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RESUMENLa presente investigación surge de una observación inicial acerca del potencialturístico existente en Caleta Portal...
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INTRODUCCIONEn el escenario global, la actividad turística se destaca por mantener undinamismo y un crecimiento sólido, de...
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RESULTADOS ESPERADOS  Contar con un diagnóstico del modelo de negocios actual de la Caleta Portales  desde la observación ...
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CAPITULO I1 Turismo de Intereses especiales1.1 Introducción al turismoEl turismo tiene su génesis en los movimientos migra...
La Organización Mundial del Turismo (OMT) (1975, Madrid) informo que “losingresos por turismo internacional se elevaron a ...
El mes de enero de 2009 “la actividad turística creció en un 6,4% respecto a enerodel 2008”.“En enero 2009 ingresaron a nu...
El mayor incremento del turismo interno se registro en la Región de Valparaíso,“ingresaron en el mes de enero un millón tr...
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• Localización de la actividad turística como la actividad realizada “fuera de         su entorno habitual”.1.3 El turismo...
Con el fin de facilitar la planeación y desarrollo de productos turísticos que atiendalas exigencias, gustos y preferencia...
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1.5 Turismo cultural en ValparaísoPor su propia naturaleza, Valparaíso es un destino que atrae al turista cultural,debido ...
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CAPÍTULO II2 DISEÑO DE SERVICIOS2.1 Los ServiciosTodos los días estamos rodeados de servicios, escuchamos la radio, nuestr...
•   La economía de los servicios está en alzaEl Banco Mundial reconoce un crecimiento fuerte del sector de los servicios y...
Así mismo, con tal de lograr precios cada vez más bajos y ser más competitivos, lamayoría de las empresas han llevado sus ...
computadores y equipos inalámbricos nuevamente han generado miles deposibilidades. Todas estas nuevas tecnologías funciona...
Lo que particulariza a los serviciosDada la cantidad y complejidad de los servicios, explicarlos se facilita describiendoq...
transportables o exportables. Los servicios son entonces utilizados en vez deposeídos. Por ejemplo, nadie puede ser dueño ...
Nuevo escenario para el diseñoEl diseño a nivel de los países desarrollados, solía ser visto como una profesiónque opera e...
Nuevos alcances del diseñoEl diseño ha cambiado su alcance o campo de acción y ha ido más allá del diseñode artefactos. El...
Antes se solía ver a los usuarios desde una perspectiva de observación centradaen el diseño. Luego era imaginado para eval...
consumidores, el mercado, los recursos disponibles y las claves de lasexpectativas de los clientes, necesidades y experien...
El diseño de servicios crea y da forma a la interface con la que el cliente tomacontacto, y a través de esta articula todo...
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• Definición 4Experiencia como verbo y diseño como verbo: la reconfiguración constante delas sensaciones emocionales y con...
La definición 4 marca la culminación de esta progresión, planteando que laexperiencia es puramente individual; representa ...
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Figura 4. Rueda de Diseño de experiencia como concepto aplicada.El gráfico anterior muestra un traslado de la actual condi...
(país, ciudad, localidad); a alguna condición (refugiados, inmigrantes, cesantes,trabajadores, enfermos, etc.); o activida...
Expresiones culturales: son las expresiones resultantes de la creatividad de laspersonas, grupos y sociedades, que poseen ...
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CAPITULO III2 MARCO METODOLÓGICO3.1 Design thinking, un proceso metodológico para innovar.“Design thinking es la forma en ...
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3.2 Estudio etnográfico¿Qué se entiende por etnografía?Etimológicamente, el término "etnografía" significa la descripción ...
Figura 7. Pasos de una investigación etnográficaInvestigación etnográficaMetodológicamente desarrollamos estudios etnográf...
El espacio mencionado es la Caleta Portales, pero el estudio se focaliza en lacomunidad de personas que conforman una Cale...
Conversación: conversamos con la gente, los pescadores, los directivos delsindicato, los limpiadores de pescado, los encar...
sábado y domingos se llenan, igual que casi durante todo el mes del mar, no hayparquímetros, solo se deja propina, también...
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La presente investigación surge de una observación inicial acerca del potencial turístico existente en Caleta Portales de Valparaíso, y de cómo modelar este potencial para proponer el desarrollo de unidades generadoras de servicios, en particular en el ámbito del diseño de la experiencia, que respondan a requerimientos de los turistas, que comuniquen y pongan en valor los conceptos que identifican la actividad principal que da forma a la caleta; la pesca artesanal.
Diego Rodriguez + Eduardo Albornoz
2009
Chile

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  1. 1. TESIS DE GRADO “Modelo de servicios turísticos de intereses especiales para Caleta Portales.” Magíster en Diseño Estratégico Universidad de ValparaísoAlumnos: Eduardo Albornoz Lagos Diego Rodríguez BastíasProfesor Guía: Omar Acevedo Pérez 1
  2. 2. INDICEResumen………………………………………………………………………….. 4Abstract…...…………………………………………………………………….… 5Introducción……………………………………………………………………… 7Objetivo General………………………………………………………………… 9Objetivos Específicos………………………………………………………...… 9Resultados Esperados………………………………………………………..… 10Enfoque Metodológico………………………………………………..……...… 11Capitulo I 1 Turismo de Intereses especiales…………………………….………… 14 1.1 Introducción al turismo.…………………………………………………………. 14 1.2 Conceptos de turismo…………………………………………………………… 17 1.3 El turismo de intereses especiales…………………………………………….. 19 1.4 Turismo cultural……………………..……………………………………………. 20 1.5 Turismo cultural en Valparaíso..…..……………………………………………. 24 1.6 Sustentabilidad de comunidades a través del turismo……………………….. 25Capítulo II 2 Diseño de Servicios………………………….…………………………… 28 2.1 Los servicios……………………………………………………………………… 28 2.2 El diseño de servicios …………….…………………………………………….. 36 2.3 La experiencia en los servicios..……………………………………………….. 39 2.4 La identidad como valor de la experiencia……………………………………. 45Capítulo III 3 Marco Metodológico……………..……………………….……………… 49 3.1 Design Thinking un proceso metodológico para innovar ………………….... 49 3.2 Estudio etnográfico………………………………………………………………. 54 3.3 FODA Estratégico………………………………………………………………… 63 3.4 El modelo de negocios como mapa estratégico……………………………… 66 3.5 Modelo metodológico…………………………………………………………… 73 2
  3. 3. Capítulo IV 4 Desarrollo del Modelo de Servicios Turísticos de Intereses Especiales..… 75 4.1 Propuesta de modelo a ser aplicado…………………...……………………… 75 4.2 Propuesta Única de Valor (PUV) para Caleta Portales……………………… 76 4.3 Declaración de la Visión………………………………………………………… 76 4.4 Declaración de la Misión………………………………………………………… 76 4.5 Fases del proyecto ……………………………………………………………… 77 4.6 Evaluación financiera de la implementación de las unidades de negocio… 89Resultados……..…………………..…………………………………..……........ 93Conclusiones……..……………………………………………..……................. 95Referencias……..………………………………………………..……................. 96Anexos……..…………………..………………………………………..……........ 98 3
  4. 4. RESUMENLa presente investigación surge de una observación inicial acerca del potencialturístico existente en Caleta Portales de Valparaíso, y de cómo modelar estepotencial para proponer el desarrollo de unidades generadoras de servicios, enparticular en el ámbito del diseño de la experiencia, que respondan arequerimientos de los turistas, que comuniquen y pongan en valor los conceptosque identifican la actividad principal que da forma a la caleta; la pesca artesanal.En el primer capítulo analizamos el turismo, buscando identificar su potencialcomo motor de desarrollo económico, dados sus sostenidos índices decrecimiento a nivel global y en particular en la región de Valparaíso. Analizamosdiferentes conceptos de turismo, nos detenemos en el turismo de interesesespeciales y profundizamos en el turismo cultural y en la sustentabilidad socio-económica de comunidades en torno a la industria turística.En el segundo capítulo se continua con la investigación y un estudio sobre eldiseño de servicios. Dado que el producto “turismo cultural” es un bien compuestopor diferentes servicios complementarios entre sí, que responden a lasnecesidades y requerimientos de los turistas, y agregan valor a la visita querealizan a un determinado lugar, identificamos que estas experiencias no debenser azarosas sino deben responder a la implementación de una serie de accionesque permitan construir y guiar esa experiencia como parte del producto culturalque recibe el turista; en este punto relevamos el valor identitario de la actividad dela pesca artesanal para diseñar la experiencia del usuario en torno a ella.En el capitulo tres, ya habiendo contextualizado sobre el turismo y el diseño deservicios asociados que mejoren la experiencia de los visitantes, nos abocamos aidentificar las características identitarias de la actividad de la pesca artesanal paraponerlas en valor y generar en torno a ellas un modelo de servicios turísticos deintereses especiales para Caleta Portales. Se pretende que este modelo pueda 4
  5. 5. ser replicado en otras caletas que posean características similares a las allíidentificadas.En el capítulo cuatro se presenta el modelo a ser aplicado, se definen la PropuestaÚnica de Ventas, la Visión y Misión, y se presentan las fases del proyecto, dondese desarrollan las unidades de negocio para Caleta Portales, resultado de laaplicación del modelo antes descrito, con su respectiva evaluación financiera deviabilidad.ABSTRACTThe current research starts from an initial observation about the Caleta Portales ofValparaíso’s potencial regarding the development of services oriented to touristand visitors, and how to organize this potential to propose the development ofservice units as a model to be replicated in other fishing communities, particularlyin the design of the tourist experience, meeting requirements of the tourist demand,and communicate and implement value concepts that sustain the main activity thatshapes the Caleta, the fishing activity.The first chapter, analyze tourism, seeking to identify its potential as an engine ofeconomic development, given its sustained growth rates globally and in particularin the region of Valparaíso, analyze different concepts of tourism, we stop at thetourism of special interests and deepen the cultural tourism and socio-economicsustainability of communities around the tourism industry.The second chapter, continues with the research and studies the design ofservices, as the product "Cultural Tourism" is a mix of different complementaryservices with each other to respond to the needs and requirements of tourists andadd value to the visit to a location, helping to create the "tourist experience", weidentified that these experiences should not be random but must respond to the 5
