lo tanto lo que hay que hacer es vender. ¿Y se llega a esto en sólo dos meses? Qué rápidos y eficientes han sido esta vez los mercados. Las acciones de Google, cuando empezamos las campañas de AdWords en 2005 cotizaban a unos 100$. Empezó a subir y lo siguió haciendo durante tres años, hasta llegar a los 700$. Si bien ese mismo año se pegó una castaña en la que perdió la mitad del valor, lo cierto es que se ha ido recuperando, creciendo y se ha plantado este año en los 900$. ¿Veremos en las acciones de Facebook una escalada parecida en los próximos años? 81
    • Pero dejémonos de charts bursátiles y de especular y pasemos a otro tipo de gráficos, los que están más cerca de la realidad, los que miden la evolución de la visitas web y especialmente, las de las conversiones. Como en el siguiente de Analytics: En Analytics también se nota Desde hace unos meses estamos aplicando la mejoras de Facebook Ads en todos los clientes que podemos. Y los resultados han sido en muchos casos espectaculares. No en todos, pero sí en muchos. Hemos visto mejoras en los CTR% que ni en sueños, hasta multiplicarse x10. Un tsunami de clics de una fuente de tráfico que hasta esta primavera era el patito feo del mix de medios. En el gráfico de arriba puedes ver un caso real de una empresa de servicios en el que se comparan las conversiones de Google AdWords (en azul) con las de Facebook Ads (en naranja). Al implantar este verano las mejoras en Facebook Ads, la contribución de éste al negocio se ha multiplicado por 10, pasando claramente por encima de AdWords. Con todo lo que esto significa: cuanto más alto sea el CTR%, Facebook Ads te premia con una reducción del coste por clic (CPC) que a su vez hace más barata la conversión. 82
    • Es decir, empezamos a superar el problema que tenía Facebook, que nos proporcionaba muchas visitas en potencia pero tan caras que hacía muy difícil conseguir conversiones rentables, baratas o al menos a un precio como las de AdWords. Hay clientes que ya se han pasado al enemigo: la regla 80/20 aplicada al revés de lo que era habitual, un 80% de los recursos en Facebook y sólo un 20% en Google AdWords. ¿Qué es lo que ha cambiado en Facebook? Los cambios en Facebook Ads son continuos y si hace unos meses que no entras en el interfaz pensarás que te has equivocado de puerta. Cambian las métricas, la plataforma, los informes... Cientos de pequeños cambios acumulados en poco tiempo. De todo ello, lo más importante podría ser: ●● Apuesta por el móvil: el 41% de los ingresos ya vienen de los dispositivos, y todo pinta que irá a más. La apuesta por centrarse en el análisis masivo de datos (Big Data), seleccionar cuidadosamente los anuncios y hacerlos más atractivos en la pequeña pantalla de los smartphones está dando sus frutos. ●● Algoritmo mejorado: para enseñar anuncios más relevantes a cada usuario, están teniendo en cuenta cómo interactúan entre ellos. Por ejemplo, si un usuario de Facebook esconde anuncios sobre reducción de peso, dejará de recibir más impresiones de este tipo de anuncios, con la idea de que sólo vea anuncios que le interesen. 83
    • ●● Nuevos formatos de anuncios: atrás queda ya el enano anuncio de la barra lateral derecha y sus pobres resultados. Nuevos formatos, grandes, visuales y sí, intrusivos, toman el relevo. Nanigans, desarrollador de marketing de Facebook, los recoge en la infografía de arriba diferenciando anuncios de escritorio y de móvil. Facebook está evolucionando desde un medio de promoción de la marca y 'engagement' hacia una poderosa arma de respuesta directa. Esto ya lo habíamos visto antes en otros sitios... 84
    • Facebook sigue mejorando bajo la superficie Siempre lo ha hecho y lo sigue haciendo. Resulta que un pequeño grupo de grandes anunciantes americanos tiene acceso a un nuevo servicio de información sofisticado. En silencio, están informando a grandes operadoras de telecomunicaciones cómo los usuarios de móviles cambian de compañía tras ver los anuncios de éstas. Es decir, además de saber si tienes un iOS o un Android, saben si te has cambiado recientemente a MoviStar después de recibir los anuncios de MoviStar en Facebook. Más adelante tienen previsto ampliar a otra empresas americanas y para final de año, salir de USA a otros continentes. Lo importante de esta noticia (más info en Invertia.com/Facebook) no es sólo que Facebook quiere demostrar que la publicidad en su red social es efectiva. Lo importante para mí son dos derivadas: 1. Facebook tiene más cambios en la chistera que pronto veremos y, sobre todo: 2. El poder de Facebook está en la combinación de una base de datos de 1.150 millones de usuarios con todos los datos de lo que le interesa y lo que no a cada uno de ellos Facebook tiene la información de más de mil millones de usuarios. Acceder a ella no es fácil. Pero poco a poco va soltando datos. ¿Qué pasará cuando podamos por fin seleccionar con bisturí sólo aquel publico que nos interesa como hacemos desde hace una década con AdWords? 85
    • Pero Facebook Ads no es para todos Como no lo es nadie, ni AdWords. De la misma manera que hay agencias especialistas que sólo venden AdWords, hay agencias especialistas en Facebook que te dirán que tienes que concentrarte en Facebook Ads. Si sólo tienes un martillo todo lo que ves son clavos. Las mejoras de Facebook, espectaculares hasta el momento, han hecho que empresas que antes no sacaban nada del pozo ahora empiecen a sacar cubos de leads. Pero si te dedicas a vender válvulas industriales para el sector químico, pues posiblemente sigas teniéndolo difícil en Facebook, aunque muy probablemente tu target está cotilleando o chateando en este medio. Simplemente sigue sin ser seleccionable. Para saber si tu negocio es o no para Facebook Ads, si tiene o no potencial esperando a que lo exprimas, Perry Marshall acaba de mejorar la herramienta test de "¿Facebook es para mí?", Is Facebook for Me? Respondiendo 10 preguntas te dice según tu puntuación si deberías lanzarte a la piscina o seguir observando a los niños desde el salón. Básicamente este test lo que te dice es que Facebook es para ti si cumples una serie de factores: 1. Producto diferenciado: si vendes algo que no se encuentra fácilmente en hipermercados, Amazon o El Corte Inglés o que sólo vendes tú, Facebook Ads es para ti. 2. B2C: lo tienes más fácil si vendes al consumidor que si vendes a grandes multinacionales. 3. Producto poco analítico, industrial, técnico... malo. 4. Producto muy de ocio: eventos, experiencias, viajes... bueno. 5. Productos educativos, clubes, asociaciones... punto adicional. 86
    • 6. Personalización: vendes algo a la medida, en persona o es personalizable... más puntos. 7. Creencias: tu producto o servicio tiene una connotación política, religiosa, movimiento social o del estilo... otro punto. 8. Geo: cuanto más local sea tu negocio, mejor (aunque no imprescindible). 9. Bases de datos: tienes una lista de clientes con sus teléfono o emails, o bien puedes compilar una... suma. 10. ategorías: tus clientes pueden ser claramente definidos por categorías C como intereses, hobbies, aficiones, profesiones, estereotipos, hábitos de compra o clasificados en "tribus"... más puntos. Hemos hecho una prueba con el servicio que vendemos como agencia: compra de tráfico de calidad en Internet y optimización de la conversión web de ese tráfico en leads. Como puedes ver en la imagen, hemos suspendido. Un 4/10 te dice que sí, que le puedes echar un vistazo y meter algo de tiempo y dinero, pero sin grandes esperanzas, Facebook no es para nosotros, pero por suerte, cada vez lo es más para nuestros clientes. No sé si hay que comprar acciones, pero seguro que hay que probar o aumentar la apuesta por Facebook en el mix de medios. Facebook Ads representa cada vez más una nueva pata a nuestras fuentes de negocio en Internet y permite depender algo menos del gigante Google AdWords. Esperemos que vaya a más. 87
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    • 10 Tirar la toalla en display Estoy a punto de tirar la toalla. La campaña de Display es un desastre. El banner de la competencia me tiene contra las cuerdas. Estoy lleno de moratones y en la ceja no tengo un coRte sino un coSte sangrante. Pero no, espera, todavía puedo probar unos golpes que el otro no se espera. 89
