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  • 1. Web 2.0 Was bleibt nach dem Hype? Markenstrategische Zwischenbilanz und Ausblick >>> diffferent perspective
  • 2. Vorab Web 2.0 ist mehr als ein neuer Kanal der Onlinekommunikation. Angebote mit unterschiedlichem Interaktivitätsgrad stellen z.T. hohe Anforderungen an die Aktivität der Nutzer. Steter Wandel ist dabei Programm: Inhalte und Technik entwickeln sich permanent weiter. Web 2.0 ............... . Blogs Mash Up Wikis RSS- Feeds Soziale Netze
  • 3. Was bleibt nach dem Hype? Second Life und andere Komponenten des interaktiven Internets haben an Glanz eingebüßt – kritische Stimmen werden laut. Alles nur ein Hype? Was in jedem Fall bleibt, sind die Phänomene, die einhergehend mit der neuen Onlineentwicklung auch zukünftig die Aufmerksam-keit der Markenführung verdienen. Demokratisierung der Kontrolle über Inhalte. Eigeninitiative und Interaktion. Assoziation statt Hierarchisierung. Information wird fühlbar.
  • 4. Phänomene Web 2.0 Demokratisierung der Kontrolle über Inhalte. Die Entwicklung von Inhalten, ihre Auswahl und Bündelung in neuen Onlineanwendungen liegen beim User – Remixen als legitime Form der Weiterentwicklung inklusive. Eigeninitiative und Interaktion. Das interaktive Internet ist Grundlage für soziale Netze. User werden zu einer eingeschworenen Gemeinschaft. Das Netz kehrt zu seinen Ursprüngen zurück. Assoziation statt Hierarchisierung. Assoziative Netze generieren neue Inhalte und Verbindungen. Verschiedene Onlineformate kompensieren die fehlende hierarchische Kontrolle. Information wird fühlbar. Das Internet ist nicht mehr nur Speicher von Informationen. Erfahrungen werden geteilt und in Onlinewelten auf mehreren Dimensionen erlebbar.
  • 5. Information wird fühlbar! Second Life schafft virtuellen Raum Quellen: Booz Allen Hamitton, www.gartner.com, www.technorat.comi
      • Neue Möglichkeiten für alte Sehnsüchte
      • Physische Grenzen in der Onlinesimulation sind aufgehoben – reale Bedürfnisse bleiben.
      • Neben Konsum liegt der Fokus auf sozialen Kontakten.
      • Onlinekommunikation bekommt mit virtuellen Räumen eine neue Dimension.
      • Second Life – ein Beispiel für die Verschmelzung von Kommunikationskanälen im Internet der Zukunft.
    Copyright 2007, Linden Research, Inc. All Rights Reserved.
  • 6. Assoziationen statt Hierarchisierung Autonome Strukturen
      • Folksonomy – die neue Onlinestruktur
      • Last FM – User dokumentieren in einem Musiknetzwerk ihre Favoriten, viele User-Profile sind Basis von Empfehlungen für andere Nutzer – Prinzip: folksonomy.
      • Neue Verbindungen verschiedener Künstler und Musikstile entstehen (tagging).
      • Nutzer wählen ihre Leitstruktur durch das Angebot selbst: Auswahl und Nähe entstehen durch Tags oder durch Orientierung an Meinungsführern.
  • 7. Eigeninitiative und Interaktion Geheimtipps für die Masse Quellen: Booz Allen Hamitton
      • Erfahrungen bilden soziale Netze
      • Eine neue Form der „word of mouth“-Kommunikation entsteht.
      • 48 % der Befragten glauben dem Rat ihrer Freunde – bereits 41 % vertrauen auf Empfehlungen von Ihnen unbekannten Onlineusern.
      • Das Vertrauen in den Wissensvorsprung der Masse steigt und mit ihm die Konsumentenmacht.
  • 8. Demokratisierung der Kontrolle über Inhalte Individualität bestimmt das Angebot
      • Verschmelzen und neu definieren
      • Mash Up – Gegensatz ist Programm beim (illegalen) Remixen und Veröffentlichen von Musiktiteln und bei der Umdeutung bekannter Marken.
