Att mäta ett varumärke_analysmakarna_2012

3,102 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
3,102
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
8
Actions
Shares
0
Downloads
55
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Att mäta ett varumärke_analysmakarna_2012

  1. 1. Att mäta ett varumärke Dick Tärnhammar VD/Seniorkonsult
  2. 2. Vad är ett varumärke/brand?• ”Varumärket är ett kännetecken som gör det möjligt att skilja dina varor och tjänster från andras. Ett bra varumärke, eller logga, utmärker just din vara eller tjänst. Varumärket är helt enkelt ett sätt att skapa en igenkänning hos dina kunder”. (Patent och registreringsverket)• ”Products are made in the factory, but brands are created in the mind“. Walter Landor.• Varumärket är känslor och upplevelse.• Varumärkets styrka formas alltid av betraktaren/kunden. Det är hos den enskilda betraktaren/kunden som varumärket byggs och laddas med ett innehåll.• Därför måste man mäta varumärket bland betraktarna/kunderna!
  3. 3. Varför sträva efter att ha starka varumärken?• Starkt varumärke = är ett varumärke som upplevs och värderas som starkt av köparna.• Desto starkare varumärke, desto mer är köparna villiga att betala för produkten/tjänsten.• Ett starkt varumärke är i större utsträckning: – Mindre priskänsligt – Långlivade på marknaden – Vinstgivande• Ett starkt varumärke generarar också fler lojala kunder. Det varumärke man känner starkast för letar man efter nästa gång man skall handla.
  4. 4. Företagets måste hantera tre delar varumärket Profil Identitet Image- Hur vi vill uppfattas! - Företagets egen - Hur andra (betraktaren- Företagets önskan och uppfattning om /kunden) upplever målsättning. varumärket. varumärket- Strategi, varumärkes- - Attityder hos - Attityder på marknaden plattform, målformu- ledning och all leringar m.m. annan personal
  5. 5. Företagets stora utmaning i varumärkesarbetet Varumärkesarbetet är en ständig process i företaget och berör ALLA anställda! Profil Identitet Det starka varumärket Revidering Image Analys & undersökningEtt starkt och lönsamt varumärket uppnås när Profil, Identitet och Image överensstämmer
  6. 6. Metoder för att mäta ett varumärke• Det finns flera olika metoder. Valet av metod styrs av syftet och vilken typ av information företaget behöver.• Oberoende av metod är urvalet största vikt. Det är viktigt att företaget definierat rätt målgrupp för att undersökningen ska bli rättvisande.• Metoder - Primärdata – Djupintervjuer med utvalda nyckelkunder/personer. – Gruppdiskussioner, 8-10 delatagare i vald målgrupp. Leds av en moderator. Gruppen diskuterar och pratar kring olika företeelser. – Personliga intervjuer – Webbenkäter – Telefonintervjuer• Metoder – Sekundärdata – Fortlöpande panel- och trackingdata (Syndikerade undersökningar eller handelsdata som fortlöpande samlar in data för flera olika branscher och produkter. Orvesto, Nielsen, GfK m.fl.) – Skrivbordanalyser med hjälp av befintliga källor, rapporter, offentliga undersökningar m-fl. – Programvaror för att mäta/fånga aktiviteter på internet, t.ex. Google Analytics m.fl.
  7. 7. Hur mäter vi varumärken i intervjuer? Grundläggande frågor i undersökningen. Varumärket ALFA Varumärket BETA • Målgrupp: Samtliga i målgruppen• Kännedom: Hur många som känner till varumärket • Kunskap: Hur väl man känner till varumärket • Positiv attityd: Hur många som är positiva• Preferens: Hur många håller varumärket som bäst • Penetration/köp: Hur många som köpt en gång • Återköp: Hur många som köpt flera gånger • Lojalitet: Hur många som rekommenderar märket 0% 25% 50% 75% 100%
