Dossier Ciblage Comportemental digitalTrends

Ciblage Comportemental Septembre 2009 http://digitaltrends.fabernovel.com http://digitaltrends.fabernovel.com/

Le ciblage comportemental permet d’adresser le bon message à la bonne personne, au bon moment, au bon endroit Bonne personne Bon endroit L’historique de navigation sur le web Le montant et la fréquence des permet de choisir les sites les plus transactions précédentes permettent de appropriés. La géolocalsation sur mieux détecter la CSP de la personne mobile permet de pousser des publicités à proximité du point d’achat Ciblage comportemental Bon moment Bon message La régie pousse une publicité au Chaque internaute reçoit un message meilleur moment de la journée ou différent, en fonction de son parcours semaine, en fonction des habitudes de navigation horaires d’achat détectées 2/11/09 Source : faberNovel http://digitaltrends.fabernovel.com/

Le ciblage comportemental prend en compte toutes les données de navigation d’un internaute Achats en ligne Bannières Géolocalisation cliquées Sites les plus Liens cliqués visités Inscription à des Ciblage Mots-clés sites, à des newsletters, etc. comportemental recherchés 2/11/09 Source : faberNovel http://digitaltrends.fabernovel.com/

Le profiling est la solution de ciblage comportemental la plus classique • La plupart des acteurs du marché utilisent des solutions de ciblage comportemental similaires qui reposent sur trois étapes : • Recueillir des informations sur l’internaute en suivant ses navigations sur le web à l’aide d’un cookie • Caractériser puis affecter l’internaute à l’un des profils type dont dispose la solution à partir de ses données de navigation (historique de connexion, mots saisis dans les moteurs de recherche,…) et de ses données socio-démographiques • Proposer une publicité adaptée à l’internaute selon le profil au sein duquel il a été classé Internautes Sites Profils • Exemple : ? Femme CSP + 15 – 25 ans ? Homme CSP + 35 – 45 ans Navigation sur des sites de Identification sous le profil : Apparition de publicités pour musique et de bons plans étudiant urbain (15-25 ans) des concerts à petits prix 2/11/09 Source : faberNovel http://digitaltrends.fabernovel.com/

Le retargeting et l’emailing comportemental sont les techniques de ciblage comportemental complémentaires au profiling • Le retargeting : adresser une publicité spécifique à un internaute ayant quitté un site transactionnel avec ou sans transformation. Le retargeting personnalisé permet de proposer à un internaute des produits susceptibles de l’intéresser. Internaute Site marchand Autre site Site marchand ? Publicité sur le site Achat d’un CD sur Navigation sur un autre Ex : réseau pour un produit PriceMinister site du réseau PriceMinister similaire • L’emailing « comportemental » : recueillir les données comportementales d’internautes pour trouver des cibles adaptées à sa campagne et enrichir sa base de données. Inscription sur un site du Navigation sur un blog dédié Enrichissement de la base de réseau de sites partenaires : à la moto mails « amateurs de moto » données rentrées en opt-in 2/11/09 Source : faberNovel http://digitaltrends.fabernovel.com/

La chaîne de valeur du ciblage comportemental est variable • La chaine de valeur technique est entièrement recouverte par les fournisseurs de technologie : Routage Collecte d’adresses Filtrage collaboratif Stockage de données Datamining Analytique comportemental Adservers • Les fournisseurs de technologies sont variablement intégrées aux régies • Fournisseur intégré à une régie (ex : Weborama) • Fournisseur intégré à un portail – régie plus éditeur (ex : BlueLithium) • Fournisseur seul : partenariat avec des régies indépendantes (ex : Adconion) • Les contacts entre les fournisseurs et les annonceurs sont variables : • Aucun contact avec les annonceurs (ex : Wunderloop) • Contact direct avec les agences dans certains cas (ex : Criteo) Ex : Yahoo! - BlueLithium Editeur 1 Fournisseurs Annonceurs Agences Régies Editeur 2 de technologie Editeur 3 Ex : Adconion, Weborama Ex : Criteo 2/11/09 Source : faberNovel http://digitaltrends.fabernovel.com/

