B2B Online-Monitor 2011

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Keine Frage, Social Media war das Schlagwort und die Herausforderung im Jahr 2010. Kein Tag verging, ohne dass Medien und Kommunikationstreiber, beispielsweise Agenturen, diesen Begriff bemüht und ins Zentrum
ihrer durchaus ambivalenten Betrachtung gestellt hätten. Es wurde viel geredet, überdimensionierte Zahlen wurden genannt, und doch blieb den Verantwortlichen in den Unternehmen oft der Sinn und Zweck verschlossen. Klar, dass Zurückhaltung und ein abwartendes Beobachten zunächst besser angebracht waren, als sich kopfüber in den Hype zu stürzen und signifikante Fehler zu begehen, wie es einigen bekannten Marken und Konzernen widerfuhr.

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B2B Online-Monitor 2011

  1. 1. B2B Online-Monitor 2011 KLARTEXT IM INTERNET: VERANTWORTLICHE ZWISCHEN WUNSCH UND WIRKLICHKEIT
  2. 2. Inhalt02 Editorial Social Media und was nun?04 Interviews und Best Practices17 Ergebnisse18 Executive Summary19 Methode und Teilnehmer20 Fakten21 Stellenwert von Social Media in der B2B-Kommunikation25 Budgetentwicklung in der B2B-Kommunikation28 Zielsetzung der Online-Kommunikation38 Erfolgskontrolle und Effizienz der Kommunikation41 Fazit44 Impressum
  3. 3. DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011 Social Media und was nun?Marco FischerGeschäftsführerDie Firma GmbHKeine Frage, Social Media war das Schlagwort und die und seine Stärken als Dialogmedium hat uns alle geprägtHerausforderung im Jahr 2010. Kein Tag verging, ohne und es ist gerade dabei, auch den Stellenwert und dasdass Medien und Kommunikationstreiber, beispielsweise Management von Kommunikation im B2B-Bereich nach-Agenturen, diesen Begriff bemüht und ins Zentrum haltig zu verändern.ihrer durchaus ambivalenten Betrachtung gestellt hätten.Es wurde viel geredet, überdimensionierte Zahlen wurden Die Welt der Kommunikationsverantwortlichen funktioniertgenannt, und doch blieb den Verantwortlichen in den nicht mehr wie bisher. Kommunikation, strategischeUnternehmen oft der Sinn und Zweck verschlossen. Klar, Geschäftsprozesse und Informationstechnologien werdendass Zurückhaltung und ein abwartendes Beobachten untrennbar zu neuen Wegen in einer digitalen Zukunftzunächst besser angebracht waren, als sich kopfüber in verknüpft, die auf ihrer Landkarte noch viele weiße Fleckenden Hype zu stürzen und signifikante Fehler zu begehen, aufweist.wie es einigen bekannten Marken und Konzernen widerfuhr. Die Ursache ist in der Stärkung des Individuums und denDoch die Dynamik der neuen Kommunikationsmöglichkei- global geänderten Zugangsmöglichkeiten zu Informationenten entwickelt sich unaufhaltsam weiter. Was passiert zu suchen. Gutenbergs Initialzündung in der Verbreitungmit unserer Gesellschaft und der Art und Weise, wie wir es entscheidungsrelevanter Informationen hat sich potenziertgewohnt waren, miteinander zu kommunizieren? Welche und trägt zur Befreiung des ehemals »abhängigen« Konsu-Faszination üben Facebook, Twitter, YouTube und Co. auf menten bei. Da wir alle Menschen sind, die nach gewissendie Menschen aus? Warum werden Unternehmen gedrängt Grundbedürfnissen und dazu gewonnenen Erkenntnissensich zu öffnen und plötzlich transparent über alles zu leben und handeln, wirkt sich dies auch auf die professionel-reden, was bisher hinter verschlossenen Türen besprochen len Entscheidungswege in den ebenfalls komplexen Ein-wurde – zumal der Wettbewerb mit weit geöffneten Ohren kaufsstrukturen der Unternehmen aus. Egal, welche Rolleum die Ecke lauert? Wieso müssen plötzlich Ingenieure und Funktion am Kaufprozess im sogenannten »Buyingund Experten kommunikative Fähigkeiten entwickeln, Center« beteiligt ist – die Verantwortlichen haben jeder fürum im Sinne des Unternehmens ihre potenziellen Kunden sich ein Bewusstsein entwickelt, das individuelle Aufmerk-zu begeistern – das war doch bisher eindeutig die Aufgabe samkeit und persönliche Ansprache verlangt. Und dades Marketings und des Vertriebs? Und noch schlimmer: waren sie wieder, die drei Probleme: Personen, Zeit undWarum verliert Werbung (analog wie digital) immer mehr an Geld. Und das auch noch vor dem Hintergrund unsichererKraft und Einfluss, obwohl es sich doch nach wie vor um die Finanzstrukturen, staatlicher Orientierungslosigkeit undBekanntmachung von Produktinnovationen und wertschöp- globalisierten Märkten, die von Schwellenländern wie denfenden Lösungen für die Zielgruppen dreht? Die Beantwor- BRIC-Staaten aggressiv bearbeitet werden. Ein ausweglosestung dieser Fragen ist nicht einfach und schon gar nicht trivial. Dilemma für die deutschen Weltmarktführer und HiddenDie Kommunikationsprozesse, die Gewinnung von Interessen- Champions? Oder alles nur eine Frage des Marketings? Nein,ten und ihre Entwicklung zu zufriedenen Kunden haben eine denn auch der Vertriebsprozess, der bisher für den B2B-Komplexität erreicht, die mit herkömmlichen Erkenntnissen Bereich bestimmend wirkte, hat sich entscheidend gewandelt.und Maßnahmen nicht mehr zu bewältigen ist. Das Internet2
  4. 4. Ein Beispiel: Der erste Weg führt ins Internet. Keine neue 2. Experten sind gefragter denn jeErkenntnis, und die meisten Unternehmen warten mit Wenn der Verkäufer nicht mehr weiß als ich, was bringt mirumfangreichen Informationen auf, um dieser Orientierungs- dann ein Gespräch? Verkaufen wird in Zukunft zugleichphase zu begegnen. Doch was die meisten nicht wissen, subtiler und anspruchsvoller. Mit der Tür ins Haus fallen istist, dass die Entscheidung über weitere Gespräche, zwar schon lange out, aber gegen eine gehaltvolle undbeziehungsweise die Kontaktaufnahme, schon an dieser nutzenorientierte Wissenserweiterung hat niemand etwasStelle gefällt wird: Welchen ersten Eindruck macht der einzuwenden. Vertrieb ist heutzutage Beratung auf hohemAnbieter? Welche besonderen Eigenschaften weist er auf? Niveau, und dementsprechend sollten die MitarbeiterKann ich mich mit den angebotenen Themen und Informa- und Anbahnungsprozesse mit digitalen Informationentionen identifizieren? Wie einfach ist die »unverbindliche« und Werkzeugen professionell ausgestattet sein. AmKontaktaufnahme? Wie vertrauensvoll ist das Unterneh- wichtigsten sind jedoch die Auffindbarkeit dieser Personenmen? Kann ich die Qualität des Unternehmens testen? und einfache Kontaktmöglichkeiten zum richtigen Zeit-Kann ich seine Versprechen »erfahren«? Wer ist für mich punkt. Auch hierbei kommen wir schnell in Berührung mitda, wenn ich eine Frage habe? Wie kann ich das Angebot den Social-Media-Kanälen.vergleichen? Was ist mein Mehrwert dabei? Kann mirjemand Empfehlungen geben? Wer unterstützt mich bei 3. Zeit ist das wertvollste Gut des modernen Menschenmeinem Entscheidungsprozess? Will ich überhaupt mit In Zeiten von Informationsflut und Sparmaßnahmen aufjemandem reden oder will ich einfach nur etwas bestellen? Seiten der Unternehmen, erlangt dieser bekannte FaktorEine Vielzahl von Fragestellungen, die alle auf Bedürfniser- eine besondere Bedeutung. Zum einen sind die Anbieterfüllung abzielen und zugleich zeigen, wie schwierig sich aufgefordert, ihre Inhalte zu vereinfachen und ihrenheutzutage die Anbieterauswahl darstellt. Mehrwert klar und deutlich zu kommunizieren. Die Inhalte müssen dabei individuell auf die angesprochenen Charakte-Wie sieht nun die Lösung aus? Genau hier kann digitale re angepasst und kanalspezifisch aufbereitet werden, umKommunikation ihre Stärken ausspielen: ihre Wirkung zu entfalten. Zum anderen geht es darum, die Kanäle so geschickt zu vernetzen, dass die Dauer von der1. An Empfehlungen kommt niemand vorbei Bedürfnisentwicklung bis zur Bedürfnisbefriedigung so kurzVertrauen ist das oberste Gebot. Wem sollten wir vertrauen, wie möglich gehalten wird. Und wo sollte das besserwenn nicht unseren Freunden? Wenn diese dann auch funktionieren als im Internet?noch Experte auf ihrem Gebiet sind, nehmen wir ihren Ratund eine Empfehlung umso lieber entgegen. Und im Wer diese drei Regeln beachtet, wer seine Ziele kennt undInternet ist eine Empfehlung im Prinzip nur einen Klick wer begriffen hat, dass Kommunikation auch im B2B mitentfernt. Es kommt darauf an, wie und wo Unternehmen zu den wichtigsten Ressourcen für den UnternehmenserfolgMöglichkeiten bereitstellen, um eine Empfehlung zu gehört, dem stellt sich auch nicht die Frage nach Sinn undbegünstigen. Da es hierbei um eine Form der menschlichen Zweck von Online-Kommunikation oder Social Media. Spätes-Interaktion geht, sind natürlich auch die Social-Media- tens in drei bis fünf Jahren werden sich die Meschen soKanäle von hoher Relevanz. gut an diese Kommunikationsprozesse und -mechanismen gewöhnt haben, dass niemand mehr von Social Media sprechen, sondern Kommunikation und Dialog über digitale Kanäle als selbstverständlich und vor allem »menschlich« wahrnehmen wird. Zeit ist das wertvollste Gut des modernen Menschen. 3
  5. 5. DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011Interviews undBest Practices
