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    Communitys im Netz Communitys im Netz Presentation Transcript

    • Communitys im Netz Community- Marketing als Mittel der Markenführung >>> diffferent perspective
    • Communitys im Netz– 1 das Phänomen Agenda Community-Marketing– 3 Mittel der Markenführung 2
    • Communitys im Netz– 1 das Phänomen Agenda Community-Marketing– 3 Mittel der Markenführung 3
    • Paradigmenwechsel in der Kommunikation Von B2C zu C2C: Die Konsumentenmärkte der Zukunft sind sozial vernetzte Märkte mit neuen kommunikativen Regeln. 4
    • Von der ONE-to-ONE zur ONE-to-ALL Kommunikation Commercial- Community Discussion- Social- forum Network Web2.0 Newsboard Sharing Community Special Interest- Community Eine neue Dimension der personellen Vernetzung – Web 2.0 ist der Booster, aber nicht die treibende Kraft. 5
    • Bereit zum Kontrollverlust? Commercial- Community Als Marketingtool Discussion- schlecht planbar Starke Eigen- Social- Kontakte schlecht forum dynamik Network kapitalisierbar Risiken für die Web2.0 MARKE Newsboard Unkalkulier- Unkontrollier- Sharing bare Response bare Prozesse Community Special Interest- Community Wer mit seiner Marke Community-Marketing betreiben will, muss bereit sein, Macht abzugeben. 6
    • Top 10 der bekanntesten Communitys Bei den „Digital Natives“, also den 14- bis 25-Jährigen, sind Deutschlands Top-Communitys am besten bekannt. 86 86 82 83 82 70 66 62 63 61 60 62 61 56 56 52 52 51 52 51 50 50 46 46 47 44 33 34 32 32 30 20 8 14-25 Jahre (n=393) 26-35 Jahre (n=364) 36-49 Jahre (n=646) Angabe in Prozent „Welche der unten aufgeführten Communitys kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?“ Basis: gesamt, n= 1403 Quelle: diffferent, im Auftrag des VDZ 7
    • Viele Gaffer, wenig Macher 77 Der überwiegende Anteil der 65 Befragten nutzt die abgefrag- ten Community-Angebote 51 49 hauptsächlich passiv. 35 Bei den 14- bis 25-Jährigen 23 ist die Verteilung jedoch fast ausgeglichen. Sie nutzen die Communitys jeweils zu 50 Prozent aktiv und passiv. Passive Nutzung Aktive Nutzung 14-25 Jahre (n=393) 26-35 Jahre (n=364) 36-49 Jahre (n=646) Angaben in Prozent „Wie nutzen Sie diese Communitys?“ Quelle: diffferent, im Auftrag des VDZ 8
    • Grundsatzfrage Art der Mitgliedschaft Communitys, die auf unbefristete Communitys, die Onlinenutzer in best. Bindung ihrer Mitglieder ausgerichtet Lebensphasen (z.B. Studium) oder sind, sprechen sehr grundlegende temporären Bedürfnislagen ansprechen, Bedürfnisse z.B. nach Unterhaltung, bringen in der Regel eine befristete Kontakt oder Austausch zu Hobbys an. Mitgliedschaft mit sich.  Mitgliedschaft dauerhaft Mitgliedschaft befristet 9
    • Communitys im Netz– 1 das Phänomen Agenda Community-Marketing– 3 Mittel der Markenführung 10
    • Community Marketing als Mittel der Markenführung Commercial Community Bewertungen und Empfehlungen von Produkten und Marken Discussion Forum (Ciao.de, Holiday Check) Social Network User organisieren sich in Gruppen und Online-Gemeinschaften zum Austausch diskutieren zu verschiedenen Themen gemeinsamer Interessen und zum Kennenlernen (Google-Groups) Gleichgesinnter (StudiVZ; Xing; MySpace) Platzierung der Newsboard mit Voting MARKE Sharing Community Häufig journalistischer Fokus mit Diskussion und Bewertung von News, Artikeln und Beiträgen User veröffentlichen eigene multimediale Videos, (Stern: tausendreporter.de) mp3s, Fotos (Youtube.com; Flickr.com) Special Interest-Community Interessensgemeinschaften zu speziellen Hobbys oder Themen (TV-Serie Heroes:.heroes-page.de) Einmal richtig platziert, nutzen Brand Community-User die Marke intensiver und besitzen eine größere Kaufbereitschaft. 11