Comparaison des principaux acteurs du ciblage comportemental Modèle Bureaux/empl Données Acteurs Typologie Régies Profiling Retargetting Taux de reach publicitaire oyés financières Régies Levée de majeures 1062 profils Wonderloop Seul + CPM N.C. 5/70+ plusieurs M € (Orange, Hi- types en 2007 Media) E- Levée de commerçants Criteo Seul (80% du top Non +++ CPC-blind France : 90% 1/46 10M€ en 100) 2006-2007 Compagnies Levée de aériennes, France : 66% Adconion Seul Non +++ CPM 6/250+ 80M€ en constructeurs Global : 75% auto 2008 C-marketing Adossé à une (120.000 sites Levée de 4M€ Weborama Non ++ CPC France : 55% 3/50 régie sur 25 en 2006 thématiques) UK : 76% Adossé à une 30 profils Levée de 8M€ Specific Media 2 M de sites + CPM-blind US : 66% 5/100 régie types en 2006 Global : 60% 1.000 sites Racheté pour Adossé à un (70% du top France : 52% Blue Lithium Oui ++ CPL ou PCA 4/150+ 300M$ par portail 100 Global : 85% Yahoo! ComScore) Source : faberNovel http://digitaltrends.fabernovel.com/

Les leviers de différenciation des acteurs du ciblage comportemental sont nombreux • Typologie de l’acteur : l’acteur est-il un fournisseur de technologies isolé ou bien est-il adossé à une régie ou un portail ? • Régies : avec quels types de régies et avec combien de sites le fournisseur est-il partenaire ? • Profiling : le fournisseur dispose-t-il d’une solution de profiling ? Si oui, de combien de profils types dispose-t-elle ? • Retargeting : le fournisseur dispose-t-il d’une solution de retargeting (ou recommandation personnalisée) - +, ++ ou +++ selon l’importance de la solution pour le fournisseur • Modèle publicitaire : quelle est le modèle publicitaire préférentiel de l’acteur : CPM, CPC, CPL ou CPA ? Vend-il ses espaces publicitaires en blind ? • Taux de reach : taux de pénétration de l’acteur au sein de la population des internautes sur différentes régions • Bureaux / employés : nombre de pays au sein duquel l’acteur possède un bureau et nombre d’employés de l’acteur • Données financières intéressantes concernant l’acteur 2/11/09 Source : faberNovel http://digitaltrends.fabernovel.com/

Le marché du ciblage comportemental est en pleine croissance • Une explosion du marché en 2007 aux USA • Acquisition de BlueLithium par Yahoo! pour 300 millions $. • Acquisition de Tacoda par AOL pour 275 millions $. • Présentation de solutions de publicité comportementale par les réseaux sociaux. • Un démarrage retardé sur le marché français • Les Français (62% d’entre eux1) sont ouverts à cette approche publicitaire. • Mais les annonceurs sont encore frileux : • 35% des annonceurs ont déjà utilisé le ciblage comportemental. • 51% des annonceurs estiment que les consommateurs sont réfractaires à cette méthode. • La technologie est en train de se mettre au point • Un tournant prévu pour l’année 2009 • Les grandes régies intègrent presque toutes du ciblage comportementale dans leurs offres (Hi Media, Orange Publicité,..). • Le contexte économique est très favorable au ciblage comportemental. • Augmentation des inventaires invendus des grands éditeurs (entre 20 et 30%). • D’après les projections du marché américain, le marché du ciblage comportemental devrait représenter entre 10% et 15% du marché du display en 20122. 1 Arkantos Consulting, « Ciblage comportemental : 62% des consommateurs français y sont favorables », 25 mars 2009 2 Ciblage comportemental 2/11/09 Source : faberNovel http://digitaltrends.fabernovel.com/

Le ciblage comportemental est adopté par un nombre croissant d’annonceurs européens • Plus de la moitié des annonceurs européens ont l’intention de faire appel au ciblage comportemental pour leurs campagnes de 2009. Sources : faberNovel, 2/11/09 iMediaConnec@on http://digitaltrends.fabernovel.com/

Les dépenses publicitaires en ciblage comportemental croissent rapidement aux Etats-Unis Sources : faberNovel, 2/11/09 Marke@ng Charts http://digitaltrends.fabernovel.com/

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by digitalTrends on Sep 14, 2009

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