  6. 6. implementation of a series of actions that will guide and build that experience aspart of the product received by the cultural tourist, here we identify the value of theidentity of the fishing activity for designing the user experience around it.Third chapter start having contextualized on tourism and associated designservices that enhance the visitor experience, we will identify the characteristics ofthe identity of the fishing activity to create value and bring them around a model ofSpecial interest tourism for Caleta Portales, which can be replicated in otherCaletas that have features similar to those identified here.Fourth and final chapter has the applied model, the definitions of the UniqueSelling Proposal, the Vision and the Mission, and the stages of the project, wherethe reader will see the proposals for new business units for Caleta Portales, as aresult of the previously described model and the financial viability through a cashflow. 6
  7. 7. INTRODUCCIONEn el escenario global, la actividad turística se destaca por mantener undinamismo y un crecimiento sólido, desde hace más de cincuenta años, pasando aser una importantísima actividad económica para muchos países. En Chile lasllegadas de extranjeros se han expandido a tasas superiores a las de Sudaméricay superando ampliamente a las del mundo. En el caso del gran Valparaíso, lascifras de visitantes extranjeros han ido creciendo a tasas del 15% y representancasi un tercio del turismo receptivo a nivel nacional. Esta demanda creciente devisitantes supone oportunidades para los actores locales en términos de diseñarservicios que faciliten la experiencia del turista y desafíos para preservarcaracterísticas identitarias del territorio siendo compatibles con el desarrolloeconómico de la ciudad.En el marco de este desarrollo económico, se han realizado una serie deinversiones desde el sector público, tendientes a potenciar el carácter turístico delborde costero. Una de estas obras fue la remodelación del sector de CaletaPortales donde uno de los objetivos fue transformar el terminal pesquero en unaatracción turística. 1La Caleta Portales es una caleta de pescadores artesanales que pesca con elsistema de espinel, es la caleta más grande del litoral central y está ubicada entrelas ciudades de Valparaíso y Viña del Mar.Esta tesis busca identificar nuevas oportunidades en el mercado del turismo parala Caleta Portales, desarrollando un modelo de servicios, en particular en el ámbitodel diseño de la experiencia turística y de los servicios asociados a la actividadprincipal (la pesca artesanal), la comunicación y puesta en valor de la identidadlocal de la caleta a los diversos públicos y el desarrollo de unidades de negocio1 El Mercurio de Valparaíso, 13 de julio de 2005 7
  8. 8. que permitan generar nuevos ingresos al sindicato de pescadores dandosustentabilidad económica y social al grupo humano que vive de esta actividad.Partimos investigando sobre el turismo, como actividad de relevancia económica anivel mundial, las motivaciones y los tipos de turistas identificados y segmentados,para ofrecer de mejor manera o más específica a sus necesidades.Conocimos datos sobre las motivaciones de un turista de intereses especiales yen particular del turista cultural, su perfil, proveniencia, gasto promedio, tambiénsobre políticas nacionales destinadas a fomentar inversiones en el ámbito turístico,con el objetivo de mejorar la calidad del servicio que reciben los turistas.Al conocer las características y principales motivaciones de los turistas para visitary permanecer en un determinado lugar, reconocemos que están directamenterelacionados a la cantidad y con mayor rigurosidad, a la calidad de los serviciosrecibidos, cuando un determinado turista cultural decida visitar Valparaíso y enparticular Caleta Portales, creemos que lo hará motivado por el carácter depatrimonio cultural que tiene la actividad de la pesca artesanal, pero el principalgatillador de esta toma de decisión será la oferta de servicios complementarios,debidamente diseñados, implementados y comunicados que agreguen valor a laactividad de la pesca artesanal y que generen una “experiencia cultural en elturista”.Según el párrafo anterior, podemos identificar tres etapas que vive el turista antesde comenzar su travesía: el antes, durante y después.En el antes, es cuando se gatilla la toma de decisión de visitar Caleta Portales enValparaíso, dada la oferta de servicios y productos complementarios . El durante,es la etapa en la que se desarrolla la visita al recinto, aquí es cuando el turista“vive la experiencia”. Y el después, será el generador de este ciclo de la travesíadel turista, (esperado para el modelo de servicios turísticos de interesesespeciales, propuesto para Caleta Portales de Valparaíso) siempre y cuando los 8
  9. 9. servicios y productos complementarios hayan cumplido con las expectativas delvisitante.OBJETIVO GENERALDiseñar un modelo de servicios para Caleta Portales focalizado en el turismode intereses especiales, que pueda ser replicado en otras caletas depescadores.OBJETIVOS ESPECÍFICOS Conocer la actividad de la pesca artesanal como insumo para desarrollar propuestas de servicios turísticos. Definir el perfil del grupo humano que trabaja en la Caleta Portales para identificar oportunidades que puedan ser modeladas como servicios para el turismo de intereses especiales. Definir el mercado objetivo de los servicios del modelo (Quienes son los clientes) Definir unidades de negocio para poder articular el modelo de servicios turísticos. Identificar las características tipológicas de las caletas de pescadores para poder replicar el modelo de servicios. 9
  10. 10. RESULTADOS ESPERADOS Contar con un diagnóstico del modelo de negocios actual de la Caleta Portales desde la observación del sistema-producto. Generar un nuevo modelo de negocios que le permita a la Caleta contar con una cartera de clientes permanentes en el ámbito del turismo de intereses especiales. Contar con un plan de negocios que permita determinar la viabilidad de la implementación de las unidades de negocio. Contar con un set de herramientas para evaluar la incorporación de nuevas unidades de negocio en el ámbito turístico a otras caletas de pescadores. 10
  11. 11. ENFOQUE METODOLOGICOComo una manera de identificar el potencial turístico existente en Caleta Portales,y en base a éste desarrollar un modelo de negocios que permita generar nuevosingresos a partir de la actividad fundamental que se da en este tipo de recintosque es la pesca artesanal, estructuramos la investigación dividiéndola en tresetapas: • Investigación de escritorio • Investigación de campo • Investigación aplicadaLa investigación de escritorio, es la que da forma a nuestro marco teórico,consiste en el estudio de material referencial sobre el turismo de interesesespeciales y el diseño de servicios, lo que nos permite argumentar la propuesta,basados en la descripción del perfil del turista de intereses especiales, que será elcliente objetivo del modelo propuesto, identificamos sus motivaciones, principalesrequerimientos y una constante tasa de crecimiento de este tipo de turismo. Apartir del estudio sobre el diseño de servicios identificamos en el concepto “diseñode experiencias” a la necesidad que debe dar respuesta el modelo propuesto, estodado que la travesía completa (antes, durante y después) que realiza un turista sepone en valor cuando éste vive experiencias que le dan sentido a su viaje.Analizamos y aplicamos la metodología de Design Thinking como herramientapara generar propuestas innovadoras en los modelos de negocios, así con estametodología trabajaremos para diseñar una plantilla de modelo de negocios,focalizado en servicios innovadores que se traduzcan en un modelo de negociossocial y económicamente sustentable y que generen experiencias significativas enlos usuarios finales (turistas).Para desarrollar el modelo de servicios propuesto para Caleta Portales, debemosevaluar su viabilidad desde el punto de vista económico, para esto trabajamos con 11
  12. 12. una herramienta conocida como “plantilla de modelo de negocios”, que es unarepresentación gráfica de las áreas que conforman una organización, podemosidentificar en el centro a la propuesta de valor que ofrecemos, mirando hacia elinterior de la organización identificamos las áreas y que generas costos y mirandohacia el exterior las que generan ingresos, el resultado de esta plantilla esidentificar que con la propuesta de valor ofertada los ingresos percibidos seansuperiores a los costos generados, haciendo rentable el negocio propuesto.La investigación de campo consiste en un estudio etnográfico sobre CaletaPortales y su relación con otras caletas cercanas, con el objetivo de definir el perfilde la Caleta Portales versus las otras caletas cercanas, para poder desarrollar elmodelo propuesto haciendo las relaciones pertinentes con el marco de lainvestigación.Para lo anterior diseñamos un kit de herramientas etnográficas que son:Observación: realizamos un registro audiovisual (fotografías y videos) de lasactividades que se desarrollan en las caletas (Portales, El Membrillo, Higuerillas ySan Pedro).Observación participante: interpretamos tres roles: el de turista, el de compradory el de pescador. Para ello nos internamos en Caleta Portales viviendo en primerapersona las mismas actividades que realizan las distintas personas acceden alrecinto.Conversación: conversamos con la gente, los pescadores, los directivos delsindicato, los limpiadores de pescado, los encarnadores, cuidadores de autos,público en general que asiste regularmente a abastecerse de productos del mar,turistas y dueños de restaurantes. 12
  13. 13. Entrevista / Encuesta: realizamos una entrevista/encuesta, que nos dice sobre lapercepción del potencial turístico existente en Caleta Portales, y también contarcon un dato estadístico sobre la misma percepción.La realización de una encuesta, nos aporta datos sobre los motivos que generanlas visitas de los entrevistados a la Caleta Portales, también preguntamos sobre lapercepción del recinto como lugar turístico y sobre ideas para potenciar el ladoturístico de la caleta.Historias de vida: Juan Guzmán, ex pescador de Caleta Portales, nos entregauna visión más íntima y personal sobre el potencial turístico del lugar y nosentrega sugerencias para el posterior desarrollo del modelo.También realizamos visitas a caletas cercanas (El Membrillo, Higuerillas, SanPedro, Horcón) con el objetivo de identificar las características tipológicas de lascaletas de pescadores para poder replicar el modelo de servicios.Por último, desarrollamos la investigación aplicada que consiste en cruzar losdatos obtenidos de la investigación de escritorio y la de campo, y así darrespuesta a la identificación del cliente objetivo para los servicios propuestos porel modelo. La definición conceptual es una intersección entre las vías que generanexperiencias y los componentes del Sistema Producto a desarrollar en la Caleta.Concluimos esta etapa con el desarrollo de un modelo de negocios sustentablesocial y económicamente, que perfile a Caleta Portales, de un espacio turísticoabastecedor a un espacio turístico cultural, que preserve la identidad o los rasgosidentitarios que sustentan y dan forma a la actividad principal que se desarrolla enésta y en otras caletas: la pesca artesanal.Para visualizar esta propuesta, definimos las unidades de negocio factibles dedesarrollar y que permitan articular el modelo de servicios turísticos propuesto. 13
