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Bio-Einkaufsliste 2010
diffferent-Studie zu Markenwahrnehmung und Kaufverhalten
    in den Bereichen Bio-Lebensmittel und ...
Die Marktperspektive



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Bio ist aus Verbrauchersicht
    weiterhin ein Wachstumsmarkt


    Neue Wege zwischen Fachhandel
    und Massenmarkt gesu...
Die Verbraucher planen, den Kaufanteil an Bio-Produkten
    weiter zu erhöhen
    Kaufanteil Bio-Lebensmittel
            ...
Auch der Naturkosmetik-Anteil steigt nach den Plänen der
    Verbraucher
    Kaufanteil Naturkosmetik



                 ...
Die Mehrheit ist bereit für Bio- bzw. Naturprodukte mehr
    Geld auszugeben

    Mehrzahlungsbereitschaft der Käufer
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Bio ist aus Verbrauchersicht
    weiterhin ein Wachstumsmarkt


    Neue Wege zwischen Fachhandel
    und Massenmarkt gesu...
Die Bio-Käufer kaufen schon heute am häufigsten im
    konventionellen Handel
    Wo kaufen Sie Bio-Lebensmittel überwiege...
Der Bio-Markt ist gespalten –
     Fachhandelstreue oder breite Verfügbarkeit?

    Der LEH bietet nicht                  ...
Die Markenperspektive



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Es gibt kaum etablierte Biomarken!




     Bio alleine reicht nicht mehr


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Ungestützte Bekanntheit von Bio-Lebensmittelmarken
     Welche Biolebensmittel-Marken kennen Sie, wenn auch nur
     dem N...
Ungestützte Bekanntheit Naturkosmetik-Marken
     Welche Naturkosmetik-Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?


...
Wie und in welchen Blogs und Foren werden Bio-Marken
     im Netz diskutiert?

     Die wichtigsten Quellen für Bio-Diskus...
Bio-
     Lebensmittel




     Neben Kochen geht es                               Vegane und            Konkrete Marken
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Natur-
     kosmetik




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Es gibt kaum etablierte Biomarken!




     Bio alleine reicht nicht mehr


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„Bio“ wird zur Commodity

           „Bio wird immer
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           generischen
           Produktmer...
Starke Passung von „Bio“ auch zu konventionellen
     Lebensmittel-Marken
     Zu welcher der folgenden Marken passen Bio ...
Vor allem medizinischen oder Babykosmetikmarken wird
     eine hohe Passung zu Bioprodukten attestiert
     Zu welcher der...
Die Strategieperspektive



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Neue Herausforderungen durch verändertes
     Wettbewerbsumfeld für Händler und Hersteller


          Professionalisierun...
Strategien für den Biofachhandel




     Strategien für Biomarken


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Profilierungsstrategie „Generalist“

                                           Schulungskonzepte
     Überlegenes Einkauf...
Profilierungsstrategie „Spezialist“
      Persönliche Ansprache
      hohe Beratungskompetenz
      Hohe Anforderungen an ...
Strategien für den Biofachhandel




     Strategien für Biomarken


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Klares Statement für den Fachhandel
                         Marken, deren Wachstumsmöglich-
                         keit...
Erweitung des Vertriebswegemixes
                         Marken, die ihr Volumen vergrößern
                         woll...
Richtig positionieren, aber wie?

                               Leistungsversprechen, die auch gehalten werden
     Glaub...
Wir haben Ihr Interesse geweckt?



     Gerne stellen wir Ihnen die gesamten
     Ergebnisse unserer diffferent Studie „B...
Herzlichen Dank.
Anhang
Forschungssteckbrief*
             Qualitative Befragung                              Quantitative Onlinebefragung        ...
diffferent GmbH
Strategieagentur
www.diffferent.de
Ihr Ansprechpartner:
Dr. Simon Berkler
simon.berkler@diffferent.de