      • Joost – TV goes Internet. Konsumenten bestimmen, welche Fernsehsendungen sie wann sehen, und wählen aus 85 Kanälen.
      • The long tail – Nischenangebote sind profitabel. Die Zahlen belegen: Viele Nischenangebote bringen mehr Umsatz als wenige Topseller.
    Bildquellen: www.tomsachs.org, Darstellung nach Chris Anderson (2006) „ If you love Britney, you‘ll love...“ 340 Britney Spears 1,010 Pink 3,553 No Doubt Amazon Sales Rank
  • 9. Learnings
      • Wenn Strukturen
      • und Inhalte ge-
      • mixt werden,
      • wird Wiederer-
      • kennung zur
      • Notwendigkeit.
      • Wo das Angebot
      • sich ändert,
      • wächst die
      • Sehnsucht nach
      • persönlichen
      • Ankerpunkten.
    Emanzipierte Nutzer und deren enges Netz stellen hohe Ansprüche an Angebote.
      • Fehlende Hier-
      • archien und
      • Flexibilität
      • fordern ein
      • hohes Maß an
      • Authentizität.
       
  • 10. Alles bleibt anders! Für Ihre Markenführung ändert sich dabei nichts. Die Gütekriterien für erfolgreiche Führung und Positionierung von Marken gelten auch im Zeitalter des interaktiven Internets unvermindert fort: Das Medium Internet ist und bleibt ein Baustein im Kommunikationsmix und damit eines von vielen Mitteln mit dem gleichen Zweck: die stimmige und faszinierende Inszenierung Ihrer Markenbotschaft.
      • Konsistenz
      • Relevanz
    Differenzierung
      • Glaubwürdigkeit
  • 11. Zwischenbilanz für die Markenkommunikation Wollen wir die Phänomene des neuen Internets für die eigene Markeninszenierung nutzen, so verstärken sich sogar die Vorteile, die das Internet schon immer im Vergleich zu anderen Kanälen hatte: Reichweite (Zuwendungs-Quantität) Involvement (Zuwendungs-Qualität) Innovations-Image Gleichzeitig erhöht sich auch der Anspruch und damit das Risiko.
  • 12. Markenaufbau mit Web 2.0 Chancen und Risiken Reichweite (Zuwendungs-Quantität) Involvement (Zuwendungs-Qualität) Innovations-Image Planbarkeit und Nachhaltung von Reichweiten-erfolgen sinkt proportional zu steigender Inter-aktivität und Demokratisierung der Contents. Die Sensibilität der Konsumenten für die Glaubwürdigkeit und Authentizität von Inhalten steigt und damit die Kritik am Gegenteil. Taktung und Schnelligkeit der Innovationen sind so hoch wie der Anspruch der User – wer zu spät kommt, ist leider nur „Me-too“. Erreichbarkeit von Zielgruppensegmenten, die mit dem konventionellen Kommunikationsmix nicht (gut) erreicht werden können. Freiwilligkeit in der Zu- und Verwendung zu/von Markenbotschaften und -welten als höchste Instanz von Markenrelevanz. The Medium is the message. Innovative Online-Angebote und -Applikationen als Gut-haben auf dem Innovations-Konto der Marke.
  • 13. Web 2.0 – Checkliste
            • Die Basisanforderungen : Kann ich meine Marke relevant,
            • glaubwürdig und differenzierend abbilden? Habe ich konsistente,
            • selbstähnliche Angebote?
    Mitläufertum oder echter Mehrwert im Kommunikationsmix: Liefert ein Engagement in Kanälen des Web 2.0 einen relevanten Mehrwert für meine Marke? Habe ich was davon oder ist es l'art pour l'art? Die hohen Hürden nehmen: Bin ich bereit, die Investition und den langen Atem aufzubringen, die die kommunikativen und technischen Anforderungen des neuen Webs fordern? Halte ich dem permantenten Innovationsdruck des Web 2.0 stand?
