Social Media and SEO strategy in China

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Comment optimiser le referencement d'un site et adopter une strategie efficace sur les reseaux sociaux pour une marque s'implantant en Chine?

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Social Media and SEO strategy in China

  1. 1. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012 1
  2. 2. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012 2
  3. 3. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012 SOMMAIRERemerciements…………………………………………………………………………………………………………………………………..4Introduction…………………………………………………………………………………………………………………………………………5I. Internet en Chine, un potentiel de marché immense pour les entreprises étrangères mais difficile àcomprendre………………………………………………………………………………………………………………………………………….81) Mon expérience chez Web Age Corp, ma mission, mes réalisations…………………………………………………82) La Chine, un potentiel de marche immense mais difficile à comprendre………………………………………..25II. Les spécificités de l’internet chinois qui rend si unique ce marche………………………………………………….331) Malgré la censure, les internautes chinois sont les plus critiques et réactifs au monde………………….332) Les réseaux sociaux chinois, des plateformes uniques pour des internautes uniques…………………….393) Le référencement sur Baidu, en quoi est-il différent de celui de Google…………………………………………54III. Optimiser le référencement d’un site et adopter une stratégie efficace sur les réseaux sociaux,d’après un cas concret d’un client de Web Age Corp…………………………………………………………………………..641) L’audit technique et l’étude de marche de notre client, Pink Diamond……………………………………………642) La stratégie développée à partir de nos recommandations et les réalisations de ce projet…………….70Conclusion..………………………………………………………………………………………………………………………………………….78Annexes……………………………………………………………………………………………………………………………………………….79 3
  4. 4. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012 REMERCIEMENTSJe tiens tout d’abord à remercier toute l’équipe de Sup de Co Montpellier qui m’a accompagnépendant les quatre années de ma scolarisation. Et plus particulièrement, Luc Annovazzi etMagali Dutilleux, mes deux tuteurs de spécialisation, qui m’ont inculqué des bases théoriquessolides et qui ont toujours été présent pour répondre à toutes mes interrogations.Je tiens également à remercier, chaleureusement, Laurence Maire, Marie-Claude Juanico etCaroline Cazi pour leur incommensurable soutien, leur humanité et leur générosité. Sans elles, cemémoire et cette dernière expérience en Chine n’auraient pas été possible. Sup de Co est un bontremplin de réussite professionnel mais c’est aussi une école de vie.De plus, je souhaite remercier Web Age Corp pour la synergie qui règne au sein de l’équipeMarketing et Web Développement. Il est très agréable et dynamique de travailler à leurs côtés.Mes remerciements vont plus spécialement à Eric Sangerma et à Jean-Sébastien Cournarie. Enplus d’être un excellent mentor, Eric est un très bon manager. Je lui dois beaucoup pourl’acquisition de mes connaissances techniques et pratique en SEO. Jean-Sébastien est le pointcentral de communication au sein de l’entreprise. Grace à lui, j’ai appris sur ses techniques denégociation et sur ses connaissances en Project Management.Pour finir, je voudrais dire un grand merci à Francesco Veneziano, directeur de ShanghaiInternational Studies University, qui m’a permis de participer en tant que speaker à la conférenceClia à Beijing et à intervenir devant ses élèves MBA. 4
  5. 5. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012 INTRODUCTIONLa Chine apparait depuis quelques années dans nos medias comme la nouvelle puissancemontante. Bien qu’il soit vrai, on peut apercevoir plusieurs sentiments au sein de notre sociétéactuelle à l’égard de ce pays qu’est la Chine. Intérêt, curiosité, contestation, indifférence ouincompréhension...Chacun en France possède sa propre perception de la Chine. La plupart desréactions que j’ai pu néanmoins observer lors de mon départ est unanimement l’incompréhension.En effet, la Chine semble difficile à cerner et différent aux autres pays à cause de son modèlepolitique, économique mais aussi de son mode culturel et de sa manière de consommer. Ce soi-disant intriguant pays a tout simplement un système propre à lui-même.Surfer sur le web et l’utilisation mobile est par exemple une expérience quotidienne forte. Prenezle métro de Shanghai et amusez-vous à compter combien de personnes est en train de consultersimultanément une vidéo, une série télé, les informations, jouer à une application, à chatter, ou àregarder son profil sur un réseau social à l’aide d’une tablette ou d’un mobile. Tous, têtesbaissées, immergés dans cet univers digital.En effet, Internet fait partie intégrante de la société asiatique et notamment chinoise. La Chinereprésente un marché colossal dans les années à venir. Cependant l’utilisation et lefonctionnement d’internet en Chine est difficile à comprendre pour les occidentaux souhaitants’implanter dans le marché chinois. C’est pourquoi, ce mémoire a pour but de comprendre lacomplexité du marketing digital en Chine.Il est indéniable que la Chine est en train de devenir le gros marché internet au monde. BostonConsulting Company prévoit que le marché du E-commerce en Chine va tripler dans les troisannées à venir. Les ventes en ligne devraient atteindre selon les prévisions, 420 milliards dedollars d’ici 2015. Ce qui représente 20% supplémentaire par rapport aux ventes en ligne auxEtats-Unis la même année. En outre, les chinois sont beaucoup plus actifs en ligne que dans lesautres pays au monde. Ils se sentent beaucoup plus engagés dans leurs vies onlines que lesoccidentaux. Internet est un moyen pour eux d’exprimer plus librement leurs ressentis, leursopinions. Face à une société collective, ils utilisent aussi internet pour se créer un monde virtuel,un persona qui souhaiterait avoir dans la réalité et pour faire tomber leur masque de timidité.Mais le web est avant tout pour eux, un terrain d’échange. En effet, 58.7 % des internauteschinois vont acheter en ligne un produit, uniquement après avoir vérifié les commentaires desutilisateurs, contrairement à 19% des internautes américains. Le word-of-mouth est beaucoup 5
  6. 6. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012plus puissant qu’en Occident. Ils vont plus largement faire confiance à une recommandation d’unami ou d’un utilisateur qu’à une publicité. Car la publicité est selon eux, le miroir de leursystème d’informations. C’est notamment une raison pour laquelle la gestion de la e-reputationdes marques est aussi importante en Chine.De plus, la recherche d’informations est complètement différente qu’en Occident. Non seulementparce que Google.cn est censuré pour les autorités chinoises mais aussi parce que lecomportement de recherche d’informations et la diversité des plateformes multiplient les sourcesd’informations. En effet, aux Etats-Unis ou en Europe par exemple, les internautes vontdirectement sur un moteur de recherche, généralement Google pour réaliser une requête. Lesexpatriés en Chine continentale qui ne parlent pas Mandarin vont sur Google. Hong Kong pourleurs recherches. Les internautes chinois vont, à l’opposé, choisir leurs sources d’informations enfonction des produits, de l’industrie, de la marque (chinoise ou étrangère) qu’ils recherchent. Lesutilisateurs chinois puisent ces informations parmi plusieurs sources : Google.hk pour lesproduits ou les entreprises étrangères, Baidu (le moteur de recherche numéro un en Chine),Tmall ou Taobao (les deux plus gros sites de E-Commerce), ou sur des forums appelés BBS(Bulletin Board System) ou encore sur les réseaux sociaux.Cette différence de comportements de recherche en ligne et d’utilisation de moteurs derecherches entre les expatriés en chine et les chinois peuvent vite devenir un casse-tête pour lesentreprises s’implantant en Chine. Certes, il est indispensable que ces entreprises soient présentesen ligne, mais plusieurs questions se posent. Quelle clientèle cible visent-elles ? Lesconsommateurs étrangers utilisant Google.hk ? Les Consommateurs chinois utilisant plusieursplateformes et notamment Baidu ? Les Deux ?Les techniques de Search Engine Optmisation (SEO) sont-elles dissemblables entre le moteur derecherche ayant un monopole quasi mondial et le moteur de recherche à la quête du monopole dela chine continentale ? Les optimisations techniques du site et les moyens utilisés pour booster leréférencement naturel ou paid search d’un site en première page d’un SERP( Search EngineResult Page) sont-ils si différents ? Si oui, quelles sont leurs spécificités ?Non seulement la recherche d’informations est complètement distincte en Chine, mais aussil’utilisation et la diversité des plateformes des réseaux sociaux en chine continentale est unique.Comme nous l’avons brièvement expliqué plus haut, l’utilisation des réseaux sociaux etd’internet a une dimension spécifique pour les chinois. La vie online est nécessaire pour seconstruire un univers propre, pour renforcer sa personnalité et pour créer des relations dans cepays gigantesque où le « Guanxi » (关系), le réseau professionnel et personnel est indispensablepour réussir. 6