    • Es una pena con lo grande que es la red de Display El viernes pasado, revisando la cuenta de un alumno, vi algo que se repite con demasiada frecuencia: la campaña de Display pedía a gritos que tirásemos la toalla. La campaña de buscadores presentaba una ratios admirables, con abundantes conversiones y a menos de 10€ cada una, mientras que la de Display sólo tenía una conversión y a casi 300€ de coste. No. Aquí se lucha hasta el final. No por cabezonería, sino porque el premio final es demasiado grande como para no darlo todo. Según ComScore, con la red de Display de Google tienes la oportunidad de poner tus anuncios en 2 millones de sitios web, incluyendo gigantes como YouTube, Blogger o Gmail. Y sin salir de tu cuenta de Google AdWords. Es la red publicitaria más grande. 90
    • Llegas al 90% de los usuarios de Internet y lo mejor, de un solo golpe, sin hablar con múltiples intermediarios, sin comisiones que no entiendes y tan rápido como en 5 minutos. Aquí tienes el resto de la infografía Google Display Network. Tus campañas de Display deberían aportar el 20% Google obtiene aproximadamente un 80% de sus ingresos publicitarios en su buscador y un 20% en su red de Display. Haciendo la extrapolación, una cuenta media de Google AdWords debería tener un 20% de los resultados provenientes de sus campañas de Display. Si añadimos que la mayoría de cuentas invierten entre 0 y 1€ en Display, significa que los que sí obtienen algo de Display debería tener un porcentaje superior a ese 20%. Nuestros clientes más importantes han obtenido la siguiente contribución de Display respecto al total de AdWords, de menos a más y en los últimos 30 días: 12%, 17%, 23%, 32%, 34%, 42% y 51%. En los siete casos se ha hecho todo lo que estaba en nuestras manos para sacar el máximo de Display, no son cuentas nuevas, así que no hay mucho margen de mejora. En dos casos no hemos llegado a ese mínimo del 20% pero estamos prácticamente seguros de que el motivo es que no existen suficientes sitios web en la red de Display con el target que buscamos. En las campañas no está el problema, o por lo menos no tras comprobar métricas y hacer todo lo que viene a continuación. 91
    • Un %CTR que no tiene pegada El primer dato que Google nos da y que indica que algo va mal es cuando el “Porcentaje de Impresiones en Display” está por debajo del 10%. Esto quiere decir que de todo el pastel disponible en cuanto a impresiones, sólo aparecemos en un 10% de las ocasiones, el restante 90% lo perdemos, no existimos. En realidad perdemos bastante más, ya que ese “<10%” puede querer decir fácilmente “=1%” o “=0,001%” . Este dato tampoco es alarmante en sí mismo. La red de Display de Google es tan basta que incluso con tener sólo un 1% de la parte que nos interesa puede ser más que suficiente para nuestros propósitos. Lo que sí que nos interesa es poder comparar nuestro rendimiento con la competencia. Y para ello tenemos unos datos importantes: 1. CTR relativo Es un indicador de lo bien o mal que lo hacemos respecto al resto de anunciantes y se expresa como multiplicador. 92
    • Por ejemplo: ●● CTR relativo = 0,7x, significa que estamos un 30% por debajo en eficacia ●● CTR relativo = 1x, los anuncios tienen un %CTR parecido al resto ●● CTR relativo = 1,3x, estamos un 30% por encima del %CTR medio de la competencia. Con un dato inferior a 1x ya podemos tener claro porqué los anuncios aparecen poco en la red display: no le caemos bien a Google. Si conseguimos un %CTR bajo respecto al resto de luchadores (ojo: no son necesariamente competidores directos, son cualquier empresa que también quiere poner sus banners en las misma webs que nosotros), significa que Google con nosotros gana menos dinero que con el resto. Si por cada 10.000 impresiones los anuncios del resto de competidores le generan más dinero, pues está claro porqué Google nos ignora. No es nada personal. Solo business. 2. CTR medio La comparativa anterior la podemos completar con el dato medio de %CTR que nos permitirá saber de qué estamos hablando exactamente. Lo podemos encontrar en una herramienta de benchmarking que nos proporciona DoubleClick con sus Display Benchmarks. Podemos sacar medias por país, por tipo de sector, por tamaño de banner y por formato. No se pueden hacer todas las combinaciones que a uno le gustaría si no estás compitiendo en USA, pero bueno, algo es algo. 93
