Search Engine Marketing // Der Kunde kommt per Suchmaschine
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Wer im Internet sucht, sucht via Suchmaschine: Laut einer Studie des US-Marktforschers comScore wickelte allein Google im Dezember 2009 rund 87,8 Milliarden weltweite Suchanfragen ab. Um möglichst ...

Wer im Internet sucht, sucht via Suchmaschine: Laut einer Studie des US-Marktforschers comScore wickelte allein Google im Dezember 2009 rund 87,8 Milliarden weltweite Suchanfragen ab. Um möglichst viele Besucher auf die eigene Internetpräsenz zu führen, setzen Unternehmen deshalb alles daran, eine gute Platzierung bei den großen Suchmaschinen zu erzielen. Search Engine Advertising (SEA) und Search Engine Optimization (SEO) heißen dabei die zwei Elemente eines erfolgreichen Suchmaschinen-Marketings. Besucher alleine reichen jedoch nicht aus. Ziel der Unternehmen ist es vielmehr, einen Interessenten in einen Kunden zu verwandeln (Konversion) – und dies kann nur für einen bestimmten Teil der Besucher realisiert werden.

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Search Engine Marketing // Der Kunde kommt per Suchmaschine Search Engine Marketing // Der Kunde kommt per Suchmaschine Document Transcript

  • Search engine marketing //Der kunDe kommtPer SuchmaSchine
  • Die Firma gmBh // Search engine marketingSearch engine marketing //Der kunDe kommt PerSuchmaSchineWer im Internet sucht, sucht via Suchmaschine: Laut einer Studie des US-Marktforschers comScore wickelte alleinGoogle im Dezember 2009 rund 87,8 Milliarden weltweite Suchanfragen ab. Um möglichst viele Besucher auf dieeigene Internetpräsenz zu führen, setzen Unternehmen deshalb alles daran, eine gute Platzierung bei den großenSuchmaschinen zu erzielen. Search Engine Advertising (SEA) und Search Engine Optimization (SEO) heißen dabeidie zwei Elemente eines erfolgreichen Suchmaschinen-Marketings. Besucher alleine reichen jedoch nicht aus. Zielder Unternehmen ist es vielmehr, einen Interessenten in einen Kunden zu verwandeln (Konversion) – und dies kannnur für einen bestimmten Teil der Besucher realisiert werden.um die konversionsrate positiv zu beeinflussen (conver- 2 // Strategische entscheidungension rate optimization), ist es wichtig den sogenannten klärung der Werte, welche die zuvor definierten konver-Funnel zu kennen, den Weg, den Besucher hin zu einer sionen für das unternehmen besitzen, da dies den ressour-erfolgreichen konversion nehmen. Dieser beginnt mit dem cen- und Budgeteinsatz bestimmt (z.B. eine newsletter-an-ersten eindruck der anzeige bzw. des Suchergebnistextes meldung besitzt für das unternehmen einen Wert von 1,50und führt über die Landing-Page bis hin zur erfolgreichen euro). entsprechende Definition von ressourcen- und Bud-konversion, z.B. einer kontaktaufnahme oder einem news- geteinsatz sowie auswahl der Zielsuchmaschinen etc.letter-abonnement. um interessierte Besucher für eine in-ternetpräsenz – und somit potenzielle kunden – gewinnen 3 // operative Durchführungzu können, sollten unternehmen einfluss auf den Suchkon- Definition der relevanten keywords sowie initiales aufset-text von Suchmaschinen nehmen. Der Begriff Seo umfasst zen der maßnahmen. Dies umfasst auch die installation vonalle aktivitäten, die zur optimierung einer internetpräsenz tracking-Werkzeugen, um im laufenden Betrieb auswertun-unternommen werden, um je nach Suchanfrage relevante gen über den erfolg der maßnahmen (kennzahlen-analyse)inhalte des eigenen onlineauftritts auf einem möglichst zu generieren.hohen Platz in der Suchergebnisliste erscheinen zu lassen.im rahmen des Sea kaufen