Ramo de comunicación estratégica Escuela de Comunicación Universidad del Mar. Diego Rodríguez Bastías. Ingeniero Comercial, Magister en Diseño estratégico. Gerente Consulting Design

1. Unidad 9
Comunicación Estratégica
Diego Rodríguez Bastías
Ingeniero Comercial.
Magister en Diseño Estratégico.
Partner en Consulting Design ltd.
Gerente de Desarrollo Grupo
inmobiliario San José.

2. Qué es una Marca
Definiciones y Taxonomía

3. Qué es una Marca
¿Es la personificación de
una organización, producto o
servicio?

4. Qué es una Marca
¿Es la fuente de una
promesa al cliente?

5. Qué es una Marca
¿Es un conjunto de
asociaciones que mejoran el
producto o servicio?

6. Qué es una Marca
¿Es la fuente principal de
conexión emocional con el
cliente?

7. Qué es una Marca
¿Es algo que debería
conducir el diseño de la
“experiencia total del cliente?

8. Qué es una Marca
¿Es una idea simple o
concepto posicionado en la
mente del cliente?

9. Para construir marcas
potentes se requieren
tres claves

10. “Una marca es la “personificación” de un
producto, servicio, o incluso una empresa entera. Al igual
que una persona, una marca posee “cuerpo” físico: En el
caso de P&G, los productos y servicios que provee al
mercado…como una persona, la marca debe madurar y
cambiar su producto en el tiempo. Pero su personalidad,
y creencias profundas no debieran.”
Robert Blanchard, Ex ejecutivo de P&G.

11. “El arte del marketing es el arte de la construcción
de marca. Si no posees una marca distintiva, eres
un commodity. Por lo tanto, el precio lo es todo y el
que produce al menor costo es el único ganador.”
Phillip Kotler. Kellogg School of Business.

12. En un mundo donde las marcas reinan, los
productos ya no son recipientes de
características funcionales, sino un vehículo
para crear significado.

13. Un producto es
algo hecho en una
fábrica.

14. La marca es algo
construido a
partir de la
confianza y la
relación
establecida.

15. Un producto es
un objeto, la
marca posee
personalidad.

16. Un producto es
vendido como
mercancía, una
marca es
comprada por el
cliente.

17. Un producto puede
ser fácilmente
copiado, en cambio
una marca es única.

18. En un mundo de
abundancia, las
marcas ayudan al
cliente a elegir

19. Lo que no es una marca
No es un registro de marca

20. Lo que no es una marca
No es una declaración de la misión

21. Lo que no es una marca
No es un producto o servicio

22. Lo que no es una marca
No es la publicidad (esta entrega los mensajes)

23. Cómo se genera una estrategia de branding?
Lo primero es definir el modelo de negocios
Cómo crea valor la empresa a sus stakeholders

24. Taxonomía del branding
Marcas focalizadas en
su significado y los
valores más que en la
función.
Marcas fuertemente Marcas que son
identificadas con el prácticamente
producto o gama de independientes de sus
productos productos.
Marcas focalizadas
principalmente en sus
funciones principales u
objetivos

25. Sistema de Branding
Estrategia Branding
Corporativa Interno
Estrategia
de BRAND
Identidad
Diseño del
del Brand
Servicio
Imagen
de marca
Atributos de
marca Vínculos de la
marca

26. El Brand (Marca) posee significados más allá de la
funcionalidad que existen en la mente de las personas.
El Brand es el impacto intangible y a veces visceral de
una experiencia subjetiva con un producto.
Son los recuerdos y las asociaciones culturales con
orbitan alrededor de ella.

27. Un BRAND es la diferencia entre una botella de
bebida y una botella de COCA COLA

28. Estrategias para
el branding

29. Planificada
Basada en Imágenes
Filosofías de branding
Experiencia del cliente
Auto Expresión

30. Tipos de Filosofías
Branding
Branding Branding basado Experiencia de Branding por
Planificado en imagen cliente auto expresión

31. Branding por planificación
El branding es enfrentado como parte de
un proceso formal de planificación. El
formato más usado incluye la aplicación de
conceptos de portfolio de productos y ciclo
de vida del producto, en conjunto con
posicionamiento competitivo.
La información se analiza en función de la
participación de mercado y margen de
contribución.

32. Branding por planificación

33. Branding a través de imagenes
El enfoque es más funcional
usualmente a través de agencias
de publicidad que asumen un rol
importante y la publicidad es
vinculada al branding.

34. Branding por experiencia del cliente
Las empresas visualizan a los
clientes obteniendo beneficios
funcionales, calidad del producto
e imagen positiva.
En este caso el cliente se
transforma en lo más importante
para el Brand. Las temáticas de
Diseño de Servicio y usabilidad
son fundamentales en estos
procesos.

35. Branding por experiencia del cliente

36. Branding de Auto Expresión
Las empresas ponen la
construcción del Brand en parte en
las manos de los clientes (Tribus de
clientes).
Los clientes participan en la
creación de significado para la
marca, donde estas son utilizadas
como una representación simbólica
de si mismos.

38. Los clientes se involucran con
una colectividad de brands
de tal forma de verse
beneficiados por los
significados que estas agregan
a sus vidas…

39. Matriz de planificación de las comunicaciones

40. Definición de medios
Presupuesto de medios
Aumentar la cantidad Definición y descripción Mensaje 1 Medios 1, 2, Audiencia 1 Cantidad de
de consultas de de productos. 3,….n consultas
potenciales nuevos por
clientes servicios
por mes.
Mensaje 2 Medios 1, 2, Audiencia 2
3,….n
Mensaje 3 Medios 1, 2, Audiencia 3
3,….n
Lograr que los Análisis del entorno y de
ejecutivos de la las conferencias,
empresa expongan encuentros
en conferencias, empresariales y
seminarios y foros semianrios existentes.
empresariales para
contactar potenciales
clientes.
Reuniones de lobby para Mensaje 1 Medios 1, 2, Audiencia Cantidad de
ofrecer la disponibilidad 3,….n reuniones
de los charlistas por
semana.
Analizar y desarrollar Mensaje 1 Medio 1 Audiencia 1 Cantidad de
tópicos atractivos para las Charlas
audiencias definidas. realizadas
Mensaje 2 Medio 2 Audiencia 2 Cantidad de
Charlas
realizadas
Mensaje 3 Medio 3 Audiencia 3 Cantidad de
Charlas
realizadas