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B2B Online Monitor 2012

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Für den B2B Online-Monitor 2012 von Die Firma und Consultic wurden 220 Entscheider aus Marketing, Unternehmenskommunikation und Geschäftsleitung zu den Themenfeldern Kommunikationsstrategie, Social …

Für den B2B Online-Monitor 2012 von Die Firma und Consultic wurden 220 Entscheider aus Marketing, Unternehmenskommunikation und Geschäftsleitung zu den Themenfeldern Kommunikationsstrategie, Social Media und mobile Kommunikation befragt.

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  • 1. B2B Online-Monitor 2012: B2B Online-Monitor 2012: Gewinner und Verlierer der digitalen Evolution Gewinner und Verlierer der digitalen EvolutionDurchgeführt im Forschungsverbund: A Member of the Psyma Group AG 2 3
  • 2. InhaltBranchen Dienstleistung/Handel IT & Telekommunikation Elektrotechnik Automatisierung & Prozesstechnik Verkehr & Automotive Bauindustrie & Gebäudetechnik Energie & Versorgung 06 Editorial Rohstoffe & Werkstoffe 08 Interviews Chemie & Pharma 26 Executive Summary Verbrauchsgüter 27 Methode und Teilnehmer Maschinen- & Anlagenbau 28 Ergebnisse Finanzen & Versicherung 28 Einsatz von Social Media in der B2B-Kommunikation Verpackung & Logistik 32 Mobile Kommunikation und Anwendungen Sonstiges 42 Strategien in der Online-Kommunikation Medien/Kommunikation 62 Budgetentwicklung in der B2B-Kommunikation Beratung 70 Fazit 5
  • 3. B2B Online-Monitor 2012 / Editorial die Impulse und steuern die Gespräche, sondern das Auch das ist ein Indiz, dass Dialogkommunikation und Editorial Individuum. Womit wir wieder bei David Weinberger und Social Media nun nach zehn Jahren Zuschauen und Aus- den Cluetrain-Autoren angelangt wären, deren These probieren in den Köpfen der Verantwortlichen angekom- „Märkte sind Gespräche“ sowohl von den Agenturen als men sein sollten. Aber dem ist nicht so. Und es gibt Grün- auch von den meisten Unternehmen falsch interpretiert de dafür. Die Zahl der Möglichkeiten für Kommunikation wurde. Es geht nicht darum, noch mehr Marketingdialog nimmt scheinbar exponentiell zu und die bekannten und und Produktverkauf in weitere Kanäle zu pressen, son- erprobten Mechanismen lassen sich nicht mehr auf die dern sich als interessanter Gesprächspartner zu etablie- neuen Kommunikationsmuster anwenden. Immer mehrMarco Fischer und besser: Smartphones, Smarthome und Smartgrid ren. Echte Gespräche funktionieren eben anders, als das Abteilungen sind in Kommunikationsprozesse eingebun-Geschäftsführer Die Firma beobachten über Sensoren unsere Umwelt und geben bisher häufig praktiziert wird. den und verlangen den Mitarbeitern neue Fähigkeiten uns Tipps für optimierte und effiziente Verhaltensweisen. Das „Wie“ kann man sehr gut an den bekannten ab. Die Komplexität steigt und die meisten Unternehmen Gestik und Sprache vermenschlichen den Umgang mit Beispielen aus jüngster Zeit beobachten. Ob politischer sind weder personell noch finanziell in der Lage, den An- den Geräten. Die Technologie tritt in den Hintergrund Umsturz im Nahen Osten oder Stuttgart 21, hier treffen forderungen gerecht zu werden. Was ist also zu tun?„Nehmen wir Charles Darwin und sein epochales und erfüllt nun endlich die Forderungen der Vordenker tiefgreifende Emotionen aufeinander, die Menschen auto- Eigentlich liegt die Antwort auf der Hand: innehalten,Werk ‚Die Entstehung der Arten‘. Wäre er heute aus der Produkt- und Softwareentwicklung nach einfa- matisch anziehen und involvieren. Hier geht es um Werte, die richtigen Fragen stellen, sich auf das Wesentlicheam Leben, würde er bloggen und von unterwegs cher und intuitiver Anwendbarkeit. Im Produktdesign ist Wünsche, Wahrnehmungen, Befürchtungen und Her- konzentrieren und anfangen, neu zu denken. Sich freineueste Ergebnisse oder Entwürfe seiner Arbeit die viel beschworene „Customer Experience“ inzwischen ausforderungen, um Aufgaben, Rollen und generell um machen von der Schnelligkeit der technologischensenden – er würde Wissenschaft buchstäblich angekommen. Auch die Unternehmen haben in puncto unser Leben. Es gibt fast nichts, über das nicht diskutiert Entwicklungen, sich von der Kanalzentrierung lösen undveröffentlichen.“ Produkt- und Servicedesign in den vergangenen Jahren wird: Nahrungsmittel und Ernährung, Arbeit und Familie, die Dinge im größeren Kontext begreifen. Mit anderen viel unternommen, um den wachsenden Ansprüchen der Mobilität und Reisen sowie Wirtschaft und Finanzen. Worten: Zukunftsfähige Strategien erarbeiten. Aus-David Weinberger (61), Co-Autor des Cluetrain-Manifests (1999) Kunden gerecht zu werden. Die Art und Weise, wie wir Und das alles beeinflusst natürlich die Dynamik unserer gangspunkt ist immer der Mensch und ein detailliertesAuszug aus brand eins 02/2012, Artikel „Haltet den Mund, undhaltet euch raus!“, Autor: Steffan Heuer Kommunikation betreiben, hat sich dagegen noch nicht Märkte. Technologien finden von ganz alleine sinnvolle Verständnis seiner Bedürfnisse und Handlungen in signifikant gewandelt – bis auf den Umstand vielleicht, Nutzungsszenarien, da sie menschliche Bedürfnisse den einzelnen Phasen des Beziehungszyklus mit dem dass nun jede Firma eine oder mehrere Internetpräsen- befördern. Targeting ist überflüssig, die Relevanz ist von Unternehmen. Das gilt nach innen wie nach außen – fürWillkommen in der schönen neuen Welt. Im Jetzt und zen in ihrem Kommunikationsmix anbietet. Die meisten Natur aus gegeben. Je höher der Vernetzungsgrad, desto Mitarbeiter wie Kunden – denn es geht schließlich umHier. Im ewigen digitalen Paradies. Wir sind unabhängig Auftritte sind allerdings von einem positiven Erlebnis machtvoller wird Kommunikation in unserer Welt. Auch den Austausch zwischen Menschen und nicht nur um dieund frei. Ein Knopfdruck genügt und unsere tiefsten noch weit entfernt. für Unternehmen. Wechselwirkung zwischen Marke und Zielgruppe. DamitWünsche werden erhört. Und natürlich sofort ausgelie- Warum erfinden wir eigentlich ständig neue Techno- Keine Frage, mobile Kommunikation ist kein Trend lassen sich die richtigen digitalen Funktionen und Servi-fert. Antworten auf die großen Fragen nach dem Leben, logien? Technik soll das Leben erleichtern und ist damit mehr. Unter den in Deutschland vorhandenen 105 Mil- ces finden, die einen echten Mehrwert bieten. Die wirk-dem Universum und dem ganzen Rest souffliert eine ein Mittel zur Bedürfnisbefriedigung. Abstrahiert dient lionen Mobiltelefonen befinden sich bereits 37 Prozent lich interessanten Themen und Geschichten – von denenunaufdringliche Stimme namens Siri in unser Ohr und Technik auch immer der Übertragung von Informati- Smartphones. Von denen werden wiederum 40 Prozent Unternehmen im Übrigen mehr als genug in sich vereinensollte die Fragestellung einmal nicht klar sein, schaut onseinheiten. Technik muss also kommunizieren, damit zum Zugriff auf das mobile Internet genutzt (Quelle: – werden identifiziert und an den passenden Kontakt-man hoch zur Wolke, auf der Wiki, der Daten-Gogool sie ihren Zweck erfüllt. Das Internet erfüllt diese Anfor- comScore, 12.2011). Und man kann in den nächsten drei punkten erzählt. Aufgrund der Erkenntnisse lassen sichsowie ein dickes Buch namens Face sich treiben lassen, derung als Basistechnologie mit Bravour. Unser Alltag Jahren weiterhin mit einem rasanten Wachstum bei der am Ende auch die Schnittstellen als mediengerechtesund erhält unverzüglich göttliche Inspiration zur Lösung ist digital durchdrungen, der Datenfluss bestimmt über Verbreitung von Smartphones und Tablet-PCs rechnen. und ganzheitliches Erlebnis inszenieren. Unternehmens-jeglicher Probleme. unsere Überlebensfähigkeit und der Netzzugang ist die Fakt ist auch, dass die Tage der stationären Rechner kulturen, Kommunikationsprozesse und Arbeitsformen Fünf Erdenjahre sind erst vergangen, seit das iPhone Nabelschnur zu unserer Außenwelt. Wir sehnen uns nach gezählt sind. Aber keine Panik, was bleiben wird, ist das werden sich dem notwendigen geistigen Wandel anpas-das Licht der Welt erblickte. Geformt aus einem „Kno- Information und Austausch. Wir kollaborieren und erzeu- Internet und seine dezentrale Vernetzungsstruktur. Wir sen, denn er bestimmt den weiteren Geschäftserfolg.chen“ hat uns Steve Jobs – der Erlöser – seine Gebote in gen Wissen für die Entwicklung der nächsten Technolo- verlagern nur den örtlichen und zeitlichen Zugriff (und Gute Beziehungen sind nach wie vor die Grundlage allerForm eines intelligent gestalteten Werkzeugs offenbart, gien. Welche Ein- und Ausgabegeräte oder Medien und ja, den technischen Zugang). Interessanterweise stehen Geschäfte. Grundbedingung für erfolgreiche Beziehun-welches jeden Aspekt unseres medialen Lebens berei- Kanäle wir dafür benutzen, ist zunächst zweitrangig. Was Social-Networking-Applikationen an dritter Stelle der gen ist Kommunikation. Und die benötigt Vernetzung alschert und in sich vereint. Seitdem pilgern Scharen von bleibt, ist die Kommunikation zwischen Menschen. Und Beliebtheitsskala. wesentliche Voraussetzung. Ideale Bedingungen eigent-Propheten durch die Unternehmenslandschaften und hierin verbirgt sich die wahre Veränderung unseres Kom- lich jetzt damit zu beginnen.predigen Konvergenz und die Befreiung des Individuums munikationsverhaltens. Wir lernen langsam, die Fülle an Wir leben in einem Zeitalter der Bedürfnisorientie-durch mobile Technologien. Ihre erklärten Ziele sind die Informationen zu filtern, nach Relevanz zu bewerten, und rung, was nichts mit egoistischer Selbstzentrierung zuErweiterung der Realität und die Verbesserung unseres spüren, dass persönlicher Dialog – wie auch im privaten tun hat, sondern tatsächlich ein Stück Freiheit bedeutenimmer noch unvollkommenen Lebens. Umfeld – uns dem Ziel ein gutes Stück näher bringt. Wir kann. Unternehmensmarken können in Zukunft Haltung Aber gelingt ihnen das auch? Ist das der ultimative bewegen uns aktiv auf Informationsangebote zu und demonstrieren und sich als würdige, weil menschlicheFortschritt oder ein weiterer Angriff auf unsere verblie- blenden aus, was unserer Zielerreichung im Wege steht. Gesprächspartner erweisen. Und das wäre wirklich einebene Privatsphäre? Als Kommunikationsspezialisten Die Informations- oder Wissensgesellschaft betritt den schöne neue Welt.betrachten wir die Welt aus Prinzip eher optimistisch. nächsten Abschnitt und schafft neue Paradigmen fürWarum auch nicht, denn um uns herum wird alles schlauer Marketing und Vertrieb. Nicht die Unternehmen geben 6
  • 4. B2B Online-Monitor 2012 / Interviews Die Firma: Michael Wolf: Interviews Social Media ist schon länger in aller Munde und doch Persönlich bin ich der Meinung, dass es ratsam ist, auch zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch als B2B-Unternehmen in puncto Online-Kommunikation deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die zu den Innovatoren, den Early-Adopters zu gehören, Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden um frühzeitig ein Feld abzustecken. Denn eines ist klar: Social-Media-Strategien und den damit verbundenen Auch wer persönlich eher konservative Ansätze präfe- Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und riert, kann nicht ausblenden, dass die sogenannten ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen Digital Natives schon lange aus den Schulen und Univer-Michael Wolf Schwarm-Ansatz weichen. Ein derartiger Change-Pro- spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, sitäten herausgewachsen sind und im BerufslebenMichael Wolf Management zess ist allerdings häufig mit vielen Geburtsschmerzen um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten stehen, dort aber nicht ihre Online-GewohnheitenInterim Marketing & Consulting verbunden – und lieb gewonnene Pfründe werden häufig wertvoller zu machen? ablegen. Nicht sie passen sich den althergebrachten ungern abgegeben. Besonders im B2B-Umfeld stehen Strukturen und Verhaltensweisen an, sondern als viele diesen Veränderungen nach wie vor kritisch-konser- Michael Wolf: Anbieter müssen wir uns ihren Gewohnheiten und vativ gegenüber. Social Media wird heute – besonders im B2B-Umfeld – Erwartungshaltungen anpassen. Irgendeiner unsererDie Firma: meist als zusätzlicher Kanal für Pressemitteilungen, Konkurrenten wird es sicherlich tun. Schade, wenn wirKommunikation wird immer komplexer und dynami- Die Firma: Erfolgsmeldungen etc. genutzt. Der Mehrwert für dann nicht dabei sind.scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa- Kunden ist dabei sehr beschränkt. Im B2B fehlen häufigneue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu noch Konzepte, die Bereitschaft zum offenen Dialogzu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur sowie zur größtmöglichen Transparenz; im B2C-Umfeldindividuell und zeitnah mit Informationen versorgt wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen- ist man hier schon weiter. Sicherlich sind B2C-Konzeptewerden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien nur sehr beschränkt auf B2B adaptierbar. Dennochstarren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung kann man von ihnen lernen, wie man z. B. Content schafftzunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche oder wie Produkte/Services emotionalisiert werden Persönlich bin ich derder Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen können – und wie auch kritische Stimmen zum eigenen Meinung, dass es ratsamMeinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni- Vorteil genutzt werden können. Schafft man dies, werdengerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur kation darin gestalten? auch die Gespräche lebendiger – und Social Media für ist, auch als B2B-Unter-Beherrschung dieser Komplexität? B2B-Unternehmen wertvoller. nehmen in puncto Online- Michael Wolf: Kommunikation zu denMichael Wolf: Die deutsche Wirtschaft hat immer wieder bewiesen, Die Firma:Die über viele Jahrzehnte gelernte und funktionierende wie innovativ und kreativ sie neue Möglichkeiten nutzt. Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig Innovatoren, den Early-„Silo-Struktur“ – Marketing kümmert sich um Kunden- Manchmal bedarf es nur eines kleinen „Aha“-Effekts. in puncto Online-Kommunikation: überschaubare Adopters zu gehören,kommunikation, PR um Presse, Öffentlichkeitsarbeit Nehmen Sie Beispiele wie die mobilen OpenScape- Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets,und Investoren, HR um Mitarbeiterkommunikation etc. Anwendungen für Voice-over-IP und Unified Communi- langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und um frühzeitig ein Feld– funktioniert heute nicht mehr. Mit der wachsenden cations von Siemens Enterprise Communications, die sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von abzustecken.Bedeutung der Online- bzw. Social-Communication mein Smartphone und mein Tablet zu einem vollfunk- Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-verschwimmen die bisher fest zementierten Verantwort- tionsfähigen Büro machen – unabhängig vom Ort, an haltung die besseren Alternativen für den langfristigenlichkeiten. Wie wollen Sie z. B. differenzieren, ob ein dem ich mich befinde. Web-Collaboration, Telefonkon- Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten,Produktentwickler in entsprechenden (technischen) ferenzen – alles was der moderne Büro-Nomade um sich stärker zu differenzieren und ihre MarktstellungForen in Diskussionen Stellung zum Produkt nimmt oder benötigt. auszubauen?ob ein Servicemitarbeiter in einem Microblog oder einem In Zukunft werden wir noch viel mehr derartigerSocial Network Kundenfragen beantwortet? Anwendungen sehen und nutzen. Jedes B2B-Unter-Heute muss klar sein, dass externe Kommunikation nehmen wird Anwendungsszenarien für die eigeneneine Querschnittsaufgabe durch alle Unternehmens- Prozesse, zur Vertriebsunterstützung oder zur Kunden-bereiche ist – jeder kommuniziert auf irgendeine Weise bindung entdecken – oder bereits sogar kennen –, beiund über verschiedene Kanäle ein Bild des Unterneh- denen mobile Anwendungen hilfreich sein können.mens nach außen. Entsprechend müssen einerseits neue Und werden erst einmal positive Erfahrungen damitRegeln (und Schulungen) für alle Mitarbeiter installiert gemacht, werden weitere Tools und Apps folgen. Dasswerden und andererseits bisher zementierte Strukturen dies auch Auswirkungen auf die interne als auch auf dieder neuen Realität flexibel angepasst werden. Hierarchien externe Kommunikation nach sich zieht, ist selbstver-müssen abgebaut und starres Liniendenken einem ständlich. Wie diese aussieht, hängt vom Einzelfall ab. 8 9
