Reposicionamento Varig planners. Diego Dumont e Michele Assunção creatives. Martim Baffi & Duccio Cipriani

...mas do que estamos falando Reposicionar a marca Nova Varig no mercado de aviação civil nacional e internacional, depois que ela foi comprada pela GOL

Reposicionar a marca Nova Varig no mercado de aviação civil nacional e internacional, depois que ela foi comprada pela GOL

Entendendo um pouco deste mercado O Mercado brasileiro de companhias aéreas é dominado nacionalmente por três grandes players: Tam, Gol e Varig. Elas ocupam 90% do mercado. Os outros 10% de mercado estão divididos entre as demais Cias Aéreas como BRA, OceanAir, Webjet para vôos nacionais. Air France, TAP, British, Lan, Delta, Continental, Lufthansa, American Airlines são exemplos de empresas internacionais que competem no nosso mercado pela fatia de vôos internacionais.

O Mercado brasileiro de companhias aéreas é dominado nacionalmente por três grandes players: Tam, Gol e Varig. Elas ocupam 90% do mercado.

Os outros 10% de mercado estão divididos entre as demais Cias Aéreas como BRA, OceanAir, Webjet para vôos nacionais.

Air France, TAP, British, Lan, Delta, Continental, Lufthansa, American Airlines são exemplos de empresas internacionais que competem no nosso mercado pela fatia de vôos internacionais.

TOP 10 - Recentes Acontecimentos 2000 - Surgimento da GOL 2001 - Morte do Comandante Rolim 2001 - A TAM pela primeira vez ulrapassava a VARIG 2001 - 11 de setembro 2003 - Fusão Varig x TAM 2005 - O começo do fim da Varig 2006 - Brasileiros abandonados no exterior pela Varig 2006 - Queda do Avião da Gol em MT 2006 - Apagão Aéreo 2007 - Compra da VARIG pela GOL

Quem é quem neste mercado A companhia aérea que desde sua criação é a que mais cresce na América do Sul Apresenta a melhor relação custo-beneficio no mercado sul-americano Diferencia-se pela experiência de seus fundadores, com mais de 50 anos no transporte de passageiros Baseada em estruturas de sistemas e controles que privilegiam a otimização dos ativos, qualidade dos serviços, alta tecnologia, segurança, padronização da frota, motivação, produtividade da equipe e uma enxuta estrutura de custos Tarifas mais acessíveis e grande número de assentos por aeronave. Pontos Fortes: baixos custos, eficiência operacional e administrativa, moderna, inovadora, genuinamente brasileira e patriota, jovem, informal e tem facilidade em gerenciar crises. Pontos Fracos: não tem serviço de bordo atrativo ou diferenciado, não atende a um consumidor mais exigente. GOL Perfil Corporativo

A companhia aérea que desde sua criação é a que mais cresce na América do Sul

Apresenta a melhor relação custo-beneficio no mercado sul-americano

Diferencia-se pela experiência de seus fundadores, com mais de 50 anos no transporte de passageiros

Baseada em estruturas de sistemas e controles que privilegiam a otimização dos ativos, qualidade dos serviços, alta tecnologia, segurança, padronização da frota, motivação, produtividade da equipe e uma enxuta estrutura de custos

Tarifas mais acessíveis e grande número de assentos por aeronave.

Quem é quem neste mercado Foi fundada em fevereiro de 1961 como empresa de táxi aéreo Ganhou grande força em 1971 com o ingresso do Comandante Rolim Adolfo Amaro na Companhia Começou seu crescimento expressivo a partir de 1976, quando o mesmo assumiu a presidência da empresa e implantou a forma de trabalhar que diferencia a TAM de todas as outras, que é o "espírito de servir" Hoje, a TAM possui funcionários altamente treinados e qualificados, vários projetos sociais, muito investimento em pesquisas, tornando-se grande referência mundial em aviação. TAM Pontos Fortes: tecnologia, conforto, cordialidade, muitos destinos (rotas), sofisticação e programa de fidelidade. Pontos Fracos: altas tarifas, vários acidentes aéreos, mostrou-se fraca diante da crise do apagão aéreo, empresa regionalizada (do interior de SP) Perfil Corporativo

Foi fundada em fevereiro de 1961 como empresa de táxi aéreo

Ganhou grande força em 1971 com o ingresso do Comandante Rolim Adolfo Amaro na Companhia

Começou seu crescimento expressivo a partir de 1976, quando o mesmo assumiu a presidência da empresa e implantou a forma de trabalhar que diferencia a TAM de todas as outras, que é o "espírito de servir"

Hoje, a TAM possui funcionários altamente treinados e qualificados, vários projetos sociais, muito investimento em pesquisas, tornando-se grande referência mundial em aviação.