  14. 14. CAPITULO I1 Turismo de Intereses especiales1.1 Introducción al turismoEl turismo tiene su génesis en los movimientos migratorios de diferentes causas:bélicas, económicas y de sobrevivencia de algunos pueblos. En este torbellino desituaciones de movilidad humana y de contacto entre diferentes culturas, en formalarvaria se empiezan a valorar las características de los otros pueblos y de suscontextos territoriales.Desde la antigua Grecia que se tienen registros de actividad turística, pero desdela segunda mitad del siglo XX, con la aparición del avión de pasajeros después dela Segunda Guerra Mundial, el bajo costo de los combustibles, la mayor rentadisponible de las familias, la formalización de vacaciones pagadas y el aumentodel tiempo libre del que dispone la población en los países industrializados, segenera un alza considerable del turismo y lo constituye como una industria.El desarrollo de las comunicaciones y de los medios de transporte fue otro factordeterminante que amplió enormemente las posibilidades de llegar a nuevos y máslejanos destinos turísticos. Conjuntamente, otro factor que contribuyó al aumentodel turismo internacional fue el progresivo crecimiento de las relacionescomerciales entre los distintos mercados mundiales que trajo consigo elcorrespondiente incremento de los desplazamientos, ya no por motivos de ocio,sino por razones de negocios o estudios profesionales.El crecimiento del turismo internacional, ha tenido un desarrollo ininterrumpido,considerando las leves caídas durante los periodos de recesión económica.Desde fines de siglo XX y comienzo del siglo XXI la industria turística a nivelmundial se ha vuelto tan relevante, que se considera como un factor de desarrolloeconómico y social de la población mundial. 14
  15. 15. La Organización Mundial del Turismo (OMT) (1975, Madrid) informo que “losingresos por turismo internacional se elevaron a 856.000 millones de dólares USAen 2007, lo que equivale a un aumento de 5,6 % en términos reales frente a 2006.La industria turística a nivel mundial generó US$ 856.000 millones en 2007, un30% de las exportaciones mundiales de servicios.” (UNWTO. Bajado desdeInternet. http://unwto.org/facts/eng/barometer.htm)Además la OMT vaticina (antes de inicio de la crisis económica) un incremento delturismo en el mundo a tasas entre el 5% y el 7% anual, con una previsión, en2020, de 1.600 millones de turistas, frente a los 760 millones actuales.En Chile el Servicio Nacional de Turismo informa en su sitio web “el año 2008 laactividad turística se incrementó alrededor de un 6% y los turistas extranjeros queingresaron al país fueron dos millones seiscientos cincuenta mil”.Los turistas extranjeros ingresados en el período 2008 fueron “dos millonesseiscientos cincuenta mil (2.650.000) los que dejaron aproximadamente divisaspor dos mil veinte millones de dólares (USD 2.020.000.000). Lo que significa quelas divisas aumentaron nominalmente en un 12% en comparación al año 2007”.Los mercados que más crecieron, a nivel mundial, el año 2008 fueron “Brasil (conun 15%), Argentina (11%), Israel (21%), Canadá (8%), Japón (11%), EstadosUnidos (5%), Alemania (6%), Holanda (26%).””En Chile, el gasto diario promedio de un turista extranjero según su residencia,fluctúa entre los siguientes valores: BRASIL (85 a 110 dólares diarios); MÉXICO(90 a 150 dólares diarios); INGLATERRA (70 a 100 dólares diarios); ESTADOSUNIDOS (85 a 110 dólares diarios); TURISTAS PROVENIENTES DE ASIA (105 A135 dólares diarios), TURISTAS PROVENIENTES DE EUROPA (60 A 70 dólaresdiarios)” (Unidad de Comunicaciones Sernatur 2008) 22 Unidad de Comunicaciones Sernatur, 22 de diciembre 2008 15
  16. 16. El mes de enero de 2009 “la actividad turística creció en un 6,4% respecto a enerodel 2008”.“En enero 2009 ingresaron a nuestro país cuatrocientos veinticuatro mil quinientostreinta y seis turistas (424.536 los que dejaron doscientos ochenta y nuevemillones de dólares (US$289 millones). Lo que significa que éstas divisasaumentaron en un 9% respecto a la misma fecha del 2008”.”Los turistas que ingresaron en enero a Chile según procedencia de país fueron:Argentina con 209.000 con un crecimiento de un 22,1%, este fue el mercado mássignificativo para nuestro país en crecimiento de llegadas de turistas extranjeros.Respecto a los mercados europeos los turistas procedentes de Francia ingresaron8.876 turistas los que aumentaron en un 13,5%.Es importante destacar que debido a la crisis económica mundial declaradadurante el segundo semestre del 2008, los turistas de larga distancia y paísesvecinos disminuyeron la llegada a nuestro país:• Brasil baja un 19%• Estados Unidos baja un 18,5%• Alemania baja con un 18,6%• Australia baja con un 17,2%• España baja con un 9,8%• Inglaterra baja con un 8,8%.”Según análisis de SERNATUR, a raíz de la crisis económica mundial, el turismointerno se vio beneficiado durante el primer mes de la temporada alta (diciembrede 2008).En el mes de enero de 2009 se desplazaron por nuestro país tres millonesquinientos cincuenta mil turistas nacionales con un incremento de un 8% enrelación al mismo periodo del año anterior. 16
  17. 17. El mayor incremento del turismo interno se registro en la Región de Valparaíso,“ingresaron en el mes de enero un millón trescientos mil turistas (1.300.000), un11% más que el mismo periodo del año anterior.” Seguido por la Región de Loslagos con un 7,2%. 31.2 Conceptos de turismoEl turismo está relacionado con trasladarse a un lugar que no es el habitual denuestra residencia diaria. El turismo es acercarse a lo ajeno a lo diferente con elobjetivo de vivir una experiencia grata, disfrutable o amable.Otro rasgo distintivo del turismo es la transitoriedad en un territorio y en el entornohumano que nos acoge. El turista busca la sorpresa, la emoción en el contactocon los otros.El turismo es una experiencia para los sentidos. Los registro que realizan lossentidos quedan guardados hasta que afloran evocadoramente cuando devueltaen nuestro lugar habitual vivimos alguna experiencia sensorial que se parezca a laregistrada en nuestro viaje.“Existe un amplio debate académico sobre qué es exactamente el turismo, quéelementos lo componen y quién debe ser considerado turista, lo que ha originadomultitud de definiciones, cada una de ellas subrayando aspectos distintos de lamisma actividad. En este sentido, cabe afirmar que no existe definición correcta oincorrecta, ya que todas contribuyen de alguna manera a profundizar en el 4entendimiento del turismo.”La utilidad de disponer de un concepto de turismo está en que permite relacionaren el mundo real todas las actividades que tienen ciertas características3 Unidad de Comunicaciones Sernatur – Santiago 02 de Febrero 20094 Introducción al Turismo, Organización Mundial de Turismo, 1998, ISBN 9284402697 17
  18. 18. contenidas en el concepto. Tener un concepto genera un marco. Tener unconcepto de ésta actividad permite jerarquizar, sistematizar y categorizar, con lafinalidad de análisis y estudio de esta realidad en particular. Estos estudios setraducen en información comercial necesaria para poder abordar cualquiernegocio relacionado con la actividad.En 1942, los profesores de la Universidad de Berna, W. Hunziker y K. Krapf,definían el turismo como: “la suma de fenómenos y de relaciones que surgen delos viajes y de las estancias de los no residentes, en tanto en cuanto no estánligados a una residencia permanente ni a una actividad remunerada” (Hunziker yKrapf, 1942).Otra definición relaciona al turismo con “los desplazamientos cortos y temporalesde la gente hacia destinos fuera del lugar de residencia y de trabajo, y lasactividades emprendidas durante la estancia en esos destinos” (Burkart y Medlik,1981).Finalmente, destacamos la definición que ha sido adoptada por la OMT (1994),que recoge todos los puntos positivos de las expuestas anteriormente y a su vez,formaliza todos los aspectos de la actividad turística. Ésta es la siguiente:“El turismo comprende las actividades que realizan las personas durante susviajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período detiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros”.Se trata de una definición amplia y flexible, que concretiza las características másimportantes del turismo. Éstas son: • Introducción de elementos motivadores del viaje: “ocio, negocio, otros”. • Acotación temporal del período por un año. • Delimitación de la actividad desarrollada antes y durante el periodo de la estancia. 18
  19. 19. • Localización de la actividad turística como la actividad realizada “fuera de su entorno habitual”.1.3 El turismo de intereses especialesEl turismo de intereses especiales (TIE) hace referencia a tipos de viaje basadosen motivaciones específicas más allá de los objetivos habituales de vacaciones.Se caracteriza por no ser masivo, garantizar sustentabilidad ambiental cultural ysocial valorando la experiencia y la autenticidad de la misma.Las modalidades de turismo de interés especiales presentes serían las siguientes:ecoturismo, aventura, termalismo, cultural y turismo en comunidades indígenas.Este tipo de turismo suele darse en mercados emisores maduros y responde auna elevada segmentación, predominando viajeros de buen nivel cultural,socioeconómico y de alta capacidad de gasto que han viajado mucho y buscannuevas experiencias. Un elemento importante a considerar es que estosmercados suelen ser más flexibles en sus épocas de viaje, por lo tanto sus flujosayudan a desestacionalizar la actividad turística diversificando territorialmente ygenerando productividad en los destinos y empresas turísticas locales. 5Esta búsqueda por acercarse a la naturaleza de una forma más directa y activa,pero a la vez más responsable, valorando y respetando las particularidadesnaturales y socioculturales autóctonas de los lugares visitados, da pauta alsurgimiento del Turismo de intereses Especiales.Sobre el Turismo de intereses Especiales existen diversas definiciones yconceptos, sin embargo, se distingue un aspecto que se presenta constante entodas ellas, que es considerada una modalidad turística que plantea unainterrelación más estrecha con la naturaleza, preocupada en la conservación delos recursos naturales y sociales del área en que se efectúa la actividad turística.5 Consultora Planta, hizo los estudios del Proyecto BID-SERNATUR 2005, entrevista con Yaser Soleman, Director deProyectos de Turismo de Intereses Especiales, Fundación Eurochile, noviembre 2008. 19
  20. 20. Con el fin de facilitar la planeación y desarrollo de productos turísticos que atiendalas exigencias, gustos y preferencias de quién demanda en el mercado turísticoeste tipo de servicios, se busca estandarizar y unificar criterios sobre el término“Turismo de intereses Especiales”. Se tomaron tres factores para definir Turismode Intereses Especiales: • El motivo por el cual se desplazó el turista: El de recrearse en su tiempo libre realizando diversas actividades en constante movimiento, buscando experiencias significativas; • En dónde busca desarrollar estas actividades: En y con la naturaleza, de preferencia en estado conservado o prístino y, • Qué actitudes debe el turista asumir al realizar estas actividades: Un compromiso de respetar, apreciar y cuidar los recursos que está utilizando para recrearse.Entonces, podemos definir al Turismo de Intereses Especiales (TIE) como: Losviajes que tienen como fin realizar actividades recreativas en contacto directo conla naturaleza y las expresiones culturales con una actitud y compromiso deconocer, respetar, disfrutar y participar en la conservación de los recursosnaturales y culturales.1.4 Turismo culturalDentro de las definición dada al turismo de intereses especiales, destacamos laactividad de contacto directo, participación y conservación de la naturaleza y lasexpresiones culturales presentes en el lugar a visitar.Según ICOMOS (International Council on Monuments and Sites), “El turismocultural es aquella forma de turismo que tiene por objeto, entre otros fines, elconocimiento de monumentos y sitios histórico artísticos. Ejerce un efecto 20
