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B2B Online-Monitor 2014 - Kings of Content

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Studie zur Online-Kommunikation in B2B-Unternehmen …

Studie zur Online-Kommunikation in B2B-Unternehmen
www.b2b-online-monitor.de

Der detaillierte Ergebnisbericht mit dem diesjährigen Schwerpunkt "Content Marketing" erscheint bereits im fünften Jahr. Knapp 200 Unternehmen bewerteten hierfür ihre digitale Kommunikation und äußerten sich zu Budgets, Strategien, Maßnahmen und Zielen. Stellen Sie damit jetzt Ihre eigene Online-Kommunikation auf den Prüfstand. Lesen Sie weitere Hintergründe und spannende Interviews mit Kommunikationsexperten.

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  • 1. 1 B2B Online-Monitor 2014 – Kings of Content Studie zur Online-Kommunikation in B2B-Unternehmen
  • 2. 2 3 Seit 2009 beleuchtet der „B2B Online-Monitor“ jährlich die Online-Kommunikation von B2B-Unternehmen in deutschsprachigen Ländern als erste Längsschnittstudie dieser Art. Schwerpunkt der diesjährigen Umfrage ist das Thema „Content Marketing“. Inhalt Editorial Experteninterviews Zentrale Ergebnisse Stellenwert der Online Kommunikation Digitale Kanäle: Einsatz, Erfolg und Ziele Social Media: Erfolge und Herausforderungen Mobile Kommunikation: Einsatz und Inhalte Budgets: Höhe und Trends Digitale Transformation Wandel: Bedeutung und Herausforderungen Strategie: Entwicklung und Umsetzung Analyse: Qualität und Nutzen Schwerpunkt Content Marketing Definition "Content Marketing" Content-Formate Faktoren des Content Marketings Herausforderungen Fazit Methode und Teilnehmer Impressum 04 06 26 28 28 34 38 44 48 48 52 56 60 60 63 66 68 70 71 72
  • 3. 4 Marco Fischer Geschäftsführer Die Firma Fünf Jahre B2B Online-Monitor – Zeit für ein Resumée: Ein virtuelles Königreich ist in den letzten Jahren zu voller Pracht erblüht: Wie vorausgesagt hat sich das Internet zur zentralen Schnittstelle aller Kommunikati- onsaktivitäten der B2B-Unternehmen entwickelt und ist aus den Marketing- und Service-Hofgärten nicht mehr wegzudenken. Auch ohne kleidsame Website wagt sich verständlicherweise kein Unternehmen mehr vor die Burgtore. Die Bandbreite der digitalen Garderobe vari- iert dabei sehr stark, was Ausschmückung und Ansehn- lichkeit betrifft. Corporate Websites, Produkt-Microsites, Landingpages, Newsletter sowie Konfiguratoren oder eShops gehören zur Standardausstattung, die nun für die Reise durch das mobile Internet-Land nach und nach herausgeputzt und aufpoliert werden. Das erfordert intensive Pflege und natürlich auch den ein oder ande- ren Goldtaler, wie der erstaunlich lineare Anstieg der Online-Budgets über die Zeit von fünf Jahren hinweg verdeutlicht. Begleitet wird die illustre Gesellschaft von fahrenden Google-Schaustellern und Suchmaschinen- zauberkünstler mit heiterem Getöse und viel Tamtam. Ab und an fällt ein allzu lautstarker Trunkenbold dem wachsamen Volksrudel durch eine soziale Attacke zum Opfer, doch das betrübt die ausgelassene Stimmung kaum. Selbst die anfängliche Panik vor den Social- Media-Riesen ist verpufft und hat sich als Hirngespinst erwiesen. Dennoch hält sich der Irrglaube hartnäckig in vielen abgeschiedenen Fürstentümern, und man meidet die verzweigten Wege durch die Facebook-Wälder, ob- wohl dort munter die Vögel zwitschern und so mancher Handelsreisende spannende Geschichten über die neue Welt zu berichten weiß. Noch wissen viele Adelige nicht, wie sie den Dialog mit dem Volk in klingende Münze verwandeln sollen, und verstricken sich im heillosem Kauderwelsch der Amts- sprachen. Doch langsam merken sie, dass die baby- lonische Sprachverwirrung wohl eher auf der eigenen Seite zu finden ist und sie dringend Nachhilfe in ihrem Ausdrucksvermögen benötigen. Denn Social Media kam nicht nur mit Pauken und Trompeten in die Lande, es hatte auch den heimlichen Herrscher der Kommunika- tionslandschaft im Gepäck: King Content! Und dieser be- steigt nun umjubelt den Thron und verkündet ein neues Zeitalter. Es schallt von allen Dächern: „Content Marke- ting ist hier, um zu bleiben!" Warum auch nicht? Märkte sind ja bekanntlich Gespräche, wie uns die ketzerischen Cluetrain-Thesen schon vor 15 Jahren weissagten, und ohne gute Gesprächsgrundlage kommt man auch beim höfischen Small-Talk nicht sehr weit. Joe Pulizzi, einer der Herolde vom amerikanischen Content Marketing Institute, bringt es auf den Punkt: Der heilige Gral wurde gesichtet und verspricht Ruhm und Reichtum. So ist es auch kaum verwunderlich, dass die Kommunikati- onsstrategen ihre Waffenkammern ausmisten und ihre Heere auf die neue Taktik einschwören. SEO-Agenturen sind jetzt Content-Spezialisten, PR-Agenturen fühlen sich endlich als Content-Vorreiter anerkannt, Corporate Publisher füllen alle Gassen und Kanäle, und klassische Agenturen gründen Content-Marketing-Zünfte. Doch die meisten sind mit den neuen Strategien und Prozessen noch überfordert und liefern nach wie vor klassisches Kampfgebrüll oder einlullende PR-Gesänge. So lässt sich das Volk nicht begeistern und zu höheren Abgaben für die Rettung des Landes bewegen. Manche visionäre Einsiedler gehen sogar so weit, Markenan- führern davon abzuraten, Agenturen für Storytelling zu beauftragen. Ein schlachterfahrener Kämpfer ist eben nicht unbedingt ein guter Geschichtenerzähler. Nicht besser sieht es in den Festungen der Unternehmen aus. Während einige volksnahe Herrscher ihre Burg schon dem Disney-Vorbild angeglichen und mit charismati- schen Figuren ausgestattet haben, verharren sowohl die Schwergewichte wie auch der verarmte Landadel auf ihren veralteten Anschauungen und Werkzeugen. Und es zeigt sich das gleiche Bild wie bei den Anfängen von Social Media. Die Familieneinheiten sind häufig zer- stritten, und der rechte Burgflügel redet nicht mit dem linken. Auch die Burgjungfrauen werden weiter in ihre Türme gesperrt und können das aufziehende Spektakel nur seufzend aus der Ferne betrachten. Editorial B2B Online-Monitor 2014 / Editorial Kein Wunder, dass so manchem die Digitale Transfor- mation als schreckliche Folterkammer erscheint. Die Daumenschrauben werden nicht gelöst, und Unterneh- men auf der Kundenstreckbank schreien so lauthals, so dass man eigentlich nichts verstehen kann. Zangen und Kneifen werden auch weiterhin in den Kommunikations- bereichen angesetzt. Diese knapsen zwar nicht lebens- wichtige Extremitäten ab, dafür ist das Ergebnis aber auch nicht gerade anschaulich. Blendung ist nach wie vor – nach innen wie außen – ein beliebtes Instrument, verschließt aber den Blick für das Wesentliche endgültig. Zu einer neuen Bewegung bekennen will sich keiner so richtig, ist ja auch schwer, denn die medialen Glau- bensrichtungen sind einfach zu vielfältig. Ein Umdenken wäre dringend nötig. Raus aus den Maßnahmenver- liesen, hin zu einem vernetzten Kundenverständnis in der Burg 2.0. Aber leider geht es gerade mehr um das Durchhalten und den Erhalt des aktuellen Status, vielleicht beruhigen sich die Internet-Peiniger ja wieder. Doch damit hat sich schon im dunklen Mittelalter nie- mand zufrieden gegeben. Auch wenn die meisten keine Angst mehr vor dem digitalen Pranger zeigen, wird der Leidensweg wohl noch eine Weile andauern, bis wir das Licht der kommunikativen Demokratie erblicken. Content Marketing ist – richtig verstanden und ange- wendet – ein Ausweg aus den überholten Vorstellungen und Praktiken, denn Geschichten haben schon immer die Geschicke der Welt beeinflusst und Menschen zu neuen Schritten angespornt. Die Erde ist heute weder flach noch rund, sondern hochgradig vernetzt, wie man diversen Internet-Landkarten eindrucksvoll entnehmen kann. Gefühlt dreht sie sich hierdurch immer schneller. Das hat den Vorteil, dass man auch schneller an den Ausgangspunkt zurückkehren kann und dort auf liebge- wonnene Bekannte trifft: die Kunden! Mit denen kann man sich hervorragend über Gott und die Welt unter- halten und gemeinsam an einer neuen Weltordnung arbeiten. Und damit schließen wir dieses Märchen vom digitalen Unternehmen, denn wenn die cleveren Unter- nehmen nicht (aus-)gestorben sind, dann leben sie auch noch morgen! Herzlichst, Ihr Marco Fischer
  • 4. 7 B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Experteninterviews Fokus: Content Marketing 8
  • 5. 8 9 B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Sascha Stoltenow Ressortleiter Industry & Business bei SCRIPT Communications, www.script-com.de Kommunikation ist in der digitalen Medienwelt zu einem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit eines wählerischen und sehr aktiven Publikums geworden, bei dem die herkömmlichen Methoden an Wirk- samkeit verlieren. Je populärer soziale Netzwerke werden und je präziser Suchmaschinen wie Google arbeiten, umso größer wird die Bedeutung von inte- ressanten und relevanten Inhalten. Content Marke- ting ist eine Reaktion auf diese Entwicklung. Wenn wir den aktuellen Hype um das Thema kritisch hinterfragen, stellen wir fest, dass die Grundstimmung derzeit vielfach noch ist: „Mit klassischer Werbung oder Fachpressearbeit erreichen wir unsere Zielgruppen nicht mehr, wir brauchen mehr Content auf unseren eigenen Plattformen.“ Das Ergebnis ist eine Flut von Newslettern, Fachartikeln, Whitepapern oder auch Akti- vitäten im Social Web. Das dahinterliegende Credo: Jedes Unternehmen muss zu einem Publisher, einem Medienhaus werden. Marketing ist nur ein Anwendungsfall für Content. Viele Unternehmen wären gut beraten, weniger, dafür aber bessere Inhalte anzubieten, und das in allen Phasen der Interaktion. Ich bin da skeptisch. Sehr vieles, was in den für den B2B-Bereich relevanten Fachzeitschriften publiziert wird, ist schon seit längerer Zeit zu 100 Prozent von den Absendern, also den Unternehmen und ihren Dienst- leistern bestimmt. Eine kritische fachliche Redaktion findet kaum statt. Und Marketing Automation bedeutet in vielen Fällen, dass man, nachdem man seine Kontakt- daten in ein Formular eingegeben hat, statt interessan- ter Inhalte nur austauschbares Marketingmaterial und obendrein unpersönliche Massenmails oder Vertriebs- anrufe erhält. Was also, wenn die abnehmende Nutzung der Fach- medien, die fehlende Interaktion in sozialen Medien und die geringen Response- und Conversion-Raten nicht nur an den veränderten Nutzungsgewohnheiten des Pub- likums liegen? Sondern daran, dass das Publikum von den angebotenen Inhalten und der Ansprache durch die Unternehmen einfach nur noch genervt ist? Dann kann die Lösung nicht sein, zukünftig mehr vom Selben auch noch auf eigenen Plattformen anzubieten und es zudem via Newsletter direkt an Kunden und Interessenten zu schicken. Wie aber könnte eine Alternative aussehen? Ein erster Schritt wäre, dass Unternehmen Quali tätskriterien für ihre gesamte Kommunikation ent- wickeln und konsequent anwenden. Viele Unternehmen wären gut beraten, weniger, dafür aber bessere Inhalte anzubieten und das in allen Phasen der Interaktion mit Kunden, Interessenten und potentiellen Kandidaten. Das bedeutet auch, dass in Zukunft sowohl die einzel- nen Fachabteilungen in der Unternehmung als auch unterschiedliche Disziplinen enger und früher als bisher zusammenarbeiten müssen, um überzeugende und wirksame Angebote zu entwickeln. Und schließlich gilt es anzuerkennen, dass Marketing nur ein Anwendungs- fall für Content ist. Die Digitalisierung bricht die traditionellen Grenzen zwischen Abteilungen und Disziplinen auf. Gerade im B2B-Sektor sind beinahe alle Produkte und Dienstleistungen in digitale Inhalte eingebettet. Ohne Stücklisten, Maschinenhandbücher, Bedienungs- anleitungen und Dokumentationen, die in mehreren Sprachen vorliegen und kontinuierlich gepflegt werden, sind moderne Anlagen quasi nicht nutzbar. Und auch bei Service- und Trainingsangeboten wird die attraktive Aufbereitung der Inhalte zunehmend wichtiger. Das bedeutet, dass wir zukünftig nicht mehr zwischen redaktionellen und funktionalen Inhalten trennen können. Die Digitalisierung bricht die traditionellen Grenzen zwischen Abteilungen und Disziplinen auf. Inhalte, die bislang nur in abgeschlossenen Expertensystemen – beispielsweise in der technischen Redaktion, im CRM oder im Service – verfügbar waren, können auch im Marketing, im Vertrieb, im E-Commerce oder im Wissensmanagement eine wesentliche Rolle spielen. Aber wie lassen sich Inhalte so entwickeln, verteilen und steuern, dass sie auch über das Marketing hinaus optimal auf Geschäfts- oder Organisationsziele ein- zahlen? Wie können Unternehmen und Organisationen die Inhalte, die sie bereits haben, effizient einsetzen? Und welches Wissen und welche Fertigkeiten brauchen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in der Kommunikation, um Content-getriebene Projekte zu steuern? Das, was die Führung der gesamten Unternehmung erfolgreich macht, sollte auch für Kommunikation und Marketing gelten. Erfolgreiche B2B-Unternehmen verbinden in ihrem Kerngeschäft in der Regel klare Strukturen, Prozesse und Verantwortlichkeiten mit kreativem Freiraum, den sie ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern geben. Das, was die Führung der gesamten Unternehmung erfolg- reich macht, sollte auch für Kommunikation und Marke- ting gelten. Genauso wie Unternehmen sich insgesamt beispielsweise durch eine Strategie und Werte eine Grundlage für ihr unternehmerisches Handeln geben, können sie eine Content Strategie entwickeln, in der sie abgestimmt auf ihre Geschäfts- und Kommunikati- onsziele definieren, welche Inhalte sie wie entwickeln, einsetzen und nutzen wollen – und vor allem regeln, wer im Unternehmen dafür verantwortlich ist. Entscheidend für den Erfolg einer solchen Content Strategie ist daher auch, dass die Beteiligten in der Unternehmung bereit sind, über die traditionellen Abteilungs- und Disziplingrenzen hinaus zusammen- zuarbeiten. Diese Einbindung in einen übergreifenden Rahmen bietet die Chance, das Thema Content Mar- keting über den aktuellen Hype hinaus strategisch zu verankern.
