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La comunicación corporativa ya no es una opción. Revista DIRCOM. Junio 2012
 

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    La comunicación corporativa ya no es una opción. Revista DIRCOM. Junio 2012 La comunicación corporativa ya no es una opción. Revista DIRCOM. Junio 2012 Document Transcript

    • - 25 años de Mc Donald s en Argentina - El constructor de la imagen global - Las TICs en la estrategia de comunicación institucional - Consultoría: examinando una Dirección de Comunicación/ 959595 1
    • Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem)Staff Director Grupo DIRCOM Adriana Latinoamérica Amado Suárez Juan José Larrea Argentina Investigadora en la Coordinadora Universidad Nacional Natalia Rodríguez Milano de la Matanza Redacción Argentina (54 11) 4371.1414 redaccion@revistadircom.com Norberto Redacción Colombia Chaves Luis Fernando Martín Pinzón España Director Colombia Integrante de (57) 3108039587 FOROALFA colombia@revistadircom.com Redacción Ecuador Vanessa Lam de Cheung Directora Ecuador Octavio Islas Correctora: Tanya Lam Palacios México (59 3) 9.3.688365 Director Cátedra ecuador@revistadircom.com de Comunicaciones Estratégicas y Redacción México Ciber-cultura, Patricia Durán Bravo Tecnológico de Directora México Monterrey Benémerita Universidad Autónoma de Puebla (52222)2 29 55 00 Ext. 3058 Daniel mexico@revistadircom.com Ivoskus Argentina Presidente Cumbre Colaboradores Mundial de Alicia Parmigiani Comunicación Política Paolo Ezequiel Luca Diseño Editorial Lorena Yáñez Martini diseno@revistadircom.com Jordi Xifra España Ilustración de Tapa Fundador de la Joaquín Valdéz Asociación de Investigadores en Contacto Relaciones Públicas info@revistadircom.com revistadircom.com facebook.com/dircom twitter.com/revistadircom DIRCOM es una publicación trimestral. Todos los youtube.com/revistadircom derechos reservados: la reproducción parcial o total de los contenidos deberán ser autorizados por el editor. Los artículos firmados representan la opinión de los respectivos autores y no la del editor. DIRCOM es una publicación de Editorial: Comunicación Latinoamericana. Propietario y Editor Responsable Juan José Larrea, registro de marca Nº1934061. Registro de la propiedad intelectual en trámite. ISSN 1851-3581.4
    • La comunicación De la TV análogaSumario 25 años de Mc Donald s en Argentina estratégica en las organizaciones del a la digital Daniel Condeminas i Tejel (Es) La empresa líder en comidas rápidas celebró sus 25 años de tercer sector 42 permanencia en Argentina con una campaña de comuni- Patricia Durán Bravo, cación global cuya protagonista fue la identidad corporativa. Nancy Graciela Mapas de En esta nota: cómo se pensó la estrategia, qué se quiso comu- Cisneros Martínez y comunicación nicar, cómo se hizo y cuáles fueron los resultados obtenidos. Adriel Patrón Ponce (Mx) Federico Stellato (Ar) 6 10 48 El constructor Nuevas Públicos oportunidades, estratégicos: de la imagen global nuevas exigencias plataforma en la Darío Ramos Grijalva (Ec) Federico Rosso y comunicación de El autor hace un análisis sobre cómo debemos pensar la Laura Montero (CR) las organizaciones comunicación global de la organización. Un interesante 14 Andrea Estupiñán Villanueva, recorrido que va desde la identidad, que nace cuando la Verónica Selene Sánchez organización se plantea su sistema estructural, hasta la Comunicación Aguilera y Víctor Manuel imagen tridimensional, que es la que se proyecta en los Corporativa o la Meléndez Rodríguez (Mx)Tips públicos objetivo y está compuesta por la comunicación Arquitectura de la 5333 comercial, corporativa e institucional. Imagen 16 Adrián Arroyo (Ar) La comunicación 19 corporativa Las TICs en laEstrategia ya no es una opción Comunicación Luis Miguel Díaz-Meco (Es) de comunicación corporativa en 54 institucional programas de Lia E. López Jiménez (PR) marketing con Museo Art Nouveau ¿Cómo influye el necesario uso de las nuevas tecnologías en el causa y Art Déco – Casa Lis diseño de la comunicación corporativa? ¿Cuáles son los requi- Gabriela Tallarico y Hugo (Salamanca) Berti (Ar) María Marcos Ramos (Es) sitos que hay que cumplir para hacer buen uso de ellas? Las 21 61 Tics como herramienta transversal en la comunicación de una organización y el objetivo que deben alcanzar en cada plano. 56 Los vínculos Las organizaciones tecnológicos: Mexicanas y la nuevos códigos, Comunicación Consultoría: examinando nuevas estrategias Corporativa una Dirección de Renato Dias Baptista (Br) 31 Hugo Del Barrio Escamilla (Mx) 65 Comunicación. Diagnóstico y sugerencias De los comienzos Elizabeth Terán R. (Ec) de la estrategia a la A partir de una experiencia profesional concreta, la autora comunicación comparte con DIRCOM el caso de la Dirección de Comunicación integrada Monica Briançon de un organismo estatal ecuatoriano, la Secretaría Nacional del Messinger (Bo) Migrante (SENAMI), en un año pre - electoral. ¿Qué se prioriza? 34 ¿Cómo se combina la función y la coyuntura? 26 Innovación comunicacional en sintonía acuífera Sandra Massoni (Ar) 37 5