  7. 7. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Il est essentiel pour n’importe quelle entreprise, chinoise ou étrangère, d’être présente sur lesréseaux sociaux. Mais dans un pays où Facebook, Twitter voir Youtube est « théoriquement »interdit, sur quelles plateformes les consommateurs chinois passent-ils leur temps ? La Chine ade ce fait, développé des plateformes uniques et très puissantes. Cependant face à la multitudedes plateformes, il peut paraître difficile pour une entreprise étrangère de savoir sur quellesplateformes elle doit développer sa marque. La première chose est de comprendre les différencesentre les plateformes. En effet, la plus grande force du web marketing en Chine est que chaqueplateforme a un targetting bien spécifique. Le choix de la plateforme va se faire en fonction dulieu où résident les consommateurs cibles, leurs âges, leurs sexes et leurs situations.Sachant que ce mémoire a pour but de faire comprendre la complexité du digital marketing enChine, il serait intéressant de se mettre à place d’une entreprise étrangère souhaitant s’implanteren Chine. Nous venons de voir, qu’il y a deux principales complications pour intégrer le marchédigital chinois : d’une part, le référencement, d’autre part, les réseaux sociaux.C’est pourquoi, nous tacherons de donner une meilleure compréhension possible de ce marchéunique pour pouvoir dégager certaines recommandations indispensables pour ces entreprises enrépondant a la question suivante : « Comment optimiser le référencement d’un site et adopter unestratégie efficace sur les réseaux sociaux pour une entreprise s’implantant sur le marchéchinois?»Dans un premier temps, nous analyserons l’immense potentiel du marché de l’internet en Chinepour les entreprises étrangères malgré sa structure complexe. Ensuite, nous expliquerons en quoice marché est si spécifique et nous décrirons son fonctionnement. Pour finir, à partir d’un casd’étude d’un de nos clients chez Web Age Corp, nous mettrons en évidence les méthodologiesutilisées pour optimiser le référencement et développer une stratégie efficace sur les réseauxsociaux chinois, afin d’obtenir une « Best practices» que j’ai pu observer lors de mon expériencedans cette agence web à Shanghai. 7
  8. 8. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012I. L’internet en Chine, un potentiel de marché immense pour les entreprises étrangères mais difficile à comprendre1) Mon expérience chez Web Age corp, mes missions et mes réalisations. Web Age CorporationApres presque deux ans en Chine continentale, une année académique à Chengdu et huitmois en Stage en Marketing et Business Développement à Suzhou, j’ai réalisé combienInternet et la présence en ligne d’une entreprise est plus qu’indispensable dans ce pays. J’aisenti que si je souhaitais avoir une carrière professionnelle en Chine à la hauteur de mesattentes, mes connaissances en Marketing traditionnel ne se seraient pas suffisantes. Pourcomprendre les consommateurs chinois et les atteindre, il faut absolument être présent online.Ainsi deux choses m’étaient nécessaires : assimiler les techniques générales du webmarketing et comprendre le marché digital chinois qui me paraissait complexe. Je suis ainsirentrée en France pour réaliser mon Master en Digital Marketing à Sup de Co Montpellier.Une fois imprégnée des requis théoriques du Web Marketing, j’ai effectué mon stage despécialisation à Shanghai au sein d’une agence web, Web Age Corporation.Web Age Corp., est l’une des meilleures agences SEO et web design à Shanghai. Basée àShanghai et à Paris, nous proposons des services complétement intégrés :Web Design : (De manière simplifié) Conception de site internet ou amélioration du designd’un site pour optimiser l’expérience d’utilisateur (User Experience). Si vous avez parexemple, un site ayant un trafic important mais avec un taux de rebond élevé (bounce rate),l’amélioration du design et de l’user experience, va permettre d’améliorer les conversions devotre site.Développement de logiciel sur mesure : Si vous avez le prochain Facebook en tête et quevous avez besoin de professionnels pour le développer, notre équipe développement vousaidera à concrétiser ce projet. 8
  9. 9. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Optimisation des réseaux sociaux : Implantation ou optimisation de la présence d’uneentreprise ou d’une marque sur les réseaux sociaux occidentaux et/ou chinois. Si vous êtesabsents online, vous manquez des opportunités. L’utilisation des réseaux sociaux va aiderune entreprise à fidéliser sa clientèle, acquérir de nouveaux clients, gérer son image online,augmenter son taux de rétention, avoir une relation One-to-one avec sa clientèle etpromouvoir des produits ou des services de manière plus quantifiable que le Marketingtraditionnel.Search Engine Optimisation : Optimiser le référencement naturel ou organique d’un siteinternet dans les moteurs de recherche et augmenter le trafic qualifié du site. Avoir un siteinternet est une première étape, être trouvé et vu est encore autre chose. Générer un traficqualifié avec une sélection des mots clés correspondant exactement à la recherche desinternautes et une création de liens de qualité améliorent le taux de conversion des sitescomme l’augmentation du taux de conversion client et du chiffre d’affaires.Paid-Search Management : La gestion de recherche payante consiste à acheter des espacesde liens commerciaux sur les moteurs recherches, Google ou Baidu. Si un site a un bondesign mais pas de visiteurs, la recherche payante peut apporter rapidement du trafic sur lehome-page du site ou sur les pages produits. Les avantages sont nombreux : Bon ciblage dela clientèle et augmentation des taux de conversion, haute qualité de recherche grâce à lasélection des mots clés, bonne anticipation des flux de recherches futures, rapidité et contrôledu budget, amélioration de l’image de marque.Web Age Corp a ete crée en 2011 et bénéficie déjà d’un bon portefeuille clientèle. Les deuxfondateurs, Eric Sangerma et Guillaume Maury ont une expérience impressionnante dans lemilieu du web. 9
  10. 10. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Eric Sangerma, notre guru marketing, habite depuis onze ans en Chine et a plus de sept ansd’expériences dans le Online Marketing. Google Adwords Certifié, il a surtout développé sescompétences dans l’affiliation et dans le SEO. Consultant indépendant au départ, il s’est crééun réseau clientèle fidèle. Cependant lui manquant un élément à son arc pour répondreintégralement à la demande de ses clients, le web développement, il a demandé à sonpartenaire Guillaume Maury de créer ensemble une agence web sur Shanghai.Guillaume Maury, qui a habité quatre ans au Japon à faire du web développement, est lespécialiste du Ruby on Rails. Grace dorénavant a toute l’équipe développement Web Age, ilspeuvent mettre en place tous types de plateformes CMS (Systèmes de Gestion de contenu)telles que Joomla, Drupal, WordPress et Ruby…L’équipe Web Age Corp compte désormais huit soudés employées, quatre développeurs, unresponsable commercial et deux SEO et social media spécialiste, Eric et moi-même. Ma MissionChez Web Age Corp, j’ai pu enfin concrétiser mon deuxième objectif de départ, voir mêmele surpasser. Avec cette expérience, j’ai pu comprendre, testé, expérimenté ce marché digitalchinois encore vague quelques mois auparavant.Etre deux dans le service Marketing et avoir un mentor comme Eric, l’apprentissage se faitde manière accélérer.Dans un premier temps, j’ai surtout appris sur les techniques de Search Engine Optimisation.Eric m’avait d’ailleurs recommandé la lecture de certains blogs avant de commencer le stage(notamment SEO Moz et Search Engine Land) et deux livres tels que Art of SEO d’EricSenge et SEO Secrets de Danny Dover. Cela m’a permis d’être opérationnel plus rapidement.Typiquement, notre process Marketing se déroule en quatre phases principales : Découverte,Marketing Entrant, Lead Generation et Contrôle. Nous reviendrons plus en détail sur les méthodologies utilisées en partie 3. 10
  11. 11. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012La Découverte : Nous réalisons au préalable une étude de marché online du secteur de notreclient et une analyse concurrentielle. Il est indispensable pour nous, de comprendre lepotentiel de marché de notre client, analyser sa clientèle cible, comprendre les habitudes derecherche d’informations des potentiels clients pour établir efficacement notre recherche demots clés. L’analyse concurrentielle est essentielle pour définir la stratégie de nos clients. On analysetout d’abord, leurs landings pages et les mots clés qui génèrent le plus de trafic. Puis, nousidentifions s’ils investissent sur du Paid Search et quels sont leurs budgets mensuels. Pourfinir, nous étudions leurs inbound links. Inbound links sont des liens hypertextes situés sur unautre site pointant vers un site de référence. Non seulement les inbounds links sontimportants parce qu’ils augmentent le trafic direct d’un site à l’autre, mais aussi parce que lesmoteurs de recherche prend en considération la qualité et la quantité d’inbound links dans lecalcul d’indice de popularité. Nous faisons ainsi une analyse comparative pour évaluer lamarge de manœuvre que nous devons réaliser pour nos clients, face à la concurrence.Toutes ces analyses sont généralement résumées dans notre Audit Technique (voir partie 3)comprenant notamment nos recommandations sur le On-Page, l’optimisation du contenu, lesconventions URL, l’architecture du site, les problèmes techniques et les guides de recherche,Inbound Links, les métriques, et l’analyse Sociale. 11
  12. 12. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012 -Inbound Marketing: L’inbound Marketing est le fait de générer du trafic gratuitement et permet d’améliorer les taux de conversion1. Content Marketing (Marketing de Contenu) : Le Content Marketing est le processus de création et d’utilisation de plusieurs canaux dans le but de générer et de partager du contenu pertinent et intéressant. Le contenu doit être pour cela mis à jour régulièrement pour que l’internaute revienne souvent sur le site en question. C’est un bon moyen pour d’entretenir la relation de confiance entre les clients actuels et pour attirer d’éventuels prospects. Il y a plusieurs techniques pour publier du contenu de qualité et unique. Ci-dessous, les techniques les plus utilisés par les marketers BtoB en 2012.1 Pour une explication plus détailler, voir Annexe 1 : Infographie expliquant l’Inbound Marketing 12