  6. 6. Crossmedia ist die richtige Antwort auf das sich permanent verändernde mediale Nutzen- und Konsumverhalten.Rene WillHead of Corporate CommunicationsSEW-EURODRIVE GmbH Co KG Die Firma: Bei unserer Untersuchung haben wir festgestellt, eingegeben werden. Neben der Auswahl des richtigen Moni-dass der Einsatz fortschrittlicher Kommunikationsmöglich- toring-Tools ist das Augenmerk vor allem auf »saubere«keiten, wie Social Media, stark von den Organisationsstruk- und überschneidungsfreie Prozessschritte zu lenken, alsoturen abhängt. Bisher halten sich Unternehmen mit 1.000 bis »Quellendefinition-Datensammlung-Datenbereinigung-5.000 Mitarbeiter dabei am stärksten zurück. Wie wichtig Auswertung-Maßnahmenentwicklung-Gestaltung desist Ihrer Ansicht nach eine offene Unternehmenskultur für Dialog-Feedbacks«.den Einsatz dieser Kommunikationsmöglichkeiten und waswürden Sie diesen Unternehmen empfehlen? Die Firma: Das Internet ist für einen Großteil der unter- schiedlichen Kaufentscheider (Buying Center), also dieRene Will: Sehr wichtig, denn »Wir-Gefühl« und eine von potenziellen Kunden, der erste Anlaufpunkt für die Infor-Offenheit geprägte Unternehmenskultur sind unabdingbar mationsbeschaffung. Die meisten Unternehmen bietenfür einen vertrauensvollen Einsatz moderner Kommuni- hauptsächlich statische Informationen auf Ihren Corporatekationsmöglichkeiten. Mit klaren Regeln und einer für alle Websites, crossmediale Lead-Kampagnen mit fokussiertennachvollziehbaren Vereinbarkeit lässt sich schnell eine Landingpages sind eher die Ausnahme. In welche Richtungsolide Basis schaffen, auf der für Mitarbeiter und Unterneh- sollte sich digitales Marketing in Zukunft entwickeln undmen die Ressource Kommunikation, explizit »Social-Media- was steht für Sie dabei im Mittelpunkt?Kommunikation«, optimal und vielschichtig gewinnbringendeingesetzt werden kann. Rene Will: Crossmedia ist die richtige Antwort auf das sich permanent verändernde mediale Nutzen- und Konsum-Die Firma: In vielen Unternehmen findet keine oder eine nur verhalten. Sowohl in der Produkt- als auch in der Marken-unzureichende Prüfung des Return on Invests der digitalen kommunikation bieten Crossmedia-Ansätze, insbesondereKommunikationsmaßnahmen statt. Resultierend daraus sind für kleinere Budgets, eine ideale Möglichkeit für diedie Steigerungsraten der verfügbaren Online-Etats recht zielgruppengenau verzahnte Ansprache. Wichtig dabei istverhalten. Glauben Sie, dass Social Media Monitoring ein die formale und inhaltliche Verknüpfung der Kommunikati-neues Bewusstsein für die Effizienz von Online-Kommunika- onskanäle. Hier ergeben sich enorme Effizienzpotentiale,tion schaffen kann und welche Kriterien sind für Sie aus die quantitativ und qualitativ optimal auf den Kommunika-welchen Gründen bei der generellen Web-Analyse relevant? tionserfolg einzahlen können.Rene Will: Social-Media-Monitoring erschließt Unternehmeneine unschätzbar wertvolle Quelle des direkten Konsumen-ten- und Marktfeedbacks. Wer in seinem Business seriösMarktforschung betreibt, kommt heute nicht mehr umhin,entsprechende Analysen in den für ihn relevanten Blogsund Social-Media-Plattformen durchzuführen. Dementspre-chend wichtig ist die Festlegung »Wo und Was« gesuchtwird, also welche Suchbegriffe in welchen digitalen Quellen 5
  7. 7. DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011 Wer Social Media ignoriert, wird nicht mitverfolgen können, was über sein Unternehmen im Social Web kommuniziert wird.Charles SchmidtSocial Media Officer Corporate CommunicationsKRONES AG Die Firma: Bei unserer Untersuchung haben wir festgestellt, Die Geschwindigkeit der Kommunikationsprozesse in dendass der Einsatz fortschrittlicher Kommunikationsmöglich- sozialen Medien bringt außerdem mit sich, dass sichkeiten, wie Social Media, stark von den Organisationsstruk- lange Abstimmungs- und Genehmigungsschleifen alsturen abhängt. Bisher halten sich Unternehmen mit 1.000 bis sehr ineffizient erweisen. Es gilt, schnell reagieren zu5.000 Mitarbeiter dabei am stärksten zurück. Wie wichtig können, vor allem im Krisenfall. Analog zum kommunika-ist Ihrer Ansicht nach eine offene Unternehmenskultur für tiven Wandel muss sich auch die Unternehmenskultur hinden Einsatz dieser Kommunikationsmöglichkeiten und was zu mehr Offenheit und Flexibilität verändern. Gerade fürwürden Sie diesen Unternehmen empfehlen? die Schnittstellen zwischen Unternehmenskommunikation, HR und Marketing bedeutet dies, dass AbstimmungenCharles Schmidt: Authentizität und Geschwindigkeit – das kurzfristig erfolgen müssen.sind die beiden wichtigsten Schlagworte im Social Web.Eine offene Unternehmenskultur ist aus folgenden Gründen Ein erster Schritt zu einer erfolgreichen Kommunikation imfür den Einsatz von Social Media unerlässlich, auch um Social Web ist die Erstellung von Social-Media-Richtlinien.diese beiden Kommunikationsfaktoren erfolgreich bedienen Dies sensibilisiert und ermuntert die Mitarbeiter und ermög-zu können: licht eine echte Many-to-many Kommunikation. Schließlich gilt besonders für Facebook, Twitter Co.: Die Persönlich-Sowohl für das Personalmarketing als auch für die Kommu- keit des Unternehmens wird nicht vom Vorstand bestimmt,nikation mit potenziellen Kunden gilt: Erst wenn im Unter- sondern wird von den Mitarbeitern geschaffen!nehmen eine offene Kultur gelebt wird, kann diese auchauthentisch im Social Web nach außen kommuniziert Die Firma: In vielen Unternehmen findet keine oder einewerden. Gerade bei Unternehmen mit größerer Belegschaft nur unzureichende Prüfung des Return on Invests dersind die Mitarbeiter die wichtigsten Botschafter der Marke, digitalen Kommunikationsmaßnahmen statt. Resultierendim Guten wie im Schlechten. So wird ein »geschöntes« daraus sind die Steigerungsraten der verfügbaren Online-Firmenimage in den sozialen Medien sehr schnell enttarnt, Etats recht verhalten. Glauben Sie, dass Social Mediawährend eine authentische Kommunikation der Firmenkul- Monitoring ein neues Bewusstsein für die Effizienz vontur auf hohe Akzeptanz der Belegschaft stoßen wird. Um Online-Kommunikation schaffen kann und welche Kriteriensich als gute Arbeitgeber-Marke positionieren zu können, sind für Sie aus welchen Gründen bei der generellenmuss das Unternehmen die Karten auf den Tisch legen. Web-Analyse relevant?Fotos, Videos, ein authentischer Dialog mit Mitarbeiternim Internet – all das zeigt den Arbeitgeber im besten Licht, Charles Schmidt: Die Messung des ROI von Social-Media-aber eben ungeschönt – und das kommt bei Kunden ebenso Kampagnen ist naturgemäß sehr schwer zu realisierengut an wie bei potenztiellen Bewerbern. und zu bewerten, gerade im B2B-Bereich. Daher stellt sich meines Erachtens die Frage nach dem ROI weniger, als jene nach dem ROI, verstanden als Risk of Ignoring. Wer Social Media ignoriert, wird nicht mitverfolgen können, was über sein Unternehmen im Social Web kommuniziert wird.6
  8. 8. In dieser Lücke siedelt sich Social Media Monitoring an. Dabeigeht es weniger darum, ein neues Bewusstsein für die Effizi-enz von Online-Kommunikation zu entwickeln. SMM istvielmehr ein absolutes Muss um überhaupt mitreden undreagieren zu können und stellt daher nicht ein zusätzlichesTool moderner Online-Kommunikation dar, sondern ist viel-mehr als eine elementare Grundlage dieser zu betrachten.Die Firma: Das Internet ist für einen Großteil der unter-schiedlichen Kaufentscheider (Buying Center), also diepotenziellen Kunden, der erste Anlaufpunkt für die Infor-mationsbeschaffung. Die meisten Unternehmen bietenhauptsächlich statische Informationen auf Ihren CorporateWebsites, crossmediale Lead-Kampagnen mit fokussiertenLandingpages sind eher die Ausnahme. In welche Richtungsollte sich digitales Marketing in Zukunft entwickeln undwas steht für Sie dabei im Mittelpunkt?Charles Schmidt: Der Begriff crossmedia sagt es jaeigentlich schon: Social Media kann nur ein ergänzenderTeil des Kommunikationsmixes sein. Gerade im B2B- Bereich sind Corporate Websites mit »statischen« Produkt-informationen unerlässlich, da man im Social Web dasProdukt unmöglich in allen seinen Einzelheiten, die für denKunden kaufentscheidend sein können, darstellen kann.Allerdings sind Marketingkampagnen über viele verschiede-ne Medienkanäle hinweg, kombiniert mit interessantenInhalten im Social Web eine interessante Möglichkeit,um zusätzliche Aufmerksamkeit zu erregen und mit demKunden in direkten Dialog treten zu können. Solche»crossmedialen« Kampagnen werden in Zukunft meinesErachtens weniger die Ausnahme als die Regel sein. 7
  9. 9. DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011 Es ist ein Trugschluss, dass Mitarbeiter keine eigene Meinung oder Desinteresse als Markenbotschafter haben.Jan WesterbarkeyGeschäftsführerWestaflex werk GmbHDie Firma: Bei unserer Untersuchung haben wir festgestellt, Labor oder aus Kunden-Feedback? Wie wichtig ist diedass der Einsatz fortschrittlicher Kommunikationsmöglich- After-Sales-Phase oder Pre-Sales für vergleichbare Produkte?keiten, wie Social Media, stark von den Organisationsstruk- Wie für alle Marketing-Botschaften gilt: Nicht der Kommu-turen abhängt. Bisher halten sich Unternehmen mit 1.000 bis nikationskanal, sondern die Nachrichten-Attraktivität ist5.000 Mitarbeiter dabei am stärksten zurück. Wie wichtig entscheidend! Es gilt den ROI am Umsatz zu budgetierenist Ihrer Ansicht nach eine offene Unternehmenskultur für und gegebenenfalls auch innovative Ansätze, wie Bar-den Einsatz dieser Kommunikationsmöglichkeiten und was camps, als Sponsor zu fördern. Die digitale Netzgemein-würden Sie diesen Unternehmen empfehlen? schaft schätzt Authentizität, nicht aalglatte Webseiten. Und virale Videos haben meist kleine Budgets.Jan Westerbarkey: Nehmen wir einmal an, dass es informelleGespräche beim Bäcker oder heute auf dem virtuellen Dorf- Die Firma: Das Internet ist für einen Großteil der unter-platz immer schon gegeben hat. Dabei waren Frauen wie schiedlichen Kaufentscheider (Buying Center), also dieMänner zwar anders, aber grundsätzlich gleich geschwätzig. potenziellen Kunden, der erste Anlaufpunkt für die Infor-Gibt es auf dem Marktplatz nette Plätze, Attraktionen und mationsbeschaffung. Die meisten Unternehmen bietenaufgeschlossene Personen, so entwickeln sich Themensträn- hauptsächlich statische Informationen auf Ihren Corporatege und Gespräche wie von selbst. Auf Unternehmen über- Websites, crossmediale Lead-Kampagnen mit fokussiertentragen bedeutete dies: Gelegenheiten schaffen und Freiräume Landingpages sind eher die Ausnahme. In welche Richtungbieten. Es ist ein Trugschluss, dass Mitarbeiter keine eigene sollte sich digitales Marketing in Zukunft entwickeln undMeinung oder Desinteresse als Markenbotschafter haben. was steht für Sie dabei im Mittelpunkt?Im Gegenteil! Viele haben im Verein einen eigenen Blog undbeste Voraussetzungen, Foren-Moderatoren im Berufsleben Jan Westerbarkey: In diesem Fall ist sicherlich die Technik-zu werden! Nehmen Sie ihre Mitarbeiter ernst und nutzen Sie Affinität der Zielgruppe entscheidend. Bei Westaflex etwaihre vielfältigen Fähigkeiten. unterstützen wir unsere Absatzmittler – das Handwerk mit mobilen Smartphone-Apps. Auch Online-KonfiguratorenDie Firma: In vielen Unternehmen findet keine oder eine nur schaffen den Unterschied zwischen »überredet« undunzureichende Prüfung des Return on Invests der digitalen »überzeugt«! Der Trend geht hier zu mehr Individualität:Kommunikationsmaßnahmen statt. Resultierend daraus sind Varianten trotzen Katalogprodukten. Warum nicht alle Sinnedie Steigerungsraten der verfügbaren Online-Etats recht ansprechen und beispielsweise Podcasts anbieten? Oderverhalten. Glauben Sie, dass Social Media Monitoring ein etwa interaktive User-Referenzen oder Erlebniswelten wieneues Bewusstsein für die Effizienz von Online-Kommunika- seinerzeit Second Life. Meinungsaustausch findettion schaffen kann und welche Kriterien sind für Sie aus fortwährend statt, warum nicht auf der eigenen Marken-welchen Gründen bei der generellen Web-Analyse relevant? Community? Ich glaube, dass Chat Mail-Kommunikation ersetzt und dass Read on demand als eBook HandbücherJan Westerbarkey: Geistige Werte, wie Patente, lassen sich beerben wird. Zudem werden geobasierte Möglichkeiten neueebenso wie kreative Werte, etwa Postings, nur schlecht Informationswege öffnen.bewerten. Woher kommen Innovationen? Nur aus dem8