unternehmen kostenpflichtige 4 // Web-controllingtextanzeigen auf Premium-Plätzen in den Suchergebnis- optimierung der maßnahmen im laufenden Betrieb durchlisten. Beide Bereiche, Seo und Sea, haben Stärken und Überprüfung der gewonnenen Werte anhand der Zielverein-Schwächen. es empfiehlt sich daher eine langfristige misch- barung und entsprechende Justierung der identifiziertenstrategie nach dem folgenden Vorgehen: Stellschrauben. Der optimierungsprozess sollte stetig wei- tergeführtwerden, da Suchmaschinen, nutzer und die kon-1 // Zielfestlegung kurrenz ihr Verhalten jederzeit ändern können.erarbeitung einer messbaren und zeitbezogenen Zieldefinition sowie Festlegung entsprechender kennzahlen.möglich sind sowohl quantitative als auch qualitative aus-sagen.+ Quantitativ: 300 neue Bestellungen pro tag, messbar über das tracking der Bestellungen+ Qualitativ: Steigerung der mittelfristigen kundenbindung im kommenden Jahr, messbar über das tracking der newsletter-anmeldungen (z.B. 20 anmeldungen pro Woche) 2
  • Sea - trichter Bedarf Suchmaschine Listeneintrag aufmerksamkeit anzeige Präferenzbildung Landingpage authentisierung Lead Bedarfsdeckung kontakt Bindung Dialog …Gute PlatzierunGen durch SeO cOnverSiOn rate OPtimizatiOnDie Suchmaschinen-optimierung erfordert geduld: Bis es Die konversionsrate zeigt den Prozentsatz der Besucher, diezu einem sichtbaren effekt kommt, kann einige Zeit ver- auf der internetpräsenz die gewünschte handlung durchfüh-streichen. Die tatsache, dass Suchmaschinen-Betreiber ren, im Vergleich zur gesamtzahl der Besucher. Wann genauteile ihrer Suchalgorithmen geheim halten und regelmäßig eine konversion stattfindet, hängt von den vorher definier-ändern, erschwert das unterfangen zusätzlich. eine stän- ten Zielen ab und kann je nach unternehmen stark variie-dige Überwachung und anpassung der jeweiligen Strategie ren. ebenso vielfältig sind die möglichkeiten der conversionist deshalb unabdingbar. trotzdem erfordert Seo idealerwei- rate optimization (cro). es lohnt sich verschiedene indika-se im laufenden Betrieb deutlich geringere kosten als die toren zu prüfen, beispielsweise um den optimierungsbedarfSchaltung kostenpflichtiger anzeigen bei den Suchmaschi- der betreffenden internetpräsenz zu bewerten. Beispielhaftnen-Betreibern. Suchmaschinen-optimierung setzt an zwei sei hier die so genannte Bounce rate genannt, die das Ver-Stellschrauben an: 1. on-Page-optimierung umfasst alle hältnis angibt zwischen den Besuchern, die weitere klicksmaßnahmen, die an der eigenen internetpräsenz vorgenom- nach Besuch der internetpräsenz ausführen, und den Be-men werden, um diese optimal für Suchmaschinen-crawler suchern, die den internet-auftritt sofort wieder verlassen.lesbar zu machen. hierzu gehören unter anderem die opti- eine hohe absprungrate ist eine indikation dafür, dass diemierung des Quellcodes sowie die Schaffung relevanter in- Bedürfnisse der Besucher nicht mit dem angebot auf der in-halte, beispielsweise gezielte Bezeichnungen für Seitentitel ternetpräsenz übereinstimmen. Sind optimierungspotenzia-oder Überschriften. maßnahmen der 2. off-Page-optimie- le gefunden, lässt eine schrittweise optimierung bestimmterrung hingegen stärken die Popularität und autorität einer Faktoren rückschlüsse über die Wirksamkeit einzelner Ver-internetpräsenz bei den Suchdiensten. Dies kann beispiels- änderungen zu. Dies ist jedoch nur möglich, wenn entspre-weise durch das Link-Building erreicht werden, den aufbau chende Besucherzahlen bereits bestehen. ist dies nicht derqualifizierter Backlinks von anderen internetpräsenzen. Fall, lohnt es sich, auch eine umfassende Überarbeitung inklusive neustart in Betracht zu ziehen. 3
