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Carnaval RR. PP. Marketing de contenidos. Ebook

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Contribución al primer Carnaval RR. PP. sobre Marketing de Contenidos. Pág. 47-48. Diciembre 2013

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  • 1. Marketing de Contenidos VV.AA.
  • 2. #CarnavalRRPP Marketing de Contenidos Diciembre 2013 Diseño y maquetación: Equipo de #CarnavalRRPP Esta recopilación de textos se publica bajo una licencia Creative Commons de reconocimiento – no comercial – sin obra derivada. No se permite el uso comercial de los contenidos ni la generación de obras derivadas a partir de ellos. Esta obra recopila textos que se han publicado previamente en Internet dentro de la iniciativa #CarnavalRRPP, con el permiso expreso de sus autores. En cada artículo se hace referencia al link del post original. Cada autor es el propietario de su propio contenido. Si estás interesado en ampliar o reproducir alguno de estos artículos, por favor, ponte en contacto directamente con su autor. 
  • 3. Índice ◊ ¿Qué es #CarnavalRRPP? 7 ◊ ¿Por qué un e-book recopilatorio con las aportaciones a #CarnavalRRPP? 8 ◊ Relaciones Públicas: El marketing de contenidos o cómo prescindir de los intermediarios 10 ◊ Be content my friend! 13 ◊ Social media: la experiencia de túatú en el marketing de contenidos 16 ◊ ¡Que desaparezcan las Notas de Prensa, para que brillen los contenidos! 18 ◊ Marketing de continguts en petites i mitjanes empreses 21 ◊ El marketing de contenidos es comunicación 23 ◊ Ni marketing ni contenidos: la palabra clave es “estrategia” 26 ◊ El Marketing de Contenidos 29 ◊ El ligre, el contenido de marca y otras criaturas híbridas 32 ◊ Branded… ¿qué? ¿Y si ponéis un poquito de orden? 37 ◊ Las marcas como fuentes de conocimiento a través del contenido 40 ◊ Carnaval: marketing de contenidos o cómo lo llamamos 42 ◊ Una manera simple de ver el marketing de contenidos 46 ◊ ‘Marketing’ de contenidos, ‘branded content’ y comunicación con mayúsculas 47 ◊ Marketing de contenidos, branded content y relaciones públicas 49 ◊ “Las empresas no creen todavía en el marketing de contenidos” 52 ◊ El plan y lo que sale 56 ◊ El marketing de contenidos es estrategia 59 ◊ En qué se diferencia el copywriting del marketing de contenidos 61 ◊ Content Marketing: Marketing, Communication or Something New 64 ◊ El marketing de contenidos es pura comunicación 67 ◊ ¿Cuándo el contenido dejó de ser importante en comunicación? 69 ◊ Marketing de contenidos: la colaboración necesaria de Marketing y Comunicación 72 ◊ Posts y recursos recomendados en #CarnavalRRPP 76 ◊ A modo de cierre... 78 ◊ ¿Quién hace posible #CarnavalRRPP? 81 
  • 4. #CarnavalRRPP 
  • 5. Marketing de Contenidos ¿Qué es #CarnavalRRPP? Un carnaval es un evento regular que se celebra online y en el que varias personas reflexionan sobre un mismo tema a través de sus blogs. #CarnavalRRPP es una iniciativa participativa que nace en septiembre de 2013 de la mano de Cristina Aced (@ blogocorp) y Carlos Molina (@molinaguerrero) con el objetivo de promover el debate en torno a la comunicación corporativa y las relaciones públicas. #CarnavalRRPP se inspira en #CarnavalSalud. Más información sobre el #CarnavalRRPP y su funcionamiento en el blog del evento: http://carnavalrrpp.tumblr.com 
  • 6. #CarnavalRRPP ¿Por qué un e-book recopilatorio con las aportaciones a #CarnavalRRPP? El documento que estás leyendo recopila las aportaciones al primer #CarnavalRRPP, celebrado en la blogosfera entre el 23 de septiembre y el 15 de noviembre de 2013. En total, son 23 posts que reflexionan sobre el content marketing. Más de 17.000 palabras que han intentado arrojar un poco de luz sobre un concepto nuevo (¿o no tan nuevo?) como es el marketing de contenidos. Publicamos este e-book como muestra de agradecimiento a todas las personas que han participado en la primera edición de #CarnavalRRPP. Creemos que el debate generado resulta tan enriquecedor que vale la pena recoger todas las reflexiones en un único documento. ¡Muchas gracias a todos por participar! Sin vosotros #CarnavalRRPP no sería posible. Si estás leyendo esto y no participaste, ¡te animamos a unirte en la próxima edición! Estate atento al blog de #CarnavalRRPP, donde iremos informando de las nuevas convocatorias. Algunos apuntes sobre el marketing de contenidos Lanzamos la primera edición del #CarnavalRRPP invitando a reflexionar sobre estas cuestiones: • ¿Tiene sentido hablar de marketing de contenidos como algo nuevo? • ¿Os parece adecuado hablar de “marketing de contenidos” o lo llamaríais de otra forma? • ¿Es necesario crear un nuevo concepto para designar algo que ya existía? ¿O se trata del “efecto traducción literal del inglés”? 
  • 7. Marketing de Contenidos • ¿Creéis que el marketing de contenidos es marketing, comunicación, periodismo o que no se puede enmarcar en ninguna de estas áreas? • ¿Qué profesionales deberían hacer marketing de contenidos? Propusimos varios enlaces sobre marketing de contenidos como punto de partida: • Definición de marketing de contenidos, por Eva Sanagustín • Marketing de contenidos: ¿Por dónde empezar?, por Franck Scipion • Diferencias entre branded content y marketing de contenidos, por Javier Regueira • Márqueting de contenidos: definición y concepto, por Xènia Porcel • Marketing de contenidos: qué es y cómo podemos aprovecharlo, por Bárbara Pavan • Estado del marketing de contenidos en España 2012, por Eva Sanagustín, en su web sobre marketingdecontenidos. es • 12 malentendidos sobre el marketing de contenidos, en MarketingDirecto.com • Web del Content Marketing Institute, creado por Joe Pulizzi A continuación reproducimos las reflexiones escritas para #CarnavalRRPP por orden cronológico, con el nombre de su autor y el enlace al post original. Si te interesa leer más sobre el tema, en el post recopilatorio que publicamos en Tumblr puedes consultar otros recursos sobre marketing de contenidos que se compartieron en Twitter con el hashtag de #CarnavalRRPP. ¡Feliz lectura! 
  • 8. #CarnavalRRPP Relaciones Públicas: El marketing de contenidos o cómo prescindir de los intermediarios En el marco del #CarnavalRRPP publico estas reflexiones Autor: Octavio Rojas Blog: Relaciones Públicas - Blog de Octavio Isaac Rojas Orduña Fecha: 27/09/2013 sobre “Marketing de Contenidos”. Como profesional de las relaciones públicas, pienso que el marketing de contenidos es el fracaso de la publicidad ante la evidencia de la mayor eficacia de las RRPP. Sin embargo, nuevamente nuestro sector se ha dejado comer el trozo de pastel que le correspondía ante la fuerza económica de la publicidad para apropiarse una vez más de algo que no le correspondía naturalmente. Esto ha venido a generar una tendencia que va a acabar con el mismo concepto de Marketing de Contenidos en poco tiempo. Puede sonar todo muy negativo, por lo que tengo que explicarme: - El modelo de las agencias de publicidad está cambiando radicalmente, como una gran cantidad de sectores incluido el de las relaciones públicas. • Este modelo implicaba honorarios por creatividad y estrategia, márgenes por producción, por compra de medios, etc. Si Google, Facebook, entre otros, no aceptan otorgar márgenes a las agencias, si la creatividad y estrategia pueden ser adquiridas por precios competitivos a través de freelancers, agencias boutique, crowdsourcing... el papel de las agencias y su rentabilidad merma cada día más. Sin acritud, pero recuerdo el enorme edificio de Ogilvy por Plaza de Castilla y ahora verlo en una sede más pequeña en Avenida de América es un ejemplo de lo que digo. No es sólo la crisis económica, sino la crisis de modelo que ha provocado esto para todo el sector. • Como parte de la búsqueda de ingresos alternativos 10
  • 9. Marketing de Contenidos (algo legítimo, obviamente), las agencias de publicidad (interactivas, pero también tradicionales) han venido a ocupar el espacio online de lo que se ha venido a llamar la gestión de comunidades online (community management). Aquí el sector de las RRPP se durmió, ya que su capacidad para hablar con diversos stakeholders hacía que le correspondiera este espacio y no a un sector que tiene más experiencia en dirigirse de manera masiva al público. • Por eso es que la presencia de muchísimas marcas ha dejado de generar relaciones, sino que se mueve a través de impulsos, empobreciendo la experiencia para el público y disminuyendo la relevancia para las empresas en el medio y largo plazo. Puede sonar injusto para las agencias de publicidad, pero si revisamos la evolución del engagement se ve que comunidades enormes sólo se mueven con promociones y concursos, lo que indica que no hay relaciones auténticas, sino sólo reacciones ante oportunidades puntuales. • Hay algunas grandes marcas que se han percatado de esto y están reorientando drásticamente su inversión. • La nueva oleada de “marketing de contenidos” está siendo la creación de medios o canales propios por parte de algunas marcas. Coca-Cola ha lanzado estaciones de radio online en diversos países de Latinoamérica. Si uno visita la web americana de la misma empresa podrá ver contenidos que no le corresponden naturalmente a la actividad de la compañía, lo que la erige como un medio online propio. Aquí en España tenemos el caso de Kelisto. • Con la reducción de costes de producción, no es de extrañar que un número creciente de empresas generen sus propios medios por diversos motivos: • • • • Control total de contenidos y gestión libre del discurso Impacto similar al de otros medios Inversión parecida al de otros medios Un ROI potencial mayor • Esta nueva situación no será positiva para el sector de la publicidad, lo que acelerará la crisis de su modelo y para los profesionales de las relaciones públicas puede significar una oportunidad transitoria hasta que periodistas escritos y audiovisuales ocupen este lugar que, aquí no hay discusión, le corresponde enteramente a ellos, aunque 11
  • 10. #CarnavalRRPP deberán renunciar a cualquier noción de independencia y, quizás, de investigación y relevancia fuera de la temática del medio. • La siguiente crisis que se acelerará cuando esta tendencia se consolide será para el sector de las relaciones públicas, ya que los medios de las empresas tendrán una dinámica distinta al de la prensa, radio y televisión actuales, y no será posible conseguir cobertura de empresas competidoras o que sean aliadas a unas marcas determinadas con el dueño del medio, en este caso, con empresas privadas con sus propias agendas informativas. Como se puede ver, vienen tiempos interesantes para el sector de la publicidad y las relaciones públicas, en donde el llamado “marketing de contenidos” se dirigirá hacia derroteros inimaginables hasta hace poco tiempo. ¿Cómo prepararnos para el futuro? Buena pregunta... La respuesta merecerá otro post :) 12
  • 11. Marketing de Contenidos Be content my friend! Yo creo que los contenidos son el verdadero alma mater, Autor: Benito Castro Blog: El Blog de Benito Castro Fecha: 27/09/2013 la pieza central, de todo este entramado fantástico que ha surgido en los últimos diez años en internet, desde la aparición de los primeros blog hasta ahora. Sin contenidos, por ejemplo, no existiría Twitter o no tendría suficiente trascendencia como la tiene ahora, puesto que los 140 caracteres tienen el recorrido que tienen. Y si todos los tuits no incluyeran enlaces que te lleven a un contenido que desarrolle el breve mensaje del tuit, la verdad es que faltaría algo y algo muy importante. Los contenidos son ideas distribuidas según un orden que persiguen transmitir mensajes que persiguen a su vez múltiples intereses. Incluir entre estos intereses los del Marketing, para así hablar del Marketing de contenidos, representa un uso que bajo mi punto de vista se relaciona con un principio filosófico fundamental de la web social: escribe, dialoga, exprésate pero no intentes venderme nada, al menos no con esa clara intención. Usa los contenidos para contar una historia, para reforzar la reputación, para mantener un hilo de conexión permanente con una comunidad, para tener motivos con los que dialogar a través de las distintas plataformas de comunicación de las que nos dotamos. Genera contenidos porque te gusta un tema, porque sabes de él, porque quieres demostrar que sabes de él… Escribe. Genera contenidos porque, de verdad que son la base. Si el Marketing, que suele ser muy avispado, cree que con los contenidos pueden vender más, seguro que lo intentará. Y de hecho lo hace hasta apropiándose de él y creando el Marketing de contenidos, o como lo queramos llamar. Sin duda, razón no le falta cuando a través de palabras, imágenes, vídeos se pueden vender cosas, aunque la intención manifiesta no sea esa. ¿Es esto ilícito éticamente? 13
  • 12. #CarnavalRRPP Realmente la pregunta no ha lugar. Cuando un escritor narra, o cuando lo hace un director de cine, lo que pretende es gustar y si lo consigue, su obra se venderá. Por lo tanto, en la empresa se puede generar contenidos para vender. Es lo suyo. Pueden ser contenidos publicitarios, o pueden ser piezas incluidas en una línea estratégica que recrean la imagen de la empresa o de la marca, como lo que se pretende explicar a través del término storytelling. Sería posible entonces apuntar que el Marketing de contenidos apuesta efectivamente por contenidos, cuya especificidad principal es que se dirigen a los receptores con la intención indirecta de, finalmente, venderles algo. Así nos acercamos más a disciplinas como el Periodismo (las noticias realmente no venden nada directamente, pero el conjunto de informaciones orientadas por una línea editorial sí) y nos separamos de otras como la Publicidad, que obviamente no oculta que su fin obvio es vender. Aquí me gustaría hacer una digresión sobre la creatividad publicitaria, que a veces (muchas) parece que realmente no busca vender lo que quiere vender porque entre el mensaje creativo y el producto no existe relación alguna, o los que no somos creativos publicitarios no se la vemos. Pienso que escribir es un arte muy difícil, o expresarse a través de los contenidos audiovisuales. Si hiciera un ranking de más difícil a menos difícil: la escritura sería la más difícil, seguida por lo audiovisual (cine, vídeo) para acabar con la fotografía que, bajo mi punto de vista, tiene una complejidad bastante escasa a la hora de ejecutarla e igualmente a la de expresar algo. Normalmente a mi la inmensa mayoría de las fotos me transmiten pero menos. Las personas que tengan la habilidad de crear contenidos son muy importantes dentro del esquema de una organización que pretende orientar esos contenidos para vender indirectamente como persigue el Marketing de contenidos. Yo soy periodista, categoría profesional a la que con el paso del tiempo le he unido la de comunicador y blogger. Así aparece en mi perfil en Twitter. Quizás por esta razón pienso que los comunicadores, los blogger y los periodistas están situados en la primera línea entre los profesionales que pueden hacer un buen trabajo en esto del Marketing de contenidos. A ellos deberíamos sumarles los profesionales del cine, el vídeo, la foto (no quiero ponerme a malas con los fotógrafos 14