  10. 10. Die Verantwortlichen werden dabei im täglichen »Vorleben« stark herausgefordert.Cornelia KnappLeiterin MarketingZIMMER + ROHDEDie Firma: Bei unserer Untersuchung haben wir festgestellt, Die Firma: Das Internet ist für einen Großteil der unter-dass der Einsatz fortschrittlicher Kommunikationsmöglich- schiedlichen Kaufentscheider (Buying Center), also diekeiten, wie Social Media, stark von den Organisationsstruk- potenziellen Kunden, der erste Anlaufpunkt für die Infor-turen abhängt. Bisher halten sich Unternehmen mit 1.000 bis mationsbeschaffung. Die meisten Unternehmen bieten5.000 Mitarbeiter dabei am stärksten zurück. Wie wichtig hauptsächlich statische Informationen auf Ihren Corporateist Ihrer Ansicht nach eine offene Unternehmenskultur für Websites, crossmediale Lead-Kampagnen mit fokussiertenden Einsatz dieser Kommunikationsmöglichkeiten und was Landingpages sind eher die Ausnahme. In welche Richtungwürden Sie diesen Unternehmen empfehlen? sollte sich digitales Marketing in Zukunft entwickeln und was steht für Sie dabei im Mittelpunkt?Cornelia Knapp: Meines Erachtens ist eines hinsichtlich»offener« Unternehmen ganz klar: Die Verantwortlichen Cornelia Knapp: Das kommunikative Ziel der Zimmer +werden dabei im täglichen »Vorleben« stark herausgefor- Rohde Website ist es, die hochwertigen Produkte mit allendert. Denn als Basis hierbei muss die Unternehmenskultur Sinnen erlebbar zu machen. Im Mittelpunkt steht in dereine völlig andere sein, als sie in den meisten Organisa- aktuellen Weiterentwicklung, unsere Vertriebspartner intionen derzeit vorherrscht, um diese offene Kommunika- deren täglicher Arbeit mit den Endkunden durch dialog-tionskultur mit Kunden überhaupt pflegen zu können. orientierte Werkzeuge noch mehr zu unterstützen. Die Nutzer sollen die Vielfalt und die Kombinationsmöglichkei-Die Firma: In vielen Unternehmen findet keine oder eine nur ten der Produktpalette interaktiv erleben und in ihrenunzureichende Prüfung des Return on Invests der digitalen Entscheidungs- und Beratungsprozess einbinden können.Kommunikationsmaßnahmen statt. Resultierend daraus sinddie Steigerungsraten der verfügbaren Online-Etats rechtverhalten. Glauben Sie, dass Social Media Monitoring einneues Bewusstsein für die Effizienz von Online-Kommunika-tion schaffen kann und welche Kriterien sind für Sie auswelchen Gründen bei der generellen Web-Analyse relevant?Cornelia Knapp: Da Marketingbudgets keine Ausgabensondern Investments darstellen sollten, ist es besonderswichtig, dass eine derartige Prüfung stattfindet, nichtnur im Bereich Social Media. Die Ziel-Definition einerWebsite-Analyse ist der Grundstein für jedes erfolgreicheHandeln aus den Analyseerkenntnissen heraus. ImVordergrund für uns stehen derzeit die Reichweite (Traffic,Visits) und die Verweildauer/Seitenaufrufe. 9
  11. 11. DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011Dr. Andreas Bauer
Director MarketingKUKA ROBOTER GMBH Die Firma: Bei unserer Untersuchung haben wir festgestellt, Die Firma: In vielen Unternehmen findet keine oder eine nurdass der Einsatz fortschrittlicher Kommunikationsmöglich- unzureichende Prüfung des Return on Invests der digitalenkeiten, wie Social Media, stark von den Organisationsstruk- Kommunikationsmaßnahmen statt. Resultierend daraus sindturen abhängt. Bisher halten sich Unternehmen mit 1.000 bis die Steigerungsraten der verfügbaren Online-Etats recht5.000 Mitarbeiter dabei am stärksten zurück. Wie wichtig verhalten. Glauben Sie, dass Social Media Monitoring einist Ihrer Ansicht nach eine offene Unternehmenskultur für neues Bewusstsein für die Effizienz von Online-Kommunika-den Einsatz dieser Kommunikationsmöglichkeiten und was tion schaffen kann und welche Kriterien sind für Sie auswürden Sie diesen Unternehmen empfehlen? welchen Gründen bei der generellen Web-Analyse relevant?Dr. Andreas Bauer:
Jedes Unternehmen muss sich darüber Dr. Andreas Bauer: Ich denke nicht, dass in vielen Unterneh-klar sein: Social Media findet statt, mit oder ohne das men der Erfolg von digitalen KommunikationsmaßnahmenUnternehmen. Es ist ein neuer Kommunikationskanal, der schlechter als bei klassischen Maßnahmen gemessenauch beruflich von Kaufentscheidern genutzt wird. Die wird, ist es doch oft einfacher beispielsweise Öffnungsraten,Chance hier sein Unternehmen zu präsentieren und Dialog Klickverhalten, Reaktionen usw. bei digitalen Medienanzubieten, sollte sich daher niemand entgehen lassen. »automatisch« mitzuverfolgen und auszuwerten, als beispiels-Aber speziell bei Social Media geht es um Interaktion und weise bei Briefversand oder Anzeigen. Wenn wir das Zielum schnelles und richtiges Reagieren. Oft schrecken haben durch digitale Kommunikationsmaßnahmen AnfragenUnternehmen deswegen zurück sich zu engagieren, aber zu generieren, ist das bei digitalen Maßnahmen oft besserdas kann man oganisatorisch und mit Vorgabe von nachvollziehbar als zum Beispiel bei Anzeigen. LetztlichKommunikationsregeln lösen. scheitert es oft daran, dass die Ziele der digitalen Kommuni- kation, etwa bei dem Aufbau einer Facebook-Präsenz, nicht präzise genug festgelegt sind. Bei allen anfragegenerier- enden Maßnahmen sind die dadurch direkt erzeugten Kundenanfragen, Newsletterbestellungen oder Downloads beispielsweise für uns ein maßgebliches Kriterium.10
  12. 12. Diejenigen, die es am besten schaffen, die gesuchten Informationen genau dort anzubieten, wo ihre potenziellen Kunden im Internet suchen, und in der Art und Weise die ihre Kunden erwarten, werden das Rennen machen.Die Firma: Das Internet ist für einen Großteil der unter-schiedlichen Kaufentscheider (Buying Center), also diepotenziellen Kunden, der erste Anlaufpunkt für die Infor-mationsbeschaffung. Die meisten Unternehmen bietenhauptsächlich statische Informationen auf Ihren CorporateWebsites, crossmediale Lead-Kampagnen mit fokussiertenLandingpages sind eher die Ausnahme. In welche Richtungsollte sich digitales Marketing in Zukunft entwickeln undwas steht für Sie dabei im Mittelpunkt?Dr. Andreas Bauer: Diejenigen, die es am besten schaffen,die gesuchten Informationen genau dort anzubieten, woihre potenziellen Kunden im Internet suchen, und in derArt und Weise die ihre Kunden erwarten, werden dasRennen machen. Da dies für unterschiedliche Zielgruppenunterschiedlich sein kann, und das Internet sich ständigverändert, ist das eine riesige Herausforderung.Die Marketingverantwortlichen suchen genau die Lösun-gen und Tools, die uns helfen Inhalte aktuell zu erstellen,aber in unterschiedlicher Form und Weise, je nach demwas der Kunde sucht, individuell zusammenzustellen und zupräsentieren. Ich denke in Zukunft wird eine Unterneh-menshomepage für jeden Kunden gemäß seinen Anforde-rungen anders aussehen. Ähnlich wie bereits heute dieWerbeeinblendungen bei Google oder Amazone individuellauf jedes Nutzerprofil angepasst werden. Auch werdenNutzer nicht mehr unbedingt auf Unternehmenshomepagessurfen, sondern die von Unternehmen zur Verfügunggestellte Information auf ihrer eigenen Homepage je nachihren Interessen anziehen. Nicht der Nutzer surft zurInformation, sondern die Information zum Nutzer. 11
  13. 13. DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011 The first step is to make sure whatever you do serves a measurable company objective.Sean MacNivenHead of Social WebGlobal Communications SAP AG Die Firma: During our survey we have noticed that using Die Firma: In many companies there is no or only inadequateadvanced means of communication, like social media, ROI check of the digital means of communication. Due tois strongly dependent on organizational structures. Up to this fact the growth rates of the available online budgets arenow, companies with 1,000 to 5,000 employees are most rather modest. Do you think that social media monitoring cancautious. In your opinion, how important is an open raise a new awareness of the efficiency of online commu-company structure for using this kind of communication nication, and which criteria during the general web analysisand what would you recommend these companies? are relevant for you for which reason?Sean MacNiven:
The level of openness does not need to Sean MacNiven: Most social media implementations failbe extremely high in order for social media to begin taking to connect to clear corporate objectives, and of those thathold within an enterprise, but if there is a clear top-down do, few ever define a long-term strategy of engagement,mandate prohibiting social media, a PR-catastrophe may measurement and development. Metrics like hit rates (Howbe needed before management takes a fresh look at the Idiots Track Success), unique views, membership growthsituation and considers alternatives. via followers, fans, etc. mean nothing if those statistics do not clearly serve some corporate goal. The first step isIn general, companies do not survive if they are too risk to make sure whatever you do serves a measurable compa-averse. The argument I always use is that people are ny objective. The second step is to determine which sub-talking about your company whether you want them to or objective social media best serves as a communicationsnot, but by not being where the conversations are happen- tool, and to set that as the measurable objective. Once youing, a company has no way of defending its position, or can begin to really connect social media efforts to hardof identifying potential issues until it’s too late, and this measurable objectives, the ROI becomes clear, and theis as important from an outside-in perspective (Enterprise next time you need to sell up to senior management, you2.0 for employee communications), as it is for classical MR will have a great first case study to support you.and marketing activities in the public web.12
