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Newsletter-Marketing // Lassen Sie von sich hören!

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Newsletter zählen mit zu den wichtigsten Kundenbindungswerkzeugen, die zur Verfügung stehen. Auch im B2B. Wir haben in diesem Bereich eine Analyse erstellt, wie verbreitet und in welcher Qualität …

Newsletter zählen mit zu den wichtigsten Kundenbindungswerkzeugen, die zur Verfügung stehen. Auch im B2B. Wir haben in diesem Bereich eine Analyse erstellt, wie verbreitet und in welcher Qualität dieses Werkzeug dort in der digitalen Kommunikation Einsatz findet. Das Ergebnis war eher ernüchternd, daher haben wir ein Whitepaper entwickelt, welches über die verschiedenen Perspektiven von Newsletter-Marketing eingeht.

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  • 1. Newsletter-MarketiNg //lasseN sie voN sich höreN!
  • 2. Die FirMa gMBh // Newsletter-MarketiNgNewsletter-MarketiNg // » der neWsletter – dIe effektIVstelasseN sie voN sich höreN! fOrm der OnlIne-Werbung «Bestandskunden sind wertvoll: Besonders in wirtschaftlich schwierigen Zeiten bilden sie die Grundlage zur Erwirt-schaftung höherer Umsätze. Um bestehende Kundenkontakte zu pflegen, setzen laut einer Studie des Online-Marketing-Unternehmens artegic bereits 43 Prozent der befragten Industrieunternehmen auf E-Mail-Marketing.Diese Zahl wird künftig noch steigen, denn drei Viertel der Unternehmen messen Werbemaßnahmen per E-Mail einegroße Bedeutung bei. Zu Recht, denn seit ihrer Erfindung vor rund 40 Jahren hat es die E-Mail zur meistgenutztenInternetanwendung gebracht. In Deutschland verfügen laut ARD/ZDF-Onlinestudie bereits zwei Drittel der Einwohnerüber eine E-Mail-Adresse. Dabei gibt es den typischen Internetnutzer nicht mehr – vielmehr wird das Internet mehr undmehr in allen Bereichen und Altersstufen genutzt. gezIelte kundenansprache zum kleInen preIse-Mails sind also beliebt und erreichen viele Menschen. Dabei gilt es, den Newsletter für leser so ansprechend wie Für den einsatz eines Newsletters spricht eine vielzahl gleichzeitig ermöglicht ein Newsletter die gezielte und per-Doch noch etwas macht e-Mail-Marketing für Unternehmen möglich zu gestalten: mithilfe einer kurzen, gut formulierten guter gründe. im vergleich zu klassischen werbeformen, sonalisierte Zielgruppenansprache. interessenten und kun-interessant: im gegensatz zu anderen kanälen ist es äußerst Betreffzeile, der einbindung von Bildern, einer übersichtli- wie Printanzeigen oder dem Postversand von werbematerial, den haben dabei zusätzlich die Möglichkeit zur direkten in-effektiv und dabei gleichzeitig kostengünstig. Darum kürzen chen aufbereitung der inhalte sowie der verlinkung zu wei- lassen sich durch den versand eines Newsletters bis zu 90 teraktion mit dem Unternehmen, ohne das Medium wechselnimmer mehr Unternehmen ihre gesamtwerbebudgets, wäh- teren informationen. geben sie den Details ihre aufmerk- Prozent der sonst anfallenden kosten einsparen. laut Us zu müssen, beispielsweise durch Feedback-Funktionen oderrend sie ihre ausgaben für online-Marketing kontinuierlich samkeit: Fehlerquellen lauern überall und können den erfolg Direct Marketing association lag der Umsatz, der für jeden Möglichkeiten zum online-kauf. Zudem lassen sich Funk-erhöhen. ein instrument bindet im rahmen des e-Mail-Mar- eines eigentlich guten Newsletters beeinträchtigen. Bilder er- im e-Mail-Marketing ausgegebenen Dollar erzielt werden tionen, wie