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Memoire de fin d'études : Le contrôle du buzz dans les campagnes de communication
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  • 1.     Mémoire de fin d’étude,   Master 2 « Marketing Communication Management »                 LE CONTROLE DU BUZZ DANS LES CAMPAGNES DE COMMUNICATION         Dans le cadre des nouvelles stratégies digitales, les marques peuvent-elles réellement contrôler leurs campagnes de buzz ?                 Directeur de mémoire : Guillaume VERDIER Online Content Manager AMAZON         Réalisé par Diane ABEL Section MCM Promotion 2011-2012
  • 2. REMERCIEMENTS La rédaction de ce mémoire n’aurait pas été possible sans l’aide de mondirecteur de mémoire, Guillaume VERDIER, qui m’a aidée en m’indiquant dessources très précieuses et en m’accompagnant lors de la finalisation de ce travail,mais aussi en me soutenant lorsque je rencontrais des difficultés. Je souhaite également remercier Mme BUSCAILHON, directrice desstratégies à l’agence CA Communication, qui m’a fourni de nombreux conseilsconcernant l’élaboration de mon questionnaire.   Mes remerciements vont également à Claire VILLEMIN, chargée d’études àL’Argus de la presse, qui m’a accordé un peu de son temps pour une interview trèsenrichissante, ainsi qu’à toutes les personnes qui ont accepté de répondre à mesquestions.   2  
  • 3. RÉSUMÉ La publicité a toujours été un élément très important dans les campagnes decommunication. Progressivement, les publicitaires ont imaginé de nouveaux outils permettantd’aller plus loin dans la promotion des marques. Ainsi, l’arrivée d’internet puis sondéveloppement pour donner naissance au web 2.0 représente pour les professionnels de lacommunication une véritable opportunité.     Ce nouveau média permet d’avoir des informations qui circulent beaucoup plus vites et qui peuvent toucher un très grand nombre de personnes. Les canaux de communication présents sur la toile favorisent en effet l’échange : interactivité entre marques et consommateurs, mais aussi échanges de liens ou d’opinions entre internautes ! On peut ainsi parler de « bouche à oreille 2.0 », où la viralité est au cœur du système de communication.     Face à ces nombreuses évolutions et au nombre croissant de campagnes virales développées autour de la création de buzz, il est intéressant de se pencher sur les méthodes de management de l’information et sur la capacité des marques à gérer les buzz. Comment utilisent- elles le buzz ? Peuvent-elles réellement le contrôler ?     La veille et la réactivité des marques dans leur communication digitale permettent d’assurer un certain management de l’information, mais il semble impossible de contrôler tout ce qui se dit sur internet. Ainsi, influencer les communautés via diverses actions est une des solutions à développer pour une communication digitale réussie sur le long-terme.     Nous verrons enfin que même si la présence des marques sur la toile est aujourd’hui essentielle, il ne faut pas pour autant qu’elles négligent les outils de communication traditionnels qui sont complémentaires et assurent un cadre nécessaire à une communication globale.   3  
  • 4. MOTS-CLÉS   4  
  • 5. SOMMAIRE Introduction…………………………………………………………………………………..…p .7Chapitre I – Les enjeux du buzz et du marketing viral …………………………………...p.12 1. Du bouche à oreille au marketing viral : principes clés…………………………….p.13 2. Le web 2.0 à l’origine des premiers buzz…………………………………………...p.15 a. Les premiers sites d’échanges de données : les sites P2P…………………...p.15 b. Naissance du web 2.0………………………………………………………..p.16 c. Les premiers buzz…………………………………………...……………….p.18 3. La métamorphose du consommateur en consomm’acteur et influenceur…………...p.20Chapitre II – L’avènement du buzz dans les campagnes de marketing digital…………..p.23 1. Le buzz intégré à une stratégie de branded entertainment………………...…………p.24 a. Le renversement des codes : d’une déclinaison web à une véritable stratégie de buzzing…………………………...……………………………….…………p.24 b. Brand content : quand les marques s’affirment en proposant du contenu aux internautes……………………………………………………...…….……...p.25 2. Interactivité et viralité au coeur de ce nouveau système……………………..………p.27 a. 4 méthodes pour générer du bouche à oreille ………………………………..p.28 b. Les réseaux sociaux et les plateformes de partage : le nouvel eldorado des marques………...……………………………………………………...…….p.34 c. Prospectives sur les futures techniques de marketing viral…………………..p.42 3. Quand les marques s’approprient un phénomène existant: buzzer sur les tendances .p.43 a. Le détournement de buzz existants…………………………………………..p.43 b. Les phénomènes du web s’invitent dans les publicités……………………....p.44Chapitre III : Management de l’information et contrôle du buzz………………………....p.46 1. En amont, une analyse précise des cibles………………………….………..……… p.47 a. Les « digital natives » : oui, mais pas seulement…………….………………p.47   5  
  • 6. b. Le web analytic, source incroyable de données……………….……….……p.49 c. Des campagnes ciblées mais pouvant être relayées par les médias………….p.51 2. Le buzz doit s’insérer dans un système plus global : principe du “hub”…................…p.52 a. Les différents acteurs de la médiasphère……………………………………p.52 b. Comment agir dans les quatre zones du hub………………………...……...p.54 c. Gérer la temporalité : un élément clé dans le management du hub…………p.59 3. Les outils à disposition des marques pour encadrer leur communication ……….…….p.61 a. Les outils de veille…………………………………………………………..p.61 b. S’assurer un bon référencement…………………………………………….p.63 c. Les médias et supports traditionnels………………………………………...p.65 d. Développer des nouveaux canaux de communication propres aux marques..p.66 e. Capitaliser sur le buzz pour développer une relation pérenne ……………...p.67 4. Comment réagir en cas de “Bad Buzz” ?........................................................................p.67 a. Les erreurs à ne pas commettre...........................................................................p.67 b. Opter pour la meilleure stratégie de défense………...………….……………...p.69 c. McDonald’s et Apple : l’efficacité de deux stratégies profondément différentes.p70Chapitre IV : Recommandations ………………...………………………………………........p.74Conclusion………………………………………………………….…………………………….p.77Glossaire………………………………………………………………………….………………p.79Bibliographie……………………...…………………………………...…………………………p.81ANNEXES……………...………………………………………………………….…………….p.83   6  
  • 7. INTRODUCTION La publicité a connu depuis ses débuts de nombreuses mutations, parallèlement à celles quis’opéraient dans la société. En effet, toutes les publicités présentées dans les différentsmédias constituent des documents historiques, témoignages des modes de communicationspécifiques à chaque époque, des tendances et des attentes des populations.     Au cours du XXème siècle, la publicité a beaucoup évolué, et les évolutions se sontencore accélérées avec l’arrivée d’internet.Des réclames d’avant-guerre on passe à une approche plus scientifique de la publicité. Après laguerre, le monde occidental connaît un essor économique sans précédent : la publicité connaîtraalors aussi ses Trente Glorieuses. Ainsi, dans les années 60 apparaissent l’utilisation des scienceshumaines (psychologie, sociologie) et la notion de segmentation des cibles. Jusque dans les années1970, le marketing est peu impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours à la création,avec parfois des dérives. C’est dans cette décennie que la publicité se recentre autour du produit ouservice qu’elle promeut, avec le développement d’idées comme le positionnement ou la notoriétéet l’apparition d’outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires. Ainsi, les publicités desannées 70 inondaient les consommateurs d’images et de messages représentant des familles oupersonnes modèles en train d’utiliser les produits des marques. Progressivement la publicité devientun phénomène culturel et les marques ne communiquent presque exclusivement que via leursinvestissements médias. Les années 80 et le début des années 90 seront marquées par la profusion et la sophisticationdes campagnes, accompagnées par la naissance de mouvements « anti-pubs » : lesconsommateurs commencent donc à s’exprimer et à se positionner face aux campagnes et auxmarques. Puis les campagnes deviennent globales : la publicité est associée à l’événementiel, àdes événements médiatiques (les débuts du buzz ?), les relations presse, le mécénat, sponsoring,etc… C’est le début des campagnes 360°.On voit alors émerger une nouvelle stratégie de communication. En effet, après le « bourrage decrâne » qui privilégiait l’action de masse à la qualité, puis l’argumentation (les marques   7  
  • 8. cherchaient à démontrer les bénéfices consommateurs grâce à un discours rationnel), de plus enplus de marques optent pour la stratégie du relationnel. L’enjeu est alors de réussir à séduire lesconsommateurs en s’écartant de la rationalité et en instaurant un échange. Cependant, pourinstaurer une relation, il faut déjà réussir à se démarquer des autres. Quelles sont alors les solutionspour les marques pour se distinguer de la concurrence dans un monde marqué par l’affluence desmessages publicitaires ? Le web peut-il permettre de résoudre le problème d’un marchépublicitaire saturé ? L’apparition du web 2.0 se présente comme une véritable opportunité pour les marques. Eneffet, cette deuxième génération de WorldWide Web est un espace d’échange infini où marqueset consommateurs peuvent créer et partager (des opinions ou créations) conjointement.Fonctionnant sur des principes de réseaux et de viralité, il devient alors particulièrement intéressantde créer une campagne originale pour se démarquer de la concurrence et « faire du bruit » surla toile.1 Ainsi, l’apparition du phénomène de buzz est profondément lié au développement destechnologies internet. Ces technologies sont aujourd’hui largement utilisées par les marques dans leur stratégie decommunication digitale. Beaucoup ont cherché à « créer le buzz », principalement endiffusant un message destiné à mobiliser l’audience et/ou en innovant sur la technique de diffusionde ce message. Mais nous avons pu relever au cours de ces dernières années l’échec de plusieurscampagnes de buzzing : des campagnes qui ne suscitaient aucun intérêt particulier, qui n’étaientpas rentables, ou mêmes qui se sont finalement retournées contre les marques avec des polémiquesqui n’avaient pas été envisagées.   Dans un monde de communication en pleine mutation et tourné vers le web, il est doncintéressant de se pencher sur ce phénomène digital récent que les marques ont encore du mal àmaîtriser. En effet, il semble que certains mécanismes aient été trouvés pour « créer le buzz ».Mais une fois que celui-ci est arrivé, comment le gérer ? Comment l’exploiter ? Commentl’intégrer à une campagne de communication plus large ? Le sujet ici est donc le contrôle dubuzz dans les campagnes de communication. Nous nous concentrerons sur la problématiquesuivante : dans le cadre des nouvelles stratégies digitales, les marques peuvent-elles réellement                                                                                                                          1 « Faire du bruit » est la traduction littérale du verbe anglais « buzzer ».   8  
  • 9. contrôler leur campagne de buzz ? Aujourd’hui, il semble difficile de mener une campagne de communication uniquement surle principe du buzz. En effet, même si la viralité reste un outil redoutable, l’affluence continued’informations noie très rapidement le message principal, le reléguant en « informationparmi d’autres ». La majorité des gens ne retiennent en effet que peu d’informations. Le buzzest par nature est éphémère, et les marques doivent prendre en compte cet élément.De plus, les internautes, transformés en véritables consomm’acteurs, sont avisés et ont à présentun œil très critique sur ce qui est produit par les marques. Surprendre ne suffit pas : il fautégalement être pertinent !  Enfin, il semble impossible de contrôler un buzz sans avoir une vision globale du parcours del’information. En effet, celle-ci est traitée plusieurs fois par différents médias qui se l’approprientet la transforment : afin de pouvoir contrôler celle-ci, les marques doivent donc être en contactavec les médias.         Cette étude est née du constat personnel que malgré tous les efforts déployés par lesmarques pour créer le buzz, j’avais beaucoup de difficultés à me rappeler de campagnesréellement marquantes. J’ai réalisé que non seulement j’étais très exposée à toutes cescampagnes, mais aussi que moi-même je participais parfois à la croissance de buzz enéchangeant avec mes amis sur internet ou en parlant : je suis donc un des nombreux maillons quiconstituent la chaîne de la viralité. Comment expliquer cette incohérence ? Afin de mieuxcomprendre, j’ai d’abord décidé de rédiger un questionnaire administré à une populationmajoritairement jeune (cibles privilégiées des marques dans la sphère digitale) mais aussi quelquespersonnes plus âgées. Mon objectif était de voir si mon cas était isolé ou s’il correspondait à unetendance générale. J’ai ainsi pu recueillir de nombreuses informations très intéressantes qui m’ontconfirmé mon sentiment et permis d’avoir un spectre des opinions concernant la publicité, le buzz,et les marques. Ensuite, étant donné que je n’avais aucune connaissance particulière sur ce sujet (je souhaitais effectuer mon mémoire de fin d’étude sur un sujet totalement inconnu et actuel), j’ai dû trouver quelques ouvrages de référence afin d’avoir les éléments indispensables qui guideraient ma réflexion. Ces ouvrages m’ont notamment fourni beaucoup d’informations techniques sur le web   9  
  • 10. et la viralité, et présenté des concepts clés tels que le marketing participatif, les consomm’acteurs, la brand culture, les CGM, le système de web analytic, etc… Autant d’éléments qu’on ne peut négliger lorsque l’on parle de stratégies digitales. Ainsi, après une première étude théorique, j’ai pu étendre ma réflexion à des cas pratiques pour mieux comprendre les différences entre les stratégies des marques. L’étude des différents cas permet non seulement de vérifier les théories, mais aussi de relever les erreurs dans les campagnes ainsi que les différentes stratégies des marques pour créer et gérer le buzz. On comprend aussi mieux comment les marques intègrent les buzz dans leur stratégie globale de communication.     Néanmoins, ce mémoire se heurte à une limite incontournable. En effet, le phénomène même du buzz repose sur la volonté de casser les codes, de transgresser les règles pour surprendre les gens, innover, et se distinguer. Toute modélisation ou théorisation de ce phénomène est donc destinée à être rapidement dépassée. Mon ambition n’est donc pas ici de présenter une méthode pour « contrôler le buzz », mais de fournir des conseils pour l’intégrer dans une communication globale et digitale cohérente afin de l’exploiter au mieux et de bien réagir en cas de « bad buzz ». Une autre limite à cette étude est qu’il existe une telle variété de buzz qu’il m’a semblé difficile de tous les étudier. J’ai donc privilégié une étude approfondie des cas les plus rencontrés et les plus significatifs pour les marques. De plus, comme nous le verrons au cours de l’étude, le buzz doit être totalement intégré dans la médiasphère pour être réellement efficace et apporter une valeur ajoutée à une campagne de communication. Pour être plus complet dans l’étude, il aurait donc été intéressant d’analyser plus en profondeur les liens entre les différents médias et les relations qu’eux-mêmes entretiennent avec les internautes. Cependant, au-delà de ces limites, il me semble que cette étude pourra apporter une vision globale et nouvelle du management du buzz.     Ainsi, mon mémoire sera organisé en trois parties. Le premier chapitre traitera du marketing viral (système sur lequel repose le buzz), de ses principes clés et de ses enjeux. Nous verrons à ce moment de quelles manières le principe simple du bouche à oreille, qui existe depuis toujours, s’est étendu à la sphère internet avec l’apparition du web 2.0. Nous verrons   10  
  • 11. également en quoi l’évolution des consommateurs en consomm’acteurs influe directement sur les nouvelles campagnes de marketing viral. Le deuxième chapitre sera quant à lui consacré à l’étude des techniques actuelles utilisées pour créer le buzz. Nous nous arrêterons sur trois techniques-clés qui structurent aujourd’hui les campagnes digitales. D’abord, les stratégies de branded entertainment, c’est-à-dire lorsque les marques décident de créer du contenu amusant, intéressant et diversifié afin d’attirer les consommateurs et de les plonger dans leur univers de marque. Ensuite, les techniques qui favorisent l’interactivité et la viralité : nous verrons à cette occasion comment les marques génèrent le bouche à oreille, quelles utilisations elles font des réseaux sociaux, et comment elles s’approprient des phénomènes ou des tendances pour créer le buzz. Enfin, dans le dernier chapitre, nous nous concentrerons sur le management de l’information et le contrôle du buzz. Nous étudierons les éléments importants à mobiliser pour réussir une campagne de communication virale mais nous verrons aussi comment réagir en cas de « bad buzz », un point qui n’est malheureusement pas encore assez pris en compte par les marques. Ainsi, nous verrons qu’un ciblage précis est indispensable et que le buzz doit pouvoir s’intégrer dans un système plus global de communication formé par l’ensemble des médias (le système du « hub »). Finalement, nous verrons en quoi la communication dite « classique » reste un support essentiel pour les marques.   11  
  • 12. Chapitre I – Les enjeux du buzz et du marketing viral   12  
  • 13. Chapitre I – Les enjeux du buzz et du marketing viral1. Du bouche à oreille au marketing viral : principes clés     L’essence du buzz repose sur le phénomène de bouche à oreille. Ce phénomène existedepuis la nuit des temps, mais l’arrivée du web 2.0 a démultiplié sa portée. Ainsi, le boucheà oreille “version digitale” représente aujourd’hui une incroyable opportunité pour les marques quisouhaitent diffuser leurs messages de manière efficace (une efficacité à préciser selon desobjectifs distincts qui doivent être préalablement définis, ce que nous verrons plus tard dans notreétude). Mais il peut parfois être dangereux… Le mécanisme simple du bouche à oreille, que l’on retrouve de manière plus élaborée dans les nouvelles stratégies digitales, notamment de marketing viral. Le principe est simple : une cible est exposée à un message publicitaire. Elle va l’assimiler,pour ensuite le retransmettre à certains de ses contacts. Ainsi, le récepteur deviendra un nouvelémetteur du message. Ces derniers feront de même, ce qui créera un effet de chaîne : le messagesera donc largement diffusé, alors qu’initialement, une seule cible avait été directement touchée. Dans le passé, il s’agissait avant tout de discussions entre amis ou familles, sur desproduits, événements ou publicités. Les effets du bouche à oreille restaient donc relativementrestreints. Aujourd’hui, avec l’arrivée du web 2.0 et de tous les nouveaux supports digitaux, lephénomène prend une ampleur telle qu’il semble difficile d’exercer un réel contrôle sur lesrumeurs, avis, opinions, qui circulent sur les écrans. Les sources d’informations sont beaucoupplus nombreuses et chacun d’entre nous est susceptible de recevoir une quantité impressionnanted’informations sur une période très courte. Ainsi, les marques utilisent cette avancéetechnologique qu’elles appliquent au principe simple du bouche à oreille, créant de fait un nouveaumode de communication : la communication 2.0. Bénéficiant de cette nouvelle vitesse depropagation de l’information et de la multiplication des points de contacts avec ses cibles, lesmarques réussissent également, dans certains cas, à fortement réduire les coûts de communication,ou encore à se faire connaître plus rapidement que via les médias traditionnels.   13  
