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Hotel und Investment - Der schwierige Weg zum richtigen Standort

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In der vorliegenden ersten Studie aus der Reihe …

In der vorliegenden ersten Studie aus der Reihe
„Hotel und Investment“ werden die Themen
„Stadt und Hotel“, „Standortentscheidungen“,
„Standortanalyse“ und „Hotelinvestitionen aus
Sicht des Projektentwicklers“ behandelt. Wie
Standorte bewertet werden können, wird aus
unterschiedlichen Sichtweisen diskutiert. Ob Investoren,
Betreiber, Regionalvertreter oder Projektentwickler
– alle am Realisierungsprozess
Beteiligten sprechen bei einem Realisierungsprozess
von derselben Zielsetzung. Die vorliegende
Studie gibt einen Einblick in unterschiedliche
Perspektiven und Bewertungsverfahren.
Autoren: Robert Wissmath (DICON Marketing- und Beratungsgesellschaft mbH), Roland Schwecke (DICON Marketing- und Beratungsgesellschaft mbH), Asako Hirotani-Brendel (Hirotani Projektgesellschaft), Giancarlo Bethke (DIEHOGA Denkfabrik).

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Transcript

  • 1. Giancarlo Bethke Asako Hirotani-Brendel Roland Schwecke Robert Wissmath Hotel und Invest- ment 1 Der schwierige Weg zum richtigen Standort
  • 2. Herausgeber DICON Marketing- und Beratungsgesellschaft mbH Georgenstraße 23 10117 Berlin Tel.: 030/300132500 Fax: 030/300132501 contact@dicon-beratung.de www.dicon-beratung.de HIROtANI Projektgesellschaft Bayreuther Strasse 3 10787 Berlin Tel.: +49 (30) 21 00 59 95 Fax: +49 (30) 21 01 84 91 hirotani@hirotani.de www.hirotani-projekt.de 2
  • 3. Inhalt Abbildungen und Tabellen .............................................................................................. 5 VORWORt ...................................................................................................................... 6 EINlEItuNG ................................................................................................................... 7 tEIl A_ROBERt WISSMAtH: StADt uND HOtEl ................................................................... 8 1. MARkENHOtEllERIE .................................................................................................... 9 2. DIE DEutSCHEN StäDtE uND DIE REINSzENIERuNG IHRER IDENtItät DuRCH DEN tOuRISMuS ................................................................. 11 3. BEGRIffE uND DEfINItIONEN DES StäDtEtOuRISMuS ............................................ 13 3.1 Die zeitliche Dimension .................................................................................................. 13 3.2 Die Motive der Ortsveränderung ................................................................................... 14 3.3 Begriffliche Eingrenzung: Städte und Differenzierungstypen ....................................... 16 3.2.1 Differenzierung durch Einwohnerzahl ............................................................................. 16 3.2.2. Differenzierung nach touristischer Bedeutung ................................................................. 17 4. DAS SyStEM DER StäDtEtOuRIStISCHEN DIENStlEIStuNG ................................... 20 5. PRODuktIONSStANDORt uND ERlEBNIS ................................................................... 23 lItERAtuR ...................................................................................................................... 25 tEIl B_ROlAND SCHWECkE: StANDORtENtSCHEIDuNGEN .............................................. 26 1. DIE StANDORtWAHl ..................................................................................................... 27 2. DER StANDORtENtSCHEIDuNGSPROzESS ................................................................. 29 2.1 Gründe für Standortentscheidungen .............................................................................. 29 2.2 Einflussfaktoren im Standortentscheidungsprozess ...................................................... 31 3. StANDORtBEWERtuNG ................................................................................................ 34 3.1 Endogene Einflussfaktoren ........................................................................................... 35 3.2 Exogene Einflussfaktoren .............................................................................................. 35 4. DIAMANt-MODEll VON PORtER - StANDORtfAktOREN ......................................... 37 5. fAzIt ............................................................................................................................... 41 lItERAtuR ...................................................................................................................... 42 3