    • Si, como vemos en la imagen, tenemos un %CTR del 0,10% y vemos que la media es de un 0,12% sabremos que estamos mal. Pero no derrotados. Todavía podemos darle un punch al %CTR con las ideas que comentamos más abajo. 3. Datos de subasta Para acabar teniendo una visión 360º del problema también podemos saber quién nos está haciendo daño, con nombres y apellidos. El informe de datos de subasta nos permite ver nuestra posición (“Usted”) comparada con una lista de nuestros principales competidores en AdWords y ordenados de tigres a gatitos. Una vez detectado quien nos puede estar desplazando en Display podemos hacer un seguimiento en sus anuncios y landings para buscar un concepto que los supere y cambiar el ranking a nuestro favor. 94
    • Tiritas y ungüentos para las campañas de Display Según comScore, el 31% de las impresiones no sirven para nada. Los anuncios se ‘imprimen’, aparecen en diferentes sitios web, pero la tercera parte de estas impresiones no llegan a ser vistas por el usuarios, bien porque aparecen debajo de la pantalla o bien porque al usuario no le ha dado tiempo a verlo. Para evitarlo, Google AdWords está preparando lo que llaman “Active view”(*) y que pretende contabilizar sólo aquellas impresiones en las que al menos un 50% del anuncio aparece en pantalla durante un segundo o más tiempo. De esta manera podremos tener una visión más clara del rendimiento de los anuncios en Display, sabremos los anuncios que realmente se han podido ver y clicar, con lo que los ratios mejorarán al quitar ese 31% de impresiones que no aporta nada. ¿Significa eso que automáticamente las campañas serán mejores? No creo que cambie nada en la práctica. El mercado de impresiones seguirá siendo del mismo tamaño, igual que el número de competidores que pujan y por lo tanto, fijan los costes de los clics. Así que al final tendremos los mismos clics, las mismas conversiones y los mismos costes por conversión. Es decir, mejorarán los ratios (%) pero no los valores absolutos (clics, conversiones y costes de cada uno). Entonces, ¿qué podemos hacer para mejorar las campañas de Display? Se me ocurre al menos tres posibilidades: 1. Múltiples anuncios de text en test A diferencia de una campaña en buscadores, donde se aconseja tener sólo 2 anuncios activos en test, en Display podemos tener perfectamente media docena y conseguir resultados en poco tiempo gracias a la magnitud y la gran cantidad de impresiones que podemos conseguir en pocas horas. (*) Disponible ya en algunos clientes pero cuando se escribía esto sin datos. 95
    • Esta potencia de test nos permite encontrar rápidamente un anuncio ganador que obtenga CTRs relativos por encima de 1 (ver antes) y así conseguir ser mimado por Google. A malas, si tampoco conseguimos despuntar en CTR, al menos habremos testado un buen puñado de conceptos y mensajes que nos servirán para la campaña de Search, los asuntos de los emails o la intro del guión del call center. 2. Batería de banners con ayuda Montar un test de 6 anuncios de texto no requiere invertir muchos recursos, sólo algo de tiempo e ingenio. Pero los banners son otra cosa. Un set de banners en unos pocos tamaños puede costar unos cuantos cientos de euros. Más si hay dinamismo añadido. Esta barrera es la que hace que muchas veces las campañas de Display sólo contengan anuncios de texto, desaprovechando así el universo de los banners. Google detectó el problema hace tiempo y desarrolló una solución al menos a corto plazo: ya-te-hago-yo-los-banners. 96
    • Es una funcionalidad gratuita (como todo en AdWords excepto el clic) y en sólo 3 segundos exactos te empieza a sacar anuncios a partir de la URL que le pidas (como en el ejemplo de la imagen, lo he cronometrado) o a partir de tus propios anuncios de texto. Si, ya sé que no ganarán ningún concurso de diseño, pero estos banners ya pueden empezar a ganar clics y conversiones… que antes no tenías. Además la herramienta no se acaba aquí, con un poco más de tiempo, nada, un par de horas como mucho, puedes montar una batería de banners con diferentes creatividades, estáticos, dinámicos, tamaños, con vídeos… 3. Nuevas orientaciones Lo habitual y que mejor suele funcionar es orientar cada grupo de anuncios con un puñado de palabras clave que le indique a Google qué tipo de sitios web son los que te interesan para los banners. Pero cuando esto falla, hay otras opciones a probar, nunca se sabe: ●● Ubicaciones: podemos seleccionar los sitios web que nos interesan y también los que no. Cuando la campaña