  21. 21. realmente positivo sobre éstos en tanto y en cuanto contribuye - para satisfacersus propios fines - a su mantenimiento y protección. Esta forma de turismojustifica, de hecho, los esfuerzos que tal mantenimiento y protección exigen de lacomunidad humana, debido a los beneficios socio-culturales y económicos quecomporta para toda la población implicada.”La definición anterior fue planteada por ICOMOS, a través de la Carta del TurismoCultural, adoptada en Bélgica en 1976 en el Seminario Internacional de TurismoContemporáneo y Humanismo. Esta Carta se adopta en el marco de que elturismo es un hecho social, humano, económico y cultural irreversible. Y comienzaa ser visto como uno de los fenómenos propicios para ejercer una influenciasignificativa en el entorno del hombre, en general, y de los monumentos y sitios,en particular.Otro hito importante, que incide en el concepto de turismo cultural, es laConferencia Mundial sobre las Políticas Culturales (MONDIACULT) 6 , realizada porla UNESCO en 1982. En la misma se reafirmó la importancia de la dimensióncultural en los procesos socioeconómicos para lograr un desarrollo duradero delos pueblos. A partir de ese marco, el turismo comienza a estar estrechamentevinculado a un modelo de desarrollo humano integral y sostenible. Asimismo,comienza a visualizarse como una actividad que, no sólo contribuye al desarrolloeconómico, sino a la integración social y al acercamiento entre los pueblos; siendoel turismo cultural una modalidad en la que convergen políticas culturales yturísticas, portador de valores y respeto por los recursos, tanto culturales comonaturales.La Organización Mundial del Turismo (OMT), en 1985, aporta una definición decarácter técnico: "el movimiento de personas debido esencialmente a motivos6 En esta Conferencia se aprobó la definición más amplia de cultura, la cual establece claramente el vínculo entre cultura ydesarrollo "La cultura…puede considerarse…como el conjunto de los rasgos distintivos, espirituales y materiales,intelectuales y afectivos que caracterizan una sociedad o un grupo social. Ella engloba, además de las artes y las letras, losmodos de vida, los derechos fundamentales al ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias."Declaración de Mondiacult, Conferencia Mundial sobre las Políticas Culturales, UNESCO, México, 1982. 21
  22. 22. culturales como viajes de estudio, viajes a festivales u otros eventos artísticos,visitas a sitios o monumentos, viajes para estudiar la Naturaleza, el Arte, elFolklore, y las peregrinaciones". Y otra de carácter más general: "todos losmovimientos de personas para satisfacer la humana necesidad de diversidad,orientados a elevar el nivel cultural del individuo, facilitando nuevos conocimientos,experiencias y encuentros"Si identificamos que el patrimonio histórico-cultural de un país, región o ciudadestá constituido por todos aquellos elementos y manifestaciones tangibles ointangibles producidas por las sociedades, resultado de un proceso histórico endonde la reproducción de las ideas y del material se constituyen en factores queidentifican y diferencian a ese país o región.Hablar de patrimonio es considerar a la cultura resultante de la interacción de lasociedad con el ambiente, en donde se incluye el conocimiento, las aptitudes yhábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.El patrimonio, por lo tanto, es el producto de un proceso histórico, dinámico, unacategoría que se va conformando a partir de la interacción de agentes y diferentessituaciones, que obligan a obtener una mirada a largo plazo, tanto en laconcepción como en el uso de los recursos.Entonces el patrimonio cultural se constituye por una porción del ambientetransformado incluyendo formas de organización social, relaciones entre losdiversos sectores de la sociedad y de las instituciones sociales. Esto es variableen cada época, y cada sociedad rescata el pasado de manera diferente,seleccionando de este ciertos bienes y testimonios que se identifican con elpatrimonio.De lo anterior se desprende la idea que el turismo cultural requiere de “vivir lasexperiencias” en torno a lo inmaterial presente en el patrimonio cultural de un 22
  23. 23. determinado lugar, y sólo así el turista cultural podrá conocer a cabalidad de suexistencia, ya que en muchas ocasiones éste tiene una participación activa en unao varias de las actividades que conforman este tipo de patrimonio.El turismo cultural es aquella forma de turismo que tiene por objeto, entre otrosfines, el conocimiento de monumentos y sitios histórico-artísticos. Pero además,se trata de una vivencia no sólo intelectual, sino también sensorial y afectiva,capaz de transformar por completo la visión y de generar un vínculo emocionalindisoluble con aquellas expresiones, lugares y personas que, por su valorestético, histórico o por su carga de identidad, merecen ser apreciados yconservados. 7Cambios demográficos como el envejecimiento de la población, la mayorparticipación de la mujer en las decisiones y contenidos de los viajes, la crecientesegmentación de la demanda (matrimonios y familias tardías, jubilados, personasde tercera edad) inciden fuertemente en el comportamiento de la demanda pornuevos tipos de turismo. La tendencia es cada vez más a los viajes hechos a lamedida, con un mayor significado y con mayor contenido en términos deactividades orientadas al aprendizaje. En otras palabras, las fuerzas del mercadoestán actuando como determinantes en la estructuración de los productosturísticos y en particular en el turismo cultural. En el futuro próximo se pronostica,habrá un fuerte crecimiento de la motivación relacionada con la cultura, elpatrimonio y el contacto con las sociedades locales. El turista exigirá unavinculación más explícita entre naturaleza y cultura. 8La actividad turística desarrollada sobre la base de la sustentabilidad ambiental ysocial constituye una herramienta eficaz en materia de protección dado queejerce un efecto directo sobre la comunidad al permitir un mayor conocimiento delos valores culturales.7 Iñaki Garmendia, El “Turismo Cultural: Desafíos y Oportunidades para el Turismo en Chile”, Charla organizada porFundación Eurochile. Bajado de internet el 20 de enero de 2009. http://www.eurochile.cl8 Lineamientos para la elaboración de una política de turismo cultural, Sernatur, bajado de internet el 2 de marzo de 2009(http://www.sernatur.cl/institucional/PDF/estadisticas/planes-y-politicas-007.pdf) 23
  24. 24. 1.5 Turismo cultural en ValparaísoPor su propia naturaleza, Valparaíso es un destino que atrae al turista cultural,debido a su conformación geográfica que le otorga características únicas y a lavez por su urbanismo y arquitectura particular. El tipo de turista al que se enfocaeste negocio es el Turista Cultural. El turista cultural es una persona que buscavisitar lugares que tengan un carácter propio, con características de cultura viva, yno transformados en museo, en el cual se le entregue una adecuada informaciónacerca de los valores históricos y patrimoniales, asociados a servicios de calidad.Se trata de personas sensibles a las características culturales, sociales y artísticasque distinguen a una determinada ciudad o comunidad.Según la antropóloga Maribel Rodríguez: “un turista cultural busca unareafirmación o reconocimiento de sí mismo a través de la contrastación de supropia identidad con las identidades de los lugares que visita”. El turista cultural ylas ciudades históricas”. (Maribel Rodríguez Achútegui, 2000, Espiral SL,Dinamización del Patrimonio, bajado desde internet 15 de diciembre de 2008,(http://www.bdelaencina.com/jornadas_octubre08/363n delpatrimonio.pdf)En el caso de Valparaíso, los turistas culturales buscan compenetrarse en la tramaciudadana, en lo posible participando de las actividades cotidianas. Por su propianaturaleza se trata de personas cultas que han desarrollado un nivel desensibilidad para percibir la belleza y el atractivo en lugares y situaciones en lasque otros aprecian sólo lo derruido o lo viejo o el deterioro. Un turista con interesesculturales pone su atención en las relaciones espaciales de las ciudades, en elvestuario, en el lenguaje, en las comidas, en las decoraciones de una ventana oun balcón, en los colores de una vivienda, en las características de un pavimento,en las formas de relacionarse de las personas, en las actividades y el comerciotípico, como son en Valparaíso la pesca artesanal y la compra de productos del 24
  25. 25. mar en caletas ubicadas a orillas del mar, en fin, en la experiencia de vida que leofrece un determinado destino turístico.1.6 Sustentabilidad de comunidades a través del turismoEl modelo de desarrollo económico imperante en el siglo XX, pensado en términoscuantitativos, tiene su acento, como objetivo estratégico, en maximizar lasutilidades. Desde la década de los setena se comienza a tener conciencia queeste modelo económico es un depredador del medio ambiente y pone en riesgo,peligrosamente, la calidad de vida de las generaciones futuras.En 1972 en una Conferencia de las Naciones Unidas en la ciudad de Estocolmo,se emite La Declaración de Estocolmo Sobre el Medio Humano, que dice: “Elhombre es a la vez obra y artífice del medio que lo rodea, el cual le da sustentomaterial y le brinda la oportunidad de desarrollarse intelectual, moral, social yespiritualmente”, y agrega en uno de sus principios: “Los recursos naturales de laTierra, incluidos el aire, el agua, la tierra, la flora y la fauna y especialmentemuestras representativas de los ecosistemas naturales, deben preservarse enbeneficio de las generaciones presentes y futuras mediante una cuidadosaplanificación u ordenación, según convenga.” En este encuentro se resaltó que losproblemas ambientales y de desarrollo eran compatibles y debían tener unaalternativa común.En 1987, el Informe Brundtland, de la Comisión Mundial para el Medio Ambiente yel Desarrollo, es presentado en la Asamblea General de las Naciones Unidas bajoel título “Nuestro Futuro Común”. En este informe se examinan los problemas máscríticos en torno al desarrollo y el medio ambiente y se indican propuestas desolución. A partir de allí se difunde el término de desarrollo sustentable, como“aquel que responde a las necesidades del presente de forma igualitaria pero sincomprometer las posibilidades de sobrevivencia y prosperidad de lasgeneraciones futuras”; y se establece que la pobreza, la igualdad y la degradación 25
  26. 26. ambiental no pueden ser analizados de manera aislada. El documento coloca a lapobreza como una de las causas de los problemas ambientales.Poco a poco la sustentabilidad como modelo de desarrollo se ha ido introduciendoen la agenda de los países y consolidando como tema de discusión a pesar delincremento del deterioro ambiental. Esto significa que los desequilibrios queprovoca el modelo de desarrollo insustentable, pone en riesgo la sobrevivencia enel mundo.El Turismo y sustentabilidadEn el sector turístico mundial también ha dado señales en relación a que elmodelo imperante debe ser modificado introduciendo el concepto desustentabilidad de forma operativa en esta industria. De esta forma en 1991 laAsociación Internacional de Expertos Científicos del Turismo (AIEST) definió alTurismo sustentable como “aquel que mantiene un equilibrio entre los interesessociales, económicos y ecológicos. El turismo debe integrar las actividadeseconómicas y recreativas con el objetivo de la conservación de los valoresnaturales y culturales”.La Organización Mundial del Turismo (OMT) en 1993 se alinea con el InformeBrundtland y define al Turismo Sustentable como: “El desarrollo turísticosostenible responde a las necesidades de los turistas actuales y las regionesreceptivas, protegiendo y agrandando las oportunidades del futuro. Se le presentacomo rector de todos los recursos de modo que las necesidades económicas,sociales y estéticas puedan ser satisfechas manteniendo la integridad cultural delos procesos ecológicos esenciales, la diversidad biológica y los sistemas endefensa de la vida” (VALDES; 1999:160).Podemos decir entonces, que el Turismo Sustentable procura integrar estaactividad en el entorno natural, cultural y humano, esta actividad debe conservar, 26