e-coupons, Umfragemodule, weiterempfeh-ketings besonders erfolgreich bestehende kunden: Der News- höhen die klickrate, es kommt aber vor, dass dem leser konnte, 2007 bei circa 48,29 Dollar. Diese kosten-Nutzen- lungsfunktionen, einfach einbinden und schaffen Mehrwertletter. ein durchdachtes Newsletter-Marketing vermag aber Bilder in einer e-Mail nicht sofort angezeigt werden. trotzdem relation ist nicht nur für kleinere Unternehmen interessant. für Nutzer und Unternehmen. Die erfolgsmessung kann inmehr, denn es spricht neue kaufinteressenten an, steigert die sollte der Newsletter auch dann abonnenten zum weiter- auch andere erhebungen unterstreichen den erfolg des all diesen Fällen sehr detailliert und zeitpunktgenau erfolgen.Bekanntheit von Produkt und Unternehmen und beeinflusst lesen animieren. Unternehmen sollten darum experten- e-Mail-Marketings: laut dem Us-Markforschungsinstitut Die reaktionen auf einen Newsletter erfolgen außerdem indas Firmenimage. Besonders im B2B-Bereich mit naturge- wissen einholen, um Probleme wie diese zu vermeiden und eMarketer geben e-Mail-käufer im schnitt doppelt so viel der regel sehr zeitnah: rund 80 Prozent der rückmeldun-mäß kleineren verteilerlisten und erklärungsbedürftigen Pro- in den vollen Posteingängen ihrer Zielgruppen herauszu- geld aus wie andere kunden. Dabei ist eine e-Mail anstoß gen kommen innerhalb von 24 bis 36 stunden nach demdukten sind Unternehmen gut beraten, in zielgruppenspezifi- stechen. für jeden zweiten online-kauf. in Deutschland machen die versand. Die hohe aktualität des Newsletters zeigt sich abersche Newsletter zu investieren, die ihren lesern einen klaren auf e-Mails beruhenden käufe bereits ein viertel des deut- auch in Bezug auf seine erstellung, denn innerhalb kürzesterMehrwert bieten und sie damit an das Unternehmen binden. schen online-handelsumsatzes aus. Zeit können Änderungen oder neue angebote eingearbeitet werden, die den Newsletter-abonnenten durch den digitalen versand sofort zur verfügung stehen. der befragten IndustrIeunterneh- men setzten auf e-maIl-marketIng.«2 3
  • 3. Die FirMa gMBh // Newsletter-MarketiNgdas rIchtIge kOnzept zum erfOlg » der neWsletter – belästIgung aufUm in der täglichen Flut von e-Mails die aufmerksamkeit von kunden und interessenten zu erregen, muss das konzept freIWIllIger basIs «hinter dem Newsletter gut durchdacht sein. generell gilt: Newsletter sind teil des erscheinungsbildes eines Unternehmens.Bunte Bilder alleine führen nicht zum erfolg. stattdessen überzeugen den leser durchdachte inhalte und Dialogangebote,die authentisch für das Unternehmen sind. wer gleichzeitig abonnenten mit immer neuen, interessanten inhalten über-raschen kann, sodass das serviceangebot in den augen des lesers vor den werbeaspekt rückt, macht schon sehr viel richtig.Die konzeption kann deshalb möglichst zusammen mit einem spezialisierten Dienstleister erarbeitet werden, um den News-letter auf Unternehmen und Produkte bestmöglich zuzuschneiden:+ fOkussIerung auf dIe zIelgruppe Newsletter zudem grafisch in das vorhandene Marketing-Zielgruppen müssen klar definiert und mit relevanten inhal- konzept integriert werden.ten beliefert werden. so erhält der Newsletter einen hohenstellenwert bei den lesern und wird von ihnen weiterem- + eInbIndung Im OnlIne-auftrIttpfohlen. Die anmeldung zum Newsletter muss für Besucher der inter- netpräsenz möglichst einfach gestaltet und gut sichtbar im+ aktuelle und InfOrmatIVe Inhalte online-auftritt