Marketing EstratégicoDiego Rodríguez BastíasIngeniero Comercial.Magister en Diseño Estratégico.Partner en Consulting Desig...
Programa del cursoUnidad 1• Breve evolución histórica del Marketing.• El Marketing Estratégico. Conceptos.• Paralelo entre...
Programa del cursoUnidad 2• Análisis del Entorno. Metodologías de  Análisis.(Matricial)• Análisis del Portfolio de product...
Programa del cursoUnidad 3• Proceso de Segmentación de Mercados• Identificación de Variables de Segmentación.• Definición ...
Programa del cursoUnidad 4• Posicionamiento• Estrategias de Crecimiento.• Estrategias Genéricas de Porter. 5 Fuerzas
Programa del cursoUnidad 5• El Marketing de Guerra o Guerrilla• El Marketing Directo.• Franchising
Programa del cursoUnidad 6•   El Marketing de Nichos +•   El Marketing Relacional•   El Marketing Uno a Uno•   Marketing V...
Evaluaciones•   Prueba escrita de evaluación de conceptos básicos. Ponderación 15%.•   Comprensión del modelo de evaluació...
MNF (Mínimas normas de funcionamiento)• Puntualidad. Nadie entra después de los 10 minutos  iniciales.• Celulares en modo ...
Bibliografía• Kotler Philip. Dirección De Marketing. La Edición Del  Milenio. 2001.Prentice Hall.• Lambin Jean - Jackes. M...
Breve evolución histórica
Revolución industrialsegunda mitad del siglo XVIII
Producción en serie — Desarrollo del capitalismo —Aparición de las grandes empresas (Sistema fabril) —Intercambios desigua...
Any customer can havea car painted any colourhe wants, so long as it isblack…Henry Ford.Ford Motor Company1923
Orientación de las empresas al producto                 •   Bajos costos, competencia en precios únicamente.              ...
1950’sOrientación a las ventas
Fin último:                    Utilidades según                    volumen de ventasVender y Promover
el reinado de la publicidad – medios masivos – grandes audiencias
Orientación al marketing                       Necesidades de clientes                       Marketing Mix                ...
Orientación al cliente
Marketing uno a uno.Base de datos potentes.Avance de la tecnología.Mayor diferenciación (a la medida).
CRM (Customer relationship management)Data MiningRegresiones y tendencias estadísticas
Venta consultivaProductos a la medida del cliente
Orientación a la relación con el cliente                  Cómo te                  llamas?                                ...
Experiencia de consumo
Tribu de seguidores
Altamente competitivoMuchos productosMucha informaciónClientes exigentesCambio permanente
LA EVOLUCIÓN DE LA ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS ORIENTACIÓN  A la Relacción      Al Cliente   Al Marketing     A la Venta  ...
Conceptos y escenarios para el Marketing Estratégico
La observación                 relacionar y darse cuenta
El comportamiento
Hábitos
Conductas
Ejemplo aplicadoAsociado a la alimentación saludable
Vinculo con los clientes/usuarios
Procesos
Procesos
food processors         processed food                                                  logistic platform                 ...
Escenarios•   Nuevas tecnologías•   Acceso a la información•   Usuarios más exigentes•   Envejecimiento de la población•  ...
El cambioestado permanente de las cosas
Es global
Es constante
Es inevitable
Es estresante
No podemos    evitar       el cambio                   controlar             Pero podemos             nuestra actitud     ...
Negación   CompromisoResistencia/Reacción          Exploración
Negación
Negación   CompromisoResistencia/Reacción          Exploración
Negación•   En el pasado todo era mejor•   No es en serio•   No puede suceder aquí•   Insensibilidad•   Actitud de que tod...
Resistencia
Negación   CompromisoResistencia/Reacción          Exploración
Resistencia/Reacción•   Enojo•   Pérdida y sentimientos de dolor•   Echarle la culpa a otros•   Alegar•   Enfermarse•   Du...
Exploración
Negación   CompromisoResistencia/Reacción          Exploración
Exploración¿Qué sucederá en el futuro?Ver posibilidadesCaosIndecisiónTrabajo desenfocadoEnergíaClarificación de objetivosV...
Compromiso
Negación   CompromisoResistencia/Reacción          Exploración
Compromiso    •   ¿Hacia dónde me dirijo?    •   Enfocado    •   Trabajando en equipo    •   Posee visión    •   Cooperaci...
El cambio puede serdifícil
El cambio enlas personasprecede el cambio organizacional
Negatividad
Contagiosa
Qué se puede hacer          para enfrentar el cambio?
Aceptar que elcambio es una       actitud
Es necesario crear una   visión
Focalizar hacer     en lo que se puede...no en lo que no se puede
Desarrollar unaperspectiva deoportunidad
Aprender a vivir          en la ambiguedad. En la incertidumbre…
Visión         •   Objetivos de largo plazo y valores para             alcanzarlos.         • Intención estratégica que da...
MisiónLa misión de una organización establecepara qué está en el mundo.•   Es el propósito organizacional, entendido    co...