    • Die Kraft der Marke als Erfolgsfaktor Eine starke Marke als Host einer Community ist ein Der Anbieter/Absender einer Community ist mir sehr 14,6 26,5 entscheidender Erfolgsfaktor: wichtig. Die Absender von Com- munitys sind 41 Prozent der Befragten sehr wichtig. Die Bekanntheit des Eine Community von einer Absenders als Marke spielt Marke, die ich kenne, nutze ich lieber als die Community von 13,5 25,7 dabei eine ähnlich große einer mir unbekannten Marke. Rolle. Trifft voll und ganz zu Trifft zu Angaben in Prozent (Top-2-Boxes) „Wie sehr treffen die folgenden Aussagen zu Werbung auf Basis: Community- Mittelwerte auf Basis einer 5er-Skala von 1 Community-Seiten im Internet Ihrer Meinung nach zu?“ Nutzer, n = 1202 (trifft voll und ganz zu) bis 5 (trifft gar nicht zu) Quelle: diffferent, im Auftrag des VDZ 12
    • Allgemeine Motive der Nutzer 1 Unterhaltung MW = 2,4 2 Austausch MW = 2,6 Unterhaltung Antworten und Infos finden Zeitvertreib Auf dem Laufenden bleiben Fragen stellen 3 Contentinteresse MW = 3,0 4 Kontakte MW = 3,3 Bilder + Videos ansehen/laden Kontakte knüpfen/pflegen Musik hören Einfach dazugehören Inhalte einstellen Flirt Motivfelder nach Faktorenanalyse „Aus welchen Gründen nutzen Sie Communitys?“ Basis: Community-Nutzer (n = 1202) Quelle: diffferent, im Auftrag des VDZ 13
    • Frequenztreiber: Content & Networking Die größte Anziehungskraft einer Kontakte und sozialer Austausch Community geht von immer neuen werden wiederum nur von gut relevanten Inhalten aus! 40 Prozent der Befragten genannt. Immer spannende neue Inhalte 29,5 36,8 MW = 2,2 Dass viele meiner Freunde 21,9 21,5 MW = 2,9 angemeldet sind E-Mails von der Community, wenn sich etwas Relevantes 15,5 22,5 MW = 3,0 für mich ereignet hat sehr wichtig wichtig Angaben in Prozent (Top-2-Boxes) Mittelwerte auf Basis einer 5er-Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 5 (trifft gar nicht zu) „Wie wichtig sind die folgenden Eigenschaften einer Online-Community dafür, dass Sie diese häufig besuchen?“ Quelle: diffferent, im Auftrag des VDZ 14
    • Strategien zur Bindung Dauerhafte Mitgliedschaft Communitys, die auf unbefristete Communitys, die Onlinenutzer in best. Bindung ihrer Mitglieder ausgerichtet Lebensphasen (z.B. Studium) oder sind, sprechen sehr grundlegende temporären Bedürfnislagen ansprechen, Bedürfnisse z.B. nach Unterhaltung, bringen in der Regel eine befristete Kontakt oder Austausch zu Hobbys an. Mitgliedschaft mit sich.  Mitgliedschaft dauerhaft Mitgliedschaft befristet Weniger starkes Involvement und geringeres Aktivitätslevel der Mitglieder, dafür aber langfristige Relevanz 15
    • Communitys mit dauerhafter Bindungsabsicht Besondere Herausforderungen: Zielgruppenpotential der Marke voll ausschöpfen Bestehende Nutzer halten und neue Nutzer aktivieren (C2C) Erfolgsfaktoren: Horizontalen Austausch der Mitglieder fördern Ständige Selbstaktualisierung mit hochwertigem Content / attraktiven Features und damit Anreize bieten und Wechselbarrieren aufbauen 16