  • 14. Il convient toutefois de nuancer l’efficacité du principe de viralité. En effet, afin que le message soit relayé, il faut que celui-ci rentre dans un système de valeurs propre à chaque cible, comme le montre ce schéma. 2 Si le destinataire de l’information considère que l’information n’est pas pertinente, il ne prendra pas la peine de la partager avec ses contacts. Au contraire, s’il la trouve pertinente, il prendra le temps de se l’approprier en l’analysant afin de définit si celle-ci va dans le sens de ses valeurs ou non. C’est à ce moment là qu’il définira sa position face à l’information et défendra ou non le messageet/ou son émetteur. Nous verrons dans la suite de cette étude que c’est sur ce principe de base quereposent les stratégies de marketing d’influence… Ainsi, ces quelques principes clés du phénomène de bouche à oreille doivent toujours êtrepris en compte lors de l’élaboration d’une campagne digitale. Il faudra notamment garder à l’espritau lancement d’une campagne de buzz que chaque personne s’appropriera le message initial avantde le relayer. En effet, à ce moment, un message pensé par une marque peut être modifié, d’unemanière positive ou négative. Avec ce type de communication, une marque prend donc le risque deperdre la force de son message, ou même d’être mal comprise. De plus, chaque cible estsusceptible de détourner ce message, voire même d’en créer un nouveau : de ce fait, l’impactdu message initial pourrait être réduite.Mais ces principes, même s’ils semblent simples à première vue, impliquent de nombreux enjeuxdans la communication des marques à l’ère digitale…                                                                                                                          2  ROUVRAIS-CHARRON Chantal, Nos valeurs individuelles : des référents pour la perception de messages publicitaires     14  
  • 15. 2. Le web 2.0 à l’origine des premiers buzz a. les premiers sites d’échanges de données : les sites P2P   Dans les années 90 le monde découvre internet. Au cours des premières années, les sitessont “figés”, limités, la navigation est complexe. De plus, seuls les grandes entreprises, médias ouautres institutions assez importantes pour travailler avec des spécialistes du web peuvent diffuserdu contenu sur la toile. Mais progressivement, de plus en plus de particuliers cherchent àcontourner le système en développant de nouveaux serveurs indépendants, en quelque sorte“décentralisés”. C’est ainsi que se développent les sites peer-to-peer.         Modèle P2P VS Modèle Client/serveur   Qu’est-ce que signifie ce terme ? On peut le définir de la manière suivante : « le P2Pmodélise l’échange direct des ressources et services entre ordinateurs, chaque élément étant clientet serveur à la fois. Un des principaux avantages est une utilisation maximale de la puissance duréseau, en éliminant les coûts d’infrastructure en faisant communiquer directement les clients entreeux ». 3 Ce modèle remplit donc plusieurs objectifs : partager et réduire les coûts entre lesdifférentes entités, supprimer tout point central de contrôle et améliorer l’autonomie, partage desressources individuelles pour obtenir un ensemble collectif accessible à tous, développement d’unecommunication collaborative. De plus, lavantage technique essentiel du système par rapport à unchargement centralisé est le suivant : plus un contenu a de demandeurs sur un serveur centralisé,plus celui-ci est encombré. Au contraire, plus il en a sur un réseau pair à pair, plus grande est lavitesse du téléchargement depuis toutes ces sources partielles combinées. Principalement créés pour partager des fichiers de musique ou des vidéos, -et cegratuitement, les plateformes P2P rencontrent un succès phénoménal. Napster, le premier servicede ce type, lance le phénomène. Créé par un étudiant en informatique qui souhaitait partager ses                                                                                                                          3  FELTIN G., DOYEN G., FESTOR O., « Les protocoles Peer-to-Peer, leur utilisation et leur détection", Campus scientifique deLORIA, le 7 octobre 2003     15  
  • 16. musiques, il a rapidement attiré les foudres de l’industrie musicale qui dénonçait l’illégalité dumodèle. Le site n’a donc pas survécu longtemps (de 1999 à 2001) mais a ouvert la voie à d’autresnombreuses plateformes de P2P : Gnutella, KazaA, emule, eDonkey, BitTorrent… Au début assezcomplexes, les plateformes ont été simplifiées, ce qui a encore accéléré le phénomène en attirantdes internautes non-avertis. C’est ainsi qu’une initiative de « hacker informatique » a modifié durablement les usagesd’internet en posant les premiers principes du partage de donnée et de la viralité. Ainsi, d’abordutilisés à des fins « illégales », ils sont ensuite utilisés par les marketers et publicitaires quisaisissent l’intérêt du système pour se rapprocher de leurs cibles. Voilà pourquoi nous pouvons direque le système P2P est à l’origine de la naissance d’une nouvelle génération web. b. Naissance du web 2.0   Au cours du XXème siècle, nous avons assisté à plusieurs révolutions dans le monde des médias. Dans les années 20, lorsque la radio s’est invitée dans toutes les habitations, elle est apparue comme révolutionnaire par rapport aux journaux. Ensuite, dans les années 50, ce fut la télévision qui révolutionna le monde des médias. En 1995, l’information devient numérique avec le développement rapide d’internet. Et puis, après plus de dix ans d’évolution rapide, une nouvelle revolution touché le monde numérique : l’apparition, fin 2044, du “web 2.0”.4   En effet, l’expression a été médiatisée en octobre 2004 suite à une conférence réalisée par O-Reilly Media, Battelle et MediaLive au cours de laquelle plusieurs applications sont comparées afin de dégager les nouvelles mouvances sur le web.                                                                                                                          4  Schéma : BÄNI Renée, Quelle avenir pour le buzz online ?     16  
  • 17. Une année plus tard, dans le cadre de la deuxième édition de la conférence, le concept est plusamplement expliqué et les tendances mieux caractérisées. Le web 2.0 est alors défini comme une« plateforme de données partagées via le développement d’applications qui viennent architecturerles réseaux sociaux issus de la contribution essentielle des usagers à la création des contenus et des formats de publication ». Tim O’Reilly illustre le développement du web 2.0 avec des exemples d’évolutions d’applications. (30/09/2005)Pour lui, la clef du succès dans cette nouvelle étape de l’évolution du web réside dansl’intelligence collective, c’est-à-dire dans le fait que les actions des utilisateurs ajoutent de lavaleur au contenu final.     On peut donc définir de manière simple le web 2.0, comme l’appropriation par lesinternautes des nouveaux outils appartenant à la mouvance "open source" pour publier descontenus numériques à travers les blogs, les wikis, les plateformes de partages de fichiers,réseaux sociaux et autres applications.Mais le web 2.0 évolue et devient toujours plus complexe. Il permet aujourd’hui aux internautesd’intervenir de manières très variées sur la toile, ce qui nous pousse à en donner une définition pluscomplète et détaillée. Ainsi, Laurence Allard développe une vision plus actuelle du web 2.0 : «Ecrire, commenter, copier-coller, mixer, publier, partager ou échanger des photos, vidéos, lienset tag, sur des sites de présentation de soi et de ses univers relationnels, développer desexpérimentations cartographiques ou de moblogging5 articulant le web et le mobile dans un "espaceaugmenté", la dimension massive de lusage des technologies sociales est frappante. Ces dispositifset agencements machiniques, ces pratiques et expérimentations forment désormais un continuumsocio-technique appréhendé actuellement sous le terme discutable et discutée du web 2.0,désignant le deuxième âge d’internet et du Web et son tournant expressiviste”. 6                                                                                                                          5 Voir glossaire « Moblog »6  A LLART Laurence, Revue MediaMorphoses n° 21, septembre 2007, Armand Colin/INA     17  
  • 18. “L’espace augmenté” décrit par Laurence Allard existe grâce à l’implication des internautes qui enrichissent toujours plus le Wordwide Web. Ainsi, pour résumé, ce qui constitue la force du web “deuxième génération” est qu’il seprésente à la fois comme un catalyseur d’informations et d’insights (qui seront réutilisés par lesmarques) et une plateforme de création de contenu pour le grand public. c. les premiers buzz Les communicants n’ont pas attendu l’arrivée du web 2.0 pour développer les premièrescampagnes de buzz, même si celui-ci a par la suite considérablement favoriser ce type decampagnes.   Le premier buzz internet est le buzz “Wazaaaaaa” pour les boissons Budweiser. La marque,pionnière, est la première à utiliser en 2000 la vidéo virale comme relai média.Il s’agit d’une série de spots mettent en scène des copains s’interpellant avec des “Whassup”. 7Lephénomène de viralité reposait alors sur les nombreux transferts de mails avec les liensd’accès pour les vidéos. Celles-ci, devenues mythiques, donnèrent lieu à de nombreuses parodieset font aujourd’hui partie de la culture populaire.Autre exemple de premières vidéos virales : en 2001, la publicité mettant en scène un pêcheur sebattant contre un ours pour récupérer du saumon pour la marque John West. Le spot, trèscomique et avec une mise en scène très réaliste, a remporté un énorme succès, à la fois sur lesmedias traditionnels et sur internet.Second projet précurseur en matière de buzzing : “The Blair Witch Project”. Afin de faire la                                                                                                                           7 Se référer à l’annexe 1 p.85, « Les premières buzz » pour les exemples cités ci-dessous.     18  
  • 19. promotion du film, une campagne de teasing alimentant des rumeurs a été mise en place, et ce enjouant sur le synopsis du film. En effet, il s’agit d’un groupe d’étudiants qui disparaît dans laforêt de Black Hills après avoir tourné un documentaire sur la sorcellerie. Le film proposé est ledocumentaire que l’on aurait retrouvé. Grâce à une vidéo de teasing diffusée sur internet et lacréation d’un site dédié réunissant les témoignages de parents, policiers, etc, les metteurs en scèneont joué sur la frontière entre réalité et fiction qui était très fine.Un autre des premiers buzz reconnus comme tels est l’arrivée de la messagerie électroniqueHotmail. Grâce à un lien placé en bas de page de chaque mail envoyé par ses membres, lamessagerie a atteint 18 millions de créations de comptes en seulement six mois.Plus tard, en 2008, le groupe musical Radiohead a à son tour généré un immense buzz enremettant en cause tous les dogmes qui régissaient jusqu’à ce moment le téléchargement surinternet. En effet, ils inventent un nouveau système marketing utilisant le web 2.0, permettantaux internautes de télécharger leur nouvel album au prix de leur choix. Une folie? Pas du tout !Le succès est double, autant sur le plan commercial que promotionnel. En effet, en plus des’affranchir de tous les frais liés aux réseaux de distribution et aux contraintes imposées par leslabels, le groupe maximise ses marges. Bien-entendu, un coffret CD est par la suite vendu, ce quiconstituera d’autres revenus importants pour le groupe. Sur le plan promotionnel, cette initiativea permis au groupe d’augmenter sa présence médiatique en attirant d’abord les journalistes et lespremiers fans sur l’opération. Puis le public est devenu plus large et beaucoup de personnes quine connaissaient pas forcément Radiohead se sont intéressés au groupe et à leur musique enachetant leur album à un prix dérisoire. Quant au style du groupe, son image de “décalé, rebelle,à contre-courant” a été renforcée, attirant de nouveaux fans. Au final, Radiohead a vendu plus de3 millions d’albums : 1,75 en coffrets (ce qui montre que le digital et le physique ne sont pasincompatibles) et le reste partagé entre les téléchargements à prix libre sur leur site et à prix fixesur iTunes (on voit donc ici que plusieurs modèles marketing peuvent se combiner). De plus, letéléchargement d’anciens albums du groupe a lui aussi notablement augmenté.   Nous voyons donc avec ces exemples que le public a tenu un rôle essentiel dans le succèsdes campagnes. Mais ce comportement est-il arrivé en même temps que le web 2.0 ? Il sembleque le désir des consommateurs de développer un échange avec les marques a toujours étéprésent, mais que c’est bien l’arrivée du web 2.0 qui a largement contribué à l’expansion du   19  
  • 20. phénomène… Les marques ont ainsi bien saisi l’intérêt d’être au plus proche du consommateur, etcertaines ont rapidement développé des interfaces permettant d’échanger facilement. D’autres, aucontraire, se sont montrées plus réfractaires à ce développement.Ainsi, le web 2.0 est une nouvelle scène digitale où se développent parallèlement des rapports deforce ou de collaboration entre marques et consommateurs.3. La métamorphose du consommateur en consomm’acteur et influenceur Aujourd’hui plus que jamais, le consommateur prend le pouvoir. Il n’a plus le statut desimple cible, passive, prête à recevoir des messages publicitaires. A présent éclairé (c’est-à-direayant accès à de nombreuses informations auparavant inaccessibles au “grand public”) et connecté,le consommateur du XXIème siècle affirme ses goûts, a un regard critique sur ce qui lui estproposé, défend ses choix et ses préférences, se fait l’ambassadeur ou le détracteur de marques ouproduits. Ainsi, il n’est plus extérieur au processus de création: on parle alors de consomm’acteur,et, en tant qu’influenceur, il devient lui-même un nouveau canal de communication.Ici, nous pouvons voir que l’internaute dispose de plusieurs moyens pour s’exprimer sur le net,chacun avec différents degrés d’implication et des modes d’expression distincts : implicationconfondue ou différenciée, en conversation ou publication directe. En établissant unecorrespondance ou en interpellant une marque, les consomm’acteurs établissent un réel dialogueavec cette dernière. Au contraire, lorsqu’ils témoignent de leur expérience ou relaient uneinformation, leur message s’adresse plus aux autres consommateurs faisant partie d’une ouplusieurs communautés.   20  
  • 21. Les consomm’acteurs sont de plus en plus nombreux et n’hésitent plus à être présents sur plusieursplateformes en même temps. Ils s’impliquent davantage afin de mieux connaître les marques,comme le montrent les chiffres suivants :16% des internautes français suivent au moins une 8marque sur les réseaux sociaux. De plus, 36% déclarent que la façon dont une marquecommunique en ligne influe sur l’opinion qu’ils s’en font. 48% des internautes français visitentaussi régulièrement les sites de leurs marques préférées, alors que 20% reconnaissent être plussusceptibles d’acheter des produits d’une marque qu’ils suivent sur un réseau social. 9 Des premiers sites d’associations consommateurs aux véritables lobbies aux USA, despremiers commentaires sur la toile aux sites spécialisés, « l’avis consommateur » et sessuggestions représentent un véritable business et une source infinie d’informations pour lesmarques. 10 Blogs, forums, réseaux sociaux, sites spécialisés… tous ces sites sont des espacesd’expression pour les consommateurs qu’il faut analyser grâce à des logiciels toujours plusperfectionnés. Les marques encouragent de plus en plus leurs clients à leur laisser destémoignages afin d’améliorer leur offre, de développer une meilleure relation client grâce à larécolte de données, et se montrent plus réactives dans les échanges (participant ainsi à la tendancede l’instantanéité dans les échanges). On retrouve cette tendance de l’instantanéité sur les réseauxsociaux et certaines plateformes de partage comme Youtube ou Dailymotion, où les marqueséchangent directement avec les consomm’acteurs, organisant même parfois des « sessions live ».Ainsi, avec un nombre croissant d’internautes de plus en plus 71%  des  personnes  actifs, il apparaît clairement que la relation développée avec ces interrogées  ne  se  consomm’acteurs devient un des véritables enjeux des marques considèrent  pas  comme   des  consomm’acteurs.  dans leurs campagnes de communication, ces derniers pouvantdevenir de terribles critiques ou de merveilleux ambassadeurs demarques!Il est intéressant de remarquer que malgré cette forte implication, certaines personnes doutentencore de leur réel pouvoir sur les marques. Elles s’engagent en se disant que leur combat reste                                                                                                                          8  Source : Observatoire IFOP des médias sociaux. Novembre 2011  9 Source : étude menée en février 2012 par l’IAB (Interactive Advertising Bureau)10  V oir annexe 2 p.86 « Des consomm’acteurs de plus en plus présents et en contact avec les marques »     21  
  • 22. inégal.Les campagnes de buzz constitueront donc une occasion de susciter leur intérêt en les faisantréagir sur une nouveauté, ce qui permettra de générer un dialogue intéressant pour les marques,aussi bien en termes de marketing relationnel (avec notamment l’amélioration de la relation clientset la récupération d’insights des consommateurs) que de visibilité médiatique.   22  
  • 23. Chapitre II – L’avènement du buzz dans les campagnes de marketing digital   23  