  14. 14. Web analytics, especially social web analytics must be Die Firma: For the majority of people who make decisionshighly qualitative for any real value to be discovered, on purchasing (buying center), i.e. the potential customers,because it is a clear case of bigger is not necessarily the internet is the first choice for information provision.better. This however is far more complex to explain to Most of the companies offer mainly static information onsenior management than to say we’ve doubled our member their corporate websites –cross-media campaigns withbase from 1 to 2 million, or 150 million posts and com- focussed landing pages are the exception rather than thements were written in 2010. Part of the challenge of social rule. In which direction digital marketing should developmedia monitoring and measurement is about managing and what should companies focus on in your opinion?expectations, and these expectations require managing up,i.e. schooling decision makers about which stats matter Sean MacNiven: Marketing via social networks is the future,and why. now. The ability to target users via information they freely provide on their public profiles, combined with theirIf your company has a strong focus on influencer and analyst locations, and activities offers opportunities that Google’relations, connections to the press and bloggers, then AdWords and even the best SEO will find impossible to beat.chances are you already have all the tools you need to Facebook alone raked in 1.37 billion in advertising lastbegin to determine sensible metrics for social media. New year, and the trend is one of almost 90% growth year forplatforms, but it’s still people doing the communicating, year. Find which social networks your customers are mostand classical PR does not need to be thrown away, only present in and begin marketing there. Make sure your brandgiven a mild upgrade to incorporate the new dynamics of is always in sight, not necessarily in the foreground, butscale and speed. always present. You don’t have to have a great Facebook page to sell on Facebook. Use existing networks, drop by, get yourself invited, offer value and become a welcome visitor. People don’t spend long on corporate websites, but they spend hours in social networks. Your product should be there to zoom suddenly into focus the moment attention shifts in your direction. 13
  15. 15. DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011 Ob es den Verantwortlichen gefällt oder nicht, Social Media hat bereits jetzt die Art und Weise verändert, wie Geschäfte gemacht werden.Michael BuckExecutive Director Global CSMBOnline Marketing and Marketing StrategyDell GmbH Die Firma: Bei unserer Untersuchung haben wir festgestellt, In vielen Unternehmen hat man sich bereits darüber ver-dass der Einsatz fortschrittlicher Kommunikationsmöglich- ständigt, wie das Thema »Online-Kundenkontakt durchkeiten, wie Social Media, stark von den Organisationsstruk- Social Media« angegangen werden soll. Manchen mögenturen abhängt. Bisher halten sich Unternehmen mit 1.000 bis diese neuen Kommunikationsformen noch abschreckend5.000 Mitarbeiter dabei am stärksten zurück. Wie wichtig erscheinen, aber man sollte sich ruhig einmal die Vorteileist Ihrer Ansicht nach eine offene Unternehmenskultur für vergegenwärtigen. Heute können sich Unternehmen perden Einsatz dieser Kommunikationsmöglichkeiten und was Social Media mit Kunden in Echtzeit austauschen. Undwürden Sie diesen Unternehmen empfehlen? damit ist ein echter Austausch gemeint, nicht nur das Ver- schicken einer Botschaft ins Nirwana des Internet. SoMichael Buck: In den Zeiten von Social Media ist die Kom- können Unternehmen einen echten Dialog mit Kunden undmunikation zum Dialog geworden. Und durch jede einzelne Interessenten führen und damit aus Kunden überzeugteKonversation, ganz egal, ob die Unternehmensverant- Anhänger machen. Unternehmen müssen sich an diesewortlichen daran teilnehmen oder nicht, wird der Ruf eines neue Art der Kommunikation anpassen. Social Media istUnternehmens geformt. Überall auf der Welt suchen Men- nicht nur Sache der PR-Abteilung – Authentizität und dieschen nach Informationen, kaufen im Web ein, formulieren Einbindung von Experten und Entscheidern ist wichtig,Meinungen und teilen sie mit anderen. Sie sprechen mit- um einen echten Kundendialog aufbauen zu können.einander, und auf Basis ihrer Online-Konversationen Andernfalls riskieren sie, ins Hintertreffen zu geraten. Ob esgewinnen oder verlieren Unternehmen potentielle Kunden. den Verantwortlichen gefällt oder nicht, Social Media hatUnabhängig davon, wie oft sie Werbeanzeigen schalten. bereits jetzt die Art und Weise verändert, wie Geschäfte gemacht werden. Dabei dürfen die Verantwortlichen nicht erwarten, dass aus dem traditionellen Marketing und ohne Anpassung transportierte Marketingansätze auf Social- Media-Plattformen funktionieren.14
  16. 16. Die Firma: In vielen Unternehmen findet keine oder eine Die Firma: Das Internet ist für einen Großteil der unter-nur unzureichende Prüfung des Return on Invests der schiedlichen Kaufentscheider (Buying Center), also diedigitalen Kommunikationsmaßnahmen statt. Resultierend potenziellen Kunden, der erste Anlaufpunkt für die Infor-daraus sind die Steigerungsraten der verfügbaren Online- mationsbeschaffung. Die meisten Unternehmen bietenEtats recht verhalten. Glauben Sie, dass Social Media hauptsächlich statische Informationen auf Ihren CorporateMonitoring ein neues Bewusstsein für die Effizienz von Websites, crossmediale Lead-Kampagnen mit fokussiertenOnline-Kommunikation schaffen kann und welche Kriterien Landingpages sind eher die Ausnahme. In welche Richtungsind für Sie aus welchen Gründen bei der generellen sollte sich digitales Marketing in Zukunft entwickeln undWeb-Analyse relevant? was steht für Sie dabei im Mittelpunkt?Michael Buck: Kunden und Meinungsmachern zuzuhören, Michael Buck: Unternehmen müssen lernen, wo sich ihrewar schon immer Grundlage eines erfolgreichen Geschäfts Kunden austauschen. Online, offline, Video und Text– im Zusammenhang mit Social-Media-Kampagnen ist verschmelzen und werden an die Lifecycle von Kaufent-es unabdingbar und bietet zudem Erkenntnisse in Echtzeit. scheidern angepasst. Online-Dialoge sind direkt undDies ist mit modernen Mitteln des Social Media Monitoring persönlich, verlangen also nach größtmöglicher Transpa-möglich und bedarf keiner langwierigen und kostspieligen renz. Statische Webseiten sind nicht mehr auf der HöheResearches mehr. Diese Kundeninformationen und Auswer- der Zeit – Behavioral Targeting und ein angepasstertungen können zeitnah mit den Entscheidungsträgern geteilt Marketing Mix sind unabdingbar, um loyale Kunden zuwerden. Bisher musste ein immenser Kostenaufwand betrie- gewinnen und interessiert zu halten. Loyale Kunden undben werden, um eine große Zahl von Kunden zu erreichen – Fans kennen Marken und die Produkte und können zuund anschließend konnte man nicht einmal messen, ob all Botschaftern werden. Daher ist ein offener Austausch sodie Anstrengungen wirklich einen Effekt hatten. Dieses wichtig. Unternehmen sollten zugänglich werden fürFeedback kann ich heute direkt und ohne großen Aufwand Kunden und so die Belohnung für Markentreue ernten.analysieren, verwerten und darauf reagieren. Ein ROI imSocial-Media-Umfeld kann vielfältig sein – gesteigerteVerkaufszahlen können ein Argument sein, Kosteneinspa-rungen im Service/Support, Stärkung der Marke und Marken-treue sind nur ein paar Beispiele. Mit modernen Analyse-Tools lassen sich diese Ergebnisse heute direkt messen. 15
  17. 17. DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011 Eine offene Unternehmenskultur ist Grundvoraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von Social Media.Klaus DannerLeiter KundenkommunikationFESTOOL GmbH Die Firma: Bei unserer Untersuchung haben wir festgestellt, Klaus Danner: Das Thema Messbarkeit ist für alle Unter-dass der Einsatz fortschrittlicher Kommunikationsmöglich- nehmen mit indirektem Vertriebskanal sehr schwierig, dakeiten, wie Social Media, stark von den Organisationsstruk- der direkt erzielte Umsatz nicht messbar ist und auf Hilfs-turen abhängt. Bisher halten sich Unternehmen mit 1.000 bis konstrukte wie Visits, Markenbekanntheit etc. zurückge-5.000 Mitarbeiter dabei am stärksten zurück. Wie wichtig griffen werden muss. Dieses grundsätzliche Problem löstist Ihrer Ansicht nach eine offene Unternehmenskultur für auch Social Media Monitoring nicht. Jedoch führt Socialden Einsatz dieser Kommunikationsmöglichkeiten und was Media Monitoring zu einem tieferen Bewusstsein, welchewürden Sie diesen Unternehmen empfehlen? Wirkung die Maßnahmen/Marke »draußen« bei den Kunden hat. Wir fokussieren uns bei der Web-Analyse auf die Wäh-Klaus Danner: Eine offene Unternehmenskultur ist Grund- rung »Visits« als messbare Zielgröße. Hinzu kommen nochvoraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von Social die Faktoren Fans/Followers bei Facebook und TwitterMedia. Ich empfehle, die Öffnung von innen heraus zu sowie Aufrufe bei unserem YouTube-Kanal. Ergänzt wird dieforcieren – die Wirkung nach außen erfolgt dann automatisch. Analyse seit drei Monaten durch qualitative Aussagen, die wir durch den Einsatz eines Social Media Monitoring ToolsDie Firma: In vielen Unternehmen findet keine oder eine nur (VICO Research) erhalten.unzureichende Prüfung des Return on Invests der digitalenKommunikationsmaßnahmen statt. Resultierend daraus sind Die Firma: Das Internet ist für einen Großteil der unter-die Steigerungsraten der verfügbaren Online-Etats recht schiedlichen Kaufentscheider (Buying Center), also dieverhalten. Glauben Sie, dass Social Media Monitoring ein potenziellen Kunden, der erste Anlaufpunkt für die Infor-neues Bewusstsein für die Effizienz von Online-Kommunika- mationsbeschaffung. Die meisten Unternehmen bietention schaffen kann und welche Kriterien sind für Sie aus hauptsächlich statische Informationen auf Ihren Corporatewelchen Gründen bei der generellen Web-Analyse relevant? Websites, crossmediale Lead-Kampagnen mit fokussierten Landingpages sind eher die Ausnahme. In welche Richtung sollte sich digitales Marketing in Zukunft entwickeln und was steht für Sie dabei im Mittelpunkt? Klaus Danner: Digitales Marketing muss sich in die Richtung entwickeln, die Bedürfnisse des potenziellen Kunden zu erfassen, um ihm die richtige Information zur richtigen Zeit zu liefern. Insofern steht für uns im Mittelpunkt, unsere Kommunikation zielgerichtet und effizient zu entwickeln.16
  18. 18. ergebnisseDie Ergebnisse des B2B Online-Monitor 2011zeigen eine deutliche Diskrepanz zwischenden Aussagen zur Bedeutung von Social Mediaund den daraus folgenden Maßnahmen derUnternehmen.