  13. 13. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012 Source http://www.vincentabry.com/le-marketing-par-contenu-la-nouvelle-arme-des-marketers- infographie-15438 Les articles de presse, les articles de blog, l’infographie, les vidéos, ou les white papers deviennent très populaires pour créer du nouveau contenu. Le content marketing est très efficace et apprécier des marketers car : -il représente un cout moindre que le marketing traditionnel (publier dans des magazines). -il est facile de mesurer l’impact d’un contenu. -il est partageable de manière infinie, ce qui augmente le bouche à oreille incommensurablement.Nous gérons ainsi la gestion des contenus de nos clients, telles que le management de blogs.Voici des exemples d’articles que j’ai écrits pour un de nos clients en content marketing :http://www.regimeefficace.com/le-top-10-des-meilleurs-appli-minceurs/http://www.regimeefficace.com/5-conseils-indispensables-pour-garder-la-ligne-tout-lete/http://www.regimeefficace.com/regime-bikini 13
  14. 14. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Link Building et SEO : Le Search Engine Optimisation est un ensemble de techniques,internes ou externes, qui a pour but d’améliorer le référencement naturel d’un site internet etpour le rendre plus visible pour les internautes.Il y a deux techniques essentielles en SEO : le On-Page et le link building. Le On-Page, quenous allons décrire plus en détail en partie trois, inclut tout ce qui peut être optimisé, changédans le code ou dans le contenu. Incluons ainsi, d’une manière assez large, la recherche demots clés, les titles Tags correctement optimisés, les liens internes, le crawl architecture et lacréation de contenu.Le link Building est le fait de créer des liens qui suivent la méthode RLATP :-les liens sont pertinents (Relevance)-ils sont fortement viraux (Linkability/Viral)-ils ont un taux d’autorité important (Authority)-ils drainent beaucoup de trafic (Trafic) 14
  15. 15. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012-et ils ont un taux de PageRank raisonnable (PageRank)Les deux méthodes sont indissociables et nécessaires. Le ratio Link Building/ On-Page est unréel casse-tête pour les consultants ou les entreprises. Les perfectionnistes utilisentrégulièrement la loi du 80/20, environ 80% du Link building et 20% du On-Page. En effet, ilarrive un moment où l’optimisation du On-Page est suffisant pour le moment et qu’il fautlaisser « la magie s’opérer ». Il est important de développer du contenu (Je laisserai plutôt30% du budget On-page) et de mettre en place une stratégie de création de liens intensive aumoins pour six mois.Il va de soi que chez Web Age, nous respectons le référencement éthique. C’est pourquoi lacréation de liens est un long processus. Tous les liens ne sont pas égaux, ce qui prend dutemps à sécuriser la qualité des liens avec des anchor text de mots clés riches.Plusieurs techniques whitehat existent pour créer du lien :-Distribution des articles : Créer de bons articles et les soumettre à une liste de soumissiond’articles. (Articles Soumission Sites Master List est un bon début :http://www.beansoftware.com/Article-Sites-Master-List.aspx)-Commentaires sur des blogs : Commenter et participer sur les blogs de votre niche. Lacréation d’un réseau en ligne est le meilleur moyen pour créer des liens.-Soumettre blog et Flux RSS : rajouter le blog de nos clients dans les annuaires des blog etsoumettre le Flux RSS dans la liste des Flux RSS (http://web-marketing.masternewmedia.org/rsstop55-best-blog-directory-and-rss-submission-sites/)-Inscrire le site dans les annuaires : Inscrire dans les annuaires web gratuits ou payants le site internet(http://www.searchenginejournal.com/web-directories/)-Obtenir des liens .gov. : Nous ne travaillons pas actuellement avec des liens relatifs au gouvernement.Cependant ceux sont des liens avec forte autorité et appréciés fortement par les moteurs de recherche.-Obtenir des liens .edu : Meme chose.-Ecrire des revues : Ecrire des revues sur des sites comme ePinions, Alexe, Amazon ou répondre àdes questions sur Yahoo Answers peut être intéressant pour créer de l’autorité. 15
  16. 16. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Ces techniques sont particulièrement fastidieuses mais elles sont indispensables pour créer des liensde qualité.Social Media Marketing :L’utilisation des réseaux sociaux est un très bon moyen pour obtenir des inbound links. Lesblogs ou les plateformes de réseaux sociaux peuvent contribuer naturellement à la création deliens. En effet, sachant que les réseaux sociaux drainent beaucoup de trafic, l’intérêt est defaire rediriger cette communauté vers un site en question. La viralité et le partage desinformations vont permettre de toucher un maximum de personnes rapidement.D’ailleurs les moteurs de recherche, comme Google avec son nouveau algorithme Panda,prend en compte le nombre de liens présent dans les réseaux sociaux pour influencer leréférencement naturel.Les réseaux sociaux influencent également la notoriété d’une marque. Les plus actifs « fans »d’une marque deviennent les ambassadeurs de la marque auprès de leurs amis. Cetteinfluence permet ainsi d’augmenter la fidélité de clients et le nombre de potentiels clients.C’est également un bon moyen d’être moins « dépendant » des modifications des algorithmesdes moteurs de recherche. Il est toujours intéressant de diversifier ses sources de trafic.Chez Web Age, la stratégie sur les réseaux sociaux est également un service à part. Lesréseaux sociaux, comme nous l’avons expliqué dans l’introduction, est une stratégieessentielle pour intégrer efficacement le marché chinois. 16
  17. 17. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Nous reviendrons plus en détail sur la méthodologie employée en partie trois mais demanière générale :-Nous réalisons une étude de marche online pour comprendre le potentiel du marché, lestargets cibles, le ton utilisé, la stratégie des contenus.-Puis, nous identifions les principaux concurrents en ligne et nous analysons leurs stratégiespour obtenir un contexte général de l’industrie de notre client.-Ensuite, nous rédigeons des recommandations sur la stratégie actuelle et nous expliquonscomment nous pouvons optimiser la présence de notre client sur les réseaux sociaux.-Nous définissons les plateformes correspondant à leurs Target cibles et les KPI’s-Nous mettons en place les campagnes, puis trackons les campagnes à l’aide d’outil demonitoring.-A sprint de deux semaines, nous communiquons les rapports data à nos clients, discutonsdes campagnes en cours et finis. Et nous évaluons ensemble les facteurs de réussites descampagnes. Et nous recommençons…-Lead Generation : Lead Generation ou détection de pistes est une démarche pour identifierles attentes ou les besoins d’un potentiel client pour un produit ou services.Paid Search :Le Paid Search est un bon moyen pour cibler les besoins des potentiels clients.En sélectionnant les mots clés relatifs à l’industrie ou au domaine d’un client, nous pouvonsidentifier les éventuels recherches qu’un potentiel consommateur serait intéressé.En Chine, le Paid Search peut être réalisé sur Google ou sur Baidu. Cependant il y a desdifférences techniques entre les deux moteurs de recherche.Le but de ce mémoire sera aussi de démontrer quelles sont ces différences et de donner lesbonnes pratiques de chacun. Ces différences seront expliquées en détail dans la partie deux. 17
  18. 18. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012L’email marketing : L’emailing est une action de communication qui utilise une base dedonnées de clients ou de potentiels clients pour promouvoir des produits ou des services.Nous utilisons surtout pour le moment, cette technique pour tester la satisfaction de nosclients pour tester la qualité de nos services en web développement par le bié d’enquêtes desatisfactions.L’affiliate : L’affiliation est une technique marketing permettant à un web marchand(affilieur) de diffuser un catalogue de produits sur des sites web affilies.A présent en Chine, les plateformes d’affiliation ne sont pas très fiables car il y a de la fraudeaux clics. C’est pourquoi, nous ne recommandons pas à nos clients d’utiliser cette techniquede lead génération. Mes réalisations :Lorsque j’analyse ce que j’ai fait pendant mes six derniers mois, j’ai tendance à considérercette période comme étant la plus active professionnellement jusquà présent.-Connaissances et expériences professionnelles :Avec l’appui de mon mentor Eric, j’ai appris énormément techniquement au niveau SEO etdans ma compréhension du fonctionnement du web marketing. Ce qui est passionnant dansnotre métier est que nous ne sommes pas cloisonnés dans des connaissances ou destechniques soit-disant « fermées ». Le web marketing est un domaine qui est sans limites, oùl’on doit en permanence rester informé et apprendre.Nouvelles techniques, stratégies, de nouveaux outils, de nouvelles plateformes, desapplications nouvelles émergent tous les jours. Le terme « connecté » prend toutes ses formesdans cet univers digital.De plus, travailler dans cette Start up est une très belle expérience humaine. Les concepts,Satisfaction client, Fidélité client, Prospection, signature de contrat, amélioration des process,gestion de projet n’ont pas la même signification au sein d’une équipe en pleine évolution eten recherche de progrès continuel. C’est le projet et l’avenir de chacun qui porte la réussited’une entreprise. 18
  19. 19. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012-Le Networking a Shanghai:Au cours de ces six mois, j’ai participé à de nombreux évènements networking. L’avantagede cette ville dynamique, qu’est Shanghai, est qu’il est facile de recontrer tous types deprofessions et de positions.Le réseau, Guangxi en chinois, fait partie intégrante de la philosophie chinoise. Provenant dela doctrine Confucianiste, le Guangxi a originairement pour but de lier des liens avec despersonnes de plusieurs milieux et de niveaux sociales pour aider les travailleurs à résoudredes problèmes ou améliorer leurs compétences dans un domaine.« Pour se différencier de ton ennemi, il ne suffit pas de connaître toutes les techniques decombat, il faut d’abord savoir se créer des alliés. » Art of War, Sun Tzu.Pour développer son réseau professionnel et acquérir de potentiels clients, il est indispensabled’être présent dans ces évènements.L’accès à ces évènements donne l’opportunité de rencontrer des professionnels de différentesindustries et à des postes différents. 19