  27. 27. proteger y poner en valor el patrimonio natural y cultural contribuyendopositivamente al desarrollo económico, ético y social de las comunidadesreceptoras. 27
  28. 28. CAPÍTULO II2 DISEÑO DE SERVICIOS2.1 Los ServiciosTodos los días estamos rodeados de servicios, escuchamos la radio, nuestracorrespondencia llega a nuestra oficina, el peluquero nos entrega un nuevo cortede pelo, retiramos un libro de la biblioteca, nos conectamos a internet, reservamosnuestras vacaciones y finalmente tomamos un avión al Caribe.Todo esto no es nuevo. Los servicios han estado siempre ahí. Los romanos y losgriegos tenían sirvientes incluso antes de que fueran pagados.“Tal como la revolución industrial, que transformó a la sociedad y la economía, lapoblación está a punto de experimentar la revolución de los servicios” (LavransLøvlie, fundador de Live/Work, consultora en diseño de servicios, UK. Bajado deInternet el 25 octubre 2008. http://www.livework.co.uk).Por lo anterior, así como identificamos una revolución industrial, que sistematizóprocesos e incrementó los niveles de producción, logrando abastecer deproductos, industrialmente elaborados, a una gran cantidad de la poblaciónmundial, también identificamos una revolución de los servicios.Cuatro factores que guían la revolución de los servicios: • La economía de los servicios está en alza • El mercado de productos está satisfecho • La tecnología facilita la entrega de servicios • Los seres humanos poseen necesidades individuales 28
  29. 29. • La economía de los servicios está en alzaEl Banco Mundial reconoce un crecimiento fuerte del sector de los servicios y unaexpansión del comercio de servicios: “Las industrias de servicios incrementaron suparticipación en la economía mundial durante las dos décadas pasadas, mientrasla participación relativa de la agricultura y la industria disminuyeron en la mayoríade las regiones en desarrollo” (Banco Mundial. Bajado desde internet el 30 demarzo de 2007 http://www.worldbank.org) .La economía de los servicios es la parte dominante de la economía de la mayoríade los países desarrollados, en la Unión Europea, cerca del 70% del ProductoInterno Bruto descansa en el sector de servicios (DIEC - Design EducationInnovation Center – UK. Bajado desde internet 10 de enero de 2009.http://www.diec.co.uk).Operativamente las empresas de productos se están transformando enprestadoras de servicios al incorporar servicios que “acompañan” sus productos.Este acompañamiento viene a satisfacer necesidades o a complementar y mejorarla experiencia de uso de un determinado producto por un determinado usuario.• El mercado de productos está satisfecho“Como consecuencia de la producción en serie y en grandes cantidades, losproductos cada vez más se parecen entre sí” (Mager, Birgit: Service Design. KolnInternation School of Design. Bajado desde internet 16 enero 2009,http://www.service-design-network.org/index.php?id=4).En los últimos años, el branding ha luchado por posicionar productos de entre unaenorme diversidad, que dan respuesta a los mismos requerimientos, creandopropuestas únicas de venta y promocionando estos productos por medio demúltiples estrategias y enormes campañas de marketing. 29
  30. 30. Así mismo, con tal de lograr precios cada vez más bajos y ser más competitivos, lamayoría de las empresas han llevado sus necesidades de manufactura a paísesde costos más bajos, especialmente en Asia, principalmente en China e India. Loque también homogeiniza la procedencia de los productos.Los servicios son utilizados para dar soporte a la competitividad de los productos yagregar valor para los usuarios.Muchos productos son plataformas para servicios. Cada vez más el negocio realestá en los servicios y los productos representan la posibilidad de consumir elservicio.Esto no significa que los productos ya no sean importantes. Los servicios estánintegrados en unidades híbridas y complejas de productos y servicios quecomplementan la oferta del servicio principal. Por ejemplo, un teléfono celularcomo producto es la plataforma que permite utilizar el servicio de comunicación. Elteléfono se entrega prácticamente gratis con el contrato del servicio. Asimismo, ladiferenciación del producto, (teléfono celular) viene dada por la cantidad deservicios anexos que pueda prestar, el esencial es la comunicación, pero tambiénidentificamos el servicio de entretención (juegos, música, videos), de información(GPS, traductores, indicadores económicos), entre otros.Este ejemplo se ha utilizado bastante para ilustrar que tan importante son losservicios y que los productos están ahí para el servicio. Aun así, hoy en día, loscelulares están jugando un rol significativo como accesorio, tal como lo es un relojo unas gafas. Por lo tanto, el híbrido (servicio-producto) representa una nuevaunidad que requiere nuevo diseño de la estrategia, el branding y el marketing. • La tecnología facilita la entrega de serviciosLa revolución de los servicios se basa en una amplia variedad de cambiostecnológicos. Según Lavrans, “La internet, las telecomunicaciones, los 30
  31. 31. computadores y equipos inalámbricos nuevamente han generado miles deposibilidades. Todas estas nuevas tecnologías funcionan como servicios”.La tecnología ha cambiado las relaciones entre los clientes y los prestadores deservicio. Además la tecnología representa nuevas posibilidades como tambiéndesafíos. Las fronteras físicas han ido desapareciendo. Las redes permiten tenercentros de servicio en países con mano de obra más barata. Los servicios onlineson cada vez más rápidos y fáciles de copiar, y en general, las redes y latecnología han cambiado drásticamente en las últimas dos décadas.Este desarrollo cambió la forma en que los negocios funcionan y ofrece un campofértil para la revolución de los servicios, facilitando la búsqueda y entrega de losmismos. • Los seres humanos poseen necesidades individuales“La mecánica del comportamiento del cliente juega un rol mucho más importanteen la cadena de información que en una cadena de distribución, especialmente enlos servicios, donde los clientes están directamente involucrados en el proceso. Espor esto que se ha tornado cada vez más difícil estimar o adivinar que desea cadapersona” (Karmarkar, Uday: Will you survive the service revolution?. Junio 2004.Harvard Business Review).Ninguna computadora, maquina o robot puede lidiar con todas las necesidadesindividuales de un cliente de forma satisfactoria. Los servicios se transformanentonces en una oportunidad para ofrecer una nueva dimensión de valor, unadimensión más integral, la que se desarrolla en distintos segmentos de públicosobjetivos, agrupados por necesidades, aspiraciones y/o comportamientoscomunes. Obviamente se desarrollan estrategias para que la comunicación de laoferta de servicios parezca dirigida única y exclusivamente a un individuo enparticular. 31
  32. 32. Lo que particulariza a los serviciosDada la cantidad y complejidad de los servicios, explicarlos se facilita describiendoqué no son los servicios. • Los servicios no son tangiblesLos servicios no pueden ser tocados físicamente, ni pueden ser vistos antes deser comprados o llevados a casa luego de la compra. El cliente no puede tocaruna asesoría legal o un viaje, no obstante puede ver los resultados. El desafío esencontrar formas en las cuales crear manifestaciones tangibles y representacionesque comuniquen el valor del servicio. • Los servicios no se puede separar de la instancia de consumoLa producción y el consumo de los servicios casi siempre ocurre al mismo tiempo.El consumo de un servicio por parte del cliente, comienza al momento de serrecibido. Las nuevas tecnologías ofrecen posibilidades para el autoservicio. Perono obstante, los elementos y módulos pueden ser preparados, siempre existe unacoincidencia entre el servicio y su consumo. • Los servicios no pueden almacenarseDado que los servicios no poseen forma física, no pueden usualmente seralmacenados o inventariados. Los clientes esperan que los servicios esténdisponibles todo el tiempo. Los servicios pierden su valor en la medida que nosson usados. En contraste, un producto, como el asiento de una avión pierde valoruna vez que el avión ha despegado. • Los servicios no pueden tener dueñoLa mayoría de los servicios son usados en el mismo lugar donde se adquieren.Nadie pude llevarse un servicio a casa. La mayoría de los servicios no son 32
  33. 33. transportables o exportables. Los servicios son entonces utilizados en vez deposeídos. Por ejemplo, nadie puede ser dueño de un mensaje. • Los servicios no son simples experienciasLos servicios ocurren durante un periodo de tiempo y a través de varios puntos decontacto. A diferencia de los productos tangibles, ninguna experiencia de entregade servicio es igual a otra, sino que se vuelven más complejas, según lasexpectativas o requerimientos del usuario. Ya que cada cliente percibe losservicios a su propia manera. • La calidad de los servicios no es fácil de medirLa medición de calidad de un servicio tiende a ser de carácter cualitativo y existenmuy pocas mediciones cuantitativas. Como resultado, hay una amplia variabilidaden los servicios y es más difícil controlar la calidad en la entrega de los mismos.Como conclusión se puede establecer que las características únicas de losservicios poseen mayor influencia en la experiencia de los clientes comparadascon las experiencias obtenidas con los productos. Los servicios pueden incluirdiferentes componentes, tales como espacios, productos y servicios.La experiencia total que los clientes obtienen se construye a través de losdiferentes contactos con estos componentes. Cada encuentro de una parte de unservicio es llamado punto de contacto. Esto significa que los servicios sondiferentes, más complejos y básicamente existen o se construyen desde lapercepción que los clientes se hacen a través de diferentes puntos de contacto.Finalmente, una organización que provee servicios necesita abordar lainvestigación, innovación y desarrollo de su oferta en una forma distinta a lautilizada en el desarrollo de productos. En esta instancia es cuando surge eldiseño de servicios. 33
  34. 34. Nuevo escenario para el diseñoEl diseño a nivel de los países desarrollados, solía ser visto como una profesiónque opera en áreas de especialidad tales como diseño gráfico o comunicacional,diseño de productos o industrial y diseño de modas. Una de las tareas con la queel diseño se asociaba era el hacer que un producto cumpliera con ciertosparámetros de usabilidad y estética, y su uso o aplicación estaba enmarcada a lasúltimas etapas del proceso de colocar un producto en el mercado. Así por ejemplo,el diseñador de productos sería el responsable de la forma y de que tan vistosoresultara el producto terminado.Pero el diseño ya no está restringido a la superficie de las cosas, como se ven losproductos ni tampoco a la última etapa del proceso de colocar un producto en elmercado.Disciplinas que se mezclanEn los últimos años tanto empresas como instituciones de educación superior hanreconocido la necesidad y potencial de una nueva aproximación a la práctica deesta disciplina. Por ejemplo, empresas de diseño como IDEO (www.ideo.com)contratan profesionales de diferentes campos del conocimiento tales comopsicología, factores humanos, zoología, etnografía, ingeniería y administración,por nombrar algunos. (Scott Underwood, Ejecutivo de IDEO, conversacionesdurante visita el 22 de enero de 2009). La consecuencia de esto es que losdiseñadores trabajan en un amplio escenario e integran experticia deespecialistas.El diseño ya no opera sólo a nivel de la especialidad. Combina la experticia dediferentes disciplinas para desarrollar conceptos holísticos. La cooperación dediferentes expertos permite una nueva plataforma de trabajo multidisciplinario. 34
