Leseprobe: Budget-Segmente in der Beherbergungsindustrie 2011
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Leseprobe: Budget-Segmente in der Beherbergungsindustrie 2011

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Angriff auf die traditionelle Hotellerie / Neue DICON-Studie: Budget-Segmente wachsen überproportional, Hotelsegmente geraten zunehmend unter Druck! / Die Hotellerie richtet sich strukturell neu aus

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Leseprobe: Budget-Segmente in der Beherbergungsindustrie 2011 Leseprobe: Budget-Segmente in der Beherbergungsindustrie 2011 Document Transcript

  • Robert WissmathRoland Schwecke Budget-segmentein der Beherbergungsindustrie2011 1
  • HerausgeberMarketing- und Beratungsgesellschaft mbHReinhardtstraße 2910117 BerlinTel.: 030/300132500Fax: 030/300132501contact@dicon-beratung.dewww.dicon-beratung.deAutoren: Robert Wissmath, Roland Schwecke 2
  • studieDie DICON Marketing- und Beratungsge-sellschaft mbH (www.dicon-beratung.de) istauf Beratungsleistungen für Unternehmenaus den Bereichen Freizeit- und Touris-muswirtschaft, Hotellerie und Gastronomiespezialisiert. DICON gestaltet und begleitetEntwicklung, Management und Marketing-konzeptionen sowohl für bestehende alsauch für geplante Projekte. Branchen-Know-how, strategische Kraft und ein lebendigesNetzwerk von Kooperationspartnern sind dieStärken der Unternehmensberatung. Zu ihrenKunden gehören Finanzierungsinstitute undProjektentwickler ebenso wie Hotelgesell-schaften und mittelständische Hoteliers.Die vorliegende Studie ist einschließlich allerihrer Teile urheberrechtlich geschützt. JedeVerwertung außerhalb der Grenzen des Urhe-berrechtes ist ohne Zustimmung der DICONMarketing- und Beratungsgesellschaft mbHunzulässig und strafbar. Dies gilt insbeson-dere für Vervielfältigungen, Übersetzungen,Mikroverfilmungen und die Einspeicherungund Verarbeitung in elektronischen Systemen.März 2011 3
  • Inhalt1. EinlEitung ................................................................................................................... 72. ManagEMEnt suMMary ............................................................................................. 93. tECHnisCHE aVantgarDEn unD MarKt ................................................................. x3.1. Flashpacker .................................................................................................................... x3.2. Mobile technologien ..................................................................................................... x3.3. „augmented reality“ .................................................................................................... x3.4. globale anwendungen, regionale räume ..................................................................... x3.5. Communities .................................................................................................................. x4. DEr HostElMarKt ...................................................................................................... x4.1. Das Beherbergungsobjekt Hostel ................................................................................. x4.2. Differenzierungstypen ................................................................................................... x4.3. Entwicklung des Hostelangebotes in Deutschlands städten ....................................... x4.4. Kettenbetreiber ............................................................................................................. x4.5. Der elektronische Vertrieb ............................................................................................ x5. BuDgEtHotEllEriE .................................................................................................... x5.1. Entwicklung der Budgethotellerie ................................................................................ x5.2. Entwicklung des Budgethotelangebotes in Deutschlands städten ............................. x5.3. Differenzierungen innerhalb der Budgethotellerie ....................................................... x6. gEMEinnützigE anBiEtEr ......................................................................................... x7. DEutsCHEs JugEnDHErBErgswErK (DJH) ............................................................. x7.1. geschichte des DJH ....................................................................................................... x7.2. struktur des DJH ............................................................................................................ x7.3. Mitgliederstruktur .......................................................................................................... x7.4. Programmbezogene Jugendherbergen ........................................................................ x7.5. Programmschwerpunkte ................................................................................................ x7.6. Familientourismus ......................................................................................................... x8. DEr KunDE wirD sElBstänDig - CouCHsurFing unD C2C tourisMus ............. x6. QuEllEnVErzEiCHnis ................................................................................................ x 4