  • 24. Chapitre II – L’avènement du buzz dans les campagnes de marketing digital Avant d’entamer une campagne de buzz, les annonceurs doivent s’interroger sur lapertinence de ce choix en fonction du secteur d’activité sur lequel ils opèrent et en fonction descibles choisies. En effet, il faudra adapter le ton et le contenu du message aux spécificités dechaque cible, tout en gardant une cohérence entre les différents messages véhiculés par lamarque : c’est ce qu’on appellera le brand content. 11 Nous étudierons plus en détails cette notiontrès importante au cours de ce chapitre.Ainsi, pour créer le buzz, les entreprises cherchent à surprendre à la fois leurs cibles marketing et lamédiasphère. Pour cela, il faut donc réussir à se différencier en étant original. Cependant, il sembleque “tout ait été déjà fait dans la publicité” et qu’étonner les gens devienne de plus en plus difficile.Quelle est la solution ? Repousser toujours plus loin les limites ? Créer la polémique ? Même si cessolutions sont trop simplistes, aujourd’hui, elles constituent un des grands éléments déclencheursde buzz. Nous verrons par la suite s’il existe d’autres alternatives…1. Le buzz intégré à une stratégie de branded entertainment     a.  Le  renversement  des  codes  :  d’une  déclinaison  web  à  une  véritable  stratégie  de  buzzing  Ce qui émerge de toutes les mutations qui ont été observées 82%   des   personnes  dans la communication et la publicité est que l’audience interrogées     déclarent   que   l’omniprésence   de  n’accepte plus d’être uniquement exposée à des messages la   publicité   les   gêne.  publicitaires devenus redondants ou inintéressants. Pour qu’elle comme   des  se sente impliquée, il faut désormais la divertir et ne plus la considérer comme récepteur passifd’un message. Ainsi, aujourd’hui, pour toucher le public, on parlera davantage de « brandedentertainment » ou « d’advertainment » que de publicité. 12L’objectif est ici d’attirer l’audience en proposant un contenu divertissant. Celui-ci constituera une                                                                                                                          11  B randcontent est le terme anglais qui désigne les contenus produits directement par une marque à des fins decommunication publicitaire et d’image.  12  Le mot advertainment vient du néologisme formé à partir des mots “advertisement” et “entertainment”.     24  
  • 25. occasion pour favoriser les échanges interactifs entre marques et audience. En effet, auparavant, lesmarques utilisaient leur site principalement comme portail commercial (présentation des produits,possibilité d’acheter en ligne, etc) et pour diffuser quelques informations sur leurs actualités. Puisle phénomène de la communication digitale s’est étendu : les stratégies ont évolué et lesmarques ont alors imaginé des déclinaisons web de campagnes dites classiques. Mais avec leweb 2.0, cette stratégie est vite devenue dépassée et ce sont les consomm’acteurs qui se sontprogressivement imposés dans les stratégies de communication, poussant les marques à êtretoujours plus inventives. Voilà pourquoi nous pouvons dire que dans le cadre du brandedentertainment, l’audience ne subit plus la publicité mais fait partie intégrante d’une nouvelleécriture publicitaire au mécanisme renversé ayant pour moteur principal l’interactivité. b. Brand content : quand les marques s’affirment en proposant des nouveauxcontenus aux internautesLes objectifs généraux restent les mêmes: il s’agit de créer de la différence, une valeurimmatérielle, un mode particulier de relations avec les consommateurs, pour finalement créer de lapréférence.Pour cela, les marques cherchent donc à produire du contenu représentatif de leur positionnementet de leurs valeurs, sans pour autant faire la publicité directe de ses produits. En effet, selon J.N.Kapferer, « Le brand content commence quand la marque cesse de parler de ses produits ».Le brand content est donc un élément clé dans les campagnes de communication, qu’elles soient   25  
  • 26. virales ou non. Ainsi, certaines marques développent leurs propres canaux de communication,diffusant presque quotidiennement reportages, divertissements, mini-films, musiques, etc…Néanmoins, avant d’étudier plus en détails ce type de démarche, il faut rappeler que pour que cettestratégie soit réellement efficace, les marques doivent avoir défini en amont leur identité et leurplateforme de marque, afin de ne pas se perdre dans des messages trop disparates. 13 Prenons par exemple le cas de CLARINS. La célèbre marque de cosmétiques a cherchéen 2011 à se rapprocher d’une cible jusqu’à présent quelque peu négligée, à savoir les jeunesfemmes entre 18 et 30 ans. L’objectif était de faire évoluer une image de marque qui avait vieilli etqui devenait un obstacle pour toucher cette cible des 18-30 ans (les ventes des produits de lagamme « Jeunes éclat du jour » étaient en bernes). Dans le cadre de cette modernisation,l’agence Napkin a imaginé un dispositif digital permettant de créer une nouvelle relation avec lesjeunes femmes : la « Wake up radio », résultat d’un partenariat entre Deezer et Clarins. Leprincipe ? Trois artistes féminines de la nouvelle vague française proposent tous les jours uneplaylist correspondant à leur humeur (au choix « énergique », « sensuelle » ou « paresseuse »).Avec ce dispositif, CLARINS souhaite privilégier laffect, la proximité et, bien sûr, léchange, à unepromotion à outrance habituelle pour toutes les autres marques de beauté. De plus, avec ce servicepersonnalisé, la marque cherche à établir une relation privilégiée avec ses consommatrices, à lesfidéliser en s’invitant dans leur vie quotidienne. Enfin, d’un point de vue plus quantitatif etcommercial, une bannière renvoie vers le site de la marque, permettant ainsi de gagner denouveaux visiteurs et clients potentiels. Ce choix fait référence à la culture de l’entreprise qui, àl’origine, était un institut (d’où une attention particulière apportée aux clients et un sens del’écoute très développé).On voit donc que le CLARINS a bien identifié un système de diffusion et de production demusique correspondant à son ADN de marque, proposant ainsi un dispositif novateur contrastantavec le secteur d’activité de l’entreprise, mais qui est totalement cohérent et vient enrichir la valeurde la marque CLARINS. D’ailleurs, toute la presse a salué l’originalité de l’opération, la Wake UpRadio enregistre un trafic régulier et en croissance, et les utilisatrices soulignent la qualité desplaylists. La Wake Up Radio a généré un« petit buzz », espéré, contrôlé, qui a permis de boosterles futures opérations de développement de la marque dans l’univers digital. 14                                                                                                                          13 Voir annexe 3 p.88 « L’identité et la plateforme de marque » 14 Voir annexe 5 p.90 « La stratégie digitale de CLARINS »   26  
  • 27. Le brand content est en outre un moyen très utile de s’assurer une plus forte expositionmédiatique. En effet, en plus d’affirmer une image ou de démontrer une expertise, la multiplicationdes contenus produits par les marques (qui constituent donc le brand content) leur permet degénérer du trafic, d’augmenter leur audience et d’accroître leur présence générale sur internet.Enfin, lorsque les marques parviennent à produire régulièrement des contenus intéressants et variéssur différents supports et qu’elles fidélisent des communautés, on parle de brand culture. Il s’agitd’un ensemble de valeurs que l’on retrouve dans les messages et qui sont partagées avec lescommunautés d’internautes et de consommateurs.   La production de brand content est l’occasion pour les marques de proposer aux internautesdes plateformes d’échanges. Lorsque celles-ci sont claires et bien développées, avec des liensrenvoyant aux sites les plus connus, elles permettent d’augmenter l’interactivité entre la marque etses fans, favorisant ainsi la fidélisation, la médiatisation et le référencement du message.L’interactivité et les échanges sont donc un des enjeux majeurs des campagnes de buzz.2. Interactivité et viralité au coeur de ce nouveau système       Aujourd’hui, beaucoup de termes techniques se mélangent : on parle de buzz marketing,marketing alternatif, engagement marketing, marketing viral, marketing 2.0, etc... Au final, ildevient difficile de voir la différence entre buzz marketing et marketing viral. Voici un éclairage.   27  
  • 28. a. Quatre méthodes pour générer du bouche à oreille       à  Marketing  viral     Contrairement au côté intrusif de la publicité traditionnelle (on force l’audience à êtreexposée au message publicitaire), il s’agit de proposer à l’internaute un contenu suffisammentintéressant et surprenant pour qu’il le fasse suivre à son entourage. Bien que l’humour ou laprovocation soient souvent des éléments à succès, il faut savoir s’éloigner de ce registre pourtoucher des cibles plus spécifiques. Notamment en B2B, où les professionnels cherchent descontenus “réellement utiles” aux entreprises : la publication de livres blancs téléchargeables, desondages ou d’études ou encore l’édition de widgets de bureau / outils productifs gratuitementtéléchargeables sont alors des très bons moyens pour être plus visible.                               28  
  • 29. Les campagnes de-mailing sont également une manière très intéressante pour les entreprisesde faire du marketing viral. Un de ses points forts est de pouvoir fournir aux entreprises denombreuses indications sur les actions des internautes suite à lenvoi du mail, et ce très facilement.Très rapidement, les annonceurs connaissent : le nombre de-mails non-aboutis, reçus, ouverts,transférés, ou encore le nombre de désinscriptions suite à lenvoi du mail, ou encore le nombre declics sur les liens présents dans un mail…De plus, lorsquun internaute est convaincu de lintérêt du mail et le transfère à ses contacts, saforce de prescription est immense et limpact très fort.Afin de motiver les internautes à transférer le mail, il est possible détablir des campagnes"actives". Par exemple, le contenu du mail pourra inciter linternaute, par le biais dun parrainage, àréunir le plus de contacts. Bien-entendu, il faudra que celui-ci y trouve un gain : celui-ci sera àdéfinir en fonction du profil des personnes ciblées.Mais comment, en 2012, optimiser cette méthode de marketing viral qui sest toujours révéléeefficace ?Il semble quà limage des autres moyens de communication, le-mailing doit faire preuvedoriginalité et être au plus proche des intérêts des gens, cest-à-dire très personnalisé.Ainsi, la tendance est au "SoLoMo". "So" pour Social, cest-à-dire pour permettre aux internautesde retrouver la marque sur les réseaux sociaux. "Lo" pour "Local" : les contenus des campagnessont plus impactants sils concernent directement la cible. Ainsi, on peut facilement imaginer descampagnes liées à la géolocalisation, où les internautes se transmettent les informations afin deprofiter de telle ou telle opération… Et "Mo" pour Mobile : les mails envoyés devront donc êtreoptimisés pour pouvoir être lus sur tous les supports digitaux, notamment les smartphones qui sesont convertis en véritables outils de la vie quotidienne. 15 Avec des images, vidéos, commentaires, et un style éditorial moins corporate et plus direct,le-mailing se présente comme un outil complémentaire des réseaux sociaux, ou comme une bonnealternative pour les PME qui nont pas les moyens de développer une présence sur le reste desréseaux sociaux. Cette tendance est également présente dans les échanges BtoB, où les annonceursprésentent leurs projets ou offres ou messages de manière plus attrayante, sans aller pour autantjusquau ton "relax" adopté des marques en BtoC.                                                                                                                          15 Voir annexe 4 p.89 “La tendance SoLoMo guide les nouvelles campagnes d’e-mailing »   29  
  • 30. à Buzz marketing La technique du buzz marketing est légèrement différente. Bien qu’elle fonctionneégalement sur le principe de viralité, il s’agit de diffuser de l’information vers le consommateurgrâce à un événement, un dispositif ou une action spectaculaire, surprenante et mémorable, quiest associée à une marque. L’objectif est d’attirer l’attention, quitte à créer la polémique.Néanmoins, aujourd’hui, peu de gens font encore la distinction entre marketing viral et buzzmarketing.   Dans le cadre du buzz marketing, le relais des médias (via une action RP) est indispensablepour toucher une cible plus large que les quelques personnes directement exposées. Ainsi,l’événement doit être suffisamment fort pour qu’il garde un certain impact même lors d’uneexpérience indirecte (vidéos dans les médias, partage de vidéos, photos, etc). En plus de l’événement marquant, les agences mettent souvent en place une campagne destreet marketing en amont de l’événement, et même parfois après (afin de lui donner encore plusd’impact). Cette technique de street marketing regroupe plusieurs typesd’opérations :- le “guérilla marketing” : sa particularité est d’être volontairement subversif, allant mêmeparfois jusqu’à l’illégalité.- “l’ambient marketing” : il consiste en la réappropriation de lieux ou objets de la vie publiquepar les marques.- “l’ambush marketing” : dérivé du guérilla marketing, il consiste à promouvoir une marque demanière alternative durant un événement dont elle n’est pas le sponsor officiel. 16Ces différentes manières de promouvoir l’événement dans les rues permettent déjà d’attirerl’attention en créant un effet de teasing, ce qui favorisera ensuite la croissance du buzz. à Marketing d’influence Réunissant à la fois le seeding, le celebrity marketing et le community management, lebut est de séduire les trend-setters avec un produit ou un événement pour ensuite médiatiser leur                                                                                                                           16 Voir annexe 6 p.91 « Quand le marketing s’invite dans les rues »     30  
  • 31. participation sur les blogs et réseaux sociaux et les réutiliser dans les campagnes. 17 Découlant decette tendance, nous trouvons également le “tryvertising”, cette fois directement destiné à laclientèle : le système repose sur des produits-tests envoyés à des internautes en échange de leurscommentaires.   Autre cible importante dans les campagnes de marketing d’influence : les célébrités. Celafait déjà bons nombres d’années que les stars sont payées pour promouvoir des produits ou desmarques. D’abord seulement au travers de publicités, puis en étant engagées comme égéries. Maisaujourd’hui, une autre approche marketing sur l’influence des stars se développe. L’objectif est decibler les bonnes personnalités qui croient aux valeurs de la marque afin qu’elles s’investissentpersonnellement pour en faire la promotion. Ainsi, elles ne sont plus en représentation, maisdeviennent de vraies ambassadeurs de marques. Une synergie de valeur ajoutée peut alorss’opérer. En effet, beaucoup de personnalités reçoivent des cadeaux ou invitations de la part desmarques qui espèrent qu’elles leur assurent une forte visibilité. Ainsi, en Grande-Bretagne, lesventes des vêtements H&M ont décollé après que les Anglais ont vu la garde-robe de PippaMiddleton, grande fan de la marque. Aucun investissement pour cette dernière, mais une rentabilitémaximum et une image redynamisée ! Autre avantage du celebrity marketing : si le choix de lastar est adapté, les consommateurs se remémoreront mieux la marque en l’associant à un“héros” de leur génération partageant les mêmes valeurs (sportifs, intellectuels, artistes,évènements historiques marquants pour la clientèle, etc). Les autres cibles essentielles du marketing Les  avis  sont  très  partagés  d’influence sont composées des blogueurs, certains étant quant  à  la  confiance  à   accorder  aux  blogueurs.  On  considérés comme réellement influents et “trend setters” en note  ainsi  un  certain  puissance. On compte actuellement plus de 200 millions de scepticisme,  meme  parmi   une  population  jeune.  blogs sur internet, 34% des blogueurs donnant leur opinionsur des produits et des marques. 18 Lus par des millions d’internautes, ils relaient, décryptent,analysent et prennent position sur toutes les nouveautés et phénomènes du moment. Ils constituentdonc un relai de choix pour les marques qui souhaitent être plus présentes sur internet sans investirdans des achats d’espaces publicitaires.                                                                                                                          17 Seeding : créer du bouche à oreille en faisant tester les produits par des leaders d’opinions18 Agence MEDIA VENTILO, 40 chiffres clés Social Media pour 2012. Janvier 2012     31  
  • 32. Cette approche est réellement intéressante, car elle a des effets immédiats mais aussi surle moyen et long-terme. En effet, dans le cadre d’un événement fort, d’un buzz, ou d’un lancementd’opération, les articles traitant de l’opération assurent à la marque une forte visibilité sur lablogosphère et plus généralement sur internet. Mais à plus long-terme, le marketing d’influencepermet de réunir une solide communauté d’ambassadeurs de marques qui exerceront leur propreinfluence auprès de leur audience en défendant les valeurs et l’image des marques qu’ilsaffectionnent. De plus, s’ils soutiennent la marque, ils sont un vecteur essentiel de communicationpour relayer des liens, générer du trafic et ainsi améliorer le référencement (naturel et/ousponsorisé). à Marketing participatif Comme son nom l’indique, il s’agit de faire participer l’audience à l’activité d’une marque(communication, marketing, projets...), par exemple via des modules collaboratifs, des concours,des consultations, etc. Reposant sur le système du crowdsourcing, ce type de méthode a pour but,dans le cadre de la communication, d’impliquer au maximum le coeur de la cible decommunication : les internautes se projettent dans la marque, se l’approprient, et sont donc plusenclins à la défendre et à acheter ses produits. 19 Ainsi, spots TV, affiches publicitaires, sitesinternet, podcasts promotionnels, etc, peuvent être le résultat d’une collaboration entre marques 20et internautes. On retrouve ici la notion de consommateur 2.0, un consomm’acteurparticulièrement choyé par les marques.                                                                                                                          19  Le crowdsourcing consiste à utiliser la créativité, l’intelligence et le savoir-faire d’un grand nombre d’internautes, et ce, aumoindre coût.  20 Voir annexe 7 p.92 « Exemples de campagnes de marketing participatif »   32  
  • 33. Dans certains cas, les marques vont même jusqu’à proposer aux internautes de participer àla création des produits. De la simple suggestion à l’approche dédiée, les consomm’acteurs sontalors au coeur de la démarche communicationnelle et commerciale. Les 4 niveaux d’implication des consomm’acteurs dans le système de marketing participatif21 Les consomm’acteurs sont également sollicités dans les mondes virtuels, notamment surSecondLife. En effet, ces plateformes sont une aubaine pour les marques qui cherchent toujours àanticiper des comportements avant d’initier de nouveaux projets. Les marques peuvent effectuerdes “beta-tests” en temps réel, sans risque conséquent. Plusieurs projets ont déjà été développésdans un monde virtuel avant d’être lancés dans la réalité : grâce aux réactions des avatars, lesmarques ont pu effectuer des ajustements pour mieux satisfaire les besoins des consommateurs (parexemple, Starwood a ouvert son nouvel hôtel sur SL 18 mois avant l’inauguration dans la réalité).Véritable espace de simulation en temps réel, les marques obtiennent beaucoup d’informations surles comportements des avatars (taux de visite, votes, temps passé dans un “pays », etc)... Toutesces informations permettent d’anticiper les tendances, parfois de co-créer avec des avatars lesproduits de demain, l’objectif étant toujours de produire des biens satisfaisants au mieux une ciblespécifique. Ainsi, l’enjeu ici pour les marques n’est plus de “faire le buzz” en étant présentdans un monde virtuel (ce phénomène date déjà de 2007) mais d’animer une véritablecommunauté et de l’observer évoluer dans un monde virtuel très réaliste. Finalement, même si la tendance du marketing participatif est bien installée et que les                                                                                                                          21  M AILLET Thierry, "Les marques ont tout à gagner à la co-création". Lobservatoire PagesJaunes des tendances decommunication et consummation en multicanal, Septembre 2009.     33  
