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Leseprobe der Studie Digital Brand Champion von Wirtschaftswoche und diffferent
 

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Den ausführlichen Berichtsband erhalten Sie im Online-Shop der WirtschaftsWoche:

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    Leseprobe der Studie Digital Brand Champion von Wirtschaftswoche und diffferent Leseprobe der Studie Digital Brand Champion von Wirtschaftswoche und diffferent Document Transcript

    • Eine Studie von WirtschaftsWoche und diffferentDIGITALBRANDCHAMPION2012
    • GesamtRanking Rang Marke Score Branche inhalt 2 1. O2 124,8 Telekommunikation 2. Volkswagen 117,3 Automotive 3. Audi 115,9 Automotive 4. Vodafone 114,0 Telekommunikation 5. BMW 112,1 Automotive 6. 1&1 111,8 Telekommunikation 7. BASE 110,6 Telekommunikation 8. Telekom 108,3 Telekommunikation 9. Deutsche Bank 105,2 Finanzdienstleistungen 10. Mercedes Benz 103,2 Automotive 11. Sony 102,9 Consumer Electronics 12. Maggi 102,6 Nahrungsmittel 13. Opel 98,9 Automotive 14. Panasonic 96,4 Consumer Electronics 15. Sparkasse 96,3 Finanzdienstleistungen 16. 17. 18. Samsung Allianz Garnier 95,1 94,4 92,8 Consumer Electronics Finanzdienstleistungen Beauty Inhalt 19. Ergo 92,4 Finanzdienstleistungen 20. Fonic 92,2 Telekommunikation 21. congstar 91,8 Telekommunikation 22. Unitymedia 89,3 Telekommunikation 23. Knorr 88,5 Nahrungsmittel 1. Vorworte - - - - - - - - - - - - - - - - - 3 24. HP 87,9 Consumer Electronics 25. Milka 86,6 Nahrungsmittel 2. Fiat lux - wissenschaftliches Geleitwort - - - - 4–8 26. Bebe Young Care 86,6 Beauty 27. Nokia 86,4 Consumer Electronics 28. Nivea 85,9 Beauty 3. Die Methode - Digital Brand Scorecard - - - - - 9 – 14 29. Porsche 85,8 Automotive 30. HUK Coburg 85,3 Finanzdienstleistungen 4. Der Wettbewerb - Digital Brand Champion - - - 15 – 21 31. Dr. Oetker 85,2 Nahrungsmittel 32. Renault 84,6 Automotive 5. Vier Faktor-Rankings - - - - - - - - - - 22 – 30 33. Dell 84,0 Consumer Electronics 34. Toyota 83,9 Automotive 6. Sechs Branchen-Rankings - - - - - - - - - 31 – 36 35. Ford 82,9 Automotive 36. L‘Oréal Paris 82,9 Beauty 7. Wirtschaftswoche Bericht - - - - - - - - 37 – 43Gesamt 37. Philips 82,2 Consumer Electronics 38. Fiat 81,8 Automotive 8. Beratungsangebot diffferent - - - - - - - - 44 – 46 39. mobilcom debitel 80,6 TelekommunikationRanking 40. Kabel Deutschland 78,7 Telekommunikation 41. Postbank 78,4 Finanzdienstleistungen Kontakt/Impressum - - - - - - - - - - - - 47 – 48 42. LG 78,3 Consumer Electronics 43. Barilla 76,0 Nahrungsmittel 44. Iglo 75,4 Nahrungsmittel 45. Florena 75,1 Beauty 46. Apple 74,3 Consumer Electronics 47. Schauma 74,2 Beauty 48. Volksbanken Raiffeisenbanken 71,1 Finanzdienstleistungen 49. Commerzbank 70,5 Finanzdienstleistungen 50. Axa 69,5 Finanzdienstleistungen 51. Landliebe 68,3 Nahrungsmittel 52. Birkel 67,2 Nahrungsmittel 53. Gothaer 66,5 Finanzdienstleistungen 54. Pantene 65,8 Beauty 55. Müller 64,6 Nahrungsmittel 56. Grundig 61,8 Consumer Electronics LESE- Punktzahl max 160 57. Dove 61,7 Beauty 58. Balea 60,6 Beauty 59. 60. FA Erasco 55,3 48,9 Beauty Nahrungsmittel PROBE