ya tenga datos, lo más efectivo es eliminar los sitios que peor funcionan y apoyar a los que tienen buena pinta. ●● Temas e intereses: se trata de elegir entre un amplio catálogo que conceptos. Hay de todo, desde “Órdenes fraternales y clubes de servicios” hasta “Barbacoas y parrilladas” pasando por “Juegos de mosaicos” Vaya, de . todo. La diferencia entre los dos tipos de orientación está en seleccionar en base a qué trata la web (temas) o según el patrón de navegación del usuario (intereses). ●● Sexo y edad: también podemos seleccionar hombre/mujer y media docena de franjas de edades. Si tu producto es, por ejemplo, gafas de vista cansada baratas, posiblemente puedas acotar a hombres de más de 50 y así rentabilizar la inversión concentrando las impresiones en el colectivo que te interesa. 97
    • Cuando todo lo anterior falle: remarketing Display siempre debe estar en tu mix de medios. Pero no tiene porqué ser una parte importante simplemente porque sea la red publicitaria más grande del Planeta. Puede que no haya suficientes blogs o vídeos en YouTube específicos de tu sector en los que anunciarse. O que los haya, pero también demasiados anunciantes (que no competidores) dispuestos a pagar mucho por clic y con banners mucho más atractivos que a ti no te compense por ROI. Ahora bien, existe una última forma de orientar la campaña que no es ni por keywords, ni por temas, ni por ubicación ni por demográficos: por usuario que ha visitado mi web. Es decir, el remarketing. Con el remarketing podemos concentrar los esfuerzos en sólo aquellos usuarios que ya nos conocen y omitir el 99,999% restante que sólo proporciona gasto. Podemos intentarlo de nuevo con los que no compraron o venderles otras cosas a los que ya compraron. De hecho el remarketing funciona especialmente bien en display. Por lo que no te libras de hacer banners. Un boxeador a punto de tirar la toalla sólo podría soñar con que su oponente empezase a moverse a cámara lenta, verlo venir con segundos de anticipación, juntar las pocas fuerzas que le quedan en un golpe certero en la mandíbula y ganar el combate contra todo pronóstico. Esto es remarketing. La salvación última de Display. 98
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    • 11 Se busca segundón para subirlo al número 1 Antes había sitio para todos en Internet. Ahora lo es para unos pocos. Todo apunta a que en cada sector habrá un Nº 1 que se lo llevará todo y un ejército de pequeños seguidores. ¿Dónde quieres estar? Neil Armstrong fue el primero en pisar la Luna. ¿Te acuerdas del segundo? De Buzz Aldrin se acuerda menos gente. De la siguiente nave que llegó a la Luna tras el Apolo XI, creo que ni Wikipedia. 100
    • Ser el Nº 1 tiene tanta fuerza que eclipsa a los que vienen después. Nadie se fija en los subcampeones de la Liga, en el segundo en la Fórmula 1 o de quién consiguió medalla de plata en las Olimpiadas. Quedar segundo es perder. ¿”Participar”? Es mejor no participar. Esto es lo que debió pensar Robert F Scott cuando quedó segundo tras Roal . Amundsen en la carrera por descubrir el Polo Sur hace un siglo (1912). Llegar con vida a una zona tan hostil, el último reducto que no había sido pisado por nadie en miles de años de Humanidad es en sí mismo un hito, una gran hazaña, algo casi imposible con los medios que tenían entonces. Salvo que llegues un mes más tarde que el primero. Scott lo describe de vuelta en su diario como una inmensa derrota. La depresión que pilló al descubrir que alguien ya había plantado su bandera sin duda influyó en que no consiguiesen regresar con vida al campamento. Lo perdió todo. “The winner takes it all” ABBA lo cantaba en 1989: The winner takes it all The loser's standing small Beside the victory That's her destiny “El ganador se lo queda todo. El perdedor, empequeñecido de pie, al lado del vencedor. Ese es su destino. ” El mejor pagado en el Barça, Messi, gana 16 millones de euros según el contrato con el club. El segundo mejor pagado, Xavi, 7,5 millones. Con el Real Madrid pasa algo parecido entre Cristiano Ronaldo (17) y el siguiente mejor pagado en la lista, Casillas (5,5), exceptuando claro, la “anomalía” Bale (9 millones). 101