  • 6. 10 11 B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Klaus Eck Geschäftsführer der Eck Consulting Group, www.eck-consulting-group.de und Blogger auf www.pr-blogger.de Unternehmen produzieren sehr viel Content, das zeigt schon ein Blick auf die Website, aber nicht selten fehlt der strategische Ansatz. Wer beim Content Marketing jedoch planlos vorgeht, wird im schlimmsten Fall seine Reputation sogar verlieren. Viel bringt nicht viel, sondern zerstört mitunter Images. Content Marketing ist zwar aktuell das Buzzword schlechthin, bei all dem Hype sollten Unternehmen jedoch die zugrunde liegende Content Strategie nicht vergessen. Sie ist die Basis und erleichtert es, den richtigen Weg zu gehen. Warum ist Content Marketing momentan überhaupt so angesagt? Ganz einfach: Unternehmen bietet es die Möglichkeit, ihren Corporate Content in vielfältiger Weise zu nutzen. Sie können es für die Gewinnung von Neukunden sowie die Bindung von Bestandskunden einsetzen, für den Aufbau der Unternehmensreputation, die Etablierung ihrer Marke und ebenso für Kunden- service, Vertrieb oder Marketing. Inzwischen hat sich herumgesprochen, dass allein qualitativ hochwertiger Content einen Erfolg in den Suchmaschinen verspricht. Markenführung wird allzu oft beim Content Marke- ting vernachlässigt. Content Marketing sollte immer auf einer Content Strategie basieren, die sich aus der übergreifenden Unternehmensstrategie und den Unternehmenszielen ableitet. Content Marketing heißt: die in der Content Strategie verabschiedeten Inhalte zu den entsprechen- den Themenfeldern über die verschiedenen Marketing- Kanäle zu den Stakeholdern zu bringen. Dafür sollten Unternehmen natürlich ihre Zielgruppen genau defi- nieren und die Kanäle entsprechend der Zielgruppen auswählen, um diese überhaupt zu erreichen. Allem voran geht selbstverständlich, dass die Inhalte der einzelnen Kanäle im Zuge der Content Strategie aufeinander abgestimmt sein sollten. So präsentieren sich Marken auf verschiedenen Plattformen konsistent und können bei ihren Stakeholdern einen Wiedererken- nungseffekt erzielen. Leider wird die Markenführung allzu oft beim Content Marketing vernachlässigt. Richtig eingesetzt wirkt Content Marketing positiv auf das Unternehmensimage und die Beziehung zu Kunden und anderen Stakeholdern. Gleichzeitig können Unternehmen daraus wichtige Erkenntnisse ziehen, Planung ist im Content Marketing das halbe Leben. 9 indem sie das Feedback der User ernst nehmen und für die Weiterentwicklung des gesamten Unternehmens nutzen – sowohl für Produkte als auch für Prozesse und Services. Warum nicht direkt auf die Fragen der Kunden antworten und diese Qualität nutzen, um als serviceori- entiertes Unternehmen wahrgenommen zu werden? Indem Unternehmen Content Marketing regelmäßig aktiv betreiben, können sie sich gleichzeitig als ver- lässlicher Partner präsentieren, der aktuelle, relevante Inhalte zum Unternehmen, zur Branche oder zu gesell- schaftlich relevanten Themen liefert. Auch das zahlt auf das eigene Image ein. Genau genommen ist die Content Strategie sogar Chefsache. In jedem Fall sollte eine Content Strategie den Content Marketing-Aktivitäten vorangehen, denn dabei werden wichtige Fragen geklärt. Beispielsweise wird festgelegt, auf welchen Plattformen das Unternehmen aktiv wer- den möchte, um seine Zielgruppen zu erreichen. Aber auch die Themen, die besetzt werden sollen, werden ab- gesteckt, Prozesse definiert und die Content-Erstellung geplant. Planung ist im Content Marketing das halbe Leben. Um gezielt Inhalte produzieren und publizieren zu können, ist die strategische Planung eine essenzielle Voraussetzung. Genau genommen ist die Content Stra- tegie sogar Chefsache, das heißt, sie sollte möglichst weit oben in der Unternehmenshierarchie abgesichert und unterstützt werden. Geht der Chef sogar mit gutem Beispiel voran und zeigt, dass ihm das Thema wichtig ist, können Content Strategie und Content Marketing wesentlich besser zusammenwirken. Das Engagement im Social Web ist eines der Aus- hängeschilder – wenn nicht sogar DAS Aushänge- schild schlechthin. Content Strategie und Content Marketing den Prakti- kanten zu überlassen, ist ein Fehler. Das Engagement im Social Web ist eines der Aushängeschilder – wenn nicht sogar DAS Aushängeschild schlechthin. Daher sollte jedes Unternehmen in den sozialen Netzwerken ange- messen vertreten sein – ein Grund auch dafür, Content Marketing nicht nebenbei zu betreiben. Oft wird auch der Begriff des Content Marketings falsch verstanden. Nicht Werbung oder Direktmarketing in anderer Form, sondern vielmehr Service und rele- vante Inhalte zur jeweils richtigen Zeit zur Verfügung zu stellen, die für die Leser nützlich, informativ oder unter- haltsam sind – vielen fällt das gerade zu Beginn schwer. Ein weiteres Phänomen ist, dass viele Abteilungen par- allel ähnlichen Content erstellen – und das häufig noch nicht einmal wissen. Zu Beginn des Content-Marketing- Engagements muss es also in erster Linie darum gehen, diese Content-Silos abzubauen. Das heißt: Über Abteilungs- und Bereichsgrenzen hinweg tragen alle dazu bei, dass der im Unternehmen vorhandene Content effizient genutzt werden kann. Nur so können der Aufwand reduziert und ein sinnvolles Content Mar- keting etabliert werden. Den einen Masterplan für Content Marketing gibt es sicherlich nicht. Den einen Masterplan für Content Marketing gibt es sicherlich nicht. Dafür sind die Anforderungen jedes einzelnen Unternehmens viel zu unterschiedlich. Bei den Zielgruppen beispielsweise ist die Unterscheidung zwischen B2B und B2C unerlässlich. Danach wiederum richtet sich die Wahl der Plattformen. In vielen Fällen ist ein Corporate Blog eine gute Möglichkeit, die eigenen Themen zu präsentieren und Agenda Setting zu betrei- ben, aber eben nicht in allen. Ausgangsposition und Ziele des jeweiligen Unter- nehmens sollten daher zu Beginn umfassend analysiert werden, um erfolgreich Content Marketing zu gestalten. Hilfreich ist dabei, bereits zu diesem Zeitpunkt alle Be- teiligten einzubeziehen und ein Content Audit durchzu- führen. Wie sieht der Status quo aus? Was sollte verän- dert werden? Damit wird eine Grundlage geschaffen für die spätere Zusammenarbeit und einen weiterhin breit gefächerten Marketingmix, in dem sich Content Marke- ting, PR, Werbung usw. ergänzen und ineinandergreifen. Bei all den Überlegungen sollten Unternehmen die steigende Verbreitung von Mobile Marketing nicht ver- gessen. User sind immer mehr mobil online, was unter anderem dazu beiträgt, dass Marketingmaßnahmen stetig angepasst und individueller auf die einzelnen User abgestimmt werden.
  • 7. 12 13 B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Thilo Specht Unternehmensberater für digitale Komm unikation, www.cluetrainpr.de Keine Frage: In der Kommunikationsbranche ist Content Marketing aktuell das große Thema. Wird Google Trends befragt, spuckt das Analysetool für die Suche nach „Content Marketing“ eine Fieber- kurve aus, die ab 2012 steil nach oben geht – im Vergleich zu „Social Media“ aber noch immer unbe- deutend niedrig ist. Dieser Trend befindet sich also noch in einem frühen Stadium der Vermarktung: Viele Dienstleister und Agen- turen verstehen darunter im Wesentlichen das, was sie schon immer angeboten haben – und unter dem Label „Content Marketing“ neu verkaufen können. Aber das reicht nicht, denn so unbedarft ist der Markt dann doch nicht. Und so wetteifern die üblichen Protagonisten aus PR und Marketing um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden für ihre eigens entwickelten Content-Marketing- Modelle, Flow-Charts und Infografiken. Content Marketing ist mehr Haltung als Disziplin. 8 Ad Banner haben eigentlich noch nie wirklich funk- tioniert. Den besseren Content-Marketing-Ansätzen liegt dabei die Überzeugung zugrunde, dass Inhalte für ihre Ziel- gruppe einen spezifischen Nutzwert besitzen müssen, um Beachtung zu erfahren. Denn wer die letzten 20 Jahre das Internet nicht völlig ignoriert hat, weiß, dass die Aufmerksamkeitsökonomie der Nutzer die klassi- sche Werbung erodiert. Ad Banner haben eigentlich noch nie wirklich funkti- oniert – unser Gehirn ist ein Reizverarbeitungssystem mit begrenzter Kapazität. Um uns vor der Reizüber- flutung zu schützen, geht es sehr pragmatisch vor: Es blendet einfach die Reize aus, die es als störend iden- tifiziert. Latente Inhibition nennen Psychologen diese Fähigkeit, die bei allen Menschen unterschiedlich stark ausgeprägt sein kann. Werbung wird gerade im Netz häufig als Störung empfunden – nicht von ungefähr werden manche grafischen Elemente in „Werbersprech“ auch „Störer“ genannt. Dementsprechend lernt unser Gehirn schnell, wie es mit Bannern, Pop-ups, Text-Ads und Co. umzuge- hen hat. Wie ein digitales Immunsystem wirkend, verhindert es ganz automatisch die bewusste Wahrnehmung von Botschaften der meisten Werbeeinblendungen. Content ist es, der die Menschen vor die Displays holt und ihre Aufmerksamkeit erhält. Eine Milliarde Gigabyte Daten werden täglich durch das weltweite Internet gepumpt. Handelsübliche USB-Sticks schaffen heute Übertragungsraten von bis zu fünf GB/ Sekunde. Visuelle Informationen erreichen jedoch über die Augen unser Bewusstsein mit gerade mal 25 Bit pro Sekunde, schätzen Psychologen. Wir bekommen also nur einen winzigen Ausschnitt unserer Umgebung bewusst mit. Die Wissenschaftlerin Sirjana Dahal fand in einer Eye-Tracking-Studie 2011 an der Missouri University heraus, dass Nutzer in weniger als zwei Zehntelsekun- den einen ersten Eindruck von einer Website bekommen – unterbewusst. Nach durchschnittlich 2,6 Sekunden konzentrieren sich die Seitenbesucher dann auf den Inhalt, der den stärksten Reiz ausübt. Das ist in den seltensten Fällen eine Werbeeinblendung. Content Marketing ist also eine logische Entwicklung der Kommunikation, die von den Verhaltensweisen der Internetnutzer abgeleitet ist: Denn Content, sprich Inhalt mit Nutzwert, ist es, der die Menschen vor die Displays holt und ihre Aufmerksamkeit erhält. Dement- sprechend möchte Content Marketing über Inhalte mit Nutzwert die Eyeballs der Zielgruppe für sich gewinnen – und sie so mit einer werblichen Botschaft konfrontie- ren, die nicht auf den ersten Blick als solche zu erken- nen ist. Im besten Fall löst Content Marketing nicht andere Disziplinen ab, sondern macht sie besser. Nutzwert besitzt eine Information immer dann, wenn sie ein aktuelles Bedürfnis befriedigt. Ein Angebot, das nicht eine Störung darstellt, sondern als Lösung oder Befriedigung fungiert, erfährt deutlich höhere Akzep- tanz und Sichtbarkeit. Content Marketing ist somit mehr Haltung als Diszi- plin. Eine Denkweise, die sowohl in der Werbung, der PR und auch im Vertrieb zur Anwendung kommen kann. Im besten Fall löst Content Marketing nicht andere Diszipli- nen ab, sondern macht sie besser. Content Marketing – als Haltung und nicht als Tool- set verstanden – steht für die ernsthafte Beschäftigung mit den Interessen der Zielgruppe. Aber auch für die kritische Auseinandersetzung mit dem Stellenwert des eigenen Angebots in der Lebensrealität der betref- fenden Menschen. Das gelingt nicht, wenn Marketing und PR nur um das eigene Unternehmen bzw. dessen Produkte kreisen. Vielmehr ist Content Marketing in den größeren Themenkomplexen zu Hause, in denen sich die Zielgruppe bewegt. Demografische Marktforschung und Milieu-Cluster reichen da längst nicht mehr aus, um entsprechende Einsichten in die Befindlichkeiten der Zielgruppe zu erhalten. Der Austausch mit diesen Menschen über die Themen, die sie bewegen, und der Dialog fernab von werblicher Ansprache sind deshalb erfolgskritisch. Content Marketing ist in den Social Media zu Hause. Davon profitiert langfristig auch das gesamte Geschäfts- modell. Denn der Dialog generiert Informationen, die helfen, das eigene Angebot zu verbessern und an den konkreten Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten. So trägt Content Marketing aktiv zur Wertschöpfung bei.
  • 8. 14 15 B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Mirko Lange Freier Berater für die Themen Content Strategie, Content Marketing und Social Media, www.talkabout.de Content Marketing gibt ein Heilsversprechen ab – und wie auch bei Diätpillen neigen wir Menschen dazu, so etwas ganz irrational glauben zu wollen. Die Unternehmen und Marketeers spüren, dass klassische Werbung und Kommunikation immer schwieriger wird. Die Verbraucher lehnen sie immer mehr ab, zappen weg, installieren Ad Blocker – und die Werbeindustrie reagiert mit immer lauter, immer greller, immer verfolgender. Das kann nicht mehr lange gutgehen. Es gibt zwei Phänomene von Content Marketing. Einmal „Marketing mit Content“. Das bedeutet, dass ich Mar- ketingziele durch den Einsatz von Content erreichen will. Zum Beispiel einen Lead oder Traffic generieren oder Aufmerksamkeit bekommen. Das sind vor allem taktische Ziele. Das andere ist „Marketing für Content“. Und wenn man Marketing als eine marktorientierte Unterneh- menspolitik versteht, dann ist Content Marketing das Prinzip einer marktorientierten Kommunikationspolitik. Also nicht egozentrisch über das zu reden, was ich gerne sagen würde, sondern mich mehr am Markt orientieren: Was braucht der Markt an Informationen, welcher meiner Wettbewerber bedient schon dieses Bedürfnis, wo ist mein USP etc. Content Marketing ist eben nicht „alter Wein in neuen Schläuchen“. In meinen Augen ist das zwingend notwendig, denn Informationen folgen Marktgesetzen! Es gibt einen „Markt“ für Content – und in diesem übersteigt das Angebot die Nachfrage um ein Vielfaches. Die Analogie zum klassischen Marketing geht sehr weit. Die wichtigs- te Erkenntnis: Wenn ich dem Markt kein interessantes und marktfähiges „Produkt“ (= Content) anbiete, dann wird er sich den Content woanders holen. Und sich „Content woanders holen“ bedeutet eben: das Unter- nehmen nicht mehr wahrnehmen. Es stimmt, Content Marketing ist aufwändig. Aber das muss man akzeptieren. Entweder man steckt Geld in die Entwicklung oder man muss dann das Geld später in Promotion stecken. Wie im echten Leben. Unternehmen müssen verstehen, dass sie „um die Ecke denken“ müssen. Ein schlechtes Produkt braucht viel mehr Werbung, um erfolgreich zu sein, als ein gutes. Und das gilt für Content ebenso: Je schlechter der Content ist, desto mehr muss ich für Media zahlen, also Werbedruck entwickeln. Das Thema ist komplex. Wir haben eigentlich eine x-dimensionale Matrix aus Themen, Personas, Medien, Formaten, Kanälen, Ansprache, Absender, Protagonis- ten, Tonalität und noch vielem mehr – Content Marke- ting ist eben nicht „alter Wein in neuen Schläuchen“, nur weil ein Autoreifenhersteller vor zig Jahren schon mal ein Buch herausgebracht hat, das für Autofahrer nütz- lich ist. Das ist so, als wenn man sagen würde: „Ein Tesla ist im Grunde auch nur ein VW Käfer.“ Ja, vom Fahren her schon. Aber einen Tesla zu bauen und den Betrieb sicherzustellen, ist ein völlig anderes Spiel. Natürlich darf Content Marketing verkaufen. Richtig gemacht, kann Content Marketing alles errei- chen, wovon Kommunikationsmenschen träumen: Aufmerksamkeit, Vertrauen, Kundenbindung, Licence to Operate – die Liste ist endlos. Wirklich endlos. Jedenfalls dann, wenn man – wie ich oben definiert habe – Content Marketing als marktorientierte Kom- munikation begreift. Die Stimmen, die sagen Content Marketing dürfe nicht verkaufen, sind Quatsch. Natürlich darf Content Marketing das. Marktorientiert zu handeln bedeutet, dass man dem Informationsinteressierten zur richtigen Zeit die richtige Information gibt. In der Customer Journey gibt es sehr wohl einen Punkt, da will der Kunde kaufen. Wenn ich das neue iPhone haben will, dann will ich wissen, wo und wie ich das bekomme. Und ich wäre sehr verärgert, wenn mir dann das Unternehmen immer noch sagen würde: „Nee, lassen Sie uns doch bitte noch darüber sprechen, wie wir Nutzen für Sie schaffen können.“ Zentral ist zu lernen, nicht mehr vom Kanal her zu denken. Was ist also die Voraussetzung für gutes Content Mar- keting? Ein Gefühl für den Markt. Ein Gefühl für Themen, die den Markt interessieren. Das Talent, diese Themen zu inszenieren. Und eine Methode und ein Tool, mit dem man Content sammeln, bewerten, planen, produzieren, veröffentlichen und evaluieren kann. Und mit dem man die Erkenntnisse in ein „Controlling“ überführt, also steuern kann. Am Anfang gibt es eine Menge Hausaufgaben zu machen: Prozesse einzurichten, wie man guten Content entdeckt – sowohl intern wie extern. Nach welchen Kriterien man ihn bewertet, ob er gut ist. Wie man Content Themen zuordnet und ihn plant. Wie man effizient produziert und dabei auch richtig inszeniert und variiert. Zentral dafür ist zu lernen, nicht mehr vom Kanal her zu denken, also zu sagen „wir machen eine Facebook- Seite“, sondern eben vom Content her. Unternehmen müssen vor allem verstehen, dass sie „um die Ecke denken“ müssen. Über viele Jahre haben sie nur über sich geredet, wie toll sie sind, wie toll ihre Produkte sind. Und jetzt sollen sie damit aufhören? Natürlich hilft dann operatives Content Marketing nichts – das Ganze ist vielmehr ein System, mit dem man über guten Content zunächst mal mit den Zielgruppen in Kontakt kommt, dann mit gutem Content Vertrauen aufbaut, und dann muss es einem gelingen, das Ganze auch zu konvertieren. Absolute Weltmeister im Content Marketing ist Red Bull. Man denke nur an das „Stratos-Projekt“. Die haben 50 Millionen in „geilen Content“ gesteckt. Und was die da an Aufmerksamkeit zurück bekommen haben, war ein Vielfaches davon. Schwarzkopf ist ebenfalls ein sehr gutes Beispiel: Auf der Website werden Themen, z.B. Trendlooks, Hairstyling, Haarpflege, How-tos, sehr gut inszeniert – die Produkte kommen erst ab der vierten Navigationsebene ins Spiel. Natürlich sehen das dann viel weniger Kunden, nämlich nur die, welche sich bis zur vierten Navigationsebene durchgeklickt haben. Aber die sind jetzt natürlich viel kaufbereiter – und die Konversion ist dann deutlich höher. Sehr interessant finde ich auch curved.de von E-Plus und den Techlab-YouTube-Channel von Saturn Hansa. Beide sind nach dem gleichen Prinzip aufgebaut: Sie sind unabhängige redaktionelle Angebote, nur ganz vorsichtig gebrandet. Sie geben gute und nützliche Informationen über den Markt und über Produkte – erst ganz unten, unter den Informationen finden sich dann Links zum Shop. Ähnlich wie bei Schwarzkopf: Erst über Themen reden, und wenn der Kunden einsteigt und Interesse hat, dann – aber auch erst dann – bekommt er die werblichen oder vertrieblichen Informationen.