  • Die Firma gmBh // Search engine marketingSOfOrtiGe SichtbarKeit durch Seaim gegensatz zu Seo-maßnahmen greift das Search engine advertising unmittelbar nach Start der anzeigen-kampagne.Die anzeigen sind für die internetnutzer sofort sichtbar, langwierige ranking-einstufungsprozesse durch die Suchmaschi-nen bleiben erspart. Die Planung und Durchführung einer keyword-advertising-kampagne durchläuft mehrere Schritte:01zielGruPPen-definitiOn 04 PreiSfeStSetzunGim Vorfeld sollte eine genaue analyse der Zielgruppe erfol- Die Preisfestlegung für eine anzeige basiert auf einemgen. Welche Bedürfnisse hat die Zielgruppe auf der firmen- auktionsverfahren. ein maximaler klickpreis pro anzeigeeigenen internetpräsenz? gibt es lokale unterschiede, z.B. (oder pro keyword) wird im Vorfeld festgelegt. Dieser solltelandesspezifisch oder regional? Wann genau sucht die genau analysiert werden, da der Wettbewerb ebenfalls mit-Zielgruppe nach ihren Bedürfnissen, eher am Wochenende bietet. Jedoch garantiert das höchste cost-per-click-gebotoder werktags? nicht automatisch die beste Position bei den anzeigen. ein sogenannter „Qualitätsfaktor“ (google) ist ebenfalls ein wichtiges kriterium für die Platzierung. Dieser ermittelt sich unter anderem aus der klickrate einer anzeige, der relevanz der keywords und der anzeige für die Suchanfra- ge oder der Qualität der Zielseite.02KeywOrd-definitiOn 05 KOmmunizieren Sie nützliche inhaltenach Definition der Zielgruppe sollten die keywords Der erfolg von Sea-maßnahmen kann mit hilfe einer reiheermittelt werden, die diese Zielgruppe bei ihrer Suche kennzahlen ermittelt werden, die in unterschiedlicherverwendet. Berücksichtigung finden dabei der geschätzte Weise aufschluss über die Performance geben. Die click-cost-per-click-Preis, die mitbewerberdichte sowie das through-rate (ctr) gibt beispielsweise an, in welchemSuchvolumen. Zur keyword-Definition gibt es einige Verhältnis die klicks auf eine anzeige zur gesamtzahl derhilfreiche tools, die das Zusammenstellen der keyword- aufrufe stehen. Diese kennzahl lässt somit rückschlüsseListe vereinfachen, z.B. das keyword-tool von google über die anziehungskraft der anzeige zu. andere kennzah-adwords. unter umständen besteht eine keyword-Liste len wie die anzahl der konversionen oder die konversions-aus mehreren hunderttausend Wörtern, die sich aus den rate berücksichtigen die Wirksamkeit im hinblick auf dasrelevanten keywords und ihren kombinationen ergeben. definierte Ziel der anzeigen-kampagne. kennziffern wie cPa (kosten pro akquisition) oder cPo (kosten pro gene- rierten auftrag) sind zudem wichtig, um die rentabilität der maßnahme einschätzen zu können.03anzeiGenGeStaltunG 06 laufende OPtimierunGnach Zusammenstellung der keyword- Liste erfolgt die eine stetige optimierung der keyword- advertising-kam-Definition der anzeigetexte. entsprechend dem definierten pagne ist im laufenden Betrieb unabdingbar. Sokann derkeyword-Set, das die anzeige auslöst, sollten diese sinn- Wettbewerb beispielsweise jederzeit seine Bieter-taktikvoll gewählt werden. auch die Ziel-urL und die genaue ändern oder durch gezielte maßnahmen den QualitätsfaktorWort und textstruktur der anzeige sollte im einklang mit erhöhen. Die oben genannten kennzahlen helfen,dem Such- und Bedürfnis-kontext des nutzers stehen – anzeigen mit einer geringen erfolgsrate zu identifizierenebenso wie die Landing- Page, auf die der internetnutzer und zu optimieren.mit seinem klick weitergeleitet wird. 4
