1© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Оснат Зарецки
Старший Менеджер по развитию, comScore Europe
Эффективность ...
2© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
KEY LESSONS LEARNED
CLICKS вводят бренды в заблуждение.
DIGITAL vs. TV – о...
3© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
comScore
4© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
comScore мировой лидер в измерении цифрового мира
NASDAQ SCOR
Клиенты 1600...
5© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Agencies
Среди наших клиентов в России и Европе
6© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Инновационный подход comScore к измерению
Счетчики на
страницах сайта
Unif...
7© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Кто пользуется компьютером?
- запатентованное пассивное биометрическое наб...
8© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
КЛИКИ вводят бренды в заблуждение.
- Прирожденные кликеры
9© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Откуда берутся деньги на онлайн рекламу?
Непропорциональное использование ...
10© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Отражает ли клик
одного человека,
влияние, которое
оказывает бренд на
ост...
11© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
84%
8%
52%
15%
4%
26%
18%
4%
22%
67%
% Internet Pop % of Clickers % of Cl...
12© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Российские кликеры
Source: comScore Marketing Solutions, Russia, August 2...
13© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Доказано, что онлайн реклама работает!
Оказывает существенное влияние на ...
14© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Может ли она усилить потребительскую вовлеченность: Да!
Source: comScore ...
15© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
DIGITAL vs. TV
– онлайн кампании дополняют или замещают TV для
брендов.
16© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Способствует ли дисплей / видео реклама продажам? Да!
Source: “Whither th...
17© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Влияние на продажи сравнимо с TV
BehaviorScan tests, проведенные в течени...
18© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
ONLINE CREATIVE
- Так же как и в TV, необходим для построения бренда и
по...
19© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Процесс развития традиционной TV рекламы
Identify
Target
Audience
Strateg...
20© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Процесс развития онлайн рекламы
Identify
Target
Audience
Strategy Creativ...
21© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Сильный креатив – половина успеха рекламы
comScore ARS Global Validation ...
22© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Будущее рекламы
Мультимедиа и takeovers – на премиальных сайтах упорядочи...
23© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
ВОВЛЕЧЕНИЕ КОНТЕНТА
Может увеличить эффект рекламы, размещенной в
контент...
24© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
What is engagement?
Level of focus & attention
Loss of self-consciousness...
25© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Вовлечение контента имеет большее влияние на потребителей
старшего возрас...
26© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
НЕ ВСЕ СТРАТЕГИИ МЕДИА-РАЗМЕЩЕНИЯ равны
Факты вместо догадок.
27© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Новый подход к измерению эффективности рекламных кампаний
Campaign Essent...
28© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
ИЗБРАННЫЕ СТРАТЕГИИ МЕДИА-РАЗМЕЩЕНИЯ
– 103 рекламных компаний
AUDIENCE TA...
29© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Как каждая стратегия размещения влияет на
посещение сайта?
% Рост посещае...
30© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
7.6%
Bought at
client site
92%
Became
Visitor
Non-
Buyers
(VNBs)
87%
That...
31© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Demographic Profile of Exposed Audience
32© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Пример измерения эффективности рекламы в Великобритании
- The .Fox Ad Stu...
33© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Общие выводы по кампаниям
Sector
Unexposed
Group
Exposed
Group
Absolute P...
34© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
KEY LESSONS LEARNED
CLICKS вводят бренды в заблуждение.
DIGITAL vs. TV – ...
Спасибо!
Osnat Zaretsky
Twitter - @Osnatz ozaretsky@comscore.com
THE GLOBAL SOURCE OF DIGITAL MARKET INTELLIGENCE™
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Эффективность рекламы и брендинга в on-line. Уроки США и Европы

162

Published on

Выступление Оснат Зарецки - comScoreна Саммите Digital Branding - KPI, 5-6 июня 2011

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
162
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
2
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Эффективность рекламы и брендинга в on-line. Уроки США и Европы