    • Strategien zur Bindung Befristete Mitgliedschaft Communitys, die auf unbefristete Communitys, die Onlinenutzer in best. Bindung ihrer Mitglieder ausgerichtet Lebensphasen (z.B. Studium) oder sind, sprechen sehr grundlegende temporären Bedürfnislagen ansprechen, Bedürfnisse z.B. nach Unterhaltung, bringen in der Regel eine befristete Kontakt oder Austausch zu Hobbys an. Mitgliedschaft mit sich.  Mitgliedschaft dauerhaft Mitgliedschaft befristet Starkes Involvement und hohes Aktivitätslevel der Mitglieder, dafür aber klar befristete Relevanz 17
    • Communitys mit befristeter Bindungsabsicht Besondere Herausforderungen: Potential der Bedürfniszielgruppe voll ausschöpfen Fluktuation & permanente Erneuer- Aktualisierung ung (hoher kommunikativer Aufwand) Sättigung 4 Erfolgsfaktoren: Netzeffekte 3 Bestehende Nutzer so lange wie Anzahl der Mitglieder möglich halten Laufend State-of-the-art Technologie, 2 Erneuerung der Nutzerschaft Features & Content anbieten Attraktion Aufbau weiterführender Angebote gesteuerter Audience Flow 1 Recommendation-Marketing C2C Zeit aktiv mobilisieren 18
    • Vertiefung? VDZ/diffferent-Studie Die VDZ/diffferent-Studie „Communities im Netz“ kann als Powerpoint- Präsentation (Umfang: 150 Charts) beim VDZ zum Preis von 59 € (zzgl. MwSt.) für Mitglieder und 79 € (zzgl. MwSt.) für Nicht-Mitglieder bestellt werden: www.vdz.de oder direkt E-Mail an a.mumm@vdz.de Fallzahlen 1.403 Onliner (14-49 Jahre) Methode Online-repräsentative Stichprobe mit Quotierung für: Community-Nutzer (n=1202), d.h. Personen, die mindestens eine Community aktiv oder passiv nutzen Nicht-Community-Nutzer (n=201), d.h. Personen, die keine Community nutzen Zeitraum 19.10.2007 - 28.10.2007 19
    • diffferent GmbH Strategieagentur www.diffferent.de Ihr Ansprechpartner: Melanie Krause melanie.krause@diffferent.de diffferent Falckensteinstraße 49 contact 10997 Berlin T +49 (0) 30 69 53 74-0 F +49 (0) 30 69 53 74-44 Dragonerstraße 30 30163 Hannover T +49 (0) 511 63 97 95-0 F +49 (0) 511 63 97 95-55 20
    • diffferent behält sich an dieser Präsentation sämtliche Eigentums-, urheberechtlichen Verwertungs- und alle sonstigen Schutzrechte vor, soweit diese eigenschöpferische Leistungen und registrierte Marken von diffferent beinhaltet. Die von diffferent entwickelten standardmäßig eingesetzten Lösungsansätze, Visualisierungen, Schaubilder, Strukturierungen und strategischen Systematiken, die der Ableitung bzw. Herleitung, verständlichen Vermittlung und der inter-subjektiv nachvollziehbaren Dokumentation von strategischen Gedankengängen dienen, sogenannte diffferent-tools, sind ebenfalls urheberechtlich geschützt und stehen im alleinigen Eigentum von diffferent. Die ganz oder teilweise Veränderung, Bearbeitung, Übersetzung oder Umarbeitung dieser Präsentation ist nicht gestattet. Kennzeichnungen, Copyrightvermerke und Eigentumsangaben, die diffferent in dieser Präsentation vorgenommen hat, dürfen in keinerlei Weise entfernt, verändert, unkenntlich oder in sonstiger Weise unterdrückt werden. Falls in dieser Präsentation geschützte Marken und/oder sonstige Schutzrechte nicht als solche kenntlich gemacht werden, bedeutet das Fehlen einer solchen Kennzeichnung nicht, dass es sich hierbei nicht um eingetragene Marken oder sonstige Schutzrechte handelt. Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Urheber- und Markenrecht. diffferent ist bei Nennung fremder Marken entweder im Besitz der hierfür erforderlichen Rechte oder verwendet fremde Marken lediglich aus redaktionellen Gründen. diffferent stellt bei Nennung fremder Marken weder mittelbar noch unmittelbar einen Bezug zu eigenen Leistungsangeboten her. 21