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  1. 1. Bio-Einkaufsliste 2010 diffferent-Studie zu Markenwahrnehmung und Kaufverhalten in den Bereichen Bio-Lebensmittel und Naturkosmetik Studienabstract
  2. 2. Die Marktperspektive 2
  3. 3. Bio ist aus Verbrauchersicht weiterhin ein Wachstumsmarkt Neue Wege zwischen Fachhandel und Massenmarkt gesucht 3
  4. 4. Die Verbraucher planen, den Kaufanteil an Bio-Produkten weiter zu erhöhen Kaufanteil Bio-Lebensmittel 32,2 +24% Obst/Gemüse 40,0 Fleisch / Wurst 22,5 +43% 32,3 21,8 Milchprodukte (Käse, Milch, Joghurt) 28,8 +32% 13,5 Tiefkühl- und Fertiggerichte 18,4 +36% 18,0 +30% Grundnahrung (Mehl, Müsli, Nudeln, Reis) 23,4 12,9 +39% Genussmittel (Kaffe, Tee, Schokolade) 18,0 13,2 +31% Getränke 17,4 7,9 +39% Snacks, Süßwaren und Knabbereiartikel 11,0 0 20 40 60 80 100 Anteil Bio-Lebenmittel heute Anteil Bio-Lebensmittel in ca. einem Jahr Quelle: Onlinebefragung Bio-Einkaufsliste 2010; Lebensmittelkäufer; Angaben in %; n=501 4
  5. 5. Auch der Naturkosmetik-Anteil steigt nach den Plänen der Verbraucher Kaufanteil Naturkosmetik 26,2 +38% 36,1 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Anteil Naturkosmetik heute Anteil Naturkosmetik in ca. einem Jahr Quelle: Onlinebefragung Bio-Einkaufsliste 2010; Kosmetikkäufer; Angaben in %; n=504 5
  6. 6. Die Mehrheit ist bereit für Bio- bzw. Naturprodukte mehr Geld auszugeben Mehrzahlungsbereitschaft der Käufer Die Naturkosmetik- Ich bin bereit, mehr für Bio-Produkte 78,6 Käufer sind bereit, zu zahlen 84,3 20,3% 0 20 40 60 80 100 mehr für Bio-Produkte zu bezahlen. Naturkosmetikäufer Bio-Lebensmittel-Käufer Bio-Lebensmittel- Käufer würden 15,3% mehr für Bio-Produkte bezahlen. Quelle: Onlinebefragung Bio-Einkaufsliste 2010 Gesamt; Angaben in %; n=1005 6
  7. 7. Bio ist aus Verbrauchersicht weiterhin ein Wachstumsmarkt Neue Wege zwischen Fachhandel und Massenmarkt gesucht 7
  8. 8. Die Bio-Käufer kaufen schon heute am häufigsten im konventionellen Handel Wo kaufen Sie Bio-Lebensmittel überwiegend ein? Supermarkt Fachgeschäft Wochenmarkt 76 51 40 Reformhaus 20 Online 35 8 71 47 Naturkosthandel Drogeriemarkt Discounter Quelle: Onlinebefragung Bio-Einkaufsliste 2010 Lebensmittelkäufer; Angaben in Prozent, n=501 8
  9. 9. Der Bio-Markt ist gespalten – Fachhandelstreue oder breite Verfügbarkeit? Der LEH bietet nicht Der LEH bietet viel die notwendige mehr Chancen als Beratungsqualität. Risiken! Der LEH darf nicht „Echtes Bio“ muss den konventionellen sich vom „Massen- Herstellern Bio“ unterscheiden. überlassen werden! Gute Geschäfts- Starke Marken beziehungen im können problemlos in Fachhandel werden allen Vertriebs- geschädigt. kanälen stattfinden! Bio-Marken verlieren Vorstellung von im LEH Ihre reinem Fachhandels- Glaubwürdigkeit. Bio ist elitär! Quelle: Expertenbefragung Bio-Einkaufsliste 2010 9
  10. 10. Die Markenperspektive 10
  11. 11. Es gibt kaum etablierte Biomarken! Bio alleine reicht nicht mehr 11
  12. 12. Ungestützte Bekanntheit von Bio-Lebensmittelmarken Welche Biolebensmittel-Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? 20,2 17,4 10,4 7,4 4,0 3,8 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Basis: Lebensmittelkäufer; Angaben in Prozent, n=501 12
  13. 13. Ungestützte Bekanntheit Naturkosmetik-Marken Welche Naturkosmetik-Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? YR 12,0 Weleda 11,8 Alverde 7,2 Lavera 6,8 Dr.H 5,6 2,8 Herstellermarken Bioth Handelsmarken 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Basis: Kosmetikkäufer; Angaben in Prozent, n=504 13