  • 5. B2B Online-Monitor 2012 / Interviews Prof. Dr. Heinrich Holland Prof. Dr. Heinrich Holland: Die Firma: Holland-Consulting Die jungen Kunden im Bereich B2C machen es vor, Kom- Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig munikation und Information wird zu jeder Zeit an jedem in puncto Online-Kommunikation: überschaubare Ort gefordert und durch mobile Geräte ermöglicht. Auch Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets, im Bereich B2B wird diese Forderung nach mobiler langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und Die Firma: Kommunikation immer stärker erhoben. Der Unterschied sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von Kommunikation wird immer komplexer und dynami- zwischen Mobile und Online wird noch kleiner werden Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück- scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt und bald völlig verschwinden. Die Unternehmen müssen haltung die besseren Alternativen für den langfristigen neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der ihre Kommunikationsangebote auch online zur Verfü- Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten, zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen gung stellen; und zwar so, dass diese mobil in Anspruch um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung individuell und zeitnah mit Informationen versorgt genommen werden können. auszubauen? werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich Die Firma: Prof. Dr. Heinrich Holland: zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen Social Media ist schon länger in aller Munde und doch Die Zeit für dezente Zurückhaltung ist vorbei. Wenn man der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch die im Online-Marketing erfolgreichen Unternehmen Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die analysiert, erkennt man, dass diese ihre Zielgruppen gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden sehr genau kennen und ihre gesetzten Ziele konsequent Beherrschung dieser Komplexität? Social-Media-Strategien und den damit verbundenen verfolgen. Auch online wird das Grundrauschen der Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und Kommunikation immer lauter und es fallen nur die Unter- Prof. Dr. Heinrich Holland: ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen nehmen auf, die konsequent und kreativ für ihre jeweilige Im Rahmen der crossmedialen Kommunikation muss spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, Zielgruppe ein Angebot mit klarem Nutzen bieten. es das Unternehmen seinen Kunden überlassen, über um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten welchen Kanal diese kommunizieren wollen. Das Un- wertvoller zu machen? ternehmen benötigt komplexe Systeme, um die unter- schiedlichsten Kanäle dann wieder auf den betreffenden Prof. Dr. Heinrich Holland: Kunden zurückzuführen. „One face to the customer“ Die Social Media dürfen nicht nur deshalb von den – es ist unabdingbar, mit dem Kunden einen konsisten- Unternehmen genutzt werden, „weil das eben heuteDie Zeit für dezente ten Dialog zu führen. Aus dem Call-Center wird ein Multi so sein muss“. Nur die Unternehmen, die wirklichZurückhaltung Channel Contact Center. eine spannende Geschichte zu erzählen haben, können damit rechnen, dass sie mit ihrer Social-Media-ist vorbei. Die Firma: Strategie erfolgreich sein werden und Gehör finden. Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa- Sie müssen sich immer selbstkritisch fragen: tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu Warum sollten sich unsere Kunden für die Botschaft sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur interessieren? Welchen Vorteil haben sie dadurch? wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen- Reine Selbstdarstellung ist hier nicht zielführend. dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni- kation darin gestalten? 10 11
  • 6. B2B Online-Monitor 2012 / InterviewsProf. Dr. Michael B. Hardt Die Firma: Die Firma: Prof. Dr. Michael B. Hardt:Design Consultant – Professor for Visual Communication Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa- Social Media ist schon länger in aller Munde und doch Begreifen Sie endlich, was gerade passiert! Unterneh- tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch men, die es verstehen, von ihren Kunden geliebt zu sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die werden, werden gewinnen. Kunden sind grundsätzlich wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen- Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden treuer, als viele Unternehmen glauben. Sie gehen aberDie Firma: dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien Social-Media-Strategien und den damit verbundenen enttäuscht und wütend fremd, wenn sie sich nicht geliebtKommunikation wird immer komplexer und dynami- zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und fühlen. Mein Rat an Unternehmen (auf die Gefahr hin, vonscher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen der Werbeindustrie dafür gehasst zu werden): Setzen Sieneue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, Ihren Werbeetat auf null, er bringt sowieso nichts. Inves-zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni- um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten tieren Sie das gesparte Geld in absolute Qualität (klotzen,individuell und zeitnah mit Informationen versorgt wer- kation darin gestalten? wertvoller zu machen? nicht kleckern). Investieren Sie in einem ersten Schrittden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit starren in Medien-Know-how. Spielen Sie nicht öffentlich mitHierarchien und Abteilungen erweisen sich zunehmend Prof. Dr. Michael B. Hardt: Prof. Dr. Michael B. Hardt: einem Instrument, das Sie nicht beherrschen. Abwarten?als zu unflexibel für die Anforderungen Es mag stimmen, dass die Wichtigkeit der mobilen Klar sind die Unternehmen und deren Zielgruppen ent- Deutschland hinkt fast ein Jahrzehnt hinter der Entwick-der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer Mei- Verfügbarkeit von Informationen den meisten Unterneh- täuscht. Die Unternehmen träumen von einem neuen lung her. Gasgeben ist da angesagt.nung nach aufstellen, um diesen Anforderungen gerecht men bewusst ist, dazu gehört eigentlich keine besondere Machtmittel und die Zielgruppen sind enttäuscht, dass Schalten Sie die Anrufmaschinen ab („Wir freuenzu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur Beherrschung Intelligenz. Die daraus resultierenden Konsequenzen und dem so ist. Wie können Unternehmen spannender auf- uns über Ihren Anruf. Sie sind Nummer 65 in der Warte-dieser Komplexität? ihre neuen Rolle innerhalb der Kommunikation begreifen treten? Vergessen Sie diese Idee! Es geht nicht um span- schleife. Vorläufige Wartezeit 45 Minuten.“), kündigen sie aber bei Weitem nicht. Es geht nicht um neuartige nenden Auftritt. Das ist Reklamedenken von gestern. Sie Ihren Vertrag mit dem Call-Center. Machen Sie sichProf. Dr. Michael B. Hardt: Werbemedien, es geht um eine grundsätzliche Neupositi- Worüber sollten sie sprechen? Gar nicht – zuhören! Das wieder direkt ansprechbar. Sie werden sich wundern, wieIn der Ausgangsbeschreibung der Fragestellung findet onierung der Kommunikationsroutinen. Schaut man sich Gesprächsthema in den neuen Medien diktiert der Kun- viele potenzielle Kunden von selbst bei Ihnen anrufensich ein kleiner, aber schwerwiegender Gedankenfehler: die Reklamebanner auf Internetseiten im Stil aufdring- de. Lieben Sie Ihre Kunden, damit Sie von Ihren Kunden werden oder über die Social-Media-Kanäle von sich aus„Kunden wollen individuell und zeitnah mit Informationen licher Zeitungsannoncen an, sieht man die Hilf- und geliebt werden. Zeigen Sie diese Liebe, indem sie zuhö- mit Ihnen in Kontakt treten wollen. Keine Sorge: Wer Sieversorgt werden“ stimmt so nicht. Richtig ist vielmehr, Verständnislosigkeit der Werbeindustrie, dies zu begrei- ren. (Der Tipp funktioniert auch in sonstigen zwischen- sucht, findet Sie. Und wenn Sie immer noch nicht wissen,dass Kunden die Möglichkeit haben wollen, sich selbst fen. Was im Moment geschieht, ist weitreichender als menschlichen Beziehungen.) wie Social Media funktioniert: Lassen Sie sich Facebook,individuell und zeitnah mit Informationen versorgen zu die Erfindung der beweglichen Lettern durch Gutenberg. Twitter & Co von Ihren Kindern oder Enkeln erklären –können. Der Kunde der Zukunft ist aktiv, nicht passiv. Die (Auch da waren übrigens die Unternehmen 500 Jahre Die Firma: und hören Sie dabei gut zu!meisten Unternehmen glauben immer noch, Kommuni- später die Letzten, die diese Auswirkungen begriffen.) In Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig Das Geheimnis innovativer Kommunikation: zuhörenkation sei eine Einbahnstraße. Kommunikation ist prinzi- Zukunft hat der Kunde die Macht. Unternehmen müssen in puncto Online-Kommunikation: überschaubare und nur dann reden, wenn man gefragt wird. Ehrlich undpiell immer ein Dialog. Bisher aber war dieser Dialog eher nun um die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets, präzise antworten. Unzufriedene Kunden waren in derein Monolog vom Unternehmen zum Kunden. Die neu buhlen und darauf hoffen und warten, angesprochen zu langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und Vergangenheit lästig. In Zukunft sind sie eine Katastro-entstehenden Prozesse und Möglichkeiten verbessern werden. Im Tanzstundenjargon: „Ab sofort ist Damen- sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von phe. Werben Sie nicht um neue Kunden, umwerben Sieprimär die Möglichkeiten des Rezipienten, machen aber wahl, meine Herren.“ Sie müssen auch erkennen, dass Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück- Ihre treuen Stammkunden. Zufriedene Kunden sind Ihredie bisher senderdominierte Unternehmenskommunika- die Kunden untereinander kommunizieren und jegliche haltung die besseren Alternativen für den langfristigen besten Verkäufer, diese Regel ist heute wichtiger denn je.tion erheblich schwieriger. In Zukunft dürfen Unterneh- Fehler gnadenlos abstrafen. Überheblichkeit, Über- Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten, Es geht nicht um neue Technologien in der Kommunikati-men nur noch reden, wenn sie gefragt werden. Und dann treibung, Lüge, Kundenverachtung, schlechte Qualität, um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung on, es geht um neue Kommunikation.müssen sie präzise, ehrlich, knapp und kundenbezogen überzogene Versprechungen, unternehmerisches auszubauen?antworten. Eigentlich fällt durch die neuen Medien jetzt Machogehabe – all dies hat verheerende Folgen. Einerst auf, dass die Unternehmenskommunikation schon schlechtes Image wirkt nachhaltig und die Korrektur istlange nicht mehr funktioniert. 95 Prozent der Werbebot- extrem aufwendig, zeitraubend und teuer. Meine Visionschaften verpuffen seit Jahrzehnten wirkungslos. Die der digitalen Zukunft und mein Rat an die UnternehmenZielgruppen sind in erheblichem Maße kommunikations- lassen sich mit einem Wort sagen: Ehrlichkeit! Das Geheimnis innovativerresistent, ein Ergebnis übertriebener, falscher und oftverlogener Werbeversprechungen. Der amerikanische Kommunikation: zuhörenKarikaturist Hugh MacLeod hat einmal sehr treffendformuliert: „Würdest Du mit Leuten so reden, wie die und nur dann reden, wennWerbung mit Leuten redet, würden sie Dir ins Gesicht man gefragt wird. Ehrlichschlagen.“ Die Werbung hat in ihrem Bemühen, das Nor-male als etwas Besonderes darzustellen, schon lange die und präzise antworten.Grenze zwischen Wahrheit und Lüge überschritten. 12 13