  19. 19. DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011Executive SummaryStellenwert von Social Media in der B2B Kommunikation Zielsetzung der Online-KommunikationDie breite Mehrheit der Teilnehmer (92 Prozent) stimmt der Allgemeine Marketing-Ziele stehen bei der Online-Kommuni-Aussage zu, dass »Social-Media-Kanäle in den kommenden kation ganz oben: Jeweils über die Hälfte der Teilnehmerdrei Jahren zu einem wesentlichen Baustein in der Kunden- möchte »Produkt- und Markenbekanntheit steigern« (67 Pro- kommunikation werden.« Eine ebenfalls deutliche Mehrheit zent), »in Suchmaschinen besser platziert sein« (63 Prozent)von 85 Prozent schätzt dabei die Chancen und Nutzenas- und das »Image verbessern« (59 Prozent).pekte von Social Media höher ein als die möglichen Risiken. Passen Ziele und Umsetzung der Online-Kommunikation inVeranlasst die Wichtigkeit, die den Social-Media-Kanälen den Unternehmen zusammen? Die Ergebnisse des B2B On-zugeschrieben wird, die Unternehmen aber auch zu entspre- line-Monitor 2011 zeigen auch hier eine Diskrepanz zwi-chenden Aktivitäten? Die Ergebnisse des B2B Online-Moni- schen der Nutzung durch die Teilnehmer einerseits und dentor 2011 zeigen hier eine deutliche Diskrepanz zwischen den Einsatz der Kommunikationskanäle in den eigenen Unter-Aussagen zur Bedeutung von Social Media und den daraus nehmen andererseits. Das Internet ist immer noch mehr In-folgenden Maßnahmen der Unternehmen. formationsquelle als Kommunikationsmedium, und durch mangelnde Dialogbereitschaft liegen Potenziale gerade in den Social Media brach.Budgetentwicklung in der B2B-KommunikationDer Anteil der Online-Kommunikation am gesamten Kommu-nikationsetat nimmt leicht zu, obwohl die Etats in absoluten Erfolgskontrolle und Effizienz der KommunikationZahlen leicht rückläufig sind. Für Social Media stellen nahe- Im Hinblick auf den ROI der Internet-Aktivitäten führen nurzu zwei Drittel der Unternehmen (63 Prozent) weniger als sieben Prozent der Teilnehmer regelmäßige Kontrollen an-fünf Prozent des Etats zur Verfügung. Insgesamt spiegelt hand festgelegter Parameter durch. 53 Prozent der Unter-sich damit die Bedeutung der Online-Kommunikation und nehmen messen den ROI gar nicht. 13 Prozent der Teilneh-von Social Media in den Budgets nicht wider. mer geben an, mit dem ROI voll und ganz zufrieden zu sein, 20 Prozent dagegen sind überhaupt nicht zufrieden. WerdenEntwickelt sich die Budgetverteilung im B2B-Segment in die Kommunikationsaktivitäten entsprechend ihrer Bedeu-eine erfolgversprechende Richtung? Die Ergebnisse des B2B tung für den Unternehmenserfolg kontrolliert und gesteuert?Online-Monitor 2011 zeigen, dass man die Budgetaussagen Die Ergebnisse des B2B Online-Monitor 2011 zeigen, dasshinterfragen muss und dass die B2B-Unternehmen die Ent- die große Mehrheit der Unternehmen in der Erfolgskontrollewicklung der Kommunikation noch nicht nachvollzogen haben. der Online-Kommunikation auf quantitative Kennzahlen wie Besucher der Website, Seitenaufrufe und Verweildauer setzt und wichtige Ergebnisse damit gar nicht erfasst.18
  20. 20. Methoden und TeilnehmerDer B2B Online-Monitor 2011 wurde zwischen dem 18. Ok-tober und dem 30. November 2010 als Online-Befragungdurchgeführt. In dieser Zeit füllten 220 Unternehmensver-treter den Fragebogen vollständig aus. Die überwiegendeMehrheit der Teilnehmer am B2B Online-Monitor 2011 istim Marketing/Produktmanagement beziehungsweise der Un-ternehmenskommunikation tätig. Dazu kommt ein signifi-kanter Anteil von Teilnehmern aus dem Vorstand beziehungs-weise der Geschäftsführung der Unternehmen.Hinsichtlich der Unternehmensgrößen und der Umsatzberei-che der Teilnehmer hat der B2B Online-Monitor eine breiteBasis von mittelständischen Betrieben bis zu Unternehmenmit konzernähnlichen Strukturen. 55 Prozent der Teilnehmerstammen aus Unternehmen, die mehr als 250 Mitarbeiterhaben: »251 bis 1.000 Mitarbeiter« – 19 Prozent, »1.001bis 5.000 Mitarbeiter« – 18 Prozent und »über 5.000 Mitar-beiter« – 19 Prozent. In der Aufteilung nach Umsatzberei-chen kommen 56 Prozent der Teilnehmer aus Unternehmenmit einem Umsatz von über 50 Mio. Euro: »über 50 bis 250Mio. EUR« – 21 Prozent, »über 250 bis 500 Mio. EUR« – 13Prozent und »über 500 Mio. EUR« – 22 Prozent. 19
  21. 21. DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011Fakten20
  22. 22. Stellenwert vonSocial MediaErläuterung KommentarÜber die Hälfte der Teilnehmer (59 Prozent) stimmt der Aus- Die Wichtigkeit von Social Media ist in einer breiten Mehr-sage »Social-Media-Kanäle werden in den kommenden heit der Unternehmen erkannt.3 Jahren zu einem wesentlichen Baustein in der Kunden-kommunikation« absolut oder überwiegend zu. Weitere 33 Die stärkere Zustimmung bei kleinen Unternehmen ist aufProzent stimmen der Aussage immerhin noch teilweise zu. die Chancen zurückzuführen, die mit dem Einsatz von So-Nur noch wenige Unternehmen (8 Prozent) haben die Be- cial Media verbunden werden: direkte Kommunikationdeutung nicht erkannt und stimmen der Aussage überhaupt und schnelle Erfolge in der Kundengewinnung bei gerin-nicht zu. gem Kostenaufwand. Bei den großen Unternehmen wie- derum erlauben wahrscheinlich entsprechende Ressour-In der absoluten Zustimmung liegen die Unternehmen »bis cen (Budget und Personal) eine intensivere Beschäftigung250 Mitarbeiter« und »über 5.000 Mitarbeiter« mit 38 Pro- mit Social Media und damit eine Nutzung der Chancen.zent bzw. 30 Prozent vor den mittleren Größenklassen (22Prozent bzw. 26 Prozent). Die Größenklasse »251 bis 1.000 Die Teilnehmer aus den mittleren Unternehmen dagegenMitarbeiter« ist in ihrer Einstellung gegenüber Social Media halten sich mit der Zustimmung eher zurück, da Social Mediasehr zurückhaltend, 54 Prozent stimmen der Aussage nur die Kommunikationsverantwortlichen hier vor allem vor He-teilweise zu, 10 Prozent überhaupt nicht. rausforderungen stellt: Weitere Kanäle mit neuen Regeln müssen mit den vorhandenen Ressourcen abgedeckt wer- den. Das erfordert eine bewusste Entscheidung beim Res- sourceneinsatz.Social Media als wesentlicher Baustein in der Kundenkommunikation Stimme ich teilweise zu Ja, stimme ich absolut zu Ja, stimme ich überwiegend zu Nein, stimme ich nicht zu 33 31 28 8 21
  23. 23. DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011Nutzung von Social Media*Xing (oder andere Business-Community) 60YouTube (oder andere Video-Plattformen) 42Twitter (oder andere Microblogging-Plattformen) 38Facebook 35Webinare 23Eigene Blogs 18Eigene Communities (oder Foren) 15Pod- / Videocasts 14Flickr (oder andere Foto-Plattformen) 11Word-of-Mouth-Marketing 9Virales Marketing 8Live-Chats 7Slideshare (oder andere Dokument-Plattformen) 7Social Media Newsroom 4Crowd Sourcing-Plattform 2Sonstige 7*) Mehrfachangaben möglich22
  24. 24. Erläuterung KommentarIn der Nutzung der Social-Media-Kanäle liegen die bekann- Die breite Teilnahme an sozialen Netzwerken durch die klei-ten Netzwerke klar vorn: 60 Prozent der Teilnehmer nutzen nen Unternehmen stützt die Annahme, dass diese GruppeXing, 42 Prozent YouTube, 38 Prozent Twitter und 35 Pro- in den Social Media vor allem eine Chance sieht, einfach,zent Facebook. Bei Xing und YouTube zeigt sich dabei eine schnell und kostengünstig an neue Kundenkontakte zu ge-sehr unterschiedliche Nutzung nach Größenklassen. Beim langen. Viele erwarten dabei nach der Einstellung eines Pro-B2B-Netzwerk nimmt die Nutzung mit steigender Unter- fils einen Selbstläufer. In den größeren Unternehmen sindnehmensgröße ab (79 Prozent – 55 Prozent – 46 Prozent diese Plattformen dagegen wohl eher für das Kontaktma-– 37 Prozent). Bei der Videoplattform dagegen nimmt die nagement und gegebenenfalls als Werkzeug für die Karri-Nutzung mit steigender Unternehmensgröße zu (29 Prozent ereplanung interessant.– 43 Prozent – 56 Prozent – 59 Prozent). Die Nutzung vonTwitter und Facebook ist dagegen gleichmäßiger verteilt. Die stärkere Nutzung von YouTube durch die großen Unter- nehmen wiederum zeigt, dass der Einsatz von BewegtbildNach den bekannten Netzwerken folgen in der Nutzung Ei- noch stark mit größeren Budgets verknüpft ist. Mit eigenengenkanäle: Webinare, eigene Blogs, eigene Communities/Fo- Communities und Blogs versuchen die großen Unternehmenren sowie Pod- oder Videocasts. In deren Nutzung liegen vor direkten Kundenkontakt aufzubauen und Experten zu posi-allem die Unternehmen der Gruppe »über 5.000 Mitarbei- tionieren. Dass mit 21 Prozent die Nutzung eigener Blogster« über dem Durchschnitt: 29 Prozent nutzen Webinare, bei kleinen Unternehmen nahezu identisch stark ist, zeigen22 Prozent betreiben eigene Blogs, 29 Prozent unterhalten die Möglichkeiten dieses Kanals für die Positionierung. Sieeigene Communities oder Foren und 24 Prozent nutzen Pod- lässt aber ebenfalls wieder Rückschlüsse auf die Ressour-oder Videocasts. cenverteilung zu: In großen Unternehmen gehören eigene Blogs mittlerweile zum gängigen Instrumentarium mit ent- sprechenden Ressourcen. Kleine Unternehmen nehmen sich vor allem die Zeit, weil sie die Chance zur Positionierung nutzen wollen. Die mittleren Unternehmen (Nutzung von eigenen Blogs bei 10 Prozent bzw. 13 Prozent) haben die Potenziale noch nicht ausreichend erkannt und daher in der Ressourcenverteilung noch keine entsprechende Entschei- dung zugunsten dieser Kanäle getroffen. 23