Estrategia                      Definiciones• Brindar a las organizaciones una guía para lograr un máximo  de efectividad ...
Estrategia                      Definiciones• "Las estrategias son programas generales de acción que llevan  consigo compr...
Dirección             Estratégica• Lo más importante de la dirección estratégica no son sus  herramientas, sino la "Intenc...
Objetivos del   Marketing Estratégico1.Crear valor para los clientes seleccionados                  2.Capturar una porción...
El Modelo   de Negocios se sustentará en la creación, entrega y captura del valor
Marketing     2 actividades principalesEstratégico
21.Seleccionar un mercado objetivo y definir un posicionamientodeseado del producto en la mente del público objetivo.     ...
Marketing estratefico unidad 1
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  1. 1. Marketing EstratégicoDiego Rodríguez BastíasIngeniero Comercial.Magister en Diseño Estratégico.Partner en Consulting Design ltd.Gerente de Desarrollo Grupoinmobiliario San José.
  2. 2. Programa del cursoUnidad 1• Breve evolución histórica del Marketing.• El Marketing Estratégico. Conceptos.• Paralelo entre el Marketing Estratégico y la Planeación Estratégica• Importancia del Marketing Estratégico en las Organizaciones.• Relación con el Marketing Operacional
  3. 3. Programa del cursoUnidad 2• Análisis del Entorno. Metodologías de Análisis.(Matricial)• Análisis del Portfolio de productos: Evaluación de Unidades estratégicas de Negocios: Métodos del Boston Consulting Group.• FODA Estratégico
  4. 4. Programa del cursoUnidad 3• Proceso de Segmentación de Mercados• Identificación de Variables de Segmentación.• Definición de Perfiles de los Segmentos.• Medición de atractividad de los Segmentos Resultantes.• Identificación y Selección del Público Objetivo o Target Group.
  5. 5. Programa del cursoUnidad 4• Posicionamiento• Estrategias de Crecimiento.• Estrategias Genéricas de Porter. 5 Fuerzas
  6. 6. Programa del cursoUnidad 5• El Marketing de Guerra o Guerrilla• El Marketing Directo.• Franchising
  7. 7. Programa del cursoUnidad 6• El Marketing de Nichos +• El Marketing Relacional• El Marketing Uno a Uno• Marketing Viral• Marketing Online
  8. 8. Evaluaciones• Prueba escrita de evaluación de conceptos básicos. Ponderación 15%.• Comprensión del modelo de evaluación de unidades estratégicas de negocio del BCG. Trabajo de casos. Ponderación 15%.• Tres criterios a cubrir: Marketing indiferenciado, Marketing diferenciado y Marketing concentrado. Evaluación a través de trabajo grupal: Trabajo de segmentación. Ponderación 20%• Ejercicio de casos de las 5 fuerzas de Porter. Evaluación grupal de estudio de casos a realizar en clases. Valor de la ponderación 10%• Evaluación de Estrategias de Marketing. Evaluación a través de casos. Ponderación 25%• Trabajo grupal de aplicación de estrategias específicas. Aplicación práctica a casos reales. Valor ponderado de la evaluación: 15%• Perfil de egreso explicar como se vincula, importancia de las presentaciones.
  9. 9. MNF (Mínimas normas de funcionamiento)• Puntualidad. Nadie entra después de los 10 minutos iniciales.• Celulares en modo silencio.• Participación activa en clases.• Metodología de casos.
  10. 10. Bibliografía• Kotler Philip. Dirección De Marketing. La Edición Del Milenio. 2001.Prentice Hall.• Lambin Jean - Jackes. Marketing Estratégico. 3era. Edición, 1995. Mc. Graw Hill.• Ries Al Y Trout Jack. Posicionamiento. Edición, 2000. Mc. Graw Hill.
  11. 11. Breve evolución histórica
  12. 12. Revolución industrialsegunda mitad del siglo XVIII
  13. 13. Producción en serie — Desarrollo del capitalismo —Aparición de las grandes empresas (Sistema fabril) —Intercambios desiguales
  14. 14. Any customer can havea car painted any colourhe wants, so long as it isblack…Henry Ford.Ford Motor Company1923
  15. 15. Orientación de las empresas al producto • Bajos costos, competencia en precios únicamente. • Pocos competidores. • Clientes no muy exigentes.
  16. 16. 1950’sOrientación a las ventas
  17. 17. Fin último: Utilidades según volumen de ventasVender y Promover
  18. 18. el reinado de la publicidad – medios masivos – grandes audiencias
  19. 19. Orientación al marketing Necesidades de clientes Marketing Mix Fín último: Utilidades según satisfacción de clientes.
  20. 20. Orientación al cliente
  21. 21. Marketing uno a uno.Base de datos potentes.Avance de la tecnología.Mayor diferenciación (a la medida).
