TURISMO CULTURAL EN VALPARAISO / CHILE
IDEAS Y ESTRATEGIAS
Alejandro Rodríguez Musso
MAGISTER EN GESTION CULTURAL / UNIVERSIDAD
DE BARCELONA
ACADÉMICO UNIVERSIDAD DE VALPARAISO
ASESOR DE CONSULTING DESIGN

Dedicatoria
A los habitantes de la Casa Transparente ubicada en
una cumbre de Valparaíso, especialmente para Ana,
Francisca y Diego
Julio 2002.
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Introducción
El presente trabajo de tesis para optar al grado de Magíster en Gestión Cultural consiste en un estudio y
análisis de la realidad de la ciudad de Valparaíso Chile en el ámbito de su postulación a la UNESCO para ser
declarada Patrimonio Cultural de la Humanidad.
En este contexto, la ciudad de Valparaíso se encuentra en un proceso de cambio de su destino histórico como
ciudad puerto hacia su consolidación como ciudad patrimonial en la que el desarrollo de la industria del
turismo cultural se constituye en una oportunidad que permite la generación de nuevos productos y servicios
asociados a esta área económica.
Por lo anterior se ha realizado un análisis de las potencialidades de la ciudad como destino turístico
patrimonial y se proponen las líneas estratégicas para posicionarla en el contexto nacional e internacional en
función de dicho objetivo.
Esta propuesta se fundamenta en antecedentes históricos, económicos y culturales de la ciudad; estudio
acerca del turismo en general y del turismo cultural en particular, análisis de la percepción de los turistas de
larga distancia a Chile; antecedentes generales acerca del marketing y sobre el marketing de ciudades en
particular; elementos conceptuales de patrimonio y su relación con el turismo cultural. Finalmente, a partir de
estos antecedentes se realizó un análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que la
ciudad de Valparaíso presenta para ser desarrollada en el ámbito del turismo cultural y se desarrollo un plan
estratégico con tales fines.
El estudio ha llegado a la conclusión de que para implementar una política orientada a posicionar a Valparaíso
en el mercado mundial del turismo cultural, es necesaria la constitución de un organismo público – privado
que con la estructura de una Corporación de Derecho Privado, se aboque al desarrollo y coordinación de las
acciones que demanda un plan de esta naturaleza.
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1.- Antecedentes generales de la ciudad de Valparaíso / Chile
1.1.- El proceso de postulación de la ciudad de Valparaíso a la Unesco para ser declarada
Patrimonio Cultural de la Humanidad
La Lista del Patrimonio Mundial de la Unesco corresponde a la nómina de bienes culturales y naturales que,
según ha sido determinado por este organismo internacional, poseen valor universal, es decir, son valiosos
para toda la humanidad. Esta nómina de bienes, que constituye un patrimonio de todo el género humano se
enmarca dentro de la Convención del Patrimonio Mundial Cultural y Natural, aprobada por la Conferencia
General de la Unesco en su 17ª reunión, realizada en París en noviembre de 1972, a la cual se suscribió y
ratificó Chile en 1980.
A través de ella, los Estados partes se comprometen a identificar, proteger, conservar, rehabilitar y transmitir a
las generaciones futuras el patrimonio cultural y natural situado en su territorio, reconociendo que esta función
les incumbe primordialmente, y que deben actuar con ese objeto por su propio esfuerzo y hasta el máximo de
los recursos de que dispongan. A la vez, la Convención establece un sistema de asistencia y cooperación
internacional destinado a secundar a los Estados Partes de la Convención en los esfuerzos que desplieguen
para identificar y conservar ese patrimonio.
Por ello, la postulación de un bien como Sitio del Patrimonio Mundial implica una afirmación por parte del
Estado correspondiente de que éste reviste valor para todo el género humano, y que por lo tanto el Estado en
cuestión asume ante toda la comunidad internacional la responsabilidad que ello significa, en el sentido de
velar por la protección, puesta en valor y transmisión a las futuras generaciones de ese bien.
Junto con ello, la inscripción de un bien en la Lista del Patrimonio Mundial implica un reconocimiento oficial y
universal de que él, desde el punto de vista histórico, artístico, científico, estético, arqueológico o
antropológico, constituye una riqueza para toda la humanidad. Ese bien, entonces, tiene un significado para
todos los seres humanos. Por lo tanto, su conservación no interesa sólo a su propietario, a la comunidad
respectiva o a los connacionales del Estado correspondiente, sino a toda la comunidad internacional.
MAYOR IDENTIDAD
El análisis de estos antecedentes dan cuenta de que la declaración de un sitio como patrimonio mundial no es
un fin en sí mismo, sino un instrumento para lograr algo mayor, que es la conservación y puesta en valor del
patrimonio cultural tangible e intangible de la ciudad.
En este contexto, es necesario tener claro que la inscripción de un bien como Sitio del Patrimonio Mundial
fortalece su identidad y carácter, lo proyecta como lugar de especial preocupación para el Estado y
refuerza en alto grado las políticas destinadas a garantizar su conservación y puesta en valor.
Por ello, para la ciudad de Valparaíso, esta nominación es de especial importancia en el nivel nacional, ya que
confirma la voluntad política del Estado de Chile para reconocer el valor universal de Valparaíso y del rol
cultural que debe tener.
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En cuanto a los efectos de la declaración de un bien como Sitio del Patrimonio Mundial, es claro que ella
tiende a aumentar los flujos de turismo y las inversiones, sobre todo las relacionadas con las actividades
artísticas, el patrimonio y el turismo cultural. Por otra parte, la inscripción de los bienes en la Lista del
Patrimonio Mundial tiende a aumentar la conciencia local sobre la importancia de conservarlo, generando una
positiva dinámica de acción comunitaria a favor de su puesta en valor.
Antecedentes particulares de la postulación de Valparaíso
Durante la ceremonia de nominación de Fez como Patrimonio Cultural de la Humanidad (1991) el escritor
chileno Jorge Edwards, por ese entonces Embajador de nuestro país en la UNESCO, se refirió a que la
ciudad Puerto de Valparaíso, poseía méritos suficientes para optar a esta condición.
Paralelamente, el artista Osvaldo Rodríguez Musso, elabora un proyecto para obtener apoyos para la
restauración de viviendas de arquitectura europea existentes en la ciudad-puerto. El proyecto concita el apoyo
de la Municipalidad de Valparaíso, la Universidad de Valparaíso, la UNESCO, entre otros organismos
nacionales e internacionales. Debido al prematuro deceso de su gestor, el proyecto no llega a concretarse.
Por otra parte, en el año 1997, se organiza en Valparaíso, por iniciativa de la arquitecto Miriam Waissberg de
la Escuela de Arquitectura de la Universidad de Valparaíso, un encuentro internacional de especialistas en
Patrimonio Arquitectónico y Urbanístico. Este encuentro latinoamericano concluye con una declaración de
apoyo a la postulación de Valparaíso a dicho organismo internacional.
En 1999 World Monuments Fund, ha incluido los \"ascensores\" de Valparaíso en una lista mundial de cien
monumentos patrimoniales en peligro de extinción.
En 1998 un Cabildo Abierto identifica como una de las tareas prioritarias la postulación ante la UNESCO.
El proceso
Cronología de postulación porteña1
1995
Octubre: Primera publicación en el \"El Mercurio\" de Valparaíso sobre la necesidad deque esta ciudad sea
Patrimonio de la Humanidad
1998
Enero: Municipalidad de Valparaíso crea Unidad Técnica de Patrimonio
1
(Fuente: Diario El Mercurio de Valparaíso)
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Mayo: Representantes de Unesco visitan Valparaíso
Julio: Amplían zona típica
Agosto: Cancillería apoya postulación de Valparaíso
Agosto: Valparaíso entregó expediente ante UNESCO
Noviembre: Alcalde Pinto viaja a París
1999
Enero: Anuncian comité de Gestión para el casco histórico
Mayo: Se constituye comité para revitalizar el casco histórico
Junio: Complementan postulación de Valparaíso a UNESCO
Julio: Oficializan en París postulación de Valparaíso a Patrimonio de
la Humanidad.
Diciembre: Nombran a María de la Nieves como experto de Icomos, evaluador del proceso porteño
2000
Febrero: Unidad Técnica de Patrimonio propone nuevo seccional patrimonial para proteger a barrio de Playa
Ancha. Instrumento le reconoce valor histórico, urbanístico y arquitectónico
Abril : Proponen Zona de amortiguación. Seccional debería estar concluido en junio próximo, cuando el
Comité Mundial de la UNESCO analice la carpeta porteña
Junio : Postergan evaluación técnica de la postulación porteña. Presentarán más antecedentes. Delegación
chilena emitió declaración pública aclarando el caso.
Julio : Primera reunión técnica del Gobierno y municipio. Parte reformulación de candidatura porteña a
Patrimonio de la Humanidad. Angel Cabezas, secretario ejecutivo del Consejo de Monumentos Nacionales,
preside encuentro
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Agosto : Agustín Squella, asesor cultural de la Presidencia, designó a Angel Cabezas para que elabore plan
de trabajo para mejorar postulación. En primera reunión técnica se determinó reestudiar deslindes de zona del
casco histórico
Agosto : Hermetismo sobre el cronograma de postulación. Secretario ejecutivo del Consejo de Monumentos,
Angel Cabezas, fue enfático en que el texto es de carácter privado
Agosto : Agustín Squella confirmó formación de Comité directivo, el que coordinará la postulación de
Valparaíso
Septiembre: Se conforma Nueva comisión para postulación patrimonial.
Octubre : Proponen reducir en 40% sector que postula a Patrimonio de la Humanidad. Planteamiento fue
formulado por Unidad Técnica y acogido por Comité Directivo.
Octubre: Constituido comité para postulación porteña. Instancia será responsable de la gestión con entes
públicos y privados
Noviembre : Eventual postergación de postulación porteña. Decisión sería confirmada en las próximas
semanas, así como las propuestas que impulsaría el Gobierno para fortalecer la opción de esta ciudad.
Diciembre : Comité directivo enviará informe en enero a UNESCO. Acordaron límites de área que será
postulada, cuyo expediente se entregará el próximo año.
2001
Abril: Elaboración del expediente entró en su segunda etapa. Ciudadanía tendrá rol en postulación porteña.
Mayo: Plan piloto se aplicará en Valparaíso. Biministro de Vivienda y Bienes Nacionales, Jaime Ravinet,
anunció subsidio que permitirá rehabilitar inmuebles en el casco histórico. Ministerio de Vivienda comprometió
su apoyo a la postulación a Patrimonio de la Humanidad.
Julio : Gobierno apuesta por Valparaíso. Resolvió presentar sólo el expediente porteño ante la UNESCO
postergando otras 17 candidaturas.
Diciembre: Paso clave en batalla patrimonial porteña. Expediente de postulación de la ciudad quedó listo para
su redacción final y posterior envío a la UNESCO. Documento registra la riqueza arquitectónica y cultural del
casco histórico y su plan de preservación.
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2002
Enero: Valparaíso da histórico paso al desarrollo. Alcalde Hernán Pinto y asesor cultural de la Presidencia,
Agustín Squella entregaron expediente a ministras de Relaciones Exteriores y de Educación.
Febrero : Información proviene de París. Valparaíso hizo bien su tarea. La misión de Chile ante la Unesco
confirmó que expediente porteño fue uno de los 14 que cumplió con requisitos para que su postulación a
Patrimonio de la Humanidad sea analizada
Marzo : Es oficial, Valparaíso está en carrera Postulación porteña, quedó preseleccionada junto a otros 25
casos.
En 1999 la Municipalidad de Valparaíso constituye una Oficina de Gestión Patrimonial a cargo de la arquitecto
Cecilia Jiménez. Esta oficina es la encargada de elaborar el expediente de postulación, el cual fue ingresado
a la Unesco en el 2000. Ese mismo año se recibe la visita de la experta de ICOMOS. El informe es negativo y
hace incapié en la debilidad de los planes de gestión, particularmente debido a que no existe un marco legal
adecuado para la gestión de la zona que se ha postulado, la cual, a su vez se considera demasiado extensa,
lo cual dificulta aún más una postulación completa en dicho año.
Debido a esta situación se decide retirar el expediente de postulación. En el intertanto asume el nuevo
gobierno del Presidente Ricardo Lagos, quien ha declarado que la cultura es uno de los ejes de su política de
gobierno. Consecuente con ello, ha nominado una Asesoría Presidencial en Cultura y ha definido una nueva
política cultural, que en su eje principal contempla una nueva institucionalidad cultural para el país. En la
actualidad el proyecto de ley que crea el Consejo Nacional de Cultura y el Fondo Nacional de Desarrollo
Cultural, se encuentra en proceso legislativo y se espera que a fin de 2002 sea promulgado como ley de la
República.
Estos cambios en el contexto cultural del país son relevantes, debido a que a partir de esta nueva realidad, es
el Gobierno Central el que toma en sus manos la elaboración del expediente de postulación.
Se nombra un coordinador general de este proceso y además se encarga un estudio a una consultora para
definir políticas de desarrollo para la ciudad.
Al mismo tiempo a nivel de gobierno se desarrolla un estudio histórico y contextual que permite identificar las
fortalezas y debilidades de la ciudad, determinando un plan de acción, que se pone en ejecución de
inmediato.
1.2 Plan Valparaíso
Como idea matriz, el plan define a Valparaíso como una ciudad orientada a ofrecer servicios de calidad. Este
plan contempla la concentración de los esfuerzos en cinco ejes estratégicos que son:
1. Recuperación del borde costero para la ciudadanía.
2. Desarrollo de la ciudad universitaria
3. Cultura y Patrimonio
4. Desarrollo de un polo de empresas de nuevas tecnologías.
5. Turismo
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En términos generales estos ejes de desarrollo se pueden describir de la siguiente forma:
• Recuperación del borde costero para la ciudadanía.
Esta línea de desarrollo estratégico implica recuperar para el uso ciudadano la extensa costanera que va
desde el muelle Barón hasta el Muelle Prat. Se trata de una explanada de unos 15 metros de ancho por 4 km.
De longitud que en la actualidad es utilizado como patio de estacionamiento de camiones y almacenaje de
contenedores.
Lo anterior implica resolver el acceso de los camiones al puerto por el sector sur de la ciudad. La obra ya está
en ejecución, restando a la fecha el diseño y la construcción de la última etapa. La solución preliminar se ha
definido pasando por el sector de Av. Altamirano, una avenida que también debería sumarse a los espacios
costeros de dominio ciudadano.
Por su parte, el sector de muelle Barón ya ha comenzado a ser intervenido, con obras peatonales y
recuperación de un antiguo muelle.
Se espera que el uso futuro de la costanera en el sentido antes descrito, deberá tener un importante impacto
en la actividad económica y turística de la ciudad. Se pretende instalar en este sector comercio y diversos
equipamientos turísticos.
• Desarrollo de la ciudad universitaria
Como se ha dicho Valparaíso como ciudad y en conjunto con la aledaña Viña del Mar son la sede de 4
Universidades tradicionales y 6 Universidades privadas, con una población estudiantil cercana a los 40.000
alumnos y aproximadamente unos 4.000 profesores. En este sentido tiene la mayor concentración de
estudiantes universitarios por número de habitantes de todas las ciudades de Chile. Se trata entonces de
fortalecer esta vocación universitaria de la ciudad, desarrollando nueva oferta educativa y posicionando a las
universidades de la zona como centros de educación superior de alta calidad y excelencia en materias en las
que se observan ventajas comparativas, tales como biotecnología, patrimonio, diseño, entre otras áreas del
conocimiento.
• Cultura y Patrimonio
En el plano de la cultura el gobierno de Chile ha comprometido instalar en la ciudad de Valparaíso la sede del
futuro Consejo Nacional de Cultura, organismo estatal que tendrá como misión desarrollar las políticas
públicas en estas materias y administrar el Fondo Nacional de las Artes y la Cultura.
Por otra parte, se incluye en el desarrollo de esta línea estratégica la postulación de Valparaíso a la UNESCO,
para ser incluido en la lista mundial del patrimonio cultural de la humanidad, proceso que se encuentra en
marcha y que demanda la elaboración de un plan de gestión de las áreas que son postuladas a esa
condición, como asimismo de áreas aledañas que se han definido como zonas de amortiguación.
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Se espera que la obtención de la calidad de Patrimonio Mundial, agregue valor turístico e inmobiliario a la
ciudad, incentivando la compra y restauración de las antiguas viviendas y edificaciones que son el testimonio
de la historia cosmopolita de Valparaíso.
En efecto, ya se están generando múltiples instrumentos de gestión pública como los subsidios de renovación
urbana y de renovación patrimonial cuyo objetivo es atraer inversión inmobiliaria y turística, todo lo cual debe
generar nueva actividad económica recuperando los niveles de oferta de trabajo.
• Desarrollo de un polo de empresas de nuevas tecnologías.
En concomitancia con su calidad de ciudad universitaria y por consiguiente con tasas de educación y oferta
profesional de calidad, se espera constituir en Valparaíso y sus alrededores un polo de desarrollo asociado a
la instalación de empresas de alta tecnología que contribuyan a atraer a la zona a profesionales de alto grado
de especialización.
Se trata de la creación de servicios y productos de software y hardware. Para el logro de este objetivo el
Gobierno de Chile ha creado instrumentos de incentivo a la inversión privada, otorgando un subsidio a las
empresas que se instalen en la comuna.
• Turismo
Desde un tiempo a esta parte (aproximadamente desde 1999), el puerto de Valparaíso ha comenzado a
constituirse en un terminal de transatlánticos. Esta industria ha comenzado a crecer, lo que se manifiesta en
un aumento significativo en la recalada de este tipo de naves, las que transportan a turistas Europeos,
norteamericanos y latinoamericanos. Lo anterior ha permitido darse cuenta de la necesidad de generar una
política de marketing respecto de la ciudad como destino turístico.
Para la temporada 2002 – 2003, se espera el arribo de unos 70.000 turistas, lo cual implica una enorme
oportunidad para el desarrollo de productos turísticos de calidad que deberá asumir el sector privado,
correspondiéndole al sector público el mejoramiento de la gestión de la seguridad, el aseo y el
acondicionamiento físico de los espacios públicos, así como la coordinación de los esfuerzos privados para
lograr el mejoramiento de fachadas y mantención de las mismas.
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1.3.- Descripción e Historia de la ciudad
Valparaíso es un puerto situado en el Pacífico Sur. Construido sobre un cordón de colinas que conforman un
anfiteatro sobre el mar, colinda con la ciudad de Viña del Mar. Es la sede del Gobierno Regional y del
Congreso Nacional, es decir del Poder Legislativo.
Es la sede de 4 Universidades tradicionales y junto con Viña del Mar, ciudad con la que conforma una sola
conurbación, sede de otras seis universidades privadas, con una matrícula total cercana a los 40.000
estudiantes y alrededor de 4.000 profesores universitarios. Está situada en la zona central del país y a 110
km. de Santiago la capital de Chile. Tiene una población de 350.000 habitantes como comuna y cercana a un
millón si se considera las ciudades aledañas y que conforman lo que se ha denominado como el Gran
Valparaíso o Valparaíso Metropolitano.
La ciudad nunca fue fundada y por lo mismo, se fue configurando a lo largo de la historia, sin un orden
predefinido, a diferencia de la mayoría de las ciudades chilenas y latinoamericanas, basadas en la cuadrícula
de manzanas introducida por los Españoles durante la conquista de América. En 1536 arribó a sus costas \"El
Santiaguillo\", una nave española al mando de don Juan de Saavedra y que llevaba pertrechos para la primera
expedición realizada por los conquistadores españoles por tierra y que fue comandada por Diego de Almagro.
En 1544 Pedro de Valdivia, comandante español que conquista Chile y que funda su Capital en el Valle de
Huelén, denominando a esa ciudad Santiago del Nuevo Extremo, define a Valparaíso como el puerto de la
Capital.
Desde ese entonces, Valparaíso pasa a ser la puerta de entrada y salida de todo el comercio que se realiza
desde la capital. Pero su verdadero auge se produce a partir de 1810, fecha en que Chile declara su
independencia de España.
Francia había invadido a España y a su vez Inglaterra y Estados Unidos apoyaban decididamente a los
independentistas latinoamericanos. Valparaíso comienza entonces a crecer fundamentalmente basado en el
impulso comercial generado por los inmigrantes ingleses, alemanes, españoles e italianos que se instalan en
la ciudad, controlando desde aquí las transacciones salitreras y el intercambio comercial con los puertos del
Pacífico norte, principalmente con la costa oeste de Estados Unidos.
Hacia 1900 Valparaíso era una floreciente urbe en la que recalaban más de cien barcos de todas las
nacionalidades. En sus calles se podía oír una infinidad de lenguas y la sociedad porteña se conformaba
como una sociedad pluralista diversa y abierta.
Por lo mismo, la ciudad ostenta una historia de innovaciones tecnológicas y culturales importantes: el primer
club deportivo de fútbol, el primer cuerpo de bomberos voluntarios, la primera Bolsa de Comercio, La primera
Compañía Naviera de Vapores, la primera transmisión de televisión realizada en el país, la primera Escuela
de Diseño, etc., dan cuenta del espíritu innovador de sus habitantes.
Al igual que otros puertos del mundo, Valparaíso sufrió el impacto de los cambios tecnológicos del transporte
marítimo y su carácter de ciudad puerto floreciente y dinámico comenzó a decaer desde la apertura del canal
de Panamá, lo que desvió las rutas que pasaban por el Cabo de Hornos y que recalaban obligadamente en
Valparaíso para reabastecerse. Pero el impacto final ha estado marcado por la era de los contenedores y la
mecanización de los barcos y los puertos. Ello ha provocado una recalada reducida de los barcos, que en
ocasiones llega a ser de tan sólo algunas horas y por lo tanto menos actividad económica asociada, con
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menores contingentes de marineros y con mucho menor contingente de trabajadores vinculados a la actividad
portuaria.
• Algunas características y particularidades de Valparaíso
Los ascensores
Uno de los elementos más característicos de la ciudad son sus \"ascensores\". Se trata de funiculares que
ascienden por sus laderas, por rieles y que conectan el plan de la ciudad con una cota intermedia de sus
cerros. Estos antiguos medios de transporte (el más antiguo data de 1883), han perdido su razón de ser como
sistema de transporte cotidiano debido a la implementación de recorridos de buses y automóviles de alquiler
que funcionan como \"taxis colectivos\", es decir automóviles que transportan hasta cuatro pasajeros.
Cinco de estos funiculares pertenecen a la Municipalidad, en tanto que los otros ocho lo son de una empresa
privada. De todos ellos, sólo se financian y contribuyen a financiar al resto, los que están asociados a un
equipamiento turístico o tienen algún otro especial atractivo, generalmente vinculado con la calidad de la vista
que de la ciudad y del puerto, se puede apreciar desde sus alrededores.
Barrios patrimoniales
Los barrios patrimoniales de Valparaíso son actualmente dos. El sector de la Iglesia de La Matriz, es la zona
más antigua de la ciudad y está conformada por pequeñas callejuelas en un trazado urbano que sigue la
conformación de la ladera. La iglesia propiamente tal, ocupa el mismo emplazamiento de la primera capilla
erigida por los conquistadores españoles. Es la iglesia más antigua de la ciudad. Su torre, columnas y cielos
están construidos en madera, con tres naves pequeñas, que terminan en un sencillo altar. Posee en su
interior una curiosa representación de un Cristo que se encuentra sentado y pensativo esculpido en madera
policromada, de un autor anónimo del siglo XVII
Su exterior, es también muy particular, con un atrio en una pequeña pendiente, en piedra, termina en una
escala y está remarcado y flanqueado por dos balaustradas de piedra en ambos costados.
Cercana a la iglesia se encuentra la Plaza Echaurren, también la más antigua de la ciudad. Estos sectores,
actualmente degradados, constituyeron en su momento, hasta los primeros años del siglo xx, el centro social
de la ciudad. Allí se paseaba los días domingo y la alta sociedad porteña, conformada por prósperos
comerciantes españoles e italianos, acudían a misa a la Iglesia de La Matriz.
El segundo sector que se considera barrio patrimonial, es el cerro Alegre y Concepción. Ambos cerros fueron
ocupados principalmente por comerciantes ingleses y alemanes, quienes construyeron en sus escasas zonas
planas, sus casas quinta o sus grandes mansiones que recuerdan la arquitectura de la Inglaterra del siglo xix.
Están generalmente cubiertas por planchas de zinc de onda corta o pequeña que le otorga un sello
característico a buena parte de la arquitectura de la ciudad. Este recubrimiento permite sortear con éxito la
dureza de ciertos temporales o tormentas de viento y lluvia que suelen azotar al puerto en los meses de
invierno.
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El mito de Valparaíso
Valparaíso, es un puerto que geográficamente se orienta al norte. Ello hace que los barcos deban, cada vez
que los alcanza uno de estos temporales, salir a mar abierto a \"capear\" el embate de las olas, para evitar ser
arrastrados por la corriente contra la costa.
Valparaíso, como ha dicho un cronista de la ciudad, “no existe”. Valparaíso es, desde sus inicios, una especie
de invento que ha debido luchar permanentemente contra la adversidad de la naturaleza y de sus escasas
condiciones de puerto natural. Su apertura a los vientos del norte en el invierno, con sus tormentas de lluvia y
grandes olas hicieron necesaria la construcción de un muelle, llamado molo de abrigo. La escasa superficie
plana con que contaba la ciudad para sus actividades comerciales llevó a la construcción de un terreno
artificial ganado al mar, sobre el cual se construyeron señoriales edificios que rememoran la arquitectura
europea del siglo xvii y xviii. Lamentablemente los arquitectos de aquella época, no contaron con una factor
determinante: el carácter telúrico del territorio chileno.
Un violento terremoto asoló la ciudad en el año 1906 y destruyó la mejor parte de una arquitectura que
revelaba el poderío y la prosperidad que alcanzaba en ese entonces el puerto de Valparaíso. Como hemos
dicho, más de cien barcos anclaban en su bahía y marineros de todo el mundo deambulaban por sus hoteles,
sus calles y tabernas. Valparaíso era el emporio de América. Por su aduana circulaban los productos que iban
desde el sur de Brasil, de Argentina y de Chile hacia los mercados del norte y a su vez, los que se importaban
para el consumo de los florecientes países latinoamericanos.
Valparaíso era también hacia fines del siglo xix, una importante plaza industrial. La maestranza de los
Ferrocarriles del Estado, Astilleros, industria Metal Mecánica, maderas, textiles, etc., conformaban un
floreciente e importante sector industrial, que aprovechaba la cercanía del puerto para acceder a sus materias
primas y comercializar sus productos como exportaciones.
Valparaíso y la cultura
Desde el punto de vista cultural, Valparaíso fue siempre un lugar de encuentro de diversas culturas. Ya a
mediados del siglo xix, en 1844 contaba con un magnífico teatro llamado Teatro de la Victoria, de propiedad
del empresario Pedro Alessandri en el que se llevaban a cabo representaciones teatrales, musicales y de
ópera. Fue destruido por un incendio en 1878. En 1886 se inauguró el segundo Teatro de la Victoria, con la
representación de la ópera Mignon, presentada por una compañía lírica francesa. Por desgracia, también este
edificio fue completamente destruido por el terremoto de 1906.
En Valparaíso, acogido e incentivado por Eduardo de la Barra, por ese entonces rector del liceo de la ciudad,
el poeta nicaragüense Rubén Darío escribe su libro \"Azul\", un texto que vendría a revolucionar el idioma
español, por la audacia de su expresión modernista.
Otro hito importante es la fugaz pasada por la ciudad de James McNeill Whistler, un pintor norteamericano
que realizó alrededor de seis pinturas de la bahía en su estilo impresionista. Poco se sabe, en todo caso, de
la estadía y de los motivos que tuvo Whistler para pasar por Valparaíso. Entre otros importantes artistas
plásticos que se asentaron en esta ciudad se destaca el británico Thomas Sommerscales.
Otro importante visitante y cronista que pasó por Valparaíso fue Darwin, quien en 1835 recaló en el puerto,
desde donde exploró la Cordillera de la Costa.
Pablo Neruda también echa raíces en esta ciudad y compró hacia 1961, una propiedad inacabada en el Cerro
Bellavista. La terminó de construir con antiguas puertas y ventanas de demoliciones, la denominó \"La
Sebastiana\" y le escribió un poema:
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\"Yo construí esta casa
la hice primero de aire.....
luego subí en el aire la bandera
y la dejé colgada del firmamento
de la estrella de la claridad y de la oscuridad.
Cemento, hierro, vidrio era la fábula
Valía más que trigo, como el oro.
Había que buscar y que vender
Asi llegó un camion, bajaron sacos y mas sacos.
La torre se agarró, en la tierra dura
Pero no basta dijo el constructor.
Falta cemento vidrio, vidrio, fierro, puerta
Y no dormí esa noche, esa noche
Ya no pensemos mas, esta es la casa
Ya todo lo que falta será azul
Ya no pensemos más esta es la casa
Lo que ella necesita es florecer
Me dedique a las puertas, mas baratas
Que habían sido echadas de sus casas
Puertas sin muro rotas, ya sin memoria
Sin recuerdo de llave, sin memoria
Y yo dije venid puertas perdidas
Os daré casa y mano que golpea
Oscilareis de nuevo abriendo el alma
Custodiareis el sueño de Matilde, de Matilde
Entonces la pintura la vistió de celeste
La vistió de celeste y rosado
Sin embrago la casa sigue subiendo
Pero falta dinero, faltan clavos y mas clavos
Y algo pasó, un latido, circula en sus arterias.
Tal vez un serrucho que navega
Como el pez en el agua, de los sueños
Como alevoso cóndor carpintero, carpintero.
La casa crece, habla y se sostiene,
Habla y se sostiene en sus pies.
Tiene ropa colgada en un andamio
Y como por el mar la primavera, la primavera
Yo construí esa casa
La hice primero de aire
Nadando como un náyade marina
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Yo construí esa casa la hice primero de aire
se sostiene en sus pies
Besa la arena de Valparaíso
Ya no pensemos mas, esta es la casa
Lo que ella necesita es florecer
Ya no pensemos mas, esta es la casa
Y eso es trabajo de la primavera
Pablo Neruda
Desde sus múltiples ventanas, todas orientadas al mar, se tiene un espléndida vista de la bahía y se puede
apreciar la generosa geografía arquitectónica de la ciudad, construida espontáneamente sobre sus laderas,
con interminables escalas, pequeñas e intrincadas callejuelas empedradas y casas de estilo señorial que
conviven con una arquitectura de maestros albañiles que desafían la gravedad y los temblores que de cuando
en cuando asolan la ciudad.
Muchos han sido los artistas que se han inspirado en Valparaíso para realizar su obra pictórica, literaria,
musical, cinematográfica, teatral y de narrativa oral.
Al ser declarado hijo ilustre de la ciudad en 1970, Pablo Neruda, en su discurso de agradecimiento,
comparaba a Valparaíso con la ciudad de Toledo. Por cierto esta comparación resulta a lo menos
sorprendente cuando se conocen ambas ciudades: una construida en piedra y mediterránea, la otra en
madera, barro y calamina y a la orilla del Océano Pacífico; pero Neruda no se refería a lo físico, sino a lo
mítico. En efecto, la comparación entre ambas ciudades decía relación con el alma inspiradora que para los
poetas de su generación ejerció en Chile, Valparaíso, como el sitio al que se viajaba largamente en un tren
que cruzaba la cordillera de la costa, por cerca de cuatro horas, para buscar en sus callejuelas, su mar y sus
tabernas, las historias de naufragios, marineros y amadas mujeres dejadas en cada puerto; en tanto que para
los poetas españoles y para el propio Neruda, Toledo ejerció también ese embrujo de ensoñación, cuando,
viajando desde Madrid en tren, junto a García Lorca y Rafael Alberti, llegaban a la ciudad medieval en busca
de la inspiración reveladora de las hazañas castellanas.
La influencia inglesa, alemana e italiana se materializa en la instauración de sendos colegios privados
correspondientes a esas colonias: The Mackay School y The Saint Margaret School, el Colegio Alemán y la
Scuola Italiana, como así también en la creación de Compañías de Bomberos Inglesa, Alemana e Italiana y
Española. Las colonias competían entre sí por dar a la ciudad algún sello distintivo que las caracterizara y les
otorgara identidad en este crisol cultural que era Valparaíso.
Pero el terremoto de 1906 cambió el curso de la historia y junto a la apertura del canal de Panamá fueron,
poco a poco minando el empuje de los porteños. Este proceso se prolongó por muchos años, prácticamente
hasta finales del siglo xx.
Sin embargo, la ciudad ha ido, paulatinamente derivando en su destino, desde esta caracterización industrial
y portuaria, hacia el de una ciudad de servicios, centrada en su calidad de Capital Legislativa, Sede del
Gobierno Regional, ciudad Universitaria y cultural
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En la actualidad, orienta su desarrollo en variados ámbitos ligados a los servicios, lo que hace posible
visualizarla como una ciudad posmoderna, en que la \"industria de la creatividad\", es la que puede
generar efectivamente el despegue económico que permita que sus habitantes vuelvan a reconocerse
en ella y a generar las posibilidades de desarrollo que su acervo cultural e histórico permiten avizorar.
Existen variados ejemplos en el mundo de ciudades que han apostado por un modelo de desarrollo no
basado en la industria dura, sino en potenciar la calidad de vida y los servicios, haciéndose de este modo
atractivas para personas que buscan estos valores y cuyo perfil, generalmente está asociado a los
profesionales altamente capacitados.
La ciudad posee fortalezas innegables a la hora de hacer un análisis de sus potencialidades en cuanto a
calidad de vida y fuentes laborales para personas que desean una vida diferente a la que ofrecen grandes
urbes como Santiago o Buenos Aires.
Las Universidades ofrecen, desde luego, un amplio campo de posibilidades de desarrollo para tales
profesionales, que casi siempre, buscan algo más que un puesto de trabajo. Hay un aire nostálgico, poético y
mítico en vivir en Valparaíso, que se aprecia en una clase de nuevo habitante que comienza a adquirir las
antiguas casas y a repararlas, recuperarlas e instalarse a vivir en ellas por alguna temporada, como segunda
vivienda o como vivienda definitiva.
A pesar de todas su debilidades, la ciudad ofrece una calidad de vida incomparable por las vistas que se
tienen desde las viviendas que se descuelgan ladera abajo. Muchas viviendas tienen su puerta de acceso por
el último piso y luego descienden hacia los dormitorios y patios de servicio, generando una arquitectura de
