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Global Asset Management Global Asset Management Presentation Transcript

  • Global Asset Management Das „Give and Take“ internationaler Markenführung > diffferent perspective Februar 2009
  • Herausforderung für Marketers: Die Entwicklung von Strategien zwischen Standardisierung und Lokalisierung
    • Weltweit zu agieren, ist für Unternehmen keine riskante Pionierleistung mehr, sondern Selbstverständlichkeit. Die ökonomische Globalisierung verschärft die Dichotomie von Standardisierung und Lokalisierung in der Bearbeitung unterschiedlicher Märkte.
    „ All marketing is global“ (Levitt, 1983) „ All business is local“ (Kotler, 1986) vs. Der Versuch, nur einem der beiden Paradigmen zu entsprechen, muss scheitern. Unternehmen werden sich vielmehr fortwährend mit deren Ausgleich beschäftigen. !
  • Marken global positionieren: Was bedeutet das für die Organisation im Unternehmen und in den Märkten? Brand  Entsprechend ihren Unternehmen bewegen sich auch starke Marken immer weniger auf nationalen, aber immer stärker auf transnationalen Märkten .  *Das Forschungsdesign finden Sie am Ende dieser Präsentation. Dabei sollte eine permanente Abstimmung zwischen Headquarter und Märkten forciert werden, die bestimmten Regeln folgen muss. diffferent hat anhand einer qualitativen Expertenbefragung* fünf Erfolgsregeln des globalen Marketings identifiziert.
  • Die fünf goldenen Regeln für globales Marketing 3. Bei Marktanalysen sind die Märkte Experten. 5. Die Märkte auf dem Laufenden halten. 4. In der Sprache konzeptionieren, die jeder versteht.
    • Den Märkten konsequent die eigene Überzeugung vermitteln.
    • Je konkreter die Unterstützung des Headquarters, desto einheitlicher ist der globale Auftritt.
  • 1 Den Märkten konsequent die eigene Überzeugung vermitteln.
  • Das Headquarter gibt die kommunikative Linie vor & Positionierungen Briefings Marketing-Grundlagen Übergreifende Positionie-rungsvorgaben müssen die Marktspezifika berücksichti-gen. Sie sollten sowohl die für alle Märkte verbindlichen Ele-mente aufzeigen, als auch Freiheiten der Märkte zur Adaption klar benennen. Die Akzeptanz der Positio-nierungsvorgaben ist nicht nur eine Frage der Inhalte, sondern auch der Vermittlung . Briefingsituationen sollten daher die Möglichkeit zum direkten Austausch mit den Märkten bieten. Das Headquarter unterstützt die Märkte durch Dokumenta-tion der Marketing-Grund-lagen. Das können Rahmen-planungen , Brand Books oder Styleguides sein. Hiervon ausgehend werden alle lokalen Adaptionen abgeleitet. Bei lokalen Anpassungen von Kampagnen müssen die Märkte durch das Headquarter aktiv unterstützt werden. Die Überzeugungen des Unternehmens müssen sich in allen kommunikativen Botschaften – auch global – widerspiegeln.
  • 2 Je konkreter die Unterstützung des Headquarters, desto einheitlicher ist der globale Auftritt.
  • Die Märkte brauchen greifbare und direkte Unterstützung & Deutschland Frankreich Portugal Das Headquarter unterstützt die Märkte, indem Know-how im Bereich Prozesse und Abläufe weitergegeben wird. Planungsroutinen, Entwicklungsprozesse von Kreationen und Erfolgskontrollen sind konkrete Mehrwerte für die Märkte. Durch die Bereitstellung von Maßnahmen werden Zeit und Geld gespart. Mit einem Motivpool wird durch Zweitverwendung von Materialien (Inhalte, Artwork etc.) außerdem ein hoher Standardisierungs-grad gewährleistet.
  • Die Märkte brauchen greifbare und direkte Unterstützung & Alternative Das Headquarter unterstützt die Märkte, indem Know-how im Bereich Prozesse und Abläufe weitergegeben wird. Planungsroutinen, Entwicklungsprozesse von Kreationen und Erfolgskontrollen sind konkrete Mehrwerte für die Märkte. Durch die Bereitstellung von Maßnahmen werden Zeit und Geld gespart. Mit einem Motivpool wird durch Zweitverwendung von Materialien (Inhalte, Artwork etc.) außerdem ein hoher Standardisierungs-grad gewährleistet.
  • 3 Bei Marktanalysen sind die Märkte Experten.