  • 34. campagnes sont généralement très appréciées par les internautes, la co-création n’est pasobligatoirement synonyme de succès.En effet, il faut préserver une certaine qualité dans les créations, et assurer une cohérence entrecelles-ci. On doit également retrouver une cohérence entre les créations et l’image globale de lamarque. Car même si certains travaux peuvent être très réussis, ils peuvent aussi être peureprésentatifs des valeurs d’une marque. Un gros travail de sélection et de présentation doit doncêtre fait, afin que le buzz de la co-création se concrétise vraiment par un succès de communicationpuis commercial.En outre, plus une marque avance dans la co-création, plus elle vise une communauté définie selonune approche de plus en plus spécifique. Il est donc essentiel de bien analyser les cibles afin deproposer un dispositif adapté. Si le ciblage est pertinent, l’expérience de marque devient alors deplus en plus forte pour les consomm’acteurs qui deviendront des ambassadeurs de marques. Ilspourront alors largement s’exprimer sur la toile et partager leurs contenus préférés, et cenotamment grâce aux réseaux sociaux et aux plateformes de partage. b. Les réseaux sociaux et les plateformes de partage : le nouvel eldorado des marques Véritables espaces d’échange entre influenceurs Sur  les  réseaux  sociaux,  les  potentiels, les réseaux sociaux constituent un point de internautes  restent  sélectifs  et  contact essentiel pour les marques qui souhaitent investir ne  suivent  généralement  pas   plus  de  cinq  marques.  De  plus,  le  la médiasphère et alimenter les discussions sur le web. partage  des  liens  n’est  pas  une   «  évidence  ».  Ainsi,  54%  des  Néanmoins, pour ne pas « brasser de l’air » et avoir un personnes  interrogées  ne  réel impact terrain, les marques doivent proposer aux partagent  des  informations  que   de  temps  en  temps,  14%  internautes un contenu intéressant, comme expliqué régulièrement,  et  32%  n e  précédemment dans le chapitre sur le brand content. partagent  pas  de  liens.  Autre point important : le style de communication surle web social. En effet, nous pouvons dire que de manière général, les internautes se rendant surles réseaux sociaux n’attendent pas un contenu institutionnel. Il faut donc s’écarter de ce type demessages (que l’on pourra retrouver par ailleurs sur les sites corporate des marques) afin desurprendre la communauté internet. Ainsi, pour toujours rester attractif et alimenter le buzz, lesmarques doivent bien utiliser les spécificités de chaque réseau social, chacun étant plus ou moins   34  
  • 35. adapté pour certains types de messages. Tous ces sites sont autant de plateformes d’échange pouvant diffuser les messages des marques et recueillir les réactions de l’audience. Dans tous les cas, quelque soit l’outil communautaire utilisé, la marque doit essayer de sefaire progressivement oublier comme émetteur initial du message et de devenir un “simplemembre” de la communauté. L’objectif est ici d’établir un “rapport de force” égal entre lesmembres d’une même communauté (même si la marque doit continuer à encadrer les échanges).C’est dans ce sens que nous pouvons dire qu’une participation à un réseau social est réussie quandune marque parvient à s’effacer pour laisser place à la discussion et au partage d’informationsentre les récepteurs.Philippe Corrot (de Fnac.com) explique ainsi que “finalement, c’est quand l’outil communautaires’autorégule et s’auto-organise que vous (les marques) avez gagné.” à Facebook, premier réseau social dans le monde Avec sa communauté de près d’un milliard d’internautes, Facebook est aujourd’huisouvent comparé à un immense pays virtuel au pouvoir d’achat incroyable où les gens viennentéchanger. Les marques profitent de ce nouveau monde pour diffuser leurs messages dans un styleéditorial inédit et générer du trafic, en incitant les destinataires à devenir fans, partager et « liker »   35  
  • 36. leurs publications. 22 Quelles relations les consommateurs entretiennent-ils avec les marques sur Facebook ?C’est à cette question que tente de répondre l’étude américaine CMB Constant Contact (étudemenée en 2011 aux USA). Certains chiffres sont révélateurs des nouvelles habitudes desconsommateurs.29% des utilisateurs de Facebook passent entre 1 et 5h par semaine sur ce réseau social (environ 30minutes par jour). 34% des internautes interrogés affirment que Facebook est leur réseau socialpréféré pour suivre les marques. 78% d’entre eux suivent moins de 10 marques, se limitantgénéralement à 1 ou 2 marques : les internautes restent donc sélectifs. Seuls 15% des utilisateursde Facebook ne sont fans daucune marque. Dans 58% des cas, un internaute devient fan dunemarque sur Facebook parce quil en est client alors que 57% le font pour recevoir des avantages :promotions, réductions, etc.77% affirment lire régulièrement les contenus publiés par les marques dont ils sont fans. 76%expliquent aussi n’avoir jamais cliqué "Je naime plus" pour se désabonner d’une marque. 56% desinternautes indiquent qu’ils auront plus envie de recommander les marques dont ils sont fans, et51% ajoutent par ailleurs qu’ils auront davantage envie d’acheter leurs produits.Autre chiffre intéressant révélateur de l’évolution des pratiques sur le net : plus de 70% despersonnes interviewées expliquent qu’elles passent plus de temps à lire le « fil d’actualité » desmarques sur Facebook qu’à visiter leur site propre (pages professionnelles, site institutionnel, sitede e-commerce, etc). Nous voyons donc que les marques qui se veulent « proches » des consommateurs nepeuvent plus négliger leur page Facebook. Elles se doivent d’alimenter très régulièrement leurpage en contenus intéressants. Ainsi, si les fans s’y rendent régulièrement, ils n’hésiteront pas àpartager un lien qu’ils considèrent original et intéressant pour leurs contacts, ce qui permettra dedévelopper le buzz.Les trois outils basiques dont disposent les internautes pour intervenir sur facebook sont lesfonctions « like », « comment » et « share », représentant chacune un niveau d’implication del’internaute différent. En effet, avec le « like », l’internaute signale simplement qu’il adhère à un                                                                                                                          22 Voir annexe 9 p.94 « L’optimisation des pages Facebook pour les marques »   36  
  • 37. message. Avec le « comment », il s’implique davantage en donnant son avis sur le message.Enfin, le troisième stade –celui que recherche le plus les marques, est celui du « partage », aucœur du principe de viralité. A ce moment, l’internaute se sent très impliqué : le messagecorrespond à ses valeurs et il est prêt à se faire l’ambassadeur de la marque et de son message.   Néanmoins, malgré sa puissance reconnue, Facebook a des limites, notamment en termed’influence directe. Il faut donc relativiser l’importance du nombre de fans, et compléter la mesuredu ROI avec d’autres outils. En effet, sur les marchés financiers, on estimait mi-2011 qu’un fanfacebook « valait » 3,6 $ contre 136 $ pour un ambassadeur de marque (comme les blogueursreconnus par exemple). 23 à Twitter, le réseau de l’immédiateté et de la flexibilité Jusqu’à présent, le format du réseau social limitait les marques au niveau de leurcommunication. En effet, le format très court des messages –pas plus de 140 caractères, ne leurpermettait pas d’organiser de véritables opérations sur cette plateforme. Micro-blog del’information instantanée et des réactions à chaud, le premier succès de ce réseau social reposeainsi principalement sur le style d’écriture –la majorité des buzz connus sur Twitter viennent depersonnalités ayant lancé des phrases assassines dans un style original. Le « style Twitter » plaît,et certains se sont révélés maîtres dans l’art de communiquer en quelques mots (notamment lespolitiques).   Afin d’acquérir un maximum de « followers », la réactivité est aussi un facteurdéterminant : les marques doivent donc toujours être à la pointe de l’actualités dans leur domainepour être les premières à diffuser un contenu intéressant. Dans les campagnes de communicationvirales, l’intérêt du tweet consiste principalement à générer du trafic en postant tous les liens lesplus intéressants à un moment précis (vers des sites d’informations, le site de la marque, sachaîne Youtube, son compte Instagram, son compte Facebook, etc). La flexibilité de l’informationpermet de s’adapter rapidement au contexte et donc d’être, à un moment donné, plus pertinent.De plus, Twitter facilite « l’échange en temps réel » avec les internautes. En effet, les                                                                                                                          23 Quelques chiffres sur limpact de Facebook pour les marques", blog Pix Geeks, le 08/05/2011   37  
  • 38. webmasters peuvent être plus rapides dans leurs réponses, le format étant limité à 140 caractères. Compte tenu de l’intérêt grandissant des marques pour Twitter, la plateforme a développérécemment un nouveau système afin de rattraper son retard face aux autres réseaux sociaux. Lemicro-blog propose désormais aux marques de personnaliser leur page d’accueil, de mettre enavant les messages phares pour éviter qu’ils ne disparaissent dans la timeline des publications, etd’avoir des images ou vidéos directement sur la page en cliquant sur le tweet (jusqu’à présent, unonglet ou une page séparée s’ouvrait). Enfin, Twitter améliore sa plateforme pour permettre auxmarques de mieux gérer leur relation clients. Il est maintenant possible de différencier lesconversations des simples mentions : ainsi, les conversations ne sont plus noyées dans le flot detweets qui ne font que mentionner la marque. à Youtube : le pouvoir de la vidéo partagée Youtube est aujourd’hui la plateforme de partage de vidéos la plus consultée au monde. En2011, près de 500 millions d’internautes se sont rendus chaque mois sur Youtube. Chiffre encoreplus impressionnant : la même année, plus d’un billion de vidéos ont été visionnées sur le site ! 24De nombreux buzz sont nés à partir de vidéos mises en ligne sur Youtube. Mais les marques nesont pas les seules à utiliser Youtube ! Beaucoup de particuliers utilisent cette plateforme et oncompte plus de buzz venant de ces derniers que des marques. Néanmoins, la plupart sontrapidement oubliés, car les personnes ne les réutilisent pas. Mais nous verrons par la suite quecertains profitent de leur succès pour transformer leur buzz en véritable business. En 2011, avec plus de 5 millions de “vues”, la publicité la plus visionnée sur Youtube est le spot “Evolution of style” pour le gel Garnier. Pourquoi un tel buzz autour de cette video? Garnier a fait le choix de ne pas mettre le produit en avant – un choix intelligent, car a priori, ce ne sont pas les caractéristiqueschimiques d’un gel capillaire qui intéressent les jeunes, mais propose de l’associer à vingt looks de                                                                                                                           24 Agence MEDIA VENTILO, 40 chiffres clés Social Media pour 2012. Janvier 2012     38  
  • 39. stars.Le gel, nommé "Camouflage", intrigue, et le fait de ne pas donner de noms comporte une part deteasing, comme le souligne Guillaume Pauwels, chef de produit. De plus, linternaute simplique ententant de reconnaître les stars via leur look. Il peut même se projeter dans le spot et dans la viede star grâce à la technologie du morphing qui a été utilisée (avec la diversité des physiquesreprésentés, chacun peut se reconnaître plus ou moins dans lun deux). Enfin, la stratégied’implication de l’internaute se fait plus directe avec le message à la fin du spot : « Montre tonstyle. Camoufle ton gel », avec en toile de fond une sombre silhouette. Ici, la marque inviteclairement l’internaute à se mettre à la place de cette personne, d’affirmer sa personnalité et de setransformer en star grâce au gel « Camouflage ». Ainsi, on trouve une technologie innovante (lemorphing) permettant de mettre en scène des stars de toutes les générations (pour obtenir uneaudience maximum) cohérente avec le nom du produit et le bénéfice consommateur : le gel« camouflage » nous permet d’évoluer facilement pour affirmer notre style ». Le message viseainsi une cible jeune, adepte des vidéos virales. Ce buzz ne vient donc pas seulement de latechnique ludique du morphing, mais résulte d’une réflexion permettant d’obtenir une campagnecohérente et efficace.Campagne conçue spécialement pour Internet, la marque a non seulement économisé un grosbudget de spot TV mais surtout sest définitivement positionnée en marque référente de lacommunication digitale avec ce buzz totalement réussi, salué par le public et les experts de lacommunication. Une autre vidéo dans le top 10 français est le spot réalisé pour la radio Virgin Radio. On yvoit une mère crier sur son fils alors que celui-ci s’apprête à partir en voyage avec ses amis.Enfermés dans leur voiture, ils voient la mère crier et montent le son de la radio pour ne pasl’entendre. S’ensuit alors une séquence amusante où les gestes et paroles de la mèrecorrespondent à la chanson des Black Eyed Peas. Puis le nom de la campagne « Louder isbetter ». A la fin de la vidéo, on trouve des liens renvoyant à la chaîne Youtube de Virgin Radio,afin que les internautes découvrent tout l’univers de Virgin. Ce spot a très bien fonctionné auprèsde la cible jeune : non seulement la vidéo a été largement vue et partagée, mais la chaîne de radio aégalement indiqué avoir enregistré une croissance très forte du nombre d’abonnements à sa   39  
  • 40. chaîne Youtube et de fans sur sa page facebook. Un buzz réussi qui permet donc à Virgin defédérer une comunauté plus large autour d’un dispositif digital sur plusieurs plateformes. On peut également souligner que la puissance de Youtube a encore été augmentée par sonrachat par Google. En effet, lorsque le premier moteur de recherche investit et acquiert la premièreplateforme de partage de vidéos, l’effet de synergie des forces est considérable. Ici, l’enjeu se porteparticulièrement sur le référencement : en effet, afin d’être très bien référencée, une marque pourraassurer une forte présence sur Youtube qui, connecté à Google, sera prioritaire face à d’autres sites.Ainsi, les contenus qu’elle produit (qui véhiculent donc un message maîtrisé) apparaîtront avantd’autres sites qui peuvent être plus critiques ou présenter des informations moins intéressantes pourla marque. D’où l’importance –encore une fois, pour les marques, de produire un brand contentriche et pertinent.   à Pinterest Jusqu’à présent, il a toujours été recommandé aux marques de respecter une certainestructure lors du développement de sites web. Une bonne organisation devait être définie -thématique, chronologique, ou en fonction des intérêts des internautes, plusieurs zones sur lapage réservées pour faire des zooms sur des éléments importants, d’autres espaces réservés pour lesanimations, etc.On attend toujours une certaine cohérence pour permettre une navigation intuitive et agréable, etles internautes continuent à vouloir bénéficier de la liberté de naviguer comme ils le souhaitentsur un site, sans contrainte. Sur quels éléments les développeurs pouvaient-ils alors agir pourrenouveler l’offre internet ?Peut-on aller jusqu’à changer la structure même d’un site et casser les conventions techniques pourcréer le buzz ?     Né en 2010, le réseau social Pinterest –qui enregistre une croissance phénoménale (plusde 4 000% en six mois), a ouvert la voie à cette idée avec sa plateforme inédite rappelant lesmurs de liège où chacun « pinnait » ses images et photos. Une plateforme avant tout visuelle etludique où la mise en page prend toute son importance et qui séduit les internautes du monde entier(on recense déjà plus de 20 millions d’adhérents), avec une population majoritairement féminine.  
  • 41. L’attractivité de Pinterest réside dans l’association des éléments qui ont fait le succès des autresréseaux sociaux. En effet, comme l’explique Maud Noyon de Be Magazine, « on peut liker commesur Facebook, et reposter, comme Twitter, avec la facilité dun Trumblr ». 25La célèbre marque Uniqlo a été une des premières à saisir les opportunités qu’offrait Pinterest entermes de communication. En effet, la marque de vêtements qui vise principalement lesadolescents et jeunes adultes -donc déjà très familiers de l’univers digital, n’a pas hésité àcasser les codes classiques du web. La marque a profité de la plateforme déjà originale qu’estPinterest pour développer une interface étonnante où l’internaute est surpris par la mise en pagedes éléments. En “scrollant” sur la page, les internautes découvrent des effets de mouvements créés pardes pins “intelligents”. La mise en page est inédite, tout comme la navigation : la marque innove etse distingue largement de ses concurrents sur cette plateforme, créant ainsi le buzz. De plus, àmoyen et long-terme, elle renforce son image de marque jeune, moderne, à la pointe de la tendance.Ainsi, Uniqlo a réussi à associer communication de fond et de forme, une alliance fragile que peude marques parviennent à atteindre. 26 Cependant, on peut regretter qu’aucune autre innovation n’ait vu le jour sur Pinterest. Eneffet, même si la plateforme est devenue rapidement le nouveau terrain de jeu des marques, ilsemble que le concept –reposant principalement sur l’affichage d’images, ne permette qu’uneinteraction limitée entre marques et consommateurs. 27 De plus, des incertitudes juridiques quant àl’exploitation des images ralentissent le développement de campagnes susceptibles de créer lebuzz. Ainsi, même si certaines marques parviennent à innover sur Pinterest et obtiennent unecertaine reconnaissance de la part de communautés d’internautes, aucune n’a pour le moment                                                                                                                          25 Source : Up2Social.com26 Voir annexe 10 p.95 : « Uniqlo sur les réseaux sociaux »27 Voir annexe 11 p.96 : « Pinterest, le nouveau terrain de jeu des marques ».  
