Social Media in der Unternehmenskommunikation
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Social Media in der Unternehmenskommunikation

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Social Media ist für jedermann - aber ist es auch etwas für jedes Unternehmen? ...

Social Media ist für jedermann - aber ist es auch etwas für jedes Unternehmen?
Bislang haben sich eher konsumorientierte Unternehmen ausführlicher mit Social Media-Marketing beschäftigt. Schaut man sich die Netzwerke und Werkzeuge an, so fällt auf, dass sie bis dato bevorzugt von Privatpersonen benutzt werden. Doch das täuscht, denn es gibt durchaus sinnvolle Anwendungen im B2B-Umfeld, die den Unternehmen vielfältige Wettbewerbsvorteile ermöglichen. In den USA ist es als Unternehmen sogar schon selbstverständlich, nicht nur die Äußerungen im sozialen Netz zu beobachten, sondern auch aktiv daran teilzunehmen. Versteht sich ein Unternehmen richtig gut auf diesen Dialog, kann es sogar einen signifikanten Anteil seines Kommunikationsbudgets einsparen, denn die offenen "Gespräche" sind heutzutage wirksamer als viele klassische Werbeformen.

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  • 1. Social Media // digital talk: Märkte Sind endlich geSpräche 1
  • 2. DIE FIRMA GMBH // B2B WEB TREnDs Social Media // StrategiSche koMMUnikation ZUr kUndengeWinnUng Und -BindUng Facebook, YouTube, Wikipedia, Twitter – Namen wie diese begegnen uns mittlerweile tag- täglich und stehen stellvertretend für die so genannten Social Media (auch Soziale Medi- en). Doch obwohl der Erfolg von sozialen Netzwerken und Gemeinschaften im Internet un- bestritten ist, verkennen viele Unternehmen das Potenzial von Social Media für ihre digitale Unternehmenskommunikation. dabei formulierten bereits 1999 die autoren des  communities cluetrain-Manifestes in einer ihrer thesen über das Vernetzung und Austausch zu gemeinsamen Verhältnis von Unternehmen und kunden im Zeitalter Themen und Interessen des internets: „Märkte sind gespräche“. Seitdem hat + Soziale netzwerke sich die Mediennutzung und informationsbeschaffung + gruppen und Foren im internet stark verändert, dennoch verschenken + Frage-und-antwort-portale gerade Unternehmen im B2B-Bereich zu oft wertvolle (z.B. facebook.com, xing.com, wer-weiss-was.de) chancen zur kundenbindung und -gewinnung durch eine fehlende nachhaltige Social Media Strategie. im  Sharing Folgenden möchten wir einen verständlichen Über- Bereitstellung von interessanten Inhalten und blick über die ausprägungen und Möglichkeiten von Know-how Social Media anwendungen geben. + Fotos und Videos + dokumente kommunikation auf augenhöhe + Webinare der Begriff Social Media umfasst soziale netzwerke (z.B. youtube.com, flickr.com, slideshare.com, und gemeinschaften, über die nutzer sich mittels netviewer.de) technologie austauschen können. Besonders die Möglichkeit der sozialen interaktion weckt das interesse der nutzer. dies geschieht auf Basis der technologien und innovationen, die unter dem Begriff Web 2.0 zusammengefasst werden. gleich- zeitig bezeichnet der Begriff Web 2.0 jedoch auch die veränderte nutzung und Wahrnehmung des internets, in der nutzer inhalte nicht mehr nur konsumieren, sondern auch selber produzieren (User generated content). diese Wandlung ermöglicht die kommuni- kation für alle Beteiligten unter den gleichen Voraus- setzungen – auf augenhöhe. in anlehnung an die gebräuchlichsten kategorisie- rungen und Bezeichnungen teilen sich die hauptbe- Die sendung mit der Maus: Videoinhalte entsprechen unseren seh- reiche von Social Media in folgende aktivitäten: gewohnheiten und können komplexe sachverhalte einfach darstellen. 2