eingebunden sein. eine zusätzliche integra-Besonders im B2B-Bereich zeichnen sich erfolgreiche tion der anmeldemöglichkeit auf social Media-PlattformenNewsletter durch Best-Practice-Beispiele, tipps, trends (bpsw. Facebook) vergrößert die reichweite. eine auf dassowie Branchennews aus. vorsicht jedoch bei inhalten mit Nötigste beschränkte abfrage von persönlichen Daten bei der„Fachchinesisch“: Unter Umständen gehören auch fach- anmeldung sowie eine einfache abmeldung vom Newsletterfremde Personen zur leserschaft. aus diesem grund sollten schaffen zudem vertrauen beim Nutzer.Fachthemen möglichst verständlich erläutert werden. Zudemerweisen sich klar gegliederte inhalte und regelmäßig wieder- + landIng-pageskehrende rubriken von vorteil, die sich die leser im besten links, die in den Newsletter integriert sind, sollten zu einerFall je nach anforderungsprofil persönlich zusammenstellen ansprechenden landing-Page führen. sind hier die informa-können. Um themen und inhalte zu organisieren, können tionen, die vorher im Newsletter angekündigt wurden, nicht der zeItgemässe neWslettereine kurz- bis mittelfristige themenplanung und ein redak- oder nur schwer zu finden, schreckt dies leser ab. schlüs-tionskonzept hilfreich sein. selwörter, layout und Bildsprache sollten in großen teilen wie viele andere Marketing-Maßnahmen profitiert auch Für die Zukunft zeichnen sich weitergehende entwicklungen mit dem Newsletter korrespondieren. Um den leser zur das Newsletter-Marketing von viralen effekten, die die ein- ab. einer der wichtigsten trends dürfte die einbindung von+ fOrmaler aufbau kontaktaufnahme zu animieren, dürfen zudem Namen von beziehung von sozialen Netzwerken mit sich bringt. eini- videos sein. Für das Jahr 2013 wird ein monatliches Da-ein Newsletter muss kurz, übersichtlich und gut strukturiert ansprechpartnern, telefonnummern und Formulare nicht ge software-anbieter haben hierzu spezielle social Media tenaufkommen von über zwei exabyte – rund 250 Millionensein. Überschriften und links sollten klar kenntlich gemacht fehlen. Funktionen entwickelt, beispielsweise die Funktion »share DvDs – vorhergesagt, von denen videoinhalte zwei Drittelund eyecatcher integriert werden. es empfiehlt sich, um- to social« (ins soziale Netzwerk teilen). Dabei kann sich der ausmachen. Diese Begeisterung der Nutzer für bewegte Bil-fangreiche inhalte in kurzform vorzustellen und für weitere + Versand leser mit klick auf den sogenannten teilen-Button, der sich der sollte im Newsletter-Marketing berücksichtigt und ent-informationen zur firmeneigenen internetpräsenz oder zum Der versandrhythmus richtet sich nach Zielgruppe und Un- am ende eines teasers im Newsletter befindet, in sein Netz- sprechende inhalte geboten werden. gleichzeitig wird digita-social Media Profil zu verlinken. Zum formalen aufbau eines ternehmenszielen. ein vorher festgelegter rhythmus sollte werk einloggen und dort automatisch den gelesenen artikel le kommunikation mehr und mehr in allen lebensbereichenNewsletters gehören folgende elemente: jedoch unbedingt beibehalten werden, um die seriosität zu einstellen. Mithilfe einiger Newsletter-applikation von diver- zur selbstverständlichkeit und löst herkömmliche Medien+ aussagekräftige Betreffzeile unterstreichen und vertrauen beim leser aufzubauen. sen anbietern auf Facebook können interessenten zudem ab. somit ist auch der einsatz von Newslettern als elektroni-+ eindeutige angabe des absenders einen Newsletter direkt in ihr Profil abonnieren. hierbei ent- sche kundenzeitschrift denkbar.