  20. 20. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Au cours de ces évènements, j’ai pu rencontrer des professionnels avec des postes de hauteresponsabilité et des expériences très enrichissantes. C’est un lieu d’échange non négligeable.De plus, c’est un très bon exercice et une excellente opportunité pour développer sescompétences en négociation, où l’on promouvoit son entreprise et sa propre expérience.En quelques mois, j’ai pu notamment apporte quatre prospects à mon entreprise dont un sitede e-commerce d’un million de produits par mois et j’ai pu lier des liens avec desprofessionnels qui m’ont ouvert des portes non négligeable pour ma future carrière.-Speaker a la conference China Luxury SummitEn Juin dernier, j’ai eu l’opportunité de participer à la conférence China Luxury Summit etêtre speaker pour parler des enjeux des Réseaux Sociaux en Chine.Ma problématique principale était d’expliquer comment les réseaux sociaux chinoisfonctionnent et comment développer une stratégie d’engagement efficace pour les marquesde luxe s’implantant dans le marché chinois. 20
  21. 21. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Il est vrai que les marques de luxe ont tendance à être réticentes à développer des stratégiessur les réseaux sociaux. Elles considèrent que le marketing digital démystifie l’image élitiste,d’excellence, de rareté du luxe. Internet, univers de la démocratisation, discrédite cepatrimoine de l’hédoniste et de l’accès exclusif aux produits et aux services de luxe.C’est pourquoi, les marques de luxe préfèrent utiliser les méthodes du marketing traditionnelpour entretenir, conserver le rêve et la philosophie de vie que procure la consommation deproduits de luxe.Cependant, au sein de notre société actuelle et surtout dans les sociétés de consommationcomme en Chine, la présence digitale est quasi essentielle. Généralement, les marques deluxe font appel à des agences de branding pour développer leurs stratégies Display etsurveiller leur image en ligne.La Chine, deuxième marché mondial du Luxe, représente un potentiel de consommationscolossal avec l’émergence des classes moyennes et la présence de plus de 600 000milliardaires chinois en 2012.De plus, sachant que les consommateurs chinois sont extrêmement patriotiques, les marquesde luxe occidentales doivent faire face à la montée des marques chinoises de luxe trèsprésentes sur les réseaux sociaux. Pour ne pas perdre leur part de marché, ils doiventdorénavant changer leurs angles de tirs.L’enjeu de la présentation était donc triple: d’une part, présenter l’univers complexe desréseaux sociaux en Chine, démontrer que le marché du digital n’allait pas dégrader leursimages et exposer des stratégies efficaces pour attirer les « nouveaux riches » chinois.Cette expérience a été extrêmement enrichissante pour ma connaissance du marché du luxeen chine. C’était également une belle opportunité pour rentrer des acteurs importants du luxe.Veuillez trouver la liste des speakers en cliquant sur le lien :http://www.clia.org.cn/pbomw2012/Ops_En/html/speaker.htm 21
  22. 22. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012-Cours au MBA Sisu Shanghai :Pendant une journée entière, j’ai eu l’occasion d’être intervenante au Shanghai International StudiesUniversities pour des élèves en premier année MBA dans le management du luxe.Je leur ai présenté l’univers du digital chinois et le fonctionnement des réseaux sociaux chinois. Lebut était leur faire découvrir les différentes plateformes et leur montrer quels types de stratégies ilspouvaient développer pour créer un engagement avec les potentiels clients et fidéliser les clients avecdu contenu intéressant et interactif.Cette expérience a été très intéressante car l’inter échanges avec les élèves a été extrêmementconstructif pour comprendre l’insight des jeunes consommateurs chinois présents dans lasalle et leurs habitudes d’utilisation des plateformes des réseaux sociaux.Dès le mois d’octobre, je vais présenter une fois par mois un bilan mensuel des meilleurescampagnes social media en Chine pour analyser et comprendre les best pratices des stratégiesweb marketing pour chaque industrie. 22
  23. 23. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 20122) La Chine, un potentiel de marche immense mais difficile àcomprendreL’univers digital chinois est tellement unique, qu’il peut paraître difficile à comprendreau départ. Ne pas parler couramment le mandarin, s’immerger dans cette culture chinoiseoù les mœurs et les comportements d’achat sont différents, l’utilisation des plateformesentremêlées, multiples et différentes peuvent compliquer la compréhension dufonctionnement de l’internet chinois.Je me suis rendue compte que la préoccupation primordiale de mes clients en arrivant enChine est de comprendre le paysage digital chinois.En stigmatisant un petit peu, nous pouvons avoir à des problématiques de ce genre :Comment puis-je référencer mon site sur Google si Google est censuré ?Dois-je référencer mon site sur Google ou sur Baidu ? Comment référencer sur Baidu ?Comment lancer une campagne PPC sur Baidu ?Sur quelles plateformes sociales mes consommateurs chinois sont-ils le plus présent ?C’est pourquoi, il m’a semblait intéressant de montrer au cours de ce mémoire deprésenter en quoi le marché de l’internet chinois est si particulier et quelles sont lescomportements en ligne des chinois pour mettre en place des stratégies efficaces pour lesattirer et les engager.La Chine est devenue un eldorado où tout le monde souhaite avoir sa part du gâteau. L’internet en ChineLa Chine représente la population la plus large en ligne au monde avec ces 513 millionsd’internautes, équivalent à 38% des internautes mondiaux. 23
  24. 24. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012En Décembre 2011, 38.3 % de la population chinoise est en ligne, il est prévu qu’en 2016 le tauxde pénétration atteint 52.1% de la population.51 % de la population chinoise vit dans les zones urbaines et représente des 74% des utilisateursd’internet du pays.A 38%, le taux de pénétration de l’internet en Chine est plus élevé que la moyenne mondiale,mais légèrement en dessous des Etats-Unis et 24
  25. 25. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012l’EuropeLes chinois passent pratiquement le même temps sur internet que les américains par semaine. 25
  26. 26. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Bien que les messageries instantanées disparaissent progressivement par d’autres moyens decommunication aux Etats-Unis, cela reste très populaire en ChineDepuis Novembre 2011, la Chine est devenu le deuxième plus gros marché de l’achat en ligneavec plus de 145 millions de personnes (170 millions aux Etats-Unis)Mais, les internautes chinois consomment plus souvent que les autres pays du monde,environ 8 achats par mois par internaute. 26
  27. 27. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012La Chine devrait dépasser le marché du e-commerce d’ici 2015. Mais cela fluctue selon lessources entre eMarketer, BCG, CNNIC, CR-Netratings, Internetworldstats.comLe Marche de l’internet mobile est colossal, il représente plus de 318 million d’internautesmobiles en 2012. L’accès internet mobile commence a dépasser l’accès internet sur les PC. 27
  28. 28. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Les réseaux sociaux représentent également un potentiel énorme. En 2012, il y a plus de 285millions d’internautes chinois qui utilisent régulièrement les réseaux sociaux. Cette part va êtremultipliée par deux en 2015. 28
  29. 29. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012 Nous comprenons dorénavant pourquoi la Chine va devenir l’un des plus gros marches de l’internet au monde. Lorsqu’on voit le potentiel du marché actuel, alors que le taux de la pénétration des internautes chinois est encore moyenne (38% de la population), on peut très bien saisir pourquoi les entreprises étrangères veulent investir massivement dans le prochain tsunami de l’internet : La Chine, le pays le plus peuplé au monde, va voir la moitié de sa population surfer sur la vague de l’internet ! Attention aux ravages ! Maintenant, essayons de comprendre en quoi ce marché prometteur est si unique. II. Les spécificités de l’internet chinois qui rend si unique ce marché1) Malgré la censure, les internautes chinois sont les plus critiques et réactifsau monde.Face à la censure, on pourrait se demander quel est le comportement des internautes chinois enligne. Sont-ils globalement neutres ? Sont-ils critiques en ligne ? Préfèrent-ils communiquerentre eux face-à-face au lieu de communiquer en ligne où les données sont traçables ?Essayons de comprendre dans un premier temps la censure en Chine et son historique. 29
  30. 30. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012 Le Great WallAssemblée Nationale Populaire de la République Populaire de Chine a voté des lois sur la censure del’Internet.Le pare-feu de ce système est connu sous le nom de Grande Muraille pare-feu de la Chine.Il y a deux niveaux de blocages de l’internet : les serveurs sont soit « Filtrés » ou soit « bloqués ». Lesserveurs « Filtrés » signifient qu’il est possible d’accéder au site mais certains contenus du site sontindisponibles. L’internaute attend indéfiniment le chargement de la page qui ne sera jamais téléchargé,comme si le site était saturé. Les serveurs « bloqués » indiquent qu’ils ne sont absolument pasdisponibles, comme si le site refusait la connexion.Cependant une possibilité existe pour consulter les sites non autorisés ; utiliser un proxy situé à l’étrangerpermet aux internautes d’accéder aux contenus censurés. Bien que l’utilisation du proxy est interdit, laplupart des étrangers usent cette technologie pour consulter leurs sites préférés telles que Facebook,Youtube, Spotify, Stumble Upon, Twitter. Il est toutefois difficile donner une liste complète, car cela peutvarier selon le temps ou la région où on se situe.A dire vrai, il est devenu un réflexe de désactiver ou d’activer son proxy selon le niveau de la connexionou les sites utilisés (Promis, je vais me taper sur les doigts !!)La censure concerne principalement certains sujets sensibles concernant le passé de la Chine Populaire,ou des sujets politiques. 30