  • 3. DIE FIRMA GMBH // B2B WEB TREnDs Digitales Gezwitscher: Microblogging beschleunigt die interne wie Wissen ist Macht: Gemeinsames Erstellen und Bearbeiten von externe Kommunikation und erreicht eine große Interessentengruppe. Inhalten hält Wissen verfügbar und aktuell.  content production  collaboration Publikation von Nachrichten und Themen Gemeinsame Bearbeitung von Inhalten + Blogs und Themen + Microblogging + Bookmarks + podcasts, news, Web-tV + Wikis (z.B. wordpress.com, twitter.com, podcast.de) + crowd Sourcing und open innovation (z.B. delicious.com, wikipedia.de,  Monitoring innocentive.com) Beobachtung und Auswertung von Feedbacks und Veröffentlichungen  location Based + Suche speziell in Social Media anwendungen Planung, Empfehlung und Verweise auf reale (Social Search) Situationen und Orte + Sammlung und Zusammenführung zu Stichworten + Veranstaltungen und events (aggregation) + empfehlungen und Bewertungen + nachrichten-abonnements (rSS-Feeds) + ortsbezogene Berichterstattungen (z.B. socialmention.com, digg.com, (z.B. amiando.com, foursquare.com, places.com) feedburner.com) den Wandel erkennen und nutzen laut einer Benchmarking-analyse der Strategiebe- die ergebnisse der Studien zeigen, dass deutsche ratung keylens verfügt nur jedes zehnte B2B- B2B-Unternehmen dem durch das Web 2.0 beding- Unternehmen in deutschland über eine nachhaltige ten Wandel in Markt und kundenkommunikation Social Media Strategie. der großteil dieser Unter- bisher kaum gerecht werden. nicht verwunderlich, nehmen nutzt das internet immer noch ausschließ- konzentriert sich doch bislang die diskussion des lich zur einweg-kommunikation und vergibt damit die themas zumeist auf das B2c-Segment. aber auch im chance auf einen dialog mit den jeweiligen Zielgrup- B2B-Bereich wird das veränderte Mediennutzungsver- pen. halten immer sichtbarer. So kommt eine 2009 ver- öffentlichte Studie des US-Marktforschers Forrester eine entsprechende US-Studie aus dem Jahr 2009 zu dem ergebnis, dass 91 prozent der einkäufer in zeigt, dass Unternehmen in den USa wesentlich US-amerikanischen technologieunternehmen Social aktiver sind. So unterhalten beispielsweise 81 prozent Media beobachten. 69 prozent tun dies sogar aus- der US-amerikanischen B2B-Unternehmen accounts schließlich zu beruflichen Zwecken. oder profile bei Social Media plattformen. 3
  • 4. DIE FIRMA GMBH // B2B WEB TREnDs nimmt man diese Zahlen als indikator, können + erkennen von Markttrends und gewinnung von deutsche B2B-Unternehmen davon ausgehen, dass wertvollen Marktinformationen die eigenen kunden bereits in Social Media ak- Über Social Media können Unternehmen einfach tiv sind oder dies über kurz oder lang sein werden. und preiswert probleme und Wünsche der eigenen nicht zuletzt werden generationsbedingt auch mehr Zielgruppen sowie neue Markttrends erkennen und und mehr Mitarbeiter von kindesbeinen an mit dem sich Wettbewerbsvorteile verschaffen. Medium internet vertraut sein und dessen Möglich- keiten sowohl im privat- als auch im Berufsleben aus- + positionierung als innovationsführer schöpfen. Somit profitieren auch im beruflichen alltag jene, die mit relevanten inhalten im netz auf sich auf- präsentiert und kommentiert ein Unternehmen merksam machen. über einen Blog Branchennews und Marktentwick- lungen, kann es sich als innovationsführer Umdenken schafft Vorteile positionieren. Mit einer durchdachten einbindung von Social Media in den Marketing-Mix verschaffen sich Unternehmen + präsentation als attraktiver arbeitgeber zahlreiche Vorteile: ein hoher Bekanntheitsgrad sowie die positionier- ung als innovationsführer machen Unternehmen + Steigerung der kundenloyalität für arbeitnehmer besonders attraktiv und helfen so durch den direkten dialog mit ihren Zielgruppen im Wettbewerb um hochqualifizierte Fach- und binden Unternehmen kunden an sich und Führungskräfte. steigern gleichzeitig die Bekanntheit ihrer produkte und dienstleistungen. + konsequente Markenführung der Markenkern wird nicht nur sichtbarer sondern + Sensibilisierung von neuen interessenten auch erlebbarer. gutes Verhalten und ent- durch die Steigerung der Markenbekanntheit sprechendes handeln erhöhen die glaub- können gleichzeitig neue interessenten sensi- würdigkeit ohne den einsatz vieler Worte oder bilisiert und leichter als neukunden gewonnen imposanter Bilder. werden. Beispiele aus der praxis + Steigerung der eigenen auffindbarkeit im internet der einsatz von Social