  14. 14. Wie und in welchen Blogs und Foren werden Bio-Marken im Netz diskutiert? Die wichtigsten Quellen für Bio-Diskussionen im Netz: Für Lebensmittel Für Kosmetik 1 Yahoo! Clever 1 Yahoo! Clever 2 Chefkoch 2 gofeminin 3 Utopia (Community) 3 gutefrage 4 das ist drin (Blog) 4 Utopia (Community) 5 Brigitte Bfriends 5 Brigitte Bfriends Quelle: Complexium, Deutschsprachige Blog- und Foreneinträge im Dezember 2009 14
  15. 15. Bio- Lebensmittel Neben Kochen geht es Vegane und Konkrete Marken um eine nachhaltige vegetarische Themen spielen untergeordnete Lebenseinstellung stark vertreten Rolle Quelle: Complexium, Deutschsprachige Blog- und Foreneinträge im Dezember 2009 15
  16. 16. Natur- kosmetik Hautprobleme und Marken und Produkte Nachhaltigkeit spielt konkrete Anwendungen werden häufiger untergeordnete Rolle stehen im Mittelpunkt diskutiert Quelle: Complexium, Deutschsprachige Blog- und Foreneinträge im Dezember 2009 16
  17. 17. Es gibt kaum etablierte Biomarken! Bio alleine reicht nicht mehr 17
  18. 18. „Bio“ wird zur Commodity „Bio wird immer mehr zu einem generischen Produktmerkmal.“ „Bio alleine reicht schon lange nicht mehr zur Differenzierung.“ + ? „Wenn es überall „Man kann sich nicht Bio-Produkte gibt, darauf verlassen, dass eine muss eine Marke gute Produktqualität und mehr bieten, als ein Bio-Siegel ausreichen.“ das.“ Quelle: Expertenbefragung Bio-Einkaufsliste 2010 18
  19. 19. Starke Passung von „Bio“ auch zu konventionellen Lebensmittel-Marken Zu welcher der folgenden Marken passen Bio Produkte? Gutfried 38,3 46,1 Kölln 36,7 46,7 Brandt 21,6 60,7 Meßmer 26,7 54,9 Frosta 36,1 44,5 Du darfst 31,1 48,3 Seitenbacher 27,1 52,3 Adelholzener 17 60,7 Ritter Sport 13,6 41,7 Bio-Produkte im 35,5 Sortiment Haribo 10,4 Eigenes 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Qualitätslabel sehr gut teilweise Quelle: Onlinebefragung Bio-Einkaufsliste 2010 Lebensmittelkäufer; Angaben in Prozent, n=501 19
  20. 20. Vor allem medizinischen oder Babykosmetikmarken wird eine hohe Passung zu Bioprodukten attestiert Zu welcher der folgenden Marken passen Bio Produkte? Biotherm 62,5 27,8 Sebamed 46,2 40,9 Eucerin 48,4 37,1 Bebe 43,8 39,5 Nivea 36,5 46,8 Body Shop 40,3 42,9 Eubos 31,7 50,8 Penaten 46,2 34,9 Dove 35,7 41,3 Bio-Produkte im Sortiment L'Oréal 21,8 44 Eigenes 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Qualitätslabel sehr gut teilweise Quelle: Onlinebefragung Bio-Einkaufsliste 2010 Kosmetikkäufer; Angaben in Prozent, n=504 20
  21. 21. Die Strategieperspektive 21
  22. 22. Neue Herausforderungen durch verändertes Wettbewerbsumfeld für Händler und Hersteller Professionalisierung der Marken- und Vertriebsstrategien ist eine Notwendigkeit! Der Fachhandel muss sich klar Die Hersteller müssen sich strategisch positionieren, wenn er seine auf die neuen Marktgegebenheiten Existenzberechtigung gegenüber dem einstellen, wenn sie die konventionellen LEH nicht verlieren Wachstumschancen des Marktes möchte nutzen wollen 22
  23. 23. Strategien für den Biofachhandel Strategien für Biomarken 23
  24. 24. Profilierungsstrategie „Generalist“ Schulungskonzepte Überlegenes Einkaufserlebnis durch Systematische Ambiente und Beratungsqualität Aktionsplanung (Verkostungen etc.) Eindeutige Breites Sortiment in allen Kommunikation für die Produktbereichen gesamte Fachmarkt- Branche Glaubwürdige Nachvollziehbares Preis- Argumente zur Leistungsverhältnis Rechtfertigung der Preisstellung 24
  25. 25. Profilierungsstrategie „Spezialist“ Persönliche Ansprache hohe Beratungskompetenz Hohe Anforderungen an  Emotionales Einkaufserlebnis Lage und Ladendesign Konsum vor Ort anbieten Verführung durch Produkttiefe durch Spezialisierung, Exklusivität, ergänzt  Bio als Basisanforderung durch Basis-Angebot Preis steht nicht im Fokus, sondern emotional erlebbare  Hohe Preisstellung Mehrwerte 25