  31. 31. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012 La censure de GoogleEn Janvier 2010, Google a menacé de quitter la Chine suite à des attaques informatiquesimportantes « provenant de la Chine » envers des chinois militants pour les droits de l’homme.Le moteur de recherche a préféré rendre l’affaire publique considérant cette situation comme un« débat mondial sur la liberté d’expression ». Depuis mars 2010 Google.cn qui est la versionchinoise du moteur de recherche, a fermé. Il est possible d’accéder au site grâce à la redirectionvers Google.hk, la version de Hong Kong n’est pas soumise aux mêmes exigences de censurequ’en Chine continentale.Source : WikipediaCependant Baidu possède la plus grand part de marche pour les moteurs de recherche parrevenue. 31
  32. 32. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Pour généraliser, les internautes chinois ont tendance à préférer Baidu parmi les moteurs derecherche. La plupart des sites sont en chinois et le contenu est plus souvent mis à jour en chinoisque sur le moteur de recherche Google.Google est ainsi utiliser majoritairement par les étrangers en Chine qui ont l’habitude d’utiliserce moteur de recherche et parce qu’ils font plus confiance aux informations publiés par Google.Les internautes chinois qui utilisent Google, ont reçu une éducation supérieure et savent parleranglais. Si ils naviguent sur ce moteur de recherche est essentiellement pour consulter des sitesoccidentaux ou pour rechercher des produits étrangers. Les internautes chinois sont très réactifs et critiquesOn pourrait imaginer que sous l’effet de la censure, les internautes sont plus neutres sur le web.En mettant en parallèle les sujets qui « fâchent », les internautes ont une vie en ligne très active.Dans un pays, le plus peuple au monde, il peut paraître difficile de se différencier. Internet estpour eux, un moyen de créer un univers propre qui reflète intégralement leur personnalité.C’est pourquoi, le nombre de blogs en Chine est l’un des plus élevés au monde. 54% desinternautes chinois ont leurs blogs, mais seulement 35% des internautes ont updaté leurs blogsdans les six derniers mois. 32
  33. 33. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Les chinois sont beaucoup plus actifs et réactifs en ligne que les internautes américains.Ils considèrent internet comme un moyen de communiquer leurs sentiments, leurs gouts, leurspréférences. Sous la pression de la société qui exige de respecter les normes et la pressionfamiliale qui exige le meilleur d’eux, les internautes chinois ont enfin un espace à eux où ilspeuvent s’exprimer plus librement. 33
  34. 34. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Pendant leur éducation scolaire, les enfants sont soumis à un emploi du temps strict et bien serré.Toute la semaine, du lundi ou dimanche, entre l’école, ils doivent suivre des cours de danse, depiano, d’anglais, de tennis, … Ils n’ont pas le temps de se créer un environnement imaginaire oùils peuvent s’évader et se faire des amis. En grandissant, ils deviennent de « grand » timides.Internet les aide ainsi à faire tomber leur masque de timidité. C’est pour cela que 60% desinternautes considèrent qu’internet est un bon moyen pour eux de les aider à se faire des amis.Etre sur internet est également un moment pour se relaxer et pour trouver un moment à eux.D’où le phénomène Zhai parmi les jeunes.Une très bonne analyse a été faite par le CIC, sur le comportement des jeunes chinois sur internet.Je vous invite vivement a consulter ce rapport : http://www.slideshare.net/CIC_China/cicgroupm-knowledge-collaborative-white-paper-lt-chinas-young-consumers-in-the-age-of-social-mediaVous trouverez en annexe deux, quelques screenshots de l’analyse.L’analyse indique également que 86 % des chinois vivent « en partie leurs vie en ligne »comparé à 42% des jeunes américains. 34
  35. 35. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012C’est la raison pour laquelle les internautes chinois sont beaucoup plus créatifs et critiques que le reste dumonde.Un internaute chinois qui n’est pas satisfait d’un produit ou d’un service et qui commente sur les réseauxsociaux n’aura pas la même envergure qu’en Occident. L’effet bouche a oreille sera beaucoup pluspuissant. D’où l’importance de la e-reputation management dont nous allons plus détailler dans la partiedes réseaux sociaux.2)Les réseaux sociaux chinois, des plateformes uniques pour des internautesuniques.Concernant les réseaux sociaux occidentaux, nous avons une idée assez claire sur quellesplateformes nous pouvons développer les stratégies web marketing. Facebook est essentiellementBtoC, avec une tranche d’âges assez jeunes, de 15 à 35 ans en moyenne. Twitter est réservé pourun public plus avertie, plus « connectes » ou « addicts » des nouvelles technologies, où lesprofessionnelles de la communication partagent des informations sur les marques ou l’actualité.Linkedin est une plateforme BtoB qui réunit les professionnels de toutes les industries, qui sontprincipalement des cadres.En Chine, la situation est assez différente, de par la multitude des plateformes et des segmentssur chaque plateforme.Regardons de plus près, le land scape des réseaux sociaux en Chine pour comprendre lesplateformes les plus utilisées. 35
  36. 36. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012 Le Landscape des Réseaux Sociaux Chinois-Bulletin Board System (BBS) :Les BBS sont similaires aux forums que l’on connaît en France ou aux Etats-Unis. Cependant enChine, 98 % des internautes ont déjà participé à un BBS, soit en postant un article, en répondantà un post, ou pour poser une question.Il est estimé plus de trois millions d’utilisateurs de BBS en Chine (Sachant qu’un utilisateur peutposter sur un nombre différents de BBS). 36
  37. 37. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Les BBS reçoivent plus de 1.6 millions de vues par jour !iResearch a indiqué dans un rapport, que 45% des internautes chinois passent entre quatre et huitheures par semaine sur les BBS.Il y a plusieurs milliers de différents BBS selon les produits, les services, les hobbies,l’actualité… Les internautes chinois interagissent beaucoup sur ces plateformes pourcommuniquer sur les produits qu’ils ont achetés ou pour avoir des conseils en tout genre. Mêmesi ces plateformes semblent un peu « passées », elles restent très actives en Chine.Une des raisons qui pourraient expliquer cet engouement est que chaque post est anonyme.Comme nous l’avons expliqué précédemment, les chinois se sentent plus « libres » en ligne et ilssont beaucoup plus critiques.Ces plateformes sont un très bon moyen pour les marques de communiquer directement avec lesinternautes et comprendre le besoin des consommateurs.BBS est le réel reflet de la consommation et de la société chinoise.Il peut être judicieux pour une entreprise ou une marque de détecter sur quelles plateformes ses consommateurs sont présents et ou parlent-ils des produits de leur industrie. Louis Vuitton a créé le plus de buzz en 2011, suivi de Chanel et de Gucci. Coca-Cola a publié des sondages de gouts, de design pour connaître les sentiments des consommateurs chinois. Plus de 1.5 millions d’internautes ont répondu aux sondages. La mini bouteille de Coca-Cola a été lance en production suite aux résultats des sondages. 37
  38. 38. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012- Social Networking Sites et Les Messageries Instantanées :Les SNS sont des plateformes ou les utilisateurs peuvent communiquer avec leurs amis ou leursproches tout en partageant des photos ou des vidéos.Les utilisateurs chinois utilisent ces plateformes pour entretenir les relations ou pour jouer à desjeux sociaux (social-games).Facebook est la représentation occidentale des SNS. Cependant, en Chine il existe plusieursplateformes qui se font concurrence férocement.RenrenKaixin Ces SNS sont les quatre plus gros SNS ChinoisQzonePengyouLes plateformes des réseaux sociaux en Chine sont multiples et segmentées selon différents typesd’utilisateurs. Ceci a un avantage certains pour lancer des campagnes webmarketing : une foisque l’on connaît les consommateurs cibles, il est possible de choisir la plateforme où cesconsommateurs sont susceptibles d’être présent. Il est ainsi plus facile de mesurer l’impact descampagnes et de toucher directement les clients ou les potentiels clients.En Chine, il est très important de distinguer les utilisateurs inscrits et les utilisateurs actifs.Les internautes chinois ont 3.2 comptes en moyenne mais ils utilisent en majorité deux comptesde réseaux sociaux de manière active. 38
  39. 39. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Les Messageries Instantanées restent très présentes en Chine. QQ, le produit star qui a faitdécoller Tencent, reste la messagerie la plus utilisée en Chine. 39
  40. 40. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Plus de 190 millions d’utilisateurs par jour, il n’y a pas de doute que QQ reste le roi incontesté dela messagerie instantanée en Chine.La couverture nationale de QQ est impressionnante, plus de 68% de la population possède uncompte QQ, au sein bien dans les zones urbaines que ruraux.Le social game est l’une des raisons pour lesquelles les SNS et les messageries instantanées ontun tel succès en Chine.Happy Farm est le jeu incontesté de QQ et de QQ Zone (produits Tencent) avec 228millions d’utilisateurs. Il est estimé que 15 millions d’urbains white-collars passent plus de cinqheures par jour sur Happy Farm.Un intéressant article montre que Happy Farm est tellement addictif pour les internautes chinoisqu’il détruit des emplois voir même des relations.Cf article http://www.chinasmack.com/2009/stories/happy-farms-popular-online-game.html 40
  41. 41. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012House Buying, le jeu le plus populaire de Kaixin.Il en est de même, pour Renren Restaurant 41