  • 42. réussi –à l’exception d’Uniqlo, à créer un véritable buzz. Malgré tout, nous voyons que les marques cherchent donc à dépasser le stade d’unesimple présence sur les réseaux sociaux en tentant de développer des outils favorisantl’expérience client. c. Prospectives sur les futures techniques de marketing viral Pour créer le buzz, certaines grandes marques misent beaucoup sur l’expérience client.En effet, en favorisant l’immersion maximum dans le monde des marques, ces dernières espèrentque les clients s’impliqueront encore plus en tant qu’ambassadeur de marque. Afin de lier digital etréalité, les marques développent de nouvelles applications poussant à engager rapidement lesconsomm’acteurs dans l’univers de marques. Parmi ces nouveaux outils, on compteranotamment : les jeux 3D, les mondes virtuels, les opérations immersives, et tous les dispositifs deréalité augmentée souvent présents dans les grands concept store des marques. Nike s’affirme comme la marque référente en la matière, avec son concept Nike +, «pour aller au-delà du produit ». La célèbre marque de chaussures a en effet imaginé denombreux outils pour développer l’interactivité et fidéliser la clientèle via un dispositif mêlantmonde digital et réalité. Objectif de la marque? Procurer aux coureurs urbains la meilleureexpérience client grâceà une technologie de pointe mise à leur service. Prenons l’exemple de la « Nike Fuel Station »,un concept store situé à Londres… Dès l’entrée, on pénètre dans une salle noire où des capteurssaisissent les mouvements du corps. Les visiteurs peuvent alors voir en direct, sur grand écranLCD, leurs mouvements analysés : les couleurs de l’image évoluent en fonction de l’activité ducorps. Il s’agit ici de permettre à la clientèle de mieux comprendre son corps et ses mouvementsafin de mieux s’équiper. Une autre fonction permet aux visiteurs de publier sur Facebook lesenregistrements de leurs mouvements. Beaucoup de vidéos sont directement projetées sur lesmurs; les clients peuvent même sélectionner certaines d’entre elles. Le magasin est égalementéquipé de nombreux Ipads. Toutes ses fonctionnalités digitales permettent ainsi de développerune réelle interactivité avec les visiteurs et de partager l’expérience avec ses contacts.Même si Nike est un bel exemple d’innovation, mais d’autres marques qui ont certainement un  
  • 43. budget plus limité, restent sur un schéma plus simple afin de limiter les risques d’échec.3. Quand les marques s’approprient des phénomènes déjà existants : buzzer sur les tendances Afin de limiter les risques de « flop » de campagnes de buzz qui peuvent parfois êtrecoûteuses, certaines marquent décident de ne pas innover mais de récupérer le succès d’un buzzdéjà existant. Elles ont ainsi l’impression de limiter les risques et d’assurer un contrôle plus fort surleur communication digitale. Deux méthodes sont fréquemment utilisées : soit les marques seréapproprient les clés du succès du buzz initial et les appliquent à leur univers de marque, soitelles investissent dans des « buzz monétisés » en achetant des bannières. Nous allons nousconcentrer sur la première méthode. a. le détournement de buzz existants  Dernier exemple en date de ce phénomène : la réappropriation de la chanson « Call me maybe». Cette chanson devenue un tube dès sa sortie à l’automne dernier, s’est transformée envéritable phénomène du net et a inspiré de nombreuses personnes : des particuliers, mais aussides marques ! En effet, on trouve aujourd’hui sur Youtube des centaines de reprises de lachanson, des montages, et de nouvelles réalisations professionnelles surfant sur ce succès. Aprèsune reprise de Katy Perry, de Justin Bieber puis de James Franco, ce sont les cheerleaders deMiami qui se sont emparées de la chanson. Aujourd’hui, c’est au tour de la marque de vêtementsAbercrombie & Fitch de surfer sur le phénomène. La marque a en effet tourné un lipdub mettanten scène ses vendeurs musclés : la vidéo a récolté plus de 12 millions de vue et est désormaisdiffusée dans tous les magasins de la marque. 28Même si dans un premier temps ce buzz peut paraître incongru ou anecdotique, on peut pourtantconsidérer que la marque a réellement réfléchi à l’impact qu’aurait cette vidéo sur son image. Leclip et la musique sont effectivement en total cohérence avec l’image que souhaite véhiculer lamarque : jeune, sexy, tendance… De plus, l’opération se présente comme le prolongement de ladécision qui avait été prise fin 2011 d’utiliser cette musique dans tous ses magasins.                                                                                                                          28 Lipdub : Voir glossaire  
  • 44. Le problème avec ce type de détournement est que l’opération perd forcément de sonimpact, puisqu’elle a déjà un goût de « déjà-vu ». La surprise n’est plus là, et le buzz est très court.Il faudra donc que les marques interviennent rapidement après le lancement de la campagne pourcapitaliser sur les effets du buzz. b. les phénomènes du web s’invitent dans les publicités De plus en plus de marques ou personnalités n’hésitent plus à s’emparer de buzz qui àl’origine n’étaient pas censés être exploités. A ce moment, les personnes à l’origine du buzzdécident de s’impliquer dans les campagnes en vendant leur image ou décident de ne pasintervenir.Pour exemple du premier cas, on citera Keenan Cahill, un jeune américain atteint de la maladiede Marotaux-Lamy qui se divertit en imitant les chanteurs du moment et en postant sesperformances sur youtube. D’abord reconnu comme “phénomène du web”, il devientprogressivement une véritable machine à buzz et un outil marketing redoutable. Aujourd’hui, ilcumule à lui seul plus de 350 millions de vidéos vues sur youtube et dailymotion. Il a collaboréavec 50 Cent, David Guetta, LMFAO, Fatal Bazzoka, Katy Perry (première star qu’il avaitimitée et qui avait lancé le buzz), et bien d’autres... 29 Puis les marques l’ont sollicité, et on l’aensuite retrouvé dans des publicités pour des campagnes très différentes. Aux USA, pourl’équipe de basket des Knicks, la marque Juice Fruit, avec Jenifer Aniston pour l’eauSmashWater (la pub étant intitulée “Jenifer Aniston Sex Tape”), ou encore pour la marque devoiture Mazda !En France, Keenan a tourné plusieurs publicités pour les campagnes Axe Boat en 2011 et 2012(la dernière avec Carmen Electra, Eric Judor et Christopher Loyd). En juin 2011, Goom Radioréalise un bon coup en filmant Keenan chanter une chanson “100% Goom Radio” (“MademoiselleValérie”, de KeenV). Une façon d’illustrer sa promesse : “la vraie rencontre de la radio etd’internet”.Même si l’apparition de Keenan assure aux marques une forte visibilité pendant un certaintemps, le phénomène commence à s’essoufler.                                                                                                                          29 Voir annexe 12 p.97 « Keenan Cahill, une machine à buzzer » p.96  
  • 45. La France aussi a des « stars du web » qui s’invitent dans « Norman pourles campagnes. Actuellement, les marques courtisent les jeunes « Crunch : d’unvidéopodcasters » tels que Norman, Mister V ou Cyprien. Même coup, ce n’était plus drôle dusi leur présence dans les campagnes est souvent efficaces, de plus en tout « !plus d’internautes leur reprochent de « se vendre » et dénigrent lescampagnes mises en place. Ces cas sont révélateurs d’un des grands problèmes du buzz : la perte progressive despontanéité. En effet, le concept même du buzz, comme expliqué précédemment, repose surl’inédit. Alors comment réutiliser quelque chose de déjà connu ? Ou renouveler un buzz ? Peut- ongérer l’information pour qu’elle prenne le chemin que l’on souhaite ? Finalement, ne vaut-il pasmieux l’intégrer dans un système plus global de parcours de l’information ?  
  • 46. Chapitre III –Management de l’information et contrôle du buzz
  • 47. Chapitre III – Management de l’information et contrôle du buzz1. En amont, une analyse précise des cibles     a.  Les  «  digital  natives  »  :  oui,  mais  pas  seulement…     Afin que les messages aient le plus d’impact désiré sur l’audience, il est essentield’effectuer une analyse précise de la cible. Il est également indispensable, dans le cadre decampagnes virales, de segmenter cette dernière en plusieurs populations caractérisées.Ainsi, après avoir identifié les spécificités de chacune, il sera plus aisé d’adapter les messages,d’anticiper les réactions et par conséquent de prévoir les possibles évolutions de l’informationet de son parcours. Enfin, différencier les cibles de communication des cibles marketing seraun facteur clé de réussite pour les campagnes. En effet, on ne fournira pas les mêmesinformations à des experts, des personnes supposées être prescriptrices (avec plus de détailstechniques) et au “grand public” qui, submergé par des informations en continu, ne retient quel’essentiel.Ainsi, nous avons un premier type de segmentation : les cibles marketing (les consommateursfinaux) et les cibles de communication, celles-ci constituant majoritairement les futures relaisde l’information dans les campagnes virales : influenceurs, sponsors, partenaires, médias,entreprises, etc.Mais comment réussir à segmenter une population de millions d’internautes ? A l’ère dunumérique, où des innovations viennent bouleverser les codes à peine adoptés tous les troisou quatre ans, et où on voit apparaître des nouveaux supports d’expression etplateformes de partage, il semble difficile, même impossible, de se contenter de lasegmentation “classique” utilisée jusqu’à présent. En effet, aujourd’hui, nous parlons demoins en moins de “ménagères”, “retraités”, “jeunes de 18-24 ans”, etc, mais de nouvellesgénérations telles que les générations “X”,”Y”, Z”, qui deviennent les cibles privilégiées desmarques. Ainsi, afin de segmenter l’ensemble de la population, nous prendrons commecritère les différentes tendances d’utilisation des médias...D’abord, la population la moins “digitale”, parfois appelée la “génération silencieuse”.
  • 48. Nées entre les années 20 et 40, les personnes qui la composent sont surtout réceptives auxgrandes chaînes de TV nationales, à la radio et à la presse écrite. Mais de manière globale, onconsidère que cette population se désintéresse progressivement de l’information.  Ensuite viennent les “Baby-Boomers”, nés entre 40 et 65. Ils restent très attachés aux médiastraditionnels mais une partie d’entre eux cherche à étendre ses sources d’informations enmaîtrisant les fonctions basiques d’internet (moteur de recherche, e-mail...).Les personnes nées entre 65 et 80 - “la génération X” constituent la génération detransition. Sans pour autant se désintéresser des médias traditionnels, elles sont ouvertes àl’innovation, maîtrisent bien Internet et connaissent les nouvelles plateformes digitales. Cettegénération multiplie les sources d’informations, est sensible aux diverses formes decommunication. Génération la plus consommatrice de médias, elle est donc une cibleparticulièrement appréciée des marques qui développent des dispositifs multicanaux.  Ensuite arrive la fameuse “génération Y”. Composée de personnes nées entre 1980 et 1995,cette génération privilégie le web et les chaînes thématiques à la radio, la presse écrite et leschaînes nationales. Ces nouveaux internautes effectuent un premier tri dans les nombreux fluxd’informations qu’ils reçoivent avant d’approfondir celles qui les intéressent vraiment par desrecherches sur le web, etc. Ainsi, ils ne sont plus des cibles passives, mais sont de véritablesacteurs du web et interviennent dans le parcours de l’information. De plus, grâce à une grandemaîtrise des divers moyens d’expressions sur le web (blogs, sites d’avis consommateurs,commentaires, plateformes de partage, réseaux sociaux), ils forment la première cellule deconsomm’acteurs sur le web.Enfin, la “génération Z” regroupe les jeunes nés à partir de 1995. Ces derniers, nés dans ununivers déjà digitalisé, considèrent généralement le web comme la première sourced’informations. Ils utilisent ainsi tous les outils présents sur internet et délaissent largementles médias traditionnels. A la télévision, seules les chaînes thématiques du câble restentimportantes. Pour cette génération, les smartphones sont également un véritable objet de lavie quotidienne : loisirs (jeux, film, lecture), information, navigation sur internet,géolocalisation... Le digital est un concept généralisé, accepté et déjà bien ancré dans la viequotidienne des jeunes. La flexibilité du web est très apprécié car elle laisse la possibilité defaire plusieurs choses à la fois : par exemple écouter de la musique tout en lisant un
  • 49. article, discuter avec ses amis autour d’une photo partagée sur un mobile, etc.. A partir de cette segmentation, on comprend donc que les marques doivent mobilisertel ou tel média à des degrés différents en fonction des personnes qu’elles voudront toucher. Afin d’affiner encore cette segmentation, les annonceurs devront également établir unciblage comportemental qui leur permettra de se rapprocher le plus de leurs cibles en étudiantleurs centres d’intérêts et leurs modes de consommation des médias. Ce mode de ciblage sebase donc sur plusieurs critères : les requêtes des internautes, les publicités auxquelles ils ontété exposés et sur lesquelles ils ont cliqué, les contenus des sites visités, ouencore les comportements de navigation sur les sites des annonceurs... toutes cesinformations étant récupérées grâce à des systèmes très élaborés. b. Le web analytic, source incroyable de données Le tracking ou web mining permet de reconstituer intégralement la navigation d’uninternaute sur un site et d’identifier la source d’arrivée sur celui-ci (outil de recherche, e-mail,bandeau publicitaire, liens sponsorisés, sites affiliés, etc). 30 Le tracking permet également deconnaître les mots-clés qui ont été utilisés pour accéder au site. Toutes les données récoltéessont traitées par un système de “web analytic”. D’un point de vue commercial, ellesfourniront les informations nécessaires à l’optimisation des sites web dans leur globalité(navigation, contenu, organisation et liens, processus d’achat en ligne, etc) pourfavoriser l’acte d’achat. Dans le cadre de la communication, ces données sont davantageinterprétées pour affiner le ciblage comportemental en qualifiant les internautes via leurmode de navigation sur internet, l’objectif final étant de pouvoir anticiper leurs réactionspour les prochaines campagnes. Les fonctionnalités de base du web analytic sont l’analyse du trafic et de ses origines,des contenus les plus souvent consultés et la fidélité des visiteurs. Utiles pour des sitesrelativement simples, ces fonctionnalités ne sont pas suffisantes pour optimiser des sites webconséquents et récolter toutes les informations nécessaires pour appréhender au mieux les                                                                                                                          30 Web mining : voir glossaire
  • 50. comportements des consomm’acteurs. Les webmasters plus expérimentés devant gérer untrafic plus dense s’équiperont également de fonctions de tracking du trafic, des ventes, desleads ainsi que des fonctions d’analyse du ROI de l’investissement online. 31 Des logiciels de plus en plus développés permettent aujourd’hui de toujours plussegmenter les espaces afin d’obtenir des données précises. Ainsi, on trouve plusieurs niveauxd’analyse : sur l’intégralité d’un site, sur une catégorie, une sous-catégorie, sur des “zoneschaudes” souvent cliquées, ou encore sur le trafic “marque” isolé (accès directs sur lahomepage et recherche avec un mot-clé incluant la marque). D’autres fonctions permettentaussi d’analyser les formulaires (champs remplis, non-remplis, les interruptions, etc) et lesespaces de recherche internes aux sites qui sont également des éléments d’informations trèsutiles pour les marques. Le trafic publicitaire sortant (c’est-à-dire les clics enregistrés sur lesbannières publicitaires présentes sur le site de la marque elle-même) est également très étudiépar les entreprises.Encore plus avancée, la fonction Data Explorer permet de paramétrer des segmentsd’audience sur des périodes définies. Néanmoins, de plus en plus d’institutions (par exemple la Federal Trade Commissionaux USA) demandent aux grands acteurs du web d’éliminer de leur système ces outils detracking. Ainsi, après Mozilla et Explorer, Chrome se lance dans la lutte contre la “collecteabusive” de données avec la création de l’extension “Keep My Opt-Outs” permettantd’empêcher le traçage et l’apparition de publicités ciblées.Cette initiative est plutôt surprenante de la part de Google, dont le modèle économique dépendfortement de la publicité en ligne. Son système gratuit de traitement des données “GoogleAnalytics”, actuellement utilisé par de nombreuses entreprises et en passe de devenir lesystème de référence en matière d’analyse d’audience et de tracking, constitue en effet undes grands succès de l’entreprise. Il semble ainsi que l’entreprise ait agi sous la pression;elle rappelle d’ailleurs que les utilisateurs peuvent être perdants en étant exposés à despublicités non-ciblées, et n’intègre pas encore ce dispositif à tout son système.Actuellement, il n’est disponible que sous forme d’un add-on. 32D’autres outils de web analytic permettent d’avoir un système de veille pour les marques etdes analyses détaillées des avancées dans les campagnes. Nous développerons ce point plus                                                                                                                          31 Lead : voir glossaire32 Add-on : Voir glossaire
  • 51. tard, dans le chapitre III.4. Le crowdsourcing permet aussi de récupérer des informations sur les insights des 33cibles de communication. Cependant, pour que ce type d’opérations mobilise desinternautes, il est indispensable d’avoir au préalable effectué un premier ciblage. Ainsi, sicelui-ci a bien été établi, les marques enregistrent une forte mobilisation de la part desmembres de leur communauté. A partir des contenus recueillis, elles peuvent alors analyserles insights de ces derniers pour développer par la suite des campagnes susceptibles de lestoucher encore plus.Le crowdsourcing est donc, parmi les innovations marketing liées au développement du web2.0, réellement intéressant, car il intervient tout au long du processus de création et decommunication, et permet de diminuer les risques d’échec, puisque la cible est impliquée dèsle début. Mais les marques devront malgré tout “encadrer” les internautes qui peuvent parfoisdétourner les campagnes, allant même parfois jusqu’à créer un “bad buzz”. c. Des campagnes ciblées mais pouvant être relayées par les médias Les campagnes de buzz étant construites autour du principe de viralité, il faut quecelles-ci puissent être exposées dans le maximum de médias, pour multiplier les occasions detoucher les cibles. Ainsi, même si choquer est un ressort souvent utiliser pour créer le buzz,celui-ci ne doit pas franchir certaines limites, sous peine de rester cantonné à unépiphénomène sur le web. En effet, les grands médias traditionnels, qui gardent uneplace importante dans la diffusion de l’information, respectent une certaine ligneéditoriale, et des campagnes aux contenus allant à l’encontre de celle-ci ne seront pastraitées. Certaines marques parviennent malgré tout à créer le buzz avec des campagnes chocsrelayées dans les médias traditionnels. Généralement, celles-ci sont relayées lorsqu’ellesabordent des sujets de société forts et/ou universels. Par exemple, Benetton a énormémentfait parler avec sa campagne « Unhate » mettant en scène les personnalités les plusinfluentes du monde s’embrassant malgré des tensions très fortes. Ainsi, il semblait évidentque les médias traditionnels reprendraient les images de Benyamin Nétanyahou et Mahmoud                                                                                                                          33 Crowdsourcing : Voir glossaire
  • 52. Abbas, Kim Jong- il et le président de la Corée du Sud Lee Myung-bak, le pape et limamdAl-Azhar, Obama et Hugo Chávez ou avec le président chinois Hu Jintao. Le buzz étaitpresque assuré d’avance. Parfois, le buzz arrive également de manière indirecte. En effet, certaines publicités proposées dans les médias traditionnels sont jugées trop choquantes et sont censuréses. Mais si le message reste fort et est universel,une polémique pourra se développer sur la légitimité de cette suppression. Ainsi, même si lapublicité disparaît de ces médias, elle reste présente sur le web et assure le buzz.Les deux cas présentés ci-dessus illustrent les campagnes « engagées » qui trouvent un échoà la fois sur le web et dans les médias traditionnels. Ici, les polémiques ne sont pas unproblème, car un des objectifs est souvent « d’ouvrir le débat ». Une polémique représentedonc un succès. On voit donc que la subtilité de la viralité du buzz réside dans l’équilibre à trouverentre une création surprenante (choquante ou innovante) associée à des messages aux thèmesuniversels, reflets de la société, et donc susceptibles d’intéresser tous les médias.2. Le buzz doit s’insérer dans un système plus global : le principe du « hub » a. les différents acteurs de la médiasphère   Aujourd’hui, le terme de “hub” est utilisé dans plusieurs domaines, notamment engéographie et informatique. On peut le définir comme “tout centre concentrateur de réseauxautour duquel circulent des données, des personnes ou des informations”. 34 Appliqué àl’univers des médias et de la communication, il désigne “la zone de concentration del’influence, dans laquelle se situe l’ensemble des relais de l’information qui font autorité”.A l’heure où les parcours de l’information sont multiples, il s’agit ainsi de proposer unsystème permettant de visualiser tous ces parcours afin de mieux les comprendre, d’êtreplus réactifs, pour réussir à contrôler une communication devenue ultra-complexe.                                                                                                                          34 DUCREY Vincent, Le guide de l’influence, éd. Eyrolles, Paris, 2010, p.3
  • 53.     Modélisation du concept du « hub » Dans un premier temps, l’optimisation du concept du « On rencontre beaucoup de“hub” repose sur la capacité des marques à analyser et professionnels de la communication qui travaillentclassifier les acteurs intervenant dans leur médiasphère. encore principalement avec lesD’abord, en identifiant les forces en puissance qui gagnent médias traditionnels. D’autres sont ultra-spécialisés dans leen influence, et les autres dont l’influence est en déclin . digital. En revanche, encoreNous avons donc des acteurs indispensables au cœur du trop peu parviennent à lier ces deux sphères ».“hub”, d’autres en croissance qu’il ne faut pas négligerdans le management de l’information (la sphère du “mesh (Claire VILLEMIN, chargée d’études pour la e-réputation àin”), et finalement les derniers qui n’ont plus de forte L’Argus de la presse)valeur ajoutée pour les marques (sphère du “mesh out”).35 Mais attention : certains acteurs de la médiasphèrepeuvent parfois être inutiles pour des marques tout en étant pour d’autres un réel vecteurd’influence. Il faut donc prendre garde à toujours cartographier les acteurs de la médiasphèredans l’environnement spécifique d’une marque.                                                                                                                          35 Mesh In et Mesh Out : Voir glossaire
  • 54. Les grandes tendances du « hub » Alors comment les entreprises peuvent-elles mesurer la force des acteurs? Lesmesures d’audience, du trafic direct (nombre de visiteurs et positionnement dans les moteursde recherches) et indirect (nombre de liens pointant vers le site, nombre d’abonnés aux fluxRSS), sont autant d’outils permettant d’avoir une vision globale de l’influence desacteurs dans la médiasphère.. Le taux de duplication (nombre de fois qu’un relaisd’information est repris lorsqu’il traite d’une actualité ) est également un autre bon moyende comprendre si un média fait autorité ou non dans l’ensemble de la médiasphère. b. Comment intervenir dans les quatre zones du hub On peut distinguer dans la médiasphère quatre zones principales correspondantchacune à une étape dans le chemin de l’information et à sa pénétration dans les médias oudans l’opinion.Le parcours de l’information présenté ci-dessous est le parcours “classique” que suiventgénéralement les informations assez importantes pour être traitées dans l’ensemble de lamédiasphère.