  • 9. 16 17 B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Stephan Dörner Redakteur beim The Wall Street Journal Deutschland und Blogger bei onlinejournalismusblog.com Eine Information direkt vorweg: Ich bin kein Experte für Marketing und möchte das auch gar nicht sein. Für alle diejenigen, die Marketing machen, kann ich vermutlich dennoch etwas Wertvolles beisteu- ern, weil ich als Journalist auf der „anderen Seite“ stehe: Ich gehöre zu denen, die eben genau kein Marketing machen möchten, sondern im Gegenteil Leser kritisch informieren. Ich kann aber auch noch eine andere Perspektive einbringen: die des genervten Werbekonsumenten, der als 1982 Geborener seit Kindheitstagen mit Werbung überflutet wird. Ich hasse Werbung – wie viele aus meiner Generation. So gut wie jeder, den ich kenne, tut dies und hält sich davon so weit wie möglich fern. Ich besitze einen Fernseher nur, um mir damit herunter- geladene US-Filme und Serien anzuschauen. Wie fast alle aus meinem Freundes- und Bekanntenkreis sehe ich aber so gut wie nie deutsches Fernsehen. Deutsches Fernsehen, insbesondere das Privatfernsehen, gilt in großen Teilen meiner Generation als purer Trash – Gebildete halten sich davon so weit wie möglich fern. Content Marketing ist wie ein Trojanisches Pferd – am Werbefilter vorbei. 8 Werbebotschaften will in einer Welt, in der Werbung ständig auf allen Kanälen dröhnt, so gut wie niemand hören. Aus dieser Perspektive ist es nur allzu verständlich, dass sich das sogenannte Content Marketing zu einem Trendthema entwickelt hat: Werbebotschaften will in einer Welt, in der Werbung ständig auf allen Kanälen dröhnt, so gut wie niemand hören – sie werden aus- gefiltert. Entweder – wie im Falle von Online-Werbung – technisch durch einen Filter, spätestens aber durch den Filter im Kopf, den alle von uns längst als Abwehr- strategie gegen das Übermaß an Werbebotschaften entwickelt haben. Content Marketing ist der Versuch, diesen Filter zu überwinden, eine Art Trojanisches Pferd: Die Mar- kenbotschaft wird im Innern eines Geschenks in Form von nützlichen Informationen verpackt, für die der von Werbung überflutete Konsument seine Wahrnehmungs- pforten wieder freiwillig öffnet. Das Resultat ist dann ein Erfolg, wenn am Ende beide profitieren: Der Rezipient muss wirklich nützliche Infor- mationen erhalten haben – dann assoziiert er eventuell auch die damit verbundene Marke positiv. Für kaum etwas sind Menschen so offen wie für praktische Tipps, die ihnen konkret im Leben weiterhelfen. Das zeigt der riesige Zuspruch für Tutorial-Videos auf YouTube, aber auch meine journalistische Erfahrung. Den größten Fehler, den Werber bei Content Marke- ting begehen können, ist Produkt oder Marke in den Vordergrund zu stellen. Bevor Unternehmen nun Werbebudgets zusammen- streichen und sämtlich in Blogs für Schminktipps investieren, sollten sie allerdings Folgendes beherzigen: Content Marketing ist keine Werbung. Viele Marketer tendieren automatisch dazu, dass die Markenwahrneh- mung im Vordergrund steht. Doch dem Rezipienten der Kampagne ist die Marke zunächst völlig egal – sie kann erst in sein Bewusstsein vordringen, wenn er das Trojanische Pferd der nützlichen Informationen bereits in seinen Geist gelassen hat. Den größten Fehler, den Werber bei Content Marke- ting begehen können, ist meiner Meinung nach daher, Produkt oder Marke in den Vordergrund zu stellen. Die nützliche Information ist es, die beispielsweise bei Google gesucht wird. Sie ist es auch, die über soziale Medien, Foren und E-Mails geteilt wird. Ein Beispiel für gelungenes Content Marketing ist aus meiner Sicht das Electronic Beats Magazine, das von der Deutschen Telekom finanziert wird. Diese Finanzie- rung wird schon auf dem Titel des Magazins deutlich, inhaltlich aber ist das an keiner Stelle zu erkennen. Es geht um elektronischer Musik – mit völlig unabhängig arbeitender Redaktion. Mit Max Dax hat das Magazin einen in der Szene anerkannten Musikjournalisten als Chefredakteur gewonnen. Verkauft die Telekom deshalb nun ein Produkt mehr als ohne dieses Magazin? Ich weiß es nicht – mir jeden- falls nicht, ich bin kein Telekom-Kunde, war niemals einer und werde vielleicht nie einer sein. Auch die Freunde von mir, die das Magazin lesen, sind, glaube ich, keine Telekom-Kunden. Aber vielleicht konnte die Telekom dadurch ein kleines bisschen von dem Imageschaden wiedergutma- chen, der mich in den 1990er schwören ließ, niemals Telekom-Kunde zu werden. Ursache war damals die extrem nervige Werbefigur Robert T-Online.
  • 10. 18 19 B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Björn Tantau Senior Manager Inbound Marketing, www.testroom.de Der Hype um Content Marketing ist für mich das „Erwachen des Selbstverständlichen“. Vor allem in der Suchmaschinenoptimierungs-Branche wurde in den vergangenen Jahren oft wenig Wert auf echten, authentischen und nachhaltigen Markenaufbau ge- legt. Für Google hat solcher Content viele Jahre gut funktioniert. Allerdings ist Google seit dem Panda- Update von 2011 immer klüger geworden, was die Erkennung hochwertiger Inhalte angeht – und kann minderwertige Inhalte entsprechend besser aussie- ben. Einer der Gründe, warum Content Marketing derzeit immer noch so populär ist – und es auch bleiben wird. Content Marketing meint die Vermarktung von Inhal- ten. Zwar in unterschiedlichen Formen, aber in der Regel geht es darum, eine Person, eine Dienstleistung oder eine Marke über das, was über sie geschrieben wird oder über das, was sie selbst von sich gibt, mehr Reichweite zu bekommen. Bekannter werden und durch offensichtliche Kompetenz überzeugen – nicht sich selbst, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung im Sinne der klassischen Werbung darstellen. Dafür ist eben die klassische Werbung zuständig. Potenzielle Kunden müssen überzeugt, nicht überredet werden. Im digitalen Zeitalter erwarten die Menschen mehr von Marken. Content Marketing ist nur dann schlecht, wenn man nicht verstanden hat, was Content Marketing ist. Wer einer Marke vertraut, ist viel schneller dazu bereit, von dieser Marke auch Produkte oder Dienstleistungen zu konsumieren. Schlechtes Content Marketing orien- tiert sich also an althergebrachten Mechanismen, die im digitalen Zeitalter leicht zu entlarven sind. Gutes Content Marketing dagegen ist kreativ, spricht die Zielgruppe dort an, wo sie sich aufhält, und schafft es, einen dauerhaft positiven Eindruck zu hinterlassen. Die Disziplin „Content Marketing“ an sich ist weder gut noch schlecht. Es handelt sich um ein Instrument im digitalen Marketing, das sinnvoll und auf Basis einer intelligenten Strategie zielführend eingesetzt werden muss. Wer das tut, wird auch erfolgreich sein. Professionelles Content Marketing findet die richtige Zielgruppe im richtigen Netzwerk und spricht Potenzielle Kunden müssen überzeugt, nicht überredet werden. sie erfolgsorientiert an. Dabei geht es allerdings nicht sofort darum, Sales zu generieren. Viel wichtiger ist der Aufbau oder die Festigung eines positiven Images. Ein dauerhaft positives Image ist viel mehr Wert als punktu- elle Marketing-Kampagnen auf Basis einzelner Produkte. Klassisches Marketing versucht oft, einzelne Vorzü- ge beliebter zu machen – im digitalen Zeitalter reicht das aber nicht mehr, denn die Menschen erwarten mehr von Marken. Jedes Unternehmen, das seine bestehen- den und potenziellen Kunden überzeugend ansprechen will und sich nachhaltig als kompetente Firma in den Köpfen dieser Kunden einnisten will, sollte sich Content Marketing auf die Fahnen schreiben. Dazu sollten Unternehmen prüfen, ob sie bereits die richtigen internen Strukturen haben, um beim Content Marketing erfolgreich zu werden. Oft wird Content Marketing – wie auch Social Media – in der schon beste- henden PR-Abteilung aufgehängt, was nicht zwingend sinnvoll ist. Klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit folgt anderen Regeln und ist nur bedingt mit Content Marketing verwandt. Dementsprechend freunden sich klassische PR-Leute nicht sofort mit Content Marketing an. Hier sollte man als Unternehmen darauf achten, dass man die richtigen Leute mit entsprechenden Aufgaben betreut. Langfristig gesehen bietet es sich an, das eigene Personal von einer auf Content Marketing spezialisierten Agentur schulen zu lassen und damit das grundsätzliche Know-how im Unternehmen selbst auszubilden statt outzusourcen. Je besser die Geschichte, desto eher wird sie auch in den Köpfen der Menschen hängenbleiben. Soziale Netzwerke können Fluch und Segen zugleich sein. Content Marketing darf keine Werbung sein. Es geht nicht darum, Menschen zu etwas zu überreden. Überzeugungsarbeit hingegen wird belohnt. Je besser die Geschichte ist, die über das Content Marketing transportiert wird, desto eher wird diese Geschichte auch in den Köpfen der Menschen hängenbleiben. Zusätzlich muss die Marke seriös, nicht zu auf- dringlich und vor allem glaubhaft mit diesem Content verknüpft werden, so dass bestehende und potenzielle Kunden die Geschichte auch mit eben dieser Marke verbinden – auf positive Art und Weise. Die Zeiten der einseitigen Kommunikation sind vor- bei. Das bloße Aussenden von Marketing-Botschaften funktioniert also nicht mehr, und genau das ist auch eine der größten Herausforderungen beim Content Mar- keting: Nur wer sich regelmäßig neu erfindet, dabei aber gleichzeitig Altbewährtes bieten und vermitteln kann, wird erfolgreich sein. Wenn Content nicht leicht geteilt werden kann, dann bleibt auch der beste Inhalt irgendwann auf der Strecke. Content Marketing ist dann erfolgreich, wenn der Inhalt die richtige Zielgruppe erreicht und sich dort dann maximal verbreitet. Es gibt keine pauschale Aussage darüber, welche Form des Contents am effektivsten ist. Das kann eine Infografik sein, aber auch ein ganz normaler Text, ein Video oder eine Präsentation. White Papers und E-Books können ebenfalls Beispiele für erfolgreiches Content Marketing sein. Es geht darum, was genau vermittelt werden soll und ob die Zielgruppe das aufnimmt und weiterträgt. Ganz wichtig hier: die Aufbereitung des Contents. Kann er leicht geteilt und verbreitet werden? Ist er gut struk- turiert, kann er möglichst leicht konsumiert werden? Wenn das nicht der Fall ist, dann bleibt auch der beste Inhalt irgendwann auf der Strecke. Man darf sich nicht in Marketing-Disziplinen verren- nen, nur weil man diese Disziplinen „immer schon gemacht“ hat. Klassische Marketing-Kanäle wie Werbung oder PR sind auch in Zukunft wichtig. Unternehmen sollen sich nicht nur auf eine Disziplin stürzen, nur weil es aktuell angesagt ist. Eine clevere Digital-Strategie bedient sich überall dort, wo es gute Marketing-Elemente gibt. Man nimmt das jeweils Beste aus den einzelnen Welten und baut sich daraus eine eigene Strategie, die für das betreffende Projekt oder Produkt am besten geeignet ist – alle anderen Elemente, die nicht zielführend sind, werden weggelassen. Stellt man also fest, dass zwar Werbung und Content Marketing nötig sind, um sein Ziel zu erreichen, nicht aber PR, dann fliegt PR aus diesem speziellen Marketing-Mix. Oder vielleicht erreicht man mit E-Mail Marketing mehr als mit Werbung oder Con- tent Marketing? In diesem Fall ist ebenfalls Flexibilität angesagt. Man darf sich nicht in Marketing-Disziplinen verrennen, nur weil man diese Disziplinen „immer schon gemacht“ hat.
  • 11. 21 B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Content Marketing ist alt – neu ist, wie man es betreibt. 8 Johannes Lenz Social Web Enthusiast, johanneslenz.de, Cor­po­rate Blog­ger bei akom360 GmbH, blog.akom360.de Content Marketing – bei B2B Unternehmen – für mich eines der populärsten Schlagwörter der ver- gangenen Monate, wenn nicht sogar des vergan- genen Jahres. Interessant ist, dass jeder etwas anderes darunter versteht. Wikipedia, die digitale Enzyklopädie par exellence, sagt Folgendes: „Content marketing is any marketing format that involves the creation and sharing of media and publishing content in order to acquire customers. This information can be presented in a variety of formats, including news, video, white papers, e-books, info gra- phics, case studies, how-to guides, question and answer articles, photos, etc. Content marketing is focused not on selling, but on communicating with customers and prospects.“ Content is King. Realtime targeted Content is King Kong. Damit treffen die Autoren in meinen Augen genau den Punkt: „Content is (still and in future) King.“ Simon Harlinghausen, Geschäftsführer von AKOM360, zufolge kann dies inzwischen um folgende Formel erweitert werden: Content is King. Realtime targeted Content is King Kong. Zeitgemäßes Marketing muss sich also wie schon vor zehn Jahren überlegen, wie es (bezahlte) Inhalte so vermarktet, dass sie Relevanz und somit Mehrwert für die Nutzer erbringen. Es kommt heute mehr denn je da- rauf an, nicht zu reden, sondern zu machen, zu experi- mentieren und vor allem zu optimieren. Ausruhen zählt nicht. Auf den „Power Nap“ kommt es an, könnte man sagen. Dieser unterstellt Kontinuität im Handeln, eine wichtige Voraussetzung für ein digitales Engagement einer Marke oder eines Unternehmens. Das Ziel bei Content Marketing ist, mit Engagement und Kontinuität zu verführen. Denken wir an Folgendes: Eine Marke, die einen Online- shop zeitgemäß führt, macht was? Genau, sie lässt diesen gar nicht unbedingt als solchen erscheinen (aber hat ihn im Fokus ihre Engagements), sondern strickt Ge- schichten drumherum. Storytelling nennt man das, ein etwas älteres Schlagwort neben Content Marketing. Das heißt, der Onlineshop fährt seinen redaktionellen Beitrag hoch: also mehr Bildmaterial (visuelle Kommu- nikation) in schneller Folge genauso wie magazinähnli- che Texte rund um Serien oder Kollektionen sowie die jeweiligen Einzelteile. Wofür der ganze Aufwand? Ganz einfach, der Kunde oder Interessierte soll dieses ganz bestimmte Gefühl verspüren, zum Kaufen auf intelligente und zugleich coole gar angenehme Art und Weise verführt zu werden. Der Gedanke des Kunden gegenüber Bekann- ten und Freunden ausgesprochen könnte lauten: „Da surfe ich regelmäßig hin und muss mich zurückhalten, sonst platzt meine Kreditkarte.“ Das ist so schon sehr verbreitet: Gerade im Fashion- oder Lifestylebereich ist zu beobachten, dass alleine Webseiten oder Blogs fast wie große lebendige Portraits anmuten. Tipp: die Webseiten von Dior oder Burberry. Im oberen Teil der Webseite taucht der Nutzer in die Erlebnis- und Markenwelt des jeweiligen Unternehmens ein. Erst Strategie und Ziele in Abgleich mit der des eigenen Unternehmens klären, dann Facebook & Co. ins Spiel bringen. Auch für B2B-Unternehmen gibt es nicht nur zahlreiche erfolgreiche Beispiele unterschiedlichster Größe, son- dern auch diverse Strategien, Ziele und sicherlich auch Kanäle. Hier gilt: Erst Strategie und Ziele in Abgleich mit der des eigenen Unternehmens klären, dann Facebook & Co. ins Spiel bringen. Schauen wir uns die Beispiele von T-Systems, Krones und SMA Solar genauer an. Das Social-Media- Engagement der Großkundensparte der Telekom fußt auf mehreren Säulen. Als Zielgruppe wurde die Infor- mations- und Kommunikationstechnik (engl. kurz ICT) für multinationale Konzerne und öffentliche Instituti- onen identifiziert. Adressaten sind dementsprechend Business-Entscheider. Ziel ist es, das Unternehmen als Themenführer und Problemlöser zu platzieren und dies durch hochwertigen Content zu relevanten ICT-Themen im Enterprise-Segment voranzutreiben. Dies alles geschieht plattformübergreifend auf Facebook, Twitter, YouTube und dem eigenen Blog/Experten-Netzwerk (Themen- und Meinungsblogs). Alle Social Media Profile werden durch eine Social Media Redaktion in Echtzeit gesteuert. Die Krones AG ist für ihren ganzheitlichen Employer- Branding-Ansatz bekannt. Das B2B-Unternehmen, das einzelangefertigte Getränkeabfüllanlagen produ- ziert, überzeugt seit Jahren im Social-Media-Bereich mit attraktiven und mehrwerthaltigen Inhalten. Social Media sind EIN Kanal im Kommunikationsmix – aber ein wichtiger, der den Menschen die Faszination für die Marke und ihre Produkte nahebringt und zugleich die Mitarbeiter weltweit über das eigene Unternehmen auf menschliche Art und Weise informiert. Auch im Bereich Bewegtbild oder redaktionell mit seinem gleichnamigen Blog inszeniert sich das Unternehmen und zeigt, dass die Content Strategie des Unternehmens breit aufge- stellt ist. Und noch ein gelungenes Beispiel: SMA Solar, weltweit agierender Hersteller von Wechseltrichtern, ist Agendasetter und Themenführer in seiner Branche. Social Media sind hier der Kanal, um digital Themen und Trends zu besetzen und voranzutreiben. In puncto Content Marketing steht das zweisprachige Unterneh- mensblog im Zentrum aller Aktivitäten. Drum herum gruppieren sich weitere Kanäle wie Facebook, Twitter oder YouTube mit unterhaltsamen Erklärvideos und vor allem „shareable“ Content. Das heißt, auch Nutzer via Social Media werden involviert und für das Unterneh- men interessiert, die ansonsten nicht angesprochen werden könnten. Content Marketing ist alt – neu ist, wie man es betreibt. Denn: Was ist das Ziel von Publikationen durch Unternehmen in der Regel? Das Forcieren bzw. Unter- stützen des Abverkaufs. Das ist heute genauso wie vor 10 Jahren. Nur damals waren die Kanäle andere und Social Media, betrachtet als Kanal, nicht existent. Heute sind sie es, die B2B-Unternehmen zahlreiche Möglich- keiten zur Erreichung ihrer Unternehmensziele bieten.