  42. 42. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012La Messagerie Instantanée sur Mobile :Tencent vient de lancer une nouvelle application mobile appelée WeChat ou Weixin en chinois.Cette application de messagerie sur Mobile est en train d’exploser, avec plus de 200 millionsd’utilisateurs en moins de six mois. Contrairement aux ordinateurs, le mobile donne la liberté dese localiser depuis de nombreuses localisations, ce qui offre de nouvelles opportunités auxservices O2O (Onlines to Onlines).WeChat comptabilise plus de 700 million localisations par jour.Les utilisateurs peuvent naviguer également sur le profil des autres utilisateurs ou des medias àsuivre.Les QR sont notamment visibles sur l’application WeChat ce qui donne une envergureincroyable pour les marques qui veulent développer de nouvelles stratégies pour promouvoirleurs produits.Plusieurs marques et célébrités ont commencé à utiliser cette nouvelle arme marketing puissante.En effet, l’application WeChat est en concurrence féroce avec les autres applicationsinternationales comme WhatsApp.Starbuck est la première marque internationale a s’être lancer dans cette application innovatriceen publiant ces QR pour le lancement de leurs nouvelles boissons, le thé vert fruité. 42
  43. 43. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012-Micro-Blogs:Micro-Blogs ou Weibo (微博) en chinois sont des plateformes de partage social et de chat.Deux plateformes se sont fortement concurrences, Sina Weibo et Tencent Weibo.Le but des micro-blogs est de suivre l’actualité des célébrités, des marques et de ses amis. Laprésence des marques sur les micro-blogs chinois est indispensable.La guerre des Weibos est loin d’avoir un seul gagnant à la fin. Sina Weibo est très bien implantéparmi les élites urbaines alors que Tencent contrôle un segment impressionnant d’utilisateurs.Avec QQ, presque tous les utilisateurs chinois ont un compte Tencent. 43
  44. 44. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Tencent a pendant longtemps monopolisé le secteur des réseaux sociaux en Chine et il apparaîtparfois difficile de comprendre ce qui appartient ou non à Tencent.Toutes les plateformes, QQ, Qzone, Pengyou et Tencent Weibo sont très bien reliées entre elles ;ce qui facilitent la propagation d’informations et expliquent la quantité massive des utilisateursTencent. Tencent weibo possède malgré tout 320 millions d’utilisateurs contre 250 millions pourSina Weibo.Tencent a perdu une partie de ces utilisateurs élites qui se sont réfugiés vers d’autres plateformestelles que Kaixin et Sina Weibo.Le taux de pénétration de Tencent dans les zones ruraux est proche de 59% selon CIC.La présence sur Sina Weibo, deux fois plus d’utilisateurs que Twitter, est essentielle pour lesentreprises étrangères et chinoises. 44
  45. 45. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012 Le comportement des internautes chinois sur les reseaux sociauxEn effet, l’effet du bouche à oreille est beaucoup plus puissant en Chine qu’en occident.89.9% des internautes chinois sont toujours à l’écoute du bouche à oreille en ligne. 58.7% desdécisions d’achat sont bases sur les informations divulguées par les utilisateurs en ligne.C’est pour cela que les plateformes des réseaux sociaux représentent un moyen decommunication indispensable pour les marques en Chine. 23% des internautes chinoisconsidèrent que les réseaux sociaux sont une très bonne source d’informations sur les marques.En partageant leurs avis sur un produit, les internautes chinois s’assurent qu’ils doivent guiderles autres consommateurs a mieux choisir leurs produits et que les entreprises améliorent leursperformances. 45
  46. 46. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012D’où l’importance pour les entreprises de connaître premièrement le comportement desinternautes en ligne, puis de connaître les plateformes où les potentiels clients sont, pour finirchoisir la/les bonnes plateformes pour les campagnes web marketing.En effet, le comportement des internautes varient selon leurs âges, leurs localisations et leursprofessions.L’utilisation des emails ou encore l’achat en ligne, par exemple, est deux fois plus importantsdans les Tier Cities 1 (Shanghai, Beijing) que dans les zones rurales. La messagerie instantanéeest plus forte à l’opposé que dans les grandes villes (QQ).Nous avons ainsi analysé que les Tier Cities 1 et 2 sont les plus amènes à s’intéresser à l’actualitédes marques ou écrire des commentaires sur les marques. D’où l’importance de Sina Weibo quiest fortement utilisé dans les grandes villes. La tranche 24-35 ans est la plus active pour commenter sur les marques ou à suivre leurs actualité. 46
  47. 47. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Maintenant que nous avons vu le comportement des internautes, analysons les différentesplateformes selon les utilisateurs :Kaixin et Sina Weibo sont deux plateformes où les élites urbaines sont le plus présentes. Lesutilisateurs des zones rurales sont plus actifs sur Tencent Weibo. Les adolescents ou les jeunessont sur Renren et Pengyou.Vu la multitude des plateformes des réseaux sociaux et des différences de comportements desutilisateurs, il peut paraître confus à première vue de comprendre le fonctionnement des réseauxsociaux en Chine. 47
  48. 48. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Apres notre analyse, nous comprenons qu’il est indispensable pour les entreprises de bien choisirla plateforme où ils se positionnent car la cible, l’attente des consommateurs ne sera pasidentique.Pour comprendre encore toutes les spécificités de l’internet chinois, il est indispensable demontrer en quoi le référencement d’un site internet est différent sur Baidu de Google. 3)Le référencement sur Baidu, en quoi est-il différent de celui de GoogleHabituellement les efforts SEO visent à atteindre les meilleurs référencements sur Google,parfois Yahoo et Bing.Cependant pour les entreprises qui souhaitent s’implanter en Chine, il est important de référencerleurs sites sur le moteur de recherche chinois, Baidu.L’algorithme de Baidu est différent de Google, Yahoo ou Bing. L’algorithme est en d’autrestermes, moins sophistiqué et ressemble aux autres moteurs de recherche quelques annéesauparavant. Méthodes pour un bon référencement sur Baidu-Trouver le bon mot en Chinois :Bien sûr, comme les autres moteurs de recherche, les mots clés sont indispensables pour un bonréférencement. Il est important de trouver les mots clés en chinois qui ont de forte valeur ajoutée.Le Keyword analysis est une étape primordiale pour bien cibler toutes les attentes de recherchedes utilisateurs. Cette étape peut être un challenge car il y a beaucoup de dialectes en Chine et lesmots peuvent avoir plusieurs sens selon les régions. C’est la raison pour laquelle, il est préférabled’opter pour le Pinyin qui est une version phonétique du mandarin. L’utilisation du pinyin nedevrait pas être uniquement restreinte aux mots clés, mais au contenu également.-Beaucoup de contenu en ChinoisMême si le Chinois n’est pas la langue officielle d’un site, il est important d’avoir de nombreusespages en Chinois. Avec Baidu, le contenu est roi, comme la plupart des moteurs de recherche.Pour savoir si le contenu est acceptable, il vaut mieux pour cela vérifier sur la notice officielle deBaidu, car cela peut couter plus qu’un bon classement sur Baidu. 48
  49. 49. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Généralement, ce que nous conseillons à nos clients est de créer un site exclusivement réservé enChinois ou une version exclusive du site en chinois. Baidu n’apprécie pas le mélange des languessur un même page. C’est pourquoi pour un site exclusivement en anglais, nous allons référencersur Google, pour un site exclusivement chinois nous référençons sur Baidu.-Les Meta tags pèsent lourdSimilairement aux moteurs de recherché quelques années plus tôt, les méta tags sont trèsimportants sur Baidu. Sans abuser de la technique, il est important de les optimiser au maximum.-Avoir un nom de domaine en PinYin et hoster le site sur un serveur chinoisLes noms de domaine sont importants avec Baidu. En plus d’avoir les mots clés dans le nom dedomaine du site, il est judicieux d’avoir un nom de domaine en PinYin. Il est possible d’utiliserune extension .com, .net ou .cn. Pour avoir de meilleurs résultats, il est préférable d’hoster le sitesur un serveur chinois car Baidu préfère les sites ayant un serveur en Chine.-Opter pour des structures de navigation simples.Utiliser des structures de navigation simples est bonifié pour chaque moteur de recherche.Concernant pour Baidu, c’est un réel avantage. Baidu ne va pas ni suivre les liens qui ont uncode disgracieux, si analyser profondément la hiérarchie du site.C’est pour cela qu’il est conseillé de mettre le contenu le plus important en haut de la page. Acause de la connexion assez lente en Chine, le robot de Baidu souhaite avoir le maximum decontenu et revenir plus souvent en analysant les premiers 100 à 120 K de contenu sur une page(Souvenez-vous de AltaVista ou de Circa 1998 )En effet, la structure du web design chinois est complètement différente du web designoccidentaux. La page d’accueil est souvent très longue car les web designers concentrent lescontenus sur la première page car le robot va analyser surtout cette page.Il est important de noter que l’user expérience va être ainsi différente selon les internauteschinois et les internautes « occidentaux ». Un internaute chinois va avoir l’habitude de trouver laplupart des informations qu’ils recherchent sur la page d’accueil. Alors qu’un occidental quiconsulte un site avec pleins d’animations et d’informations sur la mémé page, va trouver quel’ergonomie de la page est brouillon et mal organisée.La plupart des revenus des sites chinois proviennent de la publicité. Ce qui n’est pas étonnant vula quantité de bannières sur une même page. 49
  50. 50. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Les caractères chinois donnent également une impression de désordre, notre cerveau nereconnaissant pas le langage transcrit cette image d’incompréhension. En connaissant lemandarin, les informations sont nombreuses mais faciles à comprendre. 50
  51. 51. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012 51
  52. 52. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012 52