    • La comunicación corporativa ya no es una opción Luis Miguel Díaz-Meco España Retos y oportunidades en un entorno de Ha dirigido y coordinado diversos medios y asumido diferentes transparencia radical responsabilidades en la organización pública para la que Vivimos, como afirma Paul Holmes, en una época actualmente trabaja (Ayuntamiento de Valdemoro, en Madrid, de transparencia radical. Cualquier empresa u España). Especialista en comunicación institucional y externa y organización está sometida a un escrutinio público con un interés perenne por otros ámbitos: interna, 2.0, gestión continuo, sobre lo que dice, lo que hace y, hasta, de crisis..., es además profesor de Relaciones Internacionales y sobre lo que piensa. responsable de estrategia en social media. Respecto a este nuevo modelo, se abren enormes retos y oportunidades: L a irrupción de internet y de las nuevas Se han eliminado las barreras de entrada. Ya no herramientas tecnológicas ha variado es preciso formar parte de un gran gabinete de completamente la concepción comunicación para tener influencia. tradicional de la comunicación corporativa. En una época de transparencia La reputación seguirá creciente, es imposible no comunicar. La única dependiendo, en buena medida, opción es liderar o no este proceso, tener o no de lo que hagamos dentro pero el control de nuestra marca, de nuestra imagen, será, indudablemente, la imagen de nuestra reputación. Las organizaciones que nos devuelva el espejo de la que no se adapten perderán y terminarán sociedad a la que nos dirigimos. desapareciendo. Las reglas de juego han Las empresas han dejado de ser y estar en el centro cambiado. del proceso. Hoy hay miles de conversaciones que “Las decisiones de los clientes son las que giran en torno a ellas, sin control posible. explican el modelo de negocio de Inditex” , La organización ha de ser capaz, por tanto, de esta afirmación del presidente de la empresa, integrarse en esta conversación. Pablo Isla, muestra claramente cómo algunas · Nuevos valores irrumpen con fuerza: colaboración, compañías han comenzado a trasladar el foco participación, horizontalidad, creatividad, flexibilidad, de su estrategia desde el interior al exterior, capacidad de escucha, inteligencia colectiva… y ofrecen desde las maderas nobles de los consejos de a las empresas la oportunidad de utilizarlos para mejorar administración a los dispositivos móviles de sus sus productos, servicios y modelos de gestión. clientes. Para ello, es preciso cambiar la mentalidad tradicional Nuestra organización es ahora un actor más; con la que las empresas se dirigían al mercado. muy importante, sin duda, por los medios de La centralización y el férreo control de nuestros los que dispone, su experiencia, conocimiento, procesos y estrategias, también en comunicación, capacidad… pero uno más. han pasado a la historia. La reputación seguirá dependiendo, en buena El departamento de comunicación tradicional debe medida, de lo que hagamos dentro pero será, salir de su enclaustramiento e impregnar con una indudablemente, la imagen que nos devuelva el nueva filosofía toda la organización. espejo de la sociedad a la que nos dirigimos. La reputación, la imagen, el prestigio ya no dependen Esta imagen ya no viene marcada por el exclusivamente de un departamento, nunca ha discurso oficial: grandes y costosas campañas debido de ser así. de publicidad, notas de prensa o intervenciones Cada miembro de la organización representa también de los responsables de la organización sino un pedazo de la empresa y es un portavoz de sus que, de forma gradual, su influencia se ha valores y de su forma de actuar y comportarse. visto sobrepasada por los sentimientos y las De este modo, aspectos como la atención al cliente experiencias que generan nuestros productos y o la comunicación interna, habitualmente apartados servicios. de los procesos centrales de decisión -en ocasiones54
    • incluso alejados de la comunicación corporativa con que contamos con todos nuestros públicos (internosmayúsculas- adquieren una nueva dimensión que y externos) para fortalecer nuestra estrategia y queconviene reforzar. les estamos profundamente agradecidos.Qué podemos conseguir con ello: En definitivaQue la imagen que nos devuelvan los buscadores sea Estamos solo en el comienzo de algo completamentepositiva. nuevo que no sabemos muy bien cómo va a evolucionarQue el sentimiento que genere nuestra empresa pero que seguramente transforme, ya lo está haciendo,en redes sociales se corresponda con nuestra las tradicionales relaciones entre públicos y empresas,estrategia. organizaciones y clientes, marcas y fans.Que el cliente ocupe un lugar central en las Para amoldarnos a este nuevo escenario es precisopreocupaciones de la organización, que siente cambiar nuestra mentalidad y, sobre todo, nuestraque se le escucha, nos interesamos por él y es el actitud.protagonista de un proceso de mejora continua. En este escenario, la comunicación es un aspectoQue las quejas y demandas de nuestros públicos se clave. De cómo la gestionemos dependerá en buenaatienden con celeridad, respeto e interés. medida el éxito o fracaso de la organización.Que utilizamos todo este conocimiento colectivo en La revolución ya ha comenzado. La única opción quela mejora de nuestros productos y servicios. tenemos es sumarnos a ella o quedarnos al margen.Que estamos, en definitiva, abiertos a la sociedad, ¿Nos ponemos en marcha? DIRCOM 55