  • 13. Marketing de Contenidos :-) )pero no los publicistas hechos para parir mensajes creativos con la intención abiertamente reconocida de vender. Esos más bien no, salvo que sepan perfectamente cambiar de registro. Entonces sí. Y claro también hay muchísima gente por ahí que domina perfectamente la expresión y la comunicación, debido a las habilidades adquiridas en el social media, y que no son profesionales de la comunicación. Lo que ocurre quizás es que los que se preparan para esto de la comunicación tienen, a priori, una ventaja. Me gustaría acabar autopreguntándome y respondiendome por supuesto: ¿y tú para que usas el Marketing de contenidos? Pues, mire me alegra que me haga esa pregunta. Yo básicamente para crear mi marca profesional y venderme a la chita callando, pero mire que si hace falta gritar, también se hacerlo :-) . 15
  • 14. #CarnavalRRPP Social media: la experiencia de túatú en el marketing de contenidos En túatú social media & pr nos percatamos de que Autor: túatú social media & pr Blog: túatú Fecha: 28/09/2013 la mejor manera de llegar a los usuarios es mediante los buenos contenidos. Por ello, diseñamos una estrategia en la que crearíamos contenidos pensando sólo en los usuarios. Mientras algunos diseñaban su marketing de contenidos en base hacer muchos artículos de una gran cantidad de palabras y compartirlo en el mayor número de lugares posibles, en túatú social media & pr pensamos que lo importante es ofrecer información útil a los usuarios que llegan a nosotros y a los que queremos llegar. Por eso, empezamos a redactar artículos enfocados a nuestro público objetivo, al sector en el que nos movemos y los medios con los que queríamos llegar, porque sabemos que enfocarse es la base de toda estrategia de marketing (e incluso de vida). Aunque Google y otros buscadores cambien su algoritmo de búsqueda con cierta frecuencia, hay algo que nunca dejará de ser importante y hay algo que nunca cambiará, los buenos contenidos. Porque si son buenos, los usuarios querrán leerlos, se pasarán tiempo haciéndolo, se interesarán por la empresa que hay detrás y desearán saber más. Algunos de ellos incluso los compartirán. El ser multiplataforma ha ayudado a túatú social media & pr a llegar a un mayor número de usuarios. Sabemos que en tiempos cambiantes en que los usuarios tienen otras preferencias pueden llegar a dejar de lado lo convencional para ir a lo práctico, que muchas personas siguen utilizando el ordenador pero otros prefieren usar dispositivos móviles para estar informados, y hay que saber adaptarse a los cambios. Escribimos artículos como consejos para mejorar tu perfil 16
  • 15. Marketing de Contenidos en Linkedin, ¿cómo utilizar los hashtag de Facebook?, la importancia de la escucha activa, 5 acciones para mejorar tu reputación personal con las redes sociales y muchos otros pensando en lo que puede interesar a los usuarios (a las personas). Nos preguntamos ¿qué es lo que quieren saber y cómo lo podemos comunicar? Lo mágico que tiene el marketing de contenidos es que si sólo piensas en las personas puedes conseguir todo lo que los demás buscan: un mejor posicionamiento, visitas, mayor visibilidad y reputación de la marca, dejar huella e incluso conseguir clientes. 17
  • 16. #CarnavalRRPP ¡Que desaparezcan las Notas de Prensa, para que brillen los contenidos! Las Notas de Prensa, esos contenidos corporativos creados Autor: Manuel Carrillo Blog: Érase una vez la reputación Fecha: 27/09/2013 para los medios de comunicación, deben desaparecer. En principio, se puede entender como una contradicción, solicitar el fin de las notas de prensa para que brillen los contenidos. Pero, no, hay una explicación. Las novedades enviadas a los periodistas suelen tener un gran perfil comercial y poco interés para el auténtico profesional de la información. Por otro lado, el concepto actual de contenidos se refiere a contar historias útiles, enganchar a los consumidores y atraer la atención de sus comunidades (a la sazón, mercados). La disciplina, académica y corporativa, de las Relaciones Públicas tiene su origen en el profesor Dr.Edward L.Bernays, quien en 1923 publicó el primer libro al respecto. La Nota de Prensa forma parte de esas herramientas necesarias, que se utilizaron a lo largo del siglo XX para influir en las masas pasivas. Sin embargo, hoy, casi un siglo después, hemos evolucionado de los mercados de masas a la hiperfragmentación individual. Es decir, las marcas tienen que seducir, uno a uno, a cada uno de sus clientes. Esto es hoy posible, gracias a Internet, los dispositivos móviles y las herramientas comunitarias digitales o redes sociales. ¿Y qué hacen los periodistas sin notas de prensa? Sin notas de prensa, un periodista debería hacer su trabajo de buscar información, comprobar su veracidad y darla a conocer a la sociedad. Si consigue exclusivas o primicias, mejor. Un ejemplo: ¿Cuál es el precio de fábrica real de un automóvil de cualquier marca?. ¿Los hombres o mujeres divorciados son los primeros clientes de las tiendas on line?. ¿Cuáles son las horas del día en las que se registra mayor tráfico de datos en los smartphones?. En cualquier caso, no conozco ningún periodista que hable 18
  • 17. Marketing de Contenidos bien de las Notas de Prensa, ya sean de empresas públicas o privadas. La papelera del ordenador o de la oficina suelen ser su mejor archivo. Se trata de monólogos limitados, sin capacidad de interpelación y con todas las palabras medidas para ostentar el liderazgo de la marca. Siendo justos, en el fondo, han sido el único vehículo para informar a la sociedad. Hasta hace justo hoy 15 años. Nace Google en un garaje americano y ordena toda la información que miles de millones de empresas tiene en la red. Después llegaron otras empresas con herramientas para publicar contenido de forma muy sencilla (WordPress), contenido para relacionarse (Facebook, Twitter, WhatsApp, Line, etc.) o contenido para encontrarse trabajo (LinkedIn, Xing, Viadeo, etc). La información que los ciudadanos encontraban en los periódicos, revistas, televisiones o radios ahora la tienen en su móvil y ordenador, pero en las redes sociales y otros sistemas de comunicación instantáneos (chat, videollamada, streaming, etc.). Los medios de comunicación han perdido la exclusiva de la intermediación entre los seres humanos y la realidad. Hoy, los seres humanos se comunican entre sí, se construyen su criterio vital, sus opiniones y recomendaciones, sin necesidad de acudir a los columnistas influyentes de los diarios, radios y televisiones. Un ejemplo concreto: Hangout On Air de Google. Una herramienta que permite a cualquier persona del mundo tener su propio “canal de televisión” para emitir programas en directo. Llegará el día que cualquier Hangout de un famoso tenga más audiencia que el “prime time” de cualquier canal TV genérico. Es más, ante cualquier catástrofe o suceso, si un ciudadano está en el lugar de los hechos y puede emitir un hangout. ¿qué audiencia tendría? ¿Engancharían las televisiones a esta retransmisión in situ? Es el momento de preguntarse: ¿cuál es el futuro de los medios de comunicación? Deberían olvidarse del periodismo declarativo y pasar al big data. Deberían diseñar contenidos muy especializados y de alto valor. Y ojo, cobrar por ellos. Es decir, generar contenidos a la carta y a demanda de los ciudadanos. Ejemplos: • Necesito conocer si Berlín es una ciudad segura y que me lo demuestren con datos concretos. • Deseo conocer cuál sería mi pensión, con mi actual sueldo, en cada uno de los 27 países de la Unión Europea. • Necesito conocer las principales Escuelas de Negocio para mis hijas-os. • Deseo conocer qué marca de vehículos es la que registra 19
  • 18. #CarnavalRRPP mayor siniestralidad en las autopistas/autovías. • Las principales causas de muerte no natural en las regiones con dieta mediterránea. El deslumbrante brillo de los contenidos Google y las marcas están empeñadas en señalar a los contenidos como el presente y el futuro de un Internet útil, para cada uno de los 7.000 millones de personas que habitan el planeta Tierra. Para Google es lógico reivindicar esta situación, porque un Internet sin la Wikipedia, si millones de blogs, sin portales digitales, sin redes sociales, dejaría de atraernos y el buscador se moriría. Las marcas también están concentradas en crear historias, atraer a los influyentes digitales para que las cuenten, y en definitiva, capturar el subconsciente de los consumidores de hoy. Es decir, probablemente, el consumidor más informado de la Historia del Ser Humano. Muy pocas profesiones están capacitadas para crear este tipo de contenidos deslumbrantes. Ya sea a través de la escritura, la fotografía o el vídeo. No veo a un Director General citando el Manifiesto de Cluetrain. No veo a un Director Financiero posteando un balance sobre el apalancamiento de la empresa. No veo a un Director de Marketing al día de todos los cambios en Facebook o cualquier otra red social. Un periodista o un profesional de la comunicación corporativa es el mejor candidato para crear contenidos deslumbrantes para atrapar la atención de miles o millones de lectores. Un publicista es otro perfil profesional necesario para hilar el mejor neuromarketing. Y así, cualquier ser humano con sensibilidad para construir historias apasionantes, emocionantes y saber comunicarlas al resto de sus conciudadanos. Más allá de la tecnología, más allá de los relojes o gafas que nos hablan, siempre detrás hay una persona que debe activar y gobernar su propia vida. Yo quiero contenidos deslumbrantes… ¿Y tú? 20
  • 19. Marketing de Contenidos Marketing de continguts en petites i mitjanes empreses Tenint en compte que en el 2014, el 80% de les Autor: Sònia Díaz Blog: El Cafè Virtual Fecha: 01/10/2013 empreses invertirà en Content Màrqueting (Marketing de continguts o continguts rellevants a la xarxa) amb l’objectiu d’atreure’ls cap a l’empresa i connectar amb ells, i amb la finalitat de crear un valor únic per elevar la visibilitat de la nostra marca (empresa,professional), dona molt que pensar. Ja no es el fet de llançar-nos a la xarxa per promocionar els nostres productes, sinó que va més enllà, es crear un valor afegit, és lliurar un contingut útil i rellevant per guanyar la lleialtat de l’usuari. És important saber que el 70% dels consumidors realitzen una intensiva cerca per la xarxa sobre l’empresa i els productes a través de la web, abans d’arribar a la compra, més pel seu contingut propi que per la publicitat (segons un estudi realitzar per e-interactive), potser si que hauríem de parar-nos un moment i analitzar què hem de fer per tenir més visibilitat. Un de les claus més importants és tenir un contingut especialitzat per cada audiència, però el punt és l’intercanvi de coneixement i d’opinions entre els usuaris a través de blogs i les diferents xarxes socials que trobem. Ja no és només el tradicional boca-orella sinó la interacció. Per tant, és un camp de joc ideal per les empreses per dialogar amb els seus potencials consumidors establint una conversa directa, transversal i transparent. Però, està el “marketing de continguts” a l’abast de tothom? Hi ha un article molt interessant on parla precisament d’això. Podem trobar exemples com els de Coca-Cola, grans companyies que destinen recursos per crear continguts relacionats amb la marca. Però aquests objectius els podem trobar en petites i mitjanes empreses? Doncs si. Aquest article en qüestió posa com a exemple a una empresa dedicada a la fabricació de joguines (Fluff) i que, a través del seu blog tracta 21
  • 20. #CarnavalRRPP de temes relacionats, com la psicologia infantil, manualitats… Per posar un exemple, que per mi, es més proper, es el que intento fer amb el blog de la meva empresa. Mediafer pretén ser un espai de reflexió en l’entorn de la ferreteria, el bricolatge i els materials que podem trobar i evidentement, ofertes que llancem, però el nexe que volem que uneixi aquest dos mons, la ferreteria i el coneixement dels material que tenim, es a través de petites píldores o articles de com utilitzar aquest productes, coses que pots fer amb el material que trobes a la nostra botiga, com per exemple, com fer una làmpara original per una habitació infantil o com evitar que es filtri aire fred per les finestres per poder estalviar en calefacció. Aquests son alguns exemples del que intentem fer per crear contingut de certa qualitat i especialitzat. Crec que es inevitable que tota empresa, per petita que sigui, entri i formi part d’aquesta societat digitalitzada, perquè aquí rau un nou desenvolupament de l’empresa, unes noves formes de comunicar-se i donar-se a coneixer. Jo mateixa, estic aprenent molt en aquest sector, i m’ajuda molt les iniciatives que es formen per internet, com per exemple el #CarnavalRRPP, que és una iniciativa participativa que ha nascut aquest setembre de la mà de Cristina Aced (@blogocorp) i Carlos Molina (@molinaguerrero) amb l’objectiu de promoure el debat al voltant de la comunicació corporativa i les relacions públiques. I el debat que crec que és prou interessant, és el de “Com petites i mitjanes empreses poden aprofitar el marketing de continguts per créixer, captar i fidelitzar els clients a part de la creació de blogs o apartats d’actualitat, i quines estratègies més poden explotar“. Ho debatim? :-) 22
  • 21. Marketing de Contenidos El marketing de contenidos es comunicación El marketing de contenidos no es marketing ni Autor: Cristina Aced Blog: Blog-O-Corp Fecha: 04/10/2013 periodismo de marca. El marketing de contenidos es comunicación. Al menos para mí. Y así lo expliqué ya a principios del 2011. Así de directa empiezo mi aportación a #CarnavalRRPP. Por supuesto, estoy abierta a debatirlo. ¡Con ese objetivo nace el #carnavalRRPP! Podría ir citando el resto de aportaciones carnavaleras, pero como eso ya lo hacemos en el Tumblr del #CarnavalRRPP, aquí prefiero compartir mis reflexiones. Como expliqué al hablar del libro Marketing de contenidos de Eva Sanagustín, siempre digo que me dedico a la comunicación, no al marketing, porque no me siento cómoda definiéndome como marketiniana. Sin ánimo de ofender ni menospreciar. Es básicamente porque para mí el marketing es otra cosa. Yo no tengo formación en económicas ni en empresariales, sino en periodismo y comunicación. Y para mí el marketing tiene mucho de números. Comenta Eva en su libro que el marketing de contenidos tiene muchos parientes cercanos, como la estrategia de contenidos (content strategy), el contenido de marca (branded content) o el content curator, pero no son lo mismo. El marketing de contenidos busca atraer la atención de los usuarios a través de los contenidos, explica Eva. ¿No es eso lo que busca (o debería buscar) cualquier persona cuando prepara un contenido? Es lo que hacen los periodistas, los escritores, los fotógrafos, los cámaras, los guionistas, los relaciones públicas… Quizá la diferencia venga en la segunda parte de la definición que propone Eva: “y busca la participación de los usuarios”. O en palabras de Amanda Makysmiw: “compartir contenido relevante con tu audiencia con el objetivo de conseguir nuevos clientes o aumentar el volumen de negocio con los ya 23