  • 55. Les 4 zones du hub- l’émission du message- puis la médiatisation et l’amplification de celui-ci- la mobilisation et la participation des internautes- et enfin l’impact sur le terrain et dans l’opinion publique.  Néanmoins, nous verrons plus tard qu’il existe de multiples variantes et qu’il restedifficile d’établir un parcours “modèle” de l’information.Emission du message Dans le cadre d’une campagne de marketing digitale classique, l’annonceur est lasource première du message. En effet, en amont, une entreprise, marque, collectivité locale,association, etc... aura préparé un message spécifique à destination de ses différentes cibles.Plusieurs messages peuvent donc être émis simultanément, mais il devient alors primordial debien déterminer les cibles et canaux de communication, afin que les messages ne se brouillentpas et qu’il n’y ait pas de mauvaise interprétation (ce qui pourrait créer un “bad buzz”). Pour lancer des campagnes de buzz, les agences de presse ne sont pas souventmobilisées. En effet, celles-ci ont souvent pour rôle de concentrer les informations et devérifier leur fiabilité avant de les diffuser. Elles sont un gage de sérieux. Or le phénomènede buzz ne repose pas sur le sérieux d’une information, mais sur son caractère particulier etinédit qui lui permet de se propager très rapidement.  
  • 56. Les journaux web (sites pure players ou déclinaisons web de médias traditionnels) etles chaînes d’informations en continu ou thématiques constituent également des émetteursimportants de messages à l’origine de buzz. Leur force repose sur leur réactivité face à uneinformation et leur capacité à proposer du contenu en permanence. Ces deux élémentsconjugués permettent à ces médias d’être de véritables sources d’informations détaillées, sanscesse actualisées, qui contribuent fortement à la montée des buzz. A noter que les chaînesthématiques et les sites d’informations sur internet sont souvent en avance par rapport auxmédias traditionnels qui eux traitent un message a posteriori (on leur reproche d’ailleurssouvent de traiter les événements et buzz une fois que ceux-ci sont passés, voire dépassés).Médiatisation et amplification du message Pour qu’une médiatisation et une amplification de l’information aient lieu, il estnécessaire que celle-ci soit très accessible, c’est-à-dire qu’elle soit facilement identifiable ethébergée par des sites connus, proposant dans un premier temps un “concentréd’information”. C’est le rôle des agrégateurs, qui sont des interfaces web permettant lalecture et le stockage d’articles issus de flux d’informations basées sur le standard RSS.Disponibles sous forme de logiciels ou d’applications web et mobiles, ils représentent unevraie porte d’accès à l’actualité chaude. De plus, certains agrégateurs comme GoogleActualités ou Wikio bénéficient d’une forte audience sur le web. Fonctionnant à partir dusystème de syndication, ces agrégateurs attirent une population cible souvent essentiellepour la diffusion future des informations, c’est-à-dire une “population-relai” pourl’amplification du message. 36 Les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) et les opérateurs mobiles participentégalement à la médiatisation d’un message ou d’un événement. Grâce aux méthodes de push 37et de pull, ils accèdent en effet aux messageries mail et/ou aux mobiles de leurs clients.Ainsi, grâce à un envoi massif d’informations généralistes sur tous les comptes (le push) ouplus spécifiques en fonction des abonnements aux services auxquels ont souscrit lesutilisateurs (le pull), ils diffusent largement les informations en temps réel, favorisant ainsi la“consommation directe” de celles-ci.                                                                                                                          36 Syndication : voir glossaire37 Push et Pull : voir glossaire
  • 57. Autres acteurs indissociables du phénomène de médiatisation : les radios, les TVnationales et la presse écrite. Même si ces médias traditionnels sont parfois décrits comme“dépassés” par les annonceurs ou publicitaires, ils restent malgré tout des vecteurs essentielsde communication avec une capacité à toucher une audience très large : près de 15 millionsde téléspectateurs pour les journaux TV de 13h et 20h, plus de 20 millions d’auditeurspour les chaînes de radios généralistes 38 , 10 millions de lecteurs pour la presse quotidiennenationale (Le Figaro, Le Monde, L’Equipe, Aujourd’hui en France, Les Echos, Libération),près de 18 millions pour la presse gratuite (Direct Matin, 20 Minutes, Metro, A Nous Paris),près de 5 millions pour les magazines spécialisés en marketing et économie (Challenges,L’Entreprise, L’Expansion, etc)… 39 Ces quelques chiffres sont significatifs de l’impact quegardent ces médias. De plus, dans la conscience collective, la radio, la télé et la presse restentdes références, des gages de sérieux et permettent d’ancrer un buzz ou un événement dans laréalité : il sort de la sphère internet et devient réellement populaire. Ainsi, à présent, lafonction de la presse écrite n’est plus tant de révéler une information (il devient difficile deconcurrencer la réactivité du web sur ce domaine) que de l’amplifier et de l’approfondir parl’analyse des sujets et sa diffusion à son réseau de lecteurs. Cependant, on note que depuisquelques années les différents groupes médias tentent de rattraper leur retard en développantdes mini-blogs fréquemment réactualisés, des widgets “live”, en organisant des chats avecdes personnes clés de “l’actu chaude”, des interviews vidéos en direct, des espaces “abonnés”avec un contenu personnalisé, etc... Dans cette démarche de modernisation, les groupesmédias cherchent également à augmenter leur présence sur les réseaux sociaux, notammentgrâce au partage de liens, passant ainsi une nouvelle étape dans le parcours de l’informationdans le hub. Nous traiterons plus en détails l’importance de ce développement dans lechapitre suivant.Mobilisation et participation des internautes A ce moment, l’audience qui a été exposée à l’information va se l’approprier,parfois en la modifiant, pour la retransmettre à ses propres contacts. Il est important queles annonceurs aient préparé en amont des sites “sources” suffisamment nombreux,percutants et intéressants pour que les liens soient directement retransmis, permettant ainsi de                                                                                                                          38  M édiamétrie : Laudience de la radio en France sur la période avril-juin 2012. 17/07/2012  39 Estimations réalisées à partir des statistiques réunies pour les principaux médias. Source : Etudes / tendances. «Les chiffres clés des médias (chiffres 2011) ». Stratégies.fr.  
  • 58. réduire les filtres de communication qui peuvent dénaturer la teneur initiale du message.Aux premiers SMS, Chats et e-mails se sont rajoutées de nouvelles plateformes pluscomplexes désormais utilisées par des millions d’internautes : j’évoque ici les micro-blogs,les réseaux sociaux, les forums, les sites d’hébergement vidéos et photos, les blogs etwebzines... Sur ces plateformes, la subjectivité est reine, et autour de l’information principalese forment diverses communautés qui s’expriment sur celle-ci. Différentes influences peuventse fédérer ou s’affronter sur un sujet, ce qui alimente le buzz - de façon bénéfique ou non.Impact terrain et opinion Toutes les campagnes, informations ou événements ne trouvent pas forcément unimpact sur le terrain. Certains buzzs restent cantonnés à la sphère internet, et deviennentprogressivement anecdotiques. Le fait qu’une campagne ou qu’un événement s’ancre dansune réalité et l’opinion est déjà une preuve que “le buzz a pris”. A ce stade, les marquespeuvent l’utiliser pour communiquer à plus long-terme et parfois même insérer ces codes debuzz dans un positionnement plus général. Les moteurs de recherche et wikis sont de bons indicateurs de la notoriété et de lapopularité d’un buzz, tant au niveau quantitatif (avec par exemple le référencement naturelsur les moteurs) que qualitatif (les encyclopédies participatives montrent par exemple lareprésentation populaire d’un personnage, d’une marque, d’un produit, concept, etc).40 Point de chute de millions d’internautes à l’ouverture de leur page web, ils représententainsi la première composante de la zone d’opinion. L’encyclopédie Wikipédia en est unformidable exemple : avec plus de 26 millions d’articles, le site incarne la nouvellegénération de l’information : vivante et interactive.Ensuite, de nombreuses analyses d’opinion sont souvent effectuées pour évaluer l’impact desmessages émis. Il s’agit pour les annonceurs ou groupes d’influences d’observer lesévolutions du message dans les différents parcours de l’information et d’analyser si lesobjectifs en termes d’image ont bien été atteints.Enfin, la dernière étape dans le hub est constituée par les groupes d’influences. Ces derniers(lobbies, agences de communication, think-tanks, cabinets de conseil, etc) synthétisent lesrésultats des campagnes, en font une analyse approfondie pour proposer à leurs clients oupartenaires des conseils pour les opérations futures.                                                                                                                          40 Wiki : voir glossaire
  • 59. Quand la boucle… n’est pas bouclée ! A noter qu’un même média peut intervenir à plusieurs reprises dans le hub et traiterplusieurs fois un même message. Parfois, des personnalités utilisent également plusieursmédias pour traiter de manière différente un même message. On peut citer par exemple Jean-Marc Morandini, qui a été taxé de survendre des informations et d’alimenter des buzzsinutiles en s’assurant une forte présence sur plusieurs médias. Télérama critique ouvertementcette attitude : « Morandini relaie une rumeur sur son blog, la dément sur Europe 1 puisrésume toute la polémique sur Direct 8. À lui seul, il fait lactu.” Ceci est un bon exempled’un mécanisme de buzz. Mais ce mécanisme est original, car il repose sur un sens decirculation de l’information inversé. En effet, si nous suivons l’analyse du Télérama,Morandini part d’une rumeur, c’est-à- dire une information déjà dispersée et transforméepar l’opinion (zone 4 du hub), la retranscrit sur son blog où les internautes sont invites àréagir (zone 3 du hub), utilize ensuite un media “de reference” pour donner une informationfiable (zone 1 du hub) pour finalement résumer l’ensemble sur un media populairesusceptible de relancer le buzz (zone 2 du hub). c. Gérer la temporalité : un élément clé dans le management du hub Un buzz peut se développer de manière extrêmement rapide. On considère qu’ils’écoule généralement une semaine pour qu’une information parcoure l’ensemble du hub,c’est-à-dire depuis son émission jusqu’à l’impact sur le terrain et dans l’opinion.Les agences de presse mettent entre 15 et 30 minutes pour reprendre un communiqué, quisera ensuite diffusé par les blogs et sites d’informations dans les 30 minutes qui suivent. Trèsvite, les agrégateurs réuniront ces informations, les opérateurs mobiles enverront desmessages “alertes”, et en moins d’une heure, le public aura un large accès à l’information. Lejour-même l’information pourra être traitée dans les grands médias et le lendemain dans lapresse. Après les premiers chats, micro-bloggings et transferts de liens par mail, on estimeque dans les 24h des groupes sur les réseaux sociaux commencent à se former. Au cours desjours suivants, les internautes s’emparent de l’information et la retransmettent via desplateformes personnelles. Enfin, les influenceurs récupèrent le buzz et définissent unpositionnement, ce qui peut relancer de nouveaux buzz !