    • 9 Die Methode: Digital Brand Scorecard Die Methode: Digital Brand Scorecard 10 3. Die methode: Digital Brand Scorecard Mit der Digital Brand Scorecard der Stra - tegieagentur diffferent können Marketin - den einzelnen Kennziffern messbar stei - gern. Werden alle relevanten Stellhebel gentscheider die Stellhebel ihrer Marken - bewegt, so steigt die Performance der performance im digitalen Raum gezielt Marke(n) im digitalen Raum insgesamt. Bei vielen Unternehmen steigt der Effizi - Grundlage Investitionsentscheidungen aussteuern und Strategien und Maßnah - enzdruck im Marketing. Einerseits um Ein - im Marketing rational abgesichert und be - men entwickeln, die das Abschneiden auf sparpotenziale zu identifizieren und um gründet werden können. Gerade der Be - andererseits die Wachstumspotenziale reich der digitalen Marketingmaßnahmen einer Marke richtig einzuschätzen und wird stark von modischen Konjunkturen ihre Performance gezielt anzusteuern. Vor und Medienhypes befeuert; hier sollten allem im digitalen Zeitalter wachsen die Marketingentscheider nicht mit heißem Vielfältigkeit und damit auch die Unsi - Kopf in den jeweils neuesten Trend in - cherheit über die exakte Wirkung der ein - vestieren, sondern zunächst mit einem gesetzten Maßnahmen und damit der sinnvollen System von KPI‘s Prioritäten Druck, den Return of brand investments setzen. Denn oft stellt sich heraus, dass nachzuweisen. Dadurch gewinnt Mess - eine Marke erst noch viele Basics im di - barkeit an enormer Wichtigkeit. Mehr gitalen Pflichtenheft abzuarbeiten hat, denn je zählt die Anschlussfähigkeit des bevor sie ernsthaft in das Wettrüsten um Outputs von Markenführung an die beste - den innovativsten Kommunikationskanal henden Kennzahlensysteme der Unter - einsteigen kann. nehmensführung. Definitionsgemäß sind dabei die Key Performance Indikatoren Bei der Markenführung im digitalen Zeit - (KPI‘s) relevante und steuerbare Unter - alter können altbewährte Tools wie zum nehmenskennzahlen, die aktuelles und Beispiel die Balanced Scorecard von zukünftiges Geschäftsverhalten beein - großem Nutzen sein. Dabei werden die flussen sollen. Anhand dieser KPI‘s kann für eine Marke kritischen Erfolgsfaktoren die Evolution wichtiger Zielsetzungen (KEF) bestimmt und daraus mit Key Per - oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb formance Indicators (KPI‘s) ein Kennzah - einer Firma überprüft werden. Dadurch lensystem für die Scorecard erstellt. Die wird die nötige Transparenz und eine opti - Messgrößen repräsentieren dabei den male Entscheidungsunterstützung er - Erfüllungsgrad der strategischen Ziele. In möglicht. einem kontinuierlichen Prozess werden Auf den folgenden Seiten möchten wir Ihnen die vier Kritischen Erfolgsfaktoren der Digital Ziele und Zielerreichung überprüft und Brand Scorecard - operationalisiert in Form von jeweils vier Key Performance Indikatoren - Wenn der Beitrag des Marketings zur durch korrigierende Maßnahmen gesteu - im Detail vorstellen: Steigerung des Unternehmenswertes ert. In einem zweiten Schritt beeinflusst präziser gemessen werden kann, steigt die Auswahl der wichtigen KPI‘s den Auf - auch die Wertschätzung des Marketings bau einer entsprechenden Touch Point innerhalb des Unternehmens: Durch die Architektur, wenn sie einerseits über die deutlich gesteigerte Professionalisierung Messung von Bought auch Owned und der Marketingdisziplin können Allokati - Earned Touch Points berücksichtigten onsentscheidungen – im Kommunikati - und andererseits aussagekräftig genug onsbudget im digitalen Raum – viel bes - sind, um sie direkt in handlungsfähige ser verargumentiert werden. Neben das Planungs-Tools zu überführen. berühmte „Bauchgefühl“ tritt jetzt eine objektive Datengrundlage, auf deren 