  • 22. #CarnavalRRPP existentes”. Vale, eso sí es marketing. Aunque muchas otras definiciones del concepto inciden precisamente en lo contrario: • “comunicarnos con nuestros clientes sin venderles nada” (en Junta42) • “encontrar a tus clientes allí donde estén” (Joe Pulizzi y Jonathan Kranz) Para mí, el marketing de contenidos tiene mucho que ver con las relaciones públicas. Descubro a través del libro de Eva que Heidi Cohen compara ambos conceptos y señala que (añado algunas puntualizaciones en cursiva): • Ambos tienen la misma audiencia final, es decir, clientes, empleados, público en general. • El marketing de contenidos explica historias humanas, mientras que las relaciones públicas las cuenta en forma de noticias. No comparto esta idea: las relaciones públicas también explican historias y pueden hacerlo en formato noticia, blog, vídeo… • En las relaciones públicas se asocia la marca al medio, así la reputación de este ha de ser coherente pero en el marketing de contenidos da vida a la marca directamente. ¡Y las relaciones públicas también pueden llegar directamente al público! A través de blogs, redes sociales… • El marketing de contenidos puede utilizar cualquier plataforma, pero las RRPP dependen del medio contactado. Para nada: con los medios sociales, cualquier empresa puede convertirse en editora de sus propios contenidos. Es lo que se conoce como periodismo de marca (de nuevo los conceptos nos confunden, en lugar de aclararnos). Las marcas pueden tener presencia en medios propios/ comprados / pagados. • Dentro del ciclo de compra, las RRPP dan visibilidad, mientras que el marketing de contenidos sirve para cualquier fase. • Las RRPP solo tienen impacto directo en el SEO si se incluyen enlaces, al contrario que el marketing de contenidos, que siempre es útil. Esto también es bastante cuestionable: ¿mantener un blog con contenido propio de valor no ayuda al SEO? ¡Eso también son relaciones públicas! Como veis, no existen tantas diferencias entre el marketing de contenidos y las relaciones públicas. ¿Será porque son lo mismo? 24
  • 23. Marketing de Contenidos ¿No será que, una vez más, la moda por crear nuevos conceptos (a ser posible en inglés, que es más cool) para designar cosas que ya existen confunde en lugar de aclarar? Es como hablar de community manager en lugar de gestor de comunidades o de content curator en lugar responsable /gestor de contenidos (según Fundéu) o documentalista (según UOC y Estrategia del Contenido). Actualización 4/9/13 17:55 h. Y vosotros, ¿qué pensáis? ¡Compartid vuestras reflexiones sobre el tema y participad en el primer #CarnavalRRPP! 25
  • 24. #CarnavalRRPP Ni marketing ni contenidos: la palabra clave es “estrategia” Decía Cristina Aced en su aportación al primer Autor: Carlos Molina Blog: Mr Pessimist Fecha: 06/10/2013 #CarnavalRRPP que “el marketing de contenidos es comunicación”. Me voy a quedar con la conclusión de su artículo: “no existen tantas diferencias entre el marketing de contenidos y las relaciones públicas. ¿Será porque son lo mismo?“. Para mí no lo son, o al menos no deberían serlo, pero estoy de acuerdo en que lo común es aplicar nombres distintos a la misma disciplina o al mismo escenario. Ahí es donde se produce el embrollo. Si hacemos un análisis gramatical de la expresión, marketing de contenidos sería aquella estrategia de promoción orientada a la satisfacción de una demanda mediante productos o servicios basada en la generación de materiales informativos (texto o multimedia). Por lo tanto, estaríamos hablando de algo que deriva de la raíz principal del marketing, pero que no se trataría de una forma diferente de crear contenido. El concepto es algo contradictorio, porque si bien el marketing parece reservado para la transmisión de mensajes comerciales, los contenidos no son privativos de esa función. Un anuncio o un publirreportaje son contenidos. Un post en un blog, una revista corporativa o un programa de radio son contenidos. La naturaleza de unos y otros, sin embargo, no es exactamente la misma: por unos se paga y por otros no; unos se transmiten a través de canales propios y otros se comparten por canales ajenos; unos venden las bondades de un producto y otros sólo ayudan a generar una determinada percepción de una marca o de una empresa. El adjetivo que le pongamos a contenido (contenido de marca, contenido publicitario e incluso periodismo de marca) debería de ayudar a definir de qué estamos hablando. En la práctica, lo que estamos viendo es que aplicamos la expresión “marketing de contenidos” a la producción de 26
  • 25. Marketing de Contenidos contenidos con carácter profesional y corporativo. ¿Tu compañía tiene blogs, edita revistas para clientes, publica en redes sociales, hace campañas comerciales en internet a través de landing pages o aplicaciones en Facebook…? Pues ya está: hace marketing de contenidos. Pero no van por ahí los tiros. De hecho, lo que muchos hacen es más bien lo contrario: contenidos de marketing. No es lo mismo escribir en una bitácora sobre trucos para hacer bricolaje en casa que explicar en un post las bondades de un determinado producto que fabrica la misma empresa. No es lo mismo compartir por Twitter un enlace a un sorteo de televisores que hacerlo a un artículo ajeno al propio fabricante en el que se explican las diferencias existentes entre diferentes tecnologías. Todo son contenidos, pero sus objetivos son diferentes. Por encima, existe -o debe existir- una estrategia alineada con los objetivos de la organización; algunos contenidos serán marketineros y otros no, aunque contribuyan, sin duda, a las metas finales de la empresa. Partiendo de la estrategia de contenidos, que tendrá que depender de la de comunicación, deberemos diferenciar tipologías y, sobre todo, discursos y mensajes. Las relaciones públicas se mueven en una dirección diferente al marketing. Siempre lo han hecho. Sin embargo, el mundo de los medios sociales ha llevado a que los que trabajamos en este terreno contribuyamos a confundir contextos y finalidades. Comentaba Octavio Rojas, también dentro de #CarnavalRRPP, que el mundo de la publicidad se nos ha adelantado ocupando el espacio que las relaciones públicas deberían ocupar en el entorno digital. Algo de cierto hay. ¿Por qué ha sucedido eso? Porque mientras las relaciones públicas se valían tradicionalmente de intermediarios (los periodistas y sus medios), la publicidad y el marketing se dirigían directamente a sus públicos mediante formatos que les daban el control total del mensaje último. Con los medios sociales, las relaciones públicas tenían la posibilidad de dirigirse directamente a los públicos finales, pero los que tenían experiencia en gestionar ese escenario ya sabemos quiénes eran, y ocuparon posiciones primero con el beneplácito de los altos directivos de las compañías. Para un CEO, es mejor la transmisión de mensajes comerciales, pensados para la venta y no para la interpretación, a la de mensajes informativos o emocionales, cuyas consecuencias se ven a largo plazo, es 27
  • 26. #CarnavalRRPP difícil valorar cuantitativamente y, además, se someten abiertamente a la valoración y el criterio de los receptores. Volvamos al principio. No se trata de definir marketing de contenidos, sino de aplicar el concepto a aquello que representa realmente. Y lo que es, para la mayoría de las empresas, no es marketing, sino estrategia de generación y gestión de contenidos. Las propuestas de “branded content” caen bajo el paraguas del marketing, pero las de “periodismo de marca” pertenecen a la esfera de las relaciones públicas. Y ambas son contenido. Sea como fuere, lo importante es definir objetivos, actuar de forma estratégica y entender para qué sirve cada cosa que hacemos desde el mundo de la comunicación. Con los contenidos comunicativos también marcamos nuestra posición, exponemos nuestros argumentos y buscamos adhesiones, ayudamos a educar a los públicos e incluso pedimos disculpas y damos explicaciones cuando hace falta. No todo es vender. Ni falta que hace. 28
  • 27. Marketing de Contenidos El Marketing de Contenidos Mi colega Cristina Aced lanzó hace unos días la iniciativa Autor: David Soler Blog: davidsoler Fecha: 07/10/2013 #CarnavalRRPP con la que pretende fomentar el debate sobre comunicación y relaciones públicas entre los profesionales del ámbito y cualquier persona interesada en estos temas vía la publicación de post que reflexionen sobre el tema propuesto (como hemos hecho siempre con los memes pero con una capa de orden). Y desde el minuto 1 ¡me encantó la idea! El tema propuesto, hasta el 15 de noviembre, es el Marketing de Contenidos. Ahí voy. Empezaré por decir que soy, como ya he dicho en varias ocasiones en este blog, muy malo para los conceptos, así que tiendo a “confundir” cosas o me cuesta encontrar la línea divisoria entre conceptos relacionados con el Marketing (Digital). Digo esto para que no hagáis como yo que, en el fondo, me contradigo conmigo mismo porque también digo siempre que los matices son importantísimos (tanto en esto como en cuestiones personales). Pero uno es así de contradictorio… a veces. En este blog ya he hablado de la importancia de los contenidos y del Branded Content y, para mi, todo está relacionado y solo los matices consiguen diferenciar contenidos de BC o de Marketing de Contenidos. Pero uno siempre se pregunta para qué sirve “subir contenidos a la red”, que es lo que le aporta a la marca. Para responderse hay que observar que hace la gente hoy y como han cambiado los hábitos de consumo. Mucha gente hoy, y cada día más, busca en Internet “cosas” y por varias razones: por puro consumo de conocimiento, por entretenimiento, por necesidad, por información, etc. No importa lo que sea pero antes si no sabía donde encontrar algo o me quedaba sin saberlo, porque no sabía por donde empezar a buscar, o se lo preguntaba a mis 29
  • 28. #CarnavalRRPP amigos, compañeros de trabajo o familiares. Hoy lo tengo infinitamente más fácil: sé que Mister Google tiene las respuestas a todas mis preguntas. Si quiero ir a cenar, busco un pantalón o no sé que coche comprarme, pregunto en Google y me ofrece miles/millones de resultados que contienen esa información. Lo que hace el 90% de la gente es quedarse con lo que ve en la primera pagina, hacer click sobre el resultado propuesto y a partir de ahí pueden pasar dos cosas: o compra directamente o se informa y luego va a comprar/consumir el producto en otro sitio (el famoso ROPO – Research Online/Purchase Offline). Pero sea como fuere toma su decisión de compra por lo que lee en Internet. Hasta hace unos años la cosa era distinta. Cuando el mundo de la comunicación vivía del offline (tele, radio, prensa, RRPP, flyers, etc..) buscabas impactar, posicionarte y mantenerte en el top of mind de la gente. La presión publicitaria era vital y solo se compraba con dinero. Pero, con el tiempo, la publicidad se ha ido volviendo menos efectiva, eso es evidente. Internet era una nueva oportunidad para todos los anunciantes. Pero mientras hace unos años tener una web suponía una ventaja competitiva, hoy, la cantidad de contenidos que se suben a diario a Internet hacen que ganar visibilidad sea, cuanto menos, difícil. Al mismo tiempo la gente ha ido aprendido “a ser ciega” para la publicidad pura y dura. Salvo contadas excepciones, ofertas de productos y servicios muy buscados, las personas queremos ser nosotros mismos los que decidimos qué comprar y a quién (o creer que lo hacemos, que también tiene su qué). Ahora hemos entrado en la era de la persuasión, del engagement, de la transparencia de las marcas y de la recomendación. Lo resumía muy bien el otro día Albert García Pujades en su blog con esta frase: “Del marketing a los consumidores, al marketing con los consumidores”. Cierto, muy cierto. Y es ahí donde el Marketing de Contenidos cobra sentido. Ya no basta con decir que eres barato o que tienes un buen producto. La gente busca contenidos en Internet que le resuelvan sus problemas. Y tú no le vas a resolver un problema diciéndole que “eres barato o muy bueno”. Se lo resolverás dándole parte de la solución y convenciéndole que tu eres la mejor opción. Y no conozco a nadie que consiga convencerte con una única frase o con 20” de spot (por lo menos hoy en día y hablando en general). Así que la mejor manera de conseguirlo pasa por: 30
  • 29. Marketing de Contenidos • Crear contenidos (en sentido genérico, no hablo solo de un post) sobre aquello que dominas. Sobre lo que eres muy bueno o sobre lo que tu producto resuelve y muy bien. • A través de lo anterior, los buenos contenidos, conseguir que las personas compartan esa información para que, mediante los nodos y la viralidad, acabe llegando a alguien que justamente en ese momento estaba buscando esa información. • Que Google advierta que tu sitio web es el lugar, o uno de los lugares, indicados para resolver la duda de alguien. Google ama los “buenos” contenidos, aquellos que son muy visitados o muy compartidos. Si cree que es relevante te pondrá arriba y ahí te visitarán más. • No dedicarte a generar contenido tipo publirreportaje, sólo contando las bondades de lo que vendes. Hay mil formas de decir lo mismo sin tener que “venderse” a lo descarado. Lo importante es que la gente te posicione y asocie ideas: tu producto es igual a tal atributo (sobre el que eres mejor que los demás). Hay que convencer sin vender. • Hacer una buena distribución de ese contenido por la red para conseguir nuevos mercados o, simplemente, porque no todo tu target te sigue en el mismo sitio. • Crear contenidos adaptados a cada sitio. No es lo mismo un blog que escribir un tuit. Obvio. Pero del mismo modo igual no necesitas un blog, sino trabajar una red social. • Seleccionar los sitios donde está tu target y que mejor te ayudan en tu política de comunicación con tu target. La comunicación se ha ido volviendo más compleja con el tiempo. La gente es más “sabia” y ya no se lo traga todo. La publicidad se ha ido segmentando con el tiempo. Hay muchos canales, medios, etc… Cuesta más encontrar donde está tu target pero, al mismo tiempo, se agrupa en “tribus” y vuelves tu marketing, en general, mucho más eficiente. Todo esto es, para mi, marketing de contenidos. Dejar de lanzar mensajes sobre lo alto y guapo que eres y dedicarte más a solucionar problemas y a las relaciones de largo plazo. Luego si eso le buscamos el nombre que toque, Branded Content, Marketing de Contenidos o lo que sea. Pero que lo hagan los que saben hacerlo. Yo no sé. ¡Que tengáis una feliz semana! 31