gran carácter y particularidad. Otras encumbradas en las zonas más altas de las colinas que rodean la bahía,
poseen fachadas que miran al mar o extensas galerías y balcones vidriados que le otorgan una originalidad a
su arquitectura.
No existe en la ciudad ninguna edificación que pueda considerarse una expresión arquitectónica única. Es el
conjunto, la curiosa conformación de sus calles, los extensos muros de contención construidos para generar o
inventar el espacio para construir, las escalas y ascensores, lo que otorga el carácter a la ciudad y la hace
única en el mundo.
Valparaíso se nos aparece como un collage de las arquitecturas del mundo. Como un conjunto de parches
que nos recuerdan las villas del norte de la italia genovesa, las casas inglesas, la arquitectura alemana y
francesa; también lo vernáculo, lo propiamente chileno, esa particular forma de construir con retazos, con lo
reciclado que genera una expresión mestiza y propia a la vez.
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1.4.- Historias de la ciudad
Valparaíso, se titula una reciente canción de Sting, el conocido trovador inglés. La letra de esta canción nos
habla de un marinero que cruza el Cabo de Hornos y que después de noches y días de tormento recala en
Valparaíso en busca de su amada.
ValparaÍso
From the album Mercury Falling (A&M)
Words and music by Sting
Chase the dog star
Over the sea
Home where my true love is waiting for me
Rope the south wind
Canvas the stars
Harness the moonlight
So she can safely go
'Round the Cape Horn to Valparaiso
Red the port light
Starboard the green
How will she know of the devils I've seen
Cross the sky, star of the sea
Under the moonlight, there she can safely go
'Round the Cape Horn to Valparaiso
And every road I walked would take me
Down to the sea
With every broken promise in my sack
And every love would always send the
Ship of my heart
Over the rolling sea
If I should die
And water's my grave
She'll never know if I'm damned or I'm saved
See the ghost fly over the sea
Under the moonlight, there she can safely go
'Round the Cape Horn to Valparaiso
El Mito de la ciudad está vivo. Los cien barcos en la bahía no están hoy físicamente pero si están en el
inconsciente colectivo de los puertos del mundo. Desde Marsella, Génova, Baltimore, San Francisco,
Hamburgo, zarparon los barcos con sus marineros que cruzaron el estrecho navegando a vela y recalaron en
Valparaíso para reabastecerse, dejar su carga, beber, amar y volver a los océanos a una nueva aventura.
Ex marinos anclaron definitivamente en Valparaíso y se quedaron para siempre. Inmigrantes de todas las
latitudes se radicaron en el puerto, conformando una sociedad étnicamente plural y diversa, diferente a la de
Santiago; menos conservadora, más emprendedora. En síntesis, una sociedad en que la cooperación y
la competencia convivían con acierto y en la que la sociedad civil asumió muchas iniciativas.
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Prueba de ello es que en Valparaíso se establecieron las primeras filiales comerciales europeas, obligando a
tales países a abrir sus primeras misiones diplomáticas en América Latina en este puerto, el más antiguo
diario de habla hispana del mundo, que aún se publica (El Mercurio de Valparaíso), el primer cuerpo de
Bomberos de Chile, los primeros ascensores, la primera Bolsa de Comercio de Chile y luego, incluso mucho
más tarde, la primera transmisión de televisión realizada en nuestro país y la Escuela de Diseño más antigua
de Chile.
Durante muchos años y a partir del terremoto de 1906 se produjo una permanente emigración de las clases
sociales de mayores ingresos a la ciudad de Viña del Mar y luego a la Capital. Este proceso fue seguido por la
emigración de empresas, casas comerciales e industrias y sumió a la ciudad en una suerte de depresión
psicológica. Pero hoy este proceso comienza a revertirse y se puede apreciar nuevamente cómo la iniciativa
privada y de la sociedad civil, en conjunto con las iniciativas gubernamentales, comienzan a ser la clave de la
recuperación de ese espíritu emprendedor, innovador y creativo que se mantuvo por mucho tiempo
aletargado.
En este proceso ha influido poderosamente la idea de que las actividades culturales y la puesta en valor del
patrimonio arquitectónico conjugado con una buena gestión de las actividades culturales pueden ser una vía
factible para que el desarrollo económico llegue nuevamente a florecer en la ciudad y se logre de este modo
generar fuentes de trabajo que permitan la superación de los altos índices de cesantía que se observan
(10,6% en trimestre octubre-diciembre 2001).
1.5.- Personajes de la ciudad
Muchos han sido los personajes que pasaron por Valparaíso y dejaron un escrito, una palabra, una obra
plástica, un filme. Pablo Neruda, Joris Ivens, Gonzalo Rojas, Sommerscales, Whistler, Charles Darwin, Rubén
Darío, Violeta Parra, sólo por nombrar aquellos que tuvieron alguna relevancia mundial.
Cabe por cierto, entonces nombrar otros personajes que escribieron acerca de Valparaíso y que tienen alguna
relevancia de carácter nacional. Manuel Rojas, escritor que en
su cuento Lanchas en la Bahía revela la vida del puerto.
Joaquín Edwards Bello, cronista que retrata la idiosincrasia del
porteño a través de sus artículos publicados en la prensa local.
Renzo Pecchenino, gran dibujante y cronista, editó su libro
“Apuntes porteños”, en el que mediante su trazo ágil relata
historias y recoge en imágenes croqueadas las costumbres y
usos de los habitantes de Valparaíso.
Se destaca también la obra del artista Osvaldo Rodríguez Musso en la plástica, en la poesía y en la música,
con su conocida canción Vals Valparaíso:
“Yo no he sabido nunca de su historia
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un día nací allí sencillamente
el viejo puerto vigiló mi infancia
con rostro de fría indiferencia
por que no nací pobre siempre tuve
un miedo inconcebible a la pobreza
Yo les quiero contar lo que he observado
Para que lo vayamos conociendo
El habitante encadenó las calles
La lluvia destiñó las escaleras
Y un manto de tristezas fue cubriendo
Los cerros con sus calles y sus niños
Y vino el temporal y la llovizna
Con su carga de arena y desperdicio
Por ahi pasó la muerte tantas veces
La muerte que enlutó a Valparaíso
Y una vez más el viento como siempre
Limpió la cara de este puerto herido.
Pero este puerto amarra como el hambre,
No se puede vivir sin conocerlo,
no se puede dejar sin que nos falten
la brea, el viento sur, los volantines,
el pescador de jaibas que entristece
nuestro paisaje de la costanera.
1.6.- Crónicas acerca de la ciudad
“En las altas casas ondean al viento las ropas blancas puestas a secar; son pañuelos que dicen adiós
eternamente. Son casas de lata. Como si los hombres supiesen que en Valparaíso la lluvia todo lo penetra,
cubrieron sus casas con “techos verticales”.
Sorprendentes hangares desde los cuales a veces se desprende un mínimo tren oblicuo: el ascensor. En el
plan nos sumergimos en esa sombra húmeda y metálica y comienza una ascensión ruidosa y lenta que nos
lleva a los miradores más altos desde los cuales pretendemos dominar la ciudad indomeñable”
Luego todos hemos querido tener una casa en la cumbre de Valparaíso. Una casa alta donde resuene el
viento.... Casas con corredores, pasillos, balaustradas, balcones adornados de gárgolas mudas y cariátides
en miniatura, todo de invariable madera de pino de Oregón. Casas que vibran al viento sur en el verano y
del norte en el invierno. Casas que bajo la tormenta vibran como un navío, lloran, gimen bajo el agua y cantan
en verano cuando el sol les arranca sus secretos. Hay casas que parecen haber renunciado a las ventanas,
casas de ciego, pero que guardan la ceremonia de un alto mirador, como las torres almenadas y centrales de
las casas de La Toscana. Sólo que en Valparaíso siempre serán de madera y desde él mirará un niño que
también soñará con ser marinero.
Y el hombre que forjó esta arquitectura, aquel que se empeñó en traer consigo las viejas formas europeas,
adornó sus dinteles con flores y guirnaldas de falsa piedra, esculturas barrocas, neoclásicas, renacentistas de
remedo hasta que viene el terremoto y pone su sello ciclópeo y permanente.
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Así creció este puerto que no se sabe si es el último del norte o el primero desde el sur.Nadie lo sabe porque
en verano es seco y pardo, cuando el viento sur pasa su escoba invisible y barre todas las nubes del cielo
más azul. Entonces Valparaíso palidece de calor y nos azota los ojos con incesantes destellos y violentos
contrastes de luces y sombras. Y en el invierno se vuelve oscuro, nos interpone el viento norte, nos roba los
sombreros, nos moja de interminable lluvia, suelta el viento que tiembla entre latas y gime en los alambres.
Osvaldo Rodríguez Musso
Álbum porteño
I. En busca de cuadros
Sin pinceles, sin paleta, sin papel, sin lápiz, Ricardo, poeta lírico incorregible, huyendo de las agitaciones
y tirbulencias, de las máquinas y de los fardos, del ruido monótono de los tranvías y el chocar de los
caballos con su repiqueteo de caracoles sobre las piedras; del tropel de los comerciantes; del grito de los
vendedores de diarios; del incesante bullicio e inacabable hervor de este puesrto; en busca de
impresiones y de cuadros, subió al Cerro Alegre, que, gallardo como una gran roca florecida, luce sus
flancos verdes, sus montículos coronados de casas risueñas escalonadas en la altura, rodeadas de
jardines, con ondeantes cortinas de enredaderas, jaulas de pájaros, jarras de flores, rejas vistosas y
niños rubios de caras angelicales.
Abajo estaban las techumbres del Valparaíso que hace transacciones, que anda a pié como una ráfaga,
que pueblas los almacenes e invade los bancos, que viste por la mañana terno crema o plomizo, a
cuadros, con sombrero de paño, y por la noche bulle en la calle del Cabo con lustroso sombrero de copa,
abrigo al brazo y guantes amarillos, viendo a la luz que brota de las vidrieras los linod srostros de las
mujeres que pasan.
Mas allá, el mar, acerado, brumoso, los barcos en grupo, el horizonte azul y lejano. Arriba, entre
opacidades, el sol...
II. Acuarela
Había cerca un bello jardín, con más rosas que azaleas y más violetas que rosas. Un bello y pequeño
jardín con jarrones, pero sin estatuas; con una pila blanca pero sin surtidores, cerca de una casita como
hecha para un cuento dulce y feliz....
En la puerta de la casa, como extraída de una novela de Dickens, estab una de esas viejas inglesas,
únicas, solas, clásicas con la cofia encintada, los anteojos sobre la nariz, el cuerpo encorvado, las
mejillas arrugadas; mas, con color de manzana madura y salud rica. Sobre la saya oscura, el delantal.
Llamaba: -¡Mary!
El poeta vió llegar a una joven desde el interior del jardín, hermosa, triunfal, sonriente; y no quiso tener
tiempo sino para meditar en que son adorables los cabellos dorados cuando flotan sobre las nucas
marmóreas y en que hay rostros que valen bien por un alba...
Ruben Darío. Azul, Valparaíso, 1888.
Más claro, hay ciudades con mito y ciudades sin mito y alguna vez lo habré dicho: no basta con amar a
Valparaíso, hay que merecerlo, y no es cosa de pregoneros de la hermosura o, menesterosamente, de
liridas de vecindario. Valparaíso nunca fue villorrio. Tal vez no fuera fundado con acta de invasor pero el
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que vino a fundarlo de una vez y para siempre y a fijar el mito fue ese mestizo de veinte años que todavía
anda entre nosotros. Lo habré visto fugaz como por encantamiento, lo habré entrevisto entre ascensores
y otras ruedas vertiginosas yendo-viniendo de un Cerro Alegre real a otro irreal, pero el aparecido se me
da intacto todavía en la ventolera. También tuve mi Puerto por diez años y entonces sé lo que digo: poeta
que entra en este hondón no vuelve a salir. Poeta que entra de veras, se entiende. No hay lugar
metafísico ni párrafo del planeta comparable. Por eso no es azar que Darío escribiera palabra de
fundamento en esas arenas al cierre del otro siglo.
Gonzalo Rojas. Prólogo de Azul de
Rubén Darío, edición conmemorativa
1997. Universidad de Valparaíso
Editorial.
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1.7.- Imágenes
Dibulos de Renzo Pechenino (Lukas)
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Año nuevo en el Mar
Ascensores
Paseo
Atkinson
s
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Pintura de Sommerscales Palacio Lyon
Casas barrio histórico
Museo a cielo abierto
Casas de Av. Brasil
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Imágenes históricas
Casa Museo La Sebastiana. Casa de Pablo Neruda en Valparaíso
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Vista general y detalles
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Detalles del barrio histórico. Paseo
Yugoeslavo y Museo Baburizza
Ascensor
Polanco
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2. Industria Turística
El turismo se define como la acción de viajar, visitar nuevos lugares, con puntos de interés, que sean
acorde a los gustos, preferencias y accesibilidad de los usuarios. La industria mundial de turismo se enfrenta
a un período de intenso cambio. Menos barreras, avances tecnológicos y un aumento de la demanda por
parte de los clientes, son los mayores desafíos a tener presente. La habilidad para responder efectivamente
a estos retos definirá cuales destinos turísticos tendrán éxito y cuales no.
El crecimiento sostenido de la industria turística en el mundo ha atraído nuevos destinos a generar
nuevas ofertas, aumentando la competencia dentro de la industria, ofreciendo cada vez más y mejores formas
de viajar, incluyendo nuevos productos y servicios para satisfacer las necesidades del cliente.
Los atentados a las torres gemelas ocurridas en Nueva York en octubre del 2001, produjeron un
fuerte impacto en la industria aeronáutica y en la industria turística. Dicha tendencia se comienza a revertir,
pero subsiste la búsqueda de destinos que ofrezcan seguridad, estabilidad y certeza; Chile, ofrece hoy tales
características y se constituye por tanto en un destino elegible.
Una de las instituciones más importantes dentro del desarrollo turístico es IATA (International Air
Transport Association, Asociación Internacional de Transporte Aéreo), la cual reúne a más de 270 líneas
aéreas del mundo en una asociación directamente relacionada con el turismo. IATA fue fundada en 1919 y las
aerolíneas que la conforman representan el 95% de todo el tráfico aéreo internacional. Esta asociación provee
de productos y servicios de la industria turística de alta calidad conforme al valor del dinero y las necesidades
del usuario. Es único y más grande proveedor de capacitación en temas comerciales de aerolíneas,
incluyendo cursos desde prevención de riesgos, auditoria y administración de aerolíneas hasta un programa
MBA.
Hay que recordar que existen otros medios de transporte además del avión, entrando a competir
viajes en bus, cruceros, excursiones a pie, etc. Cada medio tiene diferentes características con ventajas y
desventajas con relación a los otros medios y al contexto espacial.
La industria turística integra cada vez más servicios complementarios a los viajes. Entre estos
podemos mencionar:
- Hospedaje: generalmente se disponen de habitaciones simples o dobles en hoteles de diferentes
categorías, incluyendo a veces las comidas y transporte desde y al aeropuerto e incluso viajes a puntos
de interés cercanos. También hay agencias que ofrecen estadía en resorts para hacer del turismo una
forma de relajo con todas las comodidades posibles.
- Arriendo de vehículos: se presenta como una alternativa muy conveniente para recorrer de forma
independiente la zona, sin tener que utilizar la locomoción local, ni contratar ciertos tours y viajes
cercanos. Generalmente son empresas reconocidas a nivel mundial por prestar estos servicios a las
agencias, ofreciendo una gran variedad de vehículos, desde un mini hasta un auto de lujo último modelo.
Las empresas de arriendo de autos más conocidas a nivel mundial son Hertz y Alamo.
- Reservas a eventos y lugares: a modo de programar un viaje más placentero, el realizar una reserva para
visitar puntos de interés se convierte en un seguro de satisfacción frente a la posibilidad de ingresar a
ciertos lugares y eventos.
- Guías, tours y expediciones: la visita a puntos de interés es de gran aporte cuando se visitan lugares
desconocidos. Permite aprender de la cultura y tradiciones de un lugar. Existen variadas formas de visitar
lugares en ese sentido, con diferentes grados de dificultad y características. Entre ellas están:
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• Expediciones en bus
• Expediciones a pie
• Excursiones en animales (caballos, camellos, elefantes, etc.)
• Tours de aventura (trekking, rafting, hiking, etc)
• Tours arqueológicos
• Tours náuticos
• Tours culturales (museos, monumentos, fiestas, comidas, etc.)
• Tours de compras
• Tours de entretención y vida nocturna
• Otros
- Descuentos, premios y ofertas: por medio de alianzas estratégicas, el auspicio y patrocinio de ciertas
instituciones y el pertenecer a ciertos conglomerados, el turista puede gozar de variados beneficios
durante el año. Los más usuales son los descuentos que se producen en las temporadas bajas, durante
las cuales disminuye la cantidad de personas que pueden viajar y los puntos de interés no se presentan
con todas las cualidades ni servicios complementarios que en la temporada alta. La fidelidad de los
turistas en ciertas agencias se premia con descuentos y ofertas (incluso ciertas líneas aéreas, como es el
caso de Lan Chile, con el Lanpass que acumula kilómetros), dependiendo de la cantidad de viajes que
realizan en un período de tiempo.
- Seguros de viajes: estos incluyen seguros de protección y asistencia en el extranjero, ya sean gastos de
reparación en enfermedades, accidentes o fallecimientos. También existen planes que incorporan gastos
médicos y de hospitalización y robo de equipaje.
- Servicios Vuela Duerme: se presentan como una opción más económica con sólo la venta de pasajes y el
arriendo de una habitación en un hotel por la noche
- Combinación de tours: no solo es posible visitar lugares mediante viajes en avión. Además de combinar
estos viajes para visitar otros parajes, es posible utilizar formas de transporte más local como es el caso
de los viajes en tren (muy utilizados en Europa, con trenes de alta velocidad), buses, cruceros, ferries,
etc. Es importante mencionar que para tomar ciertos cruceros es necesario llegar a su lugar de partida,
viaje que requiere de otros medios de transporte. Como servicio anexo se ofrecen tickets y pasajes por
tren, como por ejemplo es el caso del europass, que por una moderada cantidad de dinero permite visitar
una cantidad de países y ciudades de Europa en un período de tiempo determinado (15, 30 y 60 días,
con precios especiales para estudiantes).
Existen varios factores para que una agencia de viajes y turismo tenga éxito en un mercado competitivo como
es la industria turística. Entre estos están:
- Contar con una base de datos coherente a los servicios que la agencia presta
- Tener difusión pro medios de comunicación adecuados al tipo de viajes que ofrece (TV, periódicos,
revistas de viaje, teniendo en consideración una estrategia comunicacional adecuada y segmentada)
- Ofrecer servicios de consultoría y asesoría en viajes
- Poseer investigación de mercado
- Contar con Planificación Estratégica para ganar y fidelizar clientes nacionales como extranjeros
- Contar con servicios cruzados con diferentes empresas (hoteles, arriendo de autos, aerolíneas, etc.)
- Capacitar al personal en diferentes temas comerciales, al igual que el manejo de idiomas
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Dentro del contexto chileno podemos mencionar agencias como Lead Travel, Julia Tours, Travel Ace
International, Eurovip´s, EuroAndino Tour Operator, además de los planes que ofrecen directamente
aerolíneas como Lan Chile y Ladeco.
Chile cuenta con un organismo orientado a asistir en temas de turismo a nivel nacional, con
diferentes sucursales en el país. Esta institución recibe el nombre de SERNATUR (Servicio Nacional de
Turismo de Chile). Esta se presenta como una asistencia al público nacional y extranjero que desea viajar y
conocer Chile, dando distintas alternativas de viajes, beneficios, guías y recomendaciones a los usuarios.
La industria turística cada vez avanza más rápidamente, ofreciendo nuevos servicios y formas
simples de acceder a ella. Es así como surgen sitios web dedicados a difundir la riqueza turística de ciertos
países y lugares del mundo, en conjunto a la venta de pasajes, cruzando información de accesibilidad de
pasajes, tours, hoteles, arriendo de vehículos y otros mediante el comercio electrónico.
3.- Turismo Cultural
El turismo cultural es una rama del turismo con un perfil orientado a conocer puntos de interés
característicos de una zona por su valor de nivel local, regional o mundial. Tradiciones, música, costumbres,
comida típica, arquitectura, artesanía, arte, patrimonio tangible e intangible se combinan para generar un
destino que pone en contacto dos formas de vida, la del turista y la de las personas que habitan o habitaron
un lugar particular.
Museos, iglesias, plazas, restaurantes, paisajes, ferias, edificaciones y otros elementos tales como el
lenguaje, las comidas, las formas de relacionarse de las personas, entre sí y con su entorno, que son el
resultado de una cultura, constituyen en sí mismos los atributos que persigue descubrir un turista cultural.
Desde elementos paradigmáticos como el Arco de Triunfo o la torre Eifel, El Escorial, Toledo y La
Alhambra, las Pirámides de Egipto, los vestigios de las culturas Mayas y Aztecas en México; Cuzco y
Machupichu en Perú, hasta Isla de Pascua en Chile, se valoran como monumentos de la cultura, sin poe ello
dejar de lado todo lo que implican desde una perspectiva intangible: la gente y su cosmovisión, sus fiestas,
mitos y tradiciones y un sinnúmero de otros elementos tangibles e intangibles que conforman una atmósfera
digna de conocer y experimentar.
La creación de productos culturales asociados a sistemas de información adecuados, visitas guiadas,
permiten al turista cultural, estudiar y difundir la riqueza patrimonial de un sector. El turismo cultural además
de generar una importante actividad económica, que puede constituirse en el soporte para el desarrollo
sustentable de una comunidad, debe, a la vez, velar por la conservación del valor de estos lugares, lo cual
implica la creación de las bases para proteger y conservar lo que es propio, sin por ello generar un
estancamiento de su desarrollo cultural y económico.
Para que efectivamente se organice una industria de turismo cultural en torno a un destino territorial
o temático, es necesario que confluyan una serie de elementos que se potencian entre sí. No basta con tener
un capital, una activo material definido por el lugar, su arquitectura o ese tipo de valores. Un destino
determinado, para que verdaderamente se constituya en un destino que ofrezca un producto turístico cultural,
debe desarrollar el producto, es decir, imaginar los servicios y generar el valor agregado que el turista cultural
espera.
Por lo mismo, la gestión cultural tiene una gran importancia en la generación de productos culturales
asociados al turismo. Pero así como este tipo de turismo puede generar muchos beneficios tanto económicos
como en la aceptación de la diversidad y, por lo tanto, en la construcción de la paz, también puede producir
daños irreversibles, principalmente en aquellos sitios que no son reproducibles, o en una obra de arte.
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Ejemplos de vandalismo hay, por desgracia, demasiados. Por ello, la gestión cultural del patrimonio de
aquellos sitios cuyo destino económico sustentable se encuentra, precisamente en desarrollar productos y
servicios de carácter turístico, deben preocuparse por la conservación, valoración y restauración del
patrimonio tangible e intangible de tales localidades. Además de estas funciones, la gestión cultural permite
generar nuevas fuentes de desarrollo y empleos, siendo el turismo cultural una de ellas. El aporte de ciertas
instituciones y organizaciones públicas y privadas locales y extranjeras cumplen una función de apoyo a la
conservación de estos lugares, ya sea directamente en el sitio o bien genera conciencia respecto a la
importancia y valor de los elementos que lo conforman.
Cada día se cotiza más el turismo cultural, lo que se ve como una oportunidad de trabajo no sólo
para las agencias de viajes y turismo. Así, por ejemplo, la Escuela de Patrimonio de la Fundación Centro
Europeo de Patrimonio de Barcelona prepara a técnicos y profesionales capaces de afrontar las nuevas
necesidades del turismo cultural. Especialistas con imaginación y sensibilidad que sepan compaginar las
exigencias de la conservación del patrimonio, con la organización y la gestión del patrimonio desde una
perspectiva empresarial, son producto de la formación de esta institución. La escuela ofrece cursos tales
como Formación de patrimonio, Informadores y guías de patrimonio, especialización en Documentación del
patrimonio, Nuevas vías de financiamiento del patrimonio, formación en Desarrollo de empresas de servicios
en el sector del turismo cultural, entre otros.
El turismo cultural es la disciplina que permite que las fuentes históricas o culturales puedan ser
promocionadas como destinos turísticos. Mientras mayor, más educada y con más tiempo libre es la
población del mundo, en particular de los países desarrollados, el deseo de visitar destinos de calidad
cultural se incrementa. Estas oportunidades pueden ser desarrolladas en comunidades que tienen fuentes
históricas o culturales.
El turismo cultural o turismo patrimonial, como también se le llama, atrae a los visitantes a áreas
históricas dando oportunidades para viajes, recreación y educación al mismo tiempo de proveer estímulos
para el desarrollo económico de estas áreas. Si bien es cierto que la distinción de un destino con el adjetivo
de Turístico-cultural, lo define en un ámbito específico, no es menos cierto que este tipo de actividad turística
requiere el desarrollo de una diversidad de servicios e industrias ligadas que permiten pensar en un
encadenamiento productivo capaz de crear condiciones de desarrollo económico. En este sentido, existen
actividades económicas que se vinculan con total nitidez a la industria del turismo cultural, tal como la
educación superior, las industrias culturales, la gastronomía, algunos deportes, etc.
El turismo patrimonial puede ser un importante componente de estrategias de desarrollo económico.
A modo de otorgar beneficios a partir de fuentes históricas, las comunidades deben planificar su desarrollo
con mucho cuidado. La preservación y restauración de edificios históricos pueden promover la reutilización
adaptativa para ayudar a revitalizar distritos comerciales históricos y otorgar placer estético, centros de
entretenimiento y ventas directas al consumidor.
Usar la conservación histórica como una herramienta para el desarrollo económico no es un nuevo
concepto. Desde 1980, “The National Trust for Historic Preservation´s Main Street Program” (El Programa de
Main Street para el Fondo Nacional para la Conservación Histórica) ha trabajado con comunidades por todo
EE.UU. para revitalizar sus áreas históricas y comercio tradicional. A pesar de que se basa en la conservación
histórica, el enfoque de Main Street busca mejorar todos los aspectos de una central de negocios del distrito
de una ciudad. A modo de ejemplo aplicable a otros casos, el National Trust´s Main Street Program propone 4
puntos respecto a su visión:
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• Diseño: Optimizar la apariencia física del distrito comercial a través de la rehabilitación de edificios
históricos, incentivando nuevas construcciones de soporte, desarrollando sistemas de administración
de diseño sensible y planificación a largo plazo.
• Organización: Construyendo consenso y cooperación entre los variados grupos e individuos
quienes tienen un rol en el proceso revitalización
• Promoción: Promocionando los beneficios del comercio tradicional del distrito a consumidores,
inversionistas potenciales, nuevos ejecutivos, ciudadanos locales y turistas
• Reestructuración Económica: Fortaleciendo la base económica existente del distrito mientras se
encuentran formas de expandirla para ligarlas con nuevas oportunidades y desafíos de desarrollo
externo
Para alcanzar su potencial máximo, los sitios históricos tienen una necesidad de planificación especial. The
National Trust ha delineado 5 principios que se consideran como ingredientes esenciales para un desarrollo
exitoso de fuentes culturales como destinos turísticos:
• Autenticidad: se refiere a lo que usualmente se denomina como integridad histórica de un lugar. El
sitio no debe ser significativamente alterado, sino que mantener la mayoría de sus materiales
originales y debe encontrarse en su posición original.
• Calidad: un lugar debe generar políticas eficientes de comunicación que permitan ilustrar a los
visitantes acerca de temas de relevancia histórica para los visitantes.
• Potencial de preservación: si un lugar no ha sido bien conservado o restaurado, cabe preguntarse
si ¿tendrá potencial para restauración y posibilidades económicas? Este tipo de análisis se completa
mejor en el ámbito local.
• Hacer que los lugares tomen vida: los sitios deben tener algún nivel de interpretación o el potencial
para desarrollarlo. Otro factor importante a este respecto son la accesibilidad y proximidad a las rutas
de transporte, vinculación con otros destinos culturales y la existencia de una organización que
gestione las actividades que permitan el logro de los objetivos trazados.
• Encontrar la medida: se refiere a la habilidad del lugar para sostener el turismo y si coincide o no
con los objetivos globales de la comunidad
Estos cinco principios demuestran que la clave para un turismo patrimonial exitoso no es sólo la existencia de
lugares históricos; además que tener lugares tangibles, que ilustren temáticas interesantes e importantes de
patrimonio, se trata de que sean interpretados públicamente para hacerlos accesibles.
Según K. Anne Ketz y David D. Ketz en la conferencia “The Power of Place, Cultural Planning
Tourism and Economic Development” (El Poder del Lugar, Planificación de Turismo Cultural y Desarrollo
Económico), la importancia del turismo cultural radica en la conservación y difusión de la historia, arqueología,
paisajes y tradiciones orales de un lugar dentro de las urbes modernas por medio del diseño, turismo y
desarrollo económico. El sentido humano de una comunidad se basa en el material con el cual está
construido su pasado. Una visión más integradora de la historia de un lugar puede estimular nuevas formas
de diseño, incentivando a profesionales de comunicación visual, artistas y ciudadanos a contribuir al arte de
crear un elevado sentido de lugar en una comunidad.
Considerando los beneficios culturales con la comunidad e integrándolos en los planes de
revitalización se puede crear las condiciones para un desarrollo sustentable logrando que la comunidad local
no se sienta invadida por los procesos de la modernidad y sienta que pierde influencia e identidad. En efecto,
se trata de procesos que deben gestionarse con gran delicadeza, para evitar el rechazo de las comunidades
locales, que en la mayoría de las veces, constituyen sistemas culturales cerrados incapaces de llevar
adelante estos procesos por sí sólos.
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La memoria colectiva es el componente clave en el desarrollo de una comunidad. Además de las
oportunidades económicas, residentes y empresarios sienten la necesidad de sentirse conectados entre sí. La
historia y memoria pueden jugar un rol muy importante, pues mediante un plan de procesos que permite la
identificación de recursos clave y sentido del lugar es posible generar variadas ventajas:
• Desarrollo cultural local: Crear un sentido del lugar que es único y basado en la comunidad
• Desarrollo de productos culturales asociados al turismo: Promover en la comunidad las
oportunidades económicas que brinda el desarrollo de una industria cultural asociada al turismo,
tanto en el plano del patrimonio tangible como en el intangible.
• Generar condiciones para el desarrollo creativo: Atraer a diseñadores y gestores culturales para
la creación y desarrollo de proyectos culturales
La mantención de ciertos íconos, ya sean construcciones, obras de arte, personas, lugares, u otro,
constituyen factores de significado para una persona o comunidad, teniendo una importancia su conservación
en el transcurso del tiempo. Los lugares poseen una característica especial, pues se asocian a ciertos
eventos que se desean recordar o situaciones que tienen una carga intangible significativa para las personas,
dando un valor agregado al sitio. Es así como lo describe Dolores Hieden en su libro “Power of Place”.
Los paisajes urbanos son bodegas de estas memorias sociales debido a sus características
naturales como montañas o puertos, al igual que calles, edificios, parques y patrones de asentamiento, que
han sido marcos de vidas de muchas personas y usualmente han durado por varias generaciones. Décadas
de renovación urbana y desarrollo significan que cuando los paisajes urbanos han sido dañados, las
memorias colectivas son destruidas.
“Lugar” es una palabra complicada en términos de su contexto histórico y espacial. “Lugar” para
algunos es simplemente un concepto estético de espacio. En el pasado, sin embargo, “lugar” conllevaba un
sentido del estado de vida de una persona. Frases como “conocer el lugar de uno” o “ el lugar de la mujer”
todavía implican ambos significados espaciales y políticos. Las personas se apegan a lugares, los cuales
conocemos a través del uso de los sentidos: vista, oído, olfato, gusto y tacto. Esto es precisamente lo que
hace que los lugares sean poderosas fuentes de recuerdos. La memoria esta naturalmente orientada a
lugares, pues un recuerdo se conecta espontáneamente con un lugar y la identidad está íntimamente ligada a
la memoria.
Los recuerdos personales (de donde venimos, donde hemos vivido) y el pensamiento colectivo o
memorias sociales se conectan con las historias de familiares, vecinos y compañeros de trabajo. Los lugares
gatillan recuerdos para los residentes que han compartido un pasado común y al mismo tiempo pueden
representar pasados compartidos para los visitantes que se han interesado en saber acerca de ellos en el
presente.
La cultura no es siempre hermosa, puede ser egoísta, tonta, embarazosa o mundana. De todas
formas, el espíritu humano busca por la verdad y es precavido ante la comparación. La gente se mudará a
través de largas distancias para vivir en una comunidad que ofrece un estilo de vida que es simple y honesta.
Una vestimenta hermosa puede ser apropiada para la ocasión, pero es el sweater viejo, gastado y familiar al
cual se voltea al final del día, al igual que en las comunidades. Mientras se planea nuestra sociedad para el
futuro, nunca se debe olvidar de donde se viene y quien realmente se es.
Rescatar el pasado público para cualquier comunidad es un proceso político como cultural e histórico. La
cultura no es necesariamente hermosa porque estos son lugares que se han convertido en símbolos de la
tradición de una población, sus creencias y peleas. Por esto el visitar estos lugares se constituye en una
actividad retroalimentadora, en donde el visitante se nutre de lo tangible e intangible de la sociedad actual y
su pasado, conformando así el denominado “turismo cultural”.
34