+ Persönliche anrede + erfOlgsmessung fällt der übliche registrierungsvorgang. stattdessen aktiviert+ aufmerksamkeitsstarke teaser Um den erfolg des Newsletter-Marketings zu messen, soll- der interessent die Newsletter-applikation innerhalb seines+ eindeutige Bildsprache ten rechtzeitig entsprechende Parameter bestimmt und er- Profils und bestätigt die verwendung seiner Profildaten für+ abmelde- und kontaktmöglichkeiten hoben werden. Dies können beispielsweise verkaufszahlen e-Mail-Marketingaktivitäten. Danach erhält er den Newslet- von bestimmten Unternehmensbereichen sein. außerdem ter über sein Facebook-Postfach und kann ihn so in seinem+ desIgn sollten kennziffern, wie die Zahl der tatsächlichen News- Netzwerk beispielsweise weiterleiten oder diskutieren. eineauch das Design trägt maßgeblich zur leserwahrnehmung letter-leser, die Zahl der weiterleitungen oder abmeldungen, weitere anwendung ist ein twitter-Plug-in. Diese verknüpftbei. ein gutes Zusammenspiel von text und Bildelementen kontinuierlich beobachtet werden. spezielle software kann den versand eines Newsletters mit twitter-Nachrichten. Dieist deshalb unerlässlich. generell gilt: je höher der grafikan- außerdem sichtbar machen, wieviele leser nach Durchsicht tweets werden dabei im Newsletter-editor oder als Zusam-teil eines Newsletters, desto höher die klickrate. Um beim des Newsletters über die internetpräsenz informationen he- menfassung erstellt, die korrekte verlinkung zur landing-leser einen wiedererkennungswert zu schaffen, sollte der runterladen oder Produkte kaufen. Page erfolgt automatisch.4 5
  • 4. Die FirMa gMBh // Newsletter-MarketiNgfallbeIspIel I: fallbeIspIel II: fallbeIspIel III:geberIt, eurOpäIscher marktführer In electrOlux, führender hersteller VOn deteImmObIlIen*, kOmplettdIenstleIsterder sanItärtechnIk haushaltsgeräten rund um dIe ImmObIlIeFür den europäischen Marktführer in der sanitärtechnik, electrolux, führender hersteller von haushaltsgeräten für Das Ziel für Deteimmobilien war es, einen maßgeschneider-geberit, sind zielgruppenspezifische inhalte mit hohem Privat- und geschäftskunden, befragte vor der einführung ten Newsletter zu entwickeln, der die leser emotional an-Nutzwert das wichtigste bei der erstellung des Newslet- eines Newsletters für händler die Zielgruppe nach ihrem in- spricht und ihnen relevante informationen präsentiert. Unterters. geberit nennt das tool daher auch konsequent „Use- formationsbedarf. Dabei waren zwei ergebnisse für die spä- Berücksichtigung des corporate Designs wurde ein konzeptletter“. Jede Zielgruppe – verarbeiter, Planer, architekten, tere Umsetzung besonders wichtig: Die händler wünschten erarbeitet, dass sowohl die inhaltliche als auch die struk-händler, wohnungswirtschaft, endverbraucher – erhält nur sich informationen mit konkretem Nutzwert für ihre tägliche turelle und grafische gestaltung des Newsletters umfasst:die inhalte, die für sie auch wirklich von interesse sind. Der arbeit, beispielsweise in Form von verkaufsargumentationen Festgelegte themenbereiche bieten den lesern nicht nurUseletter beschäftigt sich dabei nicht nur mit Produkten für Produkte. achtzig Prozent der Befragten wünschten sich informationen zum leistungsspektrum von Deteimmobilien,und technischen aspekten, sondern wird um die themen kürzere Newsletter in höherer Frequenz. electrolux versen- sondern auch Nachrichten zu trends und