  • 30. #CarnavalRRPP El ligre, el contenido de marca y otras criaturas híbridas Estamos asistiendo a un verdadero boom de lo que se ha Autor: Alfonso González Herrero Blog: #CarnavalRRPP Fecha: 07/10/2013 dado en llamar marketing de contenidos, un término que strictu senso haría alusión tanto a las técnicas de creación de contenidos como a las técnicas de distribución y posicionamiento de dichos contenidos, particularmente online. El concepto, sin embargo, se está utilizando con mayor frecuencia para referirse sólo al primero de esos aspectos -la creación-, de tal forma que se suele equiparar al branded content o contenido de marca, utilizándose ambos términos como sinónimos. Con el permiso de lector, así lo haré yo también en este post. En el branded content se entrelazan de manera sinérgica y sutil contenidos comerciales junto al contenido habitual del soporte, sea éste una publicación escrita, una película, un programa de televisión, un videojuego o contenidos online (posts, vídeos…) asociados a la marca, de tal modo que se fortalecen los lazos emocionales con el público objetivo. El marketing de contenidos existe -con otras denominaciones- desde hace décadas, si no siglos. Remontándonos tan sólo a los comienzos del Siglo XX, vemos cómo la emisión de contenidos patrocinados y divulgados en formato informativo o de entretenimiento cobró un fuerte impulso a raíz de las dos primeras guerras mundiales. Por ejemplo, el presidente norteamericano Wilson creó en 1917 un Comité de Información Pública que, formado por periodistas, sociólogos y psicólogos, y dirigido por George Creel impulsó la propaganda estadounidense, utilizando para ello numerosas herramientas y formatos de comunicación, algunas de las cuales podemos considerar de branded content. La Guía Michelin, creada en 1900, es otro buen ejemplo de branded content y de cómo una marca puede crear un soporte que transmita sus valores y que sea atractivo para 32
  • 31. Marketing de Contenidos su público objetivo. Por no hablar del archiconocido caso de Popeye y la Cámara Norteamericana de Productores de Espinacas. Vemos, por tanto, que el marketing de contenidos no es una técnica novedosa. Sí lo es, no obstante, la dimensión que está alcanzando en los últimos años y ello, en mi opinión, por la confluencia de varios factores (derivados de la crisis de los medios tradicionales y la irrupción de nuevos medios online) a los que aludiré posteriormente. Pero antes de analizar en mayor profundidad qué es y qué ventajas ofrece el marketing de contenidos, permitidme que aclaremos algunos conceptos. Por ejemplo, ¿en qué se diferencia el marketing de contenidos o branded content de otras disciplinas con las que a menudo comparte escenario como son la publicity o la propia publicidad? Criatura híbrida El ligre -el felino más grande del mundo- es un animal híbrido que resulta del cruce de un león y una tigresa. A los ligres les gusta nadar, una característica de los tigres, pero también son animales sociales, como los leones. Si se me permite el paralelismo, podríamos decir que el branded content es también una criatura híbrida, hija del marketing y la comunicación, que ofrece rasgos de la publicidad junto a características de las relaciones públicas y, más concretamente, de la publicity. En la publicidad pagamos un espacio (o tiempo) en un determinado soporte para que aparezca contenido relativo a nuestra marca. Tenemos garantizada, por tanto, la publicación o emisión de ese contenido -que controlamos-. La publicidad, sin embargo, presenta desafíos respecto a la credibilidad que ofrecen los mensajes a la audiencia y respecto a los costes que supone llevar a cabo una campaña publicitaria relevante. En los últimos años, además, la publicidad ha visto reducidos sus índices de eficacia al sufrir la indiferencia y/o el rechazo de cada vez más individuos que lo consideran una práctica invasiva. Finalmente, otra característica más de la publicidad es que a la hora de planificar una campaña nuestro interlocutor -directa o indirectamente- es el departamento comercial del medio o soporte en cuestión, sea éste un periódico, una televisión o una página web. 33
  • 32. #CarnavalRRPP Para compensar precisamente esa falta de credibilidad que suele ofrecer la publicidad -y porque es complementaria a ésta y a otras técnicas de marketing-, las empresas utilizamos también la publicity tradicional, en donde, dirigiéndonos al área editorial de los medios, que actúan de productores finales del contenido, tratamos de obtener la aparición gratuita de nuestra marca o empresa en un soporte determinado. Podríamos definir la publicity, por tanto, como la presencia gratuita -habitualmente en formato informativo- de una empresa o institución (o sus productos/servicios) en los medios de comunicación. La publicity se suele derivar de la información divulgada por una empresa, entidad u organismo público o privado, con el fin de crear un clima favorable hacia la misma (o hacia sus productos y/o servicios), y es difundida -total o parcialmente- por el medio de comunicación o agente digital que actúa como tal. Su carácter es, por tanto, fundamentalmente informativo aun cuando se puedan utilizar formatos de entretenimiento para generarla. Como vemos, una característica definitoria de la publicity es su carácter gratuito. El único gasto derivado de la publicity es el de la producción del material o acontecimiento que genera la noticia o hecho que los medios luego optan por “empaquetar” y publicar o emitir. En el caso de la publicity ni tenemos control alguno sobre el formato en que aparecerá o se publicará el contenido (esperamos que positivo y con presencia de nuestra marca), ni tampoco sobre el cuándo. A cambio, sabemos que la credibilidad que ofrecerá ese mensaje de un tercero sobre nuestra marca será mucho mayor que la que podríamos ofrecer nosotros mismos y, todo ello, a un coste mucho menor que el de la publicidad. A estas ventajas de menores costes y mayor credibilidad, la publicity ofrece, además, otra ventaja respecto a la publicidad: su mayor penetración psicológica en la audiencia que, hoy por hoy, se encuentra saturada de impactos publicitarios y mensajes no deseados. Pues bien, el carácter híbrido del branded content o marketing de contenidos viene dado por las características que comparte con publicidad y la publicity, algo que, por otro lado, es la causa de que departamentos de marketing y de comunicación (y las agencias de publicidad y las de 34
  • 33. Marketing de Contenidos relaciones públicas) se disputen la paternidad y el control de la criatura. El branded content comparte con la publicidad el hecho de que los contenidos son financiados -y, en muchas ocasiones producidos o co-producidos- por la marca. Asimismo, la marca negocia y controla el dónde y el cuándo se va a publicar o emitir dicho contenido. El branded content se diferencia de la publicidad, no obstante, por una sus grandes ventajas: no interrumpe el contenido que el público objetivo quiere ver, leer o escuchar. No es por tanto una práctica invasiva y debe ser sutil para tener éxito. En su discreción y sutileza, junto a la vinculación a valores o atributos propios de la marca, es en donde se encuentra su principal diferencia respecto al product placement y en donde encuentra otro nexo de unión con la publicity y las relaciones públicas: la construcción de relaciones a medio y largo plazo. De igual modo, el marketing de contenidos ofrece otras de las ventajas de la publicity como es que en ambos casos la marca puede obtener una amplia notoriedad en determinados soportes (fundamentalmente los online) con una inversión moderada de recursos, si bien permite un control sobre el mensaje más cercano al de la publicidad convencional. Finalmente, tiene como punto en común con la publicity el hecho de que el consumidor no es consciente de estar ante un contenido promovido por una marca, un aspecto que, junto al propio atractivo del contenido, facilita la penetración psicológica en la audiencia. El por qué del branded content Es precisamente la indiferencia -cuando no rechazo- de la audiencia hacia la publicidad tradicional uno de los factores que ha impulsado las fórmulas de branded content actuales. Digo uno de los factores, porque hay otro que no podemos olvidar: la necesidad de los medios de comunicación y de las nuevas plataformas y agentes digitales de generar ingresos mediante fórmulas alternativas a las tradicionales. Se une así la necesidad -siempre existentede una marca de dar a conocer sus valores y sus productos con la necesidad -hoy imperiosa- de los medios tradicionales y la nueva generación online por generar ingresos y reducir costes. El branded content puede cumplir ese objetivo por una 35 35
  • 34. #CarnavalRRPP doble vía: por un lado, reduce los costes de producción del contenido (que en todo o en parte es sufragado por la marca que co-produce el espacio) y, por otro, aumenta los ingresos al generar contenido atractivo para la audiencia que, a su vez, atrae a anunciantes tradicionales que insertan su publicidad alrededor de los contenidos patrocinados. Pronosticar durante cuánto tiempo va a seguir estando de moda el contenido de marca es complicado. No sería de extrañar que el consumidor terminara también saturado de este formato de comunicación, del mismo modo que el visitante de un zoológico lo estaría ante una proliferación de ligres, hoy por hoy tan sólo presentes en un número muy reducido de zoos. Cabe esperar que el buen hacer y la creatividad de los profesionales del marketing y la comunicación sepa paliar los efectos indeseados de un uso abusivo del formato, de modo que todos podamos seguir disfrutando del buen contenido de marca, nuestras empresas puedan seguir ofreciendo valor a sus públicos y estos puedan recompensarlas a su vez con su compra o prescripción, en un circulo virtuoso en el que todos salimos beneficiados. 36
  • 35. Marketing de Contenidos Branded… ¿qué? ¿Y si ponéis un poquito de orden? Confieso que me callé. Puse cara de póquer, sonriendo Autor: Carlos J. Campo Blog: Mis Apis por tus cookies Fecha: 08/10/2013 como si jamás hubiera roto un plato, y callé cuando mi socio comercial me presentó, a finales de julio, como un experto en Branded Content. Allí estaba la equivocación, en la pantalla del PowerPoint, en medio de mis otras virtudes reales. Pero por no desilusionar a nadie, preferí guardar silencio. Porque a lo mejor no tengo muy claro qué es eso del Branded Content, pero sí sé que yo no lo hago. Y que en mi empresa no hay ni un solo experto en esa disciplina. Lo de esta terminología es un claro ejemplo del conocimiento difuso que nos ha traído Internet. Una expresión que usa todo el mundo sin saber qué significa. Lo del Branded Content corre de boca en boca. El término va mezclado en batiburrillo con otros que, poco o mucho, están de moda: Product Placement, Content Marketing, Sponsored Content, Naming Rights, Content Strategy y -hiere mi prurito profesional- el Brand Journalism. Algunos conceptos son complementarios, pero distintos. Y otros son claramente antagónicos. La confusión es grave. Tanto, que me han llegado voces de esfuerzos para poner en claro qué es eso del Branded Content, sin que parezca posible lograr una definición suficiente. Javier Regueira, doctor en Publicidad y autor de tesis sobre la materia, aduce en su blog tres características que permiten identificarlo: a) Es contenido. b) El usuario escoge y accede voluntariamente a su 37
  • 36. #CarnavalRRPP consumo. c) Ha sido producido por la marca para el aprovechamiento único en su propio beneficio. Sin duda es quien más sabe. Pero encuentro coja la explicación, porque sigue permitiendo confusiones. Quizá mi problema es que asocio el Branded Content a lo que, en los apuntes de la facultad —¡hace tantos años!—, llamábamos Propaganda Emocional. Ese tipo de publicidad tenía formatos narrativos que no eran sustantivamente publicitarios. Se plasmaba en cómics y viñetas de periódicos, en películas cinematográficas y radionovelas. Por lo tanto, cumplía los tres rasgos citados por Regueira: contenido que el usuario decidía consumir de forma específica y que había sido producido para vender un único producto. Hasta ahí, la tesis Regueira. Las diferencias adicionales, que creo extrapolables al Branded Content, residen en que el producto constituye un objeto activo en la narración y acción desarrollada. No aparece de fondo ni se le nombra sin venir a cuento. Actúa, como en el caso de las espinacas de Popeye, ejemplo evidente. La segunda diferencia es que el producto/objeto comunicativo se reviste con los valores que destila la historia. Las espinacas reciben un baño de honestidad, valentía y coraje. El teléfono Sony-Ericsson de James Bond que actúa como radar, su reloj Omega que es un arma letal y su Aston Martin, con un sofisticado hospital en la guantera, participan activamente en la historia y se benefician de un baño de sofisticación tecnológica, eficacia y alto standing. No hay diferencia entre estas acciones de Propaganda Emocional, según la denominación de hace 25 años, o Branded Content, tal y como lo llaman ahora. Durante la II Guerra Mundial, el cine de propaganda bélica, sufragado por Hollywood pero supervisado por la Office of War Infomation (OWI), que ejercía la censura y controlaba los visados de exhibición, hacía Branded Content y del bueno. En Sangre, sudor y lágrimas, el protagonista, Dana Andrews, simboliza al ejército estadounidense al que había que alistarse. En Los Sullivan, que por cierto inspiró Salvar al soldado Ryan narrando el hecho real de una familia 38
  • 37. Marketing de Contenidos que perdió a sus 5 hijos en Guadalcanal el mismo día, el protagonista es el pueblo norteamericano en la retaguardia: firme, voluntarioso y dispuesto a cualquier sacrificio por la patria, profundamente cristiano y volcado en el trabajo para ganar la guerra. Ambas son contenido, producido ex profeso, para un espectador que las escoge para visionarlas, con un formato narrativo no convencionalmente y evidentemente publicitario, en el que el objeto forma parte activa de la trama y cuyo resultado global le reviste de unos valores comercialmente atractivos. Si eso es Branded Content, la serie Pere i Júlia que emite TV3 y ha sido vendida como tal, no lo es. Si eso es Branded Content, el Content Marketing no lo es, puesto que sólo busca, por canales digitales, generar una afluencia de visitantes y una acción concreta. Si eso es Branded Content, que un teatro se llame Codorníu (Naming Rights) no lo es. Ni tampoco lo es un reportaje concebido por la marca y presentado sin distinción del resto de formatos habituales en un medio de comunicación, como sucedió con el artículo sobre la Cienciología en The Atlantic. Ni lo es la adopción por parte de las marcas de una redacción propia. Eso es Brand Journalism y constituye, a falta de mejor definición, la cobertura y narración de la actualidad desde la perspectiva del consumidor o usuario de una marca comercial o institución. Aunque jamás se cite la marca. Porque de Branded Content no sé. Pero de periodismo de Marca, sí. De eso sabemos un rato largo, aunque nos callemos para no estropear la maravillosa presentación en la que la confusión podría beneficiarnos. Haríais bien, expertos en la cosa publicitaria, en poner un poco de orden y definir bien qué es cada cosa. Porque ahora ya no sólo se perjudica el negocio publicitario de productores y contratantes. Ahora se empieza a perjudicar a otras disciplinas de la comunicación que nada tienen que ver con vuestra confusión. 39