  35. 35. Nuevos alcances del diseñoEl diseño ha cambiado su alcance o campo de acción y ha ido más allá del diseñode artefactos. El diseño hoy en día se extiende a la experiencia que el cliente tienecon los productos, los servicios, los espacios o una mezcla de estos. Pero másaun, el diseño es utilizado también para diseñar los procesos y sistemas que estándetrás de estas experiencias. En su nivel más amplio, el diseño se utiliza en laelaboración de políticas, y se vincula al desarrollo de estrategias y filosofías através del “design thinking” (pensamiento en diseño).Co-Diseño“Ningún diseño sirve, no importa lo hermoso o ingenioso, si no soluciona lanecesidad de un usuario” (Design Council, Inglaterra. Bajado desde internet el 18de enero de 2009. http://www.designcouncil.org.uk/en/About-Design). Figura 1. Rol de los usuarios en en distintas etapas del proceso de diseño.La participación de los usuarios en el proceso de diseño, ha evolucionado al puntode ser parte central, jugando un rol principal en el proceso (ver fig. 1) 35
  36. 36. Antes se solía ver a los usuarios desde una perspectiva de observación centradaen el diseño. Luego era imaginado para evaluar que deseaba o requería. Unaaproximación diferente surge luego que los diseñadores toman contacto real conel usuario. Esta participación era, ya sea, en representación del usuario oexperimentando la experiencia del usuario. Esta nueva forma de diseñar incluyó alusuario finalmente en el proceso de diseño y es, hoy en día, conocida comodiseño centrado en el usuario (User Centered Design). Este diseño participativohace a los clientes parte del proyecto y los involucra en un proceso de diseñocolaborativo. A este proceso lo identificaremos como “co-diseño”.El diseño ha evolucionado y se ha abierto a nuevos campos para los diseñadores.Nuevos roles han emergido, tales como el diseño de interacción, diseño de“género”, diseño de experiencias, gestión de diseño, diseño estratégico y diseñode servicios en las más diversas industrias, en las que se ofrecen nuevasplataformas para la colaboración de profesionales de diferentes áreas delconocimiento, experticia y experiencias.2.2 El diseño de serviciosEl diseño de servicios comprende el diseño de la experiencia completa de unservicio como también el diseño del proceso y estrategia para proveer el servicio.“El diseño de servicios es un proceso que se desarrolla a través de 4 fases:Descubrir, Definir, Desarrollar y Entregar. Se trata de entender al cliente, laorganización y el mercado, desarrollo de ideas, traducción de estas en solucionesviables y ayudar a implementarlas”. (Jennie Winhall, Designing new public servicespresentation, Bajado el 20 de febrero de 2009,http://www.designcouncil.info/mt/red/designing_new_public_services.doc)El diseño de servicios tiene que ver con planificar y dar forma a experiencias deservicios útiles, deseables, efectivos y eficientes. Ayuda a entender a los 36
  37. 37. consumidores, el mercado, los recursos disponibles y las claves de lasexpectativas de los clientes, necesidades y experiencias a través de todos lospuntos de contacto en un período de tiempo.Mediante el desarrollo de las cuatro fases del proceso de diseño de un serviciodescubrimos oportunidades, generamos ideas, proponemos diversas soluciones adiversos problemas y se desarrollan las soluciones factibles de implementar.Durante este proceso identificamos una serie de especificaciones significativas,planos y estrategias que nos permiten dar forma a las distintas experiencias queproponemos para los usuarios. El proceso se conceptualiza medianteherramientas visuales para explicar y compartir puntos claves de las estructurasnecesarias para desarrollar las propuestas, realizamos prototipos de las mismaspara testear los resultados, y así evaluar, planificar y procesar la implementaciónde soluciones.Figura 2. Interface del servicio, entre el cliente y la organización. 37
  38. 38. El diseño de servicios crea y da forma a la interface con la que el cliente tomacontacto, y a través de esta articula todos los detalles de la “travesía” del servicio.Incluyendo el antes, el durante y el después de la prestación misma. De estaforma conecta los deseos de los clientes con los deseos de las organizaciones,siendo un mediador que entiende como se construye un puente entre ambos enun determinado contexto (fig. 2).Los clientes se encuentran con diferentes puntos de contacto a través del tiempo.Un punto de contacto es un momento o instancia con uno de los elementos de laoferta del servicio, como cuando se recibe una carta de confirmación.Todos los puntos de contacto pueden considerarse como partes de unrompecabezas de experiencias de un servicio y pueden ser construidas desde loscomponentes de un producto o servicio. La experiencia total que el consumidorobtiene es conducida por la interface del servicio. Diseñar esta interface significaalinear todos los puntos de contacto en torno al concepto del diseño de servicios.Una metáfora utilizada para el diseño de servicios es la del escenario de una obrateatral. Weyh lo define como “Broadway Management” (Klaus Weyh, Bajado desdeinternet el 14 de junio de 2008, http://www.service-design.de).La experiencia de servicio ocurre en un escenario. La diferencia con el teatro esque el cliente es parte del “show” literalmente. Pero tal y como en el teatro, laexperiencia completa del servicio es siempre una mezcla de los actores actuandola obra, el diseño del escenario y diferentes objetos utilizados. En los servicios, eldiseño del escenario, es el diseño del espacio y de la situación total. Losdiferentes roles son “actuados” por el personal del servicio en vez de los actores.Tal como en el teatro, el servicio es una experiencia individual. El escenario esequivalente a la interface del diseño de servicios. 38
  39. 39. Operativamente lo anterior, el diseño de servicios se ocupa no solo del diseño decada detalle que ocurre sobre el escenario, sino también del proceso, laorganización, el negocio y la preparación del “backstage” (bastidores). Sólocuando todos los factores trabajan en conjunto el cliente experimenta el serviciode una forma eficiente.2.3 La experiencia en los serviciosComo parte de un interés más amplio en la configuración urbana de las industriasculturales, el valor económico de una cadena de consumo generada por unaexperiencia ha sido el centro de atención de una multitud de organizacionespúblicas y privadas con y sin fines de lucro. En municipios, en departamentos deturismo y marketing, la noción de experiencia se ha adoptado de forma tal dedesarrollar estrategias innovadoras para el entorno urbano.La economía está evolucionando desde el paradigma de los servicios hacia elparadigma de la experiencia, por lo que las ganancias estarían proviniendo cadavez más de la puesta en escena de experiencias memorables, excitantes ytangibles” (Pine y Gilmore. “The Experience Economy”. Harvard Business SchoolPress; 1ra edición (Abril 1999).El concepto de la economía de la experiencia capta la atención de aquellos quetoman decisiones (políticas y privadas) en los ingresos potenciales del negocio dela experiencia tales como teatros, producción de películas, juegos de video ymuseos (Aronsson et al, 2007). La visión del negocio como un escenario estáconectada con la percepción de que los negocios son espacios acotados ycerrados en los cuales se paga por las experiencias y luego estas son consumidasen espacios localizados, coherentes y aislados geográficamente. Las fortalezas deesta idea son que las experiencias en un sentido inmediato, posee un precio.Pueden ser presupuestadas y sus ganancias calculadas. 39
  40. 40. Diferentes significados del diseño de experienciasLas ideas y modelos de Pine y Gilmore, están dirigidas hacia la gestión denegocios, no hacia economías socioculturales basadas en el turismo, por lo tantoes necesario desarrollar nuevos modelos y nociones de experiencia desde laperspectiva del usuario, con énfasis en el desempeño y en la tangibilización dedicha experiencia.Mientras existen características claves en la producción de una experiencia queinvolucran el desempeño de los consumidores o turistas quienes son los sujetosde la experiencia, poco se sabe acerca de como los turistas realmente viven suexperiencia, o quizás aun mejor “hacen turismo”, especialmente en el turismo deciudades.Podemos definir la experiencia, sustantivamente, como la observación yparticipación espacial en un evento. Por ejemplo imaginemos dos turistas quevisitan Nueva York, uno de ellos corre en la mundialmente conocida maratón, elotro observa el espectáculo. La experiencia podría ser dinámica y atractiva paraambos (especialmente para el corredor de la maratón) pero conceptualmentehablando, es distinta en espacio y tiempo, con claras limitaciones entre el queobserva y el que consume el evento.También podemos definir la experiencia como un verbo, “experimentar” que estener una sensación emocional. El turista (como observador de un desfile o uncorredor de maratón) deja de ser un objeto para el evento (uno más de un numerocalculado de individuos que forman parte del evento) y pasa a ser un agente activoque subjetivamente “vive” el evento que constantemente es reproducido en sumente. La experiencia como verbo incluye lo anterior al evento, las sensacionesemocionales que resultan de “vivir” el evento (durante el evento) y las memorias yrecuerdos una vez que el evento ha concluido (después del evento). 40
  41. 41. Como sustantivo el término diseño es a su vez definido como la forma estática dealgo a lo que se da forma, por ejemplo, la forma de un teléfono, o un parque dediversiones. Este incluye aspectos tales como diseño, arquitectura y en general, lamodulación de un lugar determinado. La maratón también posee su arquitectura ydiseño, con un hito de inicio y uno de término para la línea de llegada y la rutapredefinida en la ciudad.Como verbo, el diseño significa la delimitación constante o dar forma a la forma.Esta definición conecta con el verbo “experienciar” o “experimentar”, e implica queel sujeto cambia constantemente su experiencia del evento, antes, durante ydespués de la “fase intensiva” del proceso, la experiencia en si misma.Estas definiciones no sólo revelan diferentes aspectos de las experiencias deturismo, sino que también apuntan a diferentes nociones en la naturaleza de larelación entre consumidores y productores (oferentes) de experiencias. Mientrasmás dinámico es el diseño de la experiencia, mayor es la implicancia de unarelación de co-creación entre el productor (oferente) y el consumidor (cliente).Cuatro definiciones del diseño de experiencias• Definición 1Experiencia como sustantivo y diseño como sustantivo: el orden físico de unevento y sus participantes en una forma específica representada como si seubicara en un determinado espacio de tiempo y lugar.• Definición 2Experiencia como sustantivo y diseño como verbo: La constantereconfiguración de la experiencia respecto de un tiempo y espacio delimitado.• Definición 3Experiencia como verbo y diseño como sustantivo: vivir un evento físicamenteformado, incluido el antes y el después de la fase intensiva de la experiencia. 41