  • 60. Cette connaissance de la vitesse de propagation « Nous proposons à nos clients desde l’information est nécessaire pour les analyses quotidiennes, voire parfois en temps réel, afin de leur fournir lesémetteurs de celle-ci afin d’optimiser leur éléments nécessaires pour uneaction dans la médiasphère, et ce pour assurer intervention sur le web ».un certain contrôle et diminuer les risques (Claire VILLEMIN, chargée d’études pour la e-réputation à L’Argus de lad’altération du message. presse) On voit ici que chaque passage dans une nouvelle étape du hub est marqué par unenouvelle interprétation de l’information. Il y a donc au minimum trois filtres decommunication : les médias, les communautés d’internautes, et “l”opinion”. Cela est déjàimportant, mais il faut garder à l’esprit que cette difficulté est aussi démultipliée par laquantité d’acteurs qui sont eux- mêmes suivis par d’autres communautés, etc... De plus, uneinformation peut, au fur et à mesure de son évolution, donner naissance à d’autres “mini-buzz” qui suivront leur propre chemin et qu’il ne faudra pas oublier d’analyser. Prenons parexemple le cas de Coca-Cola avec ses campagnes pour le Coca Light : l’idée était de faire lebuzz en créant un partenariat avec les plus grands designers et artistes : Sonya Rikiel, KarlLagerfeld, Versace, Moschino, Jean-Paul Gaultier, Daft Punk, David Guetta, RobertoCavalli, etc... Le succès sur le style des packagings était au rendez-vous. Mais par la suiteont émergées d’autres informations en parallèle de ce buzz principal. Une polémique aémergé quant à la position de Lagerfeld sur la minceur des mannequins, puis de plus en plusd’internautes ont rejetté les bouteilles en dénonçant une campagne marketing devenue seloneux « automatique » et qui perdait donc de son intérêt (un designer signe une bouteilleCoca). Ainsi, grâce à la connaissance de la vitesse de propagation de l’information, il estpossible d’anticiper la rapidité avec laquelle il faut agir et/ou réagir dans le cadre de lacommunication. Ensuite, en proposant une synthèse claire de l’ensemble des acteursintervenants dans la médiasphère, le modèle du hub permet de déterminer le temps qu’il resteà un message avant d’atteindre l’opinion publique. Ceci se révèle particulièrement intéressanten cas de fortes critiques ou d’attaques : si une marque, par exemple, se retrouve fortementcritiquée, elle pourra grâce au hub définir à quel stade de son parcours est arrivé sonmessage, sur quels médias il est le plus présent, quels cibles il touche le plus, etc... Grâce àtoutes ces informations, la marque pourra alors élaborer la réponse la plus adaptée. Ainsi, une
  • 61. marque n’aura par exemple pas le même discours envers des agences de presse qui, au débutdu parcours du hub, remettraient en cause la fiabilité d’une information qu’avec descommunautés d’internautes formées sur les réseaux sociaux qui ont déjà eu le temps des’approprier l’information et de se forger une opinion. 3. Les outils à disposition des marques pour encadrer leur communication Nous avons vu dans les chapitres précédents les enjeux et nombreux atouts du buzz,ainsi que les techniques utilisées par les marques pour développer des campagnes virales.En effet, elles sont de plus en plus nombreuses à se diriger vers ce type de communication.Les consommateurs sont donc aujourd’hui fortement sollicités et exposés à une quantitéimpressionnante d’événements ou de campagnes “exceptionnels et totalement innovantes”. « Le problème du buzz, c’est Ce schéma montre à quel point une même cible peut que pendant 3 semaines ou 1 mois, on en parle, on le être exposée à une champagne. Chaque marque prend visionne. Mais on l’oublie en tenaille ses cibles via différents supports, différentes aussi vite qu’on l’a vu ! » cibles intermédiaires, etc., créant ainsi une compétition féroce. Ainsi, même si une champagne a réussi à “créerle buzz”, il ne faut pas s’arrêter là, car beaucoup d’autres marques cherchent également às’imposer dans l’esprit des consommateurs.L’enjeu est donc de capitaliser sur un « coup de projecteur » pour installer ou développer unenouvelle relation avec la cible pour la communication s’établisse dans la durée. a. Les outils de veille Avec tous les sites, blogs, réseaux sociaux, et autres plateformes qui existentaujourd’hui sur internet et des internautes qui s’expriment de plus en plus, il peut semblerimpossible de surveiller tout ce qui se dit sur la toile et de dégager des tendances. Comment les
  • 62. marques peuvent-elles mesurer leur e-réputation et « Aujourd’hui, que ce soitadapter leur discours ? Les logiciels de veille sont pour une étuded’excellents outils qu’utilisent actuellement les comportementale ou pour mesurer les retombées d’unewebmasters et les agences spécialisées dans le digital. campagne, les marques neEncore faut-il avoir défini les bons indicateurs et peuvent plus se passer d’unesuffisamment industrialisé la démarche pour qu’elle ne veille sur le web. Et ce quelque soit la taille desoit pas trop laborieuse… l’entreprise ». (Claire VILLEMIN, chargée De manière globale, nous pouvons compter trois d’études pour la e-réputation à L’Argus de la presse)objectifs principaux de la veille sur internet. D’abord, poursavoir ce qui se dit d’une marque et de ses concurrents, et ce notamment sur les nombreuxespaces de dialogue en ligne. De plus, elle permet de mesurer la e-réputation d’une marque ;enfin, à partir de ces premiers résultats, la veille permet d’identifier les leviers marketing oude communication les plus adaptés pour agir. Cette veille est donc essentielle : c’estpourquoi de nombreux développeurs travaillent à l’élaboration de logiciels toujours plusprécis afin de proposer aux marques des solutions complètes. Aujourd’hui, certains logicielsproposent une collecte quasi exhaustive des données présentes sur le web (jusqu’à 5 millionsdavis dinternautes chaque mois, sur 700 thématiques, 15 langues et 130 pays).Les principales sources analysées sont : les forums, les blogs, les sites de e-commerce, lessites de partage de vidéos, les réseaux sociaux. Il est désormais possible de suivre, via des tableaux de bord évoluant en temps réel :- tous les sites qui parlent d’une marque, d’un produit, d’un concurrent, préalablementidentifié (fonction proposée gratuitement par Google News). Il devient dès lors très simple dequantifier le nombre d’articles traitant d’un sujet précis.- l’opinion, avec des alertes sur les derniers verbatims clés identifiés concernant la marque.- La part de voix de celle-ci, c’est-à-dire le rapport entre le nombre de verbatims et lenombre de sources, comparé à ceux des concurrents.- Les tendances : des analyses qui identifient la force des signaux (grand buzz, rumeurs,anecdotes, sujets récurrents, etc).- d’automatiser la surveillance de mots clés en paramétrant la fréquence des requêtes.- de surveiller les pages web des concurrents. Mais attention, en matière de e-réputation, ilfaut envisager la concurrence au sens large (en incluant par exemple les sites ou marques
  • 63. qui s’opposent naturellement à une marque). Pour les marques, des sites d’associationsconsommateurs sont donc à surveiller de près, même s’ils n’entrent pas en concurrencedirecte avec les marques. Ils représentent néanmoins une force d’opposition importante.Ainsi, avec cette vision élargie, une marque peut positionner son discours en fonction desconcurrents mais aussi en fonction des sujets les plus sensibles pour les internautes.- de réaliser un benchmark concurrentiel en termes de part de voix, tonalité et thématique.- de mesurer l’impact sur internet d’opérations marketing ou de communication. Bien que les logiciels proposés soient automatiques et présentent directement desrésultats très précieux, les marques doivent prendre conscience qu’une démarche de veilleefficace repose avant tout sur une bonne identification des couples cibles/thématiques. b. S’assurer un bon référencement Malgré des liens de plus en plus présents sur les réseaux sociaux, blogs et autres sitesde partage, le moteur de recherche reste le premier moyen d’accès aux sites web desmarques. Ainsi, pour s’assurer un trafic maximum et diffuser un message positif et cohérentdans le cadre de sa communication, il est indispensable pour une marque d’être très bienréférencée. Pour obtenir un bon référencement et influer sur le PageRank, les marquesdoivent suivre trois étapes. D’abord, une phase technique dite d’optimisation. Puis une phasestratégique basé sur le contenu du site et la définition des mots-clés. Enfin, une phase de «linking » dite de maillage. 41L’optimisation du contenu (SEO) et la définition de mots-clés estune étape clé pour le bon référencement d’un site. 42 Alors comment choisir ses mots-clés ? D’abord, les mots-clés « cibles » doiventêtre en adéquation avec l’activité de l’internaute (ce qui suppose donc une étude des ciblesen amont). Ils doivent également correspondre à un contenu présent sur le site, avoir unpotentiel d’audience significatif. 43Un autre élément important pour cette étape est d’intégrer la notion de thésaurus. Il s’agit «d’un ensemble structuré de termes qui définit de façon hiérarchisée les mots-clés génériqueset spécifiques qui permettent de décrire facilement le domaine auquel se réfère le site et de                                                                                                                          41  V oir annexe 13 p.98 « Le référencement naturel en trois étapes »  42  Search Engine Optimizer : voir glossaire  43  V oir annexe 14 p.99 « Stratégie et définition des mots-clés »  
  • 64. faciliter ainsi le traitement de l’information ». 44 Il sera également important d’avoir unedensité de mots-clés élevée sur les pages des sites. 45A noter que grâce aux méthodes de veille et de tracking, il est possible de redéfinir aposteriori ces mots-clés. Arrive ensuite la phase de maillage. Ici, il s’agit d’améliorer son référencement enobtenant le maximum de liens, c’est-à-dire des renvois au nom de domaine à partir d’autressites. Pour cela, les marques doivent diffuser un contenu riche à fort potentiel de viralité pourque les internautes re-publient d’eux-mêmes les liens. Dans le cadre du référencement, c’estce qu’on appelle le linkbaiting. 46 De plus, les campagnes RP et les campagnes auprès desinfluenceurs permettent d’obtenir la diffusion de liens. L’achat de liens entre différents sitespermet également d’améliorer le référencement. Comme expliqué dans les précédentschapitres, plus les internautes se sentent impliqués, plus ils seront susceptibles de se faireambassadeurs d’une marque et de communiquer pour elle (en transmettant notamment desliens renvoyant aux contenus proposées par cette marque). D’où l’importante du CGM et dubranded entertainment qui constituent des facteurs de succès d’un bon référencement. Enplus de toutes ces techniques principales, les marques rivalisent d’inventivité pour êtretoujours plus présentes sur la toile. 47 Nous avons parlé dans ce chapitre du référencement naturel. Bien-entendu, lesmarques travaillent également en parallèle à la création de liens sponsorisés (liens payants)qui lui permettent d’obtenir du trafic en quelques heures, de cibler très finement les mots-clés,d’obtenir des positions garanties dans les moteurs de recherche, ou encore de se positionnersur des mots- clés très spécifiques ne générant pas un volume de trafic important, peu coûteuxà acheter, mais transformables (qui se convertiront plus facilement en clics puis en acted’achat ou autre…). L’avantage principal de ces liens sponsorisés est que les bénéficessont immédiats : visibilité garantie sur des requêtes génériques, trafic ciblé instantané,présence locale ou mondiale, exposition événementielle, ciblage géographique des internautes,gestion du budget plus facile…etc. Tous ces éléments permettent aux marques d’agirrapidement sur internet.                                                                                                                          44 TISSIER Martin, Internet Marketing : optimiser votre présence sur Internet, éd. Elembi, 2009. P.6145 Rapport entre le nombre de fois qu’un mot-clé apparaît dans une page et le nombre total de mots présents dans cettepage.46 Linkbaiting : voir glossaire47  V oir annexe 15 p.100 « 30 techniques pour obtenir des liens de qualité » p.98  
  • 65. c. Les medias et supports traditionnels Même si les internautes ont aujourd’hui plus de pouvoir sur internet, il n’en demeurepas moins qu’ils restent sensibles à leur environnement. Ainsi, une marque peut continuer àexercer son influence via des publicités diffusées sur les médias traditionnels. Commeexpliqué précédemment, les médias traditionnels sont en effet plutôt « rassurants » dansl’esprit collectif. Nous avons déjà abordé ce point dans le cadre du traitement del’information. A présent, voyons ce qu’il en est avec la publicité… Les marques bénéficiant d’un budget médias important Concernant les médiasne lésineront pas sur ces investissements. En effet, à chaque traditionnels, la télé et lamédia sont rattachées des valeurs et une cible qu’il faut presse restent les médias qui rassurent le plus l’audience.toucher. Comme expliqué précédemment, certaines 68% des personnesgénérations sont en effet plus réceptives aux messages que interrogées considèrentl’on trouve dans ces médias. De plus, la diversité de ceux-ci internet comme un média moins fiable.permet des déclinaisons que l’on peut utiliser pour mettre enavant tel ou tel aspect d’un produit ou de la marque.   L’utilisation des médias traditionnels, moins flexibles que le net, permet égalementd’assurer aux marques une communication plus sûre. En effet, c’est l’occasion pour cesdernières de réaffirmer leurs valeurs fortes et de présenter leurs produits et services.Parfois, il s’agit également de se recentrer sur l’essentiel avoir de retrouver plus d’impact.En limitant l’action des consommateurs sur ces médias, les marques garantissent ainsi laprésence minimum d’une information « non déformée ». De plus, l’utilisation des médias traditionnels ne représente pas un frein à la créationpublicitaire et à l’originalité !Avec la presse, les marques trouvent une véritable proximité physique avec les lecteurs. Il estpossible de jouer avec les matières du papier, la lumière, les odeurs pour les interpeller enstimulant leurs sens. Il peut également s’avérer rassurant de retrouver du réel dans un mondedigitalisé.Avec la radio, c’est l’oralité qui est privilégié. Une belle voix, une musique, ou un acteur peutsusciter l’intérêt de l’audience. Dans une optique plus quantitative, on estime que la radio estun très bon outil pour générer du trafic sur internet (les annonces très courtes animent la
  • 66. curiosité   des auditeurs). Quant à la télé, les avancées technologiques sont en train d’ouvrirune nouvelle voie à la publicité télévisuelle (notamment avec la 3D et la télé connectée).   Il faut aussi rappeler que le choix des canaux de communication fait partie de l’ADNdes grandes marques. Ainsi, même si toutes les marques rentrent dans l’ère digitale, elles nenégligent pas pour autant leurs supports de communication « historiques ». C’est ce querappelle d’ailleurs Jean-Christophe Hérail, président de l’agence PublicisetNous,récompensée pour sa dernière campagne presse pour la marque de luxe Hermès. Enfin, notons que l’impact des publicités dans les médias traditionnels est encoreaugmenté lorsque celles-ci sont accompagnées d’un traitement de l’information extérieur,c’est-à-dire de l’intervention d’un journaliste. Par exemple, dans les magazines féminins, unepleine page présentant un shampooing aura plus de force si dans la page précédente, unejournaliste indique dans ses « conseils beauté » que le shampooing en question tient sespromesses. Voilà pourquoi nous pouvons dire que dans toute communication, une campagneRP est importante. d. Développer des nouveaux canaux de communication propres aux marques Comme expliqué dans le chapitre 2, les marques diffusent de plus en plus de contenuspour intéresser les internautes et faire fonctionner le principe de viralité. Mais au-delà de cepremier aspect, quel est le véritable enjeu du brand content?   Non seulement la diffusion de contenus venant directement des marques leur assureun bon référencement, mais elle permet aussi de garantir une certaine quantitéd’informations « contrôlées », c’est-à-dire qui respectent exactement les messages préparéspar les marques. En se substituant aux médias traditionnels et sites « classiques », lesmarques cherchent à apparaître comme une source première d’informations. Ainsi, leschaînes dédiées, les web TV sur Youtube, les sites dédiés, les plateformes de jeu à l’imagedes marques, etc… sont autant de supports qui permettent de toucher directement lesinternautes sans avoir aucun filtre de communication. L’objectif est bien-entendu ici defidéliser au maximum les internautes pour que leur premier réflexe soit de se rendredirectement sur une de ces pages plutôt que sur des blogs ou sites de journaux quipourraient être défavorables aux marques. En casde bad buzz, ces nouveaux canaux
  • 67. prennent donc toute leur importance. A noter que certaines marques élargissent beaucoup leurterritoire de communication afin de s’assurer une large présence sur internet ; de plus, aveccette stratégie, elles peuvent sembler plus objectives que si elles ne traitaient que de sujets quiles concernent directement. e. Capitaliser sur le buzz pour developer une relation pérenne Un buzz réussi est toujours une grande victoire pour une marque. Mais il ne faut paspour autant s’arrêter là ; le buzz doit servir à construire une relation pérenne entre lesmarques et leur communauté. En effet, à partir de toutes les informations récupérées suite aubuzz, il est recommandé d’effectuer un travail d’analyse afin de dégager les insights desinternautes : il sera alors plus facile pour les marques de les satisfaire, de communiqueravec eux pour finalement leur vendre des produits et services. Le buzz peut donc être utilisépour optimiser le CRM. 48 Deplus, les échanges générés par les buzz peuvent être utiliséspour améliorer directement les produits (nous avons vu précédemment que certaines marquesvont jusqu’à la co-création avec leurs fans). Dans les cas de marques jeunes ou très jeunes, les buzz peuvent également êtredes éléments constitutifs de leur identité : elles pourront réutiliser plus tard des codessimilaires et ainsi créer un lien plus fort avec leur cible. Par exemple, Axe avait frappétrès fort dès sa première campagne de communication. Depuis, chaque nouvelle annonce despot mobilise journalistes, blogueurs et internautes : tout le monde l’assimile à une marque «qui ose », au style amusant, jeune et original. Le buzz initial s’est ainsi transformé en véritablepersonnalité.4. Comment réagir en cas de « bad buzz » ?     a. Les erreurs à ne pas commettre  Afin  d’éviter  de  devoir  gérer  un  «  bad  buzz  »,  voici  quelques  conseils  sur  les  erreurs  basiques  à  ne  pas  commettre  au  moment  de  la  création  des  campagnes.                                                                                                                            48 Customer Relationship Management
  • 68. • Ne  pas  prendre  en  compte  le  contexte  Le   succès     d’une campagne de marketing viral dépend pour beaucoup du contexte danslaquelle elle est lancée. En effet, l’élément “timing” est essentiel; selon le contexte, une mêmeaction pourra d’ailleurs avoir un succès retentissant ou bien passer inaperçue, voire mêmedéclencher une polémique.  Même si la majorité des agences et grandes marques actualisent régulièrement les calendriersdes grands événements de l’année en cours et réalisent souvent des analyses de fond destendances, etc, il peut arriver qu’une actualité brûlante vienne bouleverser l’opinion générale(ainsi que les analyses des médias). Dans ces cas là, les marques doivent être capables derenoncer à une campagne pouvant aller à contre-courant, ou a posteriori, réagir face auxpolémiques faisant suite à leur campagne. • Développer une champagne aux dispositifs trop complexesAfin que les campagnes profitent du phénomène de viralité, il faut que celles-ci soient assezcompréhensibles par un certain nombre de personnes susceptibles de relayer l’information.En effet, même s’il reste indispensable pour les marques de définir précisément leurs cibles,les messages diffusés et les dispositifs développés ne doivent pas constituer un frein àl’information. Il faut donc savoir rester simple et concis tout en étant original et pertinentafin d’intéresser la plus large audience possible et réussir son buzz. • Chercher à tout prix à être à la pointe de la technologieNous rencontrons ici la même problématique que dans le cas précédent : afin de réussir unecampagne virale, elle doit être accessible pour la majorité des gens. En effet, bien quel’innovation – et notamment technologique avec la multiplication des dispositifs digitaux,soit souvent utilisé pour initier un buzz, elle doit permettre de rendre accessible du contenu,et non pas restreindre l’accès à l’information par un mode de diffusion du message qui seraittrop complexe. • Utiliser le trash comme élément de communicationL’impertinence et l’originalité ne sont pas synonymes de vulgarité. Afin de créer le buzz, ilfaut en effet se démarquer de ses concurrents et s’écarter des codes convenus de lacommunication. Mais briser certains tabous ou attirer la curiosité grâce à des dispositifsétonnants ne revient pas à choquer avec du trash. Quelques marques se sont aventurées sur ceterrain et ont rapidement été sanctionnées : rejet massif de la part de millions d’internautes,
  • 69. le tout accompagné de critiques virulentes. Mais il semble que cette période soit révolueet que les marques ont compris cet aspect de la communication digitale. Le message doitrester cohérent avec les valeurs de la marque. • Ne pas assurer une cohérence entre marque, message et cibleA force de toujours vouloir créer le buzz, des marques ont parfois oublier de se concentrer surl’essentiel, à savoir : ses valeurs, son message, et sa cible. Ainsi, on trouve encore descampagnes drôles et originales, mais incohérentes par rapport à l’ensemble de lacommunication. Le cas de l’échec de l’opération Veet “Mon minou tout doux” réaliséepar l’agence Mobiz illustre très bien certaines des erreurs à ne pas commettre lorsque l’onconçoit une campagne de communication virale. 49 • Sous-estimer les internautesComme nous l’avons déjà vu au cours de cette étude, un des facteurs de succès dans lescampagnes de buzz est le développement de la viralité et de l’implication des internautes. Lesmarques ont bien compris cela. Mais encore aujourd’hui, il semble que certaines sous-estiment les internautes. En effet, elles espèrent les mobiliser mais ne leur proposentparfois qu’un contenu peu original, manquant d’intérêt, ou parfois même idiot. On trouve parexemple sur internet de nombreux advergames trop simplistes, des informations « recyclées», publiées plusieurs fois sur les pages facebook, ou des messages tels que « Hey, saluttout le monde ! Aujourd’hui, il fait beau !” n’apportant aucune valeur ajoutée auxinternautes. Attention donc à ne pas inonder les internautes d’informations inutiles quirisquent de les détourner de la marque. b. Opter pour la meilleure stratégie de défense Pour faire face à un bad buzz, les marques disposent de plusieurs options.  à Contourner le buzz en diffusant des informations périphériques à la zone de conflitmédiatique pour « noyer le buzz », faire diversion et réorienter le débat. 50 à Ne pas réagir pour discréditer l’information et éteindre l’incendie. Dans un secondtemps, il sera possible de communiquer en exclusivité sur un média favorable à la marque                                                                                                                          49  V oir annexe 16 p.101 : campagne VEET « Mon minou tout doux »   50 Cette stratégie est également connue sous le nom de « stratégie de flooding.