Media ist in den USa für viele B2B-Unternehmen zur Selbstverständlichkeit Beispielsweise durch relevante inhalte auf einem geworden. der erfolg gibt ihnen recht, wie dieses firmeneigenen Blog können Unternehmen ihre Beispiel exemplarisch zeigt: dupont, der Mischkon- Sichtbarkeit in Suchmaschinen deutlich erhöhen. zern mit über 60.000 Mitarbeitern in 70 ländern, ist stark forschungs- und wissenschaftsorientiert und so- mit darauf angewiesen, neue talente zu finden sowie junge Menschen von einem Job in der industrie zu be- »nur jedes zehnte geistern. Zu diesem Zweck startete das Unternehmen 2007 eine Social Media kampagne, deren kern aus 5 B2B-Unternehmen in Videos bestand, in denen verschiedene wissenschaft- deutschland verfügt liche anwendungs- und entwicklungsfelder anschau- lich und zielgruppengerecht präsentiert wurden. die über eine nachhaltige Videos wurden über 8 themenverwandte Blogs pub- Social Media-Strategie.« liziert, mit dem Ziel, die Marke dupont bekannter zu machen, bei der Zielgruppe positiv aufzufallen und die Botschaften durch Mundpropaganda zu verbreiten. 4
  • 5. DIE FIRMA GMBH // B2B WEB TREnDs Wissenschaft zum Anfassen: Interessante Einblicke in die Aufgaben- Lernen für schnelldenker: Wenn eine Zielgruppe sich viel im Internet gebiete führen zu erhöhter Aufmerksamkeit. informiert, ist sie dort auch am besten zu erreichen. das ergebnis von über 50.000 betrachteten Vide- kommunikation in deutschland ein. ein Beispiel der os, 6.000 weitergeleiteten Besuchern auf die kam- Sap ag zeigt exemplarisch, welche Möglichkeiten pagnen-landingpage und einer durchschnittlichen dies für Unternehmen öffnet: im Jahr 2008 wurde Verweildauer von 8 Minuten war ein großer erfolg. zur Bekanntmachung von unterschiedlichen trai- Zusätzlich konnte die Markenbekanntheit noch durch ningsprogrammen des Bereichs Sap education eine das parallel entstandene presse-echo auf die aktion Social Media Strategie entwickelt. diese umfass- und die nominierung bei einem bekannten online te neben Facebook-gruppen und -Fan-Seite, gezielt Marketing award erheblich gesteigert werden. geschaltete anzeigen auf Facebook sowie aktivitä- ten auf twitter, Slideshare, linkedin und Youtube. in deutschland hingegen gibt es erst wenige Mithilfe von Social Media konnten im ergebnis die B2B-Unternehmen, die das potenzial von Social trainingsprogramme schneller und flexibler beworben Media für sich erkannt haben. So weist eine Unter- und verkauft werden: Über 75 Prozent der Verkäufe suchung des schwedischen Beratungsunternehmens kamen nach nur zwei Kontakten über Social Media hallvarsson & halvarsson aus dem Jahr 2009 die zustande, 90 Prozent der Trainingsprogramme waren Siemens ag mit ihrem einsatz von Social Media als dabei bereits vier Tage nach Veröffentlichung verkauft. europaweit führend aus. doch auch B2B-Unterneh- ein resultat, dass sich so mit klassischen Verkaufs- men wie Westaflex, cisco, iBM, lufthansa airplus oder prozessen (direct Mail, persönlicher Vertrieb, telefon- Viessmann setzen Social Media tools für ihre digitale marketing) nicht erreichen lässt. 5
  • 6. DIE FIRMA GMBH // B2B WEB TREnDs die top 10 Social Media dienste für B2B auf einen Blick xing.com twitter.com + persönlicher Vertrieb, aktivität in gruppen, + aktuelle nachrichten, research, expertenmeinungen kundenfeedback facebook.com youtube.com + Markenbekanntheit, Zielgruppendialog, + themenaufbereitung, virales Marketing, targeting training slideshare.com ning.com + informationsverbreitung, Markenbekanntheit, + eigene community, kundenbindung, Meinungsführerschaft emotionalisierung justin.tv wordpress.com + live Streams für Messen und events + Meinungsführerschaft, themenaufbereitung, Zielgruppendialog wer-weiss-was.de innocentive.com + know-how-demonstration, Meinungs- + open innovation, crowd Sourcing, führerschaft, expertenmeinungen Wissensgenerierung gewusst wie! der entscheidung für den einsatz von Social Media + in wie weit soll Social Media in den vorhandenen im Marketing-Mix sollten einige grundüberlegungen Marketing-Mix integriert werden? sowie