Diferentes clases de mercados
Turístico
Inversionistas
Inmobiliario
Cultural
Comercial, shopping
Educacional
4.- Analisis de la percepción de visitantes de larga distancia a Chile 2
Chile como destino turístico mundial3
A escala regional, nuestro país se encuentra muy bien posicionado en términos de crecimiento de arribos
turísticos. En el transcurso del año 2000 se contabilizó un total de 1.742.407 llegadas de turistas extranjeros
al país, lo que se tradujo en un ingreso total ascendente a 826,3 millones de dólares. Asimismo, se estima
que la permanencia media en el país fue de 10,1 días, en tanto el gasto promedio diario individual fue de US$
47,2.
Esta demanda está liderada por Argentina, Perú y Bolivia, países denominados limítrofes o turismo de corta
distancia, cuya motivación de viaje son más bien aquellas relacionadas al turismo de sol, playa y compras. La
demanda generada por dichos mercados es significativa e imprescindible para Chile. Sin embargo el aumento
en número de llegadas de esos países emisores tiene un efecto marginal sobre la economía local, debido al
bajo gasto y a la baja permanencia promedio diaria. Muy por el contrario la demanda de turismo de larga
distancia, establece un importante efecto sobre la economía local, sobre la base de su elevado gasto y
permanencia promedio diaria.
Mercados de larga distancia
En cuanto al número de llegadas, el mercado de larga distancia, está representado fundamentalmente por
Europa y América del Norte, que reúnen características comunes en términos de motivaciones, gasto y días
de permanencia.
Pero, en contrapartida para el mercado europeo4 Chile está lejos y, una vez que el visitante europeo está en
el país, el transporte le consume mucho tiempo. Por un lado las grandes distancias exigen la utilización del
transporte aéreo.
No obstante, paradójicamente está comprobado que cuando más lejos se viaja la percepción de la distancia
cambia. Tras realizar un largo vuelo intercontinental, los turistas suelen aceptar fácilmente desplazarse a
2Programa de Inversión Público-Privado para el fortalecimiento del Turismo de Larga Distancia en Chile. Plan Piloto:
Valparaíso Patrimonial. Adolfo Alvial y otros. FDI-CORFO 2002. Santiago, Marzo 2002
3
Estrategia de Penetración del Ecoturismo chileno en el mercado global, Eurochile, 2001
4
Plan de marketing turístico de Chile, Informe audit de Producto CPT, 1999
35

lugares interesantes de la zona de destino aunque ello suponga viajes en avión de algunas horas o largos
desplazamientos por carretera, lo que significa un punto a destacar.
Características del mercado de larga distancia
Para enriquecer el análisis y caracterización del mercado de “larga distancia”, es necesario examinar qué es
lo que buscan mayoritariamente cada uno de estos mercados para elegir el destino de sus vacaciones. En
términos generales se puede afirmar que cada mercado busca mayoritariamente lo que no tiene.
Podemos constatar que mayoritariamente el mercado europeo se orienta a preferir, o al menos a incluir,
dentro de su itinerario de vacaciones el producto playa - sol - mar. Sin embargo, el mercado español que,
al tener en su territorio nacional sol, playas y mar se orienta preferentemente visitar ciudades y conocer la
cultura del entorno. Para los mercados de Inglaterra y Alemania que, en cambio, poseen climas y mares
menos propicios, incluyen la playa como destino para sus vacaciones. Por otra parte, el mercado alemán,
francés e italiano son los que en mayor cantidad elige las vacaciones en el campo y montaña. Sabemos
además, que los Alemanes son quienes, en mayor proporción, eligen realizar sus vacaciones fuera de
Europa, y hoy en día en especial en Sudamérica y Chile.
La percepción de los extranjeros antes de visitar Chile5
Chile es considerado un país estable tanto en el ámbito político como económico, características que son
esenciales para establecer la imagen de una nación, pero que no necesariamente la completan por sí solas.
Es por esta razón que los reportes sobre la actualidad del territorio nacional elaborados por las embajadas y
consulados foráneos -publicados por cada cancillería en su respectivo país y en internet- constituyan un
medio de información tan importantes, ya que cada turista confía en la percepción que tienen sus propios
conciudadanos sobre nuestra realidad.
Países desarrollados como Estados Unidos, Canadá, Alemania, España, Francia, Gran Bretaña e Italia (que
en 1998 aportaron más de 300.000 turistas) son los que ponen mayor énfasis en sus informes -que también
incluyen notificaciones sobre pasaportes y visas-, advirtiendo preferentemente sobre la delincuencia en el
centro de Santiago, la presencia de minas antipersonales en algunas fronteras del norte y sur del país, la
polución ambiental de la capital y el alto costo de los servicios médicos, entre otros puntos.
Sin embargo, por su cercanía, naciones como Argentina, Bolivia, Brasil y Perú, poseen una imagen más
acabada de nuestra realidad, por lo que sus informes no son tan específicos ni alarmantes. En el caso de
Brasil, por ejemplo, su Consulado advierte sobre los peligros de terremotos y entrega un instructivo para
enfrentar esta eventualidad.
Por otra parte, Chile es considerado un destino diverso en cuanto a atractivos turísticos, que le otorga
ventajas comparativas como destino turístico. Nieve, mar, desierto, y bosques, cultura, hacen posible la
realización de diversas actividades en un período vacacional, sin salir del país. Lo expuesto sumado a una
estabilidad política y economía sana, vislumbran a Chile en la mente de los visitantes como destino no
tradicional a nivel mundial ofreciendo una combinación ideal de seguridad, naturaleza y diversidad para
disfrutar de una experiencia única
Es por lo anterior, que la diversidad que Chile ofrece al turista interesado en la naturaleza es probablemente
sin parangón en el mundo: incluyendo dentro de su oferta desde la cordillera al mar y desde el desierto a los
glaciares, con volcanes y lagos en su interfase. Por ejemplo, normalmente uno no repite un viaje a Costa
5
Percepción de norteamericanos y europeos. Sebastián Vazquez Romero. La tercera reportaje. 2000
36

Rica; dado que si bien su oferta es rica en profundidad no lo es en diversidad, como podría ser la oferta
chilena a partir de una adecuada administración económica de sus recursos naturales.
La percepción de los extranjeros después de visitar Chile6
Ahora bien, se hace importante reconocer cuál es la percepción de los visitantes después de visitar Chile,
siendo un tema definido claramente como la apreciación y conformidad frente a lo conocido y experimentado
bajo los estándares de niveles de satisfacción una vez realizado el viaje. Es así, como para clarificar de algún
modo esta percepción enfocada en lo experimentado, se presentan, a continuación, en forma de resumen los
principales resultados de un estudio de carácter exploratorio sobre la caracterización de los turistas
provenientes de los mercados de Estados Unidos, Canadá y Europa, efectuado entre agosto de 2000 y
febrero de 2001 (con un universo muestral de 813 personas encuestadas en su totalidad en Aeropuerto
Internacional Arturo Merino Benitez).
La distribución de dicha muestra se desprende de la siguiente manera: Estados Unidos (157, 19.3%),
Alemania (112, 13,8%), España (79, 9,7%), Canadá (62, 7,9%), Francia (60, 7,4%), Italia (54, 6,6%) y otros
países (289, 35,5%).
Interpretación de los resultados
Las principales razones del por qué los turistas eligieron Chile corresponden principalmente al poder conocer
Sudamérica con el 17,8%, el poder conocer específicamente Chile con un 12, 4%. Con respecto a la 2º y 3º
visita, las razones principales son visitar amigos o faltaba conocer un sector específico del país.
Respecto a las motivaciones por las cuales los turistas se interesaron por venir a Chile las más importantes
fueron: Por vacaciones y deporte 13,3%, disfrutar la cultura 11,8% y disfrutar la naturaleza con un 10,3%.
De los destinos territoriales que los turistas visitaron en Chile, los principales fueron: San Pedro de Atacama
5,7%, Viña del Mar y Valparaíso 5,2%, Isla de Pascua 2,3%, Puerto Montt 7,4%, Laguna San Rafael 2,9%,
Torres del Paine 3,5% e Isla de Chiloé 3,6%. El nivel de satisfacción de estos lugares fue principalmente
bueno, exceptuando Viña del Mar y Valparaíso, que obtuvieron un nivel de satisfacción medio.
Los destinos que más gustaron a los turistas fueron: San Pedro de Atacama 9,5%, Isla de Chiloé y Torres del
Paine 6,8%, Isla de Pascua 6,5% y Laguna San Rafael con un 4,7%. Las principales razones fueron los
paisajes hermosos con un 36,1%, la cultura o historia de los lugares con un 13,3% y luego la belleza natural
de los sitios de visita con un 12,6%. Los destinos que menos gustaron fueron. Santiago 14,1%, Viña del Mar
y Puerto Montt 3,8%, Valparaíso 3,0% y Arica con un 2,3%. Las principales justificaciones fueron que los
lugares eran poco atractivos o interesantes con un 23,8%, existe un alto grado de contaminación con un
7,4%, presenta falta de desarrollo urbanístico con un 3,3% y por último que los atractivos principales se
encontraban mal cuidados con un 3,9%.
De los destinos territoriales planificados por los turistas para visitar en Chile, hubo algunos atractivos que no
se pudieron visitar siendo los más nombrados, el sur de Chile con 7,0% e Isla de Pascua con un 5,5%. Las
principales razones ante estas situaciones fueron, tiempo con un 25,1%, Dinero con un 11,3% y distancia con
un 9,9%. Las principales actividades realizadas en Chile por los visitantes fueron: caminatas 13,8%, visita a
6
“Caracterización de los turistas provenientes desde Canadá, EEUU y Europa”. Proyecto de Titulo. Duoc
UC. A. Ganin - F. Nieri. 2001
37

museos 12,1%, fotografía 10,6%. Otras actividades que se realizaron fueron actividades de playa,
observación de flora y fauna, trekking y navegación.
La evaluación de los servicios que se entregan en Chile, tales como: alimentación, hotelería, transporte, vías
de acceso, telecomunicaciones, personal de servicios y seguridad; obtuvieron en general una evaluación
buena, promediando con esta característica un 75% de la muestra. La opción regular y mala obtuvieron
como promedio un 25%.
En adición, en cuanto a la calidad de la información recibida en los destinos territoriales en Chile, se señaló en
su gran mayoría que ésta es insuficiente o escasa, más aún que no correspondía en muchos casos a la
realidad conocida con posterioridad a las visitas a dichos destinos.
Otro tema importante, es que los visitantes manifestaron la escasez de contacto directo con la cultura
ancestral del país, teniendo en cuenta que en Chile, las etnias como la Mapuche, Aymara y Rapa Nui,
representan en mayor cuantía el acervo étnico-cultural del país, los visitantes extranjeros requerían conocer
su cultura de una manera más cercana, observado sus artesanías, escuchando su idioma y conociendo sus
costumbres.
En el contexto de lo anterior, se resumen los principales puntos favorables y las principales criticas a partir de
la percepción de los extranjeros que visitaron el país:
Principales puntos favorables
• Se considera al país, rico en diversidad de entornos y paisajes.
• Diversidad de climas y ventajas de contra-estación.
• Posibilidades de realizar todo tipo de actividades (Excursiones; deportes náuticos y de invierno,
pesca, cabalgatas, safaris fotográficos, caminatas, entre otros) en un entorno seguro y
fundamentalmente tranquilo.
• Capacidad hotelera suficiente y de precios razonables
Principales críticas
• En cuanto a la alimentación, la principal critica fue la falta de menú vegetariano en los restaurantes
populares y la falta de una política de precios proporcional a la calidad de está.
• En el caso del transporte el mal estado de los caminos secundarios y la falta de señalización clara
que guíen hacia los atractivos dentro de los destinos.
• En el caso de la hotelería se crítico la falta de idiomas (Ingles, Francés, Alemán) en el personal de
contacto.
• Y por último en el caso de las telecomunicaciones se crítico el alto precio de las taifas telefónicas y la
falta de centros rápidos de acceso a Internet.
En resumen, es necesario destacar que Chile es visto como un destino turístico que se sustenta en ser un
lugar seguro, siendo este punto un factor determinante para el turista de hoy día. En este punto es
fundamental entender que la promoción de Chile debe ser vista como la de un destino diferente, seguro y
rico en productos variados.
38

5.- Planes de Marketing de ciudades
5.1.- Marco Teórico.
¿Qué es el marketing?
Como en muchas disciplinas existe un sin número de definiciones. El marketing, no es ajeno a este
fenómeno. Francois Colbert, en su texto Marketing Culture and the Arts, afirma que el objetivo del marketing
es la optimización de las relaciones entre las organizaciones y sus clientes y la maximización de su mutua
satisfacción.
El Dictionary of Marketing Terms de P.D Bennet, se define como “ el proceso de planificar y ejecutar la
concepción, precio, promoción y distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que
satisfagan las necesidades de las organizaciones y de los individuos”.
En The fundamentals and prctice of Marketing J. Wilmshurst (1978) lo define como “La administración del
proceso responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los consumidores”.
Por su parte Phillip Kotler. (1994), dice que el marketing es “el proceso social y de gestión por medio del cual
los individuis y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, oferta e intercambio de
productos de valor con otros individuos o grupos”
Marketing es el esfuerzo que desarrolla una organización para comercializar un producto, en función de la
demanda de sus consumidores reales y potenciales. Es decir un proceso de intercambio entre quienes
buscan un bien o servicio y quienes pueden suministrarlo.
Como podemos apreciar, en la mayoría de las definiciones precedentes se pone énfasis en la idea de que
marketing es un proceso. Todo proceso es dinámico, lo que implica que se trata de un continuo que se va
desarrollando en el tiempo.
Otro aspecto que se desprende de las definiciones anteriores, es la presencia de algunos elementos
constantes como el concepto de consumidores, producto, precio, necesidades, relación o
comunicación. Distinguimos además la idea de poner en contacto el producto con su público y la idea de que
se trata de un proceso que debe ser planificado.
Colbert, al comentar la historia de esta rama de las ciencias económicas, dice que el marketing moderno
surgió luego de que el eje de atención de los esfuerzos por comercializar productos o servicios, se centró,
más que en una buena promoción o publicidad, en atender y escuchar a los clientes en sus demandas, es
decir, pasó de ser una disciplina centrada en el producto, a una disciplina centrada en el cliente. De hecho, la
palabra cliente, revela una nueva disposición frente al consumidor. Consumidor indica un ser pasivo, en tanto
que cliente refiere a una persona o grupo de personas con las que se establece una relación.
El marketing es la forma de administrar la organización orientada al consumidor.
En definitiva se trata de lograr seducir, crear una relación y mantenerla en el tiempo, entre una persona o
grupo de personas y un producto, servicio u organización. Es más, recientemente y a partir de las
herramientas que pone a disposición la tecnología, especialmente la web y el correo electrónico es factible la
creación específica y personalizada de productos y servicios. A este fenómeno se le ha denominado e-
marketing.
39

El marketing parte de la base de que cada persona, es un individuo que tiende a satisfacer una gama de
necesidades propias que se manifiestan en diferentes niveles o áreas: las necesidades de autoestima,
alimento y cobijo. Educación, sociabilidad, entretenimiento, un determinado nivel de vida, entre otras muchas
necesidades y deseos.
Neil y Philip Kotler, en su libro “Marketing de Museos” indican que puede hablarse de marketing, cuando se
dan las siguientes condiciones:
1. Como mínimo, existen dos partes en operación
2. Cada una de ellas tiene algo de valor que ofrecer a la otra, es decir existe una cierta reciprocidad.
3. Cada parte es capaz de asumir su parte del intercambio y obtener algún beneficio o satisfacción
como consecuencia de éste.
4. Las partes tienen la libertad de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte
5. Las partes consideran apropiado y deseable establecer una relación.
En síntesis el marketing es capaz de establecer cuales son las necesidades de los consumidores (de un
determinado grupo objetivo o target group) y ponerla a disposición de las organizaciones que sean capaces
de cubrir o satisfacer tales necesidades.
La consecuencia de esta afirmación resulta relevante toda vez que su acento está puesto en el consumidor,
usuario o cliente y no en el producto. Ello implica que el diseño de los productos o servicios que una
determinada organización ofrece a un mercado definido, debe ser una ecuación entre lo que las personas
requieren y las capacidades de la organización para generar productos (bienes o servicios) capaces de
satisfacer a las personas que requieren del producto para satisfacer alguna necesidad.
En este contexto, el desarrollo de una estrategia o plan de marketing demanda la identificación precisa de los
grupos objetivos con los que se relaciona una organización y también los grupos objetivos con lo cuales se
podría relacionar en el futuro.
El grupo objetivo está conformado por tres funciones o tareas que cumple una persona a la hora de consumir
un producto:
1. El prescriptor: es quien recomienda un determinado producto. Puede ser un usuario o cliente
satisfecho con el bien o servicio recibido, una persona a quien se le reconoce socialmente autoridad
para emitir un juicio de valor acerca del bien o servicio disponible. En síntesis es quien mediante su
opinión genera las condiciones para que se consuma un determinado producto
2. El comprador: es quien paga. Es, probablemente el eslabón más importante del target group, ya
que es, en definitiva quien toma la decisión de la compra.
3. El usuario: es quien hace uso real del bien o servicio adquirido por el comprador.
Estas tres funciones pueden estar concentradas en una sola persona o puede tratarse de dos o tres personas
diferentes. El ejemplo clásico es el de un medicamento recetado par el tratamiento de un niño enfermo:
El prescriptor es el médico, quien interviene mediante la definición de un tratamiento que el niño que
está enfermo (usuario) debe seguir. Ello determina que el padre del niño deba actuar como
comprador, y finalmente, es el niño, quien consume o usa el producto recomendado por el médico.
Pero en el caso que el enfermo sea un adulto, puede ser que el mismo usuario sea a la vez
comprador y usuario.
40