  • 12. 22 23 Prof. Dr. Thomas Pleil Leiter des Kompetenzzentrums für Social Media und E-Learning an der Hochschule Darmstadt sowie des Business-Lotsen Darmstadt-Dieburg, thomaspleil.wordpress.com Wir leben in einer Zeit der Informationsflut und damit der Unübersichtlichkeit. Wir müssen also das für uns Interessante herausfischen. Sei es, um über das Tagesgeschehen auf dem Laufenden zu blei- ben, um den Anschluss zu Branchendiskussionen nicht zu verlieren oder um konkrete Entscheidun- gen im Unternehmen vorzubereiten, beispielsweise Beschaffungen. Genauso ergeht es unseren Ziel- gruppen. Sehr oft finden wichtige Schritte dieses Prozesses online statt. Bei unseren Zielgruppen kommt noch hinzu, dass sie von Werbebotschaften und platten Marketingversprechen genervt sind – zumal sich online mit zwei Klicks prüfen lässt, ob vollmundige Versprechen in der Praxis auch gehal- ten werden. Aus Unternehmenssicht bedeutet dies, dass die bishe- rige (Marketing-)Kommunikation weniger effektiv ist als früher. Verschärft wird dies durch Aktivitäten im Social Web, die zu einer Vervielfältigung von Kommunikations- kanälen geführt haben. Und: Das Social Web stellt ganz eigene Anforderungen an Content und Kommunikati- onsverhalten, je nach Plattform wiederum unterschied- lich. In der Praxis kommt die Frage auf, wie die vielen Kanäle in der notwendigen Frequenz mit der erwarteten Qualität zielgruppengerecht und letztlich erfolgreich genutzt werden können. Viele Unternehmen haben hier also Klärungsbedarf – umso mehr vermutlich, je weni- ger Energie in der Vergangenheit in die systematische Konzeption neuer Online-Maßnahmen geflossen ist. Wenn alle das machen, nur das eigene Unternehmen nicht, ja, dann wird’s Zeit, endlich neue Budgets zu beantragen. Gleichzeitig wurde mit dem Begriff „Content Marke- ting“ versucht, ein griffiges Schlagwort zu prägen. Man könnte böse sagen: Nachdem die Unternehmen die Bedeutung der Onlinekommunikation und die Nutzung weiterer Kanäle neben der Website als sinnvoll erkannt haben, versteckt sich hinter Content Marketing der näch- ste Schritt – frei nach dem Motto: „Hilfe, und was machen wir jetzt damit?“ Bis zu einem gewissen Grad handelt es sich also um ein Thema, zu dessen Populari- B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Ohne Zielgruppenkenntnis wird’s nichts. tät auch Fachkommunikatoren und Berater beitragen. Immerhin hilft ein so hübsches Schlagwort wie Content Marketing und dessen Präsenz in der Fachöf- fentlichkeit unternehmensintern ungemein. Denn wenn alle das machen, nur das eigene Unternehmen nicht, ja, dann wird’s Zeit, endlich neue Budgets zu beantragen. Und der Begriff „Marketing“ lockert noch am ehesten die sonst auch recht verschlossen gehaltenen Taschen vieler B2B-Unternehmen, wenn es um Kommunikation geht. Um ein Missverständnis gar nicht aufkommen zu lassen: Die hinter dem Begriff „Content Marketing“ stehenden Aufgaben und Herausforderungen sind sehr real und dringend zu meistern. Dazu gehört beispiels- weise, sich endlich viel mehr in die Zielgruppen hinein- zuversetzen, in ihr Nutzerverhalten und ihre Interessen – eine Teilaufgabe übrigens, ohne deren saubere Erledi- gung in der PR eine Konzeption unprofessionell wäre. Und natürlich gehört hierzu, sich ausgehend von den eigenen Zielgruppen Gedanken zu machen, welche Kommunikationskanäle, z. B. im Social Web, in welcher Form genutzt werden und wie diese zusammenspielen oder im konkreten Fall auch nicht. Insofern ist es alles andere als überflüssig, intensiv daran zu arbeiten, wie Unternehmen zielorientiert und erfolgreich kommuni- zieren können, um letztlich am Erfolg des Unterneh- mens mitzuarbeiten. Letztlich ist es wichtig, dass man sich bewusst macht, dass Content immer eine dienende Wirkung hat. Gelegentlich erscheint mir Content Marketing als Label, unter dem nun im Digitalen längst bekannte Grundstra- tegien der PR umzusetzen versucht werden – allerdings mit der Engstellung, sich vornehmlich um nur eine Zielgruppe, die Kunden, zu kümmern. Damit will ich nicht sagen, dass im Umgang mit Content im Web nicht eigene Aufgaben entstanden sind und eigene Fertigkei- ten verlangt werden. So braucht es beispielsweise die Analysekompe- tenz des Online-Marketing oder das sich ergänzende Know-how von PR und Marketing im Strategie- und Planungsprozess, Grundlagen der User Experience oder die Fähigkeit, Inhalte je nach Zielsetzung unterhal- tend, informativ oder überzeugend zu entwickeln. Oder auch die Fähigkeit, eine Zielgruppe zu aktivieren, um sie z. B. an Entscheidungen zu beteiligen, was übrigens in manchen B2B-Umfeldern traditionell schon immer geschieht – etwa, wenn die Kundenanforderungen einerseits und Ideen des Unternehmens für komplexe Produkte andererseits ganz genau besprochen werden. Letztlich ist es wichtig, dass man sich bewusst macht, dass Content immer eine dienende Wirkung hat. Diese kann sich nur entfalten, wenn vorher klare Ziel- setzungen für die Kommunikation erarbeitet wurden und Strategien, um diese Ziele zu erreichen – einbezo- gen ist hierin natürlich die erwähnte Zielgruppenanalyse. Das Ziel „Produkte bekannt machen, um Kunden zu gewinnen“, ist bekanntlich zu kurz gesprungen. Aus einigen Studien und auch aus dem regelmäßigen Kontakt gerade mit KMU wird immer wieder deutlich, dass es oft an der Grundlagenarbeit fehlt, dass manche Unternehmen zum Beispiel nie formuliert haben, was sie denn vom Wettbewerb klar unterscheidet, warum gerade sie anstelle des Wettbewerbers vorgezogen werden sollen – nicht nur von Käufern, sondern z. B. auch von Bewerbern. Ohne Antworten auf solche Fragen ist aber auch kein sinnvolles Storytelling mög- lich. Und das Ziel „Produkte bekannt machen, um Kun- den zu gewinnen“, ist bekanntlich zu kurz gesprungen. Stattdessen ist wichtig, sich über komplexe Ent- scheidungsprozesse klar zu werden – und nicht nur über Kunden, sondern über alle Zielgruppen nachzu- denken sowie über ganz unterschiedliche Zielsetzungen und Anforderungen von außen. Vielleicht ist das Gewinnen neuer Mitarbeiter ein viel größeres Problem als der Produktabsatz? Oder das Innovationsmanagement? Oder es muss an der Reputa- tion des Unternehmens in der Nachbarschaft gearbeitet oder Verunsicherung von den Mitarbeitern genommen werden? Um die Sache nochmal komplizierter zu machen: In vielen Situationen ist der Online-Content auch nur ein Baustein in komplexen Meinungsbildungs- und Entschei- dungsprozessen. Das bedeutet beispielsweise, dass der für die Onlinekommunikation entwickelte Content und die Argumentation der Mitarbeiter im Gespräch mit den Zielgruppen zusammenpassen müssen. Eine solche Verknüpfung ist wiederum dann gut möglich, wenn wie erwähnt von einer allgemeinen Kommunikationsstrategie ausgegangen wird. Damit scheint mir letztendlich wahrscheinlich, dass Content Marketing keine eigene Disziplin wird – jedenfalls nicht im akademischen Sinne. Stattdessen sehe ich Online- PR und Online-Marketing zusammenrücken, sie haben aus meiner Sicht die Hauptverantwortung für die Onlinekommunikation – in enger Zusammenarbeit mit Gestaltern, Interface Designern, Programmierern und anderen. Gemeinsam haben sie die Chance, die Online- Kommunikation bestmöglich zu nutzen, um realistische Ziele eines Unternehmens zu erreichen.
  • 13. 25 B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Content Marketing bedeutet Rück- besinnung auf die eigentlichen Werte des Marketings. Marketingverantwortliche stehen quasi täglich vor neuen Herausforderungen, denn die Komplexität des Tagesgeschäfts ist in den letzten Jahren explodiert und steigt täglich weiter an. Marken scheinen außer Kontrolle zu geraten, bisher effektive und effiziente alte wie neue Kommunikationskanäle an Bedeutung zu verlieren. Menschen haben gelernt, in der Werbung Nützliches von Lästigem zu Unterscheiden, manch- mal in Sekunden. Der Druck auf die Entscheider steigt daher: Die Digitalisierung fordert längst fällige Innovationen und Umdenken in einem jahrzehnte- lang relativ innovationslosen Marketing-Umfeld ein. Jetzt kommen plötzlich große Marken wie Red Bull und Coca Cola und demonstrieren mit ihren Content-Ini- tiativen eindrucksvoll und konsequent, wie es anders geht. Das weckt Begehrlichkeiten: Soviel Mediawert für angeblich „umsonst“ wollen alle. Goldgräberstimmung macht sich breit. Außerdem fühlt sich das irgendwie gut und groß an. Dass das aber auch viel Geld und Umden- ken erfordert, sehen noch die wenigsten. An Wertschöpfung statt in Verkaufsargumenten denken. Denn beim Content Marketing geht es um die Erstellung von Inhalt, dessen Nutzung unterhaltsam ist, weil er für seine Zielgruppe bedeutsam und nützlich ist oder ein- fach Spaß bereitet. Er ist auf eine langfristige Beziehung mit Menschen und Communities mit ähnlichen Interes- sen, Lebenszielen und Motivationen ausgerichtet. Sie sind von diesem Content erstens angezogen (aber nicht notwendigerweise „darauf angewiesen“), weil er nach- haltig und über eine lange Zeit ihre Interessen anspricht, ohne dabei vordergründig auf eine von der Marke erwünschte Transaktion abzuzielen; und zweitens faszi- niert, weil sie Kunden einer Marke sein möchten, die ihre Werte teilt und ihre Bedürfnisse versteht. Das schafft aber für die Marke ROI-Potenzial erst auf lange Sicht – abstrakt in Form wertvoller Informationen und Insights für Research und Brand Building und zugleich konkret durch geringere Kosten für die Leadgenerierung. Das Gute an Content Marketing ist dabei, dass es die Marketingverantwortlichen anhält, wieder an Wertschöpfung statt in reinen Verkaufsargumenten zu denken. Marketing selbst wurde eben, das stellt schon Kotler fest, in den letzten Jahrzehnten immer mehr mit „Verkaufen“ verwechselt. Content Marketing aber bedeutet Rückbesinnung auf die eigentlichen Werte des Marketings: Mehrwerte zu schaffen. Das Schlechte daran ist, dass in Deutschland nur wenige Unternehmen Content Marketing richtig verstanden oder gar organisiert haben – viel zu wenige kommen aus alten Denkmustern heraus und kommuni- zieren stattdessen weiter Produktinformationen statt relevante Inhalte, die eben auch den vielen potenziellen Kunden nutzen, die noch gar nicht im Kaufmodus für diese Produkte unterwegs sind. Darin liegen auch die größten Herausforderungen: die dazugehörigen Paradigmenwechsel zu verstehen. Es geht erstens ums Teilen von Inhalten, statt ums Schüt- zen. Es geht zweitens ums Anreichern und Storytelling statt ums Reduzieren auf Claims und Visuals. Und es dreht sich drittens in erster Linie alles um den Men- schen statt ums eigene Produkt oder Unternehmen. Marken brauchen für Content Marketing eine klare Haltung, einen langen Atem und tiefes Verständnis für die Bedürfnisse der Menschen. Es gibt viele Gründe, warum es sich für Unternehmen lohnt, Content Marketing zu betreiben. Der wichtigste aus meiner Sicht: Relevanter Content kann Marken und Menschen wieder näher zusammenbringen, weil er Ver- trauen und Faszination in ihre Beziehung zurückbringt, die in Zeiten, in denen man nur noch mit möglichst billigen Mitteln möglichst viele Produkte verkaufen wollte, oft verloren gegangen sind. Eine Marke braucht dazu klare Werte, einen langen Atem und tiefes Ver- ständnis für die Bedürfnisse und Werte der Menschen. Denn die Menschen entscheiden implizit emotional, ob sie mit der Marke zusammen sein wollen oder nicht. Die eindrucksvolle, packende adidas-Dokumentation „The Return“ über den dauerverletzten Chicago Bulls Basketballstar Derrik Rose zählt für mich dabei zu den beeindruckenden Beispielen guten Content Marketings. Sie macht das adidas Marken-Mission „To help athletes to achieve peak performance“ eindrucksvoll erlebbar, zeichnet implizit Parallelen zum Leben der Menschen, in denen es auch Ups und Downs gibt. Das schafft Mitgefühl, Übereinstimmung und Zugehörigkeit, was die Community in ihrer Kommunikation auch dankbar reflektiert. Das beste Format für Content bestimmt nicht das Unternehmen, sondern der Mensch, um den es geht. Websites, Blogs, Newsletter – generelle Ranglisten für die Eignung von Content Formaten finde ich kontrapro- duktiv. Das beste Medium und Format bestimmt nämlich nicht das Unternehmen, sondern der Mensch, um den es im konkreten Fall geht. Die Wahl ist daher Bestandteil der funktionalen Content Strategie: Gib den Menschen was sie wollen, und zwar wie und wo sie es wollen. Content Marketing wird verschiedene Kommunika- tionsdisziplinen an einen Tisch und zu gemeinsamer Verantwortung führen. Unternehmen sollten darauf achten, alle – wirklich alle – Abteilungen in die Verantwortung fürs Content Marke- ting zu nehmen. Content Marketing in Silos betrieben kann nicht erfolgreich sein. Wie soll in Silos hilfreicher, nutzwertiger Content für einen Stakeholder entstehen? Wie soll Content-Entwicklung überhaupt finanzierbar sein, wenn Marketing, Vertrieb und PR nicht „vom gleichen Notenblatt singen“? Effektives und effizientes Content Marketing muss abteilungsübergreifend die ganze Organisation involvieren. Der erste Schritt zu erfolgreichem Content Marke- ting führt über das Verständnis der Abteilungen fürein- ander. Es wird Zeit, dass alle strategisch, inhaltlich und technisch Beteiligten Verständnis füreinander entwi- ckeln. Das sollten Unternehmer, CMOs und CEOs von ihren Verantwortlichen einfordern. Wo überschneiden sich welche Verantwortungen unterschiedlicher Abtei- lungen? Welche Ähnlichkeiten der Vorschläge bestehen auf dem Papier – sind aber vielleicht doch nicht wirklich deckungsgleich? Welche Ziele ergänzen sich komple- mentär? Welche Konflikte müssen gelöst werden? Im zweiten Schritt geht es darum, organisatorische Voraussetzungen für erfolgreiches Content Marketing zu schaffen – das konsequente Sprengen der Silos – um die Effizienz und sogar Effektivität der geplanten und bereit- gestellten Budgets zu gewährleisten. Denn die Anforde- rungen, die Content Marketing an alle Beteiligten stellt, sind komplex und funktionieren nur abteilungsübergrei- fend. Das ist sehr ungewohnt und sogar unbequem: Aber es gibt einfach keine Alternative zur Einrichtung neuer Prozesse und übergreifender Verantwortlichkeiten: Das Miteinander von bisher getrennten Unternehmensberei- chen muss neu organisiert werden. Wie sich Content Marketing in Deutschland ent- wickeln wird? Wenn sich weithin herrschende Abtei- lungs- und Silodenke nicht auflösen und Nutzwertigkeit von Content weiter mit Produktbeschreibung oder Unternehmensverlautbarungen verwechselt wird, dann werden Budgets wirkungslos verpuffen, Content Marketing als missverstandene Verkaufsmasche Hype bleiben und als Begriff so schnell verschwinden, wie es gekommen ist. Andreas Hendrik Berens Content Marketing Strategist – Gründer stories4brands.com, Mitgründer von relevanCCe. Content. Concepts, relevancce.com