  42. 42. • Definición 4Experiencia como verbo y diseño como verbo: la reconfiguración constante delas sensaciones emocionales y contemplaciones subjetivas respecto de laexperiencia, su antes y después, esto es, la experiencia como un procesocontinuo.Lo anteriormente descrito registra un cambio en los conceptos de experiencia ydiseño desde los más estático a lo más dinámico. Este cambio corresponde alcambio de conceptos de tiempo y espacio.La definición 3 se diferencia de las definiciones 1 y 2, en que esta no limita laexperiencia subjetiva a un cierto lugar o espacio de tiempo específico. Como laexperiencia es definida como verbo, un proceso continuo, la vivencia a través de laexperiencia indica expectativas antes y recapitulaciones después de la mismacomo sustantivo. El foco en esta definición es más explícita respecto del turistaindividual y sus experiencias, y como consecuencia, se distancia desde un puntode vista funcional a uno de carácter fenomenológico.El turista no es sólo una persona que se ve inmersa en una experiencia, porejemplo como un espectador pasivo. Esta tercera definición de diseño deexperiencia no sólo toma distancia de la noción del tiempo, como espacios detiempo claramente definidos, sino que también se distancia de una nocióncomúnmente simplificada del espacio como dividido en claras secciones, esto es,espacios claramente delimitados donde algo ocurre. En esta definición el espaciose transforma en relacional. El espacio relacional es el producto de procesos yeventos en vez de ser los procesos y eventos consecuencias de un espacio. Elespacio y el lugar están siempre en un proceso de transformación dado que son elproducto de las relaciones, las cuales son prácticas vinculadas que deben llevarsea cabo. El espacio podría entonces ser visto como un verbo en vez de unsustantivo. 42
  43. 43. La definición 4 marca la culminación de esta progresión, planteando que laexperiencia es puramente individual; representa un marco en el cual el turista daforma a sus sensaciones emocionales y desempeño físico a través del desarrollode la experiencia como un proceso que ocurre en el tiempo y en el espacio. Eldiseño de experiencia de esta definición es puramente fenomenológico e individualy está tan lejos del alcance de la “producción” que el desempeño se transforma encrucial como una variable analítica y un camino para entender profundamente laexperiencia del turista, más allá de las nociones estáticas.Figura 2. Rueda de diseño de experiencias como concepto.La rueda del diseño de experienciasEl gráfico anterior puede resumirse de una forma práctica. En el gráfico laconexión interna y la tensión entre los dos conceptos de experiencia y diseño sedescubre y ejemplifica a través de cuatro descripciones “entretenimientocontrolado”, “entretenimiento descontrolado”, “exploración controlada” y“exploración descontrolada”. Estos conceptos derivan del supuesto de que laexperiencia como sustantivo equivale a “entretenimiento”, y que la experiencia 43
  44. 44. como verbo equivale a “exploración”; a su vez, que el diseño como sustantivo seconduce a través del oferente o productor, y es diseñado por alguien distinto alturista, y que el diseño como verbo está guiado por el consumidor, o sea esdiseñado por los mismos turistas.Como resultado, el “diseño de experiencia” como un ordenamiento físico de unevento y sus participantes de una forma específica, ocurriendo en un delimitadoespacio de tiempo y circunscrito a un lugar, es diseñado por el turista y definido entiempo y espacio (D1 - Entretenimiento Controlado).Cuando el “diseño de experiencia” es vivir un evento físicamente formado, incluidoel antes y el después de la fase intensiva de la experiencia, esta es diseñada porel turista pero definida en tiempo y espacio (D2 - Entretenimiento descontrolado).Cuando el “diseño de experiencia” es la reformulación de la experienciaconsiderada como delimitada en tiempo y espacio, la experiencia es diseñada porel turista, pero no definida por él en tiempo y espacio (D3 - ExploraciónControlada).Cuando el “diseño de experiencia” es puramente fenomenológico e individual yconsidera la experiencia delimitada en tiempo y espacio, la experiencia esdiseñada y definida en tiempo y espacio por el turista (D4 - ExploraciónDescontrolada). 44
  45. 45. Figura 4. Rueda de Diseño de experiencia como concepto aplicada.El gráfico anterior muestra un traslado de la actual condición de “diseño deexperiencia” que se puede identificar en Caleta Portales, denominada “exploracióndescontrolada” donde es el turista quien delimita su travesía, en tiempo y espacioya que también él delimita su recorrido, hacia una condición de “exploracióncontrolada” que es cuando el “diseño de experiencia” es la reformulación de laexperiencia considerada como delimitada en tiempo y espacio, la experiencia esdiseñada por el turista, pero no definida por él en tiempo y espacio.2.4 La identidad como valor de la experienciaPodemos definir el concepto identidad, cómo la respuesta a las preguntas ¿quiénsoy?, ¿qué soy?, ¿de dónde vengo?, ¿hacia dónde voy?, ¿qué quiero ser?, lo querefiere a la distinción entre cualquier tipo de persona, animal o cosa. En muchasde estas respuestas se van a ver reflejados los sentimientos de pertenencia de losindividuos a una determinada colectividad, sector social, grupo específico dereferencia, etc., los que pueden estar asociados a una localización geográfica 45
  46. 46. (país, ciudad, localidad); a alguna condición (refugiados, inmigrantes, cesantes,trabajadores, enfermos, etc.); o actividad (oficios, profesiones, etc.).La identidad cultural, es en consecuencia, el conjunto de valores, tradiciones,creencias, conductas, actividades y otros elementos que generan grupos socialesy los argumentos necesarios para que los individuos que conforman estos grupos,puedan fundamentar su sentido de pertenencia.“La cultura es una creación colectiva y renovada de los hombres. Da forma a losindividuos y define los marcos de la vida social que son al mismo tiempo mediospara organizar y dominar el espacio. Instituye al individuo, la sociedad y elterritorio donde se desarrollan los grupos. Las identidades colectivas que de allíresultan limitan los préstamos exteriores y explican que diferentes sistemas devalor pueden coexistir en el mismo espacio.” (Paul Claval, La Geografía Cultural,Eudeba, Buenos Aires, 1999).Algunas definiciones de la UNESCO en torno a la culturaCultura: es el conjunto de los rasgos distintivos, espirituales, materiales y afectivosque caracterizan una sociedad o grupo social. Ella engloba, además de las artes ylas letras, los modos de vida, los derechos fundamentales del ser humano, lossistemas de valores, creencias y tradiciones.Diversidad cultural: multiplicidad de formas en que se expresan las culturas de losgrupos y sociedades. Estas expresiones se transmiten dentro y entre los grupos ylas sociedades.Contenido cultural: sentido simbólico, la dimensión artística y los valores culturalesque emanan de las identidades culturales que las expresan. 46
  47. 47. Expresiones culturales: son las expresiones resultantes de la creatividad de laspersonas, grupos y sociedades, que poseen un contenido cultural.Actividades, bienes y servicios culturales: son los que desde el punto de vista desu calidad, utilización o finalidad específicas, encarnan o transmiten expresionesculturales, independientemente del valor comercial que puedan tener. Lasactividades culturales pueden constituir una finalidad de por sí, o contribuir a laproducción de bienes y servicios culturales.Interculturalidad: presencia e interacción equitativa de diversas culturas y laposibilidad de generar expresiones culturales compartidas, adquiridas por mediodel diálogo y de una actitud de respeto mutuo.El concepto de identidad cultural, se refiere al sentido de pertenencia a un gruposocial con el cual se comparten rasgos culturales, como costumbres, valores ycreencias. El concepto identidad adquiere forma cuando se aprecia desde afuera,cuando se muestran los vínculos individuales y colectivos, generalmente asociadoa un territorio, de carácter inmaterial y origen anónimo, que muestra formas de sery características únicas en determinados grupos.Los estudios sobre la “cultura”, provienen de la antropología y la sociología. Elantropólogo Adam Kuper, describe la evolución del concepto de cultura, y explicaque esta palabra tiene su origen en discusiones intelectuales que se remontan alsiglo XVIII en Europa, donde se le precedía por el término “civilización”, asociadoprincipalmente al orden político y administrativo, lo opuesto al salvajismo,analfabetismo y tradiciones ancestrales.Estudios antropológicos contemporáneos han llegado a conclusiones quedeterminan que la cultura no está dada por un orden genealógico sino más bienpor un tema de actitudes y creencias que son adquiridas por los individuos a lo 47
  48. 48. largo de su vida y/o estadía en una determinada comunidad, sin importar una razadeterminada como se entendía antiguamente el concepto. 48
  49. 49. CAPITULO III2 MARCO METODOLÓGICO3.1 Design thinking, un proceso metodológico para innovar.“Design thinking es la forma en que los diseñadores piensan al momento deresolver problemas aplicado a la solución de problemas no sólo de diseño deproductos, servicios o comunicación, sino también de procesos, sistemas ymodelos de negocio” (Bill Moodridge, Fundador de IDEO, conversaciones durantevisita en enero 2009).Varios expertos y profesionales definen esta nueva forma de ver la disciplina deldiseño:“Cuando se trata de innovación, los negocios tienen mucho que aprender deldiseño. La filosofía de las oficinas de diseño es “inténtalo, prototípalo y mejóralo”.(Roger Martin, The Design of Business. Bajado desde internet, en marzo de 2006.)http://www.rotman.utoronto.ca/rogermartin/publications.htm)“En IDEO (www.ideo.com), un pensador en diseño (design thinker) debe no sóloser intensivamente colaborativo, pero también empático, y poseer una habilidadpara hacer cosas tangibles en el mundo real. Design Thinking es el proceso deensayo y error donde se observa el mundo, se identifican patrones decomportamiento, generan ideas, se obtiene retroalimentación, se repite el proceso,y se continúa refinando” (Tim Brown, Video Clase Magistral “Innovation ThroughDesign Thinking” en MIT, marzo 16 de 2006. Bajado desde internet, en diciembrede 2006. (http://mitworld.mit.edu/video/357).“Los diseñadores inducen patrones a través del cuidado estudio de los usuarios ydeducen respuestas a través de la aplicación de teorías de diseño. Sin embargo,los diseñadores asignan gran valor a una tercera forma de lógica: el razonamiento 49
  50. 50. abductivo” (Roger Martin, The Design of Business. Bajado desde internet, enmarzo de 2006. http://www.rotman.utoronto.ca/rogermartin/publications.htm).Se puede concluir que el Design Thinking es un proceso por el cual, la estrategiapara desarrollar productos o servicios se basa en enfrentar los problemas degestión y de desarrollo de negocio desde el mismo enfoque en el que undiseñador enfrenta y resuelve creativamente los problemas de sus encargos. Espor esto, que técnicas como el pensamiento abductivo 9 son clave para que losresponsables de tomar decisiones no limiten su imaginación a lo puramente lógico,y creen multitud de ideas para encontrar variadas y creativas soluciones.En otras palabras, el pensamiento de diseño viene a cambiar la forma en que seabordan los problemas en las organizaciones. Una de las bases de estametodología es que las buenas ideas surgen de un proceso creativo participativoen el que se involucran a diferentes personas de la empresa, clientes,proveedores, etc. Es decir, los diferentes actores involucrados en un problemadeterminado participan en la búsqueda de su solución.Esto hace que el proceso de innovación sea un proceso sistemático y no unaacción puntual fruto de una genialidad.9 forma de pensamiento por la cual surgen nuevas ideas, nuevos escenarios e hipótesis a considerar para resolver unproblema y que siempre ha formado parte de los procesos creativos 50
