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Políticas de comunicação integrada na gestão da sustentabilidade

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Apresentação feita pela autora Margarida Kunsch durante o evento de lançamento da Série Pensamento e Prática, fruto da parceria entre a Difusão Editora e a Associação Brasileira dos Pesquisadores e …

Apresentação feita pela autora Margarida Kunsch durante o evento de lançamento da Série Pensamento e Prática, fruto da parceria entre a Difusão Editora e a Associação Brasileira dos Pesquisadores e Comunicação Organizacional e Relações Públicas, que publicará anualmente livros com os temas discutidos durante os congressos anuais da Associação. O evento aconteceu no dia 23/10/2009 na Fnac Pinheiros.


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  • 1. Políticas d comunicação P l i de i integrada na gestão da sustentabilidade Profa. D Margarida M. Krohling Kunsch P f Dra M id M K hli K h Professora titular da ECA-USP Presidente da Abrapcorp - Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas R l õ Públi
  • 2. 1. Do desenvolvimento sustentável à sustentabilidade Origens e evolução Criação da Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento – ONU - em 1980 presidida pela D l i t 1980, idid l então primeira-ministra da Noruega - Gro Harlem Brundtland 1987-Relatório Brundtland – resultou no livro Nosso futuro comum
  • 3. 1. Do desenvolvimento sustentável à sustentabilidade Desenvolvimento sustentável para os autores do Relatório Brundtland: “Desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem às suas próprias necessidades”.
  • 4. 2. O que é sustentabilidade? q Conceito amplo e difundido na atualidade: três p pilares da sustentabilidade – triple botom line de John Elkington g Sutentabilidade é promover o desenvolvimento econômico, o desenvolvimento social e o desenvolvimento ambiental ambiental.
  • 5. O TRIÂNGULO DA SUSTENTABILIDADE Financeira Ambiental Social
  • 6. 3. As organizações e sua comunicação Se as organizações devem privilegiar a incorporação do tripé econômico-social-ambiental, como a comunicação econômico social ambiental há de contemplar essa integração em seu discurso e em suas manifestações? Primeiro, abandonando sua fragmentação e adotando a filosofia e a política d uma “ fil fi líti de “comunicação i ã organizacional integrada”. Quais seriam os principais desafios da comunicação e de seus atores nesse contexto e nesse processo?
  • 7. 4. Desafios para uma comunicação organizacional eficaz Fazer um monitoramento constante e auditorias sociais F it t t t dit i i i para avaliar cenários, ouvir a opinião pública e perceber as demandas e expectativas dos p p públicos. Buscar na inovação e na criatividade as soluções para uma comunicação proativa. Perseguir como meta a ética e a t P i t éti transparência nas ê i ações comunicativas.
  • 8. 5. O que é Comunicação Organizacional? Seria uma “especialidade” a mais entre os departamentos das organizações? p g ç Seria a “produção de mídias institucionais”? Seria um mero “fenômeno organizacional”? Seria uma simples “forma de expressão das forma expressão” organizações?
  • 9. 5. O que é Comunicação Organizacional? É a comunicação que ocorre em todos os tipos de “organizações” ― públicas, privadas e do terceiro setor ― e não só em “empresas”. empresas É a comunicação que analisa como se processa esse fenômeno d t das organizações no â bit d f ô dentro d i õ âmbito do sistema social global. É a comunicação que considera o sistema, o funcionamento e o processo de relacionamento entre a organização e seus diversos públicos. ú
  • 10. 5. O que é Comunicação Organizacional? É a comunicação configurada na exploração e aplicação sinérgica das diversas modalidades que compõem seu mix ― administrativa interna administrativa, interna, institucional, mercadológica. Trata-se do que, desde o final dos anos 1970, em minhas pesquisas e obras, preconizo como “comunicação organizacional integrada”.
  • 11. 6 Comunicação Organizacional integrada 6.
  • 12. 7. Como a comunicação organizacional integrada faz a diferença? Quando contribui para agregar valor às organizações e para a sustentabilidade da sociedade. t t bilid d d i d d Quando o di Q d discurso i tit i institucional e mercadológico é l d ló i guiado por uma filosofia de compromisso público e de respeito à cidadania e aos direitos individuais e sociais sociais. Quando é planejada e administrada estrategicamente estrategicamente, com apoio em bases científicas.
  • 13. 8. Políticas de comunicação integrada para a sustentabilidade Alguns princípios que devem nortear as políticas de comunicação nas organizações na gestão da sustentabilidade: Inserção das organizações na sociedade Compromisso público e responsabilidade social A área de comunicação deve fazer parte da gestão estratégica A ética deve balizar o comportamento e o discurso institucional Pensar a comunicação nas organizações no contexto socioeconômico