  • 14. 26 27 DER KÖNIG SETZT AUF ALTBEWÄHRTES: Zentrale Ergebnisse B2B Online-Monitor 2014 / Zentrale Ergebnisse Online-Kommunikation: Einsatz, Erfolg und Ziele Keine Frage, die Bedeutung der Online-Kommunikation wächst: Im Schnitt nutzen die B2B-Unternehmen in diesem Jahr schon zehn Maßnahmen, auch Social Media kommt dabei stärker zum Einsatz. Doch die zuneh- mende Vernetzung erschwert das Ringen um digitale Aufmerksamkeit. Entsprechend orientierungslos streu- en die Unternehmen derzeit noch ihre – überwiegend „klassischen“ – Online-Instrumente. Kurzfristige Zielset- zungen wie schnelle Traffic-Steigerungen erhöhen zwar ihre Sichtbarkeit im Web, tragen aber nicht dazu bei, die Kunden besser zu adressieren. Generell fehlt es den Un- ternehmen dazu noch an Qualifikationen, Ressourcen, Prozessen und Strategien, und entsprechend unzufrie- den sind sie mit den Erfolgen ihrer Kommunikationsbe- mühungen. Unter anderem gelingt es ihnen nicht, den ROI ihrer Social-Media-Aktivitäten präzise zu messen. Social Media ist angekommen und unverzichtbar, kann aber noch nicht zielführend integriert werden. Mobile Kommunikation Im Gegensatz zu den vergangenen Umfragen nimmt die mobile Kommunikation in diesem Jahr endlich an Fahrt auf: Vor allem Mobile Websites sind auf dem Vormarsch. Die in der Praxis häufig falsch angewendeten QR-Codes werden etwas seltener eingesetzt – hier sind fortschritt- lichere Alternativen in Sicht. Man bemerkt, dass die Unternehmen versuchen, mit der Mobilisierung des Internets Schritt zu halten, obwohl zukunftsträchtige Technologien wie Augmented Reality und semantische Publikationssysteme noch nicht auf dem Plan stehen. Budgetentwicklung Hinter einem generellen Investitionsstopp 2013 als Folge wirtschaftlicher und politischer Ursachen verbirgt sich ein interessanter Trend: Trotz Rückläufigkeit der absolu- ten Zahlen steigen die Online-Budgets prozentual gese- hen weiter. Das heißt: Unternehmen sparen zwar an ihrer Gesamtkommunikation, sind aber zunehmend bereit, Geld für Online auszugeben – und dies sogar stärker als in den Jahren zuvor. Dennoch prognostizieren sie den Etats des kommenden Jahres nur verhaltene Steige- rungen, hier äußern sich lediglich kleine Unternehmen mutig zum Wachstum. Digitale Transformation: Bedeutung, Strategie, Analyse Mit der digitalen Transformation steht den Unternehmen ein Kulturwandel bevor, dessen Herausforderungen sie zwar klar identifizieren, zugleich aber noch fürchten. Kaum einer wagt es, hier voranzugehen, kaum einer strebt ein Digital Leadership an – mit Ausnahme jenes Drittels an Unternehmen, die bereits eine digitale Strate- gie im Einsatz haben. Der Rest erkennt zwar strukturelle und analytische Mängel, verharrt aber noch unsicher auf dem inzwischen weiten Feld der Online-Kommunikation. Die Unternehmen orientieren sich mehr am Vorankom- men der anderen, statt sich abzugrenzen und neue Wege zu beschreiten. Content Marketing Die Unternehmen erkennen, dass nutzbringende Inhalte die B2B-Landschaft zunehmend beherrschen und Content Marketing auch bei ihnen in den nächsten zwei Jahren eine Schlüsselposition besetzen wird. Sie verste- hen überdies konkrete Faktoren, die zu einer gelungenen Umsetzung beitragen, und überführen diese schon ansatzweise in die Praxis, beispielsweise, indem sie sich um qualitativ hochwertigere Contents bemühen. Den- noch setzen die meisten auf altbewährte Formate und kommunizieren eher aus der Unternehmensperspektive, statt in die persönlichen Themenwelten der Kunden ein- zusteigen und spannende Storys über mehrere Kanäle hinweg zu erzählen. Hier zeigt sich, dass die inhaltlichen Strategien und Produktionsprozesse noch unausgereift sind. Zudem müssen interne Kommunikationsdiszipli- nen künftig enger zusammenrücken. wählen Content Marketing auf den Marketing-Thron für die nächsten zwei Jahre. 79% 48% Projekt- berichte 58% Produktbe- schreibungen 62% PR- Mitteilungen 66% News 34% Animationen 34% Informations- grafiken 36% Social Media Posts 43% Redaktionelle Artikel DOCH DAS ZEPTER SCHWENKT LANGSAM UM:
  • 15. Ein Diener vieler Herren Besitzen wir noch den Überblick? 29 Wachsende Kanäle und Tools Der B2B Online-Monitor zeigte im vergangenen Jahr: Online-Kommunikation besitzt inzwischen die Leitfunkti- on innerhalb des gesamten B2B-Kommunikationsmixes. Dieser Trend setzt sich in der diesjährigen Umfrage fort. Kein Wunder: Das Spektrum an Kanälen und Maßnahmen wächst stetig, doch der Überblick über die Online-Landschaft wird immer schwieriger. Im Schnitt setzen B2B-Unternehmen aktuell zehn unterschiedliche Maßnahmen ein, die jedoch nicht immer eine eindeutige Verbindung zu den Geschäftszielen aufweisen. So steht zum Beispiel die Steigerung von Bekanntheit und Auf- merksamkeit im Fokus und nicht das Bemühen um inno- vative, differenzierende und nutzenorientierte Ansätze. Einsatz von Maßnahmen – „Klassiker“ an der Spitze Insgesamt scheuen Unternehmen den Einsatz von Maß- nahmen nicht, dennoch überwiegt der Eindruck einer Streuung nach dem Gießkannenprinzip. Dabei konzent- rieren sie sich überwiegend noch auf klassische Instru- mente wie Newsletter (eingesetzt von 74 Prozent) und Suchmaschinenmarketing (eingesetzt von 71 Prozent), dicht gefolgt von den Social-Media-Kanälen Facebook, Business-Communitys und Video-Plattformen. Diese drei Social-Media-Plattformen werden jeweils von mehr Digitale Kanäle: Einsatz, Erfolg und Ziele B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation als 60 Prozent der Teilnehmer in den Mix einbezogen und haben sich damit weiter etabliert. Andere „neue“ Maßnahmen wie beispielsweise Twitter bleiben im deutschsprachigen Raum im Hinter- grund. Möglicherweise können die Unternehmen noch nicht genau einschätzen, welche Kontaktpunkte zum Kunden förderlich wären. Ausnahme bildet die mobile Kommunikation, die von immerhin 51 Prozent der Be- fragten eingesetzt und schon von 25 Prozent als erfolg- reich eingestuft wird. Bemerkenswert ist auch, dass die Akzeptanz der Plattform Google+ und der Einsatz von Employer Branding jeweils um etwa 25 Prozent angestie- gen sind. Bei der näheren Betrachtung der Ergebnisse stellt sich allerdings die Frage, ob die Unternehmen mit der zunehmenden Komplexität im Maßnahmenmix zurechtkommen und hierfür schon geeignete Strategien entwickelt haben. Denn dies wäre Voraussetzung für eine zielgerichtete Auswahl und einen effizienten Einsatz der Kanäle und Aktivitäten. Macht Social Media orientierungslos? 52% haben Probleme, den Erfolg der Investition (ROI) nachzuvollziehen.
  • 16. 30 31 B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation Erfolgsbewertung: Eingesetzte Online-Kommunikationsmaßnahmen Kampagnen-Landingpages Bewerber-Plattform (Employer Branding) Themen-/ P rodukt-Specials Foto-Plattformen (Pinterest, Flickr, Instagram etc.) Suchmaschinen-Marketing Blog(s) Video-Plattformen (YouTube, Vimeo, Dailymotion etc.) Google+ Facebook-Seite Social Intranet (Enterprise 2.0) Business Community (z.B. XING, LinkedIn) Eigene Fach-Community Social Media Newsroom Twitter-Kanal Eigene Social Media Plattform Enternainment-Formate (Games etc.) Mobile Kommunikation (Mobile Web, Apps etc.) Live-Chats (Webinare etc.) Newsletter Extranet (geschlossener Bereich) Online-Produktkatalog /-Shop Online-Magazin oder Web-TV 2011 100 % 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Im Vergleich: Top 10 der eingesetzten Online-Kommunikationsmaßnahmen 2012 2013 2014 Online-Kommunikationsmaßnahmen 1. Newsletter 2. Suchmaschinen-Marketing 3. Facebook-Seite 4. Business Community (z.B. XING, LinkedIn) 5. Video-Plattformen (z.B. YouTube, Vimeo, Dailymotion etc.) 6. Kampagnen-Landingpages 7. Online-Produktkatalog / -shop 8. Twitter-Kanal 9. Google+ 10. Bewerber-Plattform (Employer Branding) % 42 17 42 16 35 14 28 12 26 11 25 11 24 9 24 7 22 7 5 17 6 2
  • 17. 32 33 Im Vergleich: Top 10 Ziele der B2B-Unternehmen 2011 2012 2013 2014 Platzierung 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1. Steigerung der Zugriffszahlen / Traffic 2. Steigerung der Produkt- und Markenbekanntheit 3. Bessere Platzierung in den Suchmaschinen 4. Vertriebsunterstützung / Neukundengewinnung 5. Umfangreiche Produkt- und Unternehmensinformationen 6. Interessenten-Gewinnung / Lead-Generierung 7. Aufmerksamkeitssteigerung 8. Verbesserung des Image / der öffentlichen Meinung 9. Positionierung als Meinungsführer und Experte 10. Differenzierung vom Wettbewerb Erfolgsbewertung – auch hier das Bewährte vorne Suchmaschinenmarketing (42 Prozent) und Newsletter (42 Prozent) liegen nicht nur beim Maßnahmeneinsatz an der Spitze, sondern werden auch zusammen mit „Kampagnen-Landingpages“ (35 Prozent) von den Befragten am erfolgreichsten eingeschätzt – obgleich neben diesen klassischen Instrumenten für eine Vielzahl an kommunikativen Aufgaben wirksamere Tools existie- ren dürften. Nicht ganz so positiv bewerten die Teilnehmer den Erfolg ihrer Social-Media-Kanäle: Weniger als ein Viertel der Teilnehmer stufen die bisherigen Aktivitäten im sozialen Netz als erfolgreich ein. Insgesamt werden nur vier von 22 Maßnahmen als erfolgreich bewertet, was auf eine wachsende strategische Unsicherheit beim Umgang mit alternativen Maßnahmen schließen lässt. Die meisten Unternehmen tun sich immer noch schwer mit der Erfolgsbeurteilung und der Definition von zusammenhängenden, aussagekräftigen Erfolgsindika- toren. Wie lange wird diese Unsicherheit noch anhalten? Können Automationsprozesse im Marketing dieses Pro- blem lösen? Oder liegt die Ursache in der chronischen, personellen Unterbesetzung der Kommunikationsabtei- lungen? Ziele – Hauptsache „gesehen werden“? Wie schon im Vorjahr zeigt die Frage nach den Zielen, dass Unternehmen beim Kommunikationseinsatz vor- wiegend Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit im Web er- zeugen möchten. Als erstes Ziel nennen 59 Prozent der Befragten die „Steigerung der Zugriffszahlen / Traffic“ – ein Wechsel von Platz vier auf Position eins und damit eine klare Zunahme gegenüber der letzten Ausgabe des B2B Online-Monitors. Zu allem Erstaunen stimmen diesem Ziel vorrangig jüngere Befragte bis 29 Jahre (70 Prozent) zu wie auch Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern (70 Prozent). Viel Bekanntheit, noch wenig Beziehungspflege Insgesamt spiegeln sich in den fünf erstgenannten Zie- len vor allem kurzfristige Bestrebungen, darunter Such- maschinenplatzierung (58 Prozent) und eine generelle Bekanntheitssteigerung (58 Prozent). Aber die Unter- nehmen scheinen mit ihrer Online-Kommunikation auch langfristige Absichten durch Vertriebsunterstützung / Neukundengewinnung (52 Prozent) und Interessenten- Gewinnung / Lead-Generierung (43 Prozent) zu verfol- gen. Intensive Kontaktaufnahme durch Dialogaufbau (25 Prozent) und Kunden-Support (20 Prozent) steht nicht im Fokus. Auch direkter Produktverkauf und damit eine Umsatzsteigerung gehören bei 29 Prozent zu den Aufgaben der Marketingverantwortlichen. Erschreckend wenig Beachtung finden die Ziele „Positionierung als Meinungsführer“ (37 Prozent) und „Differenzierung vom Wettbewerb“ (33 Prozent) – obwohl gerade diese beiden Ziele zu einem Kommunikationserfolg nachhaltig beitra- gen könnten. Ist diese Einstellung im globalen Wettbe- werb überhaupt noch vertretbar? Markenführung und eine damit verbundene Profilschärfung sind wesentliche Grundlagen für die Kommunikation von Alleinstellungs- merkmalen und Besonderheiten. Sie sind auch ein nach innen förderlicher Faktor zur Identifikation und Motivati- on der Mitarbeiter. Digitale Chancen besser nutzen In B2B-Unternehmen sind Vertriebsmitarbeiter ein wich- tiges Mittel der Kundenbindung. Doch bietet gerade die Online-Kommunikation Chancen, das alte „Silodenken“ aufzulösen und alle relevanten Mitarbeiter in digitale Prozesse einzubinden, um den Kunden permanente Beratungs- und Servicebereitschaft zu signalisieren. Stattdessen fällt im Vergleich zum Vorjahr das Ziel „Kun- denbindung“ / „Beziehungsmanagement“ (33 Prozent) signifikant nach hinten ab – von Platz fünf auf Rang elf. Können Unternehmen damit der heutigen Erwartungs- haltung der Kunden gerecht werden? Kommunikation ist ein starkes Bindeglied und kann den Gesamterfolg maßgeblich unterstützen. Den meisten Mitarbeitern ist das eigentlich bewusst und sie handeln bereits danach – im Rahmen der vorgegebenen Möglichkeiten. B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation
  • 18. Social Media weiter etabliert – aber noch kein integraler Bestandteil B2B-Unternehmen zeigen sich weiterhin bestrebt, Social Media zum integralen Baustein ihrer Online-Kommuni- kation zu machen. Doch noch immer stellt das für die meisten von ihnen eine große Herausforderung dar. Ver- mutlich siedeln die Teilnehmer die Erfolge ihrer Social- Media-Aktivitäten deshalb stärker am unteren Ende der Erfolgsskala an: Nur 26 Prozent sind mit dem Erfolg von Video-Plattformen und nur 24 Prozent mit dem ihres Facebook-Kanals zufrieden. Noch weiter abgeschlagen: Nur 17 Prozent der Entscheider halten Blogs und Twitter für erfolgreich. Das Netzwerk Google+, das zahlreiche Einsatzmöglichkeiten für die interne und externe Kom- munikation mit kleinen exklusiven Gruppen bietet, nimmt mit 11 Prozent sogar einen der ganz hinteren Plätze ein. Werden hier aufgrund der täglichen Aufga- benflut und Überlastung Potenziale nicht erkannt und genutzt? Strukturelle Herausforderungen Dass Social Media noch Herausforderungen birgt, belegt unter anderem eine gleichmäßige Stimmverteilung auf die unterschiedlichen Antwortkategorien, zum Beispiel „keine direkte Verbindung zu Verkäufen erkennbar“ Social Media: Erfolge und Herausforderungen B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation (36 Prozent Befürworter) oder „fehlende Dialogkultur im Unternehmen“ (33 Prozent Befürworter). Gerade die letzte Herausforderung weist auf intern noch nicht aus- reichend zusammengewachsene Kommunikationsdiszi- plinen zwischen Marketing, Vertrieb, Corporate Com- munications und anderen Abteilungen hin. Ein weiterer Indikator ist die noch verhaltene Erfolgsbeurteilung von Social Intranets mit 9 Prozent. Vielleicht bedeutet dieser Umstand aber auch einen generellen Umbruch- bzw. Ab- lösungsprozess der bisherigen Intranets. Enterprise 2.0 ist auf jeden Fall ein präsentes Thema in den Köpfen der Verantwortlichen. Doch der Impuls für einen tiefgreifen- den Change-Prozess scheint bislang noch nicht ange- kommen zu sein. In der digitalen Transformation haben die Unternehmen noch einen steinigen Weg vor sich. Keine Shitstorms mehr befürchtet Immerhin: Nach fünf Jahren B2B Online-Monitor ist die Furcht vor kritischen Stimmen und Shitstorms gebannt – ein positives Zeichen für ausgeprägtes Krisenmanage- ment und die sukzessive Integration von Social Media in den Geschäftsalltag. Twitter ohne Furcht und Adel Wie wachsen unsere Kompetenzen zusammen? 35 24% Facebook 17% Twitter 17% Blogs Weniger als 1/4 der Heeresführer glaubt an den sozialen Erfolg:
  • 19. 36 37 Größte Herausforderung: ROI Als größte Herausforderung der Online-Kommunikation erweist sich für 52 Prozent der Befragten der schwer zu berechnende ROI – ein Hinweis, dass der Nutzen von Social Media für viele Unternehmen immer noch nicht klar messbar ist. Dabei existieren durchaus wirksame Messgrößen, die sich strategisch aus den Geschäftszie- len ableiten lassen. Die Bedenken der Unternehmen hin- sichtlich des ROI sprechen zudem dafür, dass die Erstel- lung qualitativ hochwertiger, kundenspezifischer Inhalte für soziale Kanäle als zu zeitaufwändig und unrentabel eingeschätzt wird. Gerade einem B2B-Unternehmen könnten diese aber dazu verhelfen, Stärken auszuspie- len und sich auf einem fachlich hohen Niveau auszutau- schen. Doch die bestehenden Fragen bleiben im Raum: Wie können wir den Dialog besser organisieren? Welche Ressourcen und Fähigkeiten benötigen wir hierfür? Und wie viel Budget müssen wir für den erfolgreichen Einsatz aufbringen? Übergreifend zeigt sich: Social Media werden noch nicht als ein Kernaspekt der digitalen Transformation verstanden, dennoch sind sie dabei, sich weiter in die vorhandenen Kommunikationsprozesse als wichtiger Bestandteil zu integrieren. Schwierige Koordination unterschiedlicher Plattformen Schwer zu berechnender ROI Erstellung der Inhalte zu zeitaufwändig Ungenügend vorbereitete Mitarbeiter Keine Intetgration der Erkenntnisse ins CRM Ungenügendes /zu aufwändiges Monitoring Zu geringe Anzahl an Followern / Likes Reaktion auf Feedbacks zu zeitaufwändig Zielgruppen passen nicht zum Unternehmen Unsicherheit, ob Zielpersonen richtig angesprochen werden Angst vor kritischen Stimmen Keine Auswirkung auf das Markenimage Sonstiges Fehlende Dialogkultur im Unternehmen Keine direkte Verbindung zu Verkäufen erkennbar Fehlende Social Media Strategie Im Vergleich: Die größten Herausforderungen beim Social Media-Einsatz B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation % 52 36 35 34 33 27 27 27 26 26 25 24 24 21 7 1
  • 20. Mobiler Einsatz kommt in Gang Nachdem sich im Bereich „mobile Kommunikation“ bis 2013 nur wenig bewegte, kommt in diesem Jahr endlich Fahrt auf: 51 Prozent der befragten Unternehmen setzen inzwischen mobile Kommunikationsformen ein – noch vor zahlreichen Social-Media-Instrumenten wie „Foto- Plattformen“ (39 Prozent) oder „eigene Social-Media- Plattformen“ (33 Prozent). Jedem scheint bewusst, dass er am Einsatz mobiler Kommunikation künftig nicht mehr vorbeikommt. Aber welche Szenarien kommen damit auf die Unternehmen zu, und wie können sie den geänderten Nutzungssituationen adäquat begegnen? Mobile Websites auf dem Vormarsch Das Voranschreiten äußert sich unter anderem im zunehmenden Einsatz mobiler Websites – immerhin ver- fügen bereits 36 Prozent über eine responsive Website, bei 31 Prozent ist diese in Planung. Weitere 27 Prozent bieten ihren Kunden eine spezielle Mobile Website und 26 Prozent befinden sich im Entwicklungsprozess. Im letzten Jahr verfügten 48 Prozent der Unternehmen über eine mobile Internetpräsenz – eine Zunahme von immerhin 15 Prozent. Keine Frage also, das Internet macht mobil. Mobile Kommunikation: Einsatz und Inhalte B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation Wenig Entwicklung bei Apps Die bislang geringe Verbreitung herstellerunabhängiger Web-Apps setzt sich auch in diesem Jahr fort. Nur 18 Prozent der Teilnehmer setzen sie derzeit ein und nur 16 Prozent zeigen Bereitschaft, diese in Zukunft in ihr Maßnahmenpaket integrieren – hier halten sich selbst große Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern zurück. An dieser Stelle wird eine Tendenz deutlich: Die Unternehmen bevorzugen durch die neuen technischen Rahmenbedingungen eindeutig Mobile Websites im Gegensatz zu Web-Apps. Bedeutet dies in Zukunft das Aus für Web-Apps? Erneut liegen die nativen Apps vorne, die an Her- steller und Plattformen (iOS, Android, Windows Mobile etc.) gebunden sind, aber verglichen mit Web-Apps Nutzungsvorteile bei Gerätesensoren und Performance aufweisen. Immerhin 25 Prozent (im Vorjahr 23 Prozent) der Unternehmen haben eine native Applikation am Start und weitere 16 Prozent (im Vorjahr ebenfalls 16 Prozent) planen künftig ihren Einsatz. Durch die Kon- solidierung der wichtigsten Betriebssysteme auf drei wesentliche Plattformen (iOS, Android und Windows Mobile) wird sich diese Entwicklung wohl ähnlich fort- setzen. 39 26% in Planung 27% im Einsatz 36% im Einsatz Responsive Websites Abseits vom Hofe Sind wir mobil genug? Mobile Websites 31% in Planung
  • 21. 40 41 Sinkende Planungswerte für QR-Codes 2013 setzten noch 50 Prozent der Unternehmen QR- Codes ein, aktuell liegt der Anteil noch immer bei 45 Prozent. Dahingegen verzeichnen die Planungswerte einen Tiefststand von nur 9 Prozent. In der Praxis wurden QR-Codes häufig falsch angewendet, obwohl sie in diesem Jahr noch an der Spitze der eingesetzten Mobilmaßnahmen liegen. Die Technik hat sich rasant weiterentwickelt und ausgeklügelte Bilderkennung er- setzt nun die veraltete Zwischenlösung. Verhaltene Zukunftsorientierung Ihre mobilen Inhalte optimieren die Unternehmen vor- wiegend zum Zwecke der Vertriebsunterstützung, denn bereitgestellt werden vor allem Servicefunktionen (bei 17 Prozent), Produktkataloge (bei 16 Prozent) und Prä- sentationen (bei 16 Prozent). In anderen Bereichen (z. B. „Location Based Services“, eingesetzt von 7 Prozent, oder „mobile Wissensplattformen“, eingesetzt von 3 Prozent) werden derzeit noch Anwendungsszenarien gesucht; hier mangelt es anscheinend noch an Nutzungs- kontext und Inspiration. Erstaunlich ist auch die kaum vorhandene Bereit- schaft, Augmented Reality (bei nur 4 Prozent im Einsatz) in das Angebot zu integrieren – trotz langjähriger Experi- mente auf diesem Gebiet und einem kurzzeitigen Hype. Ob hier Google Glass neuen Schwung bringen wird? Die Möglichkeiten, über die Datenbrille unser Sichtfeld mit nützlichen Informationen anzureichern, scheinen unbe- grenzt. Doch noch werden heftig Sinn und Nutzen und natürlich die potenziellen Gefahren diskutiert. Generell scheinen B2B-Unternehmen zukunftsträchtige Felder und intelligente Technologien im Mobilbereich eher kritisch zu beäugen, und eine Annäherung erfolgt nur sehr schleppend. Doch die Fiktion wird manchmal schneller Realität, als wir vermuten. Der mobile Nutzungskontext wird in diesem Jahr erstmals den stationären Internetzugang in der Zugriffshäufigkeit ablösen. Sind die Unternehmen darauf wirklich vorbereitet? Statische Websites gehö- ren damit der Vergangenheit an. Gefragt sind adaptive Systeme, die nicht nur die Oberfläche an die Nutzungs- situation anpassen, sondern vor allem auch den Con- tent personalisiert und kontextorientiert zur Verfügung stellen. Dazu sind semantische Publikationssysteme nötig, die aus dem Bewegungsverhalten und weiteren aktuellen Informationen die Bedürfnisse und Erwartun- gen der Nutzer automatisch erkennen und entsprechen- de Inhalte ausliefern. Responsive Website (Anpassung an Ausgabegerät und Nutzungskontext) Mobile Website (speziell für mobile Endgeräte entwickelt) Native Apps (iOS, Android, Windows-Mobile etc.) Web-Apps (herstellerunabhängige Hybrid- Applikationen) Im Einsatz Geplant Weder noch Einsatz mobiler Maßnahmen 33 31 36 47 26 27 60 15 25 66 16 18 % B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation
  • 22. 42 43 11 9 9 8 11 16 17 9 17 16 16 68 99 87 83 88 78 90 75 74 7 90 46 9 15 19 17 45 88 67 13 87 77 6 8 91 65 5 5 Bereitstellung mobiler Inhalte Location Based Services (Ortskontext) QR-Codes Mobile Projektplattform (Kollaboration) Mobile Präsentationen (Vertriebsunterstützung) Mobile Games (Entertainment) Mobiler Shop / Mobile Commerce SonstigesMobile Social Media (Beratung und Dialog) Mobile Lernplattform (Mobile Training) Mobile Servicefunktionen (Apps) Augmentet Reality Anwendungen Moble Werbung (Display, Couponing etc.) Mobile Cloud ServicesMobiler Produktkatalog Mobile Wissensplattform (Mobile Wiki) Mobiles Kundenmagazin B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation Im Einsatz Geplant Weder noch 3 4 4 3 1 7 % %
  • 23. 45 38% 26% 25% 20% ANNO 2014 20% 13% 16% 19% ANNO 2010Mitarbeiter < 250 < 1.000 < 5.000 > 5.000 Online-Budgets zwischen Flaute und Aufwind Vier Jahre lang berichtete der B2B-Online-Monitor über kontinuierlich steigende Online-Kommunikationsbud- gets. Die diesjährigen Ergebnisse zeigen: Von 2013 auf 2014 sank das durchschnittliche Budget für Online-Kom- munikation von 131.000 auf 105.000 Euro. Das bedeutet einen deutlichen Investitionsstopp im Jahr 2013, der sich sehr wahrscheinlich auf die Europa-Finanzkrise und die Bundestagswahl zurückführen lässt. Die alleinige Betrachtung der absoluten Zahlen ver- stellt jedoch den Blick auf eine spannende Entwicklung: Gemessen an den Budgets für die Gesamtkommuni- kation steigen die – auf den ersten Blick rückläufigen – Online-Etats kontinuierlich weiter. Noch 2010 zeigte sich bei den Unternehmen ein Mittelwert von 17 Prozent, der in diesem Jahr bereits bei 31 Prozent liegt. Das bedeutet: Unternehmen mögen zwar an ihrer Gesamtkommuni- kation einsparen, sie sind aber zunehmend bereit, Geld für Online auszugeben. Mehr noch: Der Online-Kom- munikation wird aktuell mehr Rechnung denn je bei der Budgetverteilung getragen. Das gilt im Besonderen für kundennahe Branchen wie Handel und Dienstleistungen, die naturgemäß investitionsfreudiger agieren als andere Wirtschaftssektoren und in denen sich Kommunikati- onserfolge schneller einstellen als im Maschinen- und Anlagenbau oder bei Chemie und Pharma. Budgets: Höhe und Trends B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation Vorsichtige Prognosen In Zukunft erwarten die Entscheider einen kontinuierli- chen, wenngleich moderaten, Anstieg ihres Budgets von durchschnittlich 11 Prozent. Damit knüpfen sie an ihre vorsichtigen Prognosen des Vorjahres an. In diesem Jahr zeigen sich auch deutliche Diskrepanzen zwischen klei- nen und großen Unternehmen: Beispielsweise rechnen 22 Prozent der Entscheider aus dem kleinsten Segment (< 250 Mitarbeiter) mit einem immensen Budgetwachs- tum von über 50 Prozent, während ein solcher Anstieg nur von 7 Prozent der Entscheider aus großen Unter- nehmen erwartet wird (> 5.000 Mitarbeiter). Reagieren somit die großen Tanker generell behäbiger als die klei- nen Schnellboote? Oder sind die absoluten, monetären Größen der Etats für Online-Kommunikation ausschlag- gebend? Ist digitale Kommunikation per se günstiger als klassische Maßnahmen? Wenn ja, warum steigt dann der Anteil am Gesamtvolumen nur so schleppend? Auch an dieser Stelle scheint der Hinweis angebracht, dass Kom- munikation noch immer nicht vernetzt genug betrachtet wird und die Wirkungszusammenhänge unklar bleiben. Ganzheitliche Strategien und übergreifende Kontrollsys- teme werden in Zukunft diese Fragen beantworten. Die eher verhaltene Prognose von im Durchschnitt 10 Prozent Budgetzuwachs lässt sich als psychologischer Faktor werten, der der tatsächlichen Steigerung in etwa entspricht, aber vor allem auf die Jahresplanungen der Unternehmen zurückzuführen ist. Mehr Geld wird in den seltensten Fällen bewilligt und Budgetverschiebungen bleiben ein schleichender Prozess. L'État, c'est Moi – L'État, c'est ROI Investieren wir königlich? ANTEIL DER ONLINE-KOMMUNIKATION AM GESAMTBUDGET
  • 24. 46 47 Anteil der Online-Kommunikation am Gesamt- budget: Mittelwerte nach Betriebsgrößen 2010 2011 2012 2013 50 % 45 40 35 30 25 10 5 0 Branchen Bis 250 Mitarbeiter 250 bis 1.000 Mitarbeiter 1.000 bis 5.000 Mitarbeiter Über 5.000 Mitarbeiter 15 20
  • 25. 49 Digitale Technologien sind allgegenwärtig; sie zwingen Unternehmen, ihre Geschäftsmodelle zu überdenken und an die veränderten Arbeits- und Lebensumstände der Kunden anzupassen. Wer diesen grundlegenden Wandel ignoriert, wird auf Dauer in seiner Existenz bedroht. Wer ihn hingegen nutzt, dem ermöglicht er Innovation und Wachstum. Erstmals fragte der B2B Online-Monitor danach, was Unternehmen mit der digitalen Transformation verbin- den. Die überwältigende Mehrheit der Teilnehmer iden- tifizierte zahlreiche Merkmale, in denen sich zugleich Befürchtungen spiegeln, darunter fehlende Strategien, unzureichende Digitalkompetenz oder erforderliche Change-Prozesse. Wichtige Faktoren werden zwar von allen Unternehmen erkannt, die Operationalisierung muss in der Praxis aber erst noch gelingen. B2B Online-Monitor 2014 / Digitale Transformation Im Kaiserreich des Digitalen Wandeln wir uns mit? SALE Wandel: Bedeutung und Herausforderung nur 29% wollen den direkten Verkauf unterstützen nur 33% fördern die Kunden- bindung nur 37% wollen sich als Meinungsführer aufstellen nur 33% wollen sich von der Masse abheben ZIELE AUF DER SUCHE NACH DEM HEILIGEN GRAL. JETZT NEU!
  • 26. 50 51 Trifft  überwiegend zu Trifft teilweise zu Trifft kaum zu Was verbinden B2B-Entscheider mit der digitalen Transformation? 69 35 33 25 50 86 80 17 6 25 8 12 18 Gesellschaft und Unternehmen müssen sich den digitalen Herausforderungen stellen. Management und die Mitarbeiter von Unter- nehmen benötigen mehr digitale Medien- kompetenz. Marketing- und Kommunikationsprozesse werden durch Softwarelösungen deutlich vereinfacht. Social Media wird zukünftig als Synonym für den digitalen Dialog verwendet werden. Die zunehmende Nutzung mobiler End- geräte benötigt mehr Kontextbezug in der Kommunikation. Die zunehmende Komplexität verlangt neue Strategien zur Planung und Koordination von Kommunikation. 90 2 2 2 40 % B2B Online-Monitor 2014 / Digitale Transformation
  • 27. 53 Warum eine Digitalstrategie? Die digitale Transformation durchläuft ein Unternehmen wellenförmig: In der ersten Welle möchte das Unterneh- men sich selbst und seine Produkte präsentieren und am Markt positionieren. Das entspricht dem Ansatz einer „digitalen Niederlassung“. In der zweiten Welle werden geschäftsfördernde Prozesse digital abgebildet und in die Unternehmensabläufe integriert. Als Beispiel hierfür können E-Shops und Konfiguratoren gelten. In der dritten Welle rücken die Kunden endlich in den Mittelpunkt. Angefangen bei der Personalisierung der Online-Angebote bis zur Einbindung von Social Media verwandelt sich das Unternehmen nun langsam in ein digitales Ökosystem, das Beziehungen zwischen allen Beteiligten etabliert und fördert. Rückblickend sprechen die Studienergebnisse der letzten vier Jahre dafür, dass B2B-Unternehmen beim Einsatz ihrer Maßnahmen nur in seltenen Fällen über die zweite Welle hinauskommen. Erwünschte Mangelware, aber in Arbeit Die große Mehrheit mit 89 Prozent der Teilnehmer wünscht sich eine neue Digitalstrategie im Unterneh- men. Das verwundert kaum: Nur 31 Prozent geben bis- lang an, eine durchgängige Strategie definiert zu haben, mit der sie angestrebte Prozesse und Aktivitäten gezielt umsetzen. Das deckt sich mit der wenig ausgerichteten Maßnahmenstreuung (vgl. Kap I.1), die bereits auf fehlende strategische Vernetzung hinweist. Strategie: Entwicklung und Umsetzung B2B Online-Monitor 2014 / Digitale Transformation Die Selektion von Kanälen scheint im Vorfeld auszu- bleiben, wodurch Zielgruppen letztlich nicht passgenau adressiert werden können. Allerdings arbeiten derzeit 52 Prozent der Unternehmen an einer Strategie oder werden in diesem Jahr noch eine solche entwickeln – damit scheint das Thema immerhin „top of mind“ bei Entscheidern. Ein wesentlicher Aspekt der digitalen Transformation betrifft auch die Unternehmenskultur und die Einbindung der Mitarbeiter in den Wandel. Dies sollte in einer ganzheitlichen Strategie nicht vernachläs- sigt werden. Von daher geht es nicht nur darum, ob eine Strategie entwickelt wird, sondern auch wie. Haben die Unternehmen geeignete Methoden und Kenntnisse und berücksichtigen sie alle notwendigen Wirkungszusam- menhänge? Oder sind die Beratungsmodelle gar veraltet und passen nicht mehr zu digitalem Fortschritt und vernetztem Denken? 89% wollen die digitale Herausforderung annehmen 31% haben eine Digitale Strategie Nur 16% wollen zum Digital Leader aufsteigen Wege in die Schatzkammer Sind wir strategisch vorbereitet?