  • 38. #CarnavalRRPP Las marcas como fuentes de conocimiento a través del contenido El contenido siempre ha importado, sí, es cierto, pero Autor: César Salinas Blog: César Salinas Fecha: 09/10/2013 ¿hasta qué punto los consumidores siempre fuimos conscientes de esta realidad? Es evidente que ante consumidores exigentes las marcas se han visto obligadas a profundizar en el mensaje. Me gustaría enfocar el tema del Marketing de contenidos como un engranaje necesario para que una marca se convierta en una fábrica de conocimiento a la disposición de los consumidores, que se aleja y mucho de la tradicional forma de comunicación que realizaban (o realizan) las empresas. La publicidad tradicional como elemento de comunicación cansa, aburre y lo que es peor pierde credibilidad. No entrega el valor que el consumidor de hoy requiere. Yo como consumidor de información me veo constantemente saturado, obligándome a ser muy selectivo con las fuentes que yo considero que se han ganado mi confianza y a la vez desechar todo aquello que se repite y que no aporta nada. Creo que las marcas tienen que entregar algo a cambio de nuestra confianza, y esto va más allá del producto o servicio. Las marcas deben entregar valor, información, conocimiento (en este orden). No quiero que la marca que pretende llamar mi atención me enseñe lo bien que quedan sus prendas de ropa en la actriz o actor de turno como única forma de comunicación. Sinceramente creo que de esta manera subestiman al consumidor y evidencian un claro desconocimiento de un potencial sector. Si la sociedad ha ido madurando gracias al consumo masivo de información, es necesario que el mensaje que emite la 40
  • 39. Marketing de Contenidos marca también cambie si es que pretende llamar la atención de sus consumidores. Es precisamente aquí en donde el Marketing de contenidos se transforma en el engranaje necesario para que una marca sea una fábrica de conocimiento. Cada mensaje, cada información, tiene que a la larga transformarse en conocimiento para los consumidores, que ven en la marca una fuente con la cual identificarse. De allí el artículo escrito por Bill Gates el año 1996 Content is King, que da nombre a la ya famosa frase. Sinceramente creo que las marcas tienen que hablar de aquello que saben hacer y de qué manera aquello que hacen ayuda a mejorar el cotidiano de los consumidores, más allá de si el producto es bueno o es barato o es selectivo. El mensaje en los medios sociales debe cambiar, el restaurante no puede llamar mi atención solamente diciéndome lo bueno que le queda el filete de ternera junto con enseñarme una foto. Para eso me voy a casa de mi “abuela” que junto a ella no vivo una experiencia mejor. En fin, espero que haya sido de tu agrado el articulo de hoy y no olvides darle me gusta al enlace de Google que tienes aquí abajo, o bien seguirnos en Twitter, Facebook o Google +. Saludos y recuerda que subimos artículos dos veces por semana. Hasta la próxima! :-D 41
  • 40. #CarnavalRRPP Carnaval: marketing de contenidos o cómo lo llamamos Cristina y Carlos han puesto en marcha un nuevo Autor: Eva Sanagustín Blog: Eva Sanagustín Fecha: 10/10/2013 carnaval, esta vez sobre RRPP. Un tema que me toca más de cerca que el de salud, más aún porque han dedicado el primer tema al marketing de contenidos a ver si entre todos conseguimos ponernos de acuerdo. La pregunta que lanzan incita a contestar: ¿el marketing de contenidos es comunicación, marketing o algo nuevo? Más o menos yo ya contesté en mi libro y en esta pregunta frecuente: no es nuevo (eso es seguro) y tiene algo de marketing y algo de comunicación (ahí es donde está el problema). Mi aportación al debate podría terminar aquí pero reconozco que se pueden llenar páginas y páginas sobre el tema (en mis clases lo evito para no comerme todo el tiempo). Las primeras aportaciones ya lo han demostrado: es muy fácil escribir sobre ello porque todos tenemos una opinión. Y (sigue aumentando la bola del problema) se puede contestar sin haberlo practicado, igual que cualquiera puede hablar de política solo por ser ciudadano que sufre las consecuencias. Pero la comunicación, el marketing, las RRPP, el periodismo… no son democracias, cada uno hace lo que quiere (y este problema sigue creciendo cada vez que alguien hace lo que quiere). El contenido ha estado siempre presente en todas estas disciplinas, ¡lógico! Entonces, ¿por qué se nos ha ocurrido ahora cambiarle el nombre? Dicho rápido, porque podemos y, además, queremos. Lo explico con dos ejemplos de sectores muy diferentes: detergentes y cine. • Cada cierto tiempo, nuevo detergente. Añaden (por decir algo) ingredientes que se sacan de la manga y los añaden también al nombre. Resultado: ¡novedad en el mercado! Sigue siendo detergente pero ahora es concentrado, líquido, con lejía, con suavizante… cualquier cosa que se le quiera poner. Y seguirá evolucionando, de eso se encargan 42
  • 41. Marketing de Contenidos los departamentos de i+d+i. • Los inventores en los inicios del cine (una época en la que las patentes eran dudosas) añadían o cambiaban una pieza, le ponían nombre al nuevo aparato y a triunfar. Eran pioneros dignos de admiración por sus innovaciones y nunca se ha parado de añadir más tipos de cine: sonido (mono, estéreo, envolvente, con altavoces hasta en el techo…), color, panorámico, digital, 3D, IMAX… Por no hablar de los soportes domésticos o de las versiones que se comercializan para venta (¿cuál debe ser la diferencia entre ‘edición diamante’ y ‘platinum’?). El objetivo siempre ha sido el mismo para cualquier empresa, utilice la disciplina que utilice: diferenciarse para vender. Unas más indirectamente que otras, con más prisa que otras, a más gente o menos, pero siempre vender a alguien. Y ése alguien es quien tiene el poder de elegir (¡con el usuario hemos topado, menudo problema porque cada uno quiere una cosa!). La evolución del mercado la dicta día a día el ser humano dejando fuera lo que no le gusta, lo que no cumple sus expectativas. Solo hay que dejar que el tiempo pase y analizar las consecuencias de ésas elecciones para seguir evolucionando. La Historia está llena de cosas que han dejado de usarse, es algo normal, pero cuesta dar el brazo a torcer. Por eso, mientras, debatimos y nos dan rabietas cuando alguien no utiliza bien el nombre que creemos es el correcto porque es el que usamos nosotros. ¡Y hay tantos ejemplos! Porque, para vender más, hay que seguir la moda (¿o no?) y si ahora toca hablar de marketing de contenidos, estrategia de contenidos, storytelling, transmedia, branded content, periodismo de marca… pues se habla desde la perspectiva que sea para incluir esas palabras clave y salir bien parados en buscadores. Y no importa mucho el resultado de la mezcla porque se habrá conseguido lo que quiere, en este caso, no el cliente si no la empresa. Vender, siempre vender. Está claro que poner un nombre ayuda a estandarizar, define tareas y eso es importante también desde el punto de RRHH. Y ahora sí, implicando a toda la empresa, vamos a acabar de petar el problema que no ha parado de crecer en todo el post (y en los ya casi 4 años que llevo hablando de marketing de contenidos): ¿a quién contratamos para hacer estas tareas si no somos capaces de distinguir cuáles son? • Si contenidos es igual a escribir, ¿busco periodista, 43
  • 42. #CarnavalRRPP blogger, copy, redactor? Pero ellos no me harán un plan de comunicación, de marketing, de medios social o de contenidos, ¿o sí? Es más, ¿necesito uno de cada? ¿Se llama estrategia de marketing de contenidos, plan de contenidos, estrategia editorial…? Mejor busco consultorías pero de marketing online, de RRPP, de SEO, de inbound marketing… Espera, ¿consultorías o agencias? • Vamos a más porque dentro de la estrategia de contenidos también está la curación de contenidos y entonces, para decir que no hace falta una etiqueta nueva para hacer lo que ellos ya hacen, saltan documentalistas, periodistas y hasta community managers (y éstos ya tienen sus propios problemas porque los social media strategists aún buscan su hueco). • Soluciones al problema: ¿nos dejamos de rollos y contratamos a quien lleva años haciéndolo (nombres reconocidos como marketing, comunicación, periodismo) o a quien se ha especializado en una cosa concreta aunque tenga un nombre que no nos suena de nada? Dudar y debatir es sano para el corazón, menos mal… pero solo para algunos porque los que tratan de aprender para ponerlo en práctica en su negocio o empresa no tienen la culpa de que no nos pongamos de acuerdo. Y, como en política, son ellos los que pagan las consecuencias: se apuntan a cursos que dicen que son de una cosa pero acaban siendo de otra; se ponen a ello y acaban haciendo algo que no es ni una cosa ni la otra; se desengañan porque no consiguen lo que querían (vender, ¿recuerdas?) a pesar de que ya hayan comprado algo (un curso o una consultoría, porque alguien sí ha vendido algo). La evolución no se detiene así que las personas que se sienten engañadas se quejarán de esa palabreja nueva que no les ha servido (como con el detergente) y buscarán algo similar con otro nombre que otros les venderán (como el cine busca nuevas experiencias) aunque los que inicialmente lo habían hecho seguirán buscando clientes… ¿de quién es la culpa? ¿Del cliente que se deja asesorar sin informarse antes, del vendedor sin escrúpulos que se aprovecha del momento o del que tiene buena fe pero no consigue llegar al cliente? El tiempo, tan sabio como siempre, ya se encargará de dejar a cada uno en su lugar y se deshará de los culpables (si es que hay que culpar a alguien de todo este embrollo o burbuja). Debates de este tipo hay en todos los sectores y no lo 44
  • 43. Marketing de Contenidos vamos a solucionar a corto plazo. Solo espero que este carnaval sirva para quitar algunas máscaras. Será el lector de todos los posts que se están generando quien decida si las quita a los conceptos de debate o a las personas que los utilizan en su beneficio. Y, ya que has llegado hasta aquí, 1.150 palabras después, no te vayas sin dejar un comentario o participar en el #CarnavalRRPP. 45
  • 44. #CarnavalRRPP Una manera simple de ver el marketing de contenidos para #CarnavalRRPP Autor: Xavi Bermúdez Blog: (MKT) BLOC Fecha: 06/10/2013 46
  • 45. Marketing de Contenidos ‘Marketing’ de contenidos, ‘branded content’ y comunicación con mayúsculas Me gustan poco las etiquetas. Tal y como ocurre con los Autor: Luis Miguel Díaz-Meco Blog: Comunicación Fecha: 28/10/2013 estereotipos, son muy útiles para fijar conceptos pero no nos permiten profundizar en la esencia de lo que hay detrás. Facilitan un conocimiento rápido, pero insustancial, de cualquier realidad. Y el problema de fondo es que, en demasiadas ocasiones, nos quedamos en la superficie. Por eso, cuando Carlos Molina me propuso amablemente participar en #CarnavalRRPP solo tuve claro de qué no iba a hablar: nada de de definiciones, etiquetas, diferencias… Ofreceré solo algunos apuntes, fruto de una reflexión personal, sobre el marketing de contenidos, el branded content y la comunicación. Viejas realidades. Viejas prácticas. Nuevas formas de venderlas En mi opinión, ni el márquetin de contenidos ni el ‘branded content’ son nuevos. La única novedad está en la forma de venderlos y en la repentina y urgente necesidad de expertos y empresas por utilizarlos como si se tratara de una nueva panacea. Varía la percepción de la comunicación Afortunadamente, parece que la comunicación lentamente aspira a asumir el lugar que realmente le corresponde dentro de cualquier organización que pueda llamarse moderna. Y con ella, la figura del dircom adquiere una nueva dimensión. El chico de la prensa se va convirtiendo, aún más en la teoría que en la práctica, en el director de orquesta que 47
  • 46. #CarnavalRRPP ayude a construir, vele y difunda la reputación corporativa. Por qué Básicamente porque en el entorno actual todos padecemos un acusado déficit de atención, porque cambiamos constantemente de gustos y hábitos (también de compra) y porque nos interesamos por las cosas, las marcas, las personas… en la medida que nos parecen interesantes, tal y como apunta en este artículo Michael Brito. Los mensajes oficiales, la publicidad institucional… no nos dicen nada. En cambio, creemos ciegamente a un amigo o a una persona que estimamos personal o profesionalmente cuando nos facilita una recomendación. Pero en la práctica… Las empresas, muy pocas eso sí, que han apostado por la comunicación con mayúsculas llevan años aplicando estos principios que ahora parecemos descubrir. No sirve de nada renombrar viejas prácticas, basta con aplicar un sencillo principio: ofrece a tu audiencia lo que necesita y quiere oír y olvídate de lo que tu empresa quiere contar. Conju(e)ga de otra forma Igual que nuestro entorno y el modo en el que nos relacionamos con él, la gramática también ha cambiado. La conjugación termina ahora en la primera persona del singular. [Si te centras en el ‘yo’, estarás cavando tu propia tumba]. Y comienza, con la tercera del plural. [Solo si te centras en tu público tendrás opciones de éxito]. Nada nuevo… ¿O sí? Lo que debería haber sido una evolución natural, impuesta por las nuevas necesidades, para algunos continúa siendo una auténtica revolución, aún pendiente. ¿A ti qué te parece? 48
  • 47. Marketing de Contenidos Marketing de contenidos, branded content y relaciones públicas Me sumo a la fiesta #CarnavalRRPP a la que me invitan Autor:Rosa del Blanco Blog: Silvia Albert Fecha: 29/10/2013 mis PRcolegas Cristina Aced (@blogocorp) y Carlos Molina (@molinaguerrero). Se trata de una iniciativa que promueve el debate en torno a la comunicación corporativa y a las relaciones públicas. Lo primero darles la enhorabuena por fomentar la discusión en nuestro sector, porque juntos es como seguimos creciendo como profesionales y ampliando conocimientos. El tema a debatir es el marketing de contenidos: ¿Es algo nuevo?, ¿debe enmarcarse en marketing o de la comunicación?, ¿qué profesionales deben desempeñarlo? No pretendo dar respuestas absolutas, sólo aportar mi humilde contribución a este interesante debate #CarnavalRRPP en el que ya han participado multitud de inteligentes y sabios #PRcamaradas. Sin duda, comparto la opinión de los que defienden que el marketing de contenidos no es nada nuevo. Tanto en relaciones públicas como en marketing, mucho antes del boom digital, ya se utilizaba el marketing de contenidos: generábamos contenidos corporativos para llegar a nuestros públicos y formar una comunidad. Entonces se hacían también newsletters, mailings, se escribían artículos, se formaban clubs, etc. Sin embargo cierto es que con el boom digital, los contenidos han ganado aún más importancia y hemos seguido afinando la técnica, desarrollando nuevas ramificaciones aún más especializadas… Con respecto al concepto, en este caso acepto el término marketing de contenidos como animal de compañía. Quiero decir que me parece un término aceptable, aunque creo que no sólo es marketing, sino que los contenidos corporativos van un paso más allá. No están delimitadas las fronteras con lo que respecto venimos llamando branded content. En este sentido me convence la separación que hace Javier Regueira: “Branded Content estamos hablando 49