Cabe señalar que tanto una empresa como una organización se relaciona con diferentes públicos, tanto
internos como externos y que cada uno de esos públicos, probablemente requieren formas distintas de
relacionarse con ella.
En este sentido se distinguen cuatro grupos para los cuales una organización debe ser capaz de crear valor:
1. La perspectiva de los dueños,
2. la perspectiva de los clientes,
3. la perspectiva del personal que trabaja en la organización y finalmente
4. la sociedad en su conjunto.
La noción de creación de valor es un concepto muy importante a la hora de preguntarse por la misión de una
organización. La misión de la organización es el para qué existe, el para qué está en el mundo; Entonces en
este contexto del para qué se está en el mundo surge la pregunta de cómo una organización es capaz de
crear valor para cada una de las cuatro categorías enunciadas. En efecto, existe una gran diferencia entre la
apreciación o valoración que los dueños o inversionistas de una empresa, hagan de ella considerando que su
objetivo principal será el que la empresa genere el máximo de utilidades, si la comparamos con la perspectiva
de los clientes, quienes demandarán de la organización la mejor calidad del producto y de los servicios
asociados, en relación con el precio, o el nivel de prestigio que una determinada marca posea a la hora de
exhibirla como trofeo.
Planificación estratégica: una herramienta para el desarrollo del plan de marketing
Las definiciones de marketing que hemos revisado, remarcan la importancia de la planificación. Ellas indican
que el marketing es un proceso en que la primera etapa es la planificación.
El concepto de planificación estratégica de marketing es un proceso que sistematiza un análisis del entorno
en el que se desarrolla una determinada actividad, un análisis interno de la organización que ejecuta tal
actividad, la definición de la misión, los objetivos y la visión de la organización, como así mismo, la definición
de sus líneasestratégicas de desarrollo.
La planificación estratégica de marketing, es entonces un proceso que permite a una organización modelar,
planificar, declarar su misión, definir su oferta de productos y servicios y determinar con claridad los mercados
a los que se pretende servir.
Marketing Cultural
Probablemente la primera vez en que surgió la pregunta acerca del marketing cultural se remonta a 1967 y
fue formulada por Ph. Kotler. Según Kotler, las organizaciones culturales, ya sea que se trate de museos,
salas de conciertos, bibliotecas o universidades, producen bienes culturales. Todas estas organizaciones
deben competir por conquistar públicos y por acceder a recursos financieros públicos y privados. En otras
palabras, están enfrentadas a un problema de marketing.
Con posterioridad se editaron los textos de M.P. MOKWA et al. “Marketing the Arts” 1980, New York, Praeger
Publishers, 286 pags., J.V. MELILLO , Market the Arts, New York, Foundation for the Extension and
Development of the American Professional Theatre, 1983, 287 pags., K. DIGGLES, Guide to Arts Marketing:
41

Tehe Principles and Practice of Marketing and their apply to the Arts, Londres, Rhinegold Publishing Limited,
1986, 243 pags., y A.H. Reiss The Arts Management Handbook, 2 nd edition, New York, Law-Arts Publishers,
1978, 802 pags.
Estas publicaciones exponen diversas definiciones de Marketing Cultural. Diggles, por ejemplo establece que
“el principal objetivo del marketing de las artes es poner en contacto con el artista a un número adecuado de
personas, al tiempo que trata de acceder al mejor financiamiento que sea compatible con este objetivo”.
Para Mokwa “el rol del marketing de las artes es poner en contacto la creación artística y sus interpretaciones
con una audiencia apropiada”
Mokwa y Melillo coinciden en señalar que es el marketing el que debe adaptarse al producto artístico y no a la
inversa.
Por su parte E.C. Hirschamn, “Aesthetics, Ideologies and the Limits of the Marketing Concept”, Journal of
Marketing, vol 47 (Summer 1983) 40-55, dice que el concepto tradicional del marketing que plantea la
necesidad de ajustar el producto a los intereses del público, no puede ser aplicada al marketing de productos
culturales, ya que ello desnaturalizaría la razón de ser de la obra artística. Esta sólo se debe a la necesidad
de expresión del artista.
En su libro “Marketing Culture and the Arts” Francois Colbert (Montreal, Gaëtan Morin Éditeur Itéedefine,
1994, 262 pags.), el marketing cultural como el arte de alcanzar aquellos segmentos de mercado que pueden
estar interesados en el producto artístico adaptando las variables comerciales de precio, distribución y
comunicación a las características propias del producto artístico, de modo tal de poner en contacto con un
número suficiente de consumidores y alcanzar los objetivos apropiados, adecuados y consistentes con la
misión de una organización cultural determinada.
El modelo tradicional de marketing orientado al cliente comienza el proceso a partir de las necesidades del
mercado, en tanto que en el caso del marketing cultural, el proceso comienza con la definición del producto,
para luego investigar los segmentos de público que puedan estar interesados en un determinado producto
definido por los intereses de expresión artística.
Sin embargo esta diferencia es a nuestro juicio relativa, ya que si bien el análisis es adecuado para productos
artísticos propiamente tales como pintura, escultura, obras de teatro, coreografías y creación musical. Pero
cuando se trata de empresas culturales, de turismo cultural, museos o universidades, el proceso de marketing
se combina con el modelo tradicional.
A mi juicio en el caso del marketing de ciudades el proceso debe ser abordado de un modo mixto. El producto
ciudad no es modificable o adaptable en sí mismo al mercado. Sin embargo los bienes y servicios asociados
al producto ciudad, deben adaptarse a las necesidades de los clientes, usuarios o consumidores potenciales,
generando las características necesarias para atraer a los diversos grupos o segmentos de mercado que
puedan interesarse en dicho producto.
En cualquier caso el producto ciudad, a diferencia de una obra de arte, es una creación colectiva, socialmente
consolidada y generada a partir de un sustrato cultural desarrollado por generaciones. A la vez, se trata de un
producto dinámico, que va cambiando y modificándose en el tiempo en la medida que se interacciona con
elementos propios de la cultura global.
Colbert distingue también una diferencia entre las empresas o creadores del sector artístico normalmente
orientados al producto y aquellas organizaciones o productos propios del sector de la industria cultural, en el
que predomina la orientación al mercado.
42

De este modo no existe un sólo modelo de enfrentar el problema del marketing de productos y empresas u
organizaciones culturales, sino que existen entre los extremos de orientación al producto y la orientación al
mercado una gran variedad de alternativas.
Plan de marketing
El Plan de Marketing consiste en una mirada global y totalizadora de una organización que permite orientar
los esfuerzos de planificación hacia el mercado, esto es, hacia las demandas de los consumidores o usuarios.
Esta mirada permite definir los desafíos estratégicos que surgen de las debilidades internas con las que se
enfrenta el mercado, redefinir los productos, establecer los mercados objetivos, definir las políticas y medios
de comunicación a utilizar en la comunicación comercial de tales productos y de su imagen corporativa, todo
ello en un entorno en el que operan agentes competidores a quienes se debe tener presentes a la hora de
definir estas políticas, a fin de demarcar claramente las ventajas competitivas y de este modo asegurar una
percepción diferenciadora de parte de los posibles usuarios o consumidores. Sin embargo esta diferenciación
no se logra por sí misma. Se trata de un esfuerzo de planificación que está asociado a los procesos de
planificación estratégica, cuyo objetivo es detectar las ventajas competitivas de una organización y establecer
las líneas estratégicas de desarrollo.
Ciudad como \"producto\"
Se ha definido al Marketing Urbano como un proceso continuo de desarrollo y comercialización
(promoción) del producto \"ciudad\". En el centro del Marketing Comunal está el producto \"ciudad\" y su
venta. Cada ciudad tiene que transformarse en un vendedor de productos y servicios, en un comercializador
activo de sus productos y del valor de su propio sitio. Tal como lo afirma Ph. Kotler: \"Las localidades son en
realidad productos cuyas identidades y valores deben ser diseñados y comercializados. Los sitios que no
logran comercializarse a sí mismos con éxito, enfrentan el riesgo del estancamiento económico y declinación\".
En efecto las preguntas que uno debe formularse a la hora de pensar la ciudad como un destino turístico-
cultural tienen que ver con los elementos diferenciadores que esta pueda tener, frente a otros destinos de
similar categoría.
Cuando nos preguntamos acerca de este tema, debemos hacerlo desde un contexto mayor. Asi, cuando una
persona piensa en un viaje, por ejemplo a Milán, no piensa sólo en visitar esta ciudad, sino que relaciona esta
visita con una posible visita a Verona y Venecia, es decir, estos dos destinos turísticos y culturales, pueden
ser el detonante para decidir a Milán como destino. Sin estos destinos asociados, Milán no tendría el atractivo
que ostenta, si lo vemos exclusivamente como destino de carácter cultural. Un destino como París o Roma,
en cambio, poseen sus características y potencialidades únicas y propias, pero la decisión entre un destino u
otro puede estar marcada por las posibilidades de acceder a otros lugares desde una base de operaciones
determinada. Otra situación en este mismo sentido es la que está determinada por una actividad de carácter
comercial o académico, que determina una forma distinta de seleccionar el destino, ya que dicha selección
está mediatizada por la decisión de realizar o asistir a un curso, seminario, feria, congreso o actividad
académica o comercial correspondiente, poniéndose, entonces, en un plano secundario, las características
culturales o patrimoniales de un sitio, aunque, tales características potencian el deseo de asistir a tal o cual
actividad, al ser desarrolladas en un entorno que pueda aparecer con cierto interés de orden turístico.
43

De modo que los elementos diferenciadores adquieren la mayor importancia, ya que hacen posible generar un
determinado posicionamiento. Este posicionamiento puede estar dado en diversos planos. Por ejemplo,
puede ser un posicionamiento asociado a lo comercial o a los negocios, a un evento de carácter cultural, a
algún patrimonio, a sol y playa, a algún centro educativo, etc.
Se debe encontrar o crear algún signo diferenciador, algo que la transforme en sinónimo de un concepto, que
se asocie y connote algo. Por ejemplo la ciudad de Verona se ha posicionado como la ciudad de Romeo y
Julieta, pero ello, por sí sólo, desde luego, no es suficiente. Una política inteligente ha permitido recuperar y
reciclar las zonas antiguas de la ciudad, incluida la reconstrucción del Ponte Vecchio, destruido por una
bomba durante la segunda guerra mundial. Por lo mismo, junto a estos valores, también se reconoce a
Verona como la sede de la Opera en el Coliseo de la ciudad (la Arena de Verona); un evento de calidad y
alcances mundiales.
A este valor agregado, se le llama Proposición Única de Ventas.
Una ciudad puede ser afortunada y disponer de mar y playas, pero hay miles en iguales condiciones, el mar
es una ventaja objetiva, pero no alcanza, debe haber algo en ese lugar que la diferencie, que la haga atractiva
por encima de las demás.
Si no podemos decir, solo yo lo tengo, si no podemos decir, lejos lo mío es lo mejor, o lo más barato, o lo más
caro y exclusivo o…algo, solo seremos considerados dentro del pelotón de las posibilidades.
El Gran Objetivo debe ser transformar la ciudad en una Marca, con atributos diferenciadores.
En síntesis se trata de descubrir cuales son los atributos conceptuales que permiten definir una clara
diferencia entre una ciudad determinada y el resto de los destinos que se ofertan en el mercado internacional
y nacional del turismo.
Otro factor que deberemos tomar en cuenta es el tipo y el origen de las personas que esperamos que nos
visiten. Es decir, es necesario analizar en profundidad el mercado desde la perspectiva de los usuarios.
Análisis del producto
Otro aspecto que se tendrá que tener en cuenta es el análisis del producto en sí mismo, es decir todas las
fortalezas y debilidades que una ciudad pueda tener a la hora de ser comunicada como un posible destino en
el ámbito cultural.
Hoy día los productos son capaces de identificar los usuarios o clientes.
En estos últimos años, la ciudad de Valparaíso ha definido como uno de sus ejes de desarrollo estratégico,
junto a otros destinos como ciudad y como puerto, la relación entre turismo y patrimonio cultural. Esta relación
se vincula y es coherente con su destino y vocación marítima, con su calidad de ciudad universitaria y con la
idea de integrar a la ciudad industrias de nuevas tecnologías. Este proceso se ha venido consolidando gracias
al esfuerzo colectivo de la ciudadanía y de las autoridades tanto locales, como regionales y del gobierno
central.
El proceso de postulación de parte del casco histórico a la lista mundial de patrimonio de la UNESCO, revela
la voluntad política del ejecutivo y otras instancias para desarrollar este destino de la ciudad.
44

Como se sabe el fenómeno de la globalización y la mundialización de la economía ha traído consigo el
aumento sostenido de los desplazamientos y viajes, por motivos comerciales, académicos, políticos, etc.
Junto con ello debido principalmente a los fenómenos demográficos y al aumento de los tiempos de ocio,
asociado a una mayor disponibilidad de recursos y las facilidades de viaje a escala mundial y a la saturación
de los destinos turísticos tradicionales, ha aumentado el número de turistas que buscan lugares especiales
como lugar de vacaciones.
La investigación “Programa de Inversión Público-Privado para el fortalecimiento del Turismo de Larga
Distancia en Chile. Plan Piloto: Valparaíso Patrimonial”, FDI-CORFO 2002, que desarrolla EuroChile,
citando antecedentes del proyecto de título “Caracterización de los turistas provenientes desde Canadá,
EEUU y Europa”, Duoc UC. (A. Ganin - F. Nieri. 2001), indica que las principales motivaciones de
estos turistas por venir a nuestro país son: vacaciones y deporte 13,3%, disfrutar la cultura 11,8% y disfrutar
la naturaleza con un 10,3%.
De los destinos territoriales que los turistas visitaron en Chile, los principales fueron: San Pedro de Atacama
5,7%, Viña del Mar y Valparaíso 5,2%, Isla de Pascua 2,3%, Puerto Montt 7,4%, Laguna San Rafael 2,9%,
Torres del Paine 3,5% e Isla de Chiloé 3,6%. El nivel de satisfacción de estos lugares fue principalmente
bueno, exceptuando Viña del Mar y Valparaíso, que obtuvieron un nivel de satisfacción medio.
Los destinos que más gustaron a los turistas fueron: San Pedro de Atacama 9,5%, Isla de Chiloé y Torres del
Paine 6,8%, Isla de Pascua 6,5% y Laguna San Rafael con un 4,7%. Las principales razones fueron los
paisajes hermosos con un 36,1%, la cultura o historia de los lugares con un 13,3% y luego la belleza
natural de los sitios de visita con un 12,6%.
Los destinos que menos gustaron fueron: Santiago 14,1%, Viña del Mar y Puerto Montt 3,8%, Valparaíso
3,0% y Arica con un 2,3%. Las principales justificaciones fueron que los lugares eran poco atractivos o
interesantes con un 23,8%, existe un alto grado de contaminación con un 7,4%, presenta falta de desarrollo
urbanístico con un 3,3% y por último que los atractivos principales se encontraban mal cuidados con un
3,9%.
En adición, en cuanto a la calidad de la información recibida en los destinos territoriales en Chile, se señaló
en su gran mayoría que ésta es insuficiente o escasa, más aún que no correspondía en muchos casos a la
realidad conocida con posterioridad a las visitas a dichos destinos, y la falta de señalización clara que guíe
hacia los atractivos dentro de los destinos.
Por su parte, el “Plan de Marketing - Programa integrado de apoyo al desarrollo del sector turístico en Chile”,
realizado por el consultor Manuel Figuerola P. (Madrid, 1996) a petición de Sernatur, indica que existe “Poca
coherencia en estrategias de comunicación existentes, manejándose conceptos, formatos, métodos y líneas
de comunicación consideradas obsoletas, envejecidas, confusas, heterogéneas, y lo más graves,
menospreciadas por falta de credibilidad.”
Señala asimismo, como otra de las debilidades de la promoción del turismo la existencia de acciones aisladas
de promoción.
Se destaca el hecho de que, además de disponer de los recursos necesarios para desarrollar un mercado
(atractivos turísticos de Chile), es de gran importancia concretar esfuerzos en diseñar el mejor sistema
de transmisión o comunicación de su imagen y caracteres, de manera que pueda ser universalmente
conocidas.
45

Finalmente, el consultor expresa que “entre unos y otros folletos no se logra encontrar vínculos que
permitan formar una imagen-país. Entender que los diferentes folletos ofrecen una parte de la “gran variedad”
de oferta turística, que su emisor es un organismo oficial que firma cada uno de los folletos como parte de
un todo orgánico, debiera ser una importante preocupación para el futuro diseño de las próximas piezas
comunicacionales”.
“Las deficiencias identificadas se expresan en: disímiles formatos, diferente estructuración de la información y
su jerarquización gráfica, tipos de papel de distinta calidad, disparidad en imprentas, sin normalización de
tipografías, ni colores ni cartografía, sin estilo gráfico (fotografía) que unifique, dificultad para reconocer al
emisor Sernatur.”
Los antecedentes anteriores indican con toda claridad la importancia de la coherencia visual en el
diseño gráfico de un sistema que integra señalética y folletos de información turística de la ciudad.
Desde el punto de vista de los valores patrimoniales que Valparaíso ofrece a los turistas que lo visitan,
muchos de los cuales no se encuentran aún desarrollados, se distinguen:
1. Vistas del paisaje urbano y portuario marítimo. Particular belleza tiene la
vista nocturna.
2. Ascensores
3. Paseos por callejuelas y escaleras
4. La diversidad de arquitecturas de diferentes partes del mundo (italiana,
francesa, alemana, inglesa, alemana).
5. El comercio y la vida en los cerros (el barrio)
6. La historia de los navegantes que cruzaban el Cabo de Hornos para llegar
a las costas del Pacífico.
7. Historias de inmigrantes, mitos y nostalgia.
8. Actividad bohemia asociada a lo anterior.
Es importante tener en cuenta que tanto la señalética, como el sistema de identidad visual, constituyen una
forma de intervención urbana, que contribuye a la formación de la imagen de la ciudad, al tiempo que da
cuenta de la preocupación de la administración por otorgar a los visitantes una buena calidad de servicios.
En síntesis, se trata de desarrollar un concepto capaz de abarcar los elementos anteriormente definidos en
una síntesis visual, relacionándose sistémicamente con la marca Turística−País y a la vez generando
coherencia visual con el sistema de señalética vial y paneles informativos.
En síntesis y en términos más técnicos deberá generarse una política de comunicación corporativa de la
ciudad a partir de una planificación estratégica que conduzca a la creación y posicionamiento de una marca.
Por ejemplo, Barcelona se ha posicionado como un destino vinculado a la cultura, al igual que París, de modo
que sus elementos diferenciadores tienen que ver con las oportunidades que ofrece la ciudad para apreciar
diversas manifestaciones artísticas universales y propias. De este modo, se logra un posicionamiento en la
mente de los consumidores y se genera una imagen de ciudad o mejor, una imagen de marca, con atributos y
características propias.
46

Otro ejemplo interesante es Venecia cuyo posicionamiento está vinculado con lo misterioso de sus estrechas
calles y el carácter romántico de sus espacios urbanos.
De este modo se crea un puente entre el producto ciudad y los grupos objetivos que se desea alcanzar. Para
lograr este objetivo Daniel Canabal propone los siguientes pasos metodológicos
• Ser capaces de identificar una buena representación mental de la ciudad de carácter conceptual.
Esta representación mental debería ser de la construcción colectiva consecuente con la historia y la
tradición cultural de la ciudad.
• Un perfil estructurado de atributos en todas sus dimensiones. Ello significa que a partir de lo
anterior se deben definir dos o tres atributos fundamentales capaces de representar a la ciudad.
• Y un \"producto a vender\" en el plano comunicacional. Es decir un discurso corporativo que
ponga el acento en los diferenciadores de la identidad de la ciudad en cuestión.
1.- El marketing es tarea de técnicos, pero el éxito de un buen marketing
de ciudad, es una construcción colectiva que indefectiblemente deben
protagonizar todos los actores sociales.
2.- Entender que una ciudad no es una empresa y en democracia,
liderazgo es sinónimo de consenso y participación.
3.- Convencer y conmover comunicacionalmente, para lograr una
sociedad encolumnada tras una idea, un icono o un sueño.
4.- Atreverse a soñar con los pies sobre la tierra.
5.- Apostar a la gente. Ser consciente que el sueño colectivo más
delirante puede ser un objetivo alcanzable.
6.- Tener objetivos claros, asumir donde estamos, para saber donde
queremos y podemos llegar.
7.- Ponerle fecha a cada uno de esos objetivos. Y cumplirlos.
8.- Apostar a la cooperación sin perder de vista la competencia.
9.- Y finalmente, creer y hacer realidad aquello de \"...donde hay crisis
hay esperanza\".
5.2.- Marketing Urbano
En los últimos años la disciplina del marketing se ha asociado a diversos fenómenos que van más allá de su
ámbito más restringido vinculado exclusivamente con la comercialización de productos de consumo. En efecto
hoy a la palabra marketing se le integran variados adjetivos que la califican y que orientan su aplicación a
otros tantos campos del quehacer humano: así surgen disciplinas o nuevos campos de dominio del marketing,
como el marketing cultural, el marketing de servicios, el marketing corporativo, el marketing estratégico o el
marketing urbano o de ciudades.
47

En el mundo actual en el que se distinguen los procesos de globalización de las comunicaciones y
mundialización de la economía la competencia por acceder a fuentes de financiamiento o por acceder a los
consumidores, no tan sólo están asociados con empresas y productos. Tanto los países como las ciudades,
son hoy sujetos y factores de competitividad en el mercado global y en los mercados locales. Así, las marcas
de productos globales de consumo en algunos casos se asocian a sus países de origen y asumen las
características positivas y negativas de tales asociaciones. Por ejemplo en el mercado de los automóviles hoy
se habla de los autos japoneses o de los autos europeos, como productos que ofrecen similar tecnología y
diseño. Este fenómeno se presenta también en otros mercados, que han sufrido las consecuencias de no
haber avizorado la importancia de la diferenciación por medio del diseño y la tecnología y que han perdido
posicionamiento y por lo mismo competitividad generando enormes pérdidas para sus respectivas industrias y
países; un caso paradigmático a este respecto lo constituye la industria de relojes Suiza. Hasta hace no
muchos años atrás, la idea de un reloj de precisión se asociaba inmediatamente con este país, debido a la
calidad y alta calidad de los fabricantes. Sin embargo la entrada al mercado de los relojes de marca japonesa
con tecnología electrónica, provocó el colapso de la industria suiza que perdió posicionamiento y presencia en
el mercado.
Otros fenómenos similares han ocurrido con países como Alemania cuyos productos aún se asocian a
calidad, o a Italia que s e distingue particularmente por el refinado diseño y calidad productiva de sus
productos.
Wally Ollins en su artículo “The Nation as a brand” (La nación como marca) indica que estamos asistiendo a
un fenómeno de sobreposición entre las grandes corporaciones y las naciones o países. Gradualmente, dice
Ollins, estamos viendo un proceso de transformación de la percepción de las grandes corporaciones
asociadas a los países y de percepción de los nombres de los países en marcas.
Debido a que ambos niveles significan y proveen prosperidad y bienestar (algo que por cierto puede ser
discutible) 7 , los intereses de las grandes compañías y de los estados naciones son similares. Lo que
efectivamente ha generado esta similitud de intereses, a mi juicio es la creciente competencia que se aprecia
en el ámbito comercial entre las naciones. Por cierto este no es un fenómeno nuevo, pero se ha agudizado en
los últimos años producto de la globalización de la economía y de las comunicaciones.
La diferencia entre los procesos de gestión de marca entre las corporaciones y las naciones que se podían
apreciar en el pasado, se derivan principalmente de los públicos objetivos a los cuales se dirigían las
comunicaciones. En efecto, mientras los países dirigían sus esfuerzos hacia los públicos internos con el
propósito de afianzar el sentido de la nación, dando origen a los nacionalismos, las corporaciones orientaban
sus comunicaciones hacia los públicos externos a ellas mismas, es decir hacia sus clientes y mercados
potenciales. Sin embargo, según Ollins, en la actualidad este fenómeno se desarrolla a la inversa, es decir,
cada vez el público interno es más importante para las corporaciones a la vez que el público externo lo es
para las naciones.
El fenómeno que analiza Ollins se produce debido a que cada vez más las naciones han entrado a competir
en tres campos comerciales: la captación de inversiones extranjeras, la exportación de productos y servicios y
el turismo.
La globalización de la economía y los crecientes procesos de liberalización de los mercados implican que
cada vez más las compañías miren hacia afuera de sus propios límites geográficos de origen en busca de
lugares en los que los procesos productivos les resulten más baratos y por su parte los estados naciones
buscan promover sus características políticas, económicas y culturales para atraer nuevas inversiones que les
permitan aumentar el bienestar de sus respectivos ciudadanos.
7
El comentario entre paréntesis es del autor de este trabajo.
48

En segundo lugar, apunta Ollins, el creciente mercado externo genera innumerables mercados de exportación
en que marcas y naciones se entrecruzan: Sony es Japón y Japón es Sony. Mercedes Benz es Alemania y
ello implica calidad de ingeniería y frialdad de cálculo. Aunque se trata de estereotipos estos son poderosos
argumentos en la mente de las personas a la hora de decidir una compra. Hoy no sólo importa la marca sino
el país de origen y el de fabricación: no resulta ser lo mismo un producto de marca japonesa armado en
Corea que el mismo producto fabricado en Japón. Los automóviles Wolkswagen fabricado en Alemania que
otro producido en Brasil.
El tercer tema definido por Ollins dice relación con el turismo. Las ventajas referidas a sol y playa que en
algún momento fueron ventajas competitivas amenazan ahora convertirse en “commodities”, o sea en
elementos no suficientemente valorados por el mercado, o al menos no suficientemente valorados por el
mercado. Es necesario tener en cuenta que en los últimos años la industria del turismo ha experimentado un
crecimiento notable que bordea el 9% anual, según cifras del Banco mundial. Ello ha generado que otros
países intenten introducirse en este mercado, para lo cual buscan comunicar y posicionar sus características
culturales, geográficas, económicas, etc.
Ollins, analiza también los casos de España y el Reino Unido, dos países han realizado un esfuerzo conciente
para reposicionar su imagen en el mundo. España, después de Franco, desarrolló una bien planificada
estrategia para convertirse en un país moderno, financieramente seguro y estable e integrado a la democracia
Europea. Un esfuerzo que culminó en su primera etapa con la Feria de Sevilla y las Olimpiadas de Barcelona
en 1992, año en el que se conmemoró los quinientos años del descubrimiento de América y que significó la
El valor de la marca
Las marcas se han constituido a lo largo de la historia en un poderoso instrumento de la gestión que permite
generar valor para la organización o para un producto o servicio, principalmente debido a que refuerzan y
sintetizan los atributos diferenciadores en un mercado que es cada vez más complejo y diverso.
El proceso de globalización ha generado un crecimiento y una mayor importancia a la construcción de
marcas. Es importante considerar que una marca se construye históricamente a partir de todos los contactos
que establecen las personas con las organizaciones.
Las marcas crean valor de un modo diferenciado para los diferentes públicos con los que se relaciona la
organización; así, desde la perspectiva de sus propietarios una marca tendrá mayor valor en la medida en que
produzca mayores utilidades; desde la perspectiva del personal de una organización la marca será capaz de
ser percibida con valor en la medida que ésta genere seguridad laboral, sistemas de bienestar, espacio para
la creatividad y el desarrollo personal; para los clientes o usuarios el valor de la marca está dada por la
calidad de los servicios y productos, por la relación calidad-precio que la organización les ofrece, por los
servicios postventa, por la relación que la organización establece con la persona; por último desde la
perspectiva de la sociedad en su conjunto la marca tiene valor en la medida en que es percibida como una
entidad que sirve a la sociedad y que se vincula con ella mediante múltiples acciones de mecenazgo u otras
acciones de interés social.
Tipología de las marcas
Como se sabe, las marcas pueden ser de diferentes tipos: existen marcas corporativas, esto es marcas que
representan una organización en términos generales, es lo que se denomina también marca paraguas o
marca de respaldo. Una marca corporativa no representa ningún producto específico de una organización,
49

sino a la organización en sí misma, es decir a las personas que la constituyen, a sus activos, a su cultura o
forma de hacer las cosas.
Por otra parte se distinguen también las marcas que representan líneas de productos y aquellas que
representan productos específicos.
Por ejemplo la marca corporativa de la Universidad de Barcelona. A esta,
se asocia la marca de Les Heures y a la vez el magíster en gestión cultural
posee una identidad y marca propias.
50