  • 7. B2B Online-Monitor 2012 / InterviewsAnja Förster Die Firma: Die Firma: Die Firma:Bestsellerautorin und Business-Querdenkerin Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa- Social Media ist schon länger in aller Munde und doch Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtigwww.foerster-kreuz.com tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch in puncto Online-Kommunikation: überschaubare sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets, wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen- Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien Social-Media-Strategien und den damit verbundenen sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung vonDie Firma: zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-Kommunikation wird immer komplexer und dynami- zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen haltung die besseren Alternativen für den langfristigenscher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten,neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni- um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellungzu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen kation darin gestalten? wertvoller zu machen? auszubauen?individuell und zeitnah mit Informationen versorgtwerden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit Anja Förster: Anja Förster: Anja Förster:starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich Menschen vertrauen anderen Menschen mehr als Unter- Dialog auf Augenhöhe, Authentizität, aufrichtige Wert- Wie es gelingt, sich von seinen Wettbewerbern stärkerzunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen nehmen. Die glaubwürdigsten Informationen über Pro- schätzung und Offenheit sind die entscheidenden Be- zu differenzieren und seine Marktstellung auszubauen,der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer dukte und Dienstleistungen kommen heute nicht mehr standteile für ein Gespräch, das für beide Seiten wertvoll ist in ihrem Kern keine Frage der Online-Kommunikati-Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen von Unternehmen, sondern von Kunden. Das ist die Basis ist. Das klingt zunächst gut, ist aber in der praktischen onsstrategie. Es ist vielmehr eine Frage der Geschäfts-gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur für die digitale Kommunikation der Zukunft. Das bedeu- Umsetzung alles andere als einfach, denn viele Unterneh- modellinnovation. In der klugen Veränderung desBeherrschung dieser Komplexität? tet aber auch, dass Unternehmen nicht daran vorbei- men müssen das erst einmal lernen. Und das bedeutet Geschäftsmodells steckt das entscheidende Differenzie- kommen, klar, transparent und wahrhaftig zu kommuni- auch zu akzeptieren, dass die alte Top-down-Kommuni- rungspotenzial. Zum Thema der richtigen Online-StrategieAnja Förster: zieren. Kunden sind immer weniger bereit, rhetorische kation nicht mehr funktioniert. Es entsteht eine neuen lautet die Empfehlung: Entweder hü oder hott – aberDie steigende Komplexität mit traditionellen Manage- Verbarrikadierung zu akzeptieren. Sie wollen gelebte Markenwelt, die nicht mehr vom Unternehmen allein ge- bloß nicht lauwarm. Entweder Sie setzen auf die Online-mentmethoden in den Griff bekommen zu wollen, Transparenz. Und wer das nur als Kommunikationsthe- steuert wird. Der traditionelle Alleingültigkeitsanspruch Karte und machen es mit aller Konsequenz und Professi-ist ein müßiger Versuch. Wenn die Flut kommt und Ihnen ma begreift, denkt viel zu kurz. Transparenz wird der strategischen Markenführung widerspricht der onalität. Oder aber Sie lassen es. Nichts ist peinlicher,das Wasser bis zum Hals steht, genügt es nicht, schnel- so zum elementaren Bestandteil der Unternehmens- Struktur der Netzwerkökonomie. Das ist eine Tatsache, als einen halbherzigen Versuch zu starten und dann zuler zu laufen. Das ist das falsche Konzept. Sie müssen kultur. Und hier wird es spannend. Denn Transparenz egal, ob sie nun gefällt oder nicht. Man kann versuchen, entdecken, dass er nicht den gewünschten Erfolg bringtschwimmen! Im Klartext heißt es, dass wir uns von den erfordert auch Selbstdisziplin und Verantwortungsbe- dagegen zu mauern, letztlich wird es aber nichts nutzen. – wie auch? –, und ihn langsam versanden zu lassen.alten Prinzipien der Anweisung und Kontrolle verabschie- wusstsein. Transparenz bedeutet nicht, dass Mitarbeiter Es ist deshalb sehr viel klüger, diese neue Realität alsden und neue Wege gehen müssen. Das geschlossene, von nun an alles über die sozialen Medien in der Öf- Chance zu begreifen und aktiv zu gestalten. Und dasstreng hierarchisch organisierte Unternehmen, das fentlichkeit ausplaudern. Es gibt Informationen, die heißt: Kontrolle an den Kunden abgeben. Klingt radikal,nach dem Prinzip Anweisung und Kontrolle agiert, hat vertraulich bleiben müssen. Dazu gehören Finanzdaten ist aber nur folgerichtig.in einem solchen Umfeld keine Chance mehr. Was wir oder wichtige strategische Entscheidungen oder einfachin unseren Organisationen brauchen, sind ein sehr Ideen, die noch zu unausgereift sind, um darüber inviel höheres Maß an Freiraum, Selbstbestimmung und der Öffentlichkeit zu sprechen. Die Aufforderung „WerdeVertrauen. Uneingeschränkte Transparenz, gleichbe- transparent!“ ist also nicht zu verwechseln mit: Erzählerechtigte Zusammenarbeit aller, das Teilen von Informa- jedem alles. Vertraulichkeit ist nicht das Gegenteil Nichts ist peinlicher, alstionen und Ressourcen sowie die globale Perspektive von Transparenz, sondern es sind zwei Seiten ein einen halbherzigen Versuchbei jeder wichtigen Entscheidung sind die Kennzeichen und derselben Medaille. Wir müssen uns an deutlichdieser neuen Arbeitskultur. mehr Transparenz gewöhnen und lernen, damit umzuge- zu starten und dann zu ent- hen. Eine immense Herausforderung, keine Frage! decken, dass er nicht den gewünschten Erfolg bringt. 14 15
  • 8. B2B Online-Monitor 2012 / Interviews Prof. Dr. Tobias Kollmann Die Firma: Prof. Dr. Tobias Kollmann: Direktor des ETL netSTART Institut für E-Business und Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa- Unternehmen sollten zunächst unabhängig vom Kanal E-Entrepreneurship, www.netstart.de tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu bestimmen, welches Ziel sie verfolgen. Wollen sie z. B. sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur die Wahrnehmung ihrer Marke erhöhen oder die Kunden- wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen- bindung steigern? Danach ist es wichtig zu identifizieren, dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien welche Kanäle sie nutzen sollten. Hierfür müssen sie ihre Die Firma: zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung Kunden verstehen und herausfinden, in welchen sog. Kommunikation wird immer komplexer und dynami- zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche Online-Communitys sie sich bewegen. Das ist die Vor- scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen aussetzung, um kundenorientiert Inhalte zur Verfügung neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni- stellen zu können. Viele Firmen machen oft den Fehler zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen kation darin gestalten? und schicken ungefiltert Nachrichten in die verschie- individuell und zeitnah mit Informationen versorgt wer- denen Kanäle und wissen gar nicht, dass diese an ihrer den. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit starren Prof. Dr. Tobias Kollmann: Zielgruppe vorbeigehen. Dabei sind es die Unternehmen Hierarchien und Abteilungen erweisen sich zunehmend Im Zentrum einer mobilen Unternehmensstrategie sollte selbst, die ihre Kunden am besten kennen und wissen als zu unflexibel für die Anforderungen der „situative Nutzen“ stehen. Um eine anspruchsvolle sollten, was sie interessiert. So sind z. B. Firmen-Blogs der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer Mei- und nutzerorientierte Anwendung zu entwickeln, muss sehr gut, um den Kunden einen Einblick in das eigene nung nach aufstellen, um diesen Anforderungen gerecht zunächst erkannt werden, welchen konkreten mobilen Unternehmen zu geben und damit auch eine Unterneh- zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur Beherrschung Mehrwert dem Nutzer geboten werden kann. Allein menspersönlichkeit zu vermitteln. dieser Komplexität? die Verfügbarkeit von Informationen reicht nicht aus. Gute Applikationen bieten orts- und zeitunabhängige Die Firma: Prof. Dr. Tobias Kollmann: Lösungen. Sehr gute Applikationen liefern genau eine Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig Moderne Unternehmen sollten im ersten Schritt die Ver- Lösung für ein konkretes Problem. Das heißt, der Erfolg in puncto Online-Kommunikation: überschaubare antwortlichkeiten innerhalb der Organisation klären. Das einer mobilen Anwendung liegt darin, dass sie „jetzt Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets, heißt, wer ist im Unternehmen für welchen Informations- und hier“ einen direkten Nutzen bietet. Mit Erfolg haben langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und oder Nachrichtenkanal verantwortlich. In einem zweiten sich solche Applikationen durchgesetzt, die nicht versu- sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von Schritt sollte dann eine zentrale Stelle benannt werden, chen, alles auf ein kleines Display zu bringen, sondern Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück- um die verschiedenen Kanäle zu bedienen bzw. auch genau ein Problem lösen. Ein Beispiel für solche Appli- haltung die besseren Alternativen für den langfristigen zielgruppengerecht mit den passenden Infos zu versor- kationen sind z. B. Couponing-Apps, die dem Nutzer Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten, gen. Lässt sich eine solche Stelle im Unternehmen nicht während des Shoppings passende Rabattangebote aus um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung finden, so ist es sinnvoll, dafür einen eigene Position zu seiner Umgebung anbieten. auszubauen? schaffen, z. B. in Form eines Social Media Managers oder auch Community Managers. Die Firma: Prof. Dr. Tobias Kollmann: Eine andere Strategie kann auch sein, das gesamte Social Media ist schon länger in aller Munde und doch Eine klare Strategie ist wichtig. Das heutige Internet Management der Kanäle auszugliedern. Es gibt mitt- zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch bietet diverse Kanäle, in die sich viel Budget investieren lerweile Online-Agenturen, die sich ausschließlich mit deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die lässt. Nicht immer ist klar, ob das investierte Budget der SCM-Kommunikation von Unternehmen befassen. Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden auch zu dem Erfolg führt, der gewünscht ist. Daher Sie kennen die Antworten auf die Fragen, welche Inhalte, Social-Media-Strategien und den damit verbundenen empfehle ich vorsichtigen Entscheidern einen Schritt- mit welcher Frequenz, in welchem Kanal veröffentlicht Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und für-Schritt-Ansatz. Das heißt, zunächst den oder die werden müssen. ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen wichtigsten Online-Kanäle zu nutzen, um zu prüfen, spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, ob das Angebot von den Kunden auch genutzt wird. um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten Wenn der Erfolg dann eintritt, ist der nächste Schritt wertvoller zu machen? der Ausbau in weitere Kanäle. Somit wird das Online- Budget nicht unnötig belastet und das Risiko bleibtIm Zentrum einer mobilen gering. Für Entscheider mit größerem Budget empfiehlt es sich natürlich auch, nicht auf jeden neuen KanalUnternehmensstrategie zu setzen. Aber dafür lassen sich neue Online-Formensollte der „situative Nutzen“ der Unternehmenspräsentation schneller ausprobieren und ggfs. auch etablieren. Dies empfiehlt sich geradestehen. in sehr innovativen und agilen Märkten.16 17
  • 9. B2B Online-Monitor 2012 / InterviewsMartin Meyer-Gossner dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien den Markt gebracht haben. Dabei sind die treibenden Was als Social-Media- Elemente Vermenschlichung der Marke, VervielfachungFounder & Managing Director, The Strategy Web zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung der Aufgaben und Automatisierung der Prozesse ent- Strategie bezeichnet zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen scheidend. Dies erfordert allerdings ein Umdenken und wird, fußt mehr auf Offenheit, sich dem öffentlichen Diskurs zu stellen und Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni- dafür intern die Weichen zu stellen. Um einen nachhal- Taktik und AktionismusDie Firma: kation darin gestalten?Kommunikation wird immer komplexer und dynami- tigen ROI zu gewährleisten, ist die Bereitstellung der denn Zielorientierung. unternehmensspezifischen Inhalte im richtigen Kontextscher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt Martin Meyer-Gossner: zur richtigen Zeit auf der richtigen Plattform als busi-neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der Die Zukunft steht ganz klar im Zeichen von flexiblen nesskritisch und umsatzfördernd zu bewerten.zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen Arbeitszeiten, transparentem Knowledge-Managementindividuell und zeitnah mit Informationen versorgt über WIKIS (statt Intranet) und Blogs (statt Firmen- Die Firma:werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit Newsletter) sowie BYOD. Unternehmen sind gut beraten, Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtigstarren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich ihre IT und Personal Policies hierauf auszurichten. Der in puncto Online-Kommunikation: überschaubarezunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen Arbeitnehmer will zukünftig ein Smartphone und Tablet, Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets,der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer das alle beruflichen Bedürfnisse und Erfordernisse langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital undMeinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen des Jobs mittels App-Zugang ermöglicht und größt- sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung vongerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur mögliche Freiheiten eines mobilen Arbeitsplatzes bietet. Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-Beherrschung dieser Komplexität? Selbstbestimmung und Eigenverantwortung sind Schlüs- haltung die besseren Alternativen für den langfristigen sel einer modernen Businesskultur – dazu muss der Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten,Martin Meyer-Gossner: Mitarbeiter ermutigt, aber auch Stolperfallen aufgezeigt um sich stärker zu differenzieren und ihre MarktstellungDen Anforderungen der heutigen Märkte kann ein werden. auszubauen?Unternehmen nicht mit Einbahnstraßen (Werbungund klassische PR) und Umwegschildern (Software- Die Firma: Martin Meyer-Gossner:gesteuerte Hotlines oder endlosen Warteschleifen) in Social Media ist schon länger in aller Munde und doch Warum sollten Unternehmen ihre Kunden warten lassen,der Unternehmenskommunikation genügen. Der Kunde zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch die auf Twitter nach einer Lösung suchen, sich in Webi-muss als Fahrer in die Unternehmensversicherung ein- deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die naren und Google+ fortbilden oder auf Facebook sichgetragen werden. Wer die Kunden nur auf den Rücksitz Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden als Freund einer Marke (Markenadvokaten, sogenanntesetzt und schweigen lässt, kann keine neuen Wege und Social-Media-Strategien und den damit verbundenen „Brandvangelists“) benennen? Kunden im B2B-UmfeldIdeen kennenlernen. Im Mittelpunkt der modernen Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und sind mindestens genauso informationsbedürftig undUnternehmensstrategie steht der Kunde, der intern wie ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen aufnahmewillig wie in B2C-Märkten – vor allem werdenextern Identifikation und Differenzierung mit Firmen, spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, hier Inhalte öfter geteilt, was der Online-Reputation undProdukten und Dienstleistungen formt und mittels um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten digitalen Markenbildung entgegenkommt. Eine abwar-kommunikativer Transparenz und Offenheit die Kultur wertvoller zu machen? tende Haltung könnte also fahrlässig sein. Wieso solltemodernisiert. Dieser Prozess steht übrigens auch hinter man die Kommunikationsfäden selbst nicht aufnehmender Community-Centric-Strategie, die wir im letzten Jahr Martin Meyer-Gossner: und zusammenführen, bevor der Kunde es irgendwanngelauncht haben. Die Enttäuschung der Unternehmen liegt zunehmend selbst macht? Themen wie moderne Vertriebsmethodi- in der eigenen Kultur- und Businessführung arrivierter ken (Social CRM), Lead Generierung, Kundenservice undDie Firma: Manager begründet. Was als Social-Media-Strategie modernes Employer Branding müssen einem pro-Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa- bezeichnet wird, fußt mehr auf Taktik und Aktionismus aktiven strategischen Ansatz folgen. Passend hierzu undtionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu denn Zielorientierung. Eine ganzheitliche Integration zum Abschluss steht dieses Zitat, das ich per Twittersein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur lässt sich mittels der 3-Säulen-Strategie erzielen, die erhalten habe: „Even if you‘re on the right track, you‘llwenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen- wir – Heike Bedrich und ich – vor rund zwei Jahren auf get run over if you just sit there“ (Will Rogers). 18 19