  1. 1. 1© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Оснат Зарецки Старший Менеджер по развитию, comScore Europe Эффективность рекламы и брендинга Уроки США и Европы
  2. 2. 2© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. KEY LESSONS LEARNED CLICKS вводят бренды в заблуждение. DIGITAL vs. TV – онлайн реклама дополняет или замещает TV для брендов. CREATIVE ONLINE необходим, так же как и вTV, для построения бренда и повышения продаж онлайн и офлайн. CONTENT ENGAGEMENT может увеличить эффект рекламы размещенной с контентом. Не все MEDIA-PLACEMENT STRATEGIES равны – факты вместо догадок.
  3. 3. 3© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. comScore
  4. 4. 4© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. comScore мировой лидер в измерении цифрового мира NASDAQ SCOR Клиенты 1600+ по всему миру Сотрудники 900+ Штаб квартира Рестон, Вирджиния Масштаб охвата 170+ стран; охват 43 рынка Представительства 30+ представительств в 21 стране Панель Более 2х миллионов V0910
  5. 5. 5© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Agencies Среди наших клиентов в России и Европе
  6. 6. 6© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Инновационный подход comScore к измерению Счетчики на страницах сайта Unified Digital Measurement™ (UDM) Patent-Pending Methodology ПАНЕЛЬ 2 миллиона панелистов в мире 360°видимость поведения пользователей PERSON-Centric панель с SITE-Census измерением
  7. 7. 7© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Кто пользуется компьютером? - запатентованное пассивное биометрическое наблюдение Семья: Email, Возраст, Пол… Онлайн эккаунты: Активность пользования мышкой: Скорость клика, движения мышки Активность на клавиатуре: Отслеживание более 100 ключевых слов Уникальный профиль каждого пользователя в семье Уникальный профиль каждого пользователя в семье Session Attribution Technology (SAT): технология, которая создает биометрические "отпечатки пальцев" каждого человека, использующего компьютер.
  8. 8. 8© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. КЛИКИ вводят бренды в заблуждение. - Прирожденные кликеры
  9. 9. 9© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Откуда берутся деньги на онлайн рекламу? Непропорциональное использование Интернета для прямого отклика отклика на рекламу Непропорциональное использование Интернета для прямого отклика отклика на рекламу Source: Brand.net analysis based on data from Barclays Capital, Think Equity Partners, LLC, and DMA
  10. 10. 10© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Отражает ли клик одного человека, влияние, которое оказывает бренд на остальных 999, увидевших ту же рекламу?
  11. 11. 11© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 84% 8% 52% 15% 4% 26% 18% 4% 22% 67% % Internet Pop % of Clickers % of Clicks 68% 16% 51% 20% 10% 31% 30% 6% 18% 50% % Internet Pop % of Clickers % of Clicks Heavy Moderate Light Non July 2007 March 2009 Source: comScore, Inc. custom analysis, Total US Online Population, persons, July 2007 and March 2009 data periods Исчезают ли кликеры в США? Тяжелые и средние кликеры составляют лишь 8% пользователей интернета но производят 85% всех кликов Тяжелые и средние кликеры составляют лишь 8% пользователей интернета но производят 85% всех кликов
  12. 12. 12© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Российские кликеры Source: comScore Marketing Solutions, Russia, August 2010 Только 10% пользователей Интернета в России кликают на дисплейную рекламу хотя бы раз в месяц! Только 10% пользователей Интернета в России кликают на дисплейную рекламу хотя бы раз в месяц!
  13. 13. 13© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Доказано, что онлайн реклама работает! Оказывает существенное влияние на брендинг Source: comScore Brand Survey Lift Norms, US Market January 2011
  14. 14. 14© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Может ли она усилить потребительскую вовлеченность: Да! Source: comScore “Whither the click in Europe?” – February 2010
  15. 15. 15© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. DIGITAL vs. TV – онлайн кампании дополняют или замещают TV для брендов.
  16. 16. 16© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Способствует ли дисплей / видео реклама продажам? Да! Source: “Whither the Click?” 139 comScore studies in the June 2009 Journal of Advertising Research
  17. 17. 17© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Влияние на продажи сравнимо с TV BehaviorScan tests, проведенные в течение года исследования comScore за 3 месяца* *Assumes 40% HH Internet reach against target.
  18. 18. 18© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. ONLINE CREATIVE - Так же как и в TV, необходим для построения бренда и повышения продаж.
  19. 19. 19© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Процесс развития традиционной TV рекламы Identify Target Audience Strategy Creative Media Plan In Market Testing Post Campaign Evaluation Source: AMA Market Research Conference Presentation (2010) Measuring the Effectiveness of Online Advertising Todd Curtis, Senior Consumer Insights Manager, Digital and Applied Analytics for Marketing Effectiveness, General Mills Определить креативную стратегию & ход кампании
  20. 20. 20© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Процесс развития онлайн рекламы Identify Target Audience Strategy Creative Media Plan In Market Testing Post Campaign Evaluation Source: AMA Market Research Conference Presentation (2010) Measuring the Effectiveness of Online Advertising Todd Curtis, Senior Consumer Insights Manager, Digital and Applied Analytics for Marketing Effectiveness, General Mills Pre-Testing of Creative Strategy & Campaign Execution