6.- Desarrollo del Plan de Marketing
6.1.- Análisis Estratégico
Valparaíso en el contexto mundial
En el contexto mundial, especialmente en ámbitos vinculados a la actividad portuaria y también hoy,
universitaria, Valparaíso es un nombre que tiene características de marca.
La afirmación anterior se fundamenta tanto en experiencias personales como en un análisis histórico de la
relación que Valparaíso ha tenido con el mundo.
En efecto durante el siglo XIX, a partir de la declaración de independencia de España, en 1810, cuando se
levantan las restricciones comerciales impuestas por el imperio, el puerto fue destino obligado de las naves
que cruzaban el estrecho de Magallanes y como ya lo hemos dejado establecido en capítulos anteriores, era
el puerto del Pacífico Sur por donde entraban y salían los productos hacia California y otros lugares de
Norteamérica. Valparaíso, fue entonces, una ciudad eminentemente comercial, en cuyas calles se
escuchaban los idiomas del mundo.
Por Valparaíso pasaron marineros e inmigrantes de nacionalidades de todo el globo, aparte de los españoles,
instalados allí desde la época de la conquista, ingleses, alemanes, italianos, suecos, franceses, holandeses,
finlandeses, noruegos, griegos, judíos, chinos, taiwaneses, árabes, yugoeslavos, entre otros.
Descripciones y fotografías de 1900 evidencian la enorme cantidad de barcos anclados en la bahía, cuyos
tripulantes y dotaciones bajaron a tierra y permanecieron varios días e incluso semanas en la ciudad. Se
trataba, desde mediados del siglo XIX de una ciudad próspera; así lo revelan múltiples relatos de viajeros de
la época como María Graham, y Darwin, entre otros.
Quienes sólo pasaron por Valparaíso lo comentaron, lo escribieron, lo contaron, lo describieron a sus
parientes, amigos y relaciones en todas esas latitudes. Sus rasgos más singulares eran su diversidad cultural,
su actividad comercial y su estructura urbana tanto de calles entreveradas, como de arquitectura espontánea
y a la vez de su arquitectura señorial que recuerda las ciudades europeas.
Quienes se quedaron lo escribieron y describieron a sus parientes y amigos; así Valparaíso fue
imprimiéndose en la conciencia y en la memoria colectiva del mundo.
Pero a mediados del siglo XX las rutas comerciales se desviaron y hacia la década del 70 la tecnología
cambió dramáticamente la industria del transporte marítimo, perdiéndose de este modo el flujo de extranjeros,
al tiempo que la dictadura militar, con su “toque de queda” dejó sin clientes al comercio nocturno de bares y
prostíbulos. La economía del país se liberalizó y la mayor parte de las industrias que existían en la ciudad y
sus alrededores, no habituadas a competir, quebraron.
Este proceso fue seguido por la emigración de industrias y empresas comerciales, debido a la baja de la
actividad económica que evidenciaba la ciudad. Valparaíso fue perdiendo entonces todo su esplendor, se fue
haciendo más pobre y su nombre abandonó los mapas de los navegantes.
Hoy día muchos chilenos diseminados por el mundo recuerdan a Valparaíso por sus singulares características
y muchos de ellos lo relatan y lo muestran a través de fotografías o videos.
51

Pero aún en algunos puertos principales del mundo la voz Valparaíso recuerda peligrosas travesías por el
Cabo de Hornos, aventuras de marineros, amores que quedaron anclados en el tiempo, viejos lazos familiares
registrados en alguna fotografía de familia de quizás que extraños orígenes.
Este es verdaderamente uno de los activos que posee la ciudad. Su nombre suena en el inconsciente
colectivo de Europa y algunas ciudades de Estados Unidos, está asociado a aventura, amores, mitos
marineros e historias de piratas.
Este es a mi juicio el producto que Valparaíso debe posicionar en el mercado Europeo en el plano del turismo.
Ello, por cierto deberá estar asociado al desarrollo de una oferta consecuente con dicho posicionamiento.
Por otra parte Valparaíso junto con Viña del Mar (ciudad aledaña), concentra la mayor proporción de
estudiantes universitarios por habitante del país, convirtiéndose así en un importante centro de estudios
superiores. Durante los últimos 12 años, las universidades han estado desarrollando políticas de
internacionalización que han derivado en convenios de intercambio estudiantil y académico, lo cual contribuye
a consolidar el posicionamiento de la ciudad en el mundo. Esta vez, eso sí, como un lugar moderno, integrado
al mundo, pero que no ha perdido los aires de nostalgia que lo caracterizan: el almacén de la esquina, la idea
de barrio, la vida tranquila; en suma, calidad de vida.
Desde el punto de vista cultural, Valparaíso carece hoy de alguna actividad relevante en el contexto mundial,
que lo posicione como un destino turístico de renombre internacional. No posee grandes edificaciones o
monumentos, no dispone de grandes museos, no tiene ninguna actividad que lo defina como un destino de
carácter cultural al estilo de los grandes centros como Barcelona, Sevilla, Granada, Toledo, Santiago de
Compostela, Bilbao, Lisboa u Oporto, Verona, Siena, sólo por nombrar algunos de los sitios, que podrían
exhibir situaciones similares. Lo que observamos en todos estos casos es que sus desarrollos han sido
planificados a partir de un análisis estratégico que ha permitido identificar fortalezas, debilidades y
oportunidades y que ha derivado en el enunciado de un Plan Estratégico de Desarrollo, plan que ha sido
construido a partir de la participación de la comunidad y ha sido discutido y socializado entre el sector público
y privado, con la integración de la mayor cantidad posible de voluntades. Por ello, en tales sitios se percibe
una línea de desarrollo que orienta las inversiones en los ejes estratégicos que se definen, concentrando de
este modo los esfuerzos en unos ámbitos específicos que generan una mayor y mejor sinergia no sólo real,
sino también psicológica.
Los procesos de degradación económica traen consigo no solamente el abandono de los sectores antiguos,
sino también generan pesimismo y desesperanza. Por ello, es de la mayor relevancia el desarrollo de
liderazgos fuertes y con visión de ciudad, que respondan a un proyecto de ciudad y no tan sólo a una
“administración” de la pobreza.
Hoy la ciudades y los países se encuentran en competencia por la captación de recursos de inversión y de
recursos provenientes de múltiples industrias.
Por lo mismo, para Valparaíso, el desafío se encuentra hoy en la articulación de un plan estratégico de
desarrollo. Esta estrategia ha sido definida por el gobierno nacional y se le ha denominado Plan Valparaíso.
El desafío que enfrenta la ciudad hoy, asumir dicho plan como una carta de navegación colectiva que permita
ir aunando los esfuerzos del sector público y privado y generando una cultura de la cooperación entre los
diversos actores de la ciudad que deben comprender que sus horizontes de actividad económica y cultural, ya
no se encuentran en el ámbito local, sino en el ámbito internacional y por lo mismo deben ser capaces de
mirar hacia esos mercados. En efecto, el reciente acuerdo de cooperación política, económica y cultural
alcanzado entre la Unión Europea y Chile abre una enorme cantidad de oportunidades para nuestro país y
52

Valparaíso no está ajeno a ello. Estas posibilidades se pueden identificar en: turismo, cultura y educación,
nuevas tecnologías,
Valparaíso en el contexto nacional y regional
Valparaíso es reconocida en el ámbito nacional y regional como una ciudad con identidad y carácter propio.
Durante años, la ciudad estuvo alejada de las decisiones gubernamentales centrales y los recursos de
inversión pública y privada fueron inadecuados. Sin embargo esta situación ha comenzado a cambiar desde
fines de la década del 80, cuando se decide, aún en el gobierno militar, instalar el Congreso de la República
en esta ciudad. Ello generó una desmedida esperanza en el desarrollo de la ciudad por esa vía. Se supuso,
entonces, que la instalación de este poder público traería grandes inversiones. Sin embargo, ello no fue así, lo
cual era de esperar ya que la decisión de construir el nuevo Congreso Nacional en esta ciudad fue unilateral.
Si bien es cierto que este aparato del Estado genera una cierta cantidad de plazas de trabajo no logró
responder a las expectativas que se generaron localmente. Por cierto tales expectativas fueron desmedidas y
descontextualizadas. El valor de ser la ciudad sede del Congreso Nacional, no es algo que pueda medirse en
cuanto dinero público y privado se invierte a partir de este hecho. Dicho valor radica en que se trata de un
símbolo de la política nacional; en el hecho de que Valparaíso, está en el centro de la actividad política del
país. Aunque este no ha sido el único motivo, la presencia del Congreso en la ciudad ha motivado en parte las
grandes inversiones que se han realizado en los últimos años en carreteras y en conectividad electrónica,
telefonía de red fija y móvil, desarrollo urbano, etc.
En el entendido de que para resolver los problemas de Valparaíso, no era suficiente con integrar recursos a
proyectos e ideas desconectadas, el Gobierno del Presidente Lagos, impulsó el Plan Valparaíso. Se trata de
lo más parecido a un Plan de Desarrollo Estratégico. Este plan ha sido reseñado en párrafos anteriores y
fundamentalmente expresa la voluntad de las autoridades públicas de impulsar el desarrollo de esta alicaída
ciudad puerto, única en su identidad en el país.
Al igual de lo que ocurre con el ámbito internacional, muchas familias, principalmente de inmigrantes se
instalaron en Valparaíso a comienzos, durante el siglo xix y primera mitad del siglo xx. Ellas generaron, como
también se ha dicho en párrafos anteriores, una actividad comercial relevante y un progreso que se
expresaba en la prosperidad de sus manifestaciones arquitectónicas, culturales, económicas y sociales. Pero
este proceso no se adaptó a los cambios generados por la apertura del canal de Panamá y posteriormente a
la tecnología del transporte marítimo. El puerto no pudo sustentar el desarrollo y la ciudad fue perdiendo su
empuje. Las familias emigraron principalmente a Santiago y otras ciudades de Chile y junto a ellas, las
empresas. Valparaíso se fue quedando estancado. Pero varios otros fenómenos sociales han permitido un
proceso de re valoración de la ciudad, centrando su destino ya no sólo en el puerto y las industrias conexas,
sino en el desarrollo de un nuevo paradigma vinculado con una ciudad de servicios de calidad: calidad de
vida, calidad de educación, calidad de identidad, calidad cultural, etc.
En síntesis, Valparaíso se encuentra también anclado en la memoria de muchos chilenos cuyos ascendientes
desembarcaron en el puerto, se establecieron aquí y luego emigraron ellos mismos o sus descendientes.
Muchos en la zona central del país tuvieron un abuelo, una tía anciana ya, a la que visitaron en Valparaíso y
este hecho, pegado a la piel de la memoria colectiva, se asocia con la nostalgia de la identidad. Un rasgo
particularmente escaso en la cultura chilena, siempre más ocupada en parecer que en ser.
Otro fenómeno sociológico que puede explicar esta tendencia a la revaloración de la ciudad de Valparaíso, es
el gran número de personas que debieron partir al exilio en las décadas del 70 y 80. Esta diáspora produjo un
aumento significativo de los viajes de familiares de los exiliados al extranjero e implicó a la vez un mayor
53

conocimiento de los chilenos en general de ciudades europeas y latinoamericanas que pueden exhibir con
orgullo sus propias identidades.
Comparadas con estas urbes, Valparaíso aparece como único y a la vez parece ser parecido a todas ellas.
Siempre hay un rincón de las ciudades europeas que hacen recordar a Valparaíso; una esquina, una casa,
una escala, un rincón, un material de construcción, una calle estrecha, etc. Valparaíso es una especie de
compendio de las arquitecturas del mundo.
Por último, la apertura de la economía chilena a partir de los 90, el crecimiento sostenido de un 6% del
producto, la recuperación de la democracia, aumentaron los contactos internacionales y cada vez un mayor
número de chilenos pudo viajar y conocer otras ciudades y darse cuenta que los potenciales turísticos y
culturales, no están asociados a destinos de sol y playa y que, en todo caso, este atributo se encuentra en
una mucho mejor calidad en otros lugares del planeta. El reconocimiento de esta realidad, reforzada por la
cada vez mayor afluencia de extranjeros a la ciudad, motivada por congresos y actividades universitarias y
académicas, propias del menor aislamiento diplomático generado a partir de la recuperación de la democracia
y su reacción valorativa de las características de la ciudad, particularmente cuando la recorren a pié, ha
comenzado a despertar un proceso de auto valoración que redunda en un mejoramiento de la percepción que
los propios porteños tienen de la realidad futura y del destino de la ciudad.
Surgen de este modo organizaciones de la sociedad civil que comienzan a dar forma a iniciativas que se
orientan al mejoramiento de la calidad de los servicios y a la creación de nuevos productos orientados desde
la gestión cultural. Organizaciones como Ciudadanos por Valparaíso, Los Porteñistas, Un Cerro de Arte,
Fundación Valparaíso, son algunas de estas organizaciones que con mayor o menor grado de formalización
de sus estructuras, aparecen como catalizadores de las opiniones de las personas y se articulan como
intermediarios legítimos de diálogo entre el Estado y la sociedad civil.
De gran relevancia en este proceso de re valoración de la ciudad ha sido el rol cumplido por el diario El
Mercurio de Valparaíso. En efecto, un reciente cambio en su dirección ha generado un indiscutido liderazgo
en la presentación pública de proyectos e iniciativas de desarrollo, contribuyendo desde sus páginas a la
generación de un ambiente de mayor optimismo y valoración de los potenciales propios en torno a los
desafíos que se plantean en relación con el desarrollo de la ciudad.
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Valparaíso como destino turístico
Atractivos patrimoniales
Desde el punto de vista de los valores patrimoniales que Valparaíso ofrece a los turistas que lo visitan,
muchos de los cuales no se encuentran aún desarrollados, se distinguen:
Patrimonio tangible
1. Vistas del paisaje urbano y portuario marítimo. Particular belleza tiene
la vista nocturna. Paseos Miradores
2. Ascensores. Los quince funiculares que sobreviven en Valparaíso,
han sido declarados patrimonio en peligro por el World Monument
Fund.
3. Caminatas por callejuelas y escaleras, apreciando la curiosa
conformación urbana de la ciudad construida en las laderas de las
colinas que circundan la bahía.
4. La diversidad de arquitecturas de diferentes partes del mundo
(italiana, francesa, alemana, inglesa).
5. El comercio y la vida en los cerros (el barrio)
6. Año nuevo en el mar. Fiesta pirotécnica en la bahía
7. Diario El Mercurio
8. La Sebastiana
9. Biblioteca Santiago Severín
10. Antigua Escuela Naval y Museo Naval
11. Universidades
12. Sede del Congreso Nacional
Patrimonio intangible
13. La obra de escritores, pintores, fotógrafos y cineastas que se
inspiraron en Valparaíso.
14. Relatos de viajeros: María Graham, Darwin, etc.
15. La historia de los navegantes que cruzaban el Cabo de Hornos para
llegar a las costas del Pacífico.
16. Historias de piratas que asaltaron Valparaíso en el siglo XVIII
17. Historias de inmigrantes, mitos y nostalgia.
18. Actividad bohemia asociada a lo anterior.
19. Fiestas populares como la procesión de San Pedro en la Bahía
20. Funerales de bomberos
Equipamiento y servicios
Hoteles
Como destino turístico, Valparaíso tiene una infraestructura de muy escasa calidad. No tiene hoteles 5
estrellas, ni siquiera de 4 estrellas y tan sólo unos pocos catalogados de tres estrellas.
No existe una política de fomento de desarrollo para este tipo de inversiones. Ni gestión pública para lograr
algo similar en el corto plazo. En este sentido la capacidad de alojamiento se concentra en Viña del Mar,
ciudad aledaña de escaso valor patrimonial, centrada en el turismo de sol y playa
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Restaurantes
Valparaíso tiene una buena cantidad de restaurantes, de diversos niveles, distribuidos por toda la ciudad,
principalmente concentrados en el plan. Sin perjuicio de esto, en los últimos años en algunos cerros, como el
cerro Alegre o Playa Ancha han comenzado a instalarse algunos locales comerciales de comida.
En general la mayoría de ellos son de comida internacional. Hay muchos de comida italiana. Otro fenómeno
que ha estado ocurriendo en la ciudad en los últimos años es el surgimiento de dos nuevos barrios de vida
nocturna y bohemia: Subida Ecuador y Av. Errázuriz. En ambos sectores se han instalado una serie de bares
y pubs que ofrecen ambientes para conversar, música en vivo y pistas de baile. Gran cantidad de público
visita estos locales de miércoles a sábado. Así se ha ido consolidando una nueva industria inexistente. Este
fenómeno ha sido importante para comprender que el turismo y la cultura pueden ser importantes motores
para la generación de actividad económica y por lo tanto de desarrollo social.
Transporte
Valparaíso se encuentra a poco más de 100 kilómetros de distancia de Santiago y del principal aeropuerto de
Chile a través de una nueva carretera de cuatro pistas, recientemente inaugurada, que ha acortado los
tiempos de viaje en automóvil y en bus, en aproximadamente unos 15 minutos. Por carretera, Valparaíso se
encuentra conectado con las principales ciudades de Chile; hacia el norte, con Viña del Mar y La Serena y
hacia el sur, Santiago, Concepción, Temuco, Valdivia y Puerto Montt. Hacia el oeste la ciudad de Los Andes,
vía que la conecta con la ciudad de Mendoza Argentina.
Como puerto, Valparaíso, se encuentra conectado por vía marítima con los principales puertos de mundo en
el plano comercial y del transporte de carga. En los últimos años, además de lo anterior se ha sumado el
arribo de un número creciente de cruceros. Este hecho junto a los planes del Gobierno de Chile para centrar
el desarrollo de la ciudad en el turismo, la cultura y el patrimonio junto a las industrias de nuevas tecnologías,
y la educación universitaria, han llevado a la empresa portuaria a definir la próxima construcción de un
terminal de cruceros que contemplará todos los equipamientos y servicios para dar una excelente acogida a
los turistas que desembarquen en Valparaíso por la vía marítima.
El tipo de conexión más débil es la vía ferroviaria. En efecto, actualmente el tren sólo se conecta hacia
algunas ciudades del interior de la región constituyéndose en un servicio de tren de cercanías.
Con respecto a los medios de transporte colectivo local que operan en la ciudad, se distinguen los buses, los
taxis colectivos, los trolebuses, los funiculares o ascensores. El sistema de transporte es desintegrado y
caótico. Claramente no constituye una fortaleza de la ciudad.
Valparaíso como destino de turistas culturales, estudiantes, inversionistas.
Por su propia naturaleza, Valparaíso es un destino que atrae al turista cultural, debido a su conformación
geográfica que le otorga características únicas y a la vez por su urbanismo y arquitectura particular, en la que
se reconocen diversos estilos europeos y una muy especial arquitectura vernácula.
El turista cultural es una persona que busca visitar lugares que tengan un carácter propio, con características
de cultura viva y no transformados en museo, en el cual se le entregue una adecuada información acerca de
los valores históricos y patrimoniales, asociados a servicios de calidad. Se trata de personas sensibles a las
características culturales, sociales y artísticas que distinguen a una determinada ciudad o comunidad. Desde
un punto de vista más antropológico, un turista cultural busca una reafirmación o reconocimiento de sí mismo
a través de la contrastación de su propia identidad con las identidades de los lugares que visita (El turista
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cultural y las ciudades históricas, Maribel Rodríguez Achútegui, 2000, Espiral SL, Dinamización del
Patrimonio, internet).
En general, se trata de personas que no sólo buscan algún elemento patrimonial específico, sino que valoran
la totalidad de las manifestaciones y su interacción, esto es que buscan compenetrarse en la trama
ciudadana, en lo posible participando de las actividades cotidianas. Por su propia naturaleza se trata de
personas cultas que han desarrollado un nivel de sensibilidad para percibir la belleza y el atractivo en lugares
y situaciones en las que otros aprecian sólo lo derruido o lo viejo o el deterioro. Un turista con intereses
culturales pone su atención en las relaciones espaciales de las ciudades, en el vestuario, en el lenguaje, en
las formas de relacionarse de las personas en el comercio de barrio, en las comidas, en las decoraciones de
una ventana o un balcón, en los colores de una vivienda, en las características de un pavimento, en una sala
de exposiciones, en un concierto callejero, en fin, en la experiencia de vida que le ofrece un determinado
destino turístico.
Carlos Romero Moragas (Departamento de Formación Instituto Andaluz del Patrimonio Histórico) en su artículo
titulado \"Ciudad, cultura y turismo: calidad y autenticidad” apunta el valor de la autenticidad de las ciudades
patrimoniales. La autenticidad se manifiesta a través de la cultura viva, es decir, a través de una gestión del
patrimonio que permita que éste se mantenga en su utilización efectiva y que, aunque puedan cambiar de
destino, las manifestaciones de la vida que se efectúen en ellos, deben ser capaces de manifestar la vida
cotidiana de su comunidad. Se trata, en síntesis de no transformar a los centros históricos de las ciudades
patrimoniales en museos, entornos esterilizados, estáticos y no habitados.
En el contexto mundial del turismo, el turista de motivación cultural, es un segmento minoritario. Sin embargo,
por pertenecer a sectores más cultos y por tanto, en general, de mayores ingresos, es también una persona
que posee mayor capacidad de gasto y genera un menor impacto ambiental, precisamente por su nivel
educativo.
Por lo mismo, dice Romero Moragas, lo habitual es que se trate de un experimentado viajero que exige
calidad. La calidad de la experiencia del turista de motivación cultural descansa sobre dos pilares: la
accesibilidad y la autenticidad.
“Lo primero va referido a que el patrimonio esté suficientemente informado y señalizado para ser localizable;
que su correcta conservación nos permita acceder y disfrutar de los monumentos y que los lugares de interés
estén abiertos, con un horario amplio y públicamente anunciado. También está relacionado con todos
aquellos servicios de interpretación que nos permiten disfrutar comprendiendo lo que visitamos.
El turista al que nos referimos es cada día más un experto conocedor de lugares de cultura y aprecia que detrás
del patrimonio haya una actitud resuelta hacia su conservación y dinamización.
Al turista cultural del futuro le gustará sentir que los lugares que visita son dinámicos culturalmente hablando y la
autenticidad estribará en sentir que la ciudad esta viva y vibrante de contemporaneidad.
Cada vez somos más los turistas que no disfrutamos en ciudades donde la miseria se oculta y se ofrece al
turista un falso espectáculo; donde la conservación ha sido más el resultado de la poca capacidad económica
de la población para transformar la realidad que de una conciencia patrimonial o, por el contrario, un
escenario museificado preparado para el turismo que ofrece la cultura como simulacro.
Por ello, las ciudades que pretendan competir con garantía y a largo plazo en el mercado del turismo cultural
deberán poner a punto políticas públicas tendentes a lograr una ciudad socialmente más justa y cohesionada
57

y una vida cultural propia, original, creativa, diversa y vibrante. El turista vendrá por añadidura, atraído por su
autenticidad y vitalidad.”
Para un turista de motivación cultural, la experiencia de calidad se encuentra asociada a dos coordenadas: el
sistema de coordenadas de la ciudad como gestalt, como totalidad, y el sistema de acogida local. Cada vez
más, para el auténtico viajero con motivación cultural, el atractivo de las ciudades con patrimonio histórico no
son los elementos considerados de forma aislada -el patrimonio monumental, la trama urbana, los museos,
los acontecimientos religiosos y culturales, los estilos de vida, etc.-, sino el carácter único e irrepetiple que
ofrece una comunidad humana que ha sido capaz de construir y mantener un conjunto de estos elementos y
que no es tan sólo una mera agregación de elementos culturales de uso turístico.
Por ello Valparaíso, en los últimos años se ha venido redescubriendo como destino de turistas con intereses
culturales. Por largos años este fenómeno se vio eclipsado por el turismo de sol y playa de la ciudad aledaña
de Viña del Mar. Pero este producto va perdiendo fuerza en función de destinos que ofrecen otro tipo de
atractivos. Valparaíso se comienza así a posicionar como un destino para visitantes con intereses culturales y
patrimoniales. Diversas acciones del gobierno central, del gobierno regional y del municipio han contribuido
decididamente a generar nuevos productos culturales, oportunidades de inversión pública y privada
destinadas a aumentar la competitividad de la ciudad para atraer visitantes chilenos y extranjeros, aunque aún
falta desarrollar una estrategia de marketing que permita identificar nuevos productos de orden turístico,
desarrollo de rutas turísticas patrimoniales debidamente documentadas e informadas, identificación de
oportunidades de inversión, identificación de los mercados potenciales y desarrollo de un programa de
comunicación para lograr el posicionamiento de la ciudad en los diversos mercados a los que puede acceder
en función de sus características propias.
Una estrategia de esta naturaleza permitirá que se pueda aumentar significativamente el número de visitantes
al año y lo que es mejor, acceder a un tipo de visitante que tiene características particulares e intereses de
carácter cultural y que busca destinos que le ofrezcan experiencias de calidad. En este sentido, la ciudad de
Valparaíso tiene potencial y por lo tanto una importante oportunidad de crecimiento y desarrollo.
En este sentido se puede identificar una relación virtuosa entre turismo y patrimonio, tal como lo expresa
ICOMOS junto a otros organismos internacionales vinculados al turismo y la cultura, los que reunidos en
Bruselas (Bélgica), el 8 y 9 de noviembre de 1976 en el Seminario Internacional de Turismo Contemporáneo y
Humanismo, en una declaración que en sus puntos principales expresa que
1. El turismo es una industria creciente con fuerte impacto en la actividad humana.
2. El turismo cultural es aquella forma de turismo que tiene por objeto, entre otros
fines, el conocimiento de monumentos y sitios histórico-artísticos. Ejerce un
efecto realmente positivo sobre éstos en tanto en cuanto contribuye - para
satisfacer sus propios fines - a su mantenimiento y protección. Esta forma de
turismo justifica, de hecho, los esfuerzos que tal mantenimiento y protección
exigen de la comunidad humana, debido a los beneficios socio-culturales y
económicos que comporta para toda la población implicada.
3. Está claro que aunque el turismo cultural es un elemento que hace sustentable el
patrimonio y su cuidado, no es menos cierto que tales efectos pueden ser nocivos
si esta actividad no es controlada y regulada en función del debido respeto que
los bienes patrimoniales se merecen.
58