  • 48. #CarnavalRRPP de un concepto estratégico, una nueva forma de hacer comunicación de marca, basada en la producción de contenidos multimedia por parte de la propia marca. Mientras que en el Marketing de Contenidos, nos referimos a las técnicas relacionadas con la detección de fuentes, edición del contenido y distribución del mismo (generalmente contenido informativo), siempre en el ámbito digital”. De todas formas, esto de definir fronteras no ha sido nuestro punto fuerte nunca. Aún a día de hoy, no hemos conseguido ponernos de acuerdo en delimitar las fronteras entre la comunicación corporativa, las relaciones públicas y el marketing. Cuando creíamos que al menos teníamos claros los límites con respecto al periodismo, surge el, a mi parecer mal llamado, periodismo de marca para rizar aún más el rizo. Ya os he dicho alguna vez lo que pienso, que si es de marca, entonces no puede ser periodismo. Volviendo al tema, el marketing de contenidos ¿debe enmarcarse en el ámbito del marketing o de la comunicación? Quizá nos empeñamos a definir y separar fronteras y lo que en realidad deberíamos hacer es fusionar países, no sé si me explico. Me refiero a que cada vez más los profesionales de la comunicación deberían trabajar coordinados y unir esfuerzos. No importa tanto dividir las fronteras, sino trabajar juntos para conseguir objetivos comunes. Comparto completamente la opinión del estratega de contenidos Keith Ecker que profundizaba en esta idea en PR Daily. “En muchas organizaciones, las relaciones públicas y el marketing se tratan como entidades únicas y separadas: ¿Deberíamos hacer relaciones públicas o marketing de contenidos? La pregunta está mal planteada, ya que las relaciones públicas y el marketing de contenidos son la misma cosa, o al menos las relaciones públicas son una herramienta para que el marketing de contenidos tenga realmente utilidad”. Lo que nos propone este experto es que alineemos los esfuerzos de las relaciones públicas y el marketing de contenidos. Y creo que tiene todo el sentido: ¿para qué sirve crear contenidos de marca y luego no usar las relaciones públicas para hacerlos llegar a tus públicos?, ¿qué sentido tiene desarrollar una estrategia de comunicación corporativa sin alinearse con el marketing de contenidos? 50
  • 49. Marketing de Contenidos y ¿cómo va a separarse el marketing de contenidos de la estrategia de comunicación y los mensajes clave que se establecen en la organización? Vale que el marketing, busca no sólo llegar a los públicos, sino crear comunidad y convertirlos en consumidores. Pero es que las relaciones públicas cada vez más acaban buscando lo mismo, no nos engañemos. Al cliente le importa la reputación, pero también aumentar las ventas. Una vez más las fronteras se unen. Lo que importa es satisfacer a la compañía que nos contrata. Me encanta en este sentido la definición que nos propone el #PRcaparada David Martínez del dircom al dircon: del director de comunicación al director de contenidos. Sin duda creo que lo dice todo: es precisamente este estratega el que tiene que mover la batuta para marcar el ritmo a los contenidos corporativos. Ayer lo mencionaba Luis Miguel Díaz-Meco en su contribución al #CarnavalRRPP. Por último, una pequeña reflexión sobre los profesionales que deben desempeñar el rol de creadores de contenidos, content curators o redactores. Una vez más, surgen como champiñones nuevas formas de denominar esta profesión. Sin duda, muchos profesionales pueden cubrir este puesto, sin embargo, creo que tiene todo el sentido que se convierta en la salida natural de los cientos de licenciados de periodismo que andan frecuentando las colas del INEM. ¿Por qué? Pues porque un periodista se ha formado para saber redactar, buscar la información de diferentes fuentes y contar una historia con objetividad. Vamos que son content curators naturales mucho antes de que existiera el término. Sin duda se trata como leí hace poco en PRnewser de una nueva oportunidad para los periodistas… Pero ojo, vuelvo r que r, que lo hagan periodistas, no significa que se convierta en periodismo, siguen siendo contenidos de marca. En resumen, y estoy abierta al debate, para mí el marketing del contenido debe alinearse con la estrategia de comunicación corporativa, ser implementado por content curators y finalmente para que esos contenidos lleguen a los públicos, debería ponerse en marcha una estrategia de comunicación online para dinamizar los contenidos y crear esa comunidad… Pero ésa es otra historia. ¡Aquí mi humilde aportación para continuar el debate en el #CarnavalRRPP! Y tú, ¿qué piensas? 51
  • 50. #CarnavalRRPP “Las empresas no creen todavía en el marketing de contenidos”: Eva Sanagustín Fernández La palabra workaholic aparece entre sus URLs para delatar Autor: Luz Patricia Cajiao Blog: Media Content Plan Fecha: 28/10/2013 esa dedicación que la ha convertido en la autora, entre otros libros, de la primera referencia editorial del Marketing de Contenidos en español: Eva Sanagustín Fernández. Eva atiende nuestra entrevista y responde nuestras preguntas, casi a manera de antesala de los resultados de la segunda encuesta sobre contenidos en España. Nadie mejor que ella para describir el “estado del arte” del marketing de contenidos, cuando las empresas buscan innovar en su comunicación con presupuestos exiguos, poca o nula confianza en los resultados y mucho por hacer para generar contenidos de calidad. Mucho trabajo que pocos disfrutan tanto como ella y que se refleja en canales llenos de referencias de utilidad en español e inglés. Inspiración pura, que es lo que le gusta aportar. 1. En tu libro Marketing de Contenidos dices que las primeras voces que anunciaron la importancia del contenido en España se oyeron por 2009, “aunque aún varios años después no ha conseguido que todas las empresas vean su potencial”. Como consultora ¿cuál es la principal objeción de un cliente, especialmente de aquellos ajenos al mundo del marketing, ante la formulación de una estrategia de marketing de contenidos? El principal problema con el que me encuentro es que se trata de una estrategia a largo plazo. Hay que hacer el esfuerzo de convencerles de que los resultados no son del tipo: “hoy publico un post y mañana tengo mil ventas más”, como se haría en otras estrategias; de que hace falta un poco más de tiempo para establecer una relación con los clientes potenciales. Otra forma de decirlo es que hay que generar bastantes contenidos antes de conseguir algo (sobre todo en empresas de nueva creación). Pero es necesario hablar de constancia, 52
  • 51. Marketing de Contenidos aunque haya algunos que se quejan porque lo ven demasiado complicado de rentabilizar (¡con lo divertido que es trabajar con contenidos!). 2. Pensando en la situación que atraviesan las PYMES españolas, necesitadas de rentabilizar al máximo sus presupuestos en marketing y publicidad, ¿cuáles son los sectores y empresas que están sacando el mejor partido del marketing de contenidos en términos de visibilidad, ventas y fidelización? Seguramente a quienes les cuesta más verlo es a empresas de servicios porque no quieren desvelar sus procesos o formas de trabajar. Aunque todos los sectores en mayor o menor medida pueden utilizar el marketing de contenidos. Lo aprovechan más quienes venden productos tangibles como de alimentación, aunque también turismo y tecnología lo trabajan bien porque entienden más fácilmente que el contenido ha de ser útil y que no vale con un discurso comercial. Por otro lado, las grandes empresas como podrían ser las de telefonía y bancos lo están utilizando para limpiar su imagen y mejorar su reputación. También las pequeñas empresas tienen su oportunidad lo que pasa es que tienen menos recursos para dedicar a los contenidos y éstos son los primeros que se dejan de lado para hacer otras acciones… ¡volvemos al tema de constancia! 3. En tu libro afirmas que es imprescindible usar el lenguaje e idioma adecuado al perfil del usuario. En el caso las empresas españolas que están ampliando sus fronteras a otros países de habla hispana, ¿qué recomiendas utilizar: español local, según el país al que se dirija el producto o servicio, o español neutral o internacional? Para simplificar y hacerlo fácil, el neutral sería lo más lógico. Ocurre lo mismo con mercados internacionales, se acaba usando el inglés por llegar a más gente. A corto plazo, está bien. Pero a largo plazo conviene analizar si merece la pena afinar más en los mensajes personalizados a un mercado concreto y no globalmente. Hay que tener en cuenta las características de los mercados, aunque sean pequeños. Quizá entonces, igual que se tendría que usar español localizado, también francés, italiano o cualquier idioma que hable nuestro perfil. Esto conlleva más recursos, por eso se tiende a simplificar. 4. En el mundo anglosajón ya se está hablando del Epic Content 53
  • 52. #CarnavalRRPP o Contenido Épico y en España, el marketing de contenidos, se ubica de nuevo dentro de las tendencias en comunicación para el 2014. No obstante, tu trayectoria deja claro que estás más allá de verlo como una moda importada, ¿qué hay que hacer para darle un sello propio al marketing de contenidos en España? Es inevitable mirar al otro lado del charco pero aquí llevamos unos años de desventaja porque las empresas no creen todavía en el marketing de contenidos. Además, en épocas como la que estamos viviendo ahora cuesta aún más probar cosas nuevas o pensar en largo plazo. Es tendencia, sí, pero el tejido empresarial es distinto, no trabajamos igual. Por ejemplo, los empresarios que empiezan aún no distinguen entre tener una web o un blog, ¿cómo van a poder valorar hacer un ebook o un webinar? No creo que aquí hagamos un marketing de contenidos diferente, el concepto es el mismo, pero con menos recursos, menos formatos, menos confianza… 5. Vemos que últimamente las empresas se valen cada vez más de contenidos generados por los usuarios, sobre todo en redes sociales. Como estratega de contenidos ¿ves adecuado para la imagen de la empresa o de las marcas que sus empleados generen contenidos propios de la misma forma, con esas características de “hazlo tú mismo”? En realidad, el contenido generado por el usuario no siempre se pide pensando en una estrategia de marketing contenidos. Sería el caso de cuando una marca hace un concurso en el que pide a los usuarios que envíen una foto consumiendo el producto. En cambio, si se les pide que envíen trucos o consejos que han probado, entonces sí podría tener más valor para la estrategia de contenidos. Hay diferentes formas de entender el DIY. Puede usarse siempre que no desentone dentro de otros contenidos porque ayuda a parecer algo fácil de hacer. Pero, por ejemplo, un vídeo corporativo ha de grabarse de forma profesional, con buen sonido y planos correctos, aunque lo hagan empleados para explicar un nuevo uso del producto. A manera de colofón Quienes trabajamos en contenidos web sabemos que en una entrevista a una pionera como Eva Sanagustín, no resolveremos las múltiples dudas de empresarios y responsables de marketing y comunicación. Nos enfrentamos a retos y desafíos diversos apostando por el medio plazo, por la constancia y la calidad planificada de nuestro discurso y 54
  • 53. Marketing de Contenidos nuestras historias. También entendemos que hablar de contenidos es transversal en una empresa y que esa gestión ha de tener presentes los medios sociales. Sobre estos temas ha conversado en otras entrevistas nuestra invitada, por lo que os animamos a enriquecer el análisis con esas ideas y a seguir trabajado en contenidos de calidad con constancia y dedicación. 55
  • 54. #CarnavalRRPP El plan y lo que sale Se ha escrito mucho sobre marketing de contenidos y Autor: Daniel Martí Blog: Daniel Martí @daniel3 Fecha: 08/11/2013 colaboración con las marcas en redes sociales. Señalaré lo que no se ha dicho, o está menos representado en el habla colectiva sobre la cuestión. Un plan para redes sociales debe ser flexible como una falsilla, hoja de ruta que justo nos saltamos cuando conseguimos conectar con los intereses de otros. Los otros en social media no son tan indefinidos como los públicos de los medios de masas. Así que no está de más tenerlos en cuenta, o mejor, ponerlos en primer plano en el calendario de nuestras próximas intervenciones en plataformas sociales. Entonces, ¿somos meros recicladores? ¿deben venir de fuera los contenidos? La verdad, si vamos a aburrir y a paralizar a nuestros lectores, mejor seleccionar entre tantas cosas interesantes y bien contadas que ya se pueden encontrar por ahí. Sin automatizar, por favor, que todo lo que sea capaz de hacer un bot (robot) no es marketing de contenidos, ni periodismo corporativo, ni relaciones públicas entre colectivos. Comentaba que en la propuesta de Beatriz Aguilar “falta la columna de destinatarios o públicos. Tenemos que tener enfrente la imagen de personas influyentes o simples conversadoras que deben modular los contenidos”, calendario de entradas o programa editorial en medios sociales Mejor si los conocemos por sus nombres y preferencias. Así sabremos graduar las entradas más convenientes y su frecuencia: • los asuntos que sólo desean conocer, • de aquellos que además “les gusta”, • otros en lo que aportarían o participarían de alguna manera; y, por fin, 56
  • 55. Marketing de Contenidos • aquellos otros en los que están dispuest@s a colaborar, porque con su interacción quieren verlos realizados. Resulta estresante que siempre te están llamando a la acción, como en algunas plataformas de causas, de crowdfunding o de ONGs. Y además de aburridísimo, no sirve para nada el otro extremo -la parte de abajo de la pirámide- que en tantas empresas mantienen en su muro como inexpresivo panel de noticias, de informaciones... Desconectados de nosotros, de esos mismos a los que nos pedisteis suscripción y seguimiento. Nadie quiere robarle personalidad a la imagen corporativa, pero en redes sociales la identidad no puede ser tan monolítica y miope como para ignorar a quienes te hablan, por lo menos a los que comparten y comentan. Las organizaciones que no quieran tratarlos es mejor que no estén en redes sociales. También para pequeñas empresas y asociaciones regionales los planes deben reflejar más de una, varias líneas de diálogo. Porque no conversamos como consumidores. Puede que la venta en internet crezca algo con la publicidad, como pasa con las teles y los diarios. Pero si quieres una imagen bien reputada tendremos que veros responsables, solidarias, sostenibles. Y leemos las palabras para ver vuestros hechos; unas acciones sociales que reconocemos más en el tendero de la esquina que en las imponentes industrias. Como dicen otros textos sobre auditorías de imagen, el buen plan tiene que conseguir ser transparente, que apenas se note. Unas veces acierta en los momentos en que propone comunicarnos. ¿Que no? Pues se retira hasta encontrar mejor momento, canal más adecuado. La concurrencia de eventos o de noticias tiene que ser motivo suficiente para cambiar lo previsto; que un plan es sólo eso, algo que no llega a los contextos y situaciones concretas de comunicación. Y en caso de acertar en el momento, no está de mas monitorizar si la intensidad es suficiente, o, exagerada. Patrocinar una entrada de contenidos simplemente informativos, puede llevarla a un alcance más allá del deseado. Y eso de molestar a muchos no parece ser una eficiente gestión de comunicación asociativa o corporativa. Hay que destacar un último patito feo en la comunicación planificada para redes sociales: el análisis de la recepción. 57