  • 10. B2B Online-Monitor 2012 / Interviews Tim Cole Tim Cole: Tim Cole: Internet-Publizist Mobiles Internet ist die zweite Raketenstufe auf dem Weg Sie sollten vor allem eines: zuhören! Der Kunde hat das zur totalen Vernetzung. Wer sich einmal daran gewöhnt Sagen, der Anbieter hat darauf zu reagieren. Im Internet- hat, wo er geht und steht Informationen abrufen, Kauf- Zeitalter entscheidet das Wissen um den Kunden über wünsche erfüllen und mit anderen zu kommunizieren, Erfolg oder Misserfolg. Wer versucht, Social Media mit Die Firma: der wird es in Zukunft als selbstverständlich ansehen. den Mitteln der alten Einweg-Kundenkommunikation zu Kommunikation wird immer komplexer und dynami- Die Ansprüche steigen und damit der Druck auf die betreiben, hat nicht verstanden, worum es geht. scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt Unternehmen, dem Kunden, Mitarbeiter und Partner neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der kommunikativ entgegenzukommen. Das heißt aber Die Firma: zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen auch: Das Unternehmen muss rund um die Uhr kommu- Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig individuell und zeitnah mit Informationen versorgt nizieren. Feierabend gibt es in der Unternehmenskom- in puncto Online-Kommunikation: überschaubare werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit munikation nicht mehr. Mitarbeiter und auch der Chef Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets,Die Zukunft gehört dem starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich müssen auf Twitter, Facebook oder Foursquare auch in langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital undvernetzten Unternehmen. zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen der Freizeit erreichbar sein. Und automatische Informa- sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer tionssysteme müssen auch dann Anfragen beantworten Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück- Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen können, wenn die eigenen Leute längst im Bett liegen. haltung die besseren Alternativen für den langfristigen gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur Wir haben es inzwischen mit Kunden zu tun, die ich gerne Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten, Beherrschung dieser Komplexität? als „Generation Jetzt“ bezeichne – ungeduldig, fordernd, um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung allzeit kommunikationsbereit. Sie wollen etwas, und sie auszubauen? Tim Cole: wollen es JETZT! Wer da nicht mitkommt, der bleibt auf Die Zukunft gehört dem vernetzten Unternehmen. Zent- der Stecke. Tim Cole: ralismus, Top-down, Micromanagement – das sind alles Sie sind vorsichtig, weil sie unsicher sind. Sie sollten ihre Auslaufmodelle. Diese Form der Vernetzung hat nichts Die Firma: Kinder fragen, wie das geht. Das sind nämlich die Kunden mit Technik zu tun, sie beginnt in den Köpfen! Das heißt Social Media ist schon länger in aller Munde und doch – und die Mitarbeiter – von morgen. Meine Tochter zu allererst: loslassen können! Den Mitarbeitern mehr zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch hat mir neulich eröffnet, dass sie keine E-Mails mehr Spielraum und mehr Eigenverantwortung geben. Den deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die beantwortet: Sie kommuniziert nur noch über Facebook. Kunden ernst nehmen und mit ihm in einen echten Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden Ich habe das zuerst nicht verstanden, dann habe ich Dialog treten. Kundenzentrische Beziehungsnetzwerke Social-Media-Strategien und den damit verbundenen es selbst mal ausprobiert und dabei erstmals bewusst knüpfen, notfalls sogar mit der eigenen Konkurrenz, um Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und verstanden, wie ineffizient und langweilig E-Mail wirklich alle Kundenwünsche in bestimmten Kauf- und Lebens- ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen ist. Wir „digitalen Zugereisten“ müssen auf die Digital situationen gemeinsam abdecken zu können. Dann spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, Natives schauen und versuchen, deren Kommunikations- beginnt sich nämlich Loyalität für den Kunden zu lohnen. um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten gewohnheiten zu verstehen und mit ihnen auf der gleichen wertvoller zu machen? Wellenlänge zu funken. Die Firma: Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa- tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen- dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni- kation darin gestalten? 20 21
  • 11. B2B Online-Monitor 2012 / InterviewsProf. Harald Eichsteller Die Firma: Prof. Harald Eichsteller: Prof. Harald Eichsteller:Professor für strategisches Management, Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa- Auch hier gilt wieder: zunächst natürliche Einsatzberei- Die oben bereits erwähnte HdM-Studie zu den In-Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu che wie Kundenservice, Produktvideos im Vertrieb, Karri- ternetstrategien der Hidden Champions bestätigt, sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur ereangebote für Azubis und Nachwuchs angehen, dabei dass persönlicher Kontakt und Messen ganz oben auf wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen- Professionalität in einzelnen Fachabteilungen aufbauen der Effizienzskala der Kommunikationskanäle stehen. dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien und dann an die interne Vernetzung gehen! Ganz erfreulich ist die Erkenntnis, dass 100 ProzentDie Firma: zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung Aus vielen Gesprächen mit Vorständen, Geschäfts- der Hidden Champions eine Website betreiben, die dieKommunikation wird immer komplexer und dynami- zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche führern und Kommunikationsverantwortlichen habe Master-studierenden als überwiegend gut und sehrscher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen ich gelernt, wie wichtig es für den Erfolg ist, dass dieser gut in Professionalität (60 Prozent) und Navigation (66neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni- Kompetenzaufbau mit Personal- und Finanzressourcen Prozent) einschätzen – bleibt allerdings immer noch einzu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen kation darin gestalten? ausgestattet wird. Klar, dass die Azubis das Karriere- Drittel mit teils erheblichem Nachholbedarf. Die sozialenindividuell und zeitnah mit Informationen versorgt portal in Facebook „nebenher“ pflegen können, aber Medien werden übrigens von 46 Prozent der Unterneh-werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit Prof. Harald Eichsteller: Schulung, Coaching und Software kosten Geld und das men nicht genutzt. Dies ist synchron mit den Aussagenstarren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich Die mobilen Konzepte, die wir mit der Integration des In- logische Folgeprojekt, aus den gemachten Erfahrungen zu den Budgets zu sehen: Nur zwei Drittel haben ein aus-zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen ternets in die B2B-Prozesse vor über 10 Jahren starteten, zusammen mit dem Kundenservice sog. Social Media gewiesenes Online-Budget, wovon nur zwei Drittel diesesder Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer scheiterten zunächst an den Kosten für die Verfügbar- Guidelines zu erstellen, muss professionell gemanagt weiter erhöhen wollen.Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen machung von großen aktuellen Datenmengen vor Ort sein und will ebenso dokumentiert und kommuniziert Der langfristige Erfolg wird durch den Markt bestimmt.gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur und den Geräten. Mit der neuen Generation von Tablets werden, damit es nicht zum Rohrkrepierer wird. David Weinberger und seine Freunde haben bereitsBeherrschung dieser Komplexität? und der Verfügbarkeit von Programmen und Daten in Lebendigkeit und Werthaftigkeit in sozialen Medien 1999 im Cluetrain-Manifest festgestellt: „Märkte sind Sekunden sowie bezahlbarer Zugangswege (WiFi, 3G, bedeutet in vielen Fällen, wertige Inhalte in hochwerti- Gespräche.“ Unternehmen, die diesen Gesprächen nichtProf. Harald Eichsteller: LTE) gepaart mit flexiblen Serverkapazitäten in der Cloud gem Bild- und Bewegtbildformat als Basis für den Dialog zuhören und nicht Teil der Gespräche werden, sind ver-Unternehmen im B2B-Segment werden sich nicht über sind diese Voraussetzungen nun alle da. mit Kunden und für Kunden untereinander anzubieten. wundbar. Setzen Sie also unbedingt ein professionellesNacht umstrukturieren, weil es Diskussionen über Die IT-Abteilungen sind mit Hochdruck daran, Die erfolgreichen B2B-Unternehmen signalisieren, dass Monitoring auf und definieren Sie Spielwiesen, wo Sieneue Kommunikationsmöglichkeiten gibt. Viele Unter- Mitarbeiter für anspruchsvollen Kundenservice vor dieser Trend erkannt ist, und haben 2012 für Bewegtbild und Ihre Mitarbeiter Spaß entwickeln, die Kommunikati-nehmen fühlen sich durch ihre Fokussierung auf Produk- Ort aufzurüsten, das ist keine Vision mehr. Hier ist eine entsprechende Budgets eingestellt. on in diesen neuen Kanälen zu trainieren. Dann werdente, Lösungen und die Produktion erfolgreich und sind kunden-orientierte Sicht gefragt und es muss „brutal“ Sie zukünftig Chancen in diesen Medien spielerisch auf-Exportweltmeister und keine Kommunikationsweltmeis- transparent gemacht werden, welche Bereiche im Un- Die Firma: greifen und eventuellen Angriffen souverän und professi-ter. Doch die Märkte drehen sich in zweierlei Richtung: ternehmen involviert sind, für diesen Kunden Leistungen Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig onell begegnen können.Einerseits kommt enorme Nachfrage von bisher unbe- zu erbringen. Die digitalen und sozialen Medien können in puncto Online-Kommunikation: überschaubarekannten Unternehmen und Märkten – die BRICS-Staaten hier übrigens einen enormen wertschöpfenden Beitrag Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets,Brasilien, Russland, Indien, China und Südafrika machen zur Vernetzung dieser am Kundenprozess beteiligten langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital undschon über ein Viertel der globalen Wertschöpfung aus Mitarbeiter und Abteilungen leisten. sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung vonund suchen internationale Lieferanten und Kooperations- Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-partner übers Web. Diese Prozesse der Informationsbe- Die Firma: haltung die besseren Alternativen für den langfristigenschaffung und deren Verwertung werden andererseits Social Media ist schon länger in aller Munde und doch Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten,flankiert von einem Wandel in den Bedürfnissen von zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch um sich stärker zu differenzieren und ihre MarktstellungKunden und Mitarbeitern nach einer flexiblen, einfachen deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die auszubauen?und authentischen Kommunikation. Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden Darauf sollten sich erstmals die Kommunikations- Social-Media-Strategien und den damit verbundenenabteilungen professionell einstellen und nicht die neuen Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und Spielwiesen definieren,Kanäle auf Facebook und Twitter reduzieren, die nur ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmenfür B2C relevant sind. In einer aktuellen Studie zu den spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, Spaß entwickeln,Internetstrategien der Hidden Champions im Masterpro-gramm der Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart, um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten wertvoller zu machen? Professionalität aufbauen,sind einige Antworten alarmierend: Firmenportraits in für die Zukunft vorbereitetWikipedia und XING werden nicht selbst erstellt, weil„keine Zeit“ oder „personeller Aufwand zu hoch“. 55 sein!Prozent nutzen Google Adwords nicht, die Hälfte derUnternehmen glaubt, dass die Zielgruppe nicht erreichtwird. Hier gilt klar: zunächst in den FachabteilungenKompetenz aufbauen und dann an die interne Vernet-zung gehen! 22 23