Finalmente, en concordancia con lo anterior, proponen implementar acciones en sus respectivos ámbitos de
influencia, para lograr que los Estados reconozcan los principios de esta declaración y los apliquen en sus
respectivas constituciones
1. Conscientes de la extrema necesidad de modificar la actual actitud del público en
general sobre los grandes fenómenos desencadenados por el desarrollo masivo
del turismo, desean que, desde la edad escolar, los niños y adolescentes sean
educados en el conocimiento y el respeto por los monumentos y sitios y el
patrimonio cultural, y que todos los medios de comunicación escrita, hablada o
visual expongan al público los componentes de este problema, con lo cual
contribuirán de una forma efectiva a la formación de una conciencia universal;
2. Recomiendan que los especialistas llamados a planear y llevar a cabo el uso
turístico del patrimonio cultural y natural reciban una formación adaptada a la
naturaleza multidisciplinar del problema y participen, desde sus comienzos, en la
programación y realización de los planes de desarrollo y equipamiento turístico;
3. Declaran solemnemente que su acción tiene como fin el respeto y la protección
de la autenticidad y diversidad de los valores culturales, tanto en los países y
regiones en vías de desarrollo como en los industrializados, ya que la suerte del
patrimonio cultural de la humanidad es realmente idéntica ante la perspectiva del
probable desarrollo y expansión del turismo.
El patrimonio como producto turístico cultural
Para describir la importancia del patrimonio como producto turístico cultural parece pertinente
transcribir en su totalidad el texto de la carta internacional sobre turismo cultural preparada por
ICOMOS, Consejo Internacional de Monumentos y Sitios. En este documento se describe con
precisión la importancia que el turismo puede tener como industria generadora de recursos, para la
conservación del patrimonio de las ciudades, al constituirse en un polo de desarrollo de actividad
económica que permite la sustentabilidad de la gestión de los sitios que poseen valores
patrimoniales a conservar.
Al mismo tiempo, se definen en este texto los riesgos a los que están sometidos tales sitios cuando
la industria turística es manejada sin los criterios que permitan la conservación de los mismos y de
sus características históricas, al tiempo que hace énfasis en que es necesario lograr un equilibrio
entre la conservación y la cultura viva, con el objeto de no transformar los espacios urbanos en
lugares sin vida o de generar una expresión cultural sofisticada y especialmente diseñada para el
turista.
A continuación se transcribe en su totalidad el texto de la Carta Internacional sobre Turismo Cultural
de ICOMOS:
59

La gestión del turismo en los sitios con patrimonio significativo8
Introducción: El Espíritu de la Carta
En su más amplio sentido, el Patrimonio natural y cultural pertenece a todos los pueblos. Cada uno
de nosotros tiene el derecho y la responsabilidad de comprender, valorar y conservar sus valores
universales.
El concepto de Patrimonio es amplio e incluye sus entornos tanto naturales como culturales. Abarca
los paisajes, los sitios históricos, los emplazamientos y entornos construidos, así como la
biodiversidad, los grupos de objetos diversos, las tradiciones pasadas y presentes, y los
conocimientos y experiencias vitales. Registra y expresa largos procesos de evolución histórica,
constituyendo la esencia de muy diversas identidades nacionales, regionales, locales, indígenas y es
parte integrante de la vida moderna. Es un punto de referencia dinámico y un instrumento positivo de
crecimiento e intercambio. La memoria colectiva y el peculiar Patrimonio cultural de cada comunidad
o localidad es insustituible y una importante base para el desarrollo no solo actual sino futuro.
En estos tiempos de creciente globalización, la protección, conservación, interpretación y
presentación de la diversidad cultural y del patrimonio cultural de cualquier sitio o región es un
importante desafío para cualquier pueblo en cualquier lugar. Sin embargo, lo normal es que cada
comunidad en concreto o grupo implicado en la conservación se responsabilice de la gestión de este
patrimonio, teniendo en cuenta las normas internacionalmente reconocidas y aplicadas de forma
adecuada.
Un objetivo fundamental de la gestión del Patrimonio consiste en comunicar su significado y
la necesidad de su conservación tanto a la comunidad anfitriona como a los visitantes. El
acceso físico, intelectual y/o emotivo, sensato y bien gestionado a los bienes del Patrimonio,
así como el acceso al desarrollo cultural, constituyen al mismo tiempo un derecho y un
privilegio.
Esto conlleva la responsabilidad de respetar los valores del Patrimonio Natural o Cultural, así como
los intereses y patrimonios de la actual comunidad anfitriona, de los pueblos indígenas
conservadores de su patrimonio o de los poseedores de propiedades históricas, así como la
obligación de respetar los paisajes y las culturas a partir de las cuales se ha desarrollado el
Patrimonio.
La Interacción dinámica entre el Turismo y el Patrimonio Cultural
El Turismo nacional e internacional sigue siendo uno de los medios más importantes para el
intercambio cultural, ofreciendo una experiencia personal no sólo acerca de lo que pervive del
pasado, sino de la vida actual y de otras sociedades. El Turismo es cada vez más apreciado como
una fuerza positiva para la conservación de la Naturaleza y de la Cultura. El Turismo puede captar
los aspectos económicos del Patrimonio y aprovecharlos para su conservación generando fondos,
educando a la comunidad e influyendo en su política. Es un factor esencial para muchas economías
nacionales y regionales y puede ser un importante factor de desarrollo cuando se gestiona
adecuadamente.
8
Carta internacional sobre turismo cultural
60

Por su propia naturaleza, el Turismo ha llegado a ser un complejo fenómeno de dimensiones
políticas, económicas, sociales, culturales, educativas, biofísicas, ecológicas y estéticas. Se pueden
descubrir numerosas oportunidades y posibilidades conociendo la valiosa interacción existente entre
los deseos y expectativas de los visitantes, potencialmente conflictivas, y de las aspiraciones y
deseos de las comunidades anfitrionas o locales.
El Patrimonio natural y cultural, la diversidad y las culturas vivas constituyen los máximos atractivos
del Turismo. El Turismo excesivo o mal gestionado con cortedad de miras, así como el turismo
considerado como simple crecimiento, pueden poner en peligro la naturaleza física del Patrimonio
natural y cultural, su integridad y sus características identificativas. El entorno ecológico, la cultura y
los estilos de vida de las comunidades anfitrionas, se pueden degradar al mismo tiempo que la
propia experiencia de los visitantes.
El turismo debería aportar beneficios a la comunidad anfitriona y proporcionar importantes medios y
motivaciones para cuidar y mantener su Patrimonio y sus tradiciones vivas. Con el compromiso y la
cooperación entre los representantes locales y/o de las comunidades indígenas, los
conservacionistas, los operadores turísticos, los propietarios, los responsables políticos, los
responsables de elaborar planes nacionales de desarrollo y los gestores de los sitios, se puede llegar
a una industria sostenible del Turismo y aumentar la protección sobre los recursos del Patrimonio en
beneficio de las futuras generaciones.
En cuanto autor de esta Carta, ICOMOS, Consejo Internacional de Monumentos y Sitios, se
compromete con este desafío en unión con otras organizaciones internacionales y con la industria
del Turismo.
Objetivos de la Carta
Los objetivos de la Carta Internacional de Turismo Cultural, son:
• Facilitar y animar a cuantos están involucrados en la gestión y conservación del Patrimonio
para que transmitan su importancia tanto a la comunidad anfitriona como a los visitantes.
• Facilitar y animar a la industria del Turismo para que éste se promueva y gestione con la
finalidad de respetar y acrecentar el Patrimonio y las culturas vivas de las comunidades
anfitrionas.
• Facilitar y animar al diálogo entre los intereses de la conservación del Patrimonio y los
intereses de la industria del Turismo, acerca de la importancia y frágil naturaleza de los
sitios con Patrimonio, sus variados objetos y sus culturas vivas, incluyendo la necesidad de
lograr un desarrollo sostenible para ambos.
• Animar a las partes interesadas para formular planes y políticas concretas de desarrollo,
objetivos mensurables y estrategias para la presentación e interpretación de los sitios con
Patrimonio y sus actividades culturales para su defensa y conservación.
Además,
• La Carta apoya otras iniciativas abiertas por ICOMOS, por otras instituciones
internacionales y por la industria del Turismo para mantener la integridad del Patrimonio, su
gestión y su conservación.
• La Carta anima al compromiso entre todos aquellos que tengan intereses relevantes o
intereses ocasionalmente en conflicto, responsabilidades y obligaciones, para que se
esfuercen en poner de acuerdo sus objetivos.
61

• La Carta anima a que las partes interesadas formulen pautas detalladas que faciliten la
puesta en práctica de los Principios de esta Carta, de acuerdo con las peculiares
circunstancias de cada una de ellas, o según las exigencias planteadas por las
comunidades u organizaciones pertinentes.
Principios de la carta de turismo cultural
Principio 1
Desde que el Turismo nacional e internacional se ha convertido en uno de los más
importantes vehículos para el intercambio cultural, su conservación debería proporcionar
oportunidades responsables y bien gestionadas a los integrantes de la comunidad anfitriona
así como proporcionar a los visitantes la experimentación y comprensión inmediatas de la
cultura y patrimonio de esa comunidad.
1.1 El Patrimonio natural y cultural es al mismo tiempo un recurso material y espiritual y ofrece una
perspectiva de desarrollo histórico. Desempeña un papel importante en la vida moderna y el
público en general debería tener acceso tanto físico como intelectual y/o emotivo a este
Patrimonio. Los programas para la protección y conservación del patrimonio natural y cultural en
sus características físicas, en sus valores intangibles, expresiones culturales contemporáneas y
sus variados contextos, deberían facilitar a la comunidad anfitriona y al visitante, de un modo
equilibrado y agradable, la comprensión y el aprecio de los significados de este Patrimonio.
1.2 Los aspectos individualizados del patrimonio natural y cultural tienen diversos niveles de
significación, algunos de valor universal, otros de importancia nacional, regional o local. Los
programas de interpretación deberían presentar estos significados de manera relevante y
accesible para la comunidad anfitriona y para el visitante, usando métodos apropiados,
atractivos y actuales en materia de educación, medios informativos, tecnología y desarrollo
personal, proporcionando información histórica, cultural, además de información sobre el
entorno físico.
1.3 La interpretación y presentación de los programas debería proporcionar un alto nivel de
conciencia pública y el soporte necesario para la supervivencia del Patrimonio natural y cultural
a largo plazo. 1.4 Los programas de interpretación deberían proporcionar el significado de los
sitios del Patrimonio y de sus tradiciones y prácticas culturales así como ofrecer sus actividades
dentro del marco tanto de la experiencia del pasado como de la actual diversidad cultural de la
comunidad anfitriona y de su región, sin olvidar las minorías culturales o grupos lingüísticos. El
visitante debería siempre estar informado acerca de la diversidad de los valores culturales que
pueden adscribirse a los distintos bienes patrimoniales.
Principio 2
La relación entre los sitios con Patrimonio y el Turismo, es una relación dinámica y puede
implicar valoraciones encontradas. Esta relación debería gestionarse de modo sostenible
para la actual y para las futuras generaciones.
2.1 Los sitios con Patrimonio tienen un valor intrínseco para todo el mundo por constituir la base
de la diversidad cultural y del desarrollo social. La protección y conservación a largo plazo
de las culturas vivas, de los sitios con Patrimonio, de sus variados objetos, de su integridad
física y ecológica y de su contexto medioambiental, debería ser un componente esencial en
el desarrollo de las políticas sociales, económicas, políticas, culturales y turísticas.
62

2.2 La interacción entre los recursos o valores del Patrimonio y el Turismo es dinámica y está
en continuo cambio, generando para ambos oportunidades y desafíos así como potenciales
situaciones conflictivas. Los proyectos turísticos, sus actividades y su desarrollo, deberían
conseguir resultados positivos y minimizar los impactos negativos para el Patrimonio y para
los modos de vida de la comunidad anfitriona, al mismo tiempo que deberían responder a
las necesidades y expectativas del visitante.
2.3 La conservación, la interpretación y los programas de desarrollo turístico deberían basarse
en la diáfana comprensión de los aspectos específicos y significativos del Patrimonio en
cada sitio en particular, a menudo complejos y conflictivos. Es importante la continua
investigación y el asesoramiento para lograr una permanente comprensión y aprecio de
estos significados.
2.4 Es importante conservar la autenticidad de los sitios del Patrimonio y de la variedad de sus
objetos. La autenticidad constituye un elemento esencial del significado cultural expresado a
través de los materiales físicos, del legado de la memoria y de las tradiciones intangibles
que perduran del pasado. Los programas deberían presentar e interpretar la
autenticidad de los sitios y de sus experiencias culturales para mejorar el aprecio y la
comprensión del patrimonio cultural.
2.5 Los proyectos e infraestructuras y los proyectos para el desarrollo turístico deberían tomar
en cuenta la dimensión social, estética y cultural, los paisajes naturales y culturales, las
características de su biodiversidad, así como los amplios contextos visuales de los sitios
con Patrimonio. Deberían utilizarse preferentemente los materiales propios de cada
localidad y tomar en cuenta los estilos de la arquitectura local y de la tradición
vernacular.
2.6 Antes de que un creciente turismo promueva o desarrolle sitios con Patrimonio, los planes
de gestión deberían sopesar los valores naturales y culturales de estos recursos. Los
planes de desarrollo deberían establecer límites adecuados para que el cambio sea
asumible, sobre todo en relación al impacto que un excesivo número de visitantes puede
producir en las características físicas del Patrimonio, en su integridad ecológica, en la
diversidad del Sitio, en los sistemas de transporte y acceso y en el bienestar social,
económico y cultural de la comunidad anfitriona. Si el previsible nivel de cambio es
inaceptable, deberían modificarse los planes de desarrollo que se propongan.
2.7 Deberían elaborarse programas de evaluación continua para valorar los impactos
progresivos de las actividades turísticas y de los planes de desarrollo en cada Sitio o
comunidad.
63

Principio 3
La Planificación de la conservación y del turismo en los Sitios con Patrimonio, debería
garantizar que la Experiencia del Visitante le merezca la pena y le sea satisfactoria y
agradable.
3.1 Los programas de Conservación del Patrimonio y los del Turismo, deberían ofrecer
contenidos de máxima calidad para optimizar la comprensión del visitante acerca de
las características significativas del Patrimonio y la necesidad de su protección,
haciéndole capaz de disfrutar adecuadamente de su visita.
3.2 Los visitantes deberían poder experimentar los sitios con Patrimonio de modo
tranquilo y a su propio ritmo, si éste es su deseo. De todos modos, pueden ser
necesarios itinerarios especiales de circulación de visitantes para minimizar los impactos
sobre la integridad y constitución física del Sitio y de sus características naturales o
culturales.
3.3 El carácter sagrado de los sitios con significación espiritual así como sus prácticas y
tradiciones, constituyen un importante punto de reflexión para los gestores de los sitios, los
visitantes, los legisladores, los planificadores y los operadores turísticos. Se debe animar a
los visitantes para que se comporten como huéspedes bienvenidos, respetando los valores
y el estilo de vida de la comunidad anfitriona, rechazando el producto de posibles robos o el
comercio ilícito de propiedades culturales, comportándose de manera que inciten a ser
nuevamente bienvenidos si alguna vez regresan.
3.4 La planificación de actividades turísticas debería ofrecer al visitante posibilidades
adecuadas de confort, seguridad y de sentirse a gusto, de modo que aumente el
disfrute de la visita sin impacto negativo para las características significativas o ecológicas
del sitio.
Principio 4
Las comunidades anfitrionas y los pueblos indígenas deberían involucrarse en la
planificación de la conservación del Patrimonio y en la planificación del Turismo.
4.1. Deberían respetarse los derechos e intereses de la comunidad anfitriona, local y
regional, así como a los propietarios y a los pueblos indígenas implicados que ejercen
derechos o responsabilidades tradicionales sobre su propio territorio y sitios significativos.
Todos ellos deberían involucrarse en el proceso de establecer objetivos, estrategias,
políticas y métodos para la identificación, conservación, gestión, presentación e
interpretación de sus propios recursos patrimoniales, de sus prácticas culturales y de sus
actuales expresiones culturales, dentro del contexto turístico.
4.2 Cuando el Patrimonio de un Sitio o región concretos pueda tener una dimensión universal,
deberían respetarse las necesidades y los deseos de las diversas comunidades o pueblos
indígenas para restringir o administrar la región y el acceso físico, espiritual o intelectual a
determinadas prácticas culturales, conocimientos, creencias, actividades, objetos o lugares.
64

Principio 5
Las actividades del Turismo y de la conservación del Patrimonio deberían beneficiar a la
comunidad anfitriona.
5.1. Los legisladores deberían promover medidas para una equitativa distribución de los
beneficios del Turismo de modo que éstos sean repartidos entre los diversos países o
regiones, aumentando los niveles de desarrollo económico y contribuyendo a erradicar la
pobreza cuando así sea necesario.
5.2 La gestión de la conservación del patrimonio y de las actividades turísticas debería
proporcionar beneficios equitativos de carácter económico, social y cultural a los
hombres y mujeres de la comunidad anfitriona, a todos los niveles, a través de la
educación, la formación y la creación de oportunidades de empleo a tiempo completo.
5.2. Una parte significativa de la renta proveniente de los programas turísticos en Sitios con
Patrimonio, debería dedicarse a la protección, conservación y presentación de los propios
Sitios, incluyendo sus contextos naturales y culturales. Cuando así sea posible, los
visitantes deberían ser informados acerca de esta distribución de la renta.
5.3 Los programas turísticos deberían alentar la formación de los intérpretes y guías del Sitio
provenientes de la propia comunidad anfitriona, para aumentar la capacidad de la población
local en la presentación e interpretación de sus propios valores culturales.
5.4 Los programas educativos y de interpretación del Patrimonio entre las personas de la
comunidad anfitriona deberían involucrar a los interpretes locales. Los programas deberían
promover el conocimiento y el respeto de su patrimonio, animando a los hombres y mujeres
de la comunidad a interesarse en el cuidado y la conservación del mismo.
5.5 La gestión de la conservación del Patrimonio y de los programas de Turismo debería incluir
la educación y posibilidades de formación para los legisladores, planificadores,
investigadores, diseñadores, arquitectos, intérpretes, conservadores y operadores turísticos.
Los participantes en estos programas de formación deberían ser incitados para comprender
y ayudar a resolver los puntos de vista, a menudo conflictos, y los problemas a los que se
enfrentan el resto de sus colegas.
Principio 6
Los programas de promoción del Turismo deberían proteger y ensalzar las características del
Patrimonio natural y cultural.
6.1 Los programas de promoción del Turismo deberían producir expectativas reales e
información responsable en los visitantes potenciales, acerca de la cultura específica y
de las características patrimoniales del Sitio o de la comunidad.
6.2 Los Sitios y las colecciones de diversos objetos de significación patrimonial deberían
promocionarse y gestionarse de modo que se proteja su autenticidad y aumente la
vivencia del visitante, diluyendo los flujos de visita pública en las llegadas al Sitio y
evitando el excesivo número de visitantes al mismo tiempo.
65

6.3 Los programas de promoción del Turismo deberían proporcionar correcta distribución de
beneficios y amortiguar la presión sobre los Sitios más visitados animando al visitante a
experimentar otros diversos aspectos del patrimonio cultural y natural de la región o
localidad.
6.4 La promoción, distribución y venta de recuerdos locales y otros productos deberían ofrecer
una razonable contrapartida social y económica a la localidad anfitriona y asegurar al mismo
tiempo que no se degrada su propia integridad cultural.
ICOMOS, Comité Científico Internacional de Turismo Cultural.
En síntesis el turismo cultural puede constituirse en una estrategia de desarrollo sustentable, en la medida en
que es bien gestionado y administrado y se crean organismos que contribuyan a un desarrollo cooperativo
entre el sector público, el empresariado y la sociedad civil, con el objetivo que las políticas públicas que se
implementen tiendan al respeto de las identidades culturales locales, protejan y valoricen el patrimonio y
contribuyan al desarrollo de los grupos sociales que viven en los sitios patrimoniales.
66

Catastro de bienes culturales y/o de interés turístico de la ciudad de Valparaíso
La ciudad de Valparaíso cuenta en la actualidad con un conjunto de atractivos y bienes culturales y
patrimoniales. Sin embargo ninguno de ellos alcanza hasta hoy la categoría de producto cultural en un sentido
más estricto y según ha sido definido por Francois Colbert en su libro “Marketing Culture and the Arts” (1994),
como el conjunto de beneficios que son percibidos como tales por el consumidor y que en el caso de los
productos culturales adquieren una mayor complejidad debido a que la apreciación de sus cualidades
dependen de los criterios y elementos de información que posea un determinado consumidor o un consumidor
potencial.
Por lo anterior, un catastro de estos bienes, en este caso deberá ser definido como un listado de elementos,
desvinculados entre sí que no poseen una estrategia común de comercialización.
67

Bienes culturales de Valparaíso
Sistemas de circuitos turístico-patrimoniales en la estructura general de Valparaíso.
1.- SISTEMA: BORDE COSTERO
HITOS URBANOS
• Caleta Portales
• Paseo Juan Saavedra Muelle Portales Muelle Prat Muelle Barón
• Molo de Abrigo Playa San Mateo Camino Costero
• Caleta el Membrillo Playa Torpederas Plaza Rubén Darío Paseo Altamirano Av. Brasil
HITOS ARQUITECTÓNICOS
Monumentos Edif. Relevantes
• Antigua Tornamesa Ferroviaria • Universidad Católica de Valparaíso
• Casa de Piedra • Mercado Cardonal
• Antiguos Muros costeros • Escuela Derecho U.V.
• Edificio Pje. Ross • Universidad de Valparaíso
• Fuerte Esmeralda • Edif. Chilquinta
• Edif. Ex Palacio Polanco
• Almacenes Fiscales Puerto
2.- SISTEMA: BORDE SUPERIOR CAMINO CINTURA
ACCESOS
Plaza O´Higgins Av. Francia Plaza Victoria Plazuela Ecuador Plaza Aníbal Pinto
Plaza Justicia Plaza Echaurren Plaza Aduana Caleta Membrillo Carvallo Playa Torpederas
Pezoa Véliz
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HITOS URBANOS
Miradores
La Virgen , La Virgen 2, Pocuro, Alessandri, Av. Alemania/Aristóteles, Av. Alemania/Sta.Teresa/Demóstenes, Av.
Alemania/Sta Teresa/La Fontaine, Av. Alemania/La Fontaine/Villagra, Av. Alemania/Villagra/Naylor, Av.
Alemania/Naylor/Vergel, El Vergel, Florencio Urrea, Av. Alemania/Francia/El Vergel, Av. Alemania/Francia/E. Riquelme,
Av. Alemania/Pedro Prado/Galleguillos, Baquedano/Francia/Latorre, Baquedano/Latorre/Mena, Av. Alemania/Mena/Cap.
Suárez, Av. Alemania/Gmo. Rivera/Placilla, Av. Alemania/A. Ramírez, Cornejo Guzmán, Plaza Bismarck, Av.
Alemania/Elías, Av. Alemania/Plaza San Luis, Gmo. Munich, Camino Cintura/Munich/Estanque, Camino
Cintura/Miranda/Quintana, Camino Cintura/Santa Julia, Camino Cintura/San Francisco 1, Camino Cintura/San Francisco 2,
Camino Cintura/Torquemada, Camino Cintura/Capilla, Camino Cintura/García Reyes, Camino Cintura/Márquez, Camino
Cintura/Riveros/Carampangue, Camino Cintura/Orompello.
3.- SISTEMA: CERRO PLACERES-CERRO BARÓN –CERRO POLANCO.
ACCESOS
Av. España Av Argentina Av. Santos Ossa Ruta 65
INTERSECCIONES
Av. España/Pellé Pellé-Av. Placeres Av.Placeres/Javiera Carrera Yolanda/Diego Portales
Diego Portales /Setimio Blanco Viel/Setimio Diego Portales/Pasaje Quillota
Av. Argentina/Simpson
HITOS URBANOS
Mirador Vista Nave Mirador San Luis Mirador Diego Portales Mirador Zenteno 1
Mirador Zenteno 2 Mirador Hnos. Clarck Mirador Providencia Mirador Fontecilla
Mirador Simpson
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HITOS ARQUITECTÓNICOS
Monumentos Edif. Relevantes
Iglesia San Francisco Asc. Barón
Universidad Técnica Federico Santa María
Asc. Lecheros Asc. Polanco Conjunto Caja de Crédito Hipotecario
Tornamesa Ferroviaria del Barón
Casa de Piedra Antiguos Muros
Iglesia Asilo del Salvador
4.- SISTEMA CERRO BELLAVISTA: PLAZA VICTORIA-MUSEO A CIELO ABIERTO-MUSEO LA
SEBASTIANA.
ACCESOS
Av. Alemania Calle Condell Calle Colón Calle Pedro Montt Av. Brasil Av. Errázuriz
Asc. Espíritu Santo
INTERSECCIONES
Aldunate/Espíritu Santo Colón/Ferrari Bellavista/Errázuriz Bellavista/Brasil Bellavista/Condell
Yerbas Buenas/H Yerbas Buenas/Chopin
HITOS URBANOS
Plaza Victoria Plaza Simón Bolivar Plazuela C. Mori Plazuela Ecuador Mirador Guimera
Plaza Mena
HITOS ARQUITECTÓNICOS
Monumentos Edif. Relevantes
Catedral La Sebastiana
Biblioteca Severin Iglesia los Carmelitas
Palacio Ross I.Municipalidad de Valparaíso
Union Church Club Naval
70

5..-SISTEMA MESETA CERRO PLAYA ANCHA: AV. GRAN BRETAÑA- AV PLAYA ANCHA- BORDE
ACANTILADOS.
ACCESOS
Plaza Aduana Camino Cintura Caleta Membrillo Asc. Villaseca Av. Parque/Playa Ancha
Qda. Verde/A. Playa Ancha
INTERSECCIONES
G. Bretaña/Harrington Errázuriz/G. Del Canto Errázuriz / G. Bretaña Errázuriz / Sta. María
Mirador Errázuriz Sta. María / Yávar G. Bretaña / Waddington León Gallo / Yávar
Taqueadero / A. Varas WhiteSide/G. Bretaña Alcerrega/G. Bretaña G. Bretaña / Mutilla
G. Bretaña/A. Playa Ancha Lado Norte 21 de Mayo 21 de Mayo/Artillería Orompello/Artillería
HITOS URBANOS
Plaza Aduana Plaza Waddington Mirador 21 de Mayo Mirador G. Bretaña Mirador Errázuriz
Plaza San Pedro Parque Alejo Barrios Playa Torpederas Caleta Membrillo Plaza Rubén Darío
HITOS ARQUITECTÓNICOS
Monumentos Edif. Relevantes
Escuela Naval
• Aduana Estadio Valparaíso
• Ascensor Artillería Museo Naval
Casa Artillería
Casa Rosenquist
Conjunto Harrington
Regimiento Maipo
Conjunto G. Bretaña/Errázuriz
Iglesia Pompeya
Casa Whiteside
Casa Sta. María
Casa León Gallo
Casa Alzerrega
71

6..-SISTEMA CERRO SAN JUAN DE DIOS-SECTOR CÁRCEL-SECTOR CEMENTERIOS
ACCESOS
Plazuela Ecuador Plaza Aníbal Pinto Plaza Bismarck Av. Alemania
INTERSECCIONES
Plazuela Ecuador/Av. Ecuador Plazuela Ecuador/Av. Yerbas Buenas Plazuela Ecuador/Principal
Av. Alemania/Yerbas Buenas Av. Alemania/Av. Ecuador Av. Alemania/San Juan de Dios
HITOS URBANOS
Mirador Dinamarca Plazuela Ecuador Plaza Aníbal Pinto Plaza Bismarck
HITOS ARQUITECTÓNICOS
Monumentos Edif. Relevantes
Ex Cárcel Pública
Cementerios 1, 2 y Disidentes.
Población Cochrane en Cº San Juan de Dios (Av. San Juan de Dios-
Bernardo Vera-Placilla)
72