  • 56. #CarnavalRRPP Señores los números y sus grafos expresan poco. Saber de comunicación tiene que ver con conocer qué y cómo se han entendido de hecho los mensajes, “las impresiones” y “las páginas vistas”. Pararse a revisar compartidos y comentarios no sólo destaca la líneas de diálogo más activas. Apunta los acuerdos y desacuerdos por los que puede ramificarse esa línea. En casos de crisis poco claras no está de más la entrevista interpersonal, la videoconferencia o el videochat con unos pocos. Si están en juego objetivos de interacción social, de intervención local no nos importará “perder ese tiempo”. Con menor mediación tecnológica es más fácil recuperar la reputación. Si nos encontramos con que somos discursos desconectados, que en este momento no hay entendimiento, queda al menos la disposición y el intento de clarificar posiciones. Quizá más adelante viajemos juntos. O no, que hay sendas diferentes. En la vida social entender por qué somos otros para alguien, es más importante que entender los problemas en el colegio. Y no es tan sencillo como aplicar una plantilla. 58
  • 57. Marketing de Contenidos El marketing de contenidos es estrategia Mi primera aportación a #CarnavalRRPP defendía que Autor: Cristina Aced Blog: Blog-O-Corp Fecha: 08/11/2013 el marketing de contenidos es, por encima de todo, comunicación. Reflexionaba sobre esa moda de crear nuevos conceptos para referirse a cosas que no son nuevas. No es que haya cambiado de opinión, pero reconozco que la lectura de vuestras aportaciones me ha hecho replantearme mi postura. Al fin y al cabo, de eso se trata, ¿no? #CarnavalRRPP nace con la ilusión de invitar a la reflexión. Coincido con la mayoría en que hemos de superar el clásico debate entre comunicación y marketing. “Quizá nos empeñamos a definir y separar fronteras y lo que en realidad deberíamos hacer es fusionar países”, como escribe Rosa del Blanco. Llamémosle como queramos, pero más allá del nombre y de las fronteras, creo que la esencia del marketing de contenidos reside en la estrategia, parafraseando a Carlos Molina. Y creo que en esto coincidimos todos los que hemos participado en el #CarnavalRRPP, aunque lo expresemos de distintas maneras: “Lo importante es definir objetivos, actuar de forma estratégica y entender para qué sirve cada cosa que hacemos desde el mundo de la comunicación”, explica Carlos Molina. “El marketing del contenido debe alinearse con la estrategia de comunicación corporativa”, dice Rosa del Blanco. Luis Miguel Díaz-Meco lo resume así: “ofrece a tu audiencia lo que necesita y quiere oír y olvídate de lo que tu empresa quiere contar”. David Soler añade: “Dejar de lanzar mensajes sobre lo alto y 59
  • 58. #CarnavalRRPP guapo que eres y dedicarte más a solucionar problemas y a las relaciones de largo plazo”. “Ja no es el fet de llançar-nos a la xarxa per promocionar els nostres productes, sinó que va més enllà, es crear un valor afegit, és lliurar un contingut útil i rellevant per guanyar la lleialtat de l’usuari”, destaca Sònia Díaz. “Se trata de una estrategia a largo plazo (…).Los resultados no son del tipo: ‘hoy publico un post y mañana tengo mil ventas más”. (…) Hace falta un poco más de tiempo para establecer una relación con los clientes potenciales’, comenta Eva Sanagustín. “Los contenidos son ideas distribuidas según un orden que persiguen transmitir mensajes que persiguen a su vez múltiples intereses. (…) Usa los contenidos para contar una historia, para reforzar la reputación, para mantener un hilo de conexión permanente con una comunidad…”, señala Benito Castro. “Las marcas también están concentradas en crear historias, atraer a los influyentes digitales para que las cuenten, y en definitiva, capturar el subconsciente de los consumidores de hoy”, en palabras de Manuel Carrillo. Desde túatú PR nos explican que “la mejor manera de llegar a los usuarios es mediante los buenos contenidos”. Y vosotros, ¿cómo definiríais marketing de contenidos en una frase? ¡Animaos a participar en el primer CarnavalRRPP! Tenéis una semana para publicar vuestros posts y compartirlos en Twitter con el hashtag #CarnavalRRPP. ¡Empieza la cuenta atrás! 60
  • 59. Marketing de Contenidos En qué se diferencia el copywriting del marketing de contenidos Estoy segura de que tú también te preguntas si el Autor: Maïder Tomasena Blog: Maïder Tomasena Fecha: 13/11/2013 copywriting tiene algo que ver con marketing de contenidos. ¿Son diferentes? ¿Significan lo mismo? ¿Qué técnica me tiene que importar realmente si quiero vender un producto o un servicio? Antes de contarte todo esto, te pongo en situación: El otro día fui a Bilbao para nuestra primera quedada ”Beerstorming” en la que me hicieron la misma pregunta y me di cuenta de la confusión que había sobre este tema. Mi intención además no se queda sólo en despejar esta duda. Con este artículo también quiero participar en #CarnavalRRPP un e-vento periódico creado por Cristina Aced y Carlos Molina, donde se reflexiona sobre comunicación y relaciones públicas. El tema propuesto ha sido el marketing de contenidos y he pensado en relacionarlo con el copywriting porque no concibo uno sin el otro. ¿Son gemelos o sólo hermanos? Gráficamente hablando diríamos que son hermanos. Dos ramas diferentes de un mismo árbol. Ambos descendientes de: la publicidad y las ventas. • El marketing de contenidos como dice en este artículo Cristina Aced, es comunicación. Consiste en crear contenido (por lo general gratuito) que atrae a tu audiencia, aporta valor, demuestra que sabes de un problema específico y mejora la conciencia de marca. • El copywriting es una técnica de escritura persuasiva. 61
  • 60. #CarnavalRRPP Especialmente diseñada para que el lector realice una acción específica. La acción podría tratarse de ir a tu tienda online y realizar una compra, que se suscriba a tu newsletter o que te pida más información de algo concreto. La creación de contenidos en los últimos años se ha puesto en boca de todos, no por eso es un concepto novedoso. De hecho, de nuevo no tiene nada. Sus inicios se sitúan en la edad de piedra y las pinturas rupestres encontradas en las cuevas. Nos gustan las historias. Queremos que alguien nos solucione los problemas con los que nos encontramos y por encima de todo lo que no queremos es que nos vendan un producto o servicio con descaro. Hermanos complementarios, no son rivales. Detrás del Copy siempre habrá un contenido de calidad, y con esto me refiero a: 1. Información de valor que hace que el lector tenga las suficientes razones para quedarse más tiempo en tu web y viajar a través de tu contenido. 2. Contenido optimizado para buscadores y para cualquier humano (SEO). 3. Contenido relevante para el lector en el que se deja claro un mensaje. Para mí el marketing de contenidos es el que se quiere quedar un rato a charlar, genera conversación con tu audiencia y crea implicación (más conocido como “engagement”) ¿Qué hace mientras Mr. Copy? No se anda con rodeos. Va directo al grano. Te dice qué es lo que quiere que hagas con sutileza. Por esta razón, aunque a veces entre ellos entren en competencia uno sin el otro no puede vivir. Cooperan y terminan complementándose. ¿Son el copywriting y el marketing de contenidos para ti? 62
  • 61. Marketing de Contenidos Estos dos técnicas son para ti SI… • Vendes un producto o un servicio. • Buscas mejorar tu notoriedad online y quieres generar marca. • Quieres aumentar la implicación y fidelidad de tu audiencia. • Quieres vender más productos y servicios. • Buscas fomentar la conversación e interacción con tu audiencia. Es muy fácil encontrarte con un blog sin copywriting. Abundan los blogs con contenido de buena calidad pero que invitan a cerrar la ventana del navegador una vez leídos. Si eso ocurre, es que algo ha fallado en ese proceso de comunicación y en tu objetivo. Faltaba ir directo al grano y hace unas semanas te ofrecí 3 consejos para mejorar el copywriting para tu web. ¿Qué hiciste con ellos? Esto no se aprende de la noche a la mañana. No tratamos de escribir un día un post para vender un producto y al día siguiente hablar de cómo se hace una cosa concreta que no tiene nada que ver con lo anterior. Se trata de combinar ambas técnicas. Son complementarios, no rivales. No lo olvides. 63
  • 62. #CarnavalRRPP Content Marketing: Marketing, Communication or Something New Recently I’ve been invited to be part of an interesting Autor: Corina Manea Blog: Nuts about PR Fecha: 13/11/2013 initiative started by Carlos Molina and Cristina Aced, two passionate communications professionals and bloggers. The initiative, called PR Carnival (in Spanish “#CarnavalRRPP”), is intended to promote the debate around corporate communication and public relations. A “carnival” is a regular event that takes place online and where several bloggers share their thoughts on a specific topic. First #CarnavalRRPP debuts with an interesting topic: what is content marketing? We talk so much about content marketing that at some point one gets to wonder: what exactly is content marketing? Is it marketing? Is it PR? What is it? Before everything, let’s start with a history lesson: According to Wikipedia: “Content marketing is any marketing format that involves the creation and sharing of media and publishing content in order to acquire customers. This information can be presented in a variety of formats, including news, video, white papers, e-books, infographics, case studies, how-to guides, question and answer articles, photos, etc. Content marketing is focused not on selling, but on simply communicating with customers and prospects. The idea is to inspire business and loyalty from buyers by delivering “consistent, ongoing valuable information.” If we stick with the same source, we find out that content marketing existed since 1895, when John Deere launched the first custom publication – The Furrow (still exists today) and continued to be used throughout modern history. So, content marketing was not invented with the advent of 64
  • 63. Marketing de Contenidos social media, but it definetly got a new meaning with it. For me, content marketing is the present and the future of communications. With content marketing, public relations become more visible, the public can now understand what PR really does, besides sending press releases!!! I think that, for the first time in the history, this is PR’s turn to shine and to demonstrate its power and importance in businesses and society. Simply put, content marketing is “the art of communicating with your customers and prospects without selling” – Content Marketing Institute. Every company and brand wants its share of market; in order to succeed they have to cut through the clutter and be better than anyone else. Easier said than done, though. Not necessarily easy, but there is a way, and that way is through content marketing: being helpful to your public. Want to get your audience attention? Listen to them, find out what they want from you and from the market, give them advice and relevant, valuable information. Instead of pitching your products or services, deliver information that makes your audience more intelligent, deliver information that changes your consumer behavior. If done well, you will have in return your consumer’s loyalty. Have patience! Yes, it’s a long run and its success depends on how good you are at storytelling, on how much you really care about your consumer and on how you handle the relationship. But the result is definitely worth it. Good content marketing attracts and retains customers. Brands have to integrate content marketing in their overall communication strategy. It has to make sense, you have to mean it, show you care, if you want to succeed. P&G, Microsoft or Cisco Systems are examples of companies using successful content marketing strategy. In the end content marketing is about your audience, about what’s important to them, it is not about you! For 2014, experts like Jayson DeMers or Gini Dietrich say, content marketing will be a must for any winning brand and 65
  • 64. #CarnavalRRPP mobile content marketing strategies will make the difference. What do you think? 66
  • 65. Marketing de Contenidos El marketing de contenidos es pura comunicación Muchos artículos se han escrito sobre el marketing Autor: Gabriela Gómez Erro Blog: planneando Fecha: 14/11/2013 de contenidos y el branded content, pero aún no hemos encontrado una única definición. El marketing de contenidos o content marketing abarca el proceso de crear y compartir contenidos valiosos y relevantes para una audiencia, con el objetivo de cambiar o mejorar su comportamiento, y a su vez conseguir clientes o comunidad. ¿Os suena? Seguramente. El marketing de contenidos, o como quieras llamarle, se viene utilizando en departamentos de marketing, de comunicación y de relaciones públicas desde mucho antes de la aparición de medios digitales. Entonces, ¿qué ha cambiado? La creación y planificación de contenidos sigue siendo la misma, a través de artículos en medios de comunicación, entrevistas en radio o edición de guías informativas. La aparición de los medios online y el poder de la audiencia de compartir y crear sus propios contenidos han hecho que la comunicación cambie. Ya no existe un solo comunicador y un solo receptor, sino que conviven varios comunicadores y varios receptores a los que hay que llegar con nuestros contenidos. ¿Dónde está la diferencia? Creemos que la diferencia se encuentra en la planificación, en objetivos claros y en la calidad de ese contenido. Los profesionales a cargo de su diseño y creación deben tener en cuenta que esos contenidos tienen que poseer un valor agregado que cree confianza, credibilidad y autoridad. El medio digital ha abierto un sinfín de posibilidades donde compartir contenidos de calidad con el objetivo de ganar visibilidad o reputación para una marca o empresa. Por ejemplo, un blog de empresa puede ofrecer posts interesantes sobre 67
  • 66. #CarnavalRRPP productos y temas relacionados con un sector; un ebook alojado en una web ayudaría a explicar el funcionamiento de nuevos servicios y al mismo tiempo podría ser una excelente guía de cuidados; los podcasts y vídeos pueden difundir cursos, aportar respuestas a preguntas de clientes u ofrecer “How to”. Como afirmamos en el título de este post “el marketing de contenidos es pura comunicación” y respondiendo a la pregunta que plantea el primer #CarnavalRRPP “¿Tiene sentido hablar de marketing de contenidos como algo nuevo?”. Definitivamente, no. El ser humano es por naturaleza sociable, necesita estar en comunidad y por ende, la comunicación es su herramienta. ¿Y cómo se comunica y se comunicará en el futuro? El tiempo nos dará la respuesta. 68