  8. 8. Varumärkespositioner Kännedom & Positiv attityd – förklaring• A: Här hamnar starka och välkända 100% "Imageproblem" varumärke. Många känner till dem i "Marknadsledare" målgruppen och många är positivt inställda till dem. (BMW)• B: Här hamnar varumärken som inte är 75% D A Kännedom (andel som känner till) kända av alla men som har högt anseende bland dom som känner till dem. (Maserati) 50%• C: Här hamnar nya och mindre etablerade varumärken. Få känner till• dem och få har någon positiv attityd om dem. (SsangYong) D: Här hamnar varumärken som är 25% C B ökända. Många känner till dem men de har ingen bra image på marknaden. 0% "Nykomlingar" "Nischföretag" (Skoda) 0% 25% 50% 75% 100% Generell attityd (andel positiva)
  9. 9. Varumärkesposition ‐ exempel• ALFA och IOTA är de starkaste 100% "Marknadsledare" "Imageproblem" varumärkena. Det är troligt att dessa BETA två har stora marknadsandelar och ALFA bör vara lönsamma. 75% GAMMA IOTA Kännedom (andel som känner till)• BETA har stora problem, de är DELTA ökända på marknaden. De förlorar troligen marknadsandelar och har 50% låg lönsamhet. THETA• EPSILON är strakt i sin nisch. Det ZETA är troligtvis en speciell typ av 25% KAPPA ETA kunder som föredrar detta EPSILON varumärke. De bör vara lönsamma trots mindre marknadsandel. "Nykomlingar" "Nischföretag"• KAPPA m.fl. är troligen nya företag 0% 0% 25% 50% 75% 100% som håller på att etablera sig på Generell attityd (andel positiva) marknaden.
  10. 10. Kärnvärden i ett varumärke• Det räcker inte att fråga allmänt kring kännedom och vilka varumärke man köper!• Eftersom varumärket är känslor och upplevelse – måste vi fördjupa kunskapen om hur betraktaren/kunden upplever varumärket emotionellt.• Vi måste fråga om vilka egenskaper som betraktaren/kunden upplever kring varumärket.• Upplevs t.ex. varumärket som: Pålitligt, ungdomligt, tryggt, säkert, maskulint, unikt, trendigt, praktiskt, innovativt, barnvänligt, miljöanpassat, m.m. m.m………..?• Finns det något som är speciellt särskiljande, unikt, så kan detta användas i marknadsföringen!
  11. 11. Vilka unika egenskaper har varumärkena?• I en varumärkesundersökning ställs också frågor kring vilka egenskaper man förknippa med respektive varumärke. Feminin Hög kvalitet• Genom statistisk analys (multipel ALFA Pålitlig Trygg korrelationsanalys) kan man sedan Miljöanpassad åskådliggöra vilka egenskaper som Ungdomlig Traditionell korrelerar i störst utsträckning med BETA Vardaglig Barnvänlig Enkel respektive varumärke. Praktisk Prisvärd Trendig• ALFA: Förknippas främst med hög kvalitet, Unik Innovativ pålitlighet, trygg, miljöanpassad och i viss mån EPSILON Maskulin Exklusiv traditionell.• BETA: Förknippas också med traditionell, men även vardaglig, barnvänlig, enkel, praktisk, Flärdfull prisvärd.• EPSILON: Förknippas främst med trendig, unik, exklusiv, maskulin och innovativ.• Inget av varumärkena förkippas med feminin, ungdomlig och flärdfull.
  12. 12. Om analysmakarna• Sedan 2004 erbjuder analysmakarna ab pålitlig och relevant beslutsinformation till företag och organisationer inom både B2B och B2C. Vi baserar all vår beslutsinformation på professionellt genomförda marknadsanalyser för varje kunds unika marknad och förutsättningar.• Vi genomför alla typer av marknadsundersökningar, både online och offline, såsom: Varumärkesundersökningar, Varumärkespositionering, Benchmarking, Produkttester, Förpackningstester, Net Promotor Score (NPS), Nöjd Kund Index (NKI), Nöjd Medarbetar Index – NMI, Event utvärderingar, Marknads- och kundsegmentering m-fl.• Vi har genom åren haft förmånen att arbeta med bland annat följande kunder: , Statkraft AS Norge, Sydsvenskan, Gleerups Utbildning, Helsingborgs Dagblad, Swedma, Försvarets Rekryteringsenhet, Hardford Daily Care, Jane Hellen, Egmont Serieförlag, Svenskt avfall, Statkraft Värme, Jung Relations, Trondheim Energi AS, Netsmart AB, QuickSearch, Östkraft, Öresundsinstitutet, Relevans Strategi & Kommunikation, EP-Service och Skånetrafiken.Kontakt: Dick Tärnhammar dick.tarnhammar@analysmakarna.se Analysmakarna www.analysmakarna.se Hjälmshultsgatan 11 254 41 Helsingborg 070-499 026 46

×