SISTEMAS DE CIRCUITOS TURÍSTICO-PATRIMONIALES EN EL CASCO HISTÓRICO DE VALPARAÍSO.
1.- SISTEMA CASCO HISTÓRICO: :
Corresponde al conjunto de sistemas urbanos, arquitectónicos e históricos que conforman el área original de
la ciudad. Los sistemas más relevantes son las calles a pié de cerro, Cerros Alegre y Concepción, Cerro
Cordillera, Plazas Sotomayor y Justicia y Plazas Echaurren, Matriz, Aduana y Cerro Santo Domingo.
A.- SISTEMA CALLES PIÉ DE CERRO
ACCESOS
Plaza Aníbal Pinto . Subida Concepción .Plazuela Turri . Plaza Sotomayor . Plaza Aduana . Plaza Echaurren
INTERSECCIONES
Subida Concepción/Esmeralda Ascensor Concepción/Prat Acceso Asc. Peral/Plaza Justicia Acceso Asc.
Cordillera/Serrano  Asc. Artillería/Plaza Wheelwright
HITOS URBANOS
Plaza Aníbal Pinto  Plazuela Turri Plaza Justicia Plaza Sotomayor Plaza Echaurren Plaza Aduana
HITOS ARQUITECTÓNICOS
Monumentos Edif. Relevantes
Optica Hammersley Asc. Concepción Ex Hotel Royal Ex Hotel Colón Registro Civil
Asc. El Peral Ex Intendencia Asc. Turri Adm. Aduanas Estación Puerto
Cordillera Banco Santiago
Edif. Aduana Asc. Artillería Edif. Bolsa Edif. Juzgados Edif. Tesorería
Banco Estado Banco Chile Edif. Correos
Edif. La Nave Ex Palacio Rivera
Edif. Goñi-Pérez Edif. Valdivia
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B.- SISTEMA CERROS ALEGRE Y CONCEPCIÓN
ACCESOS
Asc. El Peral Plaza San Luis Asc. Reina Victoria
INTERSECCIONES
Montt/Paseo 14 Asientos Templeman/L. Rosas Miramar/Alvaro Besa Urriola/Alvaro Besa
L. Rosas/MIramar
HITOS URBANOS
Mirador Atkinson Mirador Gervasoni Mirador Yugoeslavo Mirador Reina Victoria
Plaza 14 Asientos Calle Lautaro Rosas Plaza J. E. Bello Pje. Gálvez Plaza San Luis
HITOS ARQUITECTÓNICOS
Monumentos Edif. Relevantes
Asc. Reina Victoria Asc. Concepción Igl. Alemana Ex Colegio Alemán
 Asc. El Peral Iglesia Anglicana Igl. San Luis Gonzaga Conj. Pier Lotti
Palacio Baburizza Conj. Atkinson Conj. Pje. Fisher
Conj. Bavestrello Conj. Sub. Peral
Cabezal Miramar Cabezal Templeman
C.- SISTEMA PLAZAS SOTOMAYOR Y JUSTICIA
ACCESOS
Muelle Prat Plaza Justicia
INTERSECCIONES
Errázuriz/Sotomayor Serrano/Sotomayor Tomás Ramos/Camino Cintura
HITOS URBANOS
Plaza Sotomayor Plaza Justicia Muelle Prat
HITOS ARQUITECTÓNICOS
Monumentos Edif. Relevantes
Torre Armada Torre Aduana Estación Puerto
Ex. Intendencia Asc. Peral Edif. Bomberos Edif. Correos
Edif. ReinaVictoria Edif. Trib.Justicia
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D.- SISTEMA CERRO CORDILLERA
ACCESOS
Asc. Cordillera Subida Castillo Camino Cintura
INTERSECCIONES
Castillo/Merlet
V. Hugo/Purcell
HITOS URBANOS
• Plaza E. Ramírez
• Mirador Victor Hugo
• Mirador Lord Cochrane
HITOS ARQUITECTÓNICOS
Monumentos Edif. Relevantes
Museo L. Cochrane Conjunto Merlet
Asc. Cordillera
E.- SISTEMA MATRIZ -PLAZAS ECHAURREN –-ADUANA Y CERRO SANTO DOMINGO
ACCESOS
Plaza Echaurren Camino Cintura/Echaurren Camino Cintura/San Francisco
INTERSECCIONES
A.Riveros/Atrio Matriz Sto.Domingo/Severín Severín/Cajilla Juvenal/Santo Domingo
Pueyrredon/Cayocopil Cayocopil/Quirihue Juvenal/Cajilla Rosales/Ortega Rengifo/Echaurren
Pueyrredon/Juvenal
HITOS URBANOS
Plaza Echaurren Plaza Matriz Plazuela Sto. Dgo. Plazuela Ulises Plaza Aduana
Pasaje Matriz
HITOS ARQUITECTÓNICOS
Monumentos Edif. Relevantes
Iglesia Matriz Edif. Aduana Asc. Artillería Mercado Puerto Edif. Astoreca Edif. Tassara
Edif. Carabineros
75

Plano de la ciudad de Valparaíso que indica los sectores o sistemas antes señalados
76

6.2.- Análisis de la competencia
Competencia directa
El siguiente gráfico presenta un análisis del turismo receptivo en Chile el año 2000. Estos antecedentes
fueron presentados en el documento “Chile: Comportamiento del Turismo Receptivo y Emisivo. Año 2000”,
que el Servicio Nacional de Turismo preparó como parte del Estudio del Gasto del Turismo, que cada año se
realiza con el Banco Central de Chile.
El estudio se desarrolla sobre la base de encuestas a los turistas que ingresan al país por las avanzadas
fronterizas de Chacalluta Terrestre (Arica, Región de Tarapacá); Complejo Los Libertadores (Los Andes,
Región de Valparaíso), Aeropuerto Comodoro Arturo Merino Benítez (Santiago, Región Metropolitana) y Paso
Cardenal Samoré (Osorno, Región de los Lagos). Estos cuatro puntos fronterizos son altamente
representativos del tráfico de turistas y concentran cerca del 70% del flujo total del turismo receptivo.
En él podemos apreciar que la competencia directa de Valparaíso está constituida por la ciudad de Santiago,
en un primer lugar y con las ciudades de Valdivia, La Serena y Arica, en un segundo lugar.
l
Al respecto cabe señalar que siendo Santiago la Capital de Chile con una población cercana a los seis
millones de habitantes es, por cierto un destino que presenta muchos mayores y diversos atractivos y es la
77

principal puerta de entrada y salida de Chile por vía aérea, aunque, por otra parte posee la enorme desventaja
de ser una ciudad altamente contaminada con altos índices de smog.
Sin perjuicio de lo anterior no podemos afirmar que tales destinos turísticos posean una política de marketing
a efectos de promocionar y posicionarse como destino turístico culturales. Por lo mismo los niveles de
competencia señalados corresponden a acciones aisladas de promoción ejecutadas por operadores privados
y muy escasas acciones de carácter público.
Competencia indirecta
En el siguiente gráfico se puede apreciar el tipo de actividad más recurrente realizado por turistas que visitan
Chile, según datos proporcionados por el Servicio Nacional de Turismo (SERNATUR), es el de Sol y Playa,
con un 41,5%; le sigue el turismo de visita a lugares históricos con un 30.3% y visita a parques y reservas
naturales con un 21%.
De lo anterior se desprende que aunque Valparaíso no posee playas de calidad habilitadas, su proximidad
con Viña del Mar puede ser una ventaja competitiva importante.
Por lo anterior como competencia indirecta podemos identificar todos aquellos destinos que posean como una
de sus fortalezas el poseer entre sus atractivos parques y reservas naturales.
78

6.3.- Análisis de Públicos
Como se ha dicho en apartados anteriores, la definición de una estrategia de marketing debe identificar con
claridad las características de los denominados grupos objetivos (target group). Para efectos de este trabajo,
se identificará a los públicos utilizando dos variables:
Su posición relativa a las fronteras territoriales de la ciudad: público interno, intermedio y externo; y los
atributos o funciones frente a la decisión de compra: prescriptor, usuario y comprador.
Públicos internos
Para el diseño de un Plan de Marketing, es necesario el análisis de los públicos objetivos. En el caso de una
organización pública o privada uno de los colectivos más importantes a la hora de definir una estrategia de
comunicaciones es el público interno, que en este caso se define como los empleados tanto operarios, como
administrativos y profesionales que constituyen la organización, debido a que para lograr una buena calidad
de servicio se hace imprescindible que las personas que trabajan en dicha organización, se encuentren
“alineadas” con los objetivos corporativos a fin de que habiendo asumido el discurso y la misión institucional,
sean agentes comunicadores de su organización. Existe una premisa en marketing, que dice que para tener
éxito en la venta de un producto o de un servicio, antes de venderlo fuera es necesario “venderlo” al interior
de la organización. Esto quiere decir que es necesario primero ser capaces de convencer de las propiedades
del producto antes a los propios miembros del colectivo interno, para que a su vez ellos puedan mejorar la
calidad del producto o servicio y constituirse a la vez en motores de las cualidades del producto.
En el caso de una ciudad esta premisa es particularmente cierta. En efecto, uno de los elementos
determinantes en la satisfacción de los turistas culturales es el trato que se les brinde. Aunque se dice que
una de las características de la cultura chilena es la calidez y la receptividad con los visitantes extranjeros y
que esta característica es particularmente relevante en la ciudad de Valparaíso, no es menos cierto que existe
una gran cantidad de comportamientos de la vida cotidiana de los habitantes de la ciudad de Valparaíso que
en nada contribuyen con el desarrollo del producto turístico. Entre tales comportamientos se puede mencionar
la falta de aseo, el descuido con la mantención de los espacios públicos y el deterioro que sufren los
inmuebles de propiedad privada, el comercio ambulante, la inseguridad, el deterioro de edificios de carácter
patrimonial tanto públicos como privados.
Para efectos de definir una política de comunicación hacia los públicos internos es necesario identificar los
diferentes colectivos que conforman este universo:
Los habitantes residentes en la ciudad. Existen varias formas de clasificar o definir distinciones al interior
de esta categoría. Por edad, sexo, condición social y educativa. Sin embargo podemos apreciar que la forma
particular de la estructura multisocial de la ciudad y de sus características territoriales hace aconsejable que
para efectos de la realización de un plan de comunicaciones orientado a este segmento, se utilice la
estructura de barrios, los cuales poseen una identidad cultural definida, principalmente en conjuntos
territoriales determinados por los cerros y una organización social definida como unidades vecinales en cada
una de las cuales existe una Junta de Vecinos, cuya función es articular las acciones de la autoridad con la
base social.
Otra categoría de gran relevancia por el poder prescriptor en relación con los adultos, son los niños y jóvenes
a través de los sistemas educativos regulares.
79

Otro grupo al que se podría incorporar en el diseño de estrategias de desarrollo de la industria y las políticas
relacionadas con el turismo cultural es el de los adultos mayores.
Desde una perspectiva funcional, se considera los siguientes colectivos:
Prescriptores
Artistas populares; radioemisoras y animadores y periodistas de estos medios de comunicación; directivos y
periodistas de diarios y TV; políticos; líderes de opinión locales; académicos universitarios; profesores; niños y
jóvenes respecto de sus familias, artistas plásticos, poetas, escritores y músicos, gestores culturales
Compradores
La familia y el habitante de la ciudad en general que debe cambiar sus hábitos. Hombres y mujeres de todas
las clases sociales y niveles educacionales con ingresos económicos propios que viven en Valparaíso
Usuarios
La familia y el habitante de la ciudad en general que debe cambiar sus hábitos. Hombres y mujeres desde los
7 años de edad, de todas las clases sociales y niveles educacionales que viven en Valparaíso. El público en
general.
Públicos intermedios
Los públicos intermedios corresponden a personas que trabajan o estudian en la ciudad, pero que viven fuera
de ella.
En esta categoría se encuentran los trabajadores a contrata, dependientes del comercio, la industria y los
servicios instalados en la ciudad. Los empresarios cuyas organizaciones desarrollan actividades en la ciudad
y cuyas casas matrices se encuentran fuera de sus límites territoriales. Los profesionales que ejercen en
forma liberal. Los académicos y estudiantes de las universidades con sedes en la ciudad.
Desde una perspectiva funcional se consideran los siguientes colectivos
Prescriptores
Artistas populares; radioemisoras y animadores y periodistas de estos medios de comunicación; directivos y
periodistas de diarios y TV; políticos; líderes de opinión locales; académicos universitarios; profesores; niños y
jóvenes respecto de sus familias, artistas plásticos, poetas y músicos, gestores culturales
Compradores
Hombres y mujeres de todas las clases sociales y niveles educacionales con ingresos económicos propios
que trabajan en Valparaíso. Jóvenes y niños hombres y mujeres que estudian en Valparaíso en cualquier
nivel de su etapa formativa.
Usuarios
Hombres y mujeres de todas las clases sociales y niveles educacionales con ingresos económicos propios
que trabajan en Valparaíso. Jóvenes y niños hombres y mujeres que estudian en Valparaíso en cualquier
nivel de su etapa formativa.
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Públicos externos
Se clasifica como público externo a las personas que visitan la ciudad con fines turísticos, culturales o
comerciales esporádica o frecuentemente y que no viven en la ciudad.
Respecto de los públicos externos pueden clasificarse, a su vez, en cuatro grupos, según su procedencia:
• Regionales: que provienen de ciudades vecinas de la misma región.
• Nacionales: que provienen de ciudades de otras regiones
• Internacionales de corta distancia: que provienen de países de América Latina
• Internacionales de larga distancia: que provienen de países de Europa, Norteamérica, Asia, Oceanía
y resto del mundo.
Cada uno de estos colectivos posee características y motivaciones distintas y por lo tanto puede ser analizado
en forma independiente.
Los públicos externos de procedencia regional, generalmente acceden a la ciudad motivados por razones de
compra de un producto o servicio. Estas motivaciones se relacionan principalmente con trámites de carácter
administrativo o con productos de carácter cultural o turístico, aunque esta última opción se encuentra
prácticamente inexplotada.
Desde una perspectiva funcional se consideran los siguientes colectivos
Prescriptores
Los clientes satisfechos o visitantes que han recibido un servicio de calidad y que recomiendan a otros dicho
servicio. Los medios de comunicación regionales en general. Autoridades regionales. En general hombres y
mujeres adultos, jóvenes y niños que hayan visitado la ciudad y que hayan generado una visión positiva de su
experiencia.
Compradores
Hombres y mujeres de todas las clases sociales y niveles educacionales con ingresos económicos propios
que viven en otras ciudades de la región.
Usuarios
Hombres y mujeres de todas las clases sociales y niveles educacionales con ingresos económicos propios
que viven en otras ciudades de la región.
Los públicos externos de procedencia nacional que visitan Valparaíso motivados por conocer la ciudad y/o
participar de eventos artísticos y culturales.
Desde una perspectiva funcional se consideran los siguientes colectivos
Prescriptores
Los clientes satisfechos o visitantes que han recibido un servicio de calidad y que recomiendan a otros dicho
servicio. Los medios de comunicación nacionales en general. Autoridades nacionales. En general hombres y
mujeres adultos, jóvenes y niños que hayan visitado la ciudad y que hayan generado una visión positiva de su
experiencia.
81

Compradores
Hombres y mujeres de todas las clases sociales y niveles educacionales con ingresos económicos propios
que viven en otras ciudades del país y que definen a Valparaíso como destino turístico-cultural.
Usuarios
Hombres y mujeres de todas las clases sociales y niveles educacionales con ingresos económicos propios
que viven en otras ciudades del país.
Los públicos externos de procedencia internacional de corta distancia que visitan Valparaíso están motivados
por conocer la ciudad y/o participar de eventos artísticos y culturales. Cabe señalar que en la actualidad una
gran cantidad de estos públicos accede directamente a Santiago y a Viña del Mar y Reñaca, estos últimos
motivados por turismo Sol y Playa. Por lo mismo sería necesario desarrollar campañas comunicacionales en
tales ciudades para promover las características propias de Valparaíso como destino turístico cultural.
Desde una perspectiva funcional se consideran los siguientes colectivos
Prescriptores
Los clientes satisfechos o visitantes que han recibido un servicio de calidad y que recomiendan a otros dicho
servicio. Los medios de comunicación de países vecinos en general. Cónsules y Embajadores de Chile en
países vecinos. En general hombres y mujeres adultos, jóvenes y niños que hayan visitado la ciudad y que
hayan generado una visión positiva de su experiencia.
Compradores
Hombres y mujeres de todas las clases sociales y niveles educacionales con ingresos económicos propios
que viven en otras ciudades del de países vecinos y que definen a Valparaíso como destino turístico-cultural.
Usuarios
Hombres y mujeres de todas las clases sociales y niveles educacionales con ingresos económicos propios
que viven en otras ciudades
Respecto de los visitantes que provienen de países distantes (de Europa, Norteamérica, Asia, Oceanía y
resto del mundo) , en general sus motivaciones no se asocian a destinos de sol y playa o a turismo de
entretención. Si nos remitimos a las motivaciones de viaje señaladas en el estudio de SERNATUR, se trata de
personas que buscan visitar sitios históricos y patrimoniales y parques y reservas naturales.
En el ámbito cultural destacan claramente los visitantes franceses, quienes en un 52,1% visitan lugares
históricos y sus motivaciones de viaje son en un 11,7% para asistir a eventos de orden cultural y artístico.
Desde un punto de vista funcional, estos colectivos se pueden caracterizar de la siguiente manera:
Prescriptores
Los clientes satisfechos o visitantes que han recibido un servicio de calidad y que recomiendan a otros dicho
servicio. Los medios de comunicación de Europa, Norteamérica, Asia, Oceanía y resto del mundo en general.
Cónsules y Embajadores de Chile en esos países. En general hombres y mujeres adultos, jóvenes y niños
que hayan visitado la ciudad y que hayan generado una visión positiva de su experiencia.
Compradores
Hombres y mujeres de todas las clases sociales y niveles educacionales con ingresos económicos propios
que viven en otras ciudades del de países de Europa, Norteamérica, Asia, Oceanía y resto del mundo y que
definen a Valparaíso como destino turístico-cultural.
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Usuarios
Hombres y mujeres de todas las clases sociales y niveles educacionales con ingresos económicos propios
que viven en Europa, Norteamérica, Asia, Oceanía y resto del mundo y que visitan la ciudad de Valparaíso
motivados por cuestiones de carácter cultural y patrimonial o por razones de negocio, políticas etc
6.4.- Analisis FODA
Análisis interno
Fortalezas
1. La característica especial y única de la ciudad en términos geográficos, urbanísticos y
arquitectónicos.
2. La ubicación en la ciudad de una de las casas del Premio Nobel de Literatura Pablo
Neruda: Casa Museo La Sebastiana.
3. Los ascensores y miradores.
4. Las actividades culturales y la potencialidad de la ciudad en esta materia.
5. La presencia en la ciudad del Congreso Nacional de la República.
6. La presencia en la ciudad de las Universidades.
7. El puerto y los atractivos propios de esa condición: gastronomía y paseos por la bahía.
8. La existencia del espectáculo pirotécnico “Año Nuevo en el mar”
9. El Carnaval Cultural que asociado a lo anterior se organiza en la última semana del año
y que culmina con el “Año Nuevo en el Mar”.
10. La cercanía de la ciudad Balneario de Viña del Mar, que atrae turistas de motivación sol
y playa.
11. El comercio de entretención (Pubs y Bares). La Bohemia Porteña.
12. Contar con un Plan de Desarrollo Estratégico que centra sus objetivos en el ámbito de
la cultura y los servicios de calidad.
13. Constituirse en uno de los puertos de base de la industria de cruceros en el Pacífico
Sur.
14. La cercanía de la Capital de la República y el desarrollo de las vías de comunicación
con Santiago y el resto de las ciudades del país.
Debilidades
1. El deterioro de gran parte del patrimonio arquitectónico.
2. El desaseo de la ciudad.
3. La inseguridad
4. La falta de hoteles de calidad
5. La falta de conciencia de servicios de calidad en la mayor parte del comercio vinculado
al sector turístico.
6. La falta de liderazgo en materias vinculadas al turismo y la cultura
7. Falta de consistencia entre el Plan Estratégico y las acciones emprendidas por las
autoridades locales para posicionar la ciudad en su nuevo rol cultural.
8. La falta de una cultura de cooperación para el desarrollo de encadenamientos
productivos y de sistemas de productos turísticos de calidad.
9. El hecho de ser un destino terminal, sin conectividad con el sur por la costa.
83

10. La escasez de servicios de calidad propios de la vida moderna como establecimientos
educacionales de enseñanza básica y media, sistema de transportes integrados,
centros comerciales, etc
11. Falta de un Plan Regulador que impida la construcción estandarizada de las ciudades
modernas que se puede contraponer a la conservación de las características
arquitectónicas y urbanísticas que le dan un carácter propio y único a la ciudad y que
se encuentra definido por su estructura geográfica de “ciudad anfiteatro.”
Análisis externo
Oportunidades
1. Acceder a la nominación de Patrimonio Cultural de la Humanidad por la UNESCO
2. Constituirse en la sede de la Institucionalidad Cultural del Gobierno de Chile.
3. La firma del tratado internacional de libre comercio y cooperación tecnológica y cultural
con la Unión Europea
4. El desarrollo mundial de la industria del turismo.
5. La voluntad política del Ejecutivo y del Gobierno Central para generar las acciones
tendientes a lograr el desarrollo de la ciudad sobre la base de su plan de desarrollo
estratégico
Amenazas
1. El rechazo de la postulación a la UNESCO
2. El proceso de abandono histórico de la ciudad de instituciones y empresas que deciden
su instalación en otras ciudades.
3. Terremotos y otras catástrofes naturales
4. La fuga de los profesionales en busca de mejores oportunidades laborales y de calidad
de vida.
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7.- Definición de un nuevo posicionamiento estratégico
De acuerdo al Plan Valparaíso se ha definido que la ciudad se constituya en un centro de servicios de calidad
que giren en torno al turismo, el arte y la cultura, la ciudad, el valor patrimonial de la ciudad, las universidades
y sus servicios académicos, el borde costero y desarrollo de industrias de nuevas tecnologías.
En síntesis se trata de crear las condiciones para que la ciudad pueda ofrecer calidad de vida y una
imagen patrimonial y cultural sólida. De este modo se irá recuperando nuevos habitantes con mejor poder
adquisitivo y por lo mismo se generarán nuevas oportunidades de trabajo para quienes viven actualmente en
ella.
Objetivo estratégico
Posicionar a Valparaíso como destino turístico – patrimonial que ofrece servicios culturales de calidad
relevante.
8.- Plan de desarrollo de Valparaíso en materia artístico cultural, como soporte de la actividad
universitaria, comercial y turística de la ciudad.
La cultura debe ser el punto de apoyo para el desarrollo de la ciudad de Valparaíso
La vida urbana es de por sí generadora de cultura. Ciudad y cultura son las dos caras de una misma moneda.
Valparaíso, es una ciudad que posee indiscutibles rasgos de identidad, en su arquitectura, en sus calles, en
sus habitantes y sus costumbres y en las manifestaciones artísticas.
Una mirada de este tipo implica una amplitud de criterio para identificar una enorme cantidad de
manifestaciones diversas.
La transformación de la estrategia de desarrollo de la ciudad desde un eje fundado en el puerto, como lugar
de transferencia de carga de comercio Asia Pacífico, a otro basado en la cultura y las industrias asociadas.
Para ello, se requiere un cambio esencial en la planificación y la conceptualización de la ciudad. Se trata de
poner a la cultura en el centro del plan estratégico, es decir que la estrategia más importante de
transformación de la ciudad debe ser cultural.
Estamos viviendo en la ciudad esta transformación, que sin duda es traumática: el paso de una ciudad
portuaria e industrial a una ciudad universitaria y de servicios de calidad.
Esta apuesta debe ser apoyada por todos los sectores y principalmente debe ser liderada por las propias
universidades, que deben transformarse en actores relevantes en la implementación de proyectos capaces de
transitar de un estado a otro.
En este sentido, las enormes ventajas generadas por la presencia en la ciudad de cuatro universidades
tradicionales y de otras seis casas de estudios superiores privadas.
Esta transformación implica resultados tangibles en el terreno cultural, en forma de nuevas plataformas,
instituciones, proyectos o equipamientos, pero sobretodo ha de generar mutaciones en la manera de cómo
85

afrontar los retos y desafíos que se le planteen en el terreno económico, social, tecnológico, formación y
educación, de articulación territorial y de proyección internacional. La mirada desde la cultura ha de servir
para recuperar el terreno de los valores, de las ideas, de la innovación creativa y el diseño a la hora de
ordenar el crecimiento económico y la integración social. Centrar el desarrollo de la ciudad en la Cultura es
una oportunidad para que tanto los agentes públicos como privados generen las instancias para desarrollar a
Valparaíso como una ciudad de servicios de calidad.
Sólo la voluntad de poner a la cultura como el principal agente de cambio y una de las áreas más poderosas
para la creación de industrias y servicios culturales, hará posible el paso definitivo entre una ciudad centrada
en el puerto y en la industria tradicional, hacia una ciudad de servicios de calidad en el plano cultural.
En este ámbito habrá que integrar no sólo las tradicionales áreas vinculadas a la cultura, como son la
creación artística y el patrimonio, sino también la educación universitaria, el diseño, la investigación
científica y tecnológica tanto universitaria como del sector industrial y las industrias de nuevas
tecnologías creadoras de contenidos envasados en medios digitales e internet, las asociaciones de
ONG´s, las organizaciones culturales de la sociedad civil, las industrias y empresas culturales, como
editoriales, industria discográfica, librerías, disquerías, el diseño, la arquitectura, las artes escénicas
y musicales y las instituciones culturales del estado. Para lograr este objetivo se deberá potenciar la
discusión, el intercambio y la cooperación entre las diversas organizaciones y crear las instancias y
los espacios físicos en los que se pueda generar la vinculación y la sinergia necesaria para el logro
de estos objetivos de ciudad.
Elementos de contexto
El Gobierno de Chile y multiples instancias locales y regionales han planteado la idea de crear las
condiciones para que la ciudad de Valparaíso se constituya en un ESPACIO PARA EL DESARROLLO DE
LAS ARTES Y LA CULTURA.
Múltiples han sido las señales que se pueden observar en este sentido: La decisión de instalar en Valparaíso
la nueva institucionalidad cultural que será creada en el marco del proyecto que se encuentra actualmente en
trámite en el Congreso Nacional, la postulación de los barrios patrimoniales de la ciudad de Valparaíso a la
UNESCO para ser declarada patrimonio cultural de la humanidad, la instalación del Carnaval de la Cultura
“Te declaro mi amor Valparaíso”, la creación de la oficina de gestión patrimonial en el contexto de la
Municipalidad de Valparaíso, las acciones de la Fundación Valparaíso en los procesos de recuperación de
barrios patrimoniales y las diversas acciones que en el ámbito de la extensión artística y cultural realizan
habitualmente la Universidades a través de sus Direcciones de Extensión y Difusión Cultural, demuestran
que existe una indiscutible voluntad política y de la sociedad civil para transformar a esta ciudad en un eje de
la cultura a nivel nacional.
Lo anterior implica también la conceptualización de Valparaíso como una ciudad posmoderna cuyo
crecimiento económico se fundamenta en el desarrollo de industrias del conocimiento y de servicios, tales
como la educación y la instalación de empresas de nuevas tecnologías.
En este contexto, la cultura junto a todas las industrias que se asocian a su desarrollo, se constituye en el
principal eje de desarrollo de la ciudad.
Esta visión estratégica pone a Valparaíso en una especial encrucijada cuyo objetivo final es la creación de
nuevas condiciones de vida que constituyan a esta ciudad en un espacio en que la vida ciudadana gire y se
desarrolle en torno a tales manifestaciones, incluyendo en ellas a la educación, el arte, el turismo, el
desarrollo y conservación patrimonial. Todo ello asociado a un mejoramiento de la calidad de los servicios
que la ciudad ofrece a quienes deciden vivir o invertir en ella. Una ciudad amable y con calidad de vida, en la
que se recupera la vida de barrio, la calidez de la relación humana que ello implica, la posibilidad de
amanecer con la vista de la bahía entre otras muchas ventajas competitivas que se pueden observar en ella.
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Valparaíso como ciudad histórica que busca posicionarse como un lugar que provee servicios de calidad en el
plano de las nuevas tecnologías, los servicios universitarios, la ciudad en cuanto calidad de vida, el turismo y
el borde costero, debe ser capaz de generar un proceso de desarrollo que integre los conceptos de calidad al
discurso cotidiano de los habitantes de la ciudad como un valor a alcanzar.
La calidad o cualidad de las cosas, de los productos y servicios es una percepción subjetiva del usuario o del
cliente. Esto es particularmente cierto en el ámbito de los servicios, debido a que un servicio es intangible,
subjetivo, instantáneo y heterogéneo, según María de los Ángeles González Cobrero en su artículo “La
calidad del equipamiento turístico”, Escuela Universitaria de Turismo. Universidad de Sevilla.
Es intangible por su dificultad en ser mostrado antes de su uso; es subjetivo, porque va a estar totalmente
motivado por el estado de ánimo del cliente; es heterogéneo porque está compuesto de muy diversos factores
y servicios; y es instantáneo porque se produce y consume en el acto. Cuando un agente de viajes nos vende
un paquete turístico nos está vendiendo un avión, un hotel y una serie de servicios adicionales que no
podemos conocer más que por fotografías y una vez se está prestando el servicio, de ahí se produce su
instantaneidad. Si no nos gusta, difícilmente podremos devolverlo. Por otra parte, esos servicios turísticos no
son homogéneos en cuanto a su contenido, están formados por la combinación de una serie de elementos
tangibles (la habitación del hotel, el asiento del avión…) y otros intangibles (componente humano y claro
determinante en muchos casos de la percepción de calidad que el cliente tiene del servicio), además de por
servicios turísticos y no turísticos.
De aquí se desprende la importancia de desarrollar una estrategia integral para la generación de una cultura
de la calidad en la ciudad, que involucre a todos sus habitantes ya que sólo de este modo la ciudad podrá
presentarse con las características enunciadas en el objetivo y serán, entonces los propios clientes
satisfechos, los visitantes que obtengan un buen servicio y satisfagan sus aspiraciones, quienes
recomendarán a la ciudad de Valparaíso como un destino turístico – cultural digno de ser visitado.
En el siguiente mapa conceptual se ilustran los objetivos y fundamentos para desarrollar un concepto de
ciudad basado en la cultura y la calidad.
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Valparaíso: Cultura y Calidad
Los habitantes de una ciudad culta
Poseen
Conocer la Historia
Apreciar el Arte Conocimiento de su historia
Conocer la ciudad sus valores
y sus tradiciones Sensibilidad para valorar la Sentido de pertenencia.
ciudad Apropiación del espacio y
orgullo de ser y de habitar la
Valoración de su entorno ciudad
Aprender a ver
Cultura
Produce
Identidad
Calidad de vida Objetivo
Preocupación por el entorno físico Genera un soporte para la
actividad universitaria, del
turismo cultural y comercial.
♦ En síntesis, se trata de Agregar Valor a Valparaíso y comunicarlo
88