  26. 26. Strategien für den Biofachhandel Strategien für Biomarken 26
  27. 27. Klares Statement für den Fachhandel Marken, deren Wachstumsmöglich- keiten im Fachhandel noch nicht Für welche Marken ausgereizt sind interessant? Marken, die aufgrund ihrer spezifischen Wettbewerbssituation eine dauerhaft sichere Marktstellung genießen Marken- und Bekanntmachung und Festigung der vertriebs- Positionierung beim Konsumenten strategische Mehrwertangebot für den Fachhandel Herausforderung (attraktive Leuchttürme) Klare Markenpositionierung Überregionale Kommunikation Lösungsansätze Schulterschluss und Partnerschaft mit dem Fachhandel 27
  28. 28. Erweitung des Vertriebswegemixes Marken, die ihr Volumen vergrößern wollen/müssen Für welche Marken Marken, die aufgrund ihrer Preisstellung interessant? die Spreizung zwischen den Vertriebskanälen aushalten Marken- und Verwässerung der Marke und ihrer vertriebs- Glaubwürdigkeit strategische Komplexität durch die Bedienung Herausforderung unterschiedlicher Vertriebskanäle Entscheidung für das ideale markenstrategische Szenario Lösungsansätze Klare Profilierung und ggf. Aufladung der Marke(n) als Ausgangspunkt für eine Vertriebswegeerweiterung 28
  29. 29. Richtig positionieren, aber wie? Leistungsversprechen, die auch gehalten werden Glaubwür- können digkeit Bio als nachhaltiges Gesamtkonzept Die Bedürfnisse des Verbrauchers adressieren Relevanz Die Bedürfnisse des Verbrauchers wirklich kennen Differenzierende Mehrwerte zur Rechtfertigung der Preisstellung: Differen- Emotionale Mehrwerte (Freiheit, Lebensfreude, Anspruch etc.) zierung Faktische, differenzierende Mehrwerte (besondere Zutaten, Regionalität etc.) Faktische, branchen-generische Mehrwerte (Qualität, Inhaltsstoffe etc.) 29
  30. 30. Wir haben Ihr Interesse geweckt? Gerne stellen wir Ihnen die gesamten Ergebnisse unserer diffferent Studie „Bio- Einkaufsliste 2010“ in einem persönlichen Termin vor und diskutieren mit Ihnen Potenziale sowie mögliche Handlungs- und Positionierungsfelder für Ihre Marke. Bio-Einkaufsliste 2010 diffferent verfügt über mehr als 12 Jahre Erfahrung in der Entwicklung und Implementierung von Markenstrategien in den unterschiedlichsten Branchen. Als medienunabhängige Beratung mit den Standorten Berlin und Hannover schließen wir die Lücke zwischen Unternehmensberatung und Werbeagentur. 30
  31. 31. Herzlichen Dank.
  32. 32. Anhang
  33. 33. Forschungssteckbrief* Qualitative Befragung Quantitative Onlinebefragung Social Media von Experten von 1.000 Konsumenten Tracking Einzelexplorationen mit zehn Befragung von Käufern von Bio- Systematische Clusterung der diskutierten Interviewpartnern aus den Bereichen Bio- Lebensmitteln und Naturkosmetik über das Begriffe anhand semantischer Themennetze Lebensmittel und Bio-Kosmetik führende deutsche Online- in Zusammenarbeit mit der Unternehmens- Andechser Natur Marktforschungsinstitut Toluna, München beratung complexium, Berlin Bio Company Stichprobe: Ausgewertet werden: Blogs, Foren, Web Bionade 2.0, Internetseiten mit 501 befragte Bio-Lebensmittel-käufer Nutzerkommentaren Bioteemanufaktur 504 befragte Naturkosmetik-käufer Zeitraum: vier Wochen HIPP Erhebungszeitraum: Januar 2010 Ausgewertete Beiträge: 475 LandWert Neumarkter Lammsbräu Sempora u.a. * Durchführung der Studie in Zusammenarbeit mit Johannes H. Mauss, Marketingleiter und Vertriebsleiter Naturkost Haus Rabenhorst und Partner des ‚Fusion identity and design network‘ 33
  34. 34. diffferent GmbH Strategieagentur www.diffferent.de Ihr Ansprechpartner: Dr. Simon Berkler simon.berkler@diffferent.de Falckensteinstraße 49 10997 Berlin T +49 (0) 30 69 53 74-0 F +49 (0) 30 69 53 74-44
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