 LESE- PROBE
    • 15 Der Wettbewerb: Digital Brand Champion 2012 Der Wettbewerb: Digital Brand Champion 2012 16 4. Der Wettbewerb: Oftmals steht immer nur ein einzelner Aspekt im Vordergrund der Debatten. Vor allem die sozialen Medien werden von vielen Marken immer noch sehr aktionistisch und wenig Digital Brand Champion 2012 durchdacht bespielt. Viele Unternehmen wurden in diese Netzwerke regelrecht hineinge - drängt mit der Maßgabe: Es ist endlich höchste Zeit, hier viel Geld auszugeben, auch wenn nicht klar ist, wofür. Einleitung Schon der gesunde Menschenverstand lässt ahnen, dass das Wettrüsten mit den neues - ten digitalen Marketinginnovationen nichts bringt, wenn man vorher die digitalen Haus - Analysiert man die Marketingaktivitäten der bekanntesten Marken in Deutschland im aufgaben nicht gemacht hat. Internet, dann erhält man ein sehr vielschichtiges Bild: Einige Marken bewegen sich wie ein Fisch im Wasser in den neuen digitalen Welten. Andere tun sich schwer, einen Zu - Ziel und Vorgehen gang zu den Digital Natives zu finden. Einige wiederum scheinen zu bezweifeln, dass sich ihre Zielgruppe überhaupt in den Weiten des World Wide Web herumtreibt. Um vor diesem Hintergrund mehr Ordnung in der unübersichtlichen Debatte über digita - le Strategien großer Markenunternehmen zu schaffen, hat die WirtschaftsWoche mit Hilfe Was dabei viele Marketingentscheider an den Rand der Verzweiflung bringt: Der Konsu - der Strategieagentur diffferent die Studie „Digital Brand Champion“ aufgelegt. Im Rahmen ment hat sich in den letzten Jahren vom trivialen Target, das sich leicht unter gezielten dieser Erhebung werden alle Aspekte der Markenführung im digitalen Raum strategisch Werbebeschuss nehmen lässt, zum selbstbewussten und autonomen Flaneur entwickelt, betrachtet, analysiert und ausgewertet. Dazu hat diffferent eine Digital Brand Scorecard der heutzutage ganz selbstverständlich durch die digitalen Touch Point-Landschaften mit 16 Kennziffern (KPIs) entwickelt, mit der die digitale Performance der 60 bekanntesten wandelt und hier und da verweilt, um dies und das auszuprobieren oder hier und dort deutschen Marken aus den Branchen Telekommunikation, Automobil, Consumer Electro - eventuell anzubandeln und neue Freundschaften zu schließen. nics, Finanzdienstleistungen, Nahrungsmittel und Beauty exakt ermittelt werden (siehe Seite 10). Dazu haben 1.000 Verbraucher die zehn aus ihrer Sicht bekanntesten Marken Für viele Marketingentscheider ist diese neue digitale Welt zwar im eigenen persönlichen jeder Branche ausgewählt. Deren digitale Markenführung hat diffferent entlang ihrer 16 Alltag ein täglich gern und intensiv genutzter Begleiter. Aber, Kriterien überprüft und jeweils zwischen null und 10 Punkte vergeben. »» wie