Objetivos
1. Transformar y posicionar a Valparaíso como Capital de la Cultura Activa a nivel regional, nacional e
internacional.
2. Definir las áreas de desarrollo cultural a partir de una investigación que permita focalizar en forma efectiva
las necesidades y demandas culturales de la población.
3. Vincular el desarrollo del Arte y la Cultura a la planificación, desarrollo y promoción del turismo alternativo
asociado a la magia de su historia, su arquitectura y urbanismo particular Ello permitirá que los porteños
valoren su entorno y desarrollen lazos afectivos que se traduzcan en el cuidado de la ciudad.
4. En el ámbito interno, lograr un cambio de actitud en los ciudadanos que habitan y trabajan en Valparaíso,
generando una valoración positiva de su condición de porteños. Evolucionar de porteños a porteñistas.
(Como dice Allan Browne)
5. Promover el desarrollo de la sensibilidad artística y los valores asociados a ésta en la población de
Valparaíso.
6. Lograr una convocatoria amplia que haga posible una participación permanente de los creadores y público
general en torno a la actividad cultural de la ciudad.
7. Crear las condiciones de infraestructura adecuada para la presentación en Valparaíso, de exposiciones y
actividades culturales de nivel internacional.
8. Lograr una coordinación y colaboración eficaz de parte de todas las instituciones que desarrollan actividad
cultural en la ciudad.
Acciones
Una gestión cultural para Valparaíso, se debe sustentar en seis frentes:
1. Investigación.
2. Educación
3. Participación
4. Infraestructura para la difusión.
5. Coordinación y colaboración.
6. Comunicaciones
89

En Investigación
1. Investigar los intereses culturales de los habitantes de
Valparaíso, por grupo socio económico, sectores urbanos y edades.
Esto permitirá definir las áreas prioritarias.
2. Investigar el potencial artístico de la ciudad, en cuanto al número, calidad y disciplinas que se
realizan.
Esto permitirá crear una base de datos actualizada de los artistas y de los proyectos que se
encuentran trabajando, haciendo posible su difusión y permitirá crear las instancias de apoyo
necesarias.
3. Investigar los intereses y necesidades de servicios culturales de las personas que visitan
Valparaíso. Ello permitirá planificar acciones específicas para atraer este tipo de público.
En Educación
1. Reforzar la Escuela Municipal de Bellas Artes mediante un programa sistemático y permanente de
artistas relevantes y profesores visitantes, tanto regionales como internacionales y desarrollar un
programa de Planificación Estratégica para el desarrollo de la Escuela.
2. Crear un programa permanente y sistemático de asistencia de los alumnos de los colegios
municipalizados a las exposiciones, obras de teatro, conciertos, actos literarios que se realicen en
Valparaíso, con el objetivo de educar la sensibilidad artística de los niños.
3. Crear instancias de capacitación de artesanía artística
Tejidos
Serigrafía
Cerámica
Barcos en botella
Modelismo naval
Marquetería, entre otras,
que trabajen artesanía de souvenirs porteños.
4. Realizar un programa de comunicación educativa orientado a crear y mejorar los hábitos de
comportamiento de los habitantes en relación a la basura, el cuidado de las casas, las áreas verdes
y el mobiliario urbano.
5. Crear las instancias necesarias para la enseñanza y la comunicación de la historia de Valparaíso,
y las manifestaciones de la literatura, la música. la plástica y el cine que muestren o tengan como
temática la ciudad. Orientar esta difusión tanto hacia el habitante de Valparaíso, como hacia otras
regiones y países
90

En cuanto a la participación
1. de los artistas: Continuar con el desarrollo de los Concursos que se realizan hasta la fecha,
ampliándolos a otras disciplinas de creación: Cine, Vídeo, Publicidad, música. etc. ampliando los
llamados y convocatorias a nivel nacional e internacional.
2. de las personas: Desarrollar una política de descentralización de la actividad cultural, creando
Centros Culturales en los barrios, en los cuales se puedan desarrollar actividades de educación y
difusión.
En el plano de la difusión
1. Invertir en proyectos de infraestructura cultural que permita dignificar la actividad artística,
sumando al Teatro Municipal, un Centro de Eventos con salas de Exposiciones y conferencias
2. Promover la instalación en Valparaíso de Galerías comerciales de Arte.
3. Promover la instalación de Tiendas de Souvenirs artísticos de Valparaíso.
4. Promover el desarrollo de tiendas de diseño
Coordinación y colaboración:
1. La actividad cultural de la ciudad debe ser coordinada y programada, a lo menos en sus
actividades más relevantes, en forma anual.
2. Se debe crear una instancia de coordinación con capacidad de convocatoria que permita sumar
los esfuerzos y los recursos.
En cuanto a las Comunicaciones:
1. Diseñar la Marca Valparaíso.
2. Diseñar y desarrollar un programa de Comunicaciones Corporativas de la ciudad que articule un
sistema coherente de promoción interna y externa.
3. Promocionar la ciudad como un lugar para vivir con calidad de vida, asociando ésta al desarrollo
de servicios culturales.
4. En el ámbito externo, promover la vida en Valparaíso y sus ventajas comparativas:
La vista
La tranquilidad de sus barrios residenciales
La calidez del almacén de la esquina.
La belleza de los lugares típicos y los paseos.
Su historia
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Los restaurantes y pubs (sólo los mejores)
Los Museos
Los servicios que ofrece
Su activa vida cultural
En síntesis, mostrar el Valparaíso para vivir, el
Valparaíso Bohemio, el Valparaíso Turístico y el
Valparaíso para trabajar.
5. Convocar a los artistas nacionales y regionales a un concurso para la creación de una serie de
afiches de Valparaíso.
6. Comunicar las actividades artísticas a la comunidad a través de las radios universitarias, y de un
informativo impreso que se distribuya a través de las juntas de vecinos y de las organizaciones
sociales. Crear una revista cultural, en conjunto con las Universidades de Valparaíso.
7. Promover la creación de un barrio de artistas, incentivando a los artistas nacionales a comprar e
instalar sus viviendas y talleres en Valparaíso.
Con el propósito de lograr el objetivo se propone el desarrollo de las siguientes líneas estratégicas de
desarrollo:
1. Plan general de Comunicaciones y Marketing Corporativo de la ciudad de Valparaíso como
destino turístico - patrimonial
Desarrollar una estrategia de comunicación que permita generar una sinergia en la utilización de los
recursos. Los esfuerzos en comunicación deberán estar centrados principalmente en la creación de
una imagen de marca y en el desarrollo de una estrategia de marketing que permita alcanzar un
posicionamiento en el ámbito de los mercados de productos culturales tanto nacionales como
extranjeros.
Algunos de los medios de comunicación a implementar son:
• Folletos explicativos del circuito total y de los circuitos temáticos específicos que se diseñen
• Información in situ de cada elemento relevante de la ciudad utilizando técnicas de infografía
• Artículos de prensa para ser publicados en revistas turísticas y de líneas aéreas locales e
internacionales.
• Organización de visitas de operadores de agencias turísticas con le propósito de dar a
conocer las características de la ciudad, su valor patrimonial y los servicios que se ofrecen.
• Edición y puesta en la red internet de un Sitio Web de Valparaíso Turístico, independiente
del sitio de la Municipalidad
• Participación en ferias internacionales de Turismo y en eventos asociados al turismo cultural
• Implementación de puntos de venta o promoción de la ciudad en ciudades Capitales...
Buenos Aires y Santiago; y en otras ciudades vecinas como Mendoza.
92

Diseño de la marca Valparaíso – Patrimonial:
Diseño de una campaña publicitaria para la promoción de la ciudad como destino turístico.
Este es uno de los ejes de la presente propuesta de Plan de Marketing para la ciudad de Valparaíso
y consiste esencialmente en lo siguiente:
Análisis de mercado
El análisis de los mercados turísticos emisores de acuerdo a las cifras proporcionadas por
SERNATUR, indican que los principales mercados emisores de turista extranjeros son América
(83%) y Europa (13,2%) Dentro de este universo los clientes turístico – culturales se encuentran en
Europa y entre ellos, los principales son Francia, Alemania, Inglaterra, Italia y España.
Gasto del Turista Extranjero en Chile
Los ingresos de divisas aportados por cada mercado, muestran diferencias significativas. Los turistas
Argentinos, que representaron el 49,4% del total de la llegadas, dejaron 276,9 millones de dólares o
el 30,8% del ingreso total. Este segmento mantiene su nivel de importancia, en cuanto a volumen de
personas.
Los turistas peruanos y bolivianos, que en conjunto representaron el 14,9% del total de turistas que
llegaron al país, aportaron 74,3 millones de dólares, equivalente al 8,3 % del ingreso total.
Los turistas brasileños, que representaron el 4,2 % del total de las llegadas, dejaron 40,9 millones de
dólares, equivalente al 4,6% del ingreso total.
Los turistas norteamericanos, canadienses y mexicanos, que en conjunto representaron el 9,8 % del
total de llegadas, aportaron 231 millones de dólares o el 25,8 % del ingreso total.
Los turistas uruguayos y paraguayos, que en conjunto representaron el 2,3 % del total de las
llegadas, dejaron 11 millones de dólares o el 1,2 % del ingreso total.
Los turistas del conglomerado constituido por el “ Resto de Países de América 1 ”, que representaron
el 2,9 % del total de las llegadas, aportaron 42,5 millones de dólares, lo que equivale al 4,7 % del
total de ingresos.
93

Los turistas europeos, que representaron el 13,1 % del total de los arribos, aportaron 183 millones de
dólares o el 20,4 % del ingreso total. Los turistas pertenecientes al segmento “ Otros Países del
Mundo 2 ”, que
representaron el 3,2 % del total, dejaron 37,6 millones de dólares o el 4,2 % del ingreso total.
Lo anterior, demuestra que aunque el volumen es menor, el monto de la participación de mercado de
Europa y Norteamérica es mayor que el de los turistas de corta distancia o de países vecinos.
Generación de un documento que contenga los conceptos y los requerimientos para el diseño
de la marca y el mensaje para la campaña.
Redacción de un documento que contenga las especificaciones y los conceptos a elaborar en el
diseño de una marca y un mensaje para la ciudad de Valparaíso como destino turístico.
Definición de la estrategia de medios.
Determinación de los medios de comunicación que se utilizarán en función de los mercados
potenciales
Diseño de la estrategia de comunicación
Diseño de las piezas gráficas
Diseño gráfico de la campaña, expresado en maquetas y prototipos de avisos de prensa, diseño de
stand de promoción para ferias y exposiciones (desde la perspectiva visual), Afiches, folletos, etc.
Medios alternativos
Diseño de las estrategias para la utilización de medios alternativos como artículos de opinión,
mailing, invitaciones a operadores etc.
Implementación de la campaña
94

Diseño e implementación de un sistema de señalética e información turística
Este sistema de información deberá contar con la identificación de diversos circuitos o recorridos
turístico-patrimoniales, debidamente interpretados y documentados, lo cual generará a su vez
oportunidades de inversión pública y privada.
Señalética: El sistema de señalética será diseñado generando cinco niveles de información:
1.- Soporte Escala Vehicular Autosoportante en los circuitos exteriores y de acceso
de la ciudad
2.- Soporte Escala Peatonal Autosoportante en las intersecciones al interior de los
circuitos peatonales.
3.- Panel o Hito Informativo Autosoportante en los encuentros, plazas y accesos a
sectores relevantes
4.- Placa adosada a Edificio. Indicativa de Monumento Nacional o Edificio
Relevante
5.- Placa o Huella en Pavimento. Señaliza recorridos peatonales
Folletería:
La folletería acorde a los circuitos diseñados para recorrer la ciudad. Cada circuito deberá tener su
propio folleto con un plano del sector y los atractivos turísticos, patrimoniales, culturales, gastronómicos
y otras informaciones relevantes para los visitantes.
Planos:
Se deberá diseñar y producir un plano oficial de la ciudad de Valparaíso que contenga la información
relevante de los sectores que abarquen los diferentes circuitos y en gran circuito general de la ciudad.
2. Desarrollo de Productos Culturales y eventos de Calidad
Uno de los elementos de mayor diferenciación de la ciudad de Valparaíso, es su conformación
geográfica que la dispone en un conjunto de colinas que circundan la bahía. Por esta particular
conformación geográfica se le ha conceptualizado como ciudad anfiteatro, en el que el escenario es el
mar y las graderías son las colinas que lo rodean y desde las cuales se “descuelgan” casas, escaleras,
miradores y ascensores o funiculares. Todo ello genera, como se ha dicho, un especial espectáculo al
atardecer y en la noche, momento en el que desaparecen los límites de la geografía y la ciudad se
dibuja sobre la oscuridad de la noche sólo por una infinidad de pequeñas luces.
El uso del mar como escenario se vive en forma natural en la ciudad de Valparaíso cuando zarpan los
barcos y en particular cuando el Buque Escuela de la Armada inicia, cada año, su viaje de estudios
alrededor del mundo y despliega sus velas de Bergantín Goleta, o cuando para la celebración de San
Pedro los pescadores realizan una procesión marina con la Virgen y el espectáculo cúlmine que consiste
en el lanzamiento de fuegos pirotécnicos en la bahía a las 12 de la noche del 31 de diciembre de cada
año denominado Año Nuevo en el Mar y al cual asiste cerca de 1 millón de personas.
Por lo anterior se propone desarrollar un programa de espectáculos masivos de calidad que utilicen
como escenario la bahía:
Festival internacional de Coros en el Mar
Festival Internacional de Opera en el Pacífico Sur
Luces en la Bahía.
Poemas en el cielo del Pacífico Sur
95

Estos eventos, junto a los ya existentes generarán una continuidad en el desarrollo de la actividad
turística de la ciudad.
En otro ámbito la ciudad debe recuperar la organización de la Bienal de Arte de Valparaíso
descontinuada hace unos 6 años. Se propone un cambio de nombre con el propósito de reposicionarla
en el ámbito internacional de los encuentros de esta naturaleza denominándola Bienal Internacional de
Arte del Pacífico Sur. Este esfuerzo ciudadano se debe asociar a diversas instituciones públicas y
privadas que desarrollan actividades vinculadas al arte para que contribuyan en su organización y en la
definición de un programa internacional de eventos artísticos y académicos asociados.
3. Desarrollo de nuevos Productos y Servicios
Esta línea de desarrollo estratégico se desagrega en las siguientes actividades:
Diseño de Souvenirs Valparaíso
Diseño de productos Valparaíso orientados generar una oferta de souvenirs de la ciudad. Se propone la
ejecución de un Concurso de Diseño que permita dar origen a la colección. Estos productos, en una
primera etapa se pondrán a disposición de artesanos y micro empresarios para su fabricación y se
dispondrá de una cadena de tiendas especializadas dispuestas a lo largo de la ruta turística como
puntos de venta.
Diseño de nuevos productos de servicios turísticos y culturales integrados.
A modo de ejemplo se propone implementar ciertos productos temáticos como:
Ruta integrada de los ascensores. El producto, en términos generales ofrece la integración de transporte
local en trolebuses, pasaje de los ascensores, almuerzo y eventualmente alojamiento, para un recorrido
con o sin guía turística por el sistema de ascensores de la ciudad (15 en total).
Viajes en yate por la bahía. Se propone la integración de transporte terrestre, tour por la ciudad, y salida
en yate al atardecer, con cena marina a bordo, relatos dramatizados de la historia del puerto y
alojamiento en tierra.
En general se trata de desarrollar productos con base en el encadenamiento productivo de diversas
empresas que generen una integración de servicios de calidad diversificando la oferta y generando un
catálogo de productos de distinto carácter y precio, orientado principalmente al mercado de turistas
culturales que vistan Viña del Mar y Santiago.
Reedición y edición de libros de la ciudad. Desarrollo de una línea de publicaciones de la ciudad que
destaquen su historia y sus características actuales, con un diseño moderno y bien ilustrado con
imágenes fotográficas, croquis y dibujos, etc. Esta propuesta debe estar asociada al desarrollo de una
cadena de librerías y tiendas asociadas que actúen como puntos de venta en los recorridos turísticos
diseñados.
Otra alternativa para el desarrollo de los aspectos comerciales de las propuestas definidas, es la
implementación de sectores o “estaciones” de concentración de tiendas comerciales en diferentes
puntos de la ruta turística.
96

4. Desarrollo del producto universitario
La presencia regional de 10 universidades (4 tradicionales y 6 privadas) es una de las mayores
fortalezas de la ciudad en conjunto con Viña del Mar. Este hecho debe ser explotado desde dos
perspectivas:
Programa de captación de estudiantes extranjeros: Atracción de estudiantes extranjeros, mediante un
programa de promoción conjunto de todas las universidades mediante la generación de un sitio web y
actividades de promoción con participación en ferias y otros eventos de carácter académico;
lgeneración de facilidades y servicios orientados a los estudiantes extranjeros, como cybercafés,
alojamientos, cursos de español, sistemas de alojamientos en familia, etc.
Organización de Congresos y Conferencias Académicas en diferentes campos del conocimiento. Se
propone incentivar a las unidades académicas dependientes de las Universidades con sedes en
Valparaíso y Viña del Mar, como también a aquellas universidades con sede en Santiago para que
organicen y desarrollen Congresos, Encuentro, Cursos y Seminarios Internacionales.
5. Educación y capacitación
La creación de las condiciones necesarias para generar una oferta de servicios de calidad en diversas
áreas asociadas al turismo cultural se requiere involucrar a los habitantes de la ciudad. Ello significa que
se deben generar programas de educación orientados a diversos segmentos de la población tanto en el
plano de la capacitación en calidad de servicio para las personas que tanto en le campo privado como
en el ámbito público toman contacto con los turistas: microempresarios y el personal a su cargo,
diversos gremios, como conductores de medios de transportes, garzones, comerciantes, vendedores
ambulantes y puestos de calle establecidos, carabineros (policía uniformada), etc.
Entre otras actividades se propone las siguientes:
Concurso para el rescate y relato de historias de barrio. Un concurso semejante, tiene la virtud de
rescatar la memoria colectiva de cada barrio contribuyendo al desarrollo del arraigo y la identidad. Estas
historias serán editadas y comercializadas y difundidas a través del sistema de señalética, se publicarán
en los medios de transporte y se editarán libros que las difundan.
Cursos de extensión sobre la Historia de Valparaíso. Se propone que a través de los departamentos de
historia de las Universidades se implemente una Cátedra integrada de Historia de Valparaíso. Esta
Cátedra desarrollará actividades de docencia, investigación histórica y cursos de extensión, como
también publicaciones a través de la prensa y otros medios de comunicación acerca de su temática
Promoción de las oportunidades de inversión. Este proyecto consiste en identificar, desarrollar una
evaluación de prefactibilidad y luego promocionar las oportunidades de inversión tanto públicas como
privadas que se observen en el contexto de la ruta turístico – patrimonial de Valparaíso, señalando para
cada proyecto posibles fuentes de financiamiento nacionales y extranjeras.
Con el propósito de apuntar a los públicos específicos se deberá construir una base de datos en la que
se contemplen desde personas a instituciones y empresas relacionadas con temas de carácter turístico,
cultural, nuevas tecnologías de la información, etc.
97

Estructura organizativa para el desarrollo de la propuesta
Desarrollo de sistemas
de información
y señalética turística
Area Desarrollo de proyectos
Desarrollo de nuevos de información
productos y servicios y productos culturales
Turística
Area
Diseño Area
y coordinación gestión cultural
Corporación
para el desarrollo
Area y la gestión
de inversiones turístico - cultural Congresos, cursos,
Universidades reuniones, conferencias
y proyectos de Valparaíso
regionales nacionales e internacionales
Oportunidades de inversión
Area Comunicaciones
MARKETING
EDUCACION
CORPORATIVO
Y CAPACITACIÓN
Mercados de corta distancia
Mercados de larga distancia Comunicación interna
a la ciudad
98

Con el propósito de alcanzar el objetivo propuesto en el Plan Estratégico, de posicionar a Valparaíso en el
contexto mundial del turismo, se plantea la creación de un organismo de administración del Plan con una
estructura de Corporación en cuya creación concurrirán tanto el sector público como el sector privado. Esta
Corporación será administrada por un Directorio cuya responsabilidad será definir las políticas de desarrollo
de cada una de las seis áreas de administración directa de la Corporación.
Contará asimismo con un Gerente General y personal ejecutivo en las seis líneas de acción, organizadas en
las siguientes áreas:
1. Área Comunicaciones
2. Área Inversiones y proyectos
3. Área Diseño y Coordinación
4. Área información turística
5. Área Gestión Cultural
A su vez el área comunicaciones estará constituida por dos departamentos: Marketing corporativo y
comunicaciones internas. La función de ambos departamentos será la promoción de y desarrollo de proyectos
y actividades tendientes a promocionar la ciudad y sus diversos servicios en el plano internacional, nacional
y también en el ámbito interno.
Por otra parte, la Corporación para el Desarrollo y gestión turístico – cultural de Valparaíso, se vinculará con
universidades, empresas y diversas instituciones para desarrollar los proyectos de las cinco áreas antes
descritas.
La Corporación tendrá para su funcionamiento un Departamento de Administración y Finanzas y un
Departamento Legal, los cuales asesorarán a la Gerencia General como también a cada una de las áreas de
su estructura.
Julio 2002.
99

Indice Sumario
Introducción 3
1.- Antecedentes generales de la ciudad de Valparaíso / Chile 4
1.1.- El proceso de postulación de la ciudad de Valparaíso a la Unesco para ser declarada Patrimonio
Cultural de la Humanidad 4
1.2 Plan Valparaíso 9
1.3.- Descripción e Historia de la ciudad 11
1.4.- Historias de la ciudad 17
1.5.- Personajes de la ciudad 18
1.6.- Crónicas acerca de la ciudad 19
1.7.- Imágenes 22
2..- Industria Turística 29
3.- Turismo Cultural 31
4.- Analisis de la percepción de visitantes de larga distancia a Chile 9 35
5.- Planes de Marketing de ciudades 39
5.1.- Marco Teórico. 39
5.2.- Marketing Urbano 47
6.- Desarrollo del Plan de Marketing 51
6.1.- Análisis Estratégico 51
6.2.- Análisis de la competencia 77
6.3.- Análisis de Públicos 79
6.4.- Analisis FODA 83
7.- Definición de un nuevo posicionamiento estratégico 85
8.- Plan de desarrollo de Valparaíso en materia artístico cultural, como soporte de la actividad
universitaria, comercial y turística de la ciudad. 85
1. Plan general de Comunicaciones y Marketing Corporativo de la ciudad de Valparaíso como destino
turístico – patrimonial 92
2. Desarrollo de Productos Culturales y eventos de Calidad 95
3. Desarrollo de nuevos Productos y Servicios 96
4. Desarrollo del producto universitario 97
5. Educación y capacitación 97
Estructura organizativa para el desarrollo de la propuesta 98
100

Bibliografía
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Costa Joan. E-DESIGN: INNOVACION EN COMUNICACION
“Patrimonio, Turismo y Desarrollo local”. Jordi Juan-Tresserras. Diploma en Turismo Cultural. Universidad de
Barcelona.
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http://www.buenosaires2010.org.ar/estudios/Economico/Docs/TURISMO2001.pdf. Presentación del análisis y
exposición del Plan de Marketing Turístico de la ciudad de Buenos Aires. Define las acciones orientadas a
captar los mercados argentinos y extranjeros.
http://www.gestiopolis.com/canales/archivos/Marketing.htm
http://www.gestiopolis.com/canales/archivos/Marketing.htm Diversos artículos en un lenguaje simple acerca
de marketing: investigación de mercado, el sistema de información de marketing, cmr, servio como
herramienta de marketing, entre otros temas de interés.
http://www.kotlermarketing.com/resources/philipkotler/pkrec-int.html. Sitio corporativo de Philip Kotler, el
prestigiado autor de textos como ...............
http://www.undp.org.cu/uunn/unesco/patrimonio.html. Sitio de la Unesco que da cuenta de las ciudades y
sitios declarados patrimonio cultural de la humanidad
http://www.wired.com/wired/scenarios/build.html
http//Consulte el sitio Web del Centro del Patrimonio Mundial
www.Revised Plan of Action for International Co-operation on Tourism management in Heritage Cities
www.International Seminar on Cultural Tourism: Perspectives for Sustainable Development and Management
of World Heritage Sites,
http://www.wired.com/wired/scenarios/build.html
http://www.gbn.org/public/gbnstory/scenarios/index.htm
http://unesdoc.unesco.org/images
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RECOMENDACIÓN SOBRE LA SALVAGUARDIA DE LA CULTURA TRADICIONAL Y POPULAR ADOPTADA POR LA
CONFERENCIA GENERAL EN SU 25A SESIÓN, UNESCO. París, 15 de noviembre de 1989,
BREVE DESCRIPCION DE LOS SITIOS INSCRITOS EN LA LISTA DEL PATRIMONIO MUNDIAL. CENTRO DEL
PATRIMONIO MUNDIAL. UNESCO
CONVENCION SOBRE LA PROTECCION, DEL PATRIMONIO MUNDIAL, CULTURAL Y NATURAL. Adoptada por la
Conferencia General en su 17ª reunión, celebrada en París, el 16 de noviembre de 1972. UNESCO
J.C. WILLIAMS GROUP. Urban Marketing Collaborative A Results-Oriented
Marketing Approach to Urban Revitalization Projects
LA MARCA COMO ACTIVO ESTRATÉGICO. Universidad Torcuato di Tella
David Aaker: Managing Brand Equity
David Aaker: Building Strong Brands
Jon Steel: Trues, Lies and Advertising
EL ESCENARIO QUE VIENE, Hans Eben Presidente del Círculo de Marketing de ICARE
MARKETING INTEGRADO (IM), Daniel Sansone Presidente Ejecutivo de Integrated Marketing Consulting
Perfil del turista en Chile año 2000. Documento preparado por SERNATUR
Gasto del Turista extranjero en Chile 1999. Documento preparado por SERNATUR
Reinh ard Friedmann Doctor en Ciencias Políticas Universidad de Heidelberg . Marketing Urbano. Artículo
en Internet
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Peters, Tom. Design as advantage nº1. Design + identity50. Desgn Management Journal. Vol II. Nº1 winter
2000.