  25. 25. DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011Persönliches Verhalten im Social-Media-Umfeld*JOINERSie haben ein Profil in einer Community oder Networking-Seite 65und vernetzten sich dort mit anderen Teilnehmern.SPECTATORSie lesen Blogs und Beiträge in Online-Foren, hören Podcasts, 50schauen sich Videos an und beachten Empfehlungen.CREATORSie publizieren eigene Inhalte (Texte, Bilder, Videos) 40und stellen sie auf Plattformen oder eigenen WebsitesCOLLECTORSie sammeln Informationen per RSS-Feed, nutzen Bewertungs- 27portale (z. B. Digg.com) und verschlagworten WebseiteCRITICSie antworten auf Fragen von anderen Teilnehmern, bewertenund empfehlen Produkte und Inhalte und beteiligen sich aktiv 22an Wissensplattformen.INACTIVESie publizieren und lesen keine Inhalte in den SocialMedia 7und beteiligen Sie sich nicht an der Vernetzung.*) Mehrfachangaben möglichErläuterung KommentarDie Frage nach dem persönlichen Verhalten im Social- Basierend auf diesen Angaben und im Verhältnis zu denMedia-Umfeld stützt zunächst die Bedeutung der sozia- oben bereits erläuterten Ergebnissen stellt sich an diesemlen Netzwerke und Medien insgesamt: Nahezu zwei Drit- Punkt eine zentrale Frage: Wenn die Menschen in Socialtel (65 Prozent) der Teilnehmer haben ein Profil in einer Media so aktiv sind, warum sind es die Unternehmen nicht?Community und vernetzen sich dort. Die Hälfte nutzt die Fehlt es den Unternehmenskommunikatoren und MarketersAngebote zur Information und immerhin noch 40 Prozent an der Durchsetzungskraft, um Social-Media-Aktivitäten ih-publizieren eigene Inhalte. Etwas mehr als ein Viertel (27 res Unternehmens aufzusetzen? Halten andere EntscheiderProzent) sammelt Informationen und bereitet sie etwa (Geschäftsführung, Controlling, Rechtsabteilung) die Dyna-durch Verschlagwortung für die weitergehende Nutzung mik auf? Oder bestehen doch noch Unsicherheiten hinsicht-auf. Etwas weniger als ein Viertel (22 Prozent) engagiert lich der Perspektiven und Potenziale?sich im echten Dialog und beantwortet Fragen, empfiehltProdukte oder beteiligt sich aktiv auf Wissensplattformen.24
  26. 26. Budget-Entwicklung inder B2B-KommunikationJahresetat für MaSSnahmen der Anteil der Internet-Aktivitäten am erwartetenOnline-Kommunikation Gesamtetat für KommunikationsmaSSnahmen Betriebsgröße Jahresbudget Online-Kommunikation Betriebsgröße Jahresbudget Online-Kommunikation 2009 2010 2009 2010Bis 250 Beschäftigte ca. 34.000 € ca. 37.000 € Bis 250 Beschäftigte 20% 25% 250 bis 1.000 Beschäftigte ca. 61.000 € ca. 57.000 € 250 bis 1.000 Beschäftigte 13% 16% 1.000 bis 5.000 Beschäftigte ca. 114.000 € ca. 86.000 € 1.000 bis 5.000 Beschäftigte 16% 17% 5.000 Beschäftigte ca. 195.000 € ca. 176.000 € 5.000 Beschäftigte 19% 18%Insgesamt ca. 88.000 € ca. 72.000 € Insgesamt 17% 21%Erläuterung ErläuterungDie Jahresetats für Online-Kommunikation sind im Vergleich Die Verteilung der Gesamtetats für Kommunikationsmaßnah-zur Umfrage aus dem vergangenen Jahr rückläufig. Knapp men ändert sich nur geringfügig zugunsten der Internet-Akti-der Hälfte der Teilnehmer (48 Prozent) stehen weniger als vitäten, und das auch nur bei den kleinen Unternehmen:25.000 EUR zur Verfügung. Diese Verschiebung erklärtsich nicht durch die Zunahme der Teilnehmer aus den klei- + bis 250 Mitarbeiter:nen Unternehmen, denn hier wächst das durchschnittliche von 20 Prozent auf 25 ProzentJahresbudget von 34.000 EUR im vergangenen Jahr auf37.000 EUR. In allen anderen Größenklassen reduzieren + 251 bis 1.000 Mitarbeiter:sich die Etats: von 13 Prozent auf 16 Prozent+ 251 bis 1.000 Mitarbeiter: + 1.001 bis 5.000 Mitarbeiter: von 61.000 EUR auf 57.000 EUR von 16 Prozent auf 17 Prozent+ 1.001 bis 5.000 Mitarbeiter: + über 5.000 Mitarbeiter: von 114.000 EUR auf 86.000 EUR von 19 Prozent auf 18 Prozent+ über 5.000 Mitarbeiter: von 195.000 EUR auf 176.000 EUR 25
  27. 27. DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011Anteil der Social-Media-Aktivitäten am erwarteten Gesamtetat für KommunikationsmaSSnahmen 5% 635% – 10% 1810% – 15% 615% – 20% 720% – 25% 2 25% 4ErläuterungTrotz der Bedeutung, die Social Media zugemessen wird,stellen nahezu zwei Drittel (63 Prozent) der Unternehmenweniger als fünf Prozent ihres gesamten Kommunikationse-tats für entsprechende Maßnahmen zur Verfügung.Entwicklung des Budgets für Online-Kommunikation in den kommenden drei Jahrenwird weniger 18stagniert / bleibt gleich 35steigt um bis zu 10% 1 26steigt um bis zu 20% 11steigt um bis zu 30% 3steigt um bis zu 40%steigt um bis zu 50% 4steigt um über 50% 3 2009 2010ErläuterungWie bereits im vergangenen Jahr gehen 80 Prozent der Auch die Einschätzung der Zunahme bleibt konstant: DieTeilnehmer von einer Steigerung des jährlichen Budgets Mehrheit der Teilnehmer rechnet mit maximal 20 Pro-für Online-Kommunikationsmaßnahmen in den kommen- zent.den drei Jahren aus.26
  28. 28. KommentarDie Bedeutung, die der Online-Kommunikation und Social Warum die Budgets nicht steigen, ist schwer verständlich.Media zugemessen wird, spiegelt sich in den Budgets nicht Gerade im B2B-Segment kann der digitale Kanal seine Stär-wider. Vielmehr gehen die Online-Etats sogar leicht zurück, ke der direkten, persönlichen Ansprache, zum Beispiel in derobwohl die Zahl der Kanäle zunimmt. Einerseits können darin Vertriebsunterstützung, voll ausspielen. Das B2C-Segmentnoch Auswirkungen der Krise zu erkennen sein. Andererseits ist im Vergleich dazu wesentlich weiter: Zahlreiche Marken-gilt es, die Zahlen zu hinterfragen, kosten doch schon einfa- unternehmen, wie etwa Adidas, investieren bereits deutlichche SEM-Kampagnen mehrere 10.000 Euro und die Kosten über 50 Prozent ihres Etats online, erzielen damit gute Er-für umfangreiche Unternehmensauftritte liegen durchaus folge und geben daher dieser Richtung den klaren Vorzug.im 6-stelligen Euro-Bereich. Aufgrund der nur moderaten Manche Kampagnen oder Produktlaunches beispielsweiseerwarteten Steigerung wird sich an der Budgetverteilung in in der Automobilbranche finden sogar schon ausschließlichden kommenden Jahren voraussichtlich nichts ändern. online statt.Die Verteilung der Budgets nach Größenklassen ist grund- Der Anteil für Social Media wird steigen müssen, denn umsätzlich zu erwarten, von 70 Prozent kleiner Unternehmen, die Potenziale voll auszunutzen, sind mehr als 5 Prozentdie weniger als 25.000 EUR für Online-Kommunikation zur notwendig, mit denen noch nicht einmal interne RessourcenVerfügung haben, bis hin zu 19 Prozent der großen Unter- abgedeckt sind. Die höheren Budgets würden sich durch dennehmen, die über 300.000 EUR Online-Budget haben. um ein Vielfaches höheren Erfolg sicher rechtfertigen.Die kleinen Unternehmen verschieben ihre Budgets allerdings Das Nutzungsverhalten der Kunden hat sich geändert. Dasstärker in Richtung online und Social Media: 19 Prozent ha- Internet ermöglicht eine gezielte Sammlung gewünschterben einen Anteil von über 50 Prozent ihres Kommunikati- Informationen durch den Einzelnen, Massenansprache läuftonsbudgets für Internet-Aktivitäten eingeplant. Alle anderen daher immer mehr ins Leere. Die Grenze zwischen Berufs-Größenklassen gehen diese Verteilungsquote nicht mit. In und Privatleben verwischt zusehends, die Menschen über-der Gruppe der Unternehmen, die weniger als 5 Prozent des tragen private Nutzungsgewohnheiten auf den Geschäfts-Gesamtetats für Social Media zur Verfügung stellt, machen alltag. Die zielgerichtete persönliche Ansprache der Kundendie kleinen Unternehmen den geringsten Anteil aus. ist im B2B-Segment besonders wichtig, da die Bedürfnisse sehr individuell sind. Traditionell war der intensive direkte Kontakt mit den Kunden beispielsweise über Vertriebsmit- arbeiter im B2B-Segment daher stark ausgeprägt. Die B2B- Unternehmen sollten sich auf die alten Stärken besinnen – Online-Kommunikation und Social Media bieten ihnen ideale Möglichkeiten um den Dialog mit den Kunden zeitgemäß und effektiv zu gestalten. 27