  • 12. B2B Online-Monitor 2012 / Interviews Die Basis von Social Media sind authentische Gespräche auf Augenhöhe. Antworten mehrdimensional sind. Wie adäquate Unter- Veränderung der kommenden Jahre. Wir suchen nicht 1:1-Gesprächen mit Ihren Kunden diskutieren. Doch dafür nehmensstrukturen aussehen, kann man dabei von den mehr, wir fragen unsere Geräte nicht mehr nach Antwor- müssen Sie mehr fragen als antworten, mehr zuhören als Produktentwicklern lernen: In allen Branchen erobern ten, sondern wir bekommen die Antworten automatisch. reden. Dies ist der Paradigmenwechsel, der mit Social derzeit adaptive Produkte die Märkte. Das bedeutet: Die Entsprechend müssen Unternehmen einen Weg finden, Media in unsere Welt gekommen ist. Produkte können neue Nutzungssituationen der Kunden in die elektronischen Assistenten ihrer Kunden hinein- adaptieren, die Kunden können ihre Produkte verändern. zukommen oder ihre Kunden dazu zu bekommen, ihren Die Firma: Diese Forderung nach Adaptivität gilt auch für Unter- elektronischen Assistenten auszuschalten. Im ersten Fall Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig nehmensstrukturen. Sie müssen künftig so flexibel sein, haben Unternehmen das Massengeschäft verstanden, in puncto Online-Kommunikation: überschaubare dass sie neue Situationen adaptieren können. Konkret im zweiten Fall machen sie ihr Geschäft im Luxus- und Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets, heißt das: Die Vorstellung, dass ein Chef oder ein Experte Premiumsegment. langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und der Schlaueste ist, ist von gestern. Künftig werden die sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von Entscheidungen in Unternehmen auf unterschiedlichen Die Firma: Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück- Wegen, von sich verändernden Teams, in adaptiven Social Media ist schon länger in aller Munde und doch haltung die besseren Alternativen für den langfristigen Netzwerken getroffen. Die künftige Führung braucht vor zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten, allem die Kompetenz von Moderation, Koordination und deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung Adaptionskraft. Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden auszubauen?Sven Gabor Janszky Social-Media-Strategien und den damit verbundenenTrend- und Zukunftsforscher Die Firma: Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und Sven Gabor Janszky: Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa- ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen Seien wir ehrlich: Online-Strategien sind ja inzwischen tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, die Herausforderung von gestern. Unternehmen, die sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten ihre Zukunft tatsächlich konsequent angehen und gestal-Die Firma: wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen- wertvoller zu machen? ten, sind inzwischen dazu übergegangen, ihre Online-Kommunikation wird immer komplexer und dynami- dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien Abteilungen in Mobile-Abteilung umzubenennen. Dennscher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung Sven Gabor Janszky: die bisherige Online-Kommunikation läuft künftig zumneue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche Die Basis von Social Media sind authentische Gespräche größten Teil über mobile Geräte und in mobilen Kun-zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen auf Augenhöhe. In der schon beschriebenen 1:1-Wirt- denumfeldern. Das Problem für Unternehmen, die nichtindividuell und zeitnah mit Informationen versorgt Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni- schaft gibt es keine Massenkommunikation mehr! Jede reagieren, ist: Wer heute nicht das Handydisplay seinerwerden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit kation darin gestalten? Strategie, die bislang darauf zielte, eine möglichst große Kunden besetzt und dies der Konkurrenz überlässt, hatstarren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich Masse von Menschen anzusprechen, ist in der Social- kampflos den strategisch wichtigsten Punkt aufgegeben.zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen Sven Gabor Janszky: Media-Welt zum Scheitern verurteilt. Denn hier zählen Was ich Unternehmen empfehle: Wenn Ihnen diesesder Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer Unternehmen müssen zunächst verstehen, dass sie be- nur 1:1-Gespräche auf gleicher Augenhöhe. Dies ist die Ihre Agentur noch nicht gesagt hat, dann suchen Sie sichMeinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen reits in einem unstoppbaren Wandel begriffen sind. Un- grundlegende Philosophie, die Unternehmen verstehen eine andere! Über den Einsatz von Mitteln und die richti-gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur sere bisherige Massenwirtschaft wird abgeschafft. Denn müssen. Dies ist auch der Grund, warum Unternehmen gen KPIs kann man lange streiten. Aber den strategischBeherrschung dieser Komplexität? das Phänomen der Masse verschwindet. Jeder Kunde, sich auf keinen Fall überlegen dürfen, wie sie auftreten wichtigsten Platz für die Zukunft des eigenen Geschäfts- der ein Smartphone so nutzt, wie man ein Smartphone wollen. Dieses wäre schon das Ende eines authentischen modells aufzugeben, ist indiskutabel!Sven Gabor Janszky: nutzen kann, der tritt aus der anonymen Masse heraus. Gespräches, bevor es angefangen hat. StattdessenNein, es gibt keine Erfolgsrezepte! Und dies ist gleichzei- Stattdessen stellt er eine 1:1-Beziehung zum Unterneh- müssen Unternehmen sich überlegen, was sie an ihrentig das Rezept, das Unternehmen zwingend verstehen men her, sowohl im B2B- als auch im B2C-Geschäft. Kunden wirklich spannend finden. Die Frage lautet nicht:müssen. Die Zeiten, in denen es einfache Antworten gab, Jeder Mensch wird künftig von seinem persönlichen As- Wofür sollen meine Kunden mich schätzen? Sondern:weil die Fragen eindimensional waren, sind vorbei. Heu- sistenten begleitet. Dieser kennt persönliche Vorlieben, Wofür schätzt das Unternehmen seine Kunden? Was isttige Fragen sind komplex und werden es bleiben. Darauf kommuniziert mit Geräten um sich herum und sortiert an diesen Kunden besonders und liebenswert? Wenn Siemüssen Unternehmen reagieren! Sie reagieren am kom- die Informationen, Angebote und Ratschläge für seinen darauf eine Antwort wissen, dann erübrigt sich jede an-petentesten, wenn sie akzeptiert haben, dass künftige Besitzer vor. Dieses ist die dramatischste technologische dere Frage, dann wissen Sie automatisch, was Sie in den 24 25
  • 13. B2B Online-Monitor 2012 / Executive Summary Executive Summary Methode und TeilnehmerFür den B2B Online-Monitor 2012 von Die Firma und Strategien in der Online-Kommunikation Der B2B Online-Monitor 2012 wurde zwischen dem Hinsichtlich der Unternehmensgrößen und der Umsatz-Consultic wurden 220 Entscheider aus Marketing, Die Zahl der eingesetzten Online-Kommunikationskanäle 17. Oktober und dem 30. November 2011 als Online- bereiche der Teilnehmer hat der B2B Online-MonitorUnternehmenskommunikation und Geschäftsleitung und -medien nimmt zu. Social-Media-Plattformen ver- Befragung durchgeführt. In dieser Zeit füllten 220 eine breite Basis von mittelständischen Betrieben biszu den Themenfeldern Kommunikationsstrategie zeichnen dabei generell Steigerungsraten in der Nutzung, Unternehmensvertreter den Fragebogen vollständig zu Unternehmen mit konzernähnlichen Strukturen.und mobile Kommunikation befragt. mit Ausnahme der Business Communitys wie beispiels- aus. Das bedeutete eine Rücklaufquote von 2,9 Prozent. 64 Prozent der Teilnehmer stammen aus Unternehmen, weise XING. Nach den Erfahrungen der Experten für B2B-Marktfor- die mehr als 250 Mitarbeiter haben: 22 Prozent aus derDer B2B Online-Monitor 2012 erbrachte folgende Eine Mehrheit der Teilnehmer (87 Prozent) stimmt schung der Consultic Marketing & Industrieberatung Klasse „251 bis 1.000 Mitarbeiter“, 20 Prozent aus derzentrale Ergebnisse: der Notwendigkeit einer ganzheitlichen Online-Kommu- GmbH ist dies ein guter Wert für anonymisierte Online- „1.001 bis 5.000 Mitarbeiter“ und 22 Prozent aus nikationsstrategie zu. Ähnlich breit ist die Zustimmung Befragungen. Die Ergebnisse der Studie haben somit Unternehmen „über 5.000 Mitarbeiter“. In der AufteilungEinsatz von Social Media in der B2B-Kommunikation mit Blick auf das eigene Unternehmen: Rund drei Viertel eine hohe Aussagekraft. nach Umsatzbereichen kommen 58 Prozent der Teilneh-Die Mehrheit der befragten Unternehmen haben Social planen konkret die Entwicklung oder den Ausbau einer Die überwiegende Mehrheit der Teilnehmer am mer aus Unternehmen mit einem Umsatz von überMedia als Bestandteil ihrer Kommunikationsmaßnahmen Online-Kommunikationsstrategie. B2B Online-Monitor 2012 ist im Marketing/Produktma- 50 Mio. Euro: 15 Prozent fallen in die Umsatzklasse „überintegriert. Stützen Unternehmen ihre Aktivitäten jedoch Doch wie strategisch agieren Unternehmen? Die nagement beziehungsweise der Unternehmenskommu- 50 bis 250 Mio. EUR“, 12 Prozent in „über 250 bis 500auch mit einer Strategie und gehen gezielt vor? Die Ergebnisse des B2B Online-Monitors 2012 zeigen hier nikation tätig. Dazu kommt ein signifikanter Anteil Mio. EUR“ und sogar 31 Prozent gehören zu Unterneh-Ergebnisse des B2B Online-Monitors 2012 offenbaren, eine Diskrepanz zwischen Eigenwahrnehmung und von Teilnehmern aus dem Vorstand oder der Geschäfts- men „über 500 Mio. EUR“.dass der strategische Umgang in vielerlei Hinsicht der vorhandenen Prozessen, die eine vernetzte und ganz- führung der Unternehmen.Verbesserung bedarf und Potenziale zur erfolgreicheren heitliche Kommunikation nur bedingt unterstützen. Mit 5 Prozent der Teilnehmer sind die Vertriebsabtei-Nutzung bisher unerkannt bleiben. lungen der Unternehmen weniger stark vertreten. Dabei Budgetentwicklung in der B2B-Kommunikation wäre es von Vorteil, wenn das Thema KommunikationMobile Kommunikation und Anwendungen Die Einschätzung zur Entwicklung der finanziellen im Vertrieb stärker in den Blickpunkt rückt, da derDas Thema mobile Kommunikation steht auf der Agenda Ressourcen für die Online-Kommunikation ist positiv: Vertrieb sicher interessante Einsichten einbringender befragten Unternehmen: Die Hälfte erwartet in den 78 Prozent der Teilnehmer erwarten steigende Budgets. könnte. In den kommenden Jahren sollen Vertriebsmit-kommenden zwei Jahren mindestens eine Verdoppelung Die mittlere Steigerungserwartung liegt bei +15 Prozent. arbeiter daher im Rahmen des B2B Online-Monitorsder Zugriffe auf ihre Website über mobile Endgeräte. Aber treten diese Erwartungen auch ein? Die Ergeb- stärker angesprochen werden.Über ein Drittel der Befragten erkennt einen Mehrwert nisse des B2B Online-Monitors 2012 geben Anlass,für die Kunden, rund ein Viertel sieht neue Geschäftsmo- dies zu bezweifeln. Denn bei Angaben zur Investitions-delle und Absatzwege. bereitschaft zeigen sich die Unternehmen durchweg Was ist in diesem Zusammenhang Realität, was zurückhaltend. Budgets für externe Dienstleister undPlanung? Mobile Kommunikation ist ganz klar ein Feld, interne personelle Ressourcen bleiben begrenzt.das sich noch entwickelt. Aktuell ist der Einsatz in denUnternehmen begrenzt. Die Ergebnisse des B2B Online-Monitors 2012 zeigen aber eine Vielzahl an geplantenProjekten, insbesondere für das Betriebssystem Android.Die Budgets für solche Projekte bleiben jedoch begrenzt. 26 27
  • 14. B2B Online-Monitor 2012 / Einsatz von Social Media in der B2B-Kommunikation 30 43 Ergebnisse Einsatz von Social Media in der B2B-Kommunikation 58 39 Frage Wie viele Social-Media-Anwendungen betreiben Sie im Internet? 10 10 4 1 4 Bis 250 Mitarbeiter 250 bis 1.000 MitarbeiterBeschreibung Kommentar 30 19Die Frage nach den Social-Media-Anwendungen zeigt, Die Abwesenheit von Social-Media-Aktivitäten in fast derdass Dialogkommunikation in den Unternehmen an- Hälfte (42,9 Prozent) der Unternehmen in der Größen-gekommen ist. Nur noch 30 Prozent sind überhaupt klasse „bis 1.000 Mitarbeiter“ ist geradezu erschre- 35nicht aktiv. Damit bestätigt sich der Trend aus dem B2B ckend. Das schwierige Verhältnis dieser UnternehmenOnline-Monitor 2011. Damals lautete die Frage: „Wir gegenüber den Social Media zeichnete sich schon im B2Bbitten Sie um Ihre Meinung zu folgender Aussage: Online-Monitor 2011 ab. Bereits hier zeigte sich diese 45‚Social-Media-Kanäle werden in den kommenden drei Gruppe als besonders zurückhaltend. 54 Prozent stimm-Jahren zu einem wesentlichen Baustein in der Kun- ten der Aussage zur Bedeutung der sozialen Medien nurdenkommunikation‘. 59 Prozent der Teilnehmer hatten teilweise zu und 10 Prozent überhaupt nicht. Nurdieser Aussage damals absolut oder überwiegend 5 Prozent stimmten damals der Aussage absolut zu, dass 14zugestimmt. Ein Blick auf die Größenklassen zeigt, die Chancen und Nutzenaspekte von Social Media höherdass bei den Unternehmen „bis 1.000 Mitarbeiter“ einzustufen seien als die möglichen Risiken und Proble-überdurchschnittlich viele (43 Prozent) in den Social me. 18 Prozent dagegen stimmten dieser Aussage kaum 4Media nicht aktiv sind. oder gar nicht zu. Als Erklärung wurde angenommen, 14 dass Social Media die Kommunikationsverantwortlichen 16 vor allem vor die Herausforderung stellt, die zusätzli- chen Kanäle mit vorhandenen Ressourcen abdecken zu 14 müssen. Das erfordert bewusste Entscheidungen beim 9 Ressourceneinsatz und ein geändertes Kommunikati- onsverhalten. Diese Einschätzung scheint sich kaum 1.000 bis 5.000 Mitarbeiter Über 5.000 Mitarbeiter geändert zu haben und die Entscheidung fällt daher oft gegen eine Nutzung. An dieser Stelle ist immer noch Aufklärungsbedarf gegeben, wie gerade kleinere Unter- nehmen sich kostengünstig profilieren und Synergien in der Kommunikation nutzen können. Keine 6 bis 10 Über 20 1 bis 5 11 bis 20 Nicht bekannt 28 29
  • 15. B2B Online-Monitor 2012 / Einsatz von Social Media in der B2B-Kommunikation Frage Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Ihr Unternehmen zu? 42 48 58 Beschreibung Kommentar Die Mehrheit der Unternehmen nutzt mittlerweile Social Knapp die Hälfte der Unternehmen betreibt Social Media Media. Das bedeutet aber nicht, dass damit auch stra- nach wie vor ohne Monitoring, ohne Strategie und ohne tegisch umgegangen wird. 42 Prozent der Teilnehmer Vernetzung mit anderen Maßnahmen. Daraus erklärt geben an, dass Social Media noch kein integraler Be- sich die Unzufriedenheit, die ebenso deutlich zum Aus- 22 standteil der Kommunikationsmaßnahmen ihres Unter- druck gebracht wurde. Auffallend ist, dass in über der 20 nehmens sind. 48 Prozent haben noch keine Social- Hälfte der Unternehmen die Mitarbeiter nicht im Umgang 18 Media-Strategie entwickelt und über die Hälfte (58 Pro- mit Social Media geschult werden. Dies könnte eine 31 zent) betreibt kein Monitoring. Da wundert es nicht, dass Ursache für misslungene Auftritte und Aktionen sein und 27 38 Prozent der Teilnehmer sagen, dass ihr Unternehmen auch strategisch falsche Reaktionen in Krisensituationen 18 mit den Ergebnissen des Social-Media-Einsatzes unzu- oder bei sogenannten Shitstorms erklären. Wer nicht frieden ist. Dazu kommen über ein Viertel (28 Prozent), geschult ist, weiß nicht, wie er auf eine mögliche Kritik 5 5 6 die keine Aussage zum Erfolg machen können oder der User reagieren soll.Social Media und dialogorientierte Kom- Wir haben bereits eine Social-Media-Strate- Wir betreiben ein umfangreiches Social- wollen, da wahrscheinlich kein Controlling der Maßnah- In den Medien war in der Vorschau auf das Jahr 2012munikation sind ein intergraler Bestandteil gie entwickelt und setzen die Erkenntnisse Media-Monitoring und werten die Daten men vorgenommen wird. 58 Prozent der Teilnehmer immer wieder zu lesen, dass über Social Media nichtunserer Kommunikationsmaßnahmen bei der Umsetzung ein qualitativ und quantitativ aus geben schließlich zu, dass in ihren Unternehmen die mehr explizit gesprochen werden müsse. So äußerte sich Mitarbeiter nicht aktiv geschult und nicht in die Social- beispielsweise Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, Di- Media-Aktivitäten eingebunden werden. In 71 Prozent gitalchef der Agentur Achtung, im Dezember 2011 in der 38 58 71 der Unternehmen fließen die Ergebnisse eines etwaigen w&v. Der B2B Online-Monitor zeigt dagegen, dass es in Monitorings nicht in das Customer Relationship Manage- den B2B-Unternehmen noch viel Gesprächsbedarf gibt. ment ein. Darüber hinaus zeigen die Antworten, dass die aus den Social Media gewonnenen Daten bisher recht schwierig in die vorhandenen IT-Strukturen der Un- 17 ternehmen zu integrieren sind. Social Media wird wohl vorerst noch ein Entwicklungsthema im B2B-Umfeld 17 21 bleiben. 28 14 15 8 6 7Wir sind mit den Ergebnissen beim Einsatz Unsere Mitarbeiter werden aktiv geschult Die Ergebnisse des Social-Media-Monito-von Social Media und dialogorientierter und in die Social-Media-Kommunikation rings fließen in das Customer RelationshipKommunikation zufrieden eingebunden Management (CRM) ein Trifft kaum/gar nicht zu Trifft teilweise zu Trifft absolut/überwiegend zu Keine Aussage 30 31