  • 4. Inhalt tEIl C_GIANCARlO BEtHkE: StANDORtANAlySE .............................................................. 43 1. DIE StANDORtANAlySE AM BEISPIEl EINES „BEHERBERGuNGSBEtRIEBES“ ......... 44 1.1 Makrostandort als Einflussgröße des Entscheidungsprozesses ..................................... 45 1.2 Beherbergungsmarkt am Bewertungsstandort ............................................................. 46 1.3 Mikrostandort als Einflussgröße auf den Bewertungsstandort ..................................... 48 1.4 Die Beherbergungskonzeption als Einflussgröße bei der Standortwahl ....................... 50 2. ENtSCHEIDuNGSfINDuNG zuM StANDORt: PRO VS. CONtRA! ................................ 52 2.1 unterschiedliche Standortalternativen ......................................................................... 52 2.2 unternehmensstrategie des Beherbergungsbetreibers ............................................... 53 2.3 Wirtschaftlichkeitsvorausschau aus Sicht des Investors und Betreibers ...................... 55 3. SCHluSSBEMERkuNG ................................................................................................... 57 tEIl D_ASAkO HIROtANI-BRENDEl: HOtEl-INVEStItION AuS SICHt DES PROjEktENtWICklERS ...................................................................................... 58 1. EINlEItuNG .................................................................................................................... 59 2. HOtEl INVEStItION – AuS SICHt DES PROjEktENtWICklERS ................................ 61 3. INVEStItIONSANfORDERuNG ...................................................................................... 63 3.1 ff&E- kosten .................................................................................................................. 64 3.2 technical fee ................................................................................................................ 64 3.3 Pre Opening fee ............................................................................................................. 64 3.4 Pachtfreie zeit ............................................................................................................... 65 3.5 Development Service fee ............................................................................................... 65 4. WIRtSCHAftlICHkEItS–MODEll (ANlAGE 2) ........................................................... 66 5. uNtERNEHMERISCHES zIEl .......................................................................................... 69 6. ANlAGEN ........................................................................................................................ 71 6.1 Anlage 1 (zu 3. Investitionsanforderung) ...................................................................... 71 6.2 Anlage 2 (zu 4. Wirtschaftlichkeits-Modell) ................................................................... 72 6.3 Anlage 3: Hotel - Verzeichnis ......................................................................................... 73 6.4 Anlage 4: Hotel Merkmale .............................................................................................. 76 6.5 Anlage 5: Grundriss Standard zimmer – Übersicht ...................................................... 82 6.6 Anlage 6: Grundriss Standard zimmer ............................................................................ 83 4
  • 5. einleitung Hotels sind keine von der Außenwelt abge- ken um die Erlebniswelt Stadt zu erschaffen. schlosse autonome Systeme. Es sind kulturelle In diesem Zusammenhang müssen Standorte Produkte, die in wirtschaftlichen, gesellschaft- neben einer langfristigen Verlässlichkeit von lichen und politischen Rahmenbedingungen Eigenschaften ebenso über eine langfristige mit vielschichtigen wechselseitigen Beziehun- Verlässlichkeit hinsichtlich der Entwicklung gen zu betrachten sind. Die Funktionsfähigkeit neuer Potentiale verfügen. einer Hotelimmobilie ist also von komplexen Bedingungen abhängig, die in unterschied- Im zweiten und dritten Teil werden Analyse- lichen Analyseverfahren und unter unter- verfahren beschrieben, die relevante Kriterien schiedlichen Perspektiven untersucht werden der Standortbewertung aufzeigen und einen können. Einblick in theoretische Systeme des Stand- ortentscheidungsprozesses und der Standort- In der vorliegenden ersten Studie aus der Rei- wahl geben. Die theoretischen Modelle wer- he „Hotel und Investment“ werden die Themen den mit hotelmarktspezifischen Erkenntnissen „Stadt und Hotel“, „Standortentscheidungen“, und Sichtweisen des Unternehmens, der Re- „Standortanalyse“ und „Hotelinvestitionen aus gion und der Nachfrager diskutiert. Standorte Sicht des Projektentwicklers“ behandelt. Wie versuchen Hotels anzusiedeln, um die Attrak- Standorte bewertet werden können, wird aus tivität ihrer Region zu steigern. Demgegen- unterschiedlichen Sichtweisen diskutiert. Ob In- über haben Unternehmen das Interesse, mit vestoren, Betreiber, Regionalvertreter oder Pro- ihrem Konzept möglichst von der Attraktivität jektentwickler – alle am Realisierungsprozess des Standortes zu profitieren. Rein betriebs- Beteiligten sprechen bei einem Realisierungs- wirtschaftliche Modelle berücksichtigen we- prozess von derselben Zielsetzung. Die vorlie- sentliche Faktoren oftmals nicht ausreichend gende Studie gibt einen Einblick in unterschied- – insofern ist neben der Perspektive die Sys- liche Perspektiven und Bewertungsverfahren. tematik bei der Bewertung von Standorten ergebnisrelevant. Im ersten Beitrag werden städtetouristische Standorte aus einer historischen Perspektive Der vierte Teil bezieht sich vorrangig auf die entwickelt und der Städtetourismus als Ge- Sichtweise des Projektentwicklers und des nerator einer neu entstehenden touristischen Investors. Die Hotelimmobilie steht in Kon- Identität der Städte beschrieben, die die ver- kurrenz zu anderen Immobilienarten (Hotel-, lorene historische Identität ersetzt. Die tou- Büro- und Wohnimmobilie) – die erzielbare ristische Identität konstituiert sich aus einer Rendite des jeweiligen Konzeptes hat dabei Interaktion eines komplexen Systems, bei dem maßgeblichen Einfluss auf die Investitionsent- Gast, Gastgeber und Standort zusammenwir- scheidung des Investors. 7