Quem é quem neste mercado O início da Varig remonta a 7 de maio de 1927 Primeira companhia aérea do Brasil Construiu uma marca forte, teve seus momentos áureos e foi muitas vezes reconhecida como a melhor companhia aérea brasileira, devido a excelência no atendimento e serviços prestados Nos últimos quinze anos a empresa apresentava balanços financeiros negativos, além de ter mudado de comando mais de cinco vezes nos últimos seis anos Foi adquirida pela GOL Transportes Aéreos em março de 2007 VARIG Pontos Fortes: serviço de bordo diferenciado, experiência, tradição, prêmios, pontualidade, marca forte, excelência no atendimento, melhores tripulantes do mercado, funcionários qualificados e que amam a empresa. Pontos Fracos: imagem desgastada, empresa vista como“velha” e “antiga”, crises financeiras e de gestão, passado recente manchado. Perfil Corporativo

O início da Varig remonta a 7 de maio de 1927

Primeira companhia aérea do Brasil

Construiu uma marca forte, teve seus momentos áureos e foi muitas vezes reconhecida como a melhor companhia aérea brasileira, devido a excelência no atendimento e serviços prestados

Nos últimos quinze anos a empresa apresentava balanços financeiros negativos, além de ter mudado de comando mais de cinco vezes nos últimos seis anos

Foi adquirida pela GOL Transportes Aéreos em março de 2007

Participação de Mercado Juntas, Gol e Varig terão 44,83% do mercado doméstico , 2,5 pontos porcentuais a menos que a TAM. Somando os mercados doméstico e internacional, as duas empresas transportaram 20 milhões de passageiros em 2006, ante 25 milhões da líder TAM. No segmento internacional, a distância entre as duas será encurtada, mas a TAM deverá permanecer na liderança. Em fevereiro, a TAM ficou com 61% desse mercado, já a Gol registrou participação de 18,94%.

As marcas internacionais representando uma nação

Como as marcas de empresas aéreas se comunicam NACIONAIS GOL: Aqui todo mundo pode voar TAM: Você nasceu para voar BRA: A verdadeira companhia aérea de baixo preço do Brasil Webjet: Voar é simples OCEAN AIR: Voe com todo conforto sem pagar mais por isso INTERNACIONAIS AIR FRANCE: Onde o céu é mais bonito TAP: Voa mais alto BRITISH AIR: A cia aérea favorita do mundo AMERICAN AIRLINES: Satisfação em voar bem LAN: O encanto de voar DELTA: O nosso negócio é ajudar o seu negócio

Diferentes tipos de consumidores Não haverá nenhuma empresa que satisfaça TODOS os passageiros unânimemente. Porque cada passageiro tem uma expectativa ou um desejo diferente. Enquanto para uns o preço é essencial, para outros é... o serviço de bordo a pontualidade a flexibilidade de horários ao longo do dia a segurança - o atendimento e a beleza das comissárias o vôo sem escalas o pitch entre as poltronas a modernidade das aeronaves as facilidades os programas de fidelidade

Motivos de Viagens

Como você escolhe sua empresa aérea para viajar?

1º Fato: Os consumidores anseiam por preço, disponibilidade de horários, pontualidade e ainda querem vantagens como regalias de cartões fidelidade.

O que mais motiva as pessoas a viajar de avião? Fascínio por aeroporto Barulhinho da turbina Rapidez comparado a outros meios de transporte Segurança Prazer no pouso e decolagem Prazer de voar Ficar olhando o mundo pela janela Educação e polidez de todos Conforto A certeza de poder ir a qualquer lugar do mundo

2º Fato: Voar para esse consumidor está além do fato de se locomover do ponto A até o ponto B. É uma espécie de ação com muitos rituais envolvidos.

