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Comunicacion estrategica unidad 9
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Comunicacion estrategica unidad 9

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Ramo de comunicación estratégica Escuela de Comunicación Universidad del Mar. Diego Rodríguez Bastías. Ingeniero Comercial, Magister en Diseño estratégico. Gerente Consulting Design

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Comunicacion estrategica unidad 9 Comunicacion estrategica unidad 9 Presentation Transcript

  • Unidad 9Comunicación EstratégicaDiego Rodríguez BastíasIngeniero Comercial.Magister en Diseño Estratégico.Partner en Consulting Design ltd.Gerente de Desarrollo Grupoinmobiliario San José.
  • Qué es una MarcaDefiniciones y Taxonomía
  • Qué es una Marca¿Es la personificación deuna organización, producto oservicio?
  • Qué es una Marca¿Es la fuente de unapromesa al cliente?
  • Qué es una Marca¿Es un conjunto deasociaciones que mejoran elproducto o servicio?
  • Qué es una Marca¿Es la fuente principal deconexión emocional con elcliente?
  • Qué es una Marca¿Es algo que deberíaconducir el diseño de la“experiencia total del cliente?
  • Qué es una Marca¿Es una idea simple oconcepto posicionado en lamente del cliente?
  • Para construir marcaspotentes se requierentres claves
  • “Una marca es la “personificación” de unproducto, servicio, o incluso una empresa entera. Al igualque una persona, una marca posee “cuerpo” físico: En elcaso de P&G, los productos y servicios que provee almercado…como una persona, la marca debe madurar ycambiar su producto en el tiempo. Pero su personalidad,y creencias profundas no debieran.” Robert Blanchard, Ex ejecutivo de P&G.
  • “El arte del marketing es el arte de la construcciónde marca. Si no posees una marca distintiva, eresun commodity. Por lo tanto, el precio lo es todo y elque produce al menor costo es el único ganador.” Phillip Kotler. Kellogg School of Business.
  • En un mundo donde las marcas reinan, losproductos ya no son recipientes decaracterísticas funcionales, sino un vehículopara crear significado.
  • Un producto esalgo hecho en unafábrica.
  • La marca es algoconstruido apartir de laconfianza y larelaciónestablecida.
  • Un producto esun objeto, lamarca poseepersonalidad.
  • Un producto esvendido comomercancía, unamarca escomprada por elcliente.
  • Un producto puedeser fácilmentecopiado, en cambiouna marca es única.
  • En un mundo deabundancia, lasmarcas ayudan alcliente a elegir
  • Lo que no es una marcaNo es un registro de marca
  • Lo que no es una marcaNo es una declaración de la misión
  • Lo que no es una marcaNo es un producto o servicio
  • Lo que no es una marcaNo es la publicidad (esta entrega los mensajes)
  • Cómo se genera una estrategia de branding?Lo primero es definir el modelo de negociosCómo crea valor la empresa a sus stakeholders
  • Taxonomía del branding Marcas focalizadas en su significado y los valores más que en la función. Marcas fuertemente Marcas que son identificadas con el prácticamente producto o gama de independientes de sus productos productos. Marcas focalizadas principalmente en sus funciones principales u objetivos
  • Sistema de Branding Estrategia Branding Corporativa Interno Estrategia de BRAND Identidad Diseño del del Brand Servicio Imagen de marca Atributos de marca Vínculos de la marca
  • El Brand (Marca) posee significados más allá de lafuncionalidad que existen en la mente de las personas.El Brand es el impacto intangible y a veces visceral deuna experiencia subjetiva con un producto.Son los recuerdos y las asociaciones culturales conorbitan alrededor de ella.
  • Un BRAND es la diferencia entre una botella debebida y una botella de COCA COLA
  • Estrategias parael branding
  • Planificada Basada en ImágenesFilosofías de branding Experiencia del cliente Auto Expresión
  • Tipos de Filosofías Branding Branding Branding basado Experiencia de Branding por Planificado en imagen cliente auto expresión
  • Branding por planificación El branding es enfrentado como parte de un proceso formal de planificación. El formato más usado incluye la aplicación de conceptos de portfolio de productos y ciclo de vida del producto, en conjunto con posicionamiento competitivo. La información se analiza en función de la participación de mercado y margen de contribución.
  • Branding por planificación
  • Branding a través de imagenes El enfoque es más funcional usualmente a través de agencias de publicidad que asumen un rol importante y la publicidad es vinculada al branding.
  • Branding por experiencia del cliente Las empresas visualizan a los clientes obteniendo beneficios funcionales, calidad del producto e imagen positiva. En este caso el cliente se transforma en lo más importante para el Brand. Las temáticas de Diseño de Servicio y usabilidad son fundamentales en estos procesos.
  • Branding por experiencia del cliente
  • Branding de Auto Expresión Las empresas ponen la construcción del Brand en parte en las manos de los clientes (Tribus de clientes). Los clientes participan en la creación de significado para la marca, donde estas son utilizadas como una representación simbólica de si mismos.
  • Los clientes se involucran conuna colectividad de brandsde tal forma de versebeneficiados por lossignificados que estas agregana sus vidas…
  • Matriz de planificación de las comunicaciones
  • Definición de medios Presupuesto de mediosAumentar la cantidad Definición y descripción Mensaje 1 Medios 1, 2, Audiencia 1 Cantidad dede consultas de de productos. 3,….n consultaspotenciales nuevos porclientes servicios por mes. Mensaje 2 Medios 1, 2, Audiencia 2 3,….n Mensaje 3 Medios 1, 2, Audiencia 3 3,….nLograr que los Análisis del entorno y deejecutivos de la las conferencias,empresa expongan encuentrosen conferencias, empresariales yseminarios y foros semianrios existentes.empresariales paracontactar potencialesclientes. Reuniones de lobby para Mensaje 1 Medios 1, 2, Audiencia Cantidad de ofrecer la disponibilidad 3,….n reuniones de los charlistas por semana. Analizar y desarrollar Mensaje 1 Medio 1 Audiencia 1 Cantidad de tópicos atractivos para las Charlas audiencias definidas. realizadas Mensaje 2 Medio 2 Audiencia 2 Cantidad de Charlas realizadas Mensaje 3 Medio 3 Audiencia 3 Cantidad de Charlas realizadas