  • 14. Tools von diffferent für erfolgreiche Onlinekommunikation Basis- anforderungen
    • Evaluation und Analyse der Markengrundlagen
    • Festlegung von
      • Markenwerten
      • Versprechen
      • Markennutzen für den Konsumenten
      • Reason Why
    Kommunikativer Mehrwert
    • Analyse und Auswahl der
    • geeigneten Online-Kanäle
    • Definition von
      • Zielgruppen
      • Botschaften
      • (Online-)Kanälen
      • Erfolgskennzahlen
    • Evaluation und Recherche relevanter Themen
    • Generierung von
      • relevanten ZG-Themen
      • interaktiven Onlineangeboten
      • Themenspezifischer Abstimmung der Kanäle
    Markenleitbild  Web Agenda Setting Die hohen Hürden nehmen  Kommunikationsstrategie 
  • 15. diffferent-Portfolio Kompetenzsäulen der Strategieberatung bei diffferent Kern-leistung Strategieberatung für Marken und Kommunikation Instrumente Sekundär-analysen Markt-, Ziel-gruppen- und Wettbewerbs-analysen, CommunicationRadar CoRa© Primärstudien Qualitative und quantitative Marken-, Kon-sumenten- und Expertenstudien Innovations- prozesse Visions- und Kreativ- Workshops, Trendmonitoring Bewertungen Kundenwert-analysen, Simulation von Strategie- optionen, Kenn-zahlensysteme Konzeptberatung Markenpositionierung & -entwicklung Markenkommunikation & -inszenierung Prozessberatung Agenturmanagement & Pitchberatung Briefingprozesse & -schulungen Intelligence Innovation Insights Impact Strategische Services und Kompetenzen
  • 16. diffferent-Referenzen Corporate Clients & Brands (Auswahl)
  • 17. diffferent contact
    • diffferent GmbH
    • Strategieagentur für Marken und Kommunikation www.diffferent.de Ihr Ansprechpartner: Jan Pechmann Geschäftsführer
    • [email_address]
    • Falckensteinstraße 49 10997 Berlin
    • T +49 (0) 30 69 53 74-0 F +49 (0) 30 69 53 74-44 Dragonerstraße 30 30163 Hannover
    • T +49 (0) 511 63 97 95-0 F +49 (0) 511 63 97 95-55
  • 18.
    • diffferent behält sich an dieser Präsentation sämtliche Eigentums-, urheberechtlichen Verwertungs- und alle sonstigen Schutzrechte vor, soweit diese eigenschöpferische Leistungen und registrierte Marken von diffferent beinhaltet.
    •  
    • Die von diffferent entwickelten standardmäßig eingesetzten Lösungsansätze, Visualisierungen, Schaubilder, Strukturierungen und strategischen Systematiken, die der Ableitung bzw. Herleitung, verständlichen Vermittlung und der inter-subjektiv nachvollziehbaren Dokumentation von strategischen Gedankengängen dienen, sogenannte diffferent-tools, sind ebenfalls urheberechtlich geschützt und stehen im alleinigen Eigentum von diffferent.
    • Die ganz oder teilweise Veränderung, Bearbeitung, Übersetzung oder Umarbeitung dieser Präsentation ist nicht gestattet. Kennzeichnungen, Copyrightvermerke und Eigentumsangaben, die diffferent in dieser Präsentation vorgenommen hat, dürfen in keinerlei Weise entfernt, verändert, unkenntlich oder in sonstiger Weise unterdrückt werden.
    •  
    • Falls in dieser Präsentation geschützte Marken und/oder sonstige Schutzrechte nicht als solche kenntlich gemacht werden, bedeutet das Fehlen einer solchen Kennzeichnung nicht, dass es sich hierbei nicht um eingetragene Marken oder sonstige Schutzrechte handelt.
    •  
    • Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Urheber- und Markenrecht. diffferent ist bei Nennung fremder Marken entweder im Besitz der hierfür erforderlichen Rechte oder verwendet fremde Marken lediglich aus redaktionellen Gründen. diffferent stellt bei Nennung fremder Marken weder mittelbar noch unmittelbar einen Bezug zu eigenen Leistungsangeboten her.