O que você acha da compra da Varig pela Gol Linhas Aéreas ? 54% 28% 9% 3% 3%

3º Fato: As pessoas enxergam positivamente a compra da Varig pela Gol.

Como a Varig é vista hoje?

4º Fato: A Varig foi uma grande empresa, mas... hoje é uma empresa cheia de ressalvas e que desperta desconfiança.

A Gol comprou a Varig, e agora? O que abandonar e o que manter da velha Varig ? O que herdar da Gol? “ A Gol pretende introduzir na Varig sua experiência de baixo custo e eficiência operacional. Com isso, promete reduzir o custo das tarifas. A Varig terá um foco mais de negócios, com serviços diferenciados e o programa de milhagem Smiles. A diferença no serviço de bordo oferecidos pelas duas empresas também deve ser mantido, - Constantino de Oliveira Junior. experiêncida da Varig + eficiência operacional da Gol = Nova Varig

O que abandonar e o que manter da velha Varig ?

O que herdar da Gol?

“ A Gol pretende introduzir na Varig sua experiência de baixo custo e eficiência operacional. Com isso, promete reduzir o custo das tarifas. A Varig terá um foco mais de negócios, com serviços diferenciados e o programa de milhagem Smiles. A diferença no serviço de bordo oferecidos pelas duas empresas também deve ser mantido, - Constantino de Oliveira Junior.

Conclusão dos Fatos 1º Fato: Os consumidores anseiam por Preço, Disponibilidade de Horários, Pontualidade e ainda querem vantagens como regalias de cartões fidelidade. 4º Fato: A Varig foi uma grande empresa, mas... hoje é uma empresa cheia de ressalvas e que desperta desconfiança. 3º Fato: As pessoas enxergam positivamente a compra da Varig pela Gol. 2º Fato: Voar para esse consumidor está além do fato de se locomover do Ponto A até o Ponto B. É uma espécie de ação com muitos rituais envolvidos.

Conclusão dos Fatos Posicionamento Nova Varig – Reinventando a história na arte de voar. Quando falamos de “ Nova “ estamos partindo do pressuposto que a Velha Varig deixou de existir e pretende-se construir uma nova imagem para a marca. Reinventar, segundo o dicionário: inventar de novo; redescobrir; atribuir novo valor a algo. Falar com propriedade sobre história. Arte de voar: Voar para a Nova Varig está muito além da ação do decolar e pousar, de ir do ponto A até o ponto B. A experiência proporcionada em um vôo, antes dele e depois dele é uma arte que poucos sabem fazer como a Varig.

Posicionamento

Nova Varig – Reinventando a história na arte de voar.

Quando falamos de “ Nova “ estamos partindo do pressuposto que a Velha Varig deixou de existir e pretende-se construir uma nova imagem para a marca.

Reinventar, segundo o dicionário: inventar de novo; redescobrir; atribuir novo valor a algo.

Falar com propriedade sobre história.

Arte de voar: Voar para a Nova Varig está muito além da ação do decolar e pousar, de ir do ponto A até o ponto B. A experiência proporcionada em um vôo, antes dele e depois dele é uma arte que poucos sabem fazer como a Varig.

O consumidor Demográfico: Homens e Mulheres, 25 a 45 anos, classe AB Atitudinal: São pessoas que um dia já ouviram falar “ coisas boas “ e reconhecem a história de sucesso que foi a Varig. Não hesitariam em voltar a voar com ela se descobrir que todo seu passado recente de problemas foi sanado e que ela voltou ao mercado com força total.

Demográfico: Homens e Mulheres, 25 a 45 anos, classe AB

Atitudinal: São pessoas que um dia já ouviram falar “ coisas boas “ e reconhecem a história de sucesso que foi a Varig. Não hesitariam em voltar a voar com ela se descobrir que todo seu passado recente de problemas foi sanado e que ela voltou ao mercado com força total.