  29. 29. DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011Zielsetzung derOnline-KommunikationErläuterung KommentarInsgesamt setzen die Teilnehmer sechs bis sieben verschie- Der Trend zum Bewegtbild, der beispielsweise YouTube zurdene Online-Kommunikationskanäle und -medien ein. Dabei mittlerweile zweitgrößten Suchmaschine der Welt macht,gilt: Je größer das Unternehmen, desto mehr Medien/Kanäle zeigt sich auch im B2B-Segment. Bei anderen Trends da-kommen zum Einsatz. Mit Ausnahme der Internetpräsenz (95 gegen sind die Teilnehmer nicht dabei: Die mobilen KanäleProzent) ist aber kein Kanal wirklich Standard. Die nächsten (Apps – 10 Prozent, Mobile Marketing – 9 Prozent) werdenKanäle in der Rangliste werden von knapp zwei Dritteln (In- nur wenig eingesetzt, obwohl die technologische Entwick-tranet – 61 Prozent) beziehungsweise etwas mehr als der lung hier derzeit rasante Fortschritte macht. TechnologischHälfte (Suchmaschinenmarketing – 58 Prozent, Newsletter veraltete Angebote wie CD-ROM-Produktkataloge werden– 55 Prozent) der Unternehmen eingesetzt. Einen signifikan- mit einer Quote von 36 Prozent überraschenderweise nochten Wert verzeichnen Online-Videos und Animationen mit 52 immer deutlich häufiger eingesetzt.Prozent. Bei der vergangenen Befragung waren es erst 33Prozent der Unternehmen, die diesen Kanal einsetzten.28
  30. 30. Von Unternehmen eingesetzte OnlineKommunikationskanäle und -medien*Unternehmens-Website 95Intranet 61Suchmaschinen-Marketing 58eNewsletter 55Online-Video / -Animationen 52Online-Produktkatalog / Shop 47Themen- / Produkt-Specials 43CD-ROM-Produktkatalog 36Kampagnen-Landingpages 34Extranet 34RSS-Feeds 24eLearning 21Online-Recruitment / -Assessment 21Online-Magazin 14Apps (z. B. iPhone) 10Mobile-Marketing 9Virtuelle Messen 8Web-TV 7Casual Games 4Location Based Services (Mobile) 3Sonstige 1*) Mehrfachangaben möglich 29
  31. 31. DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011Erläuterung KommentarDie Nutzungshäufigkeit zur allgemeinen Information über Das Internet wird noch immer weit häufiger als Informations-Anbieter von Produkten und Dienstleistungen hat auf einem quelle statt als Kommunikationsmedium oder für den direk-hohen Niveau noch einmal leicht zugenommen: 97 Prozent ten Abverkauf genutzt. Die damit verbundenen Potenzialeder Teilnehmer nutzen dazu häufig oder immer das Internet. liegen weiter brach. Es wird kein aufeinander aufbauendesAuch für die Information über Branchentrends ist das In- Management der Leads betrieben, die über die Website ge-ternet mittlerweile Leitmedium: 95 Prozent der Teilnehmer neriert werden. Konfiguratoren oder andere produktbeglei-informieren sich dort über aktuelle Themen. Im vergangenen tende Maßnahmen, die zu zielgerichteten Anfragen führen,Jahr waren es noch 87 Prozent. werden wenig eingesetzt.Die weiteren Schritte in einem Kaufentscheidungsprozessbeziehungsweise im direkten Kontakt mit Anbietern bleibenim Vergleich zur Informationsnutzung weiterhin zurück.30
  32. 32. Nutzung des Internet im Geschäftsalltag*Allgemeine Informationen über Branchentrends 4 53 43Allgemeine Informationen über Anbieter von Produkten/Dienstleitungen 3 47 50Tiefergehende Analyse von Produkten oder Dienstleistungen 26 30 44Direkter Anbietervergleich 25 30 45Kontaktaufnahme zu Anbietern 25 23 52Angebotsanfrage an Anbieter 43 14 45Direkte Bestellung von Leistungen 49 8 43Dialog mit Anbietern (z.B. Kommentare od. Forenbeiträge) 75 5 20Anforderung von Serviceleistungen 64 6 30Regelmäßige Betreuung oder Beratung durch einen Anbieter 77 5 18Schulungen und Seminare (z.B. Webinare/Web BasedTraining) 76 4 20 selten / nie häufig immer*) Mehrfachangaben möglich 31
  33. 33. DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011Erläuterung KommentarSuchmaschinen und Internetpräsenzen der Anbieter bleiben Interessant ist hier die Diskrepanz, dass zwar 97 Pro-die standardmäßigen Online-Quellen. Google Co. haben zent der Teilnehmer angeben, Suchmaschinen zur Infor-zugelegt, von 93 Prozent Nutzung auf 97 Prozent. Der News- mationsbeschaffung zu nutzen, nur 58 Prozent der Un-letter hat mit einem deutlichen Zuwachs von 30 Prozent auf ternehmen aber auf Suchmaschinenmarketing setzen.72 Prozent die Online-Branchenportale überholt. Letzteresind selbst aber um zehn Prozent auf 57 Prozent Nutzung Der Zuwachs in der Nutzung von Newslettern (72 Prozent)gewachsen. zur Informationsbeschaffung zeigt das große Potenzial, das in dieser Maßnahme liegt, auch im Hinblick darauf, dass noch längst nicht alle Unternehmen diese effiziente Kom- munikationsmaßnahme für sich entdeckt haben. Newslet- ter sind ideal zur Kundenbindung, denn sie ermöglichen die gezielte personalisierte und effektive Ansprache von Bestandskunden. Der Erfolg stellt sich dabei aber nicht automatisch ein. Newsletter müssen den Leser durch wert- haltige Informationen zum Weiterlesen und -klicken animie- ren. Konzeption, Gestaltung und Redaktion sollten daher fortlaufend im Hinblick auf mögliche Verbesserungen beob- achtet werden. In der Erstellung von Inhalten liegen Syner- gien und Verlinkungspotenziale, die es auszuschöpfen gilt. Webinare zeigen sich als klarer Trend. 28 Prozent der Teilneh- mer nutzen sie zur Informationsbeschaffung. 23 Prozent der Unternehmen bieten sie an. Diese Form des Dialogs wird für das B2B-Segment zur entscheidenden Form und Aufgabe. Twitter hat seine Stärken in der Aufmerksamkeitssteuerung. Der Kanal ist besonders als Verteiler für Business-News ge- eignet. Die Nutzungsakzeptanz hängt eigentlich nur noch von persönlichen Erfahrungswerten der Menschen und der Verbreitung von Smartphones oder anderen Endgeräten ab.32
  34. 34. Nutzung von Online-Kanälen zur Informationsbeschaffung*Suchmaschine 97Internetseite eines Anbieters 90eNewsletter 72Online-Branchenportal 57Online-Nachrichtenseite 53Business-Communities 49Unternehmens-Videos 31Themen- / Produkt-Foren 30Webinare 28RSS-News-Feed 24Unternehmens-Blogs 24Twitter-Meldungen 23Facebook-Seite eines... 20Live-Chats 4Sonstige 2*) Mehrfachangaben möglich 33
  35. 35. DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011Ziele der Online- und Social-Media-Kommunikation*Steigerung der Produkt-und Markenbekanntheit 67Bessere Platzierung in den Suchmaschinen 63Verbesserung des Image / der öffentlichen Meinung 59Vertriebsunterstützung / Neukundengewinnung 57Steigerung der Zugriffszahlen 56Umfangreiche Produkt-und Unternehmensinformationen 52Kundenbindung / Kundenbeziehungsmanagement 49Differenzierung vom Wettbewerb 48Positionierung als Meinungsführer und Experte 45Effizienzsteigerung im Marketing 30Gewinnung von qualifizierten Mitarbeitern 29Produktverkauf / Umsatzsteigerung 28Besserer Kunden-Support / -Service 26Marktforschung / Einbindung von Kundenwissen 25Verbesserung der internen Zusammenarbeit 12Prozessoptimierungen / Kostenreduktion 9Verbesserung von Ausbildung / Training 6*) Mehrfachangaben möglich34