  • In den Märkten liegt die Expertise für lokale Spezifika & Die genaue Analyse des Zielmarktes… … um eine erfolgreiche Ansprache in jedem Markt zu ermöglichen. … erfolgt in Zusammenarbeit mit den lokalen Märkten… Die Beschaffenheit des Zielmarktes bestimmt die Ausgestaltung der Positionierung und Instrumente. Um Konsumenten in lokalen Märkten erfolgreich anzusprechen, müssen Markt- und Zielgruppen-Spezifika ausreichend berücksichtigt werden. Die Ansprüche an eine ganzheitliche Zielgruppenbetrachtung und der gleichzeitigen Berücksichtigung lokaler Spezifika erfordern die intensive Zusammenarbeit von Headquarter und Markt.
  • 4 In der Sprache konzeptionieren, die jeder versteht.
  • International konzeptionieren, lokal adaptieren & USA Deutschland Frankreich Internationale Konzeptionierung heißt englisch denken, denn: Englisch ist Weltsprache und wird von jedem Markt verstanden. Je verständlicher die Vorgaben, desto besser Übersetzungen und Adaptionen. Die Adaption/Übersetzung von Kampagnen in der Landessprache ist notwendig, um bestimmte Botschaften wie Humor, Ironie oder Zweideutigkeit zu vermitteln und Zielgruppen in den lokalen Märkten optimal anzusprechen .
  • 5 Die Märkte auf dem Laufenden halten.
  • Ein aktiver Austausch sichert Erfolg & Gemeinsame Erarbeitung der Markenstrategie und -positionierung Interaktive Vorstellung der aktuellen Kampagne Gemeinsame Erarbeitung von Kampagnenadaptionen Berücksichtigung von Individualitäten des Marktes Unerlässlich: Regelmäßige und direkte Austauschroutinen (Workshops und Meetings) In den Märkten kann eine Strategie nur so gut umgesetzt werden wie die Informationen vom Headquarter an die Märkte kommuniziert werden. Der Austausch zwischen Headquarter und Markt über die Strategie und ihre Umsetzung bedingt den Erfolg in den Märkten.
  • Die diffferent-Expertise im Global Asset Management Markenleitbilder und -positionierungen Marketing-Rahmenplanungen Markenthemen-Management Innovationsprozesse (Produkt, Marketing, Kommunikation) Entwicklung von nationalen Markt-Briefings Begleitung von nationalen Briefings im Rahmen von Workshop-Konzepten Entwicklung umsetzungsorientierter Steuerungsinstrumente Nationale Operationalisierung internationaler Rahmenvorgaben Kommunikative Positionierungen und Jahresplanungen Zielgruppenanalysen und Market Intelligence Markenleitbild Brand Book Rahmen-planung Briefings Screener/ Checklisten Workshops Kommunikative Positionierung Zielgruppen-analyse Komm. Jahresplan Globale Marken-strategie Lokale Implemen-tierung Lokale Marken-strategie Marke
  • Das Studiendesign
    • Ziel der Studie Global Asset Management war es, anhand von qualitativen Leitfaden-gesprächen Orientierungshilfen für das internationale Marketing in globalen Unternehmen zu entwickeln.
    Stichprobe 12 Führungskräfte und Experten aus den Bereichen Marketing und Markenführung, Werbung und Kommunikation Methode
      • Qualitative Leitfadenbefragung: 20- 30 min. Telefoninterviews
    Zeitraum 15. Juli - 4. September Forschungsfragen Welche Chancen und Risiken gibt es für die Organisation globaler Markensteuerungsprozesse? Welche Bedingungen lassen sich für die Unternehmenskommunikation ableiten?
    • Herzlichen Dank.
    • diffferent GmbH Strategieagentur für Marken und Kommunikation www.diffferent.de
    • Ihr Ansprechpartner: Dr. Simon Berkler [email_address]
    • Falckensteinstraße 49 10997 Berlin
    • T +49 (0) 30 69 53 74-0 F +49 (0) 30 69 53 74-44
    • diffferent behält sich an dieser Präsentation sämtliche Eigentums-, urheberechtlichen Verwertungs- und alle sonstigen Schutzrechte vor, soweit diese eigenschöpferische Leistungen und registrierte Marken von diffferent beinhaltet.
    • Die von diffferent entwickelten standardmäßig eingesetzten Lösungsansätze, Visualisierungen, Schaubilder, Strukturierungen und strategischen Systematiken, die der Ableitung bzw. Herleitung, verständlichen Vermittlung und der inter-subjektiv nachvollziehbaren Dokumentation von strategischen Gedankengängen dienen, sogenannte diffferent-tools, sind ebenfalls urheberechtlich geschützt und stehen im alleinigen Eigentum von diffferent.
    • Die ganze oder teilweise Veränderung, Bearbeitung, Übersetzung oder Umarbeitung dieser Präsentation ist nicht gestattet. Kennzeichnungen, Copyrightvermerke und Eigentumsangaben, die diffferent in dieser Präsentation vorgenommen hat, dürfen in keinerlei Weise entfernt, verändert, unkenntlich oder in sonstiger Weise unterdrückt werden.
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