Como é este consumidor? Paulo tem 38 anos e mora na zona sul de São Paulo. Ele é recém-casado e sua esposa se chama Alice. Ela não trabalha e no começo do ano tiveram seu primeiro filho. Paulo costuma sair com os amigos as quintas a noite, para os habituais happy-hours. No fim de semana curte a família, freqüenta parques e shoppings de São Paulo e viaja para o litoral frequentemente. Ele é consultor de informática, viaja de avião pelo menos 2 vezes por mês. Como viaja pela empresa, quando possível vai pela companhia aérea mais barata, mas na maioria das vezes tem que escolher a companhia aérea pelo horário de vôo e disponibilidade de destino.

Paulo tem 38 anos e mora na zona sul de São Paulo. Ele é recém-casado e sua esposa se chama Alice. Ela não trabalha e no começo do ano tiveram seu primeiro filho. Paulo costuma sair com os amigos as quintas a noite, para os habituais happy-hours. No fim de semana curte a família, freqüenta parques e shoppings de São Paulo e viaja para o litoral frequentemente.

Ele é consultor de informática, viaja de avião pelo menos 2 vezes por mês. Como viaja pela empresa, quando possível vai pela companhia aérea mais barata, mas na maioria das vezes tem que escolher a companhia aérea pelo horário de vôo e disponibilidade de destino.

O Insight “ O encontro do jovem inovador com o cara consagrado. “

“ O encontro do jovem inovador com o cara consagrado. “

Beneficios Uma companhia aérea que transmite segurança praticando melhores serviços e atendimento sem precisar abusar no preço.

Uma companhia aérea que transmite segurança praticando melhores serviços e atendimento sem precisar abusar no preço.

Valores e Personalidade da marca Nova Varig – Experiente, Rejuvenecida, “Tradicional-Moderna” e Amada.

Nova Varig – Experiente, Rejuvenecida, “Tradicional-Moderna” e Amada.

Reason to Believe Porque ela carrega todo expertise de saber praticar uma excelência de serviços e produtos ao cliente e se uniu a uma empresa (Gol), uma cia. de “sangue novo” que tem expertise em saber cobrar menos dos clientes e praticar as necessidades atuais do mercado.

Porque ela carrega todo expertise de saber praticar uma excelência de serviços e produtos ao cliente e se uniu a uma empresa (Gol), uma cia. de “sangue novo” que tem expertise em saber cobrar menos dos clientes e praticar as necessidades atuais do mercado.

Discriminador Porque o público alvo vai escolher minha marca? A Nova Varig vai inventar de novo aquela maravilha que foi a Varig, vai redescobri-la, mas vai atribuir um novo valor a ela, que no caso serão os valores agregados da Gol como preco baixo, modernidade, rapidez, facilidade e low cost.

Porque o público alvo vai escolher minha marca?

A Nova Varig vai inventar de novo aquela maravilha que foi a Varig, vai redescobri-la, mas vai atribuir um novo valor a ela, que no caso serão os valores agregados da Gol como preco baixo, modernidade, rapidez, facilidade e low cost.

DNA da marca A experiência se encontrando com o novo, um agregando valor ao outro.

A experiência se encontrando com o novo, um agregando valor ao outro.

Comunicação Sugestão de Estratégia de Assessoria de Imprensa e Relações Públicas Fazer as pessoas tomarem o conhecimento da compra da Varig pela Gol através de mídia espontânea. Deixar bem claro na cabeça do mercado e do consumidor que são duas empresas distintas apesar de pertencerem ao mesmo dono.

Comunicação

Comunicação

Comunicação

Cliente: Nova Varig Peça: Spot 30" Previsão do tempo Loc. 1: E agora, a previsão do tempo. Metereologista (rapper): A massa fria avança na região sudeste. Tire o moletom do armário que assim você se veste Em São Paulo a chuva é forte sem o guarda chuva, mano, só tendo muita sorte. Loc. 2: Não é legal quando o tradicional e o inovador se encontram? A Nova Varig é assim. A união da experiência com a praticidade. Venha voar com a gente. www.novavarig.com.br Nova Varig. Tradição e inovação trabalhando juntas.

planners. Diego Dumont e Michele Assunção creatives. Martim Baffi & Duccio Cipriani