  • 16. B2B Online-Monitor 2012 / Mobile Kommunikation und Anwendungen 75 55 Mobile Kommunikation und Anwendungen 35 Frage Wie viele eigene mobile Anwendungen bietet Ihr Unternehmen an? 18 6 3 4 4 Bis 250 Mitarbeiter 250 bis 1.000 MitarbeiterBeschreibung Kommentar 44 27Mobile Anwendungen sind derzeit noch ein Thema für Dass mobile Anwendungen noch ein Entwicklungsthemadie großen Unternehmen. 45 Prozent aus der Größen- sind, war kaum anders zu erwarten. Die kleinen und mitt-klasse „über 5.000 Mitarbeiter“ haben mindestens leren Unternehmen warten hier vor allem aus Budget-eine Anwendung in Betrieb. In den beiden mittleren gründen noch ab.Größenklassen ist es jeweils etwas mehr als ein Drittel 45(35 Prozent / 35 Prozent) und bei den Unternehmen„bis 250 Mitarbeiter“ sind es 18 Prozent. 35 6 4 7 6 14 12 1.000 bis 5.000 Mitarbeiter Über 5.000 Mitarbeiter Keine 6 bis 10 Über 20 1 bis 5 11 bis 20 Nicht bekannt 32 33
  • 17. B2B Online-Monitor 2012 / Mobile Kommunikation und Anwendungen Frage Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Ihr Unternehmen zu? 50 37 32 Beschreibung Kommentar Die Hälfte der Teilnehmer stimmt der Aussage abso- Aus strategischer Sicht ist die Bedeutung der mobilen lut oder überwiegend zu, dass sich der Zugriff auf ihre Kommunikation erkannt. Ihr Mehrwert für die Unter- Website über mobile Endgeräte in den kommenden zwei nehmen und die Möglichkeiten, die sich daraus ergeben, 24 Jahren mindestens verdoppeln wird. Über ein Drittel werden dagegen noch unterschätzt. Insbesondere sind 33 (37 Prozent) ist der Meinung, dass mobile Anwendungen viele Unternehmen nicht davon überzeugt, die mobilen 22 und Funktionen einen Mehrwert für die Kunden erzeu- Software-Lösungen monetarisieren zu können. Ebenso 33 gen, und rund ein Drittel (32 Prozent) geht davon aus, skeptisch sehen sie die Aussicht, dass sich das Invest- dass die Mitarbeiter ihres Unternehmens zunehmend ment durch Effizienzsteigerung amortisiert. 15 23 mit mobilen Geräten ausgestattet werden. Bezüglich des Nutzens mobiler Kommunikation 13 und entsprechender Anwendungen liegt die absolute 11 7 und überwiegende Zustimmung bei rund einemDer Zugriff auf unsere Websites durch Mobile Anwendungen und Funktionen Unsere Mitarbeiter werden zunehmend mit Viertel: 26 Prozent stimmen zu, dass mobile Kommuni-mobile Endgeräte wird sich in den erzeugen für unsere Kunden einen mobilen Geräten zur Unterstützung ihrer kation neue Geschäftsmodelle und Absatzwege eröffnet,nächsten zwei Jahren mindestens wichtigen Mehrwert Flexibilität und Effizienz ausgestattetverdoppeln für 23 Prozent vereinfachen mobile Applikationen die Nutzung neuer Technologien und für ebenfalls 22 Prozent tragen mobile Applikationen zu internen Pro- 26 23 22 zessverbesserungen und Ressourcenoptimierungen bei. 25 22 29 39 32 39 20 17 6Mobile Kommunikation eröffnet unserem Unsere mobilen Applikationen vereinfa- Mobile Anwendungen tragen zur internenUnternehmen neue Geschäftsmodelle und chen die Anwendung und Nutzung neuer Prozessverbesserung und Ressourcen-Absatzwege Technologien optimierung bei Trifft absolut / überwiegend zu Trifft teilweise zu Trifft kaum / gar nicht zu Keine Aussage 34 35
  • 18. B2B Online-Monitor 2012 / Mobile Kommunikation und Anwendungen Frage Welche Einsatzgebiete für mobile Kommunikation planen Sie bzw. welche Anwendun- gen haben Sie schon im Einsatz? 4 18 78 9 30 61 6 17 77 4 11 85 Beschreibung Kommentar Die mobile Website, mobile Werbung (QR-Codes, Cou- Die Umsetzung mobiler Websites liegt angesichts der poning) und mobile Servicefunktionen (Apps) sind die zunehmenden Verbreitung leistungsfähiger mobiler Einsatzgebiete, die derzeit auf der Agenda der Teilneh- Endgeräte wie Smartphones und Tablet-PCs nahe und mer ganz oben stehen. wird weiter zunehmen. 39 Prozent der Teilnehmer planen Es wurde bereits festgestellt, dass mobile Kommuni- den Einsatz einer mobilen Internetpräsenz. Mobile Wer- kation ein Thema ist, das sich noch entwickelt. Daher ist bung mit QR-Codes und Couponing erfreut sich derzeit ein Blick auf die Veränderung zwischen aktuellem Einsatz ebenfalls großer Beliebtheit, diese Maßnahmen werden und Planung interessant. Augmented Reality Anwendun- insgesamt aber zurückgehen, denn nur 25 Prozent der gen liegen in der Rangliste der Veränderung an der Spit- Teilnehmer planen den weiteren Einsatz. QR-CodesAugmented Reality Mobiler Produktkatalog Mobile Wissensplattform Location Based Services ze. Derzeit geben 4 Prozent der Teilnehmer an, derartige werden künftig stärker durch eine direkte ErkennungAnwendungen (Mobile Wiki) (Ortskontext) Anwendungen im Einsatz zu haben. Geplant sind sie bei der Umgebung oder der Produkte abgelöst werden. 18 Prozent der Teilnehmer. Der mobile Produktkatalog Couponing war zwar eines der Hype-Themen 2011, zum liegt mit 9 Prozent im aktuellen Einsatz (geplant 30 Pro- Ende des vergangenen Jahres sind die Anbieter dennoch 9 24 67 14 31 55 16 34 50 8 17 75 unter Druck geraten, da der Nutzen für die anwendenden zent) auf Platz 2 des Rankings. 6 Prozent nutzen bereits mobile Wissensplattformen für ihr Wissensmanagement, Unternehmen sich nicht wie versprochen einstellt und die 17 Prozent planen dieses. Ein mobiles Kundenmagazin Anwendungsszenarien hierfür gerade im B2B-Bereich gibt es derzeit bei 9 Prozent der teilnehmenden Unter- beschränkt sind. nehmen, 24 Prozent planen eine solche Publikation. Der Nutzen von Location Based Services und Aug- Nur 4 Prozent der Unternehmen nutzen bisher Location mented Reality wird aktuell noch zurückhaltend be- Based Services, aber 18 Prozent planen den Einsatz wertet. Nur 4 Prozent beziehungsweise 5 Prozent der dieser Dienste. Teilnehmer nutzen diese Technologien. Dabei gibt es vielfältige Einsatzszenarien. Location Based Services, also die standortbezogene Information des Anwenders,Mobiles Kundenmagazin Mobile Präsentationen Mobile Servicefunktionen Mobiler Shop lassen sich vor allem im Vertrieb und Verkauf sowie im (Vertriebsunterstützung) (Apps) Marketing und Kundendienst einsetzen. Mit Augmented Reality lassen sich beispielsweise Produkte informativer 9 18 73 13 22 65 28 39 33 25 25 50 und anschaulicher präsentieren, indem auf einem digita- len Endgerät mit Kamera zusätzliche Informationen zu einem realen Objekt angezeigt werden. Die Planungswerte zeigen das hohe Potenzial der Technologien. 18 Prozent der Teilnehmer planen den Einsatz von Location Based Services, 11 Prozent wollen Augmented Reality nutzen. Insgesamt zeigt sich aber, dass noch große Wissenslücken bestehen und die Affini- tät zum Thema „Mobile“ bisher nicht sehr ausgeprägt ist.Mobile Social Media Mobile Zusatzinformationen Mobile Website Mobile Werbung Im Einsatz(Beratung und Dialog) (Datenbank) (QR-Codes, Couponing) Geplant Weder noch 36 37
  • 19. B2B Online-Monitor 2012 / Mobile Kommunikation und Anwendungen Frage Für welche mobilen Plattformen/Technologien planen Sie in nächster Zeit Anwendungen umzusetzen bzw. welche haben Sie schon im Einsatz? 1 5 19 76 11 23 66 5 16 79 4 95 Im Einsatz Geplant Weder nochAndroid-Tablet-App Android-Smartphone-App Blackberry-App WebOS (Palm Pre etc.) 2 1 17 25 58 8 90 22 25 53 3 96iPad-App Windows Phone iPhone-App Feature Phone (J2ME, o. Ä.) 38 39
  • 20. Planung bei der Android-Plattform verzeichnen größere Zuwächse Beschreibung Kommentarals die für die iOS-Plattform von Apple. Vorrangig werden bisher iPhone- und iPad-Apps von den Die Antworten auf diese Frage geben eindeutig den Unternehmen angeboten. 22 Prozent (iPhone) bezie- Stand des Hypes wieder. Apple hat mit iPhone und iPad hungsweise 17 Prozent (iPad) geben an, für diese Geräte in der Wahrnehmung die Nase vorn, deshalb gibt es für eine App im Einsatz zu haben. Jeweils ein Viertel der diese Geräte die meisten Anwendungen. Dabei ist die Teilnehmer plant entsprechende Anwendungen. Zahl der genutzten Android-Geräte größer als die der Auch bei dieser Frage ist der Blick auf die Planung iPhones, wie eine Studie der Analysten von IDC aus dem interessant, denn die Apple-Plattform verzeichnet dabei Dezember 2011 zeigt. Dies drückt sich auch in der Ver- nicht die größte Veränderung. Die wird es bei der Andro- änderung zwischen aktuellem Einsatz und Planung aus, id-Plattform geben. Nur 5 Prozent der Teilnehmer geben denn die Android-Plattform hat die größten Zuwächse. an, derzeit eine App für Android-Tablets im Einsatz zu Dennoch werden kurz- bis mittelfristig mehr Apps für haben. 19 Prozent planen aber Anwendungen für dieses das Apple-System iOX auf dem Markt sein. Das Windows Betriebssystem. Für Android-Smartphones haben Phone bleibt auch in der Planung unterschätzt. Derzeit 11 Prozent der teilnehmenden Unternehmen eine App im bieten 2 Prozent der teilnehmenden Unternehmen eine Einsatz und 23 Prozent planen es. Auch auf den Black- entsprechende App, nur 8 Prozent planen ein solches berry setzen weiterhin viele Unternehmen. 5 Prozent Angebot. In der Verbreitung dieser Geräte kann aber der Teilnehmer bieten derzeit eine App für diese Geräte, mit signifikanten Steigerungsraten gerechnet werden, geplant ist sie bei immerhin 16 Prozent. da Nokia eine strategische Partnerschaft mit Microsoft eingegangen ist und künftig seine Smartphones mit dem Microsoft-Betriebssystem Windows Phone ausrüsten wird. Weiteren Einfluss auf die Entwicklung der Anwen- dungen wird sicherlich auch der Wettbewerb zwischen nativen Apps – also Anwendungen, die auf dem Telefon installiert sind und somit alle Sensoren und Funktionen des Smartphones nutzen können – und den sogenann- ten Web-Apps haben, die zwar wie eine native Applikation aussehen, aber im Hintergrund internet- und browserba- siert ablaufen. 40 41
  • 21. B2B Online-Monitor 2012 / Strategien in der Online-Kommunikation 77 45 Strategien in der Online-Kommunikation 14 27 Frage Wie viele Internetpräsenzen betreiben Sie? 18 10 3 1 1 4 Bis 250 Mitarbeiter 250 bis 1.000 MitarbeiterBeschreibung Kommentar 30 21Beim Betrieb der Internetpräsenzen trifft die Erwartung Das Internet hat sich im B2B-Umfeld zum Leitmediumzu, dass die Zahl der Online-Auftritte mit der Unter- entwickelt, ganz so wie es sich bereits im B2B Online-nehmensgröße steigt. Über ein Viertel (28 Prozent) Monitor 2010 abgezeichnet hat. 94 Prozent der Teilneh-der Unternehmen „bis 5.000 Mitarbeiter“ hat über mer stimmten damals der Aussage zu, dass die Online- 1220 Internetpräsenzen, bei den Unternehmen „über Kommunikation innerhalb der kommenden drei Jahre5.000 Mitarbeiter“ ist es über die Hälfte (57 Prozent). eine Leitfunktion einnehmen werde. Insbesondere die 21 2 57 großen Unternehmen nutzen die Möglichkeiten intensiv, mit einer Reihe von spezialisierten Präsenzen. 12 28 9 8 1.000 bis 5.000 Mitarbeiter Über 5.000 Mitarbeiter Bis 5 11 bis 20 Nicht bekannt 6 bis 10 Über 20 42 43
  • 22. B2B Online-Monitor 2012 / Strategien in der Online-KommunikationFrage 2012Welche Online-Kommunikationskanäle und -medien setzen Sie aktuell ein? 2011 100 95 70 67 61 55 20 21 20 23 14 n. n.Unternehmens-Website Newsletter Intranet E-Learning Webinare Bewerber-Plattform (Employer Branding) 58 58 52 42 46 35 8 7 8 7 10 14Suchmaschinen-Marketing YouTube (oder andere Facebook-Seiten Podcast / Videocast Online-Magazin oder Slideshare (oder andere Video-Plattformen) Web-TV Dokumentenplattformen) 44 47 44 37 38 34 7 6 4 5 15 2Online-Produktkatalog Kampagnen-Landing- Twitter-Kanal Eigene Fach-Community Casual Games und Crowd-Sourcing-Plattformen/-Shop pages Online-Gewinnspiele 60 34 33 34 24 24 4 7 4 4 3 2Business Community Extranet (geschlossener RSS-Feeds Live Chats Social Media Newsroom Sonstige(z. B. Xing, LinkedIn) Kundenbereich) 43 23 23 22 10 18Themen- /Produkt-Specials Mobile Kommunikation Blogs und Apps44 45