    • Si le sumas a Messi o a Ronaldo los añadidos de derechos de imagen, patrocinios, anuncios, marcas, etc., las dos estrellas se llevan casi todo el presupuesto del sector. En Internet este mismo fenómeno, el de la concentración del money en un solo player, a gran distancia del segundo, es cada año más evidente. ●● ¿Quién vende libros? Amazon. ●● ¿Dónde buscamos? En Google. ●● ¿Dónde nos relacionamos con los amigos? En Facebook. ●● ¿Y con otros profesionales? En LinkedIn. ●● ¿Dónde buscamos trabajo? En Infojobs. ●● ¿Con qué enviamos mensajitos? Con WhatsApp. Intenta mencionar el segundo de cada mercado anterior. El dominador es un depredador que con cada nueva presa se vuelve más grande y empequeñece más al resto. Centrémonos en Google, ya que además del primer buscador es la fuente de tráfico Nº 1 para la mayoría de empresas. 102
    • ●● En SEO hace tiempo que nadie pasa de la primera página de resultados. Pero si miras un heat map (mapa de calor) verás que casi toda la atención del ojo humano se centra en las primeras posiciones, especialmente la Nº 1. ●● En SEM, la publicidad de los buscadores, sólo hay sitio para un máximo de 11 anunciantes. Pero éste es más un número teórico que una realidad práctica. Antes, si tenías una posición de 4 ó 5 podías vivir bien, sin lujos pero decentemente. Ya no. El 90% del tráfico se lo llevan las tres primeras posiciones. Sólo la primera acapara el 56% de los clics y este porcentaje está subiendo. El resto de anuncios, sí, es verdad que aparecen de vez en cuando. Pero solo eso, “participan” . En banners es todavía más claro. Si no tienes posición 1 prácticamente no existes. En emailings, podemos estar suscritos a dos docenas de newsletters pero sólo hacer caso a unas pocas o sólo a una. El último ejemplo: Google AdWords y su cambio en el Quality Score Google acaba de cambiar su algoritmo, dando otro incentivo para ser Nº 1. Ahora las extensiones de anuncio (ver en la siguiente imagen), darán puntos positivos al que mejor juegue con ellas. 103
    • Las extensiones de anuncios, como dice su nombre, son unos links extras que aparecen justo debajo del anuncio. Pueden ser 2, 3, 6 ó más y básicamente lo que consiguen es ganar más espacio en la zona más cara, en el Manhattan de Google. Para salir en las primera posiciones tienes que tener una buena combinación de Quality Score (QS) o nivel de calidad y de puja por clic (CPC). El primero depende principalmente del nivel de CTR%. Ahora al QS se le añade el rendimiento de tus extensiones de anuncios. Es decir, no sólo tienes que tener anuncios atractivos con altos CTR% sino también con atractivas extensiones de anuncios. Y esto implica de nuevo ser el Nº 1: ●● Las extensiones de anuncios sólo aparecen mucho si estás en las primeras posiciones, poco si estás en la 2º y la 3º, y nada si estás exiliado en la columna derecha. ●● Este extra de nivel de calidad se lo lleva el mejor: si dos anuncios están empatados en las primeras posiciones, aquél que mejor lo haga a nivel de extensiones de anuncio se llevará el premio extra y pasará por encima del otro. Perry Marshall nos explica el porqué de todo esto: Todo lo que hace Google se entiende si entiendes el principio 80/20: Google sabe que el 20% de sus anunciantes le aporta el 80% de los ingresos y para ellos se inventa nuevas y tentadoras zanahorias. Del 80/20 al 90/10 Antes había sitio para todos. Podías estar en la barra lateral de Google y llevarte una porción del pastel, no mucho pero sí de calidad, ya que el que se leía 4 anuncios antes de clicar en el tuyo era un prospect de calidad. Tenías pocos pero buenos. Ahora ya nadie se lee los anuncios de la derecha y por ello Google te castiga con el exilio. 104
    • Esto hizo que la regla 80/20 volviese a aparecer con toda su magia: el 20% de los anunciantes, los de la parte premium de la izquierda, se llevan el 80% del tráfico. Pero la evolución sigue imparable y ya va por el 90/10: el 90% del pastel se lo lleva el 10% de los comensales, lo que aplicado a Google cuadra bastante con lo que decimos en este artículo (de 11 anunciantes posibles, sólo 1 triunfa). ¿Quieres ver un ejemplo? Siguiendo con AdWords, las extensiones de imágenes ya han llegado a Europa, bueno en realidad sólo a Reino Unido de momento, pero lo importante es que profundizan en el efecto Nº 1 al producir una concentración de las miradas en sólo un anunciante, el primero. Como en este ejemplo: Esta extensiones de imagen están limitadas todavía por país y porque sólo aparecen en ciertas búsquedas relacionadas con la marca, pero acabarán llegando a nuestro vecindario y llenando los tendederos de las calles con bonitos trapos. 105