  • anHang ........................................................................................................................ x Kettenbetreiber im Hostelbereich ................................................................................. x8.1. A&O ................................................................................................................................ x8.2. Meininger ........................................................................................................................ x8.3. Wombat’s ....................................................................................................................... x8.4. St. Christopher’s (Interpub Plc) ...................................................................................... x relevante Kettenbetreiber im Budgethotelbereich in Deutschland ............................ x8.5. IBIS ................................................................................................................................. x8.6. ETAP ............................................................................................................................... x8.7. Motel One ....................................................................................................................... x8.8. B&B Hotels ...................................................................................................................... x8.9. Express by Holiday Inn ................................................................................................... x8.10. Formule 1 ........................................................................................................................ x8.11. Acom .............................................................................................................................. x8.12. All Seasons ..................................................................................................................... x8.13. easyHotel ........................................................................................................................ x8.14. Friends Hotels ................................................................................................................. x 5
  • 1. einleitungNeue Hotelkonzepte bringen Dynamik in die bilität und höherem Reiseaufkommen erheb-Angebotslandschaft und setzen die traditi- lichen Einfluss auf die traditionelle Hotellerieonelle Hotellerie unter zunehmenden Hand- – insbesondere die drei bis fünf Sterne Hotels.lungsdruck – Struktureller Wandel zeichnet Diese können es sich unter höherem Preis-sich in der Hotellerie deutlich ab – Chancen druck oftmals nicht mehr leisten, wenig nach-für Newcomer. gefragte Leistungen oder ineffiziente Struktu- ren aufrecht zu erhalten.Auch wenn eine Erholung des Hotelmarktesin 2010 stattgefunden hat, verdeutlichte die Wie die Entwicklungen gerade in Niedrig-jüngste Wirtschaftkrise, welche Segmente der preissegmenten zeigen, befindet sich die Be-Hotellerie am wenigsten betroffen waren. Es herbergungsindustrie in einem strukturellenhandelt sich um Nischen- und Budgetanbieter, Wandel. Nicht nur der Zuwachs der Budget-die sich als weitgehend stabil erwiesen. Der kettenhotels von über 50,0% oder die Ange-Grund hierfür liegt in der starken Fokussierung botssteigerung der Kettenhostels um überder Segmente auf die geänderten Nachfra- 170,0% in deutschen Großtädten1 zeigen dengerbedürfnisse. Das Verhalten der Nachfrager Wandel – auch das Angebot an Hotel Garniswandelt sich – durch die gestiegene Transpa- und Pensionen ist in Deutschland von 2006 bisrenz der Märkte, durch die sozialen Medien Ende 2010 um 8,1% gestiegen - trotz des sound mobile Buchungsmöglichkeiten, Verände- genannten Sterbens von kleineren Hotelstruk-rung der Einstellung und natürlich auch durch turen. Die Daten deuten darauf hin, dass sichdie Finanzkrise in 2009. viele Hotels von althergebrachten Angeboten und Strukturkosten gelöst haben und nun dieDeutlich zeigen sich die Auswirkungen auf das weniger serviceintensive Übernachtung mitHotelangebot und die Veränderung der An- Frühstück anbieten. Zudem sorgen neue Kon-gebotsstruktur. Ob man die Entwicklung der zepte für eine Dynamik im Hotelmarkt, bei derBudgethotellerie, der Hostels oder der Paraho- die etablierten Anbieter unter Handlungsdrucktellerie betrachtet – das Angebotswachstum stehen, denn auch die Bedürfnisse der Kundenist rasant und hat trotz stetig steigender Mo- haben sich geändert. Lebensstile bestimmter........................................................................ .................................................................1 Datengrundlage ist die Zahl der Hotel Garni und Pensionen 2006 – die Zahl der registrierten Betriebe stieg von 406.869 auf 439.625 im November 2010 (IHA: Hotelmarkt Deutschland 2006 und 2011) 6
  • Lebensphasen beginnen hergebrachte Milieus Veranstalter Holiday Break zu veräußern. Diezu flexibilisieren, die elektronischen Medien Hostelgruppe Wombat´s veräußerte Antei-unterstützen diesen Prozess und werden wei- le an einen Investor und auch die Expansiontere Innovationen und Änderungen im Touris- von Generator ist auf Investoreninteressenmus bewirken. zurückzuführen. Die Stabilität im Abschwung und das starke Signal bezüglich der Invest-Budgethotels sind seit mehreren Jahren im menteignung von nahezu allen Budgetseg-Fokus von Anlegern – ihre Renditen liegen menten, wird das Wachstum dieser Märktein der Regel über 8,0%. Neu ist jedoch, dass weiter befördern. Starke Konzepte, die aufauch Hostels zunehmend in den Blick stra- kostengünstige Übernachtungen den Fokustegisch orientierter Investoren geraten. So legen werden weiter wachsen. In der vorlie-wurden in diesem Jahr erstmalig Anteile an genden Studie wird die Entwicklung wesent-einem Hotel/Hostel Hybriden von einem In- licher Bereiche dieser Märkte in Deutschlandvestor erworben. Meininger gelang es 2010 diskutiert und Hintergründe für deren Verän-50,0% des Unternehmens an den englischen derung aufgezeigt......................................................................... ................................................................. 7