Branchen-know-Marketing, vertrieb, Fortbildung, entwicklung und veranstal- det daher an Möbel- und elektrohändler monatlich je einen how. Dabei sind die texte in verschiedene genres gegliedert:tungshinweise ergänzt. geberit setzt darüber hinaus auf eine spezifischen Newsletter. Dieser enthält fünf bis sieben kurz- eine reportage bildet das herzstück des Newsletters undkonsequente auswertung der klickreaktionen, um auf das texte, die auf spezielle landing-Pages im online-auftritt bereitet Fachthemen informativ und unterhaltend auf. hier-verhalten der abonnenten mit optimierten inhalten schnell verweisen, auf denen weitere informationen zur verfügung durch können die leser länger gehalten werden – die einzelnereagieren zu können. stehen. Darüber hinaus bindet electrolux den außendienst verweildauer steigt. kürzere texte mit höherer informations- aktiv in den Newsletter ein: Durch eine ergänzung im edi- dichte dienen der schnellen, fachlich betonten information torial sieht es für die händler so aus, als sei ihr Newsletter und ergänzen das redaktionskonzept. alle inhalte sind klar vom zuständigen außendienstmitarbeiter persönlich unter- strukturiert und werden durch typografie und Bildkonzept schrieben. Über eine „Mail to“-Funktion kann der kunde unterstrichen. eine kurzübersicht der Newsletter-themen ist mit diesem ansprechpartner direkt kontakt aufnehmen. prominent, aber unaufdringlich platziert. Die Beiträge sind hochwertige Produkte, die im Newsletter vorgestellt werden, klar getrennt und bestehen jeweils aus einem Bild mit deut- werden durch maßgeschneiderte Follow-up-aktionen zusätz- lich lesbarer headline, übertitelt von einer spitzmarke und lich beworben, in die der außendienst ebenfalls involviert dem dazugehörigen teaser. ist das interesse geweckt, muss ist. alle Newsletter-empfänger, die den text zum Produkt der leser in den text hineingezogen werden. Die ersten sät- angeklickt haben, erhalten eine weitere e-Mail dazu. Der ze sind dabei entscheidend. Der teaser sollte daher kurz zuständige außendienstmitarbeiter wird darüber automati- aber prägnant darstellen, welchen Mehrwert der leser durch siert benachrichtigt, um persönlich kontakt aufnehmen zu den folgenden text erfährt. Der teaser sollte Neues, Über- können. öffnungsraten von deutlich über 50 Prozent und raschendes oder Provokantes enthalten. gleichwohl ist nicht kumulierte klickraten von über 20 Prozent bestätigen den nur der inhalt von Bedeutung. ein gutes redaktionskonzept erfolg dieses konzeptes. wird durch ein ansprechendes layout unterstützt. Bilder und optische anreize können neben den Überschriften da- für sorgen, dass sich der leser an sich mit dem Newsletter beschäftigt. innerhalb der teaser werden aussagen durch einen fetten schriftschnitt hervorgehoben. Diese struktur ermöglicht es dem leser, die inhalte zügig zu überblicken und gezielt in die gewünschte informationstiefe einzustei- DeteiMMoBilieN – Newsletter Mit BilD- UND reDaktioNskoNZePt gen. Besonders Bilder, die inhalte der headlines aufgreifen und über- beziehungsweise untertreiben oder in unerwarte- ter weise interpretieren, garantieren dabei aufmerksamkeit.geBerit – ZielgrUPPeNsPeZiFischer Newsletter Der NewsrooM voN electrolUx iNklUsive social MeDia * seit ende 2008 straBag Property and Facility services6 7