  • nutzunG vOn SOcial media auShänGeSchild landinG-PaGeDer Begriff Social media umfasst soziale netzwerke und ob anzeige oder Suchergebnisliste – sein klick sollte dengemeinschaften, über die nutzer sich mittels technologie nutzer zu einer speziell eingerichteten Landing-Page füh-austauschen können. erfolgreiche Beispiele sind Facebook, ren. ist diese in Bezug auf angebot und erscheinungsbildYoutube oder twitter. Die nutzung von Social media wird auf Werbeträger und Zielgruppe optimiert, legt das einen so-auch unter Seo-gesichtspunkten für unternehmen immer liden grundstein, um aus interessenten kunden zu machen.wichtiger. Social media optimization (Smo) erleichtert die Weitere Faktoren sind für erfolg oder misserfolg jedoch imerfassung von internetpräsenzen durch Social-media-Diens- gleichen maß entscheidend: ebenso wie irrelevante inhal-te und nutzt so deren Vorteile bei der generierung relevan- te und ein unprofessionelles erscheinungsbild verschrecktter inhalte. Beispielsweise entsteht durch kommentare und auch eine lange Ladezeit die nutzer. Daneben sollten auchDiskussionen der nutzer wertvoller content, der mit the- die texte auf der Landing-Page den Besucher nicht überfor-menrelevanten keywords angereichert ist. Dies wird ebenso dern: Statt langervon den Suchmaschinen berücksichtigt, wie beispielswei- ausführungen empfehlen sich hier kurze informative textese auch Backlinks, die Besucher in Social-Bookmarking- mit handlungsaufforderungen (call-to-action) in VerbindungDiensten generieren können, um andere nutzer über inte- mit dem bekannten „Big orange Button“, der durch seineressante inhalte zu informieren. interessant ist in diesem Farbe aufmerksamkeit erregt und zusätzlich zur handlungZusammenhang auch die entwicklung, dass Suchergebnis- anregt. Weitere kontaktmöglichkeiten, wie e-mail-adresse,listen in Suchmaschinen mit informationen von kontakten telefonnummer und anschrift dürfen jedoch nicht fehlen.aus persönlichen netzwerken ergänzt werden und somit um das Vertrauen der Besucher zu gewinnen, eignen sicheine besondere Beachtung erhalten. zudem weitere mittel: Per so genanntem „hero Shot“ wird das Produkt bestmöglich in Szene gesetzt. ebenso ist es möglich, durch ein Foto einer sympathischen Person der internetpräsenz eine Persönlichkeit zu verleihen. auch der hinweis auf eine iSo-Zertifizierung, auszeichnungen oder besonderes engagement, zum Beispiel für die umwelt oder soziale Projekte, schaffen Vertrauen. conversation optimization 1. Zielfestlegung 4. Web- 2. Strategische controlling entscheidungen Search engine Serach engine opimization marketing 3. operative Durchführung 5
  • Die Firma gmBh // Search engine marketingfallbeiSPiel:StrabaG PrOPerty and facilityServiceS GmbhDie StraBag Property and Facility Services gmbh, einer Die click-through-rate (ctr), die das Verhältnis zwischender führenden immobiliendienstleister in europa, betreibt der anzahl der angezeigten und tatsächlich angeklickten an-seit mehreren Jahren erfolgreich Suchmaschinen-mar- zeigen angibt und somit eine aussage über die relevanz derketing. Die aktivitäten des unternehmens umfassen ver- anzeige für die nutzer macht, konnte im Jahr 2010 konstantschiedene Sea- und Seo-maßnahmen bei den drei größten bei einem Wert von 4,5% gehalten werden. ein schöner er-Suchmaschinen google, Yahoo und Bing. im Zentrum aller folg, denn google bewertet bereits einen Wert von 2% bis 3%maßnahmen stehen zwei zentrale Ziele: Zum einen sollen als gut. ergänzend setzt StraBag auf wichtige Seo maß-potenzielle kunden auf die internetpräsenz von StraBag nahmen, um den Qualitätsfaktor zu erhöhen, der maßgeb-gelenkt werden, zum anderen möchte das unternehmen