  • 2. management summaryDie Integration webbasierter Strukturen in ten steigerte sich von 2006 bis 2011 mit 52,8%den Alltag stößt in der Beherbergungswirt- in großen Schritten, das Angebot von Hos-schaft weit reichende Veränderungsprozesse tels2 stieg um 175,4%. Anhand dieser Ange-an. So haben sich inzwischen Kombinationen botssteigerung zeigt sich die Dynamik dervon Reise und Kommunikation entwickelt, die strukturellen Veränderung in der Stadthotel-in naher Zukunft das generelle Nachfrager- lerie, die auch auf Kosten bestehender Hotel-verhalten neu bestimmen werden. Die Unab- konzepte geht. Insbesondere Hotels mit An-hängigkeit der Verbraucher gegenüber den geboten, bei denen sich hohe Strukturkostenklassischen Strukturen der touristischen Wert- in den Preisen widerspiegeln und von denschöpfung wird weiter zunehmen, denn der Gästen mitgetragen werden müssen kommenAbbau von Informationsasymmetrien schrei- durch das große Angebotswachstum undtet zügig voran. Dadurch werden die Abneh- durch die geänderten Kundenforderungenmer vermehrt in die Lage versetzt, aus der zunehmend unter Druck. Kunden sind immerehemals relativ geschlossenen Wertschöp- weniger bereit, Kosten für Dienstleistungenfungskette auszubrechen. Dies hat einige Fol- zu tragen, die sie nicht in Anspruch nehmen.gen für die Hotellerie, denn die Spontaneität Hoteliers, die auf diese Anspruchshaltung zuder Nachfrage bezüglich der Auswahl von An- wenig Rücksicht nehmen und mit den Über-geboten und Produkten sowie bezüglich der nachtungsumsätzen andere Bereiche querfi-Buchungsentscheidungen wird größer. Zu- nanzieren, haben zunehmend höheren Kos-dem tendiert die Nachfrage im „Erlebnisraum tendruck. Hohe fixe Strukturkosten stellenStadt“ insgesamt zu günstigen Preisen. für die Hoteliers auch durch ein kurzfristige- res Buchungsverhalten einen zunehmendenDurch die Veränderungen von Informa- Risikofaktor dar.tions- und Buchungstechnologien und demBuchungsverhalten der Gäste zeigen sich Zu den kontinuierlich wachsenden Übernach-deutliche Auswirkungen auf die Angebots- tungsangeboten mit geringen Strukturkostenlandschaft der Hotellerie. Die Anzahl der gehören neben Budgethotels die AngeboteBudgetkettenhotels in deutschen Großstäd- der Hostels, der gemeinnützigen Anbieter, der........................................................................ .................................................................2 Wachstum bzgl. der Anzahl der Betriebe in deutschen Großstädten von 2006 bis 2011 8
  • Hotel Garnis und ein breites Spektrum privater nierende Vermarktungsstrukturen erschließenUnterkünfte. Diese werden vermehrt über di- auch immer besser den privaten Wohnungs-gitale Vermarktungskanäle buchbar. Insofern markt und stellen für Touristen eine Alterna-befindet sich die Beherbergungsindustrie in tive zur klassischen Hotellerie dar. Zusätzlicheinem strukturellen Anpassungsprozess. An- treten gemeinnützige Anbieter auf den Plan,gebote, die den geänderten Nachfragebe- insbesondere im Bereich der Gruppen unddürfnissen am ehesten entsprechen, haben Familienangebote. Für die Hotellerie entstehtattraktive Entwicklungsperspektiven. Hostels damit eine neue Konkurrenzlandschaft, dieund Budgethotels entsprechen diesen Nach- man bis vor wenigen Jahren noch als nichtfragetrends und können attraktive Renditen (bzw. kaum) existent angesehen hat. Treiberausweisen. sind der Einsatz neuer Technologien und ver- ändertes Kundenverhalten. Der Low MarketAbweichend vom gewohnten Hotelstandard wird insofern weiter wachsen, wenn auch insind Konzepte, bei denen sozial geteilte unkonventionellen Bereichen.Räume zur Verfügung gestellt werden. DasWachstum der Hostelkapazitäten belegt die Das Statistische Bundesamt weist in Deutsch-zunehmende Attraktivität dieser Konzepte. land im November 2010 rund 1.040.000 Ho-Neue Angebote ermöglichen aber auch die telbetten3 aus – demgegenüber stehen rundinternetbasierten Strukturen, insbesondere 440.000 Betten von den Kategorien Hotelsoziale Netzwerke, die Wohnungsinhabern die Garni und Pensionen. Die gemeinnützigenMöglichkeit der Vermarktung der zur Verfü- Anbieter stellen rund 350.000 Betten. Einegung stehenden Wohnfläche geben. Mit der- hohe Anzahl an Betten stellen zudem das DJHzeit rund 2,5 Millionen Nutzern des Portals (rund 75.000), die Ferienwohnungen (rund„Couchsurfer“ und weit über 100.000 regist- 288.000) sowie die Anbieter von privatenrierten Mitgliedern in Deutschland entwickeln Wohnflächen. Die in der Studie diskutiertensich durch die zunehmende Nutzung private Daten bzgl. der Parahotellerie und dem LowAnbieter von Wohnungsflächen zu einer Al- Market zeigt die Dimension der Änderungenternative zur Hotelübernachtung. Funktio- in der deutschen Hotellerie......................................................................... .................................................................3 Angebotene Betten in Deutschland, Betriebe über 9 Betten 9