  • 23. B2B Online-Monitor 2012 / Strategien in der Online-KommunikationBeschreibung Kommentar Gewinner und Verlierer der 2012 eingesetztenIm Durchschnitt setzen die Teilnehmer sieben bis acht B2B-Unternehmen schenken dem Potenzial eines News- Online-Kommunikationskanäleverschiedene Online-Kommunikationskanäle und letters mit werthaltigen Informationen und ansprechen--medien ein. Das ist eine leichte Zunahme im Vergleich der Gestaltung als Instrument zur Kundenbindung hohezum B2B Online-Monitor 2011 mit sechs bis sieben Beachtung. Die Zunahme im Angebot von Newsletternverschiedenen Maßnahmen. Allerdings gilt noch immer: passt zum Ergebnis des B2B Online-Monitors 2011, derJe größer das Unternehmen, desto mehr Kanäle/Medien einen großen Zuwachs in der Nutzung dieses Mediumssind durchschnittlich im Einsatz. Was die Unternehmens- zur Informationsbeschaffung aufgezeigt hatte.Website angeht, so gibt es nur noch vereinzelt Unterneh- Auch diese Ergebnisse unterstreichen die Bedeutung,men, die auf eine Internetpräsenz verzichten, so dass von die Social Media für die Unternehmen bereits erreichteiner nahezu hundertprozentigen Abdeckung ausgegan- hat. Die Kommunikationsverantwortlichen haben er-gen werden kann. Wie in den vergangenen Jahren auch kannt, dass sie sich über Blogs als Experten positionierenerreicht kein anderer Kanal solche Werte. Die Plätze sowie über Facebook einen Dialog zu ihren Zielgruppenzwei bis vier der Rangliste werden weiterhin von Intranet, aufbauen können und welche Möglichkeiten die emotio-Suchmaschinen-Marketing und Newsletter belegt. Der nale Ansprache über Bewegtbild bietet. Allein Twitter, dieEinsatz von Newslettern hat sich jedoch mit einer Zu- dritte große Social-Media-Plattform, stagniert ein wenignahme der Nutzung auf 70 Prozent (von 55 Prozent) auf in der Nutzung mit 37 Prozent (38 Prozent im B2Bden zweiten Rang vorgeschoben. Die Nutzungshäufigkeit Online-Monitor 2011). Hier scheinen B2B-Unternehmenvon Intranets steigt auf 67 Prozent (von 61 Prozent). Das noch keine vorteilhaften Szenarien für ihre Kommunikati-Suchmaschinen-Marketing dagegen stagniert bei on erkennen zu können.58 Prozent. Die Absteiger in der Nutzung werfen einige Fragen Interessante Veränderungen sind beim Einsatz von auf. Warum werden die Business Communitys seltenerWeb-2.0-Kommunikationskanälen zu verzeichnen. Die genutzt, wenn die Unternehmen gleichzeitig einen Fach-großen Social-Media-Plattformen glänzen mit signifikan- kräftemangel beklagen? Plattformen wie XING bietenten Steigerungsraten. Die Nutzung von YouTube steigt nicht nur eine gute Gelegenheit, sich über potenzielleauf 52 Prozent (von 42 Prozent) und die von Facebook Mitarbeiter zu informieren, sondern forcieren sogar denauf 46 Prozent (von 35 Prozent). Immer mehr Unterneh- Erfolg der Personalsuche durch die Möglichkeit von Stel-men erkennen den Wert von Blogs zur Positionierung lenanzeigen und speziellen Recruiter-Zugängen. Darüberals Experte und Meinungsführer. Die Nutzung steigt auf hinaus bieten die Communitys auch sehr gute Möglich- Newsletter22 Prozent (von 18 Prozent). Einen ähnlichen Zuwachs keiten zur Untersuchung und zum Profiling von Vertriebs- YouTube-Plattformenverzeichnen mobile Kommunikation und Applikationen. kontakten, was offenbar nicht ausreichend genutzt wird. Mobile Kommunikation und AppsDie Nutzung steigt auf 23 Prozent (von 10 Prozent). Mehr Der Rückgang von Themen- und Produktspecials Blog(s)als verdoppelt hat sich schließlich auch die Nutzung von könnte eine Ursache darin haben, dass die Unternehmen Crowd-Sourcing-PlattformenCrowdsourcing-Plattformen, von 2 Prozent auf 5 Prozent. stärker auf Blogs setzen, um sich zu ihren Themen zu Business Community (z.B. XING, LinkedIn) Es gibt aber auch deutliche Verlierer. Dazu gehö- äußern. Das würde die Erwartungshaltung von Nutzern Fach-Communitysren vor allem die Business Communities wie XING. Die gegenüber Blogs aber verkennen. Gewünscht sind hier Themen-/Produkt-SpecialsNutzung fällt um fast die Hälfte auf 34 Prozent (von 60 Antworten auf spezifische Fragen, Detailinformationen Podcast / VideocastProzent) sowie die Fach-Communitys auf 7 Prozent (von oder Blicke hinter die Kulissen. Einen eher werblichen Live-Chats15 Prozent). Ebenso werden Themen- und Produktspe- Ansatz, wie er bei Themen- und Produktspecials auf dercials wesentlich weniger eingesetzt. Sie fallen auf 23 Pro- eigenen Website möglich ist, lehnen Blogleser weitge-zent Nutzungshäufigkeit (von 43 Prozent). Bei Podcasts hend ab. Ein weiterer Grund könnte die Enttäuschungschließlich geht die Nutzung auf 10 Prozent zurück (von sein, wenn solche Specials in der transmedialen Anspra-14 Prozent). Die B2B-Unternehmen stufen diese Maß- che nicht integriert genug geplant und gesteuert werdennahme überwiegend als nicht zielführend ein. und die Unternehmen im Vergleich zum Produktionsauf- wand zu wenig Nutzwert sehen. Hier wäre strategische Beratung gefragt, für die eine Mehrheit der Teilnehmer jedoch nur geringe Budgets zur Verfügung hat. 46 47
  • 24. B2B Online-Monitor 2012 / Strategien in der Online-Kommunikation Frage Platzierung 2012 Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrer Online-Kommunikation? Platzierung 2011 1 2 3 4 13 14 Beschreibung In den Zielen der Online-Kommunikation stehen die auf 2 5 1 4 12 10 die Unternehmenswebsite bezogenen Maßnahmen an erster Stelle. Eine bessere Platzierung in den Suchma-Bessere Platzierung Steigerung der Steigerung der Produkt- Vertriebsunterstützung/ Produktverkauf/ Effizienzsteigerung schinen steht ganz oben auf der Liste, im Ranking desin den Suchmaschinen Zugriffszahlen/Traffic und Markenbekanntheit Neukundengewinnung Umsatzsteigerung im Marketing Vorjahres war das noch Platz 2. Die Steigerung von Zu- griffszahlen kommt gleich danach, dieses Ziel stand im Vorjahr noch auf Platz 5. Abgerutscht sind die Steigerung der Produkt- und Markenbekanntheit vom ersten auf den dritten Platz und die Verbesserung des Image vom drit- ten auf den sechsten Platz. Vertriebsunterstützung und Neukundengewinnung bleiben auf Platz 4 des Rankings. Kommentar 5 6 7 8 15 16 Bei den Zielen der Online-Kommunikation gibt es eine Verschiebung von der reinen Darstellung des Unterneh- 6 3 7 8 16 14 mens hin zu einer Vertriebsorientierung. Diese wird aber nicht konsequent zu Ende geführt. Eine bessere Plat-Umfangreiche Verbesserung des Image/ Kundenbindung/ Differenzierung vom Prozessoptimierungen/ Marktforschung/Einbindung zierung in den Suchmaschinen und die Steigerung derInformationen der öffentlichen Meinung Kundenbeziehungs- Wettbewerb Kostenreduktion von Kundenwissen Zugriffszahlen stehen zwar bei den Zielen ganz oben. Es management scheint aber so zu sein, dass es dabei nur um Quantität und nicht um Qualität geht, denn Interessenten-Gewin- nung und Lead-Generierung, beziehungsweise Pro- duktverkauf und Umsatzsteigerung, stehen im Vergleich zum Vorjahr nahezu unverändert auf den Plätzen 11 und 13 des Rankings. Echte Vertriebsorientierung wird damit nicht zum Ausdruck gebracht. Das zeigt, dass die Per- spektiven aus Marketing und Vertrieb nur ungenügend 9 10 11 12 17 18 miteinander verbunden werden und vertriebsorientierte Kommunikation leider nicht im Fokus steht. Eine Effizi- 9 13 n. n. 11 15 17 enzsteigerung im Marketing streben ebenfalls nur 11 Prozent der Teilnehmer an (Platz 14), was ebenfallsPositionierung als Besserer Kunden- Interessenten-Gewinnung/ Gewinnung von Verbesserung der internen Verbesserung von ein Hinweis auf die fehlende gesamtstrategische Aus-Meinungsführer Support/ -Service Lead-Generierung qualifizierten Zusammenarbeit Ausbildung/Training richtung ist.und Experte Mitarbeitern Auch sonst werden die Potenziale der Online-Kom- munikation nicht ausgereizt: Differenzierung vom Wett- bewerb (Platz 8), Verbesserung der Services (Platz 10), Gewinnung qualifizierter Mitarbeiter (Platz 12), Prozess- optimierung/Kostenreduktion (Platz 15), Verbesserung der internen Zusammenarbeit (Platz 17) und Verbesse- rung von Ausbildung und Training (Platz 18) folgen alle auf den hinteren Rängen. 48 49
  • 25. B2B Online-Monitor 2012 / Strategien in der Online-Kommunikation Frage Inwieweit treffen folgende Aussagen für Ihr Unternehmen zu? Etablierung der Online-Kommunikation im Unternehmen 63 60 50 27 Trifft absolut/überwiegend zu Trifft teilweise zu Trifft kaum/gar nicht zu 37 Keine Aussage 31 26 33 22 16 13 11 2 3 3 3 4Wir informieren uns ständig über neue Kundenorientierung und User Experience Wir betreiben eine stetige und intensive Interne Softwarelösungen und Webtechno-Technologien und Möglichkeiten im stehen im Mittelpunkt der Kommunikation Beobachtung der Online-Aktivitäten logien sind vernetzt und unterstützen sichInternet unserer Wettbewerber gegenseitig 48 37 27 24 22 29 33 30 51 44 29 19 3 1 1 3Unsere Kommunikationsmaßnahmen Wir haben eine ganzheitliche und langfris- Alle Geschäftsbereiche arbeiten gemein- Unsere Mitarbeiter werden kommunikativwerden crossmedial vernetzt konzipiert tige Strategie für Online-Kommunikation sam an der Entwicklung der Online-Kom- geschult und in Online-Kommunikations-und durchgeführt munikation maßnahmen integriert 50 51
  • 26. Stellenwert der Online-Kommunikation im Unternehmen (1/10)Diskrepanzen in der Online-Kommunikation Beschreibung Kommentar Einmal mehr zeigen die Antworten zur Etablierung der Es gibt eine erhebliche Diskrepanz zwischen der Eigen- Online-Kommunikation im Unternehmen, dass eine wahrnehmung der Unternehmen bezüglich ihrer Aktivitä- Zustimmung zur Notwendigkeit eines strategischen ten und den vorhandenen oder angestrebten Prozessen Vorgehens nicht gleichbedeutend mit einer strate- und Planungen. Wenn die Geschäftsbereiche eines gischen Umsetzung ist. Unternehmens nicht gemeinsam an der Entwicklung der 60 Prozent der Teilnehmer stimmen der Aussage Online-Kommunikation arbeiten, aber angeben, dass ihre absolut oder überwiegend zu, dass Kundenorientierung Maßnahmen crossmedial und vernetzt konzipiert wer- und User Experience im Mittelpunkt der Kommunika- den, kann etwas nicht stimmen. Ebenso ist es fraglich, tion stehen. 63 Prozent informieren sich ständig über ob Kundenorientierung und User Experience tatsächlich neue Technologien und Möglichkeiten im Internet und im Mittelpunkt der Kommunikation stehen, wenn Soft- immerhin die Hälfte gibt an, eine stetige und intensive warelösungen und Webtechnologien nicht vernetzt und Beobachtung der Online-Aktivitäten der Wettbewerber Mitarbeiter nicht aktiv in die Kommunikationsprozesse zu betreiben. Knapp die Hälfte (48 Prozent) sind schließ- involviert sind. Insgesamt spiegelt dieses Ergebnis auch lich überzeugt, dass ihre Kommunikationsmaßnahmen kein strategisches und gezieltes Vorgehen wider und es crossmedial vernetzt konzipiert und durchgeführt werden. hat den Anschein, dass der Begriff Strategie noch sehr Zugleich gibt mehr als ein Viertel der Teilnehmer unterschiedlich interpretiert wird. (29 Prozent) aber an, dass sie keine ganzheitliche und langfristige Strategie für die Online-Kommunikation haben. 33 Prozent der Teilnehmer gestehen ein, dass interne Softwarelösungen und Webtechnologien nicht vernetzt sind und sich nicht gegenseitig unterstützen. Bei weiteren 37 Prozent ist die Vernetzung nur in Ansät- zen erfüllt. 44 Prozent der Teilnehmer äußern zudem, dass ihre Mitarbeiter nicht kommunikativ geschult und auch nicht ganzheitlich in Online-Kommunikationsmaß- nahmen eingebunden werden. Bei signifikanten 51 Pro- zent der Unternehmen arbeiten die Geschäftsbereiche noch nicht gemeinsam an der Entwicklung der Online- Kommunikation. Eigenwahrnehmung Tatsächliche Aktivitäten der Unternehmen und angestrebte Prozesse 52 53
  • 27. B2B Online-Monitor 2012 / Strategien in der Online-Kommunikation Frage Wir bitten Sie um Ihre Meinung zu folgender Aussage: „ Zur Beherrschung der zunehmenden Komplexität der digitalen Medien ist die Entwicklung einer ganz- heitlichen Online-Kommunikationsstrategie innerhalb der nächsten zwei Jahre notwendig.“ 2 Nein 11 Stimme teilweise zuBeschreibungEine breite Mehrheit der Teilnehmer (87 Prozent) stimmtder Notwendigkeit einer ganzheitlichen Online-Kom-munikationsstrategie zu. Über die Hälfte (55 Prozent)signalisiert absolute Zustimmung. Innerhalb der Größen-klassen steigt dabei die absolute Zustimmung mitder Unternehmensgröße, bei Unternehmen mit über5.000 Mitarbeitern liegt sie bei 61,2 Prozent. 32 Ja, stimme überwiegend zu 55 Ja, stimme absolut zu 54
  • 28. B2B Online-Monitor 2012 / Strategien in der Online-Kommunikation Frage Beschreibung Kommentar Wie schätzen Sie die Situation in Bezug auf Ihr eigenes Unternehmen ein? Auch hier gibt es breite Zustimmung. Rund drei Viertel Die Online-Kommunikation ist bei den großen B2B- „Wir planen konkret die Entwicklung einer neuen oder den Ausbau einer bereits der Unternehmen (71 Prozent) werden eine Online- Unternehmen inzwischen Leitmedium. An dessen vorhandenen Online-Kommunikationsstrategie innerhalb der nächsten zwei Jahre.“ Kommunikationsstrategie entwickeln oder ausbauen. strategischer Nutzung arbeitet die Mehrheit der Unter- Innerhalb der Größenklassen trifft die Aussage bei nehmen intern. Zu diesem Schluss führt der Vergleich den Unternehmen mit über 5.000 Mitarbeitern bei der einerseits hohen Zustimmung zur Notwendigkeit und 85,7 Prozent der Teilnehmer zu. Unsicherheit ist Angang einer Strategie mit den andererseits begrenzt dagegen bei den Unternehmen in den beiden unteren zur Verfügung stehenden Budgets für externe Dienstleis- Größenklassen am weitesten verbreitet. Von den Unter- tungen (siehe Abschnitt Budgetentwicklung). Im Hinblick nehmen „bis 250 Mitarbeiter“ haben sich 20,8 Prozent auf die Komplexität von Online-Kommunikation kann noch nicht entschieden, bei den Unternehmen „bis das aber zu Schwierigkeiten führen. Denn je kleiner die 1.000 Mitarbeiter“ sind es sogar mehr als ein Viertel Ressourcen sind, desto geringer ist die Wahrscheinlich- (26,5 Prozent). keit, dass alle Aspekte der Online-Kommunikation durch interne und externe Kompetenzen abgedeckt werden können. Hier zeigt sich ebenfalls die große Lücke in den Kommunikationsperspektiven zwischen kleineren und großen Unternehmen. 71 Ja 18 Nicht entschieden 7 Nein trifft nicht zu 4 Keine Aussage 57
  • 29. B2B Online-Monitor 2012 / Strategien in der Online-Kommunikation Frage Sehr wichtig/wichtig Was gehört für Sie zu einem strategischen Konzept für digitale Markenführung? Beachtenswert Zu vernachlässigen Keine Aussage 92 89 87 82 58 53 Beschreibung Im Durchschnitt erachten die Teilnehmer elf von sieb- zehn Strategien als wichtig für ein Konzept zur digitalen Markenführung. Die höchste Bedeutung haben dabei die Plattform- und Websites-Strategie mit 92 Prozent, 32 die Zielgruppenstrategie mit 89 Prozent und die Online- 31 Marketing-Strategie mit 87 Prozent. 8 1 13 1 10 Kommentar 5 8 7 3 3 4 4 4 5 Auch diese Frage zeigt wieder eher eine VerunsicherungPlattform- und Website- Zielgruppenstrategie Online-Marketing-Strategie Crossmediale Vernetzungs- Redaktions- und Workflow- Mitarbeiterentwicklungs- im Umgang der Unternehmen mit Online-Kommunikati-strategie strategie Strategie strategie on und digitaler Markenführung. Ein Großteil aller strate- gischen Teilbereiche wird als wichtig erachtet. Vergleicht man das aber mit den erforderlichen Budgets und Res- 72 68 63 63 50 45 sourcen, stellt sich die Frage, wer diese Prozesse leisten und abarbeiten kann. Aufgrund der begrenzt zur Verfü- gung stehenden Budgets für externe Dienstleister bleibt zu vermuten, dass die als wichtig erachteten Themen 42 intern behandelt werden. Angesichts der Komplexität, 38 die unter anderem durch die Vielzahl an strategischen 28 26 Aspekten zum Ausdruck kommt, muss dies zu Proble- 23 23 men führen. Auch wenn die Unternehmen die Bedeutung 3 5 8 der Teilstrategien erkannt haben, wird man abwarten 5 6 8 2 4 3 6 4 5 müssen, inwieweit hierbei Wunsch und Wirklichkeit in derSocial-Media-Strategie Daten- und Content- Monitoring- und Controlling- User-Experience-Strategie Wissensmanagement-Strategie Technologiestrategie Umsetzung auseinandergehen. Management-Strategie Strategie Wie bei den Zielen zeigt sich auch hier keine ganzheit- liche Unternehmensperspektive. Eine Zielgruppenstrate- gie erachten 89 Prozent der Teilnehmer als wichtig oder 62 62 61 59 42 sehr wichtig. Eine User-Experience-Strategie, also die Frage, was die Zielgruppen in der Online-Kommunikation des Unternehmens erleben, halten dagegen nur 63 Prozent für wichtig oder sehr wichtig. 92 Prozent der 39 Teilnehmer halten eine Plattform- und Websites-Stra- tegie für wichtig oder sehr wichtig, aber nur 45 Prozent 30 31 27 24 eine Technologiestrategie, obwohl Technologien ein wichtiger Aspekt bei der Plattformauswahl und -vernet- 14 6 9 3 zung sind. 6 5 5 6 4 5Online-Design-Strategie Themenfindung und Lead-Management-Strategie Mobile Kommunikations- Trendforschungsstrategie(Styleguide) Storytelling-Strategie strategie 58 59