  21. 21. 21© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Сильный креатив – половина успеха рекламы comScore ARS Global Validation Summary includes an evaluation of 396 TV ad campaigns, utilizing sales data from R. L. Polk New Vehicle Registration, IMS HEALTH, IRI InfoScan, Markettrack, Nielsen SCANTRACK or Nielsen Retail Index. % Influence on Shifts in Brand Sales Source: comScore ARS Global Validation Summary Numbers represent the percent variance in sales shifts explained by the corresponding factors. Elements such as GRPs, wearout & continuity/ flighting of airing Quality of the creative based on ARS Persuasion Score* Price, promotion and distribution Качество Рекламы 52% Другое 35% Медиа План 13% Креатив в 4 раза больше влияет на продажи чем медиа план!
  22. 22. 22© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Будущее рекламы Мультимедиа и takeovers – на премиальных сайтах упорядочивает хаос и повышает производительность – лучше для рекламы бренда. AT&T on last.fm TakeoverApple on New York Times Takeover
  23. 23. 23© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. ВОВЛЕЧЕНИЕ КОНТЕНТА Может увеличить эффект рекламы, размещенной в контенте.
  24. 24. 24© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. What is engagement? Level of focus & attention Loss of self-consciousness Altered sense of time Intrinsic rewards Immersion
  25. 25. 25© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Вовлечение контента имеет большее влияние на потребителей старшего возраста Source: comScore ARS Custom Analysis, October 2010 *ARS Consumer Choice Score measures changes in consumer brand preference through a simulated purchase exercise. A lift in the ARS Consumer Choice Score is highly correlated with in-market sales lifts.
  26. 26. 26© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. НЕ ВСЕ СТРАТЕГИИ МЕДИА-РАЗМЕЩЕНИЯ равны Факты вместо догадок.
  27. 27. 27© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Новый подход к измерению эффективности рекламных кампаний Campaign Essentials Обзор результатов рекламной кампании Visitor Penetration (% Visiting Site) 15.0% 24.6% 12.3% 37.1% 18.6% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Pre-Campaign Period Campaign Period Post- Campaign Period Control Test 201% Brand Survey Lift Анализ отношения потребителя к бренду после просмотра рекламы онлайн Action Lift Измерение поведения потребителя после просмотра рекламы онлайн
  28. 28. 28© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. ИЗБРАННЫЕ СТРАТЕГИИ МЕДИА-РАЗМЕЩЕНИЯ – 103 рекламных компаний AUDIENCE TARGETING: Targets consumers based on past interest or interaction with related products/content but who have not yet visited the advertiser’s site CONTEXTUAL TARGETING: Targets sites with related, page-level content EFFICIENCY PRICING (CPC): Based on cost-per-click engagement with creative PREMIUM PRICING: Based on high-visibility placements on premium publishers RETARGETING: Based on data that confirms users have previously visited an advertiser’s site RUN-OF-NETWORK (RON): Includes ads that appear anywhere in the network, often optimized by conversion
  29. 29. 29© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Как каждая стратегия размещения влияет на посещение сайта? % Рост посещаемости Within 1 week 1. Retargeting* 2. Audience 3. Efficiency* 4. RON* 5. Contextual 6. Premium Within 4 weeks ValueClick Media by identifying the 103 campaigns in the comScore panel. US only 1. Retargeting* 2. Audience 3. Contextual 4. Premium 5. RON* 6. Efficiency* *indicates strategy that is based on optimizing to site visitati*indicates strategy that is based on optimizing to site visitationon
  30. 30. 30© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 7.6% Bought at client site 92% Became Visitor Non- Buyers (VNBs) 87% That Visit Another Relevant Site 88% Did Not Convert 12% Bought Elsewhere 4.1Million Unique Visitors 13% Had No Other Relevant Activity Анализ “не купивших” посетителей ILLUSTRATIVE DATA ONLY
  31. 31. 31© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Demographic Profile of Exposed Audience
  32. 32. 32© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Пример измерения эффективности рекламы в Великобритании - The .Fox Ad Studies Кампания Overall Campaign Reach Average Frequency of Exposure Online Gross Rating Points (GRPs) Formats Used Finance 8.2MM (23%) 3.5 82 Only Video Travel 26.4MM (72%) 5.6 405 Display Public Sector 22.8MM (62%) 6.5 403 Display + Video Utilities 16.9MM (46%) 6.0 276 Display Информация Reach & Frequency по кампаниям
  33. 33. 33© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Общие выводы по кампаниям Sector Unexposed Group Exposed Group Absolute Percentage Point Lift % Lift Finance 1.98% 5.47% 3.49 176% Travel 0.33% 4.88% 4.55 1,379% Public Sector 0.19% 1.05% 0.86 453% Utilities 0.05% 0.55% 0.50 1,000% Sector Unexposed Group Exposed Group Absolute Percentage Point Lift % Lift Finance 3.97% 7.43% 3.46 87% Travel 0.20% 2.40% 2.20 1,100% Public Sector 1.97% 3.50% 1.53 78% Utilities 1.07% 2.55% 1.48 138% Advertiser site reach within 4 weeks of first exposure to display ad Reach of advertiser search queries within 4 weeks of first exposure to display ad
  34. 34. 34© comScore, Inc. Proprietary and Confidential. KEY LESSONS LEARNED CLICKS вводят бренды в заблуждение. DIGITAL vs. TV – онлайн реклама дополняет или замещает TV для брендов. CREATIVE ONLINE необходим, так же как и вTV, для построения бренда и повышения продаж онлайн и офлайн. CONTENT ENGAGEMENT может увеличить эффект рекламы размещенной с контентом. Не все MEDIA-PLACEMENT STRATEGIES равны – факты вместо догадок.
  35. 35. Спасибо! Osnat Zaretsky Twitter - @Osnatz ozaretsky@comscore.com THE GLOBAL SOURCE OF DIGITAL MARKET INTELLIGENCE™
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×