eine detaillierte analyse der kundenbedürfnis- + gibt es mögliche partner für ein entsprechendes se vorausgehen. Unternehmen sollten für diese pha- Marketing? se, die grundlegend über erfolg oder Misserfolg einer + Welche ressourcen stehen für ein ent- Social Media Strategie entscheidet, experten zu rate sprechendes projekt zur Verfügung und sind ziehen. Sie unterstützen bei der Beantwortung folgen- diese auch langfristig verfügbar? der entscheidender Fragen: + inwieweit ist ein offener dialog mit den kunden gewünscht und wie wird mit kritik umgegangen? + Welche Botschaften und welches image sollen vermittelt werden? Welche Ziele sollen erfüllt Sind diese grundlagen geklärt, erarbeiten die experten werden? gemeinsam mit dem Unternehmen ein maßgeschnei- + Welche anforderungen bestehen in kundenunter- dertes konzept. Um zum erfolg zu führen, muss eine nehmen? Social Media Strategie immer langfristig ausgerichtet + Mithilfe welcher Social Media dienste lassen sich sein. hier ist achtung geboten, denn ein schlecht vor- diese kundenbedürfnisse erfüllen? bereiteter Start oder eine halbherzige kampagne kann + Wer sind die entscheider und/oder einer Marke oder einem Unternehmen schnell und Meinungsführer? langfristig schaden. 6
  • 7. DIE FIRMA GMBH // B2B WEB TREnDs Bei der Umsetzung des konzepts sollten zudem ei- 3. erreichbarkeit nige Spielregeln beachtet werden. der Social Me- Wir reagieren schnellstmöglich und angemessen dia code of ethics der Fachgruppe Social Media im auf direkte Fragen, anregungen und kritik. Bundesverband digitale Wirtschaft (BVdW) e.V. listet sechs punkte auf, die werbungtreibende Unterneh- 4. glaubwürdigkeit men im Umgang mit Social Media beachten sollten: Wir stehen mit unseren öffentlichen aussagen und Meinungen nach bestem Wissen und gewissen für 1. respekt transparenz und glaubwürdigkeit. Wir respektieren unsere nutzer und deren Mei- nungen und achten auf einen respektvollen Umgang 5. ehrlichkeit der akteure untereinander. Wir gehen mit Fehlern offen um und verschleiern sie nicht. 2. Sachlichkeit Wir begrüßen themenbezogene inhalte und sach- 6. recht liche kritik. Wir respektieren die rechte unserer nutzer sowie die rechte unbeteiligter dritter, insbesondere Urheber- und persönlichkeitsrechte und daten- schutz. tipps für die praxis entwickeln Sie eine Vision für ihr Berücksichtigen Sie ihren Social Media-engagement: bestehenden Marketing-Mix: Wie soll ihr Unternehmen oder ihre Marke nach Welche aktivitäten können von Social Media außen wirken, und welche Botschaften und gestützt oder sogar ganz ersetzt werden? kanäle unterstützen dies? Welche B2c-disziplinen können Sie möglicher- weise für ihre B2B-Maßnahmen adaptieren? definieren Sie eindeutige und planen Sie ausreichende messbare Ziele: ressourcen ein: Welche Ziele verfolgen Sie und welche Welche Mitarbeiter und welches Budget können erfolgskriterien legen Sie zugrunde? Sie für eine langfristige aktivität in Social Media einplanen? definieren Sie die art ihrer inhalte: holen Sie sich experten-know-how, Wie können Sie ihre inhalte für ihre Zielgruppe um Fehler zu vermeiden! relevant gestalten, welchen Mehrwert können Sie bieten? 7
  • 8. Die Firma GmbH – Innovative Kommunikation die Firma, Spezialist für digitale B2B-kommunikation, verfügt über Sie haben interesse an weiterführenden informationen oder langjährige und umfassende erfahrung bei der planung und reali- einem persönlichen termin? dann freuen sich Marco Fischer oder sierung von online-projekten. die agentur berät Unternehmen im christoph kremers über ihre kontaktaufnahme. B2B-Bereich zum thema kommunikation in Social Media. Unsere leistungen im Bereich Social Media auf einen Blick: die Firma gmbh / Schwalbacher Str. 74 / 65183 Wiesbaden 06 11 . 2 38 50 . 10 / kontakt@diefirma.de / www.diefirma.de + Beratung und potenzial-analysen, sowie Social Media-Work- shops Follow us on twitter: + konzeption von Social Media-Strategien, -taktiken und -Maß- http://twitter.com/diefirma nahmen + Umsetzung und Begleitung von Social Media-anwendungen und - applikationen