  53. 53. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012-Surveiller le contenu dupliqué:Baidu est assez strict à propos du contenu dupliqué. Les autres moteurs de recherche sont moinstolérants que Baidu sur le contenu dupliqué. Pour éviter des problèmes, il est bon d’utiliser unrobot.txt pour indiquer ce qui n’est pas indexe.-S’assurer que le site est spiderable :Comme tous les autres moteurs de recherche, Baidu utilises un crawler pour analyser les sites.-Création de liensBaidu apporte une attention particulière aux liens entrants qui ont un serveur en Chine, et qui sontdes sites d’autorité.-On-Page Optimisation :Comme sur Google, Baidu prends en considération les titres Tags. De plus, Baidu fait attention auxméta descriptions, aux mots clés dans les balises métas ou les alts tags. Il est important d’utiliser lechinois simplifie dans cette partie et non du PinYin. 53
  54. 54. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012 Ouvrir un compte PPC sur BaiduPour ouvrir un compte sur Baidu est moins facile d’ouvrir un compte sur Google Adwords.-Un site en anglais ou le landing page en chinoisBaidu exige d’avoir un site en anglais ou un landing page en chinois pour ouvrir un compte,sinon le compte ne sera pas autorisé-Plusieurs documents sont également obligatoires.Tout d’abord, il faut une copie de votre licence professionnelle avec le nom du gérant qui ouvrele compte Baidu PPC. Si le nom du propriétaire de l’entreprise a changé, il faut fournir ledocument original et les nouveaux papiers.Ensuite, il faut donner un Certification d’Autorisation, le contrat entre l’agence qui s’occuperadu PPC et l’entreprise. Les deux signatures sont obligatoires. Il est possible de télécharger ledocument sur Baidu.Puis, il faut un certificat approuvant que le site qui va être mis en ligne est bien la propriété del’entreprise. Voici le lien pour obtenir ce certificat :http://whois.domaintools.com/searchlaboratory.com).Pour finir, un contrat entre Google et l’agence, en chinois et en anglais. Le tampon réglementairede la République Populaire de Chine obtenu par l’agence est également obligatoire. Cela indiqueque l’agence doit respecter les différentes règles pour être autorisé à publier le site comme étantune publicité.-ICP Licence:Il est possible que Baidu demande la licence ICP. Ce permis mis en place par le Ministère del’Industrie et des Technologies pour autoriser les entreprises à faire du commerce au sein de laChine.-Une caution de 5600 RMBIl est exigé de faire un dépôt de 5600 RMB (675 euros) dont 600 RMB de charges (75 euros). Ilfaut scanner la confirmation du paiement.Vous pouvez consulter, http://baiduseoguide.com/, pour avoir plus d’informations. 54
  55. 55. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Le référencement sur Baidu n’est pas bien différent de Google. Sachant que l’algorithme deBaidu n’est pas encore très sophistiqué, optimisez le site de manière similaire à Google tout enrespectant leurs spécificités que nous avons indiqué et vous obtiendrez des résultats satisfaisants.L’ouverture d’un compte PPC sur Baidu est beaucoup plus complexe et exige quelques papiers.Il faut mieux s’adresser à une agence compétente ayant une bonne expérience dans le SEO avecBaidu pour éviter des complications.Nous avons vu en quoi l’internet en Chine est un univers unique. Ce qui important de retenirpour les entreprises qui souhaitent s’implanter en Chine, est qu’il faut d’abord bien connaître lecomportement des internautes chinois et les consommateurs cibles de l’entreprise pour savoirquelles sont leurs attentes.Une fois avoir analysé les différentes plateformes, il faut savoir bien sélectionner les plateformesou les sites auxquelles les consommateurs cibles passent du temps.Pour finir, il est important d’utiliser le design spécifique des chinois, le ton qu’ils utilisent, lesthèmes qu’ils recherchent par rapport à l’industrie où se positionne l’entreprise.Maintenant que nous avons compris le contexte de l’internet chinois et ses spécificités, nousallons expliquer plus en détail quelles sont les méthodologies que nous utilisons chez Web AgeCorp pour aider nos clients à référencer leurs sites et adopter une stratégie efficace sur lesréseaux sociaux. III. Optimiser le référencement d’un site et adopter une stratégie efficace sur les réseaux sociaux, selon la méthodologie utilisée par Web Age Corp.Apres avoir analysé les spécificités du monde de l’internet chinois, le référencement sur Baidu etle comportement des internautes chinois et les différentes plateformes des réseaux sociauxchinois, il est dorénavant important de comprendre comment peut-on optimiser le référencementd’un site en Chine et adopter une stratégie efficace sur les réseaux sociaux. 55
  56. 56. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Pour cela, nous allons montrer la méthodologie utilisée chez Web Age Corp pour identifier lesbesoins de nos client pour optimiser leurs sites sur les moteurs de recherche et développer desstratégies correspondant à leurs industries et à leurs clientèles cibles sur les réseaux sociaux.Afin de mieux comprendre les enjeux auxquelles nous faisons face quotidiennement, nous allonsutiliser un cas concret d’un de nos clients, Pink Diamond.Pink Diamond est une entreprise française implantée à Shanghai qui vend des Diamants colorés.Les diamants colorés sont des pierres encore plus précieuses que les diamants blancs. Ledirigeant de cette entreprise possédait un site vitrine pour présenter ces diamants. Sachant que laprésence en ligne est essentielle en Chine, il souhaitait améliorer le référencement de son site etmettre en place une stratégie sur les réseaux sociaux pour développer son branding auprès depotentiels clients et créer un engagement avec ses clients pour son produit si particulier.Il nous fallait dans un premier temps, faire un état des lieux de son site, de son marché et de sesconcurrents pour savoir quelles sont les optimisations techniques nous devons procéder pouraméliorer le référencement de son site et mettre en place une stratégie correspondante à sesbesoins.Nous avons pour cela réalisé un audit technique et une étude de marche. 1)L’audit technique et l’étude de marche de notre client, Pink DiamondGénéralement, nous réalisons un audit pour nos clients. C’est une étape importante pour analyserle positionnement actuel de nos clients et quelles sont les démarches nous devons faire pourrépondre à ses besoins en SEO et sur les plateformes sociales. L’Audit Technique du site et de la présence sociale du clientL’URL du site en question est : http://www.pinkdiamondsboutique.com/ 56
  57. 57. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Dans un premier temps, nous évaluons les problèmes techniques qui sont le plus urgent etimportant pour l’optimisation du site. Parfois ces optimisations ne sont pas très complexes maisont des conséquences non négligeables pour améliorer le référencement du site plus tard.Nous avons ainsi détecté qu’il y avait un problème de canonalisation du domaine.http://www.pinkdiamondsboutique.com et pinkdiamondsboutique.com correspondent au même nomde domaine mais qu’ils ne sont pas redirigés. Avoir deux noms de domaine n’est pas bon pour 57
  58. 58. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012les résultats sur les moteurs de recherche, ce qui rend les efforts en SEO moins efficaces. Cettedivision, non nécessaire, des liens crée des problèmes de contenus dupliqués. Il vaut ainsi créerune redirection 301 d’une a l’autre. Il est préférable aussi de choisir l’URLhttp://www.pinkdiamondsboutique.com car il a plus de liens entrants et perdra moins de valeurlorsqu’il sera redirigé.Nous avons remarqué aussi que le site doit avoir une Meta Description unique pour la paged’accueil. La Meta Description est la description qui apparait dans les résultats dans les moteursde recherché. Ecrire une description unique et attirante permet d’attirer l’œil de l’internautequand il recherche un site sur les moteurs de recherche. Généralement une Meta Descriptionoptimisée se situe entre 25 et 150 caractères. La Meta Description était trop courte, 12 caractères,il était donc nécessaires de l’optimiser. Il est important d’utiliser les mots clés dans la descriptionpour améliorer le référencement. Ensuite, nous analysons le On-Page, l’optimisation du contenu.L’optimisation du contenu est essentielle pour référencer efficacement sur les moteurs derecherche.Nous identifions ainsi les mots clés cibles (Keyword Targeting). C’est une des parties les plusimportantes du SEO. Pour optimiser un site sur les moteurs de recherche, la recherche des motsclés doit être utilisée pour déterminer les mots clés qui vont apporter de la valeur à la page ciblée.Il faut ainsi cibler le bon mot clés pour chaque page pour éviter la duplication.Nous avons ainsi donne à notre client, une liste de base de 25 mots clés en Anglais pour sonréférencement sur Google.hk et 25 autres en chinois pour le référencement sur Baidu.Ensuite, nous avons conseillé à notre client d’optimiser la description des titles tags. Pour chaquepage, il est important d’utiliser une description unique avec les mots clés correspondant à chaquepage pour optimiser la description et éviter également la duplication.Par la suite, nous identifions les balises tags, H1 à H6. Les mots clés les plus importants doiventêtre utilisé dans les balises tags (H1 est le plus fort, H6 le moins fort). Le H1 décrit le thème du 58