  51. 51. Figura 5. Nivel de utilidades en razón a la incorporación del pensamiento en diseño alinterior de la toma de decisiones en una empresa.“Al utilizar diseño sólo como una herramienta para dar forma al producto, el diseñoes visto como un resultado y este es fácilmente imitable. Cuando se piensa en eldiseño como herramienta para la innovación, se incorporan conceptosrelacionados con la forma en que el producto se conecta con el resto de laorganización, con un programa de comunicaciones y con servicios que mejoran laexperiencia del cliente, esta instancia genera diferenciación en el mercado perotambién puede ser reproducido por la competencia en el mediano plazo.Finalmente, cuando el diseño se incorpora como marco o metodología depensamiento (Design thinking) se pueden crear nuevos modelos de negocio, queno son imitables en el corto plazo, crean inmenso valor para los clientes y enalgunos casos, redefinen la industria en la cual la empresa u organizacióncompite” (Heather Fraser. Traducido y bajado desde internet, diciembre de 2008.http://www.rotman.utoronto.ca/businessdesign). 51
  52. 52. Constatado este nuevo uso del diseño, como “Design Thinking”, no de lasprácticas o técnicas, sino de las formas de pensar de los diseñadores, el diseñoestá siendo reconocido como un elemento clave en los negocios que debe serintegrado desde el inicio de cualquier proyecto. De esta forma el diseño se integraa los proyectos desde lo más amplio hasta el detalle. Desde la estrategia hasta laespecificación de detalle del producto final y por lo tanto en el diseño de losprocesos de servicio y las experiencias que los usuarios tendrán en la interaccióncon los mismos. Figura 6. Modelo Design Thinking, fuente www.ideo.comEl proceso de Design Thinking, aplicado en el caso Caleta Portales consta de tresmomentos: Inspiración, Ideación e Implementación. 52
  53. 53. • InspiraciónEn este momento del proceso se aplicaron metodologías de observacióntraducidas en levantamiento fotográfico, filmación de microvideos, observación delas faenas y las actividades que se desarrollan en la caleta, visitas a las caletascercanas de la zona (El Membrillo, Higuerillas, San Pedro y Horcón), constatacióndel viaje que los usuarios realizan para acceder a la Caleta Portales (automóvil,metrotren, microbús). Realizamos visitas iterativamente durante las horas demayor actividad (mañana) y las de menor afluencia de público (tarde). • IdeaciónEn este momento del proceso desarrollamos un ejercicio de brainstormingfocalizado en visualizar posibles mejoras en distintas áreas del modelo denegocios de Caleta Portales. Realizamos un ejercicio participativo de co-diseñocon miembros del Sindicato de Pescadores identificando las potenciales unidadesde negocio a ser implementadas. Realizamos un ejercicio ampliado de diseñoparticipativo para la marca de Caleta Portales, donde convocamos a todosaquellos que quisieran participar y entregar sus ideas al respecto. • ImplementaciónEn este momento del proceso, desarrollamos la propuesta de modelo de serviciosturísticos de intereses especiales para Caleta Portales, el que debe implementarseen tres fases. En la primera fase se identifica como un factor clave el definir unaunidad de gestión que administre el modelo propuesto. En la segunda fase seconsidera el desarrollo del Sistema Producto para Caleta Portales, generandopropuestas de productos, comunicación y servicios para los públicos objetivosidentificados. En la tercera fase definimos las unidades de negocio factibles a serimplementadas en el mediano plazo, las unidades identificadas se describen endetalle en el capítulo IV de esta investigación. 53
  54. 54. 3.2 Estudio etnográfico¿Qué se entiende por etnografía?Etimológicamente, el término "etnografía" significa la descripción (grafé) del estilode vida de un grupo de personas habituadas a vivir juntas (ethnos).“La Etnografía ha sido concebida como la ciencia que estudia, describe y clasificalas culturas o pueblos. El término Etnografía proviene de la Antropología en cuyocontexto ha sido definido como la rama que trata de la descripción científica deculturas individuales.” (Santana y Borobia, La investigación etnográfica.www.revistaparadigma.org.ve)El siguiente estudio etnográfico nos revelará un conocimiento y una comprensiónen profundidad de las personas que conforman comunidades y cómo serelacionan con su entorno y ello a su vez nos servirá de argumento fundamentalpara la validación de nuestras propuestas de nuevos productos o servicios.“La etnografía es el estudio de las personas en su ambiente diario social y físico,para entender sus valores, comportamientos y aspiraciones. La investigaciónetnográfica puede ayudar a las compañías a ganar una comprensión profunda yun entendimiento de las necesidades de los consumidores” (Santana y Borobia, Lainvestigación etnográfica. www.revistaparadigma.org.ve)El método etnográfico“Como etnógrafos, uno de los problemas que se nos presentan cuando tratamosde comunicar en qué consiste nuestro trabajo es el de hacer comprensibles lasexigencias epistemológicas que se encuentran en la base de nuestrosprocedimientos.” (Velasco y Díaz, la lógica de la investigación etnográfica, Cap. 7,213, Trotta, 1999) 54
  55. 55. Figura 7. Pasos de una investigación etnográficaInvestigación etnográficaMetodológicamente desarrollamos estudios etnográficos en Caleta Portales y entres de caletas cercanas El Membrillo, Higuerillas y San Pedro.A fin de construir una imagen realista del modo de vida del grupo humano queconforma la Caleta Portales, realizamos un estudio etnográfico para así contar coninformación directa de los actores protagónicos del espacio donde proponemosdesarrollar un modelo de servicios turísticos de intereses especiales. Este estudionos permite entender en detalle la conducta individual y grupal de los habitantesde la caleta. Realizamos también una mirada a los grupos humanos queconforman otras caletas cercanas a Portales, estas fueron El Membrillo,Higuerillas y San Pedro. 55
  56. 56. El espacio mencionado es la Caleta Portales, pero el estudio se focaliza en lacomunidad de personas que conforman una Caleta de Pescadores Artesanales,este grupo humano está compuesto por pescadores artesanales, sus familias,los/as encarnadores/as, limpiadores de pescado, vendedores y un grupo humanomás reducido que se encarga de los servicios anexos a la actividad de la pescaartesanal (cuidadores de autos, kiosqueros, cuidador y aseador de los servicioshigiénicos, personal de la cafetería, gente que vende alimentos varios).Aplicamos la metodología inductiva. Esta se refiere a estructuras concretas, a lodirectamente observable, Las dimensiones que se investigan son: formas desubsistencia, formas de producción, distribución de los bienes, normas socialesvisibles, conductas visibles, vida política y liderazgo, demografía y los grupos deafinidad.Para identificar las dimensiones, previamente mencionadas, las unidades que seinvestigan son los grupos humanos de pescadores artesanales, que son quienesdan forma a una Caleta de pescadores y al identificar como ellos se relacionancon su entorno.Las herramientas etnográficas que utilizamos para el estudio son:Observación: realizamos un registro audiovisual (fotografías y videos) de lasactividades que se desarrollan en las caletas (Portales, El Membrillo, Higuerillas ySan Pedro).Observación participante: interpretamos tres roles: el de turista, el de compradory el de pescador. Para ello nos internamos en Caleta Portales viviendo en primerapersona las mismas actividades que realizan las distintas personas acceden alrecinto. 56
  57. 57. Conversación: conversamos con la gente, los pescadores, los directivos delsindicato, los limpiadores de pescado, los encarnadores, cuidadores de autos,público en general que asiste regularmente a abastecerse de productos del mar,turistas y dueños de restaurantes.Entrevista / Encuesta: realizamos una entrevista/encuesta, que nos dice sobre lapercepción del potencial turístico existente en Caleta Portales, y también contarcon un dato estadístico sobre la misma percepción.Historias de vida: Juan Guzmán, ex pescador de Caleta Portales, nos entregauna visión más íntima y personal sobre el potencial turístico del lugar y nosentrega sugerencias para el posterior desarrollo del modelo.El estudio etnográficoPartimos en busca de los atractivos turísticos presentes en Caleta Portales deValparaíso, particularmente de la identidad cultural que es un valor que busca elturista de intereses especiales.“Viniendo desde el centro de Valparaíso, por la avenida España, (principal rutaque conecta con Viña del Mar), divisamos la pasarela,…hacia el mar vemos una moderna estación de metrotren y detrás de ella unaenorme estructura que no dice nada de la actividad que se desarrolla en suinterior…llegamos al semáforo y doblamos a la derecha, nos devolvemos en una rotondaen calle Pelle, a los pies del cerro Esperanza, pasamos frente al edificio de Inacapy esperamos la luz verde del semáforo para atravesar la avenida España,cruzamos la línea del tren (en muy mal estado) y nos estacionamos en uno de losmuchos estacionamientos de tierra que miran a la gran estructura de madera, conforma de ola, pero que luego nos enteramos que le dicen “la ballena”. Losestacionamientos están vacíos, el estacionador nos cuenta que los viernes, 57
  58. 58. sábado y domingos se llenan, igual que casi durante todo el mes del mar, no hayparquímetros, solo se deja propina, también se puede acceder en vehículo a laexplanada de la caleta, pagando $1.500, por aquí entramos y estacionamosmirando al mar.En Caleta portales hay 2 muelles, uno es de acceso peatonal, se paga $300 porpersona, generalmente está copado por pescadores aficionados, el otro, másnuevo, es de uso exclusivo para la subida y bajada de los botes cuando van yvuelven de su faena en el mar” 10Realizamos una entrevista a tres protagonistas del quehacer de la Caleta Portales;Juan Guzmán, colaborador del sindicato; Luis Alberto Astudillo (Maradona)cuidador de autos; y Gerardo Silva, pescador artesanal, quienes nos contaron suvisión en torno a las obras de mejoramiento del recinto, la actividad de la pescaartesanal y su percepción sobre el perfil del visitante y el potencial turístico de laCaleta Portales.Juan Guzmán, pescador, no se embarca hace más de tres meses, debido a lomala que ha estado la pesca y a una fractura que tuvo en su pierna derecha, loque pone en riesgo la maniobra que realizan dentro del bote. Este hombre escribepoesías y desarrolló una iniciativa, fomentada por la actual directiva sindical, queconsiste en rendir un homenaje a los “mártires” de la Caleta, escribe poemas enprosa destacando las características que los hicieron conocidos, luego los edita enformato de pergamino e incluye una fotografía o imagen alusiva al mártir,transformando así el homenaje en un recuerdo para sus familiares y amigos.Don Juan, propone que el objetivo principal para transformar a Caleta Portales enun polo de atractivo turístico, es mejorar la limpieza del recinto. También mencionasu disposición de convertirse en guía turístico, ya que habla inglés y tiene unespecial conocimiento sobre historia general, lo que mezcla con las historias del10 narración en primera persona de la primera visita a Caleta Portales, con el objetivo de realizar un estudioetnográfico al grupo humano allí presente 58

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