  • 28. 54 55 B2B Online-Monitor 2014 / Digitale Transformation 16 % Ja, stimme ich absolut zu. 35 % Stimme ich teilweise zu. 21 % Ja, stimme ich überwiegend zu. 18 % Nein, stimme ich nicht zu. 10 % Keine Angabe Verbreitung einer Digitalstrategie Positiv: bereichsübergreifende Strategiefindung Ein positives Bild spiegeln die an der Strategieent- wicklung beteiligten Teams: Das Marketing übernimmt mehrheitlich (in 47 Prozent der Unternehmen) die Federführung bei der Strategiefindung, in 35 Prozent der Fälle sogar die Geschäftsführung selbst. Hierbei zeigt sich auch die zukünftige Stellung der Marketingleiter: Sie werden immer mehr strategische Entscheidungen übernehmen müssen, da Kommunikation für den Ge- schäftserfolg unabdingbar geworden ist. Ausnahmslos alle Unternehmen beziehen weitere relevante Abteilun- gen ein, was für einen gesteigerten Vernetzungsgrad und konstruktiven Austausch bei dieser Aufgabe spricht. Fraglich bleibt, warum der kundennahe Vertrieb in nur 7 Prozent der Fälle der Initiator/Federführer der Strate- gie bleibt und sich nicht intensiver an digitalen Entwick- lungen beteiligt. Vielleicht hängt das aber nicht so sehr an den Abteilungen insgesamt, sondern an einzelnen Führungspersonen. Denn: 80 Prozent der Teilnehmer schreiben dem Management (auch selbstkritisch) nicht genügend digitale Medienkompetenz zu. Hier besteht akuter Handlungsbedarf, die Leitungsfunktionen mit entsprechendem Know-how und Instrumenten auszu- statten, um den digitalen Wandel zu ermöglichen. Wo sind die Digital Leader? Welches Ziel verfolgen die Unternehmen mit ihren Strategien? Die Messlatte liegt hier niedriger, als man vermuten würde, denn dem Anstreben eines „Digital Leaderships“ erteilen die meisten noch eine Absage. Nur die wenigsten (16 Prozent) stellen sich „absolut“ der Herausforderung, als digitale Benchmark ihrer Branche zu gelten. Doch weitere 21 Prozent halten es für ein realistisches Ziel und bemühen sich um Anschluss an die Spitze. Offenbar trauen sich es die restlichen Entscheider mit ihrem derzeitigen Rüstzeug noch nicht zu, kommunikative Pionierarbeit zu leisten. Stattdessen genügt den meisten der Anspruch, digitaler Mitläufer im Markt zu bleiben. Dabei bekennen sich ausgerechnet die größten Unternehmen (> 5.000 Mitarbeiter) mit 11 Prozent am wenigsten zu einem „Digital Leadership“. Mehr Selbstvertrauen bei Strategen In Hinblick auf eine künftige digitale Führungsposition zeigen sich gravierende Unterschiede zwischen Unter- nehmen, die derzeit mit bzw. ohne Digitalstrategie arbei- ten: Fast die Hälfte aller „Nichtstrategen“ (46,7 Prozent) schließt ein „Digital Leadership“ als wichtigstes Ziel in den nächsten zwei Jahren komplett aus, nur 3,3 Prozent von ihnen sehen darin einen Vorsatz. Im Vergleich dazu streben 27,8 Prozent der Strategen ein „Digital Leadership“ „absolut“ an und 31,5 Prozent „überwiegend“. Das bedeutet: Je strategischer ein Un- ternehmen arbeitet, desto höher scheint es sich lang- fristig Ziele zu stecken – und desto mehr vertraut es in seine digitale Wandlungsfähigkeit. Die Mehrzahl aller Teilnehmer (52 Prozent) hatte angegeben, noch in diesem Jahr eine Digitalstrate- gie entwickeln zu wollen – insofern zeichnet eine sich Aufbruchsstimmung ab. Es bleibt spannend, ob sich die angehenden Strategen in den nächsten zwei Jahren ebenfalls wagemutiger zeigen und einen Aufstieg zum Digital Leader ansteuern. Partner bei der Strategieentwicklung Insgesamt ziehen 78 Prozent der Unternehmen externe Partner bei der Strategieentwicklung hinzu. Bemerkens- wert ist die kaum vorhandene Konsultation von Marke- ting- und Managementberatern gegenüber Digital-, Werbe- oder PR-Agenturen, obwohl deren Instrumente und Vorgehensweisen im Bereich „Geschäftsmodell- und Serviceentwicklung“ sowie „Organisationsentwick- lung und Prozessdefinition“ ausgereifter und zielführen- der sind. Doch auch der Markt an Beratungsmodellen wird neu geordnet, denn digitale Strategien benötigen Expertise in vielfältigen Disziplinen. Die Grenzen zwi- schen Kreation, Produktion, Organisation, Management und IT lösen sich immer stärker auf. 31 % Ja. 52 % Nein, erarbeiten wir zurzeit oder in den nächsten 6 bis 12 Monaten. 17 % Nein, planen wir auch nicht innerhalb des nächsten Jahres. Fokus auf Digital Leadership
  • 29. 57 Die Herrscher sind verwirrt: Quantität vor Qualität Die Antworten zur Analyse und Erfolgsmessung in den Unternehmen knüpfen an die Verteilung der letzten Aus- gaben der Studie an: Bei insgesamt 86 Prozent werden quantitative Analysen (z. B. Nutzer- und Fanzahlen oder Seitenaufrufe und Besuche) eingesetzt, um Rückschlüs- se auf die eigene Online-Kommunikation zu erhalten. Knapp die Hälfte der Unternehmen (45 Prozent) wendet qualitative Messverfahren wie Zielgruppenbefragungen oder Fokusgruppen an. Immerhin 40 Prozent vertrauen auf eine Kombination aus beiden Erhebungsformen. Übergreifend zeigt sich jedoch ein Hang zur Zahlengläu- bigkeit und Statistik. Doch wie zuverlässig sind diese Aussagen und bekommen die Unternehmen damit ihre Fragen beantwortet? Wenn es nur darum geht, die Ziele „Aufmerksamkeitssteigerung“ oder „Erhöhung der Zugriffszahlen“ zu belegen, dann geht die Rechnung sicherlich auf. Möchte man hingegen Erkenntnisse zu Wirkung und Erfolg der Maßnahmen gewinnen, muss man etwas genauer hinhören. Analyse: Qualität und Nutzen B2B Online-Monitor 2014 / Digitale Transformation Vermessene Erfolge? Unterschiede spiegeln sich auch in der Zufriedenheit: Gerade einmal 6 Prozent der Teilnehmer fühlen sich „sehr zufrieden“ mit ihren Erfolgskontrollen und sind sich „sicher“, mit dem gewählten Messverfahren die richtigen Erkenntnisse zu bekommen. Die Hälfte der Teilnehmer gibt sich „einigermaßen“ sicher, was aber ein Hinweis auf den Wunsch nach intensiverer und besserer Erfolgskontrolle ist. Die Unsicherheit über die Qualität der Messergebnisse und damit über die richtige Ein- schätzung des Kommunikationserfolgs führt bei den restlichen Unternehmen zu einer gefährlichen Orien- tierungslosigkeit, die sich auch im nichtfokussierten Maßnahmeneinsatz widerspiegelt. Dabei wäre es sicher besser, etwas Zeit und Geld zu investieren, um einmal die Grundlagen professionell aufzusetzen und dann durch effiziente Ausgestaltung und Optimierung der Aktivitäten einen vielfachen Betrag wieder einzusparen. Auf in die Datenschlacht Messen wir wirklich relevant? 6% sind sehr zufrieden mit ihrer Erfolgs- kontrolle 43% sind unsicher, ob die Erfolgs- kontrolle funktio- niert
  • 30. 58 59 Spezifische Marktforschung (demografische Daten) Auswertung CRM-Daten (Data Mining) Quantität oder Qualität? Wie messen B2B-Unternehmen den Erfolg ihrer Online-Kommunikation 40 % Sowohl quantitativ als auch qualitativ 46 % Nur quantitativ, anhand von Besuchszahlen, Mitgliedern, Followern etc. 9 % Gar nicht 5 % Nur qualitativ, z.B. durch (stichprobenartige) Zielgruppenbefragungen Subjektive Kontrollinstanzen Bei der Entscheidungsfindung in der Auswahl geeigneter Online-Maßnahmen verlassen sich viele Unternehmen auf interne Gatekeeper wie Vertrieb und Außendienst. Auch in diesem Jahr baut die Mehrheit der Teilneh- mer (56 Prozent) auf interne Informationsquellen, die Empfehlungen zu den von Kunden gewünschten Inhalten und Funktionen abgeben. Dennoch setzt fast die Hälfte aller Unternehmen (46 Prozent) spezifische Marktfor- schung ein, indem sie das Kundenverhalten analysieren. Kein Unternehmen vertraut ausschließlich einer Erhe- bungsform, die meisten kombinieren mehrere Ansätze miteinander. An zweiter Stelle wird Web-Tracking mit 47 Prozent- punkten als zentrales Analysewerkzeug genannt. Ein Drittel der Unternehmen betreibt auch Social-Media- Monitoring (33 Prozent) und 23 Prozent kombinieren beide Methoden. Leider finden die Erkenntnisse an- scheinend immer noch keinen Weg in die CRM-Systeme, die lediglich von 20 Prozent der Teilnehmer als Ent- scheidungsinstrument genutzt werden. Die wenigsten Unternehmen setzen wirklich tiefgehende Befragungen in Einzelinterviews (8 Prozent) und detaillierte Betrach- tungen der Kundenerlebnispfade (Customer Journey: 14 Prozent) ein. Nicht nur im Bereich Social Media fällt es schwer, den ROI aufgrund mangelnder Messgrößen nachzuvoll- ziehen. Die Themen „Analyse des Nutzerverhaltens“ und „Erfolgsmessung“ stehen ebenfalls nach wie vor im Brennpunkt. Die Unternehmen benötigen endlich bessere und umfassende Erhebungssysteme, die vor allem qualitative Aussagen und ein besseres Zielgrup- penverständnis ermöglichen. Erstellen von sog. Customer Journeys (Szenarien) Interne Erhebung durch Vertrieb und Außendienst Allgemeine Marktforschung (demografische Daten) Online-Kundenbefragungen (Fragebogen, Feedbacks etc.) Tiefeninterviews (intensive Einzelbefragung) Sonstiges Social Media Monitoring Web-Tracking Erhebungen zur Entscheidung über Online-Maßnahmen B2B Online-Monitor 2014 / Digitale Transformation % 56 47 46 37 33 27 20 14 8 2
  • 31. 60 61 „Content“ in Form beliebiger Inhalte gibt es schon lange, doch ihr Einsatz als nützlicher, kundenkonformer Dialog konnte sich erst durch Social Media etablieren. Dabei dreht sich alles um das persönliche Adressieren des Kunden und die Anpassung an dessen Themenwelten. Das setzt die Erstellung anspruchsvoller, relevanter Con- tents voraus, für die die Kommunikationsdisziplinen in Unternehmen eng zusammenrücken müssen – für viele von ihnen augenscheinlich nicht leicht zu realisieren. Zudem fehlt es häufig an Ressourcen, Know-how, Zeit, Budget und Qualifikationen. Gerade im B2B-Bereich wird Content Marketing immer wichtiger, denn fachlich qualifizierte Inhalte spielen dort eine besondere Rolle. Ist das Ende der Massenkommunikation in Sicht? Wird werbliche Ansprache signifikant an Bedeutung verlieren und damit Einbußen in der Budgetverteilung hinnehmen müssen? Und verstehen die Verantwortlichen, was sich hinter dem Schlagwort „Content Marketing“ verbirgt? Schwerpunkt: Content Marketing B2B Online-Monitor 2014 / Schwerpunkt: Content Marketing Content besitzt Schlüsselposition – Kernhypothese belegt Die Mehrheit der Befragten (79 Prozent) befürwortet die Tatsache, dass Content Marketing innerhalb der nächsten zwei Jahre die Kommunikationslandschaft maßgeblich bestimmen wird – womit die Kernhypothese des diesjährigen B2B Online-Monitor bestätigt ist. Definition „Content Marketing“: das Vermarkten mittels nützlicher, unterhaltsamer, kundennaher Inhalte – ohne Produkte direkt zu bewerben Des Inhalts neue Kleider Sind wir "Kings of Content?"
  • 32. 62 63 18 % Stimme ich teilweise zu. 7 % Keine Angabe 38 % Ja, stimme ich absolut zu. 35 % Ja, stimme ich überwiegend zu. Befürworter der Aussage "Content-Marketing nimmt innerhalb der nächsten zwei Jahre eine führende Rolle im Maßnahmen-Mix ein." 2 % Nein, stimme ich nicht zu. B2B Online-Monitor 2014 / Schwerpunkt: Content Marketing Content-Formate – Unternehmen schreiben noch keine Geschichte Die letzten Ausgaben des B2B Online-Monitor zeigten: Etablierte Online-Kanäle sind immer noch beliebter als Social Media. Die Art des derzeit in B2B-Unternehmen produzierten Contents folgt diesem Erklärungsmuster: Klassische Contents wie Pressemitteilungen (bei 62 Prozent), Produktbeschreibungen (bei 58 Prozent) oder Case Studys (bei 48 Prozent) führen die Rangliste an. An der Spitze liegen „News“ mit 66 Prozent. Hier scheinen die Befragten Aktualität gleichzusetzen mit Relevanz und Nutzen für die Zielgruppe. Bei der Mehrheit der In- halte handelt es sich zudem um Publikationen aus Zeiten der „Einbahnstraßenkommunikation“, sprich einseitige Texte, die aus der Unternehmensperspektive heraus verfasst werden, aber nur selten Kundensichtweisen transportieren und nicht auf gegenseitigen Dialog abzie- len. Ist dieses Verhalten bei der Menge an Informationen und Botschaften, die täglich auf uns einstürzen, noch zielführend? Oder ist es nur die Macht der Gewohnheit? Der Wissensspeicher Internet hat die Welt auf den Kopf gestellt: Nicht mehr Inhalte finden zum Nutzer, sondern der Nutzer findet den Inhalt, so lautet die Devise. Das verlangt aber nicht nur nach möglichst persönlichen Inhalten, sondern auch nach außergewöhnlichen und spannenden Geschichten. Redaktioneller Content aber schon im Rennen Deshalb ist ein redaktionelles Bemühen der Unterneh- men unverkennbar: Viele von ihnen setzen auf redakti- onelle Artikel (43 Prozent) oder versuchen, mit Social- Media-Posts (36 Prozent) einen Dialog zu entfachen. Die von 43 Prozent der Teilnehmer eingesetzten Präsen- tationen bieten sich zum Beispiel für Vorträge an oder als Content für Slideshare oder ähnliche Plattformen. Auch Infografiken (34 Prozent), Erklärfilme (34 Prozent) und Whitepaper (33 Prozent) gehören zum Repertoire, seltener sind es aufwändige und kostenintensive Studien (20 Prozent) oder Online-Events wie Webinare (11 Pro- zent). Im Durchschnitt produzieren die Unternehmen in regelmäßigen Abständen sieben bis acht unterschied- liche Formate. Das klingt zunächst nach einer hohen Anzahl, deckt aber im Grunde das Standardspektrum der inzwischen „klassischen“ Inhalte ab. Content Marketing als „Königsweg“?