  59. 59. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012site et il est utilisé par les moteurs de recherche comme un des signaux pour expliquer de quoiparle la page.Il est également important pour un site d’avoir du contenu unique en grande quantité, commenous l’avons expliqué dans la partie une.Il est aussi essentiel lorsqu’un site possède des images, de rajouter dans le code Alt Attributes.Alt Attributes permet que le robot du moteur de recherche puisse lire l’image, cela rajoute ducontenu pour le site. C’est ce qui fait, lorsqu’un internaute est sur Google Images, de retombersur votre site. C’est un bon moyen pour optimiser votre contenu et augmenter votre trafic.Notre client avait 18 images mais aucune n’avait pas Alt Attributes.Puis, nous analysons la convention de l’URLUtiliser les mots clés dans les URL permet d’améliorer les résultats dans les moteurs derecherche et d’avoir de bons anchor text lorsqu’on copie-colle l’URL sur d’autres sites. Il estainsi préférable d’optimiser l’URL de cette façon :http://www.pinkdiamondsboutique.com/secondary--‐keyword/primary--‐keyword.html)Un URL clair donne une meilleure description de votre site pour les moteurs de recherche etpour les utilisateurs.Des URL courts ont tendance à être mieux référencer sur Google que les URL longs. C’est pourcela qu’il est conseillé de garder un URL d’une taille inférieure à 74 caractères.Les URL de notre client étaient assez courts et clairs.Ensuite, nous étudions l’Information Architecture, l’ergonomie du site.L’ergonomie du site et la structure interne des liens d’un site aide à organiser, identifier, etprivilégier le contenu du site pour les utilisateurs et les moteurs de recherche. La manière dont lesite a été fait, la fréquence et le poids/l’importance des liens internes, les anchor text internesjouent un rôle prédominant dans l’efficacité de l’optimisation des moteurs de recherches.L’ergonomie inclut tout l’aspect technique, l’esthétique, les fonctionnalités du site. Lorsquel’ergonomie est bien réalisé, le site est claire, rapide et bien organise. Ceci exige une attentionparticulière pour les besoins commerciales, l’utilité du site, l’interaction du design, l’utilisationdes mots clés, et le web design. 59
  60. 60. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012La hiérarchie du contenu est essentielle pour que l’utilisateur sache immédiatement où il doitchercher l’information.L’Expérience d’utilisateur et l’ergonomie web permet ainsi que l’utilisateur se sente à l’aise lorsde la navigation et qu’il soit tenté de revenir sur le site.Grace au HeatMap, nous pouvons analyser l’attention de l’utilisateur sur le site. En effet,l’internaute juge de la qualité d’un site, en moins de 5 moins, ce qui peut expliquer parfois letaux de bounce rate élevé ou non.Nous avons conseillé notre client de positionner le choix de ses diamants colores en haut de lapage car l’attention première d’un internaute se capte lorsqu’il arrive sur la page. Pour voir, lechoix des différents diamants, il faut baisser le carrousel, ce qui n’est pas positif.Nous avons décrit plus précisément l’expérience d’utilisateur selon la Sobriété du site, salégitimité, son utilité, la rapidité du téléchargement et son accessibilité. Nous avons ainsiremarque qu’il fallait faire attention à l’utilisation des couleurs car trop de couleurs peutperturber l’utilisateur. Les couleurs fortes doivent être utilisées pour l’attirer l’œil de l’utilisateursur un spécifique produit et non sur toutes les zones du site.Un des gros problèmes que nous avons trouvé est que les langues du site ne sont pas bienoptimisées pour le référencement sur Baidu. Le chinois et l’anglais sont mélangés. 60
  61. 61. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Le téléchargement du site est assez long, 7 secondes en moyenne alors qu’idéalement ilsdevraient prendre 2 secondes. De plus, le site n’est pas « responsive » pour une applicationmobile ou plaquettes.Puis, nous analysons les liens entrants. Nous avons expliqué en détail les liens entrants dans lapremière partie et dans ce cas pratique, notre client n’avait aucun lien entrant.Toute la création de liens doit être créée. C’est une des raisons pour lesquelles, le Page Rank dusite est assez faible. Il était de 1.Egalement, nous étudions les mesures du site :Nous avons étudié le positionnement actuel des mots clés, et aucun des mots clés n’affichait lesite de notre client dans le classement des 50 premiers sites sur Google. Même chose pour lesmots clés en Chinois pour Baidu.Prenons l’exemple de « Colored Diamond jewelry » sur Google.Hk :En analysant les concurrents de Pink Diamond, nous ne rendons compte qu’un effort importantdoit être apporté dans la création de lien. 61
  62. 62. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012 62
  63. 63. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Pour finir, nous étudions la présence actuelle sociale du site :La première remarque était qu’il n’y avait aucun social widget présent sur le site.La seule présence en ligne active est sur Sina Weibo, le plus gros micro-blog chinois, commenous avons vu en partie deux.Apres avoir donné nos recommandations techniques, nous avons analysé le marché du diamanten Chine et les consommateurs potentiels. Les concurrents, Fancy Diamonds, Kela et e-diamonds n’ont pas de stratégies actuelle sur les réseaux sociaux chinois non plus (Ce qui est àsurveiller bien sûr, vu l’autorité des sites) L’analyse de marche et des comportements des potentiels consommateurs 63
  64. 64. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Selon notre étude, la Chine va dépasser en 2015 les Etats-Unis pour devenir le plus grand marcheau monde de diamant. 64
  65. 65. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012La demande de diamant est généralement pour célébrer une étape importante dans la vie, tellequ’un fiançaille, un mariage, la naissance d’un enfant ou pour un anniversaire. Ou bien, l’achatd’un diamant va être considérer comme un placement contre l’inflation.En Chine, la consommation de bijoux va augmenter de plus de 42% en 2012. 65
  66. 66. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Avec l’émergence des classes moyennes et l’augmentation des « nouveaux riches » dans les TierCities, il est important de considérer ces zones comme de potentiel cibles de consommateurs. Laplupart de nos clients et surtout dans le milieu du luxe, ont tendance à se focaliser sur les grandesvilles et à oublier le potentiel d’achat des villes montantes en Chine. Les chinois ont uncomportement d’achat des bling-bling ou de show off. Il est important pour eux de montrer qu’ilsont réussis professionnellement et atteints un certain statut social. D’où l’explosion du marché duluxe en Chine. Louis Vuitton est une bonne démonstration de cette recherche impulsive etassoiffée de reconnaissance sociale.Ces « nouveaux riches » dans les régions moins « glamour » vont avoir une envie encore plusforte de dévoiler leurs richesses à cette communauté urbaine chinoise, déjà bien « gâtés » par lesproduits de luxe.Nous avons ensuite étudié le référencement du mot clés, colored diamond, CaiZuan en chinoissur le moteur de recherche Baidu.Seulement deux concurrents sont présents en Paid Search. 66
  67. 67. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012En référencement naturel, nous avons observé que le mot clé CaiZuan (Diamant colore), est aussiun nom pour qualifier un niveau des membres sur les plus gros sites de E-Commerce chinois. Cequi rend la concurrence très importante sur ce mot-clé. 67
  68. 68. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Kela, l’un des principaux concurrents, se retrouve ainsi en dernière page pour ce mot-cléSur Google.hk, en utilisant le même mot clé en chinois, il n’y a aucun concurrent en Paid Search.Ce qui pourrait être intéressant de faire un test sur Google Adwords pour voir quelles sont lesretombées.Les consommateurs chinois recherchent activement des informations sur les produits de luxe voirdes diamants sur les sites de E-Commerce. Cela peut paraître étonnant pour des occidentauxmais les plateformes de E-Commerces telles que Taobao ou Tmall représentent une part de 68
  69. 69. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012marche importante pour les marques de luxe. Nous avons remarqué que les deux plus grosjoailliers chinois, Chow Tai Fook et Chow Sang Sang ont lancé une stratégie sur ces plateformes.Même le leader mondial de diamant Zbird va être plus présent sur les plateformes de E-Commerces. 69
  70. 70. Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012Deux concurrents, JoyJewel et Diadly, sont présents sur Taobao et Tmall et ont un catalogue enligne de bijoux ou de diamants colorés à plus d’un million d’euros. Si les joalliers et lesdiamantaires de luxe commencent à avoir une stratégie active sur ces plateformes e-commerce,cela indique qu’il y a une réelle demande ou de recherche d’informations de ces produits. Cesmarques utilisent ces plateformes comme site-vitrines. En effet, la vente sur ces plateformes nesemble pas l’objectif principal, c’est surtout le fait d’être présent sur le marché, développer sonbranding et susciter l’attention des consommateurs recherchant des informations sur les produits.Apres avoir réalisé cet audit et cette analyse de marché, nous allons expliquer la stratégie quenous avons présenté à notre client et quelles ont été les réalisations de ce projet.2)La stratégie développée à partir de nos recommandations et les réalisationsde ce projet Les recommandations en référencementNotre client a pour souhait d’atteindre les consommateurs chinois et d’attirer de potentiel clientsgrâce à son site internet, d’où l’importance du référencement. Ainsi sur quel moteur de recherchedoit-on nous focaliser ? Baidu ? Google ? Quelles sont les comportements des internautes chinoislorsqu’ils recherchent des informations sur les diamants en ligne ?L’audit nous a permis d’analyser toutes les actions techniques nécessaires que nous devons fairepour optimiser et améliorer le référencement du site.Cependant plusieurs points ont attiré particulièrement notre attention :-Les consommateurs chinois recherchent beaucoup d’informations sur les sites de E-Commercechinois. Nous avons vu que beaucoup de concurrents étaient déjà présents sur ces plateformescomme site vitrine. Nous avons ainsi propose à notre client de créer une page sur ces sites pourne pas perdre des parts de marche face à ses concurrents et développer ainsi son branding.-Deuxièmement, nous avons identifié que le site n’avait pas une version chinoise intégrale dusite. La majorité du site était en anglais et la description produit était mi- en anglais mi- enchinois. Comme nous l’avons expliqué dans la partie deux, pour avoir un site SEO-friendly sur 70

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