  36. 36. Erläuterung 1Alle Teilnehmer verfolgen mit ihrer Online- und Social-Me-dia-Kommunikation mehrere Ziele. Im Mittel werden siebenZiele genannt. Die Marketing-Sicht mit den Punkten »Stei-gerung der Produkt- und Markenbekanntheit« (67 Prozent),»Bessere Platzierung in den Suchmaschinen« (63 Prozent),»Verbesserung des Image« (59 Prozent) und »Vertriebsun-terstützung/Neukundengewinnung« (57 Prozent) steht dabeiganz oben auf der Agenda.KommentarDa die meisten der Teilnehmer am B2B Online-Monitor 2011aus dem Marketing beziehungsweise der Unternehmens-kommunikation kommen, erklärt sich die hohe Bedeutungder Ziele aus diesen Bereichen. Interessant ist dabei aller-dings, dass Differenzierung und Meinungsführerschaft nichtzu den wichtigsten Zielen gehören. Weniger als 50 Prozentder Teilnehmer verfolgen diese Ziele, obwohl in Zeiten derInformationsflut um jeden Prozentpunkt in der Aufmerksam-keitsökonomie der Zielgruppen gerungen werden muss.Auch diese Frage zeigt, dass das Potenzial der digitalen Ka-näle über die Information hinaus nicht hinreichend erkanntwird. Punkte, die insbesondere mit der Vertriebsunterstüt-zung eng verbunden sind, nämlich »Produktverkauf/Um-satzsteigerung« oder »Prozessoptimierung/Kostenreduktion«werden selten angestrebt. Ebenso spielen die Dialogthemen(Kundenbindung/Kundenbeziehungsmanagement – 49 Pro-zent; Besserer Kunden-Support/-Service – 26 Prozent) eineuntergeordnete Rolle, obwohl hier ein riesiges Zukunftspo-tenzial für die B2B-Kommunikation liegt. 35
  37. 37. DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011Erläuterung KommentarIn Anlehnung an die Ziele der Online-Kommunikation haben Inhalte sind wichtig, das zeigen gerade die Antworten dereine einheitliche Kommunikationsstrategie und die cross- Teilnehmer aus großen Unternehmen. Damit die Inhaltemediale Vernetzung sowie Suchmaschinenoptimierung und auch wirken können, sind mehrere Faktoren wichtig: ge-Suchmaschinenmarketing eine hohe Relevanz für die Teil- schultes Personal und Ressourcen, um die Inhalte entwi-nehmer. ckeln zu können und Dialogbereitschaft, um Kontakte, die über die Inhalte gewonnen werden, in Leads zu verwandeln.Werbung und direkter Abverkauf dagegen stehen nicht im Zum Kenntnisstand des Personals wurden keine Fragen ge-Fokus, ebenso wenig wie die Themen rund um Mobilität, stellt, aber die Budgets sind knapp und sowohl bei der Frageobwohl die technologische Entwicklung gerade hier derzeit nach den Zielsetzungen (Kundenbeziehungsmanagementdie meisten Fortschritte macht. – 49 Prozent, Besserer Kunden-Service – 26 Prozent) als auch nach der Relevanz (Feedback – 13 Prozent, Online-Interessant ist, dass einzelne Themengebiete für bestimmte Beratung – 14 Prozent) zeigt sich, das wenig Dialogbereit-Größenklassen eine überdurchschnittlich hohe Relevanz ha- schaft da ist. Erfolgreiche Themenkommunikation brauchtben. Für die Gruppe »251 bis 1.000 Mitarbeiter« ist es die aber diesen Austausch, sonst führen die Inhalte ins Nichts.Suchmaschinenoptimierung (70 Prozent). Für die Gruppe Gerade das Ergebnis für Online-Beratung/Webinare ist inte-»über 5.000 Mitarbeiter« sind es Themenkommunikation/ ressant: Webinare sind derzeit ein Trend: Einsatz im Unter-Story-Telling (67 Prozent) sowie Monitoring/Effizienzsteige- nehmen – 23 Prozent, Nutzung zur Informationsbeschaffungrung (51 Prozent), und für die Gruppe »bis 250 Mitarbeiter« – 28 Prozent. Für die Zukunft wird ihnen aber nur von 14ist es das Empfehlungsmarketing (60 Prozent). Prozent der Teilnehmer eine hohe Relevanz zugemessen. Monitoring ist im Bewusstsein der Unternehmen verankert. Das tatsächlich aber wenig gemessen wird, lässt darauf schließen, dass es Probleme mit Zieldefinition und der ope- rativen Implementierung geben könnte. Für Kollaborationsthemen wie Open Innovation und Crowd Sourcing fehlt dem B2B-Segment anscheinend immer noch die Perspektive und dies, obwohl Forschung und Entwick- lung der Faktor ist, mit dem sich gerade deutsche B2B-Un- ternehmen im globalisierten Wettbewerb absetzen müssen.36
  38. 38. Relevanz von Themengebieten 1Kommunikationsstrategie / crossmediale Vernetzung 13 26 70Suchmaschinenoptimierung 2 8 32 58Themenkommunikation / Story-Telling 2 18 34 46Suchmaschinenmarketing 3 19 36 42Empfehlungsmarketing 3 22 35 40Monitoring / Effizienzsteigerung 6 20 44 30Medienkonvergenz / Plattformunabhängigkeit 5 24 49 22Usability-Optimierung (Conversion Rate) 12 24 30 34Systemintegration (z. B. Product Information Management) 7 34 37 22Produktbewertungen / Feedback 11 32 44 13Konfiguratoren / Auswahlhilfen 16 28 34 22Online-Beratung / Webinare 12 37 37 14Online-Advertising (Targeting) 11 43 32 14Shopsysteme / E-Business 29 29 20 22Social Commerce 22 43 30 5Mobile Apps 23 43 22 12Crowd Sourcing / Open Innovation 22 45 27 6Location Based Services (Mobile) 37 39 17 7Augmented Reality Services 41 39 16 4 keine niedrig mittel hoch 37
  39. 39. DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011Erfolgskontrolle und Effizienzder KommunikationErläuterung KommentarDie wichtigsten Kennzahlen zur Kontrolle der Online-Kom- Harte Fakten wie Kontaktanfragen, Bestellungen oder garmunikationsmaßnahmen sind Daten, die sich auf den Be- Umsatzsteigerungen spielen seltsamerweise in der Erfolgs-such der Website beziehen und durch das Verhalten der Nut- kontrolle eine untergeordnete Rolle. Diese quantitativen Da-zer gesammelt werden können. Die Zahl der Besucher liegt ten wären mit modernen vernetzten Systemen recht einfachdabei mit 85 Prozent erwartungsgemäß an erster Stelle der zu erheben und würden eine eindeutige Aussage über denNennungen. Es folgen Seitenaufrufe (75 Prozent), Verweil- Grad der Zielerreichung ermöglichen.dauer (61 Prozent) und abgerufene Daten (59 Prozent). Insgesamt sind die Kennzahlen aber noch viel zu sehr auf die quantitativen Daten ausgerichtet. Die qualitativen As- pekte wie Kommentare (25 Prozent), Kundenzufriedenheit (21 Prozent) und Empfehlungen (19 Prozent) werden ver- nachlässigt. Dabei bietet das Internet ideale Möglichkeiten, mehr Informationen über die Nutzer und ihren Umgang mit den Produkten und Dienstleistungen zu sammeln. Dies wird in Zukunft immer wichtiger. Neben Zeit und Häufigkeit als quantitative Dimensionen der Analyse wird der Wert des Nutzers für eine bestimmte Website zur dritten Dimension. Die soziale Vernetzung eines Nutzers oder die Nutzungsin- tensität einer Seite werden erfasst und ausgewertet. 138
  40. 40. Kennzahlen zur Kontrolle von Online-KommunikationsmaSSnahmen*Besucher / Traffic 85Seitenaufrufe 75Verweildauer 61Abgerufene Daten (Downloads, Videos …) 59Wiederkehrende Besucher 42Externe Verlinkungen auf eigene Inhalte 39Kontaktanfragen od. Bestellungen 39Abonnenten (Newsletter, RSS, etc.) 36Erwähnungen in Presse und Social … 35Kommentare und Beiträge 25Fans Follower (oder Facebook-Likes) 24Konversionsraten 22Kundenzufriedenheit 21Empfehlungen 19Umsatzsteigerung 14Beantwortete Fragen 8Sonstiges*) Mehrfachangaben möglich 39
  41. 41. DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011Kontrolle des ROI der Internet-Aktivitäten Ja, wir haben Kennzahlen festgelegt Teilweise (projektbezogen) Nein, nur Zugriffszahlen 7 40 53ErläuterungIn Anlehnung an die erhobenen Kennzahlen kontrollierennur sieben Prozent der Teilnehmer regelmäßig den ROI ihrerInternet-Aktivitäten anhand festgelegter Parameter. Bei überder Hälfte der Unternehmen (53 Prozent) ist das nicht derFall.Zufriedenheit mit dem ROI der Internet-Aktivitäten Ja, zum Teil Ja, voll und Ganz Nein, überhaubt nicht 67 13 20ErläuterungNur 13 Prozent der Teilnehmer sind mit dem ROI ihrer Inter-net-Aktivitäten voll und ganz zufrieden, 20 Prozent dagegenüberhaupt nicht. 1KommentarBeim Thema Erfolgsmessung zeigt sich ein ähnliches Sche- Der Zusammenhang zwischen Messung und Zufriedenheitma wie im vergangenen Jahr, als es um die Frage nach der zeigt sich deutlich in der Detailauswertung: Von den Unter-Kontaktzahl über die Website und die Zufriedenheit mit die- nehmen, die Kennzahlen festgelegt haben und messen, sindsen Kontakten ging. Die Unternehmen sind zu einem großen 40 Prozent vollkommen zufrieden mit den Ergebnissen undTeil mit dem Erfolg der Aktivitäten unzufrieden, messen die die restlichen 60 Prozent immer noch teilweise zufrieden,Wirkung aber nur unzureichend. In Zukunft wird es allerdings was zeigt, dass an dieser Stelle schon an Optimierungenohne Messung keinen Erfolg geben. Dafür sind definierte Zie- gedacht wird. Kein Einziger war aber unzufrieden mit seinenle notwendig. Das erforderliche Umdenken muss erst noch Maßnahmen. Eine eindeutige Aussage, die verdeutlicht wiestattfinden, derzeit wird noch viel im »Blindflug« operiert. eng Zieldefinition und Erfolg zusammenhängen.40

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