  • 30. B2B Online-Monitor 2012 / Strategien in der Online-Kommunikation Frage 89 90 Wie viele Mitarbeiter im Bereich Marketing und Kommunikation sind in Ihrem Unternehmen mit der Online-Kommunikation beschäftigt? 2 2 9 2 1 4 1 Bis 250 Mitarbeiter 250 bis 1.000 MitarbeiterBeschreibung Kommentar 53 51Die Frage nach den internen personellen Ressourcen Die Online-Kommunikation ist in den vergangenen Jah-bringt überraschende Ergebnisse. Über alle Größen- ren durch Social Media und die technologische Entwick-klassen hinweg geben rund drei Viertel (73 Prozent) der lung im Hinblick auf mobile Anwendungen fortwährendTeilnehmer an, dass sich in ihrem Unternehmen maximal komplexer geworden. In einem solchen Umfeld bedeutetfünf Mitarbeiter mit Online-Kommunikation beschäfti- strategische Kommunikation die Beherrschung diesergen. In den beiden unteren Größenklassen sind es fast Komplexitäten. Dazu sind ausreichende finanzielle und90 Prozent (89 Prozent / 90 Prozent) und in den personelle Ressourcen ebenso wichtig wie die Einbin-beiden oberen Größenklassen jeweils über die Hälfte dung von Experten und Dienstleistern, da insbesondere(53 Prozent / 51 Prozent). kleine und mittlere Unternehmen die rasante Entwick- lung auf allen Gebieten nicht ohne externe Unterstützung 18 33 bewältigen können. Der B2B Online-Monitor 2012 zeigt jedoch, dass bei der Mehrheit der Teilnehmer die inter- nen Mitarbeiterzahlen und auch die Budgets für externe 16 Dienstleistungen (siehe Abschnitt Budgetentwicklung) nicht zu dieser Komplexität passen. Häufig steht den Unternehmen nur ein Mitarbeiter mit ausreichenden 2 Internetkenntnissen zur Verfügung. Den B2B-Unter- 5 10 nehmen fehlen eindeutig Ressourcen – sowohl für eine 5 2 strategisch geführte Online-Kommunikation wie auch 2 2 bei der operativen Umsetzung der Maßnahmen. 1.000 bis 5.000 Mitarbeiter Über 5.000 Mitarbeiter Bis 5 11 bis 25 Über 50 6 bis 10 28 bis 50 Nicht benannt 60 61
  • 31. B2B Online-Monitor 2012 / Budgetentwicklung in der B2B-Kommunikation 88 59 Budgetentwicklung in der B2B-Kommunikation Frage Welches Jahresbudget nutzt Ihr Unternehmen für externe Dienstleistungen im Bereich Online-Kommunikation? 21 10 9 4 6 3 Bis 250 Mitarbeiter 250 bis 1.000 MitarbeiterBeschreibung Kommentar 46 2459 Prozent aller Teilnehmer über alle Größenklassen Um das komplexe Feld der Online-Kommunikation zuhinweg geben bis zu 50.000 Euro für externe Dienstleis- beherrschen, strategisch vorzugehen und so einentungen aus. Dieser Wert wird allerdings nicht allein von Wertbeitrag für das Unternehmen zu leisten, sind finan-kleineren Unternehmen bestimmt, wie es zu erwarten zielle Mittel ebenso wichtig wie die Einbindung externerwäre. Denn in der Größenklasse „bis 5.000 Mitarbeiter“ Unterstützung. Die Antworten auf diese Frage zeigen 15sind es immer noch 46 Prozent und in der Größenklasse aber, dass die Mehrheit der Unternehmen versucht, die„über 5000 Mitarbeiter“ fast ein Viertel (24 Prozent) Themen intern zu bewältigen. Ob dieses Vorgehen er-der Unternehmen, die nur bis zu 50.000 Euro aufwen- folgreich ist, erscheint gerade bei kleineren und mittleren 13den. 30 Prozent der Unternehmen mit mehr als 5.000 Unternehmen fraglich. 15Mitarbeitern geben dagegen über 500.000 Euro aus. 18 Des Weiteren liegt der Durchschnitt der Budgets inden Größenklassen „bis 1.000 Mitarbeiter“ und „bis 265.000“ Mitarbeiter mit 106.000 Euro beziehungsweise124.000 Euro dichter beieinander, als es die Bandbreite 30von Unternehmensgrößen erwarten lässt. Unternehmenmit bis zu 5.000 Mitarbeitern haben nach wie vorSchwierigkeiten, ausreichende Mittel bereitzustellen, die 10für eine erfolgreiche Kommunikation notwendig wären. 3 1.000 bis 5.000 Mitarbeiter Über 5.000 Mitarbeiter Bis 50.000 € 100.000 bis 250.000 € Über 500.000 € 50.000 bis 100.000 € 250.000 bis 500.000 € 62 63
  • 32. B2B Online-Monitor 2012 / Budgetentwicklung in der B2B-Kommunikation Frage Die Komplexität einer App-Entwicklung Welches Budget planen Sie für die Entwicklung einer für Ihre Kunden nützlichen wird vollkommen unterschätzt Informations- oder Service-App ein? 64 Bis 25.000 € 25.000 bis 50.000 € 50.000 bis 100.000 € Über 100.000 € 25 10 1Beschreibung KommentarEine Mehrheit von knapp zwei Drittel (64 Prozent) der Die Komplexität, die hinter einer echten Informations-Teilnehmer plant für eine App mit maximal 25.000 Euro. oder Service-App steckt, wird nicht erkannt, daher istAuffällig ist, das selbst in der Größenklasse „über 5.000 die Investitionsbereitschaft so gering. Marketing-Apps,Mitarbeiter“ 54 Prozent der teilnehmenden Unterneh- die nur kurzfristigen Spaß bringen, dürfen dafür nichtmen nur bis zu 25.000 Euro in eine solche Maßnahme als Beispiele gelten. Allein die Geschwindigkeit, in derinvestieren möchten. sie veröffentlicht werden, zeigt, dass nicht viel Planungs- aufwand dahinter stecken kann. Eine an den Zielgrup- penbedürfnissen orientierte und Nutzen stiftende Anwendung ist dagegen in der Komplexität durchaus Kalkuliertes Budget Fehlende Entwicklungsphasen mit Desktop-Software vergleichbar. Solche Programme · Definition Ziele · Produktion Design und Layouts sind mit einem erheblichen Gestaltungs- (z. B. User · Zielgruppen · Technische Umsetzung Interface Design) und Programmieraufwand (z. B. Daten- · Konzeption/Design · Testing (Kompatibilität und Usability) bankanwendungen) verbunden und kaum für den Betrag · Flankierende Maßnahmen von 25.000 Euro zu realisieren. (SEO, Pflege, Analyse Benutzerdaten etc.) 64 65
  • 33. B2B Online-Monitor 2012 / Budgetentwicklung in der B2B-KommunikationFrage FrageStellen Sie sich vor, Sie planen einen Relaunch der Corporate Website, der den Anforderungen Und wie viel Budget würden Sie für die Entwicklung Ihrer ganzheitlichen Online-moderner digitaler Markenführung entspricht. Welches Budget würden Sie hierfür einplanen? Kommunikationsstrategie einplanen? 39 Bis 50.000 € 39 Bis 25.000 € 50.000 bis 100.000 € 25.000 bis 50.000 € 100.000 bis 250.000 € 50.000 bis 100.000 € Über 250.000 € 100.000 bis 200.00 € Über 200.000 € 30 22 20 20 12 11 7 Beschreibung Kommentar Für den Relaunch der Corporate Website würde mehr Die Synergien und der Return on Investment, den eine als ein Drittel (39 Prozent) der Unternehmen bis zu ganzheitliche Strategie schaffen kann, werden von den 50.000 Euro ausgeben. Knapp ein weiteres Drittel Unternehmen nicht ausreichend erkannt. Durch gute (30 Prozent) ist bereit, bis zu 100.000 Euro zu investie- Planung könnten beispielsweise Kosten bei einem ren. Für eine Online-Kommunikationsstrategie würden Relaunch gespart werden. So entstehen in der Online- 39 Prozent der Teilnehmer bis zu 25.000 Euro ausgeben. Kommunikation weiterhin Insellösungen, die nicht Weitere 22 Prozent bis zu 50.000 Euro und noch einmal strategisch vernetzt sind. 20 Prozent bis zu 100.000 Euro. Es bestätigt sich grundsätzlich, dass größere Unter- nehmen bereit sind, mehr Budget für die Projekte zur Verfügung zu stellen. Auffallend ist aber, dass in der Größenklasse „über 5.000 Mitarbeiter“ dennoch 9,1 Prozent der Teilnehmer maximal 50.000 Euro für einen Relaunch aufwenden würden und 11,4 Prozent maximal 25.000 Euro für die Strategieentwicklung.66 67
  • 34. B2B Online-Monitor 2012 / Budgetentwicklung in der B2B-Kommunikation Frage 36 Steigt um bis zu 10 % Wie wird sich Ihrer Einschätzung nach Ihr jährliches Budget für Online-Kommunikation in den nächsten zwei Jahren entwickeln?Beschreibung KommentarBeim Ausblick auf die Budgets für Online-Kommunika- In allen drei Runden des B2B Online-Monitors rechnetention sind die Teilnehmer optimistisch. 78 Prozent gehen die Teilnehmer bisher mit Steigerungen beim Budget,von einem Zuwachs aus. Schon beim B2B Online-Monitor im Mittel im niedrigen zweistelligen Prozentbereich. Bei2011 erwarteten 81 Prozent der Teilnehmer ein steigen- diesem Optimismus ist es erstaunlich, dass die Unter-des Budget. Die mittlere Steigerungserwartung liegt bei nehmen bei Investitionen so zurückhaltend sind, wie die +15 Prozent und damit ähnlich wie in den Vorjahren. Beim weiteren Fragen zu Budgets für bestimmte Aufgaben zei- 25 Steigt um bis zu 25 %B2B Online-Monitor 2011 waren es +13 Prozent, beim gen. Zudem stellt sich die Frage, ob die Budgetsteigerun-B2B Online-Monitor 2010 waren es +18 Prozent. gen auch tatsächlich eingetreten sind. Dies werden wir Steigerungsraten von bis zu 50 Prozent erwarten gerne beim nächsten B2B-Online-Monitor zur Diskussioneine Reihe von Teilnehmern aus der Größenklasse „über stellen.5.000 Mitarbeiter“, nämlich 18,4 Prozent. Noch höhereZuwächse (steigt über 50 Prozent) erwarten insbeson-dere Unternehmen aus den Größenklassen „bis 250Mitarbeiter“ (11,7 Prozent) und „bis 5.000 Mitarbeiter“(11,6 Prozent). Dies zeigt deutlich eine fortwährende Ver-schiebung der Budgets zugunsten der Online-Aktivitäten. 8 Steigt um bis zu 50 % 9 Steigt über 50 % 20 Stagniert/bleibt gleich 2 Wird weniger 68 69
  • 35. B2B Online-Monitor 2012 / Fazit 87 Prozent der Befragten sehen die Notwendigkeit, eine Strategie zu entwickeln. Fazit Leider scheitert das Vorhaben an den selbst auferlegten Hürden.Der B2B Online-Monitor 2012 verdeutlicht einmal mehr, Erlebnis für den Kunden zu erzeugen, das dem Unter-dass die Unternehmen dem Thema Online-Kommunika- nehmen nachhaltig nutzt. Basis aller Maßnahmen bildention sowie all seinen Teilaspekten eine hohe Bedeutung dabei die Kundenbedürfnisse. Ein analytisches Profiling,beimessen. Doch wie in den Jahren zuvor spiegelt sich welches exemplarisch Charaktere definiert und dabeidiese Einschätzung weder in den zur Verfügung gestell- Gruppen von Menschen mit typisierenden Eigenschaf-ten Etats noch in den Aktivitäten wider. Allerdings lässt ten und Zielen identifiziert, hilft bei der Verdeutlichungsich beobachten, dass Social Media mittlerweile von von Motivationen und Bedürfnissen. Die gewonneneneiner Mehrheit der Unternehmen genutzt wird. Erkenntnisse beeinflussen umfassend die erweiterten Das Thema mobile Kommunikation und Anwen- Kommunikationsperspektiven:dungen ist erwartungsgemäß noch in der Entwicklung.Die Unternehmen erkennen die Bedeutung, sind aber Business Designhinsichtlich der Potenziale unsicher. Ursache dafür ist Optimierung aller funktions- und serviceorientiertenfehlendes Know-how hinsichtlich der Möglichkeiten Aspekte, die bei der Kommunikation mit den verschiede-mobiler Kommunikation und ihres Nutzens. nen Zielgruppen von Relevanz sind. Den strategischen Angang der Online-Kommuni-kation als Leitmedium schreibt sich die Mehrheit der Content DesignUnternehmen auf ihre Fahne: 87 Prozent der Teilnehmer Setzen von Themenschwerpunkten sowie ein transmedi-sehen diese als notwendig an, rund drei Viertel arbeiten ales Storytelling, das über alle Medien und Kontaktpunk-an ihrer Strategie. Bei näherer Betrachtung kommen te hinweg ein einheitliches Story-Universum erzeugt.aber Zweifel am strategischen Vorgehen auf. Zum einenarbeiten die Geschäftsbereiche isoliert statt gemeinsam Interface Design Strategiean der Online-Kommunikation, Technologien sind nicht Gestaltung der Schnittstellen zwischen Unternehmenvernetzt und Mitarbeiter werden nicht involviert. Zum und Kunden, insbesondere hinsichtlich einer vomanderen steht über alle Unternehmensgrößen hinweg Wettbewerb differenzierenden visuellen Darstellung undim besten Fall eine Handvoll Mitarbeiter zur Verfügung einem wiedererkennbaren Erlebnis in der Interaktion.und die Budgets für externe Unterstützung sind über-aus knapp bemessen. Es ist daher zu vermuten, dass Im Ergebnis beeinflussen Unternehmen in positiver Wei-mehrheitlich sowohl strategische Planungen als auch die se das Nutzererlebnis in all seinen Facetten und erschaf-operative Umsetzung der Maßnahmen intern gesche- fen somit eine starke und lebendige Marke. Ein Ziel, inhen. das es sich zu investieren lohnt. Angesichts der Komplexität des Themas und derrasanten Entwicklung muss dieses zwangsläufig zu Pro-blemen führen. Nicht ohne Grund zeigen die Ergebnissedes B2B Online-Monitors 2012 in Ausschnitten eineUnzufriedenheit über den Erfolg von bereits realisiertenMaßnahmen. Ein deutlicher Fingerzeig für Unterneh-men, diese Problematik anzugehen. Insbesondere, daeine Betrachtung der Kommunikationstrends im B2B-Bereich eines klar macht: Zukunftsweisend stellen sichUnternehmen nur mit einem strategischen Ansatz auf,der vernetzt arbeitet und sich konsequent am Kun-den orientiert. Die Technologie, die in der öffentlichen Keine Vernetzung der Technologien Zu wenige Mitarbeiter, Mitarbeiter werden nicht involviertDiskussion häufig die meiste Beachtung findet, tritt in Zu wenig Budget Keine Vernetzung der Abteilungenden Hintergrund. Nur so ist es möglich, ein stimmiges Zu komplexe Thematik 70 71
  • 36. B2B Online-Monitor 2012 / Impressum ImpressumKonzept und Realisierung Bewertung MedienpartnerDie Firma entwickelt digitale B2B-Kommunikation auf Die Expertise von Consultic ist die zielorientierte Infor- Inverve ist eine crossmediale Plattform für alle an pro-Markenniveau. Das Unternehmen verbindet strategische mationsermittlung, Analyse und Ableitung von Hand- fessioneller Kommunikation interessierten Menschen,Beratung mit Design-Exzellenz und technischem Know- lungsempfehlungen. Dabei vertraut das Unternehmen Unternehmen und Institutionen. Inverve wendet sich anhow auf Basis jahrelanger Erfahrung und bewährter auf bewährte Tools, Module und Benchmarks. Es verfügt Kommunikationsprofis aus allen Branchen der Wirt-Methodik. So entstehen individuelle Lösungen, mit denen über langjährige Erfahrungen in den verschiedensten schaft und Industrie, an Markt- und Meinungsführer undUnternehmen die Führungsrolle digitaler Kommunikation Themenbereichen und Industriebranchen und kann auf Innovatoren in der Kreativwirtschaft und ebenso an diebestmöglich nutzen. Das Leistungsspektrum der Full- ein internationales Netzwerk mit Niederlassungen in Fakultäten und Hochschulen mit Marketing- und Kom-service Online-Agentur erstreckt sich von der digitalen 15 Ländern zugreifen. Die Kunden von Consultic pflegen munikationsschwerpunkten und deren Studenten, denMarkenführung über Produkt- und Unternehmenskom- überwiegend langfristige Geschäftsbeziehungen mit Akteuren von morgen. Online, print und live – Inverve be-munikation bis hin zum digitalen Marketing und Online- dem Unternehmen, auch große Industrieverbände ver- leuchtet die relevanten Bereiche der Kommunikation undVertrieb. trauen auf die Leistungsfähigkeit des Markforschungs- bereitet diese zusammen mit professionellen Autoren in spezialisten. hoher journalistischer Qualität auf. Inverve ist die neue Marke von den Machern von INDUKOM.Die Firma GmbH Consultic Marketing & Industrieberatung GmbH Inverve – eine Marke der memesys dialog GmbHSchwalbacher Str. 74, 65183 Wiesbaden Röntgenstraße 4, 63755 Alzenau Von-Kühlmann-Str. 3, 86899 LandsbergMarco Fischer Klaus Jebe Michael Stocker0611 2385014 06023 947512 08191 947790m.fischer@diefirma.de jebe@consultic.com verve@inverve.deChristoph Kremers  Daniel Weih www.inverve.de0611 23850143 06023 947520c.kremers@diefirma.de weih@consultic.comwww.diefirma.de www.consultic.comwww.b2b-online-monitor.de A Member of the Psyma Group AG 72 73