  • 67. Marketing de Contenidos ¿Cuándo el contenido dejó de ser importante en comunicación? Glomunicación. La vivo cada día con el trabajo Autor: Natalia Sara Blog: Comunicación Fecha: 19/11/2013 realizado a clientes: las fronteras son cada vez más difusas en el mapamundi comunicativo (relaciones públicas, gabinetes de medios, marketing, redes sociales), donde unas y otras actividades se retroalimentan y crean ámbitos híbridos de sinergias. Pero nos gusta poner nombres, delimitar, crear territorios que pensamos nuevos cuando en realidad son el resultado de la conquista de unos sobre otros. Y ahí está el aluvión de términos en inglés: el ‘content marketing’, el ‘branded content’, el ‘content curator’, el ‘content strategy’,… colonizando espacios. Hoy día ‘glomunicamos’. Las acciones comunicativas se están concibiendo para dar respuesta a la vez a varias necesidades en marketing y comunicación de empresas, marcas, y servicios. Las barreras entre uno y otro campo se hacen difusas cuando los presupuestos se reducen y se deben aunar esfuerzos entre todas las partes para obtener resultados que abarquen diferentes ámbitos y capitalizar las sinergias a la hora de llegar y movilizar a periodistas, influenciadores y consumidores. Últimamente una de las palabras que más veces se repiten en comunicación es ‘contenido’, ‘contenido de valor’, ‘contenido relevante’, ‘contenido diferenciador’… Hacemos mapas de ‘territorios de contenido’ según los públicos, es decir, según los ‘stakeholders’, todo aquel que de una u otra manera tiene relación con el cliente (empresa, producto o servicio). Da la impresión de que estemos redescubriendo que es importante el contenido ante esta llamada insistente a fijarnos en él – a trabajar en él – cuando se planifican estrategias y sus correspondientes acciones en comunicación. Pero: ¿Es que alguna vez ha dejado de ser importante? Sencillamente: sin contenido no hay nada. Nada. Sin una estrategia de contenidos todo es humo, o si se quiere, fuegos de artificio que no llevan 69
  • 68. #CarnavalRRPP a ninguna parte (en el mejor de los casos a una efímera notoriedad). El contenido, es, ha sido y seguirá siendo lo más importante. Es el corazón de la comunicación. a ninguna parte (en el mejor de los casos a una efímera notoriedad). El contenido, es, ha sido y seguirá siendo lo más importante. Es el corazón de la comunicación. ¿Es el marketing de contenidos algo nuevo? ¿Debe enmarcarse en marketing o en la comunicación? Estas preguntas forman parte de la batería de cuestiones lanzadas por Cristina Aced (@blogocorp) y Carlos Molina (@molinaguerrero) en la puesta en marcha de la iniciativa #CarnavalRRPP, cuyo objetivo es promover el debate en torno a la comunicación corporativa y a las relaciones públicas. Mi felicitación a ambos por ello. La iniciativa, abierta a la participación de todo aquel que lo desee, se ha lanzado con ese primer tema que se ha debatido hasta este 15 de noviembre. Las preguntas planteadas por estos profesionales no pueden ser más interesantes (en azul mi breve respuesta): • ¿Tiene sentido hablar de marketing de contenidos como algo nuevo? Considero que NO. Siempre ha sido, es y será necesario generar un contenido interesante y de valor para el consumidor o para quien sea el destinatario fijado; da igual la finalidad última que se tenga (por ejemplo, atraer audiencia o promocionar un producto o servicio). • ¿Os parece adecuado hablar de “marketing de contenidos” o lo llamaríais de otra forma? ¡Se aceptan propuestas! Me pregunto: ¿Se puede hacer marketing sin un contenido que lo sustente? • ¿Es necesario crear un nuevo concepto para designar algo que ya existía? ¿O se trata del “efecto traducción literal del inglés”? El aplicar los términos del inglés es lo que tiene: ese efecto ‘fascinación’ que lo inunda todo como si por ello pasara a ser algo nuevo, algo mejor, algo más relevante… me viene a la memoria también lo del término ‘storytelling’. • ¿Creéis que el marketing de contenidos es marketing, comunicación, periodismo o que no se puede enmarcar en ninguna de estas áreas? Desde luego NO, tajantemente el marketing de contenidos NO es periodismo. De la misma manera que no hay periodismo de marca. No intentemos inventar la rueda. El periodismo es periodismo, 70
  • 69. Marketing de Contenidos es incompatible por concepción hablar de periodismo de marca, eso es otra cosa que nada tiene que ver con periodismo. Es un placer leer las aportaciones de todos los profesionales que han participado. Un lujo de conversación la que se ha generado y que recomiendo leer si estás interesado en el tema por su alto nivel y los interesantes y distintos puntos de vista aportados que, sin duda, invitan a reflexionar, así como el diferente material enlazado sobre el tema. Cambian las formas de hacer llegar los mensajes y las posibilidades de interactuación, pero la base, la esencia, lo más importante es qué hago/qué digo para llegar a ello: contenido. Y hoy, más que nunca, la realidad (económica, social, tecnológica) impone que se debe, sí o sí, trabajar en acciones de comunicación 360º alineadas con el Plan de Marketing para conseguir los objetivos de la empresa (su plan de negocio). Lo cual nos sitúa paulatinamente en un marco geográfico de la comunicación donde para obtener buenos resultados se va a exigir al contenido mayor nivel de calidad y mayor especificidad según segmentación de públicos. Como me decía un cliente: “Me da igual cómo lo llames, quiero resultados”. Y abiertamente me preguntaba: “¿Y sabes lo que quiero yo y todos? Sí, eso: vender”. 71
  • 70. #CarnavalRRPP Marketing de contenidos: la colaboración necesaria de Marketing y Comunicación Si este fuera el blog de Fray Luis de León seguramente Autor: Xavi Bermúdez Blog: (MKT) BLOC Fecha: 27/11/2013 comenzaría el post con un “Decíamos ayer…” aunque en realidad han pasado tres años desde la última publicación. Los culpables son Cristina Aced y Carlos Molina por su iniciativa #CarnavalRRPP, un debate virtual y asíncrono sobre la comunicación en tiempos digitales. Para romper el hielo lanzaron una primera pregunta sobre el marketing de contenidos. El debate sobre el marketing de contenidos ha estado muy animado como podrás ver en la recopilación de posts sobre el tema y en el blog del #CarnavalRRPP que se va actualizando frecuentemente. Me ha llamado especialmente la atención la energía que se pone en tratar de definir conceptos, lo que me parece genial, aunque pienso que detrás de cada definición hay un intento de establecer límites y apropiarse de la función. Más allá de lo que es el marketing de contenidos ¿es una función de Marketing o de Comunicación? Como recién llegado a las Relaciones Públicas o a la Comunicación Corporativa, si lo preferís, no voy a atreverme a proponer una nueva definición del marketing de contenidos pero si tengo claras dos cosas: 1. Todo comunica. Por tanto, los contenidos son comunicación. También podríamos decir que la publicidad es comunicación aunque en muchas compañías no dependa de Comunicación sino de Marketing y funcione perfectamente. 2. El buen contenido no basta. Hace falta marketing para propagarlo. Por lo que es necesario coordinar todos los medios de la compañía (medios propios, pagados y ganados). 72
  • 71. Marketing de Contenidos En lugar de centrarme en la definición, que como dice Eva: “el debate siempre existirá”, prefiero reflexionar sobre lo que está ocurriendo hoy en día y en uno de los lemas favoritos de Genís Roca: “Internet es transformación de procesos” porque el fenómeno digital está transformando los procesos internos de las compañías (y dándole poder al consumidor). Esta transformación de procesos, está desdibujando las fronteras entre el Marketing, las RRPP e incluso la Atención al Cliente, haciendo que se solapen algunas funciones. La potencia amplificadora que supone internet hace que todas las acciones de una compañía afecten a la reputación de la marca, desde una campaña o promoción, un comunicado de prensa o una queja mal atendida. El fenómeno digital sólo puede llevar a aumentar la colaboración y coordinación mutua entre departamentos y a derribar los muros que, en algunas empresas, se habían levantado entre ellos. Este esquema resume mi punto de vista sobre el marketing de contenidos en la actualidad: 73
  • 72. #CarnavalRRPP Algo que se parece al ligre de Alfonso González. También he observado en el debate que se suele ser muy crítico con la publicidad (herramienta de marketing) e incluso a ningunear a los publicistas como creadores de contenido. Pero esto será el objetivo de otro post. 74
  • 73. Marketing de Contenidos 75
  • 74. #CarnavalRRPP Posts y recursos recomendados en #CarnavalRRPP • Publicar una nota de prensa… ¿misión imposible?, publicado por Rafa Martín Aguado en Comunicación sincera (10/2/12) • ¿Por qué no se entienden los periodistas con los departamentos de comunicación?, publicado por Rafa Martín Aguado en Comunicación sincera (16/2/12) • Silencio… ¡se comunica!, publicado por Rafa Martín Aguado en Comunicación sincera (7/6/12) • Publicidad Tradicional VS Marketing de Contenido, publicado por Savely Adrianzén en Attach Media (16/6/12) • Comunicación corporativa ante la crisis del periodismo: Del plan de conversación al proyecto editorial, publicado por David Martínez en Comunicación y otras chicas del montón (14/10/12) • Cómo crear ¿ahora? un líder político de cine, publicado por Rafa Martín Aguado en Comunicación sincera (1/11/12) • Clichés, reputación y otros problemas de la comunicación, publicado por Rafa Martín Aguado en Comunicación sincera (28/12/12) • El camarote de los Hermanos Marx, publicado por Paul Capriotti en Bidireccional (30/1/13) • El periodismo (de marca) ha muerto: Viva el nuevo periodismo (de marca), publicado por David Martínez en TICbeat (27/2/13) • Content Marketing en un mundo digital, publicado por Carlos Alonso en El blog de Carlos Alonso (22/3/13) 76
  • 75. Marketing de Contenidos • Marketing de Contenidos, eficaz y asequible para cualquier Pyme, publicado por Olga Dedeu en Blog Olga Dedeu. Estrategias de contenidos (23/4/13) • Comunicación corporativa: Nuevos territorios de desintermediación, publicado por David Martínez en Comunicación y otras chicas del montón (6/6/13) • “El último desafío, el Brand Journalism”: Comentarios desde el lado oscuro, publicado por David Martínez en Comunicación y otras chicas del montón (2/7/13) • 5 fuentes de inspiración para marketing de contenidos que siempre funcionan, publicado por Javi Polinario en Javi Polinario (5/7/13) • ¿Qué contenidos gustan más en las redes sociales?, publicado por Marta Franco en Ideas para comunicar en la nube (18/7/13) • ¿Cómo andan de cultura sus contenidos?, publicado por Vicente Fernández de Bobadilla en La vida alrededor (11/9/13) • ¿Sin ideas para escribir? Vuelve a la Literatura y a la Realidad, entrevista a Alexander Prieto Osorno publicada en Media Content Plan (19/9/13) • Un modelo sencillo para pensar las notas de prensa, publicado por Rafa Martín Aguado en Comunicación sincera (20/9/13) • What Is The Future For Content Marketing? 9 Experts Weigh In, publicado por Arnie Kuenn en Marketing Land (23/9/13) • Cómo hacer Marketing de Contenidos en Español Panhispánico, publicado en Media Content Plan (12/10/13) • Brand Journalism, publicado por Iván Pino en Iván Pino (13/10/13) • Infographic: Content marketing trends for 2014, publicado por Kristin Piombino en Ragan.com (6/11/13) • El contenido secuestrado: un iceberg para tu marca, publicado por Víctor Sánchez del Real en Elocuent 77
  • 76. #CarnavalRRPP A modo de cierre... Al finalizar la primera edición de #CarnavalRRPP, recogimos algunas ideas a modo de resumen en un post, aunque sin ninguna intención de sentar cátedra sobre el tema. Aquí os las dejamos. En busca de una definición El marketing de contenidos es… • el arte de comunicarse con los clientes y clientes potenciales sin vender, según the Content Marketing Institute • atraer la atención de los usuarios a través de los contenidos, en palabras de Eva Sanagustín en el libro Marketing de contenidos • generar y compartir contenidos y espacios de interacción que nos permitan establecer relaciones estables y duraderas con los públicos/stakeholders, propone Paul Capriotti • crear contenido que atrae a tu audiencia, aporta valor, demuestra que sabes de un problema específico y mejora la conciencia de marca, según Maïder Tomasena • crear y compartir contenidos valiosos y relevantes para una audiencia, con el objetivo de cambiar o mejorar su comportamiento, y a su vez conseguir clientes y generar comunidad, para Gabriela Gómez Erro. La falta de consenso a la hora de definir el marketing de contenidos hace que se confunda a menudo con otros conceptos como el branded content o el periodismo de marca. Si bien no se trata de sinónimos, sí cabe destacar algo: el contenido constituye la materia prima de la comunicación, tanto en su vertiente informativa como en su vertiente más comercial. 78
  • 77. Marketing de Contenidos No es algo nuevo Puede que el término marketing de contenidos sea nuevo, pero esta práctica hunde sus raíces en un pasado bastante lejano. Según esta infografía de the Content Marketing Institute (CMI), tendríamos que remontarnos a la Edad de Piedra, algo sin duda exagerado, pero en este vídeo, también del CMI, sitúan los orígenes en la publicación, en 1895 y por parte de John Deere, de la revista The Furrow. Aún se publica en la actualidad. Otro ejemplo clásico, verdadero ejemplo inicial para muchos expertos, es la consagrada Guía Michelin. En cualquier caso, queda claro que no es algo nuevo. ¿Por qué entonces se habla ahora tanto del tema? Porque el contexto digital obliga a que esta práctica tenga que reinventarse para adaptarse a una nueva realidad y a unos nuevos medios. ¿Marketing o comunicación? El marketing de contenidos no es periodismo. En eso parece que estamos todos de acuerdo. Sin embargo, comunicación y marketing siguen enfrentados queriendo apropiarse del concepto. Para Natalia Sara, las fronteras son cada vez más difusas en el mapamundi comunicativo (relaciones públicas, gabinetes de medios, marketing, redes sociales). La comunicación ha evolucionado hacia la “glomunicación”. Según Alfonso González Herrero, el marketing de contenidos es una criatura híbrida, hija del marketing y de la comunicación. Para Xavi Bermúdez nace de la intersección entre marketing y relaciones públicas, y así nos lo ha dibujado. Contenido y estrategia Los contenidos son un reflejo de la marca: la representan. Por ese motivo, su desarrollo y evolución son parte de la propia marca y no un aderezo que la esconde. El contenido es estratégico al compartir los objetivos y responsabilidades de la empresa que los produce. Pero estrategia no solo significa definir objetivos y pensar en el público al que nos dirigimos, sino también evaluar resultados y analizar cómo estos contenidos son recibidos por los públicos, como señala 79
  • 78. #CarnavalRRPP la atención de los clientes a través de contenidos que les aporten valor y esto solo puede conseguirse si se define una estrategia. “It’s not about you, it’s about your audience!”, nos recuerda Corina Manea. Porque, como señala Natalia Sara en su post: “Me da igual cómo lo llames, quiero resultados”. 80
  • 79. Marketing de Contenidos ¿Quién hace posible #CarnavalRRPP? Cristina Aced (@blogocorp) Licenciada en periodismo, trabaja como consultora de comunicación independiente y como docente universitaria. Escribe en Blog-o-corp sobre comunicación digital desde 2006 y ha publicado diversos libros sobre este tema. El último es Relaciones públicas 2.0. Cómo gestionar la comunicación corporativa en el entorno digital (Editorial UOC). Carlos Molina (@molinaguerrero) Periodista de formación y vocación, Carlos trabaja como consultor en comunicación desde hace más de una década. Le apasiona el mundo de las relaciones públicas, sobre el que escribe en el blog Mr. Pessimist, el lado positivo de la comunicación. En la actualidad, trabaja como Marketing & Projects Director en la agencia de comunicación Best Relations. 81