  • 33. 64 65 MÖGEN DIE SPIELE BEGINNEN: Im Schnitt werden 7–8 Content-Formate eingesetzt Illustrationen und Informationsgrafiken Branchenberichte (Marktanalyse) Aktuelle Neuigkeiten (News) Mitarbeitermagazin Projektberichte (Case Studies, Best Practices) Interviews Redaktionelle Artikel (Reportagen und Dokumentationen) Online-Events (Webinare, Live-Streaming) Social Media Posts (Blog, Facebook, Twitter) Branded Apps Erklärfilme und Animationen Fachbücher (eBooks) Unternehmensfilm Inhalte von Drittanbietern (Zukauf, Aggregation) Themenbroschüren (Whitepaper) Virtuelle Messen FAQs (oder Verzeichnisse) Branded Games Kundenmagazin Sonstiges Geschäfts- oder Nachhaltigkeitsbericht Kundenstimmen (Testimonials) Präsentationen (Folien und Vorträge) Auswahlhilfen (virtuelle Assistenten) Pressemitteilungen (Online, Website) Umfragen und Studien Produktbeschreibungen (Text, Bild, Video) Advertorials (gesponsorte Artikel) Content-Formate % 66 21 62 20 58 19 48 18 43 17 43 11 36 11 34 9 34 7 34 6 33 4 30 2 24 1 24 22 B2B Online-Monitor 2014 / Schwerpunkt: Content Marketing
  • 34. 66 67 7 Zielgruppenrelevanz Sonstiges Effektive Verbreitung (Distribution) Handlungsaufforderung Wiederverwertbarkeit Geringe Produktionskosten Aufwändige Aufmachung (Exklusivität) Einfache Produktion (Schnelligkeit) SEO-optimierte Aufbereitung Personalisierte Inhalte Verzicht auf Marketingsprache Langfristige Strategie Mitreißendes Storytelling Journalistische Qualität Empfehlungswert (Sharing) Gut geschriebener Text Aktualität (Neuigkeitswert) Originalität % Faktoren für ein gelungenes Content Marketing Faktoren des Content Marketings – die Zielguppe zählt Als weitaus wichtigsten Faktor für ein gelungenes Con- tent Marketing sehen die Unternehmen mit 78 Prozent die „Zielgruppenrelevanz“ an; mit lediglich 44 Prozent folgt „Aktualität“ an zweiter Stelle. Die in der „Zielgrup- penrelevanz“ implizierte Kundenorientierung scheint jedoch mehr einer Wunschvorstellung als bisherigen Marketingpraktiken zu entspringen. Denn: Ein Unterneh- men muss erst einmal seine Zielgruppen analysieren, um deren Bedürfnisse zu kennen und den passenden Content zu produzieren. Dass dies noch nicht stattfin- det, belegt unter anderem die geringe Bedeutung, die die Teilnehmer dem Faktor „personalisierte Inhalte“ beimessen (15 Prozent). Qualitätsbedarf erkannt – aber nicht umgesetzt Die Entscheider erkennen den gesteigerten Bedarf an redaktioneller Expertise: Viele von ihnen halten Fak- toren, die zu einer hohen Content-Qualität beitragen, für relevant, darunter „Originalität“ (36 Prozent), „gut geschriebene Texte“ (28 Prozent) oder „mitreißendes Storytelling“ (28 Prozent). Sie schenken auch einer lang- fristigen Themenentwicklung Beachtung (29 Prozent), die grundsätzlich integraler Bestandteil einer digitalen Kommunikationsstrategie sein sollte. Empfehlungswert noch unterschätzt „Verbreitungseffektivität“ und „Empfehlungswert“ sind im Content Marketing unerlässliche Messgrößen. Sie zeigen an, ob Inhalte tatsächlich zu den Zielgruppen gefunden haben und Dialoge in Gang gesetzt wurden. Dennoch bewegen sich diese Faktoren nur im Mittelfeld aller Bewertungen (18 bzw. 20 Prozent). Wir bereits er- wähnt, liegt aber genau hier die Stärke von gutem Con- tent. Unternehmen sollten diesen Faktoren künftig mehr Beachtung schenken, denn der beste Inhalt nützt nichts, wenn niemand darüber spricht. Auch Exklusivität, die zu einer höheren Aufmerksamkeit und schnelleren Verbrei- tung beitragen könnte, landet mit nur 2 Prozent auf dem letzten Platz. 78 44 36 29 28 28 22 22 20 18 16 15 13 13 9 2 1 B2B Online-Monitor 2014 / Schwerpunkt: Content Marketing
  • 35. 68 69 Sonstiges Zielgruppengerechte Distribution Fehlende Managementbeachtung (keine Relevanz) Internationalisierung der Contents Ungenügende Erfolgsmessung Verknüpfung der Redaktionsprozesse der Abteilungen Keine passenden Dienstleister und Partner Etablierter Content-Produktionsprozess Fehlende Verantwortlichkeiten Nahtlose kanalübergreifende Vernetzung Medienadäquate Aufbereitung der Contents Effiziente crossmediale Verbreitung Mangelnde interne Ressourcen Ausreichend Zeit für die Content-Produktion Abwechslungsreiche Contents produzieren Internes Talent für gute Content-Produktion Passende Content-Strategie Interesse auf Kundenseite Entwicklung zielgruppengerechter Contents Ausreichendes Budget für die Content-Produktion Content-Qualität sicherstellen Herausforderungen für ein gelungenes Content Marketing Herausforderungen – Bedenken bei Zeit, Kosten und Qualität Bei der Frage nach den Herausforderungen im Content Marketing äußern die meisten Unternehmen Beden- ken beim zeitlichen (43 Prozent) und finanziellen (36 Prozent) Aufwand, gefolgt von der Content-Qualität (28 Prozent). Das entspricht dem klassischen Projektdreieck (Time, Budget, Quality) und ist somit auch nicht weiter verwunderlich. Die Notwendigkeit einer Content-Strate- gie positionieren die Teilnehmer mit 24 Prozent am Ende des oberen Drittels. Dazu passen auch die mangelnden internen Ressourcen (24 Prozent) sowie die zielgruppen- gerechte Distribution (21 Prozent) – beides Aspekte, die in einer Strategie Beachtung finden sollten. Generell scheint ein hoher Anspruch an zielgrup- pengerechte Konzeption, Erstellung und Distribution der Inhalte nicht ausreichend gewürdigt zu werden. Entweder zeugt dies von mangelnder Erfahrung oder die Befragten klammern bei der Planung per se aufwändige Tätigkeiten aus, beispielsweise die Konzeption eines kanalübergreifenden Storytellings, die Analyse von Kon- taktpunkten oder das Erfassen individueller Nutzungs- situationen. Ebenfalls wenig strategisch mutet die Ein- schätzung der Punkte „ungenügende Erfolgsmessung“ (8 Prozent), „verknüpfter Redaktionsprozess (7 Prozent) und „fehlende Verantwortlichkeiten“ (6 Prozent) an. Wenn dies bereits alles geklärt wäre, wären sehr viel bessere Inhalte zu sehen und die Unternehmen würden auf dem Niveau von Redaktionen und Verlagen arbeiten. Den Produktionsprozess an sich bewerten vor allem kleinere Betriebe bis 250 Mitarbeiter als Herausforde- rung, vermutlich deshalb, weil diese verstärkt Contents in Eigenregie produzieren, während große Unternehmen die redaktionelle Erstellung zumeist auslagern. Lässt sich Content Marketing auslagern? Ein klares „Nein“ wäre hier angebracht. Denn: Lediglich einzelne Maßnahmen oder Content-Formate können außerhalb des Unternehmens angemessen produziert werden. Die strategische, thematische und organisatorische Planung sowie der fachspezifische Dialog lassen sich nur intern sinnvoll abbilden. Gerade in Zeiten der mobilen Kommu- nikation können die Unternehmen hierdurch Potenziale für die Zielgruppenansprache und Synergien bei der modularen und flexiblen Verbreitung erschließen. % 43 36 28 28 28 25 24 24 23 21 14 13 12 10 10 8 7 7 6 2 1 B2B Online-Monitor 2014 / Schwerpunkt: Content Marketing
  • 36. B2B Online-Monitor 2014 / Fazit / Methode und Teilnehmer Für die Studie „B2B Online-Monitor 2014 – Kings of Content“ beantworteten 187 Unternehmensvertreter zwischen dem 4. November 2013 und dem 21. Januar 2014 einen Online-Fragebogen. Unternehmensbereiche Über zwei Drittel (68 Prozent) der Befragten sind Marketingexperten oder stammen aus der Unterneh- menskommunikation. In kleinen Betrieben bis zu 250 Mitarbeitern nahm zudem ein signifikanter Anteil aus der Geschäftsführung teil. Unternehmensgröße und Branchenzugehörigkeit Die Teilnehmerstruktur entspricht etwa der des letzten B2B Online-Monitors: 16 Prozent gehören Unternehmen an, die über 5.000 Mitarbeiter beschäftigen. 17 Prozent der Teilnehmer stammen aus Unternehmen mit 1.001 bis 5.000 Mitarbeitern und ebenso viele gehören zur Gruppe „251 bis 1.000 Mitarbeiter“. Der Rest stammt aus Unternehmen mit weniger als 250 Mitarbeitern. Das Branchenspektrum ist ebenfalls breit gefächert: Die am stärksten vertretenen Gruppen kommen aus den Sektoren „Dienstleistungen & Handel“, „Maschinen & Anlagenbau“, „IT & Telekommunikation“, „Bauindustrie & Gebäudetechnik“ sowie „Chemie & Pharma“. Umsatzstärke Aufgeteilt nach Umsatzbereichen gehören knapp 30 Prozent der Teilnehmer Unternehmen der Umsatzklasse bis 500 Mio. Euro an. Jeweils rund 10 Prozent fallen in die Gruppen „250 bis 500 Mio. Euro“ sowie „50 bis 250 Mio. Euro“ und etwa 50 Prozent geben einen Umsatz von über 50 Mio. Euro an. Altersstruktur Folgende Altersstruktur zeigt sich gegenüber dem Vor- jahr: Die Gruppe der bis 29-Jährigen ist mit 18 Prozent etwa gleich stark geblieben wie auch die Gruppe „30 bis 39 Jahre“ mit 29 Prozent. Die Gruppe „40 bis 49 Jahre“ hingegen wuchs von 32 Prozent auf 41 Prozent. Dahin- gegen sind in diesem Jahr nur noch 12 Prozent 50 Jahre oder älter, während dies 2013 noch bei 19 Prozent der Fall war. Methode und Teilnehmer Der fünfte B2B Online-Monitor zeigt, dass die Unter- nehmen auch in diesem Jahr wieder ein gutes Stück vorangekommen sind: Trotz gesamtwirtschaftlicher Widrigkeiten sind sie mehr denn je bereit, in Online- Kommunikation zu investieren. Viele der neueren Kanäle gehören jetzt zum Standard, auch wenn der Einsatz klassischer Instrumente im Mix noch überwiegt. Auch Content Marketing rückt in den Fokus, was die Kern-hypothese dieser Studie stützt: Die B2B-Online- Kommunikation wird sich innerhalb der nächsten zwei Jahre spürbar verändern. Was wird sich tun? Zweifellos herrscht bei den Unter- nehmen Aufbruchsstimmung, denn sie sind inzwischen digital gerüstet. Es liegt daher weniger an fehlenden Möglichkeiten als an der eigenen Unsicherheit, warum sich derzeit die meisten von ihnen noch nicht zum „Digi- tal Leader“ oder „King of Content“ entwickeln wollen. Die unklare Marschrichtung zögert das Vorankommen hinaus. Das zeigt sich zum Beispiel daran, dass Kanä- le recht willkürlich bespielt werden oder altgediente Maßnahmen wie Pressemitteilungen noch im Vorder- grund stehen. Doch dieses vordergründige Ringen um Aufmerksamkeit im Web reicht in der Zukunft nicht aus. Ohne langfristige Ziele und ein Schärfen des Online- Profils wird sich die digitale Transformation nicht unbe- schadet überstehen lassen – Aufgaben, die die Teil- nehmer schon jetzt klar identifizieren. Noch in diesem Jahr beabsichtigt daher gut die Hälfte der Unternehmen, eine Digitalstrategie zu ent- wickeln. Der Vorsatz allein zählt jedoch wenig – auf die Umsetzung wird es ankommen: Ist die Strategie wirklich ganzheitlich? Welche Kenntnisse fließen ein? Berück- sichtigen die Unternehmen alle Wirkungszusammen- hänge? Fließt die Expertise notwendiger Disziplinen ein? Sind aktuelle strategische Vorgehensweisen und neue Ansätze bekannt? Digitale Kommunikation bedeutet mehr, als einzelnen Herausforderungen zu begegnen. Mut zum ganzheitlichen Handeln ist gefragt. Infolgedessen werden Unternehmen an tiefgreifen- den, strukturellen Veränderungsprozessen nicht mehr vorbeikommen. Sie müssen versuchen, interne Qua- lifikationen zu schaffen und Ressourcen auszubauen, damit Kommunikationsfäden stärker zusammenlaufen. Das bedeutet auch, bestehende Hierarchien zu über- denken und an solchen Stellen mehr Medienkompetenz zu verankern, wo tatsächliche Verantwortlichkeiten liegen – ob bei der Geschäftsführung oder im Marketing. Nur so lässt sich beispielsweise gewährleisten, dass Zukunftstechnologien schneller für den Geschäftserfolg genutzt werden können. Wie ausgereift werden die Strategien im nächsten Jahr sein? Beziehen sie einen Change-Prozess mit ein? Wird es den Unternehmen gelingen, planvoll auf Kunden zuzugehen, Kanäle zielgerichtet zu bespielen und end- lich den Nutzen der eigenen Kommunikation messbar zu machen? Wie weit werden sie dem anstehenden Kulturwandel die Tür öffnen und dabei nach digitaler Ab- grenzung suchen, statt – wie bisher – nur mit anderen gleichzuziehen? Der B2B Online-Monitor wird über diese spannenden Entwicklungen im nächsten Jahr berichten. Fazit 70 71
  • 37. B2B Online-Monitor 2014 / Impressum Impressum Konzept und Realisierung Die Firma entwickelt digitale B2B-Kommunikation auf Markenniveau. Das Unternehmen verbindet strategi- sche Beratung mit Design-Exzellenz und technischem Know-how auf Basis jahrelanger Erfahrung und bewähr- ter Methodik. So entstehen individuelle Lösungen, mit denen Unternehmen die Führungsrolle digitaler Kommu- nikation bestmöglich nutzen. Das Leistungsspektrum der Kommunikationsberatung erstreckt sich von der digitalen Markenführung über Produkt- und Unterneh- menskommunikation bis hin zum digitalen Marketing und Online-Vertrieb. Die Firma GmbH Schwalbacher Straße 74, 65183 Wiesbaden Marco Fischer 0611 2385014 m.fischer@diefirma.de Ronny Drews  030 89658427 r.drews@diefirma.de www.diefirma.de www.b2b-online-monitor.de Bewertung Die Expertise von Consultic ist die zielorientierte Infor- mationsermittlung, Analyse und Ableitung von Hand- lungsempfehlungen. Dabei vertraut das Unternehmen auf bewährte Tools, Module und Benchmarks. Es verfügt über langjährige Erfahrungen in den verschiedensten Themenbereichen und Industriebranchen und kann auf ein internationales Netzwerk mit Niederlassungen in 15 Ländern zugreifen. Die Kunden von Consultic pflegen überwiegend langfristige Geschäftsbeziehungen mit dem Unternehmen, auch große Industrieverbände ver- trauen auf die Leistungsfähigkeit des Markforschungs- spezialisten. Consultic Marketing & Industrieberatung GmbH Röntgenstraße 4, 63755 Alzenau Thorsten Reinhardt 06023 947531 reinhardt@consultic.com Daniel Weih 06023 947520 weih@consultic.com www.consultic.com A Member of the Psyma Group AG 72 73 Die Fachzeitung Produktion erreicht mit ihrem Themen- Mix aus Technik und Wirtschaft die ganze Entscheider- Kette der verarbeitenden Industrie von Fachkräften und Spezialisten (Markenentscheider) über Leiter von Ferti- gung und produktionsnahen Abteilungen wie Konstrukti- on und Logistik (Mengen- und Technologie-Entscheider) bis zu Geschäftsführern und Technik-Vorständen (Finanzentscheider). Produktion unterstützt sie mit Technik-Know-How und Produkt-Informationen im Shop Floor, mit Praxis-Beispielen und Management-Tipps bei der Prozess-Optimierung und mit Wettbewerbs- und Marktanalysen bei unternehmerischen Entscheidungen. Die Stärken des Fachtitels Produktion liegen in seiner großen Industrie-Reichweite, im zielgruppengenauen Themen-Spektrum, der hohen Qualität seiner faktischen Berichterstattung und der großen Aktualität in Verbin- dung mit zeitungstypisch schnellem Überblick. Produktion www.produktion.de Medienpartner HORIZONT ist seit 30 Jahren die Top-Medienmarke für Entscheider und High Potentials aus Marketing, Werbung und Medien. Debattenorientiert, meinungs- stark und hintergründig berichtet die Wochenzeitung HORIZONT über das gesamte Spektrum der Marke- tingkommunikation: von den Marketingstrategien der Unternehmen über Trends im Agenturbusiness bis zur Entwicklung in den klassischen und digitalen Medien. Die E-Paper-Ausgaben ermöglichen die digitale Nutzung am Arbeitsplatz und auf dem iPad. Die reichweitenstar- ke Onlineplattform HORIZONT.NET, die redaktionellen Newsletter und die mobilen News-Apps liefern die brandaktuellen Informationen. Außerdem betreibt HORIZONT das große Karriereportal HORIZONTJobs und veranstaltet rund 20 Fachkongresse im Jahr zu wichtigen Marketing- und Kommunikationsthemen. HORIZONT www.horizont.net
  • 38. 74 75 Verbandspartner Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) ist eine 2010 gegründete, unabhängige Organisation für Kommunikatoren und für Marketing-Verantwortliche der Industrie. Der Verband verfolgt das Ziel, die Zusam- menarbeit zwischen Unternehmen und Kommunikati- onsdienstleistern mit B2B-Ausrichtung zu fördern, zu verbessern und zu professionalisieren. Im bvik finden beide Seiten eine Plattform für Informationen, Agenda Setting und Austausch auf Augenhöhe. Zu den vielfäl- tigen Angeboten des bvik zählen Veranstaltungen für Austausch und Know-How-Transfer, Messerundgänge mit Marketing- Fokus, Studien zu wichtigen Themen der Industriekommunikation, Partnerveranstaltungen und Fortbildungsmaßnahmen zu Vorzugskonditionen sowie Whitepaper, Diskussionsforen u.v.m. Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) www.bvik.org induux ist eine internationale Social-Media-Plattform für die Investitionsgüterindustrie. Wöchentliche Rankings der Social-Media-Kanäle und Websites liefern Aussagen über die Nutzung digitaler Medien in der Branche. Für Unternehmen steht ein eigener Bereich zur firmenintern Kommunikation bereit. Lust auf mehr Ergebnisse und Insights? Das induux-Social-Media-Ranking: www.induux.de/rankings/social-media-b2b/ induux – industry network www.induux.de marketingfish.de ist das große deutsche Marketingpor- tal, das die Marketingverantwortlichen in kleinen wie in großen Unternehmen mit täglich neuen und qualitativ hochwertigen Inhalten aus der Welt des Marketing versorgt. Die drei Content-Säulen des marketingfish sind Marketing-News, Marketing-Wissen und Marketing- Unterhaltung. Dabei werden von Offline-Marketing über Online-Marketing mit Social Media, SEO, SEM, Content- Marketing und Newsletter-Marketing, bis zu Vertrieb und PR alle wichtigen Bereiche des Marketing behandelt. Ein wöchentlicher Newsletter und ein wöchentlicher Buch- tipp runden das Angebot ab. Marketing-Verantwortliche nutzen das Portal nicht nur, um sich selbst über neue Marketing-Trends und -Kampagnen zu informieren, sondern auch für eigenes Content-Marketing und die Ansprache ihrer B2B-Zielgruppen. Marketingfish www.marketingfish.de Kooperationspartner Die Schober Group ist seit über 60 Jahren Europas füh- render Marketing-Service-Dienstleister. Sie unterstützt Kunden mit Daten, Datenlösungen und Technologien bei der Marktbearbeitung – national und international. Basis des Leistungsangebotes sind die jahrzehntelan- gen Erfahrungen im Bereich Adressen- und Daten-Ma- nagement sowie das fundierte Methodenwissen in den Feldern Analytik, aCRM und Database-Marketing. Mit den neusten Technologien und dem großen Fachwissen der Mitarbeiter schafft die Schober Group so intelligen- te Multi-Channel-Lösungen, mit denen Unternehmen profitable Kundenbeziehungen schaffen und erhalten können. Schober Group www.schober.de
  • 39. 76 9 THESEN DER DIGITALEN HEILIGKEIT . I. Führe Gespräche mit Deinen Untertanen! Social Media ist etabliert und für den Erfolg unabdingbar. II. Verbreite die Botschaft in ferne Länder! Die Zukunft des Internets ist mobil und kontextorientiert. III. Setze Deinen Gewinn klug ein! Online-Budgets werden weiter im Gesamtverhältnis ausgebaut. IV. Verbessere Dein Leben und Deine Arbeisweise! Die Welt hat sich gewandelt, die Unternehmen noch nicht. V. Suche die Nähe zu Deinem Volk! Marken müssen flexibler werden, um attraktiv zu bleiben. VI. Nimm das Wesentliche in Augenschein! Denn die Komplexität nimmt weiter zu und führt zu Überforderung. VII. Beobachte und verstehe das Volk! Kundenorientierung wird propagiert, aber noch nicht gelebt. VIII. Berichte mit Herz und Verstand! Die Herstellung hochwertiger Inhalte wird unterschätzt. IX. Lasse Dich von Gelehrten gut beraten! Sonst bleiben ganzheitliche Strategien vorerst ein Wunschtraum. „HÖRT, HÖRT, IHR DIGITALES VOLK!“

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