  • 14. 9. O que significa pensar a comunicação das organizações no contexto socioeconômico? “Não estão separados, de um lado, o contexto mundial, o contexto social, o contexto das instituições e, de outro, a atividade da empresa. Ao contrário, existe uma relação absolutamente í ti l ã b l t t íntima, motivo pelo qual, se a ti l l prática empresarial não assimila o que ocorre no mundo e deixa de contribuir para a transformação do contexto contexto, sua dinâmica chega a um ponto de estancamento.” (Manuel Castells, 2007).
  • 15. 10. Invertendo a pirâmide comunicacional: novas possibilidades e alternativas Onde geralmente se priorizam os investimentos e se concentram as preocupações das organizações empresariais? No mercado e na comunicação mercadológica em todas as suas expressões ― promoção, propaganda, feiras e exposições, exposições merchandising etc etc.
  • 16. 10. Invertendo a pirâmide comunicacional: novas possibilidades e alternativas Comunicação administrativa C i ã d i i t ti Atentar para a comunicação administrativa ― fundamental para o processamento das informações do p ponto de vista sistêmico-operacional. p Contribuir para maior eficácia dos processos de gestão participativa e d produção. i i i de d ã Criar implantar líti C i e i l t políticas d relacionamento de l i t administrativo que preservem valores éticos e de sustentabilidade ― com os fornecedores, por exemplo. ,p p
  • 17. 10. Invertendo a pirâmide comunicacional: novas possibilidades e alternativas Comunicação interna Os princípios da sustentabilidade devem começar a ser implantados “em casa”. Valorização das pessoas e da subjetividade subjetividade. Compatibilizar os interesses dos empregados e os da organização ― troca de informações e experiências, em função dos interesses experiências maiores da sociedade. Novas relações de trabalho ― estabilidade flexibilidade, estabilidade, flexibilidade individualização, terceirização etc.
  • 18. 10. Invertendo a pirâmide comunicacional: novas possibilidades e alternativas Comunicação institucional Como as organizações devem se posicionar perante a sociedade? Como lidar com os ativos intangíveis da marca ― cultura, confiança, imagem, reputação? Como direcionar os projetos sociais, culturais, de educação ambiental, por meio de uma comunicação institucional coerente com o comportamento organizacional? Como desenvolver projetos de parcerias entre os poderes públicos, a iniciativa privada e o terceiro setor?
  • 19. 10. Invertendo a pirâmide comunicacional: novas possibilidades e alternativas: Comunicação mercadológica C i ã d ló i Todas as manifestações simbólicas do mix de comunicação persuasiva para conquistar os públicos-alvo da área de Marketing. Não pode ser apenas uma estratégia econômica ou um “megatrend do mundo dos negócios”. Considerar o compromisso social da sustentabilidade ― priorização dos “indivíduos-cidadãos” em vez dos “clientes-consumidores”.
  • 20. 10. Invertendo a pirâmide comunicacional: novas possibilidades e alternativas: “A responsabilidade socioambiental em relação aos clientes e consumidores exige da empresa o investimento permanente no desenvolvimento de produtos e serviços confiáveis, que minimizem os riscos confiáveis de danos à saúde dos usuários e das pessoas em geral. A publicidade de produtos e serviços deve garantir informações detalhadas, a serem incluídas nas embalagens, com suporte técnico para o cliente antes, durante e após o consumo”. (Tachizawa e Garret, 2008)
  • 21. 11. Para concluir A sustentabilidade d Pl t t bilid d do Planeta d t depende d união d f d da iã de forças advindas d i d em primeiro lugar de cada um de nós como pessoas e cidadãos responsáveis e comprometidos com essa causa; de políticas públicas e privadas para um desenvolvimento sustentável integrado nos três pilares – econômico, social e ambiental; da consciência das organizações como geradoras de riqueza de bens produtivos e simbólicos; de uma sociedade civil organizada capaz de induzir processos de mudanças e intervenções num mercado dominado pelos interesses de obtenção de lucros a qualquer preço; e de um Estado forte capaz de se libertar das mazelas da corrupção e de uma política contaminada pelo fisiologismo e pelos interesses particulares dos seu agentes. A comunicação organizacional integrada, em todo esse contexto, tem muitos desafios a enfrentar. (Margarida M.Krohling Kunsch, 2009)
  • 22. Políticas de comunicação integrada na gestão da sustentabilidade Muito b i d ! M it obrigada! Margarida M. Krohling Kunsch mkkunsch@usp.br

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