  • 5. Die FirMa gMBh // Newsletter-MarketiNg11 praktIsche anregungen für Ihren b2b-neWsletter01kOmmunIzIeren sIe nützlIche Inhalte 05 kOnVertIeren sIe InfOrmatIOnsaufnahme 07 selektIeren sIe Interne meldungen 10 reagIeren sIe auf Ihre geklIckten Inhalteweisen sie ihren Newsletter als hochwertige, hilfreiche In handlungen sOrgfältIg Mit einem analyse-werkzeug können sie überprüfen, welchegeschäftskommunikation für den geschäftsalltag mit Die einbeziehung von vertretern ihrer Zielgruppen, Betriebsinterne Mitteilungen können einen ungewünschten themen aufgerufen wurden. selektive Nachfassaktioneneinem Nutzen und Mehrwert aus. beispielsweise in interviews oder Fallstudien zu Bran- eindruck des Unternehmens hinterlasse – verzichten sie können weiterführende informationen adressieren und wert- chenthemen, erzeugt eine bessere aufmerksamkeit. im Zweifelsfalle darauf. volles Feedback abrufen.02nennen sIe Ihren neWsletter nIcht 06 08 11„neWsletter“ fInden sIe eInen Weg zWIschen Werbung gestalten sIe Ihren neWsletter In sOrgen sIe für WeIterempfehlungs-geben sie ihm einen sympathischen, eingängigen Namen und nützlIchem Inhalt hOher QualItät funktIOnenwie Firma x Useletter oder Firma Y rundschreiben. Nachrangig zu einem thema können sie auf mehr informa- wenn nicht jede ausgabe individuell erstellt wird, setzen inhalte können durch die empfänger mit einem einzigen tionen wie whitepaper oder Fallstudien zu einem Produkt sie ein e-Mail-system ein, das eine solide vorlage nutzt klick in ihr eigenes Profil in sozialen Netzwerken weiter- oder Dienstleistung verweisen. kontaktdaten und eine kurz- und die eingepflegten inhalte automatisch gut darstellt. geleitet, kommentiert und die reichweite ihrer artikel03 beschreibung des Unternehmens sollten in jedem Newsletter aufgeführt werden. oder des kompletten Newsletters dadurch signifikant erweitert werden.planen sIe Ihre themeneine gezielte Planung der themen verdeutlicht die Qualitätund den Nutzen der inhalte und kann eine transparente 09 bauen sIe Ihre adressenlIste aufaussicht auf folgende themen geben. Neben der Qualität ist die anzahl der empfänger relevant. gut ist eine einfach zu erreichende anmeldeseite mit verweisen auf bereits erschienene Newsletter. haben sie04VerWenden sIe gleIchbleIbende eine liste von adressaten, die interessiert sind, können sie diese in einer vorausgehenden e-Mail qualifizieren.kOmpOnentengleichbleibende inhaltliche und gestalterische strukturenerleichtern dem leser bei jeder ausgabe die orientierungund ermöglichen eine schnelle aufnahme der informationen.8 9
  • 6. Ihr experte: die firma gmbhDie Firma, spezialist für digitale B2B-kommunikation, verfügtüber umfassende erfahrung mit online-Projekten in unter-schiedlichen Branchen sowohl im B2c- als auch im B2B-Bereich. Die leistungen im Bereich Newsletter-Marketing aufeinen Blick:+ analyse und optimierung bestehender Newsletter+ Beratung und konzeption (präzise Zielgruppen- bestimmung und strategieentwicklung)+ entwicklung der inhalte (texte, Bilder, videos etc.)+ innovatives Newsletter-Design+ Programmierung individueller Newsletter auf dem neuesten stand der technik+ Unterstützung bei der suche nach geeigneten anbietern für versand, versandsoftware und texterstellungsie haben interesse an weiterführenden informationen odereinem persönlichen termin? Dann freuen sich Marco Fischeroder christoph kremers über ihre kontaktaufnahme.Die Firma gmbh / schwalbacher str. 74 / 65183 wiesbaden06 11 . 2 38 50 . 10 / kontakt@diefirma.dewww.diefirma.deFollow us on twitter: http://twitter.com/diefirmalike us on Facebook: http://facebook.com/diefirma

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