lich über die Suchmaschinenplatzierung entscheidet.seine reputation in der virtuellen Welt positiv beeinflus- Besonders wichtig in diesem Zusammenhang ist die se-sen. im rahmen des Sea setzt StraBag kostenpflichtige mantisch korrekte Programmierung der internetpräsenz,textanzeigen für die präzise ansprache von interessenten wie bei StraBag geschehen: Der systematische einsatzein, die nach relevanten Begriffen suchen. Die verwende- von Überschriften im Quellcode, die nach relevanz derten anzeigentexte sowie die Landing-Pages, z.B. passende inhalte gewichtet sind, wird im google Suchalgorithmusimmobilien-exposés, sind auf die entsprechende Zielgruppe verarbeitet und berücksichtigt. Zudem erleichtern aussa-zugeschnitten. Dank Sea war StraBag in der Lage, die an- gekräftige urLs, die relevant für Seiteninhalt und -struk-zahl der online-Besucher im Zeitraum von Januar 2006 bis tur sind, den Besuchern nicht nur die navigation, sondernDezember 2010 um fast 80% zu steigern – alleine im Jahr bleiben zudem besser im gedächtnis hängen und sor-2010 wurden somit mehr als 210.000 potenzielle kun- gen so für eine höhere Verlinkungsrate durch die nutzer.den auf den onlineauftritt des unternehmens gelenkt.Die anzahl der aufgerufenen immobilien-exposés stiegin dem gesamten kampagnenzeitraum um 470% an.hohe SichtBarkeit Durch anZeige unD toP-PLatZierung aktueLLe StartSeite DeS geWerBeimmoBiLienPortaLS 6
  • im Falle StraBag lautet die primäre Domainhttp://www.StraBag-vermietet.com/, die Subdo-main eines immobilien-exposés von StraBag enthältsowohl nummer als auch adresse des aufgerufenenobjektes, z.B. http://www.StraBag-vermietet.com/angebote/expose/462/01067-dresden-annenstr-5.html.neben der Programmierung überarbeitete StraBag denonlineauftritt hinsichtlich seines informationsgehalts.Durch die integration themenspezifischer ratgeber, eineregelmäßige kolumne mit unikaten artikeln zum themaFlächenmanagement und die integration von case Studiesschuf das unternehmen relevanten inhalt, der die internet-präsenz für nutzer interessanter macht und im Suchmaschi-nenranking zu einer höheren Platzierung führt.Durch seine Seo-maßnahmen konnte StraBag in Spitzen-zeiten mit den 15 wichtigsten Suchbegriffen bis nahezu 30Platzierungen unter den ersten zehn Suchergebnissen dergenannten Suchmaschinen erreichen. Für die Zukunft denktStraBag über ein aktives externes Linkmanagement nach,das durch den gezielten aufbau externer Links im unterneh-mensumfeld den Bekanntheitsgrad und die Platzierung derinternetpräsenz in den Suchmaschinen erhöht.anSicht eineS Der VerWenDeten anaLYSe-tooLS 7
  • ihr experte: die firma GmbhDie Firma, Spezialist für digitale kommunikation, verfügt überumfassende erfahrung mit online-Projekten in unterschiedli-chen Branchen sowohl im B2B- als auch im B2c-Bereich.Die agentur berät unternehmen in den Bereichen neukun-dengewinnung sowie kundenbindung und darüber hinaus inFragen der optimierung von internetauftritten und konver-sionsraten. Das Beratungsspektrum umfasst den komplettenkundenbeziehungstrichter, angefangen bei der erzeugung vonSichtbarkeit und aufmerksamkeit, über interaktions- und Di-alogformen, sowie Prozess- und e-commerce-anwendungen,bis zu monitoring und analyse der ergebnisse.Sie haben interesse an weiterführenden informationen odereinem persönlichen termin? Dann freuen sich marco Fischeroder christoph kremers über ihre kontaktaufnahme.Die Firma gmbh / Schwalbacher Str. 74 / 65183 Wiesbaden06 11 . 2 38 50 . 10 / kontakt@diefirma.dewww.diefirma.deFollow us on twitter: http://twitter.com/diefirmaLike us on Facebook: http://facebook.com/diefirma