soll man dieses selbstverständliche, nonchalante und intuitive Spiel der Die Erhebung folgt mehreren Prämissen: Der Studienfokus liegt auf der aktiven Kommu - Konsumenten mit allen digitalen Kanälen und sozialen Medien mit den klassischen nikation. Diskriminierende Faktoren (z.B. Commerce, Logistik) haben aufgrund branchen - Instrumenten und Steuerungsinstrumenten des Marketings in den Griff bekommen? spezifischer Besonderheiten keinen Einfluss auf das Ranking. Die Bewertung der nomi - nierten Brands erfolgt ausschliesslich durch externe Kriterien. Es werden ausschließlich »» was muss man tun, damit aus der Intuition endlich ein Interface wird, das man produktbezogene Inhalte untersucht. Betrachtet wird die Markenperformance im deut - wieder ansteuern und – ja! – auch besser kontrollieren kann? schen Markt. »» oder wie kann die digitale Revolution in einen bereichsübergreifenden Prozess 2012: O2 ist digitaler Champion überführt werden, der mit den dort üblichen Entscheidungsroutinen im Einklang steht und dabei trotzdem Innovationen hervorbringt? Auf dieser Grundlage zeichnet die WirtschaftsWoche gemeinsam mit diffferent Unterneh - men aus, die ihre bekanntesten Marken am besten in das digitale Zeitalter überführt ha - »» wie sollen Marketeers die neue Unübersichtlichkeit der explodierenden Kanalviel - ben. Nach dieser Erhebung ist O2 Deutschlands erfolgreichste Marke im digitalen Raum: falt von Twitter, Facebook und Pinterest einschätzen und bewerten? Soll man jedem O2 ist der Digital Brand Champion 2012. Trend hinterher laufen? In welche technologischen Tools investiert man? Auf den Plätzen 2 und 3 folgen die Automobilhersteller Volkswagen und Audi. Die deut - »» wie verzahnt man die zum Teil kurzfristigen Investitionen im digitalen Raum schen Telekommunikationsanbieter und Automobilhersteller teilen sich die Top Ten der sinnvoll und effizient mit den langfristig laufenden CRM-Programmen? Digital Brand Championship 2012 untereinander auf. Einzige Ausnahme ist der Finanz - dienstleister Deutsche Bank, der auf Platz 9 landet. »» wie erreicht man unter diese Umständen Nachhaltigkeit und Konsistenz der Marke? LESE- PROBE
    • 47 kontakt impressum 48 Den ausführlichen Berichtsband zur Studie erhalten Sie im Online-Shop der WirtschaftsWoche. Ihre diffferent-Ansprechpartner stehen Ihnen zudem in allen Fragen Rede und Antwort - wenden Sie sich gerne direkt an einen unserer Geschäftsführer: Kontakt Herausgeber diffferent GmbH www.diffferent.de Falckensteinstraße 49 Georgstraße 56 D-10997 Berlin D-30159 Hannover T +49 (0) 30 69 53 74 - 0 T +49 (0) 511 63 97 95 - 0 Geschäftsführung: Alexander Kiock Jan Pechmann, Klaus Schwab, Alexander Kiock, Jan Pechmann (V.i.S.d.P.) Geschäftsführer diffferent Geschäftsführer diffferent Geschäftsführer diffferent Klaus Schwab +49 (0) 30 695374 552 + 49 (0) 30 695374 550 +49 (0) 30 695374 555 Studienleitung: Armin Noack und Jean Bucsein jan.pechmann@diffferent.de klaus.schwab@diffferent.de alexander.kiock@diffferent.de Konzept und Text: semanticom GmbH Design, Layout und Infographik: Robert Wobst Diese Broschüre enthält einen Nachdruck aus der WirtschaftsWoche 48 vom 26.11.2012 mit freundlicher Genehmigung des Verlages. LESE- PROBE