    • Pero es que la cosa sigue. Parece ser que les han pillado a los de Google haciendo pruebas con un megabanner. Los de WordStream tienen una bonita foto del sacrilegio que esto significa: Es un sacrilegio porque Google siempre ha prometido que no permitirían banners ni nada que molestase al usuario en sus búsquedas y así ha sido en esta última década. Estas pruebas las están realizando a escondidas en USA y sólo para un puñado de grandes anunciantes, pero todos sabemos lo que pasará. 106
    • Quien juegue con banners sabe lo que significa poner un buen banner en un página llena de sólo-texto. Se come el tráfico. Generará pingües beneficios para Google. Google sube en bolsa. Google lo pone a disposición de todos los anunciantes. ¿Y quién podrá poner ese megabanner? Sólo el Nº 1. La siguiente parada en este viaje infernal es el 99/1. Yo también quiero ser Nº 1 No todo está perdido, todavía puedes ser el Nº 1. Si ya lo eres, vigila. Porque la posición hay que defenderla cada día. Para dominar tu mercado, área o nicho en Internet no hay trucos ni magia, sólo tener tres cosas evidentes pero que a veces se nos olvidan: 1- “Soy el mejor” Tienes un producto o servicio de alta calidad. Si no, es mejor que ni participes en la competición. Si lo que vendes gusta a tu cliente, éste repetirá. Si repite y le sigue gustando, lo recomendará y te generará el mejor tráfico de todos y encima gratuito. Es fácil saber si tienes un gran producto: ponle una garantía potente, del estilo “si no te gusta te devuelvo el importe y 10.000€ por la molestias. ” Si al poner esta garantía no pasa nada, es que tienes un buen producto. 2- “Soy único” Además de un gran producto, tienes algo que te hace especial y valorado por tu cliente, algo que tu competencia no tiene y que será difícil que te pueda copiar. 107
    • Tienes lo contrario a un commodity, lo tuyo no se puede comparar con el resto, tus clientes no eligen simplemente por precio. Lo tuyo es único y el cliente está dispuesto a pagar un extra por él. 3 - “Y lo puedo demostrar” Internet está lleno de falsos Nº 1 y la gente está cansada de charlatanes. Las promesas vacías tarde o temprano vacían la caja. En cambio, si tus promesas están apoyadas por datos, cifras de ventas, clientes contentos, historias de éxito, testimonios entusiastas, vídeos de demostración, certificados de terceros… Entonces, tienes material para poder cambiar la opinión de hasta el más escéptico. El círculo virtuoso del Nº 1 Los tres puntos anteriores en un mismo sitio web consiguen convertir las visitas mejor que nadie. 1. Conseguir el mejor ratio de conversión significa tener el coste por conversión más bajo. 2. Tener los costes más bajos proporciona un margen extra para comprar más tráfico o para tener acceso a un tráfico antes prohibido por su alto precio 3. La competencia no sabe qué pasa pero ve que los costes de los clics suben y el que iba justito, entra en números rojos y acaba por salirse del juego. 4. La compra masiva de tráfico del Nº 1 inyecta más materia prima a la máquina que a su vez genera más margen. 5. El incremento en recursos le permite invertir más que nadie en mejorar los engranajes y optimizar hasta la última tuerca, reduciendo aún más el coste por conversión y marginando aún más a los competidores. 108
    • Por eso los grandes de Internet cada día son más grandes y no paran de invertir en continuar siendo los mejores, alimentando el círculo. Si tienes un buen producto, es único y lo puedes demostrar, puedes ser el Nº 1. Sólo falta que tu cliente lo sepa. Para saber más sobre Internet marketing quizás te interese: MiniCurso AdWords y Conversión Web: “Del Click al Cash” Un curso condensado, paso a paso, vía email y gratuito, con el que aprendes lo más importante para conseguir visitas con AdWords a un precio razonable (Clicks) y cómo convertir esas visitas en algo rentable para tu negocio (Cash) optimizando la experiencia en la web y después de la web. Puedes empezar ahora mismo en: http://bit.ly/1hpHeKo 109
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