  22. 22. CRM (Customer relationship management)Data MiningRegresiones y tendencias estadísticas
  23. 23. Venta consultivaProductos a la medida del cliente
  24. 24. Orientación a la relación con el cliente Cómo te llamas? Andrés…
  25. 25. Experiencia de consumo
  26. 26. Tribu de seguidores
  27. 27. Altamente competitivoMuchos productosMucha informaciónClientes exigentesCambio permanente
  28. 28. LA EVOLUCIÓN DE LA ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS ORIENTACIÓN A la Relacción Al Cliente Al Marketing A la Venta Al ProductoA la Producción Estático Dinámico Turbolento Complejo AMBIENTE
  29. 29. Conceptos y escenarios para el Marketing Estratégico
  30. 30. La observación relacionar y darse cuenta
  31. 31. El comportamiento
  32. 32. Hábitos
  33. 33. Conductas
  34. 34. Ejemplo aplicadoAsociado a la alimentación saludable
  35. 35. Vinculo con los clientes/usuarios
  36. 36. Procesos
  37. 37. Procesos
  38. 38. food processors processed food logistic platform Sdelivery fresh food supermarketsservice logistic platform general market food shops local delivery service restaurants
  39. 39. Escenarios• Nuevas tecnologías• Acceso a la información• Usuarios más exigentes• Envejecimiento de la población• Aumento de la demanda• Participación ciudadana / Importancia del usuario• Nuevas técnicas para administrar• Cuenta pública• Innovación
  40. 40. El cambioestado permanente de las cosas
  41. 41. Es global
  42. 42. Es constante
  43. 43. Es inevitable
  44. 44. Es estresante
  45. 45. No podemos evitar el cambio controlar Pero podemos nuestra actitud hacia el cambio
  46. 46. Negación CompromisoResistencia/Reacción Exploración
  47. 47. Negación
  48. 48. Negación CompromisoResistencia/Reacción Exploración
  49. 49. Negación• En el pasado todo era mejor• No es en serio• No puede suceder aquí• Insensibilidad• Actitud de que todo está igual• Minimalizar los temas• Reusarse a oir nueva información
  50. 50. Resistencia
  51. 51. Negación CompromisoResistencia/Reacción Exploración
  52. 52. Resistencia/Reacción• Enojo• Pérdida y sentimientos de dolor• Echarle la culpa a otros• Alegar• Enfermarse• Dudar de las habilidades propias
  53. 53. Exploración
  54. 54. Negación CompromisoResistencia/Reacción Exploración
  55. 55. Exploración¿Qué sucederá en el futuro?Ver posibilidadesCaosIndecisiónTrabajo desenfocadoEnergíaClarificación de objetivosVer los recursosExplorando alternativasAprendiendo nuevas habilidades
  56. 56. Compromiso
  57. 57. Negación CompromisoResistencia/Reacción Exploración
  58. 58. Compromiso • ¿Hacia dónde me dirijo? • Enfocado • Trabajando en equipo • Posee visión • Cooperación • Balanceado
  59. 59. El cambio puede serdifícil
  60. 60. El cambio enlas personasprecede el cambio organizacional
  61. 61. Negatividad
  62. 62. Contagiosa
  63. 63. Qué se puede hacer para enfrentar el cambio?
  64. 64. Aceptar que elcambio es una actitud
  65. 65. Es necesario crear una visión
  66. 66. Focalizar hacer en lo que se puede...no en lo que no se puede
  67. 67. Desarrollar unaperspectiva deoportunidad
  68. 68. Aprender a vivir en la ambiguedad. En la incertidumbre…
  69. 69. Visión • Objetivos de largo plazo y valores para alcanzarlos. • Intención estratégica que da dirección a los esfuerzos de la organización. • Aunque la visión normalmente enfatiza el desempeño, también puede incorporar una perspectiva sobre el futuro de la industria o el dominio de la organización, y nuevas arquitecturas organizacionales o modelos de negocio a emplear.
  70. 70. MisiónLa misión de una organización establecepara qué está en el mundo.• Es el propósito organizacional, entendido como la definición de su razón de ser que puede incluir: – producir bienes, atender necesidades, servir a una clientela organizacional, un segmento de mercado, explotar un recurso o competencia, etc.
  71. 71. Estrategia Definiciones• Brindar a las organizaciones una guía para lograr un máximo de efectividad en la administración de todos los recursos en el cumplimento de la misión .
  72. 72. Estrategia Definiciones• "Las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica. Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el propósito de darle a la organización una dirección unificada“. H. Koontz
  73. 73. Dirección Estratégica• Lo más importante de la dirección estratégica no son sus herramientas, sino la "Intención Estratégica" (IE) de quienes la practican.• Con las herramientas pero sin la IE poco se logra, pues ella puede superar hasta la falta de algunas herramientas estratégicas.
  74. 74. Objetivos del Marketing Estratégico1.Crear valor para los clientes seleccionados 2.Capturar una porción del valor por medio del precio
  75. 75. El Modelo de Negocios se sustentará en la creación, entrega y captura del valor
  76. 76. Marketing 2 actividades principalesEstratégico
  77. 77. 21.Seleccionar un mercado objetivo y definir un posicionamientodeseado del producto en la mente del público objetivo. actividades principales 2.Diseñar un plan que permita el posicionamiento deseado.

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