  • 70. (une stratégie souvent utilisée par Apple).à Jouer la transparence et se réapproprier le buzz en organisant un grand événement pourdébattre. 51 Ici, la stratégie est de faire oublier le bad buzz par un autre buzz à plus fortevaleur ajoutée pour les médias. Mais cette stratégie est risquée : en effet, si la marque n’estpas convaincante, elle relancera encore plus la polémique.à Rétablir les frontières médiatiques pour ne s’exprimer que sur le fond auprès d‘un petitnombre de relais très ciblées, avec à chaque fois une argumentation et un champ lexicalapproprié.  Une étude approfondie des rapports de force médiatiques dans l’environnement de la marquepermettra d’opter pour la meilleure solution. c. McDonald’s et Apple : l’efficacité de deux stratégies profondément différentesà McDonald’s, la marque devenue experte en gestion de bad buzz La plus grande chaîne de fast food au monde subit depuis longtemps déjà denombreuses attaques : sur la qualité de ses produits, ses méthodes de management, sapolitique générale, sa dimension capitaliste outrancière, ses publicités…etc. Bref,McDonald’s est sans cesse sous les feux des projecteurs : parfois de manière positive,mais souvent de manière négative. Ces derniers mois, deux polémiques conséquentes ontsecoué la « planète McDo » : alors que d’autres enseignes se seraient laissées submerger parles critiques nombreuses et violentes, l’enseigne se révèle maître dans l’art de de maîtriser etdétourner les bad buzz pour en faire un outil de communication. En 2011, l’ONG américaine Mercy for Animals attaque fort avec une vidéo montrant des maltraitances dans un élevage fournissant McDonald’s.Rien ne vaut des images brutales et sanguinolentes pour susciter des émotions indignées etfaire pression sur les grandes entreprises. Mc Donalds en a fait les frais en 2011, lorsquelONG américaine Mercy for Animals a inflitré un élevage doeufs afin de diffuser sur                                                                                                                          51 Voir cas McDonald’s
  • 71. internet les maltraitances envers les animaux.On constate en fait que le nom de McDonalds sest fait "kidnappé". En effet, on ne peutrendre responsable le géant du fast-food de ces pratiques. Les dérives proviennent dunélevage appartenant à lentreprise Sparboe Egg Farm, sous-traitant du groupe agro-alimentaire Cargill qui lui traite avec McDonalds. Bien-entendu, lONG na pas donné cesdétails, et a utilisé un amalgame facile pour profiter de la notoriété de la marque et créer lebuzz.Face à cette crise de taille, lentreprise mondiale a réagi habilement. Plutôt que de se défendreavec des explications complexes sur les systèmes de sous-traitance et sur la réalité desnormes appliquées dans ses points de vente, qui nauraient de toute manière pas convainculopinion générale, McDonalds a publié immédiatement un communiqué expliquant sadécision de rompre toute relation avec lentreprise Sparboe Egg Farm. Qualifiant les faits de"choquants" et "inacceptables", lenseigne fast-food a également tenu a rappelé sonengagement en matière de responsabilité sociétale.Ainsi, McDonalds a réussi à éviter un désastre réputationnel pour sa marque, quitte àassumer un important coût financier et une désorganisation logistique en matièredapprovisionnement.Ensuite est apparu un autre bad buzz autour de publicités mensongères présentant des QuarterPounder qui ne correspondraient pas à la réalité… Cette photo a été partagée des millions de fois sur les blogs, sites d’informations et réseaux sociaux.Face à un nombre croissant de critiques recencées sur les blogs et forums canadiens,l’enseigne a alors tourné un spot « dévoilant les secrets de préparation des produits » au coursdes shoots pour les publicités. On y voit la directrice marketing de la filiale canadienne,invitant les gens à la suivre dans les coulisses du studio photo, afin de voir le travail desstylistes alimentaires. On la voit acheter un hamburger « normal » dans un restaurant pourl’emmener directement en séance de shoot. Le message diffusé est donc : « nous nemodifions pas les ingrédients dans les hamburgers que vous voyez dans les publicités;nous cherchons simplement à les mettre en valeur en les rendant plus appétissants. »  
  • 72. Avec plus de 6,7 millions de vues sur youtube, cette opération a été un véritable succès. Eneffet, même si la majorité des gens ne sont que partiellement convaincus par le spot, cedernier a permis de détourner l’attention des médias et des consommateurs des imagesnégatives qui avaient été présentées par les internautes afin de leur présenter un contenupréparé par la marque, et donc beaucoup plus facilement contrôlable.Ce spot a d’autant plus de force qu’il s’insère dans une initiative très novatrice dans lemonde des chaînes de restauration. En effet, au même moment, McDonald’s Canada lançaitsa propre plateforme de Social Media (développée par l’agence DDB), où la marque réponddirectement aux interrogations des consommateurs. Leur engagement ? “We’ll answer anyquestions about our food — even the tough ones — then post a personal reply fromMcDonald’s Canada”. Selon Andrew McCartney (de l’agence DDB) : « En dévoilant desaspects de la marque et en impliquant les consommateurs avec des discussions pleines desens, McDonald’s Canada ouvre clairement la voie de la transparence sur ses produitsalimentaires. (…) Mc Donald’s s’investit pleinement dans la sélection de leurs ingrédients.Cette nouvelle plateforme lui permet de partager avec les Canadiens leur souci de qualité etde dissiper les interrogations autour de son mode de fonctionnement ». Lancée en juin, laplateforme a déjà reçu un nombre impressionnant de questions –plus de 5 000, etenregistre plus de deux millions d’échanges et de partage. De plus, avec plus de cinqminutes passées sur le site, les internautes montrent qu’ils portent un réel intérêt au contenudiffusé.A noter qu’en juillet 2010, la marque concurrente Burger King s’était retrouvée dans unesituation similaire. L’agence de contrôle de la publicité britannique (l’ASA) avait en effetaccusé l’enseigne de publicité mensongère, la taxant de présenter dans ses publicités deshamburgers beaucoup plus gros et plus garnis que dans la réalité. Burger King avait alorssimplement diffusé un communiqué et stoppé la diffusion de ses publicités.à « L’Aura » Apple La marque Apple adopte une toute autre stratégie de celle de McDonald’s en cas decrise. Ici, le silence est d’or.Apple a toujours su entretenir le mystère autour de ses innovations, divulguant avecparcimonie des bribes dinformations pour alimenter les rumeurs et affoler la toile. Mais en
  • 73. juin, cest un tout autre buzz -cette fois-ci inattendu, qui a frappé la marque. A vouloir trop enfaire, la marque est allée trop loin en diffusant en Australie une publicité qualifiée demensongère.En effet, dans ses messages publicitaires, elle laissait entendre que le dernier Ipad pouvaitfonctionner en Australie sous la norme 4G. Or cette fonction nest disponible actuellementquaux US et au Canada.En signant très rapidement un accord à lamiable avec la Commission de contrôle impliquantune amende de 2,25 millions de AUD, en remboursant les clients australiens et en précisantloffre produit sur ses publicités, la marque a coupé court à ce buzz pour continuer à profiterde "laura" qui planait sur sa pomme.     Avec ces deux cas, nous voyons donc que des stratégies très différentes peuvent êreadoptées. Il s’agit avant tout d’opter pour la réponse qui aura le moins d’effets négatifs. Eneffet, en communication de crise, les marques doivent pouvoir déterminer ce qu’ellessouhaitent préserver : leur marque, leurs produits, leurs clients ? En fonction de ces choix,elles adapteront leur discours et définiront une stratégie pour reprendre la main sur le badbuzz.On peut relever que les très grandes marques ont fortement intérêt à préparer à l’avance desdispositifs de gestion de crise, car généralement, plus une marque est connue, plus elle estattaquée, et donc susceptible de souffrir de buzz non désirés.
  • 74. Chapitre IV –RECOMMANDATIONS
  • 75. RECOMMANDATIONS Ce qui ressort de cette étude est qu’un buzz non maîtrisé est très risqué et peuts’avérer plus dangereux qu’une absence de communication sur internet. La viralité est eneffet un outil à double-tranchant. Si les internautes sont favorables à la marque et adhèrent àses valeurs et à ses campagnes, ils seront un véritable atout pour les marques quibénéficieront d’une communication rapide, à grande échelle et peu coûteuse. Dans le cascontraire, les détracteurs peuvent être très virulents et nuire à l’image des marques endiffusant leurs opinions sur les différentes plateformes de partage, réseaux sociaux etautres… Des attaques très difficiles à contrôler qui impliquent ensuite un lourd travail decommunication de crise pour « rattraper les dégâts ».     Les marques doivent donc intégrer leur campagne de buzz dans une stratégie plusglobale de communication : développement progressif d’un territoire de communicationavec le brand content, réaffirmation des valeurs de la marque, positionnement face à laconcurrence, développement de leur présence sur internet, etc… Il faut avoir une vision pluslarge que l’opération en elle-même, car un buzz demeure éphémère, même s’il a très bien étéaccueilli.     Pour bien entamer une campagne de buzz, il est important pour les marques qu’ellespuisent dans leur identité pour créer des applications, photos, vidéos, et autres contenus àl’image de leurs valeurs. De plus, ces contenus se doivent d’être particulièrement intéressantsafin qu’ils touchent assez les internautes pour qu’ils relaient le messages. L’élaboration dubrand content doit donc être particulièrement soigné, l’objectif étant qu’il s’étende à unebrand culture réunissant un grand nombre d’ambassadeurs de marques. Pour que le buzz soit le plus efficace possible, il est très important d’avoir fait enamont une étude des cibles très précise. En effet, afin de prévoir la progression del’information dans le système viral, il est nécessaire d’avoir des informations sur lescomportements de navigation des internautes ciblés. Pour cela, les entreprises disposent
  • 76. aujourd’hui de nombreux logiciels permettant de « tracker » les internautes et deregrouper toutes les données sous forme de tableaux de bords indiquant les sources,les parcours de navigation, les mots-clés les plus fréquemment utilisés, le rapport à laconcurrence, etc…Toutes ces données permettront d’optimiser les plateformes afin d’attirerdes fans et d’améliorer le référencement naturel (autre élément essentiel dans les campagnesdigitales). En terme de gestion de buzz, une des recommandations que nous pouvons faire auxmarques est de toujours rester très réactives. Pour cela, elles peuvent se baser sur le modèledu hub qui identifie et cartographie les sources d’influence dans la médiasphère quiinterviennent dans l’évolution de l’information. En effet, en identifiant les médias actifs à unmoment donné dans le parcours de l’information, il sera plus facile pour les marquesd’adapter leur discours et d’avoir un impact plus fort. Cette recommandation estparticulièrement importante en cas de bad buzz.     Enfin, il est important de rappeler que le buzz ne constitue pas l’essence de lacommunication. Il reste risqué et s’il ne s’intègre pas à une stratégie globale, anecdotique.Le buzz doit donc être encadré par d’autres leviers de communication plus sûrs qui relaientdirectement le message des annonceurs et fidélisent les consommateurs. Les marques doiventpouvoir assurer dans la réalité ce qu’elles promettent sur internet : ainsi, il fautpouvoir capitaliser sur le buzz pour développer une relation pérenne, notamment grâce à unetrès bonne gestion de la relation-clients et à une veille constante de l’opinion.
  • 77. CONCLUSION La rédaction de ce travail m’a permis de découvrir un univers de communicationparticulier où les marques tentent de trouver leur place. Toujours en mouvement, le mondedigital est difficile à appréhender tant les évolutions sont rapides et les acteurs nombreux. Lesdéveloppeurs tentent de codifier le fonctionnement du web et de tracer tous les parcours.Mais la quantité d’informations est telle qu’il semble impossible de produire une synthèseclaire de tout ce qui se passe sur la toile et d’anticiper les phénomènes. De plus, appliquerle principe de viralité à toute une campagne de communication reste très complexe.     Ainsi, pour répondre à ma problématique (« Dans le cadre des nouvelles stratégiesdigitales, les marques peuvent-elles réellement contrôler leurs campagnes de buzz ? »), jedirais qu’une campagne construite principalement autour du buzz ne peut être totalementmaîtrisée. Le succès ou l’échec de la campagne dépend trop d’influences extérieures. Voilàpourquoi il me semble qu’il faut privilégier des campagnes pluri-médias alliant le digital àun autre médias ou à une autre action (événement, mécénat, sponsoring, etc).     J’ai également pu constater que mon sentiment sur les campagnes de publicités et debuzz était représentatif d’un sentiment général : les personnes rencontrées m’ont en effetconfirmé qu’ils oubliaient rapidement les buzz, alors qu’ils y étaient souvent exposés. Deplus, en demandant à ces personnes quelle campagne les avait le plus marquées, j’obtenais leplus souvent des réponses pour des campagnes qui ne cherchaient pas à « repousser leslimites » pour faire le buzz. Généralement, il s’agissait de campagnes réfléchies, créatives etinnovantes, mais qui n’étaient pas pour autant « choc ». Il me semble ainsi que l’époque du« trash pour faire parler » est révolue.     Finalement je pense qu’aujourd’hui les gens voient le buzz de deux manièresdifférentes : un phénomène généré par des contenus volontairement transgressifs ou endehors des cadres, ou alors des créations qui par leur qualité et originalité font parler
  • 78. d’elles. C’est sur cette seconde option que les marques doivent travailler. En effet, selonmoi, l’idéal est qu’un contenu diffusé par une marque se suffise dans un premier temps à lui-même. Les internautes, aujourd’hui très avertis, s’approprient alors ce contenu via toutes lesplateformes de partage. Si les marques sont réactives et prévoyantes, elles peuvent alorsprofiter de ce buzz et enregistrer un véritable succès. Voilà pourquoi je dirais qu’un buzz entant que tel est moins important qu’une bonne stratégie de communication. J’ajouteraiégalement que de très bonnes stratégies digitales se passent d’opération de buzz et sontpourtant très efficaces.     Enfin, gardons toujours à l’esprit que les professionnels continuent à chercher les« règles du buzz », mais que celui-ci reste un mystère. Parfois, des campagnes qui avaienttout pour faire le buzz se sont révélées être de vrais flops, d’autres ont été oubliées plusrapidement que prévu ; à l’inverse, certaines campagnes a priori classiques sont devenues devéritables buzz de façon surprenante. D’autres buzz restent encore totalement inexpliqués(certaine sont par exemple totalement idiots ou irrationnels). En absence de rationalité, ilreste donc compliqué de maîtriser une campagne dans son ensemble.     Je conclurais donc cette étude en disant qu’envisager le buzz comme une stratégie decommunication en soi est un pari risqué. Il me semble plus raisonnable de l’utiliser commeoutil d’impulsion pour une campagne de communication pluri-médias. C’est alors lacohérence et l’originalité de la campagne ainsi que la capacité de la marque à échanger avecses cibles qui marqueront le succès ou l’échec de l’opération.
  • 79. Glossaire      Add-on : Un add-on est un ajout logiciel, permettant dapporter une extension à un logiciel.Advertainment : néologisme formé à partir des mots “advertisement” et “entertainment”servant àdésigner les publicités ayant pour but de divertirl’audience.Blog : Un blog est un site web composé de notes ou de billets (posts en anglais) classés selon leurdate de publication. Le succès du blog vient d’une grande facilité de publication, d’une grandeliberté éditoriale et de la capacité dinteraction en temps réel avec le lectorat. *1CGM “Consumer Generated Media” / UGM “User Generated Media” : l’audience participe à lacommunication d’une marque, ou de manière plus occasionnelle à la création d’un produit oud’une offre.CRM : Customer Relationship Management, c’est-à-dire la gestion de larelation client.Crowdsourcing : méthode qui consiste à utiliser la créativité, l’intelligence et le savoir-faired’un grand nombre d’internautes, et ce, au moindre coût.E-reputation : c’est le résultat en terme d’image des contenus produits et diffusés parl’entreprise, mais aussi et surtout celui des contenus produits par les internautes sur les blogs,réseaux sociaux, plateformes d’échanges vidéos, forums et autres espaces communautaires.FAI : fournisseur d’accès à InternetFlux RSS : Un flux RSS (RSS est le sigle pour Really Simple Syndication) est un flux auformat XML permettant à ses abonnés de récupérer automatiquement une partie (titre ouextrait) ou la totalité d’un article nouvellement créé. Le contenu du flux peut s’afficher sur unepage publique, une page privée ou un lecteur de flux.Folksonomie : Néologisme formé à partir de folks (les gens en anglais) et de taxinomie(processus de classification), la folksonomie est un système de classification collaborative etspontanée de contenus internet, basés sur l’attribution de mots-clés librement choisis par desutilisateurs non spécialistes, qui favorise le partage de ressources et permet d’améliorer larecherche d’informations.Lead : Un lead Internet est un contact commercial plus ou moins qualifié obtenu sur un siteweb ou une application mobile par le biais d’un formulaire ou d’une adresse Internet.Linkbaiting : Création de contenu qui va susciter spontanément des liens naturels. Traduction :»amorçage de liens ».Lipdub : clip vidéo musical collectif tourné en play-back et le plus souvent sous la formed’un plan séquenceMesh In : les relais « montants » de linformation, qui ne sont pas encore influents, mais quitendent à le devenir.
  • 80. Mesh Out : les relais qui nont plus autorité aujourdhui pour peser dans la médiasphère.Moblog : néologisme formé à partir des termes « mobile » et « blog » . Un weblog mobile, oumoblog, est défini par du contenu édité sur Internet depuis un appareil mobile.Push/Pull : Les méthodes de PUSH et de PULL définissent 2 manières daccéder àlinformation. PULL (le plus commun) : le client va chercher les informations sur le serveur.PUSH : le serveur envoi linformation au client.RIA : les Rich Internet Applications combinent certains des avantages des « applications debureau » et des « applications Web » en offrant un juste équilibre entre puissance, ergonomie etaccessibilité.Search Engine Optimizer : C’est l’organisation et la structuration du contenu d’un site autour demots-clés spécifiques visant à améliorer le rang d’apparition du site dans le résultat organique dela recherche de ces mots-clés, augmentant ainsi le trafic provenant des moteurs de recherche.Syndication : acte de rendre disponible un flux RSS avec l’en-tête du contenu récemmentajouté au site web)Tag : Mots clés, étiquettes, qui participent à la classification des données.Taux de duplication : nombre de fois qu’un relais d’information est repris lorsqu’il traite d’uneactualité.Webzine : magazine en ligne.Web mining : l’ensemble des techniques qui visent à explorer, traiter et analyser les grandesmasses d’informations consécutives à une activité Internet.Widget : vient de la contraction de Windows et gadget. Le widget est un module installé de façonautonome sur le bureau de l’internaute ou sur une page web sans que l’utilisateur soit obligé depasser par le site web. On distingue trois types de widget : de bureau, web et mobile.Wiki : Un wiki est un système de gestion de contenu de site web qui rend les pages Webréalisables et modifiables par les visiteurs successifs autorisés.
  • 81. BIBLIOGRAPHIEOuvrages de référencesCHETOCHINE Georges, To buzz or not to buzz ? , éd. Eyrolles, Paris, 2011,DUCREY Vincent, Le guide de l’influence. Communication, Média, Internet, Opinion, éd.Eyrolles, Paris, 2010, 320p.SCHEID François, VAILLANT Renaud, DE MONTAIGU Grégoire, Le marketing digital :développer sa stratégie à l’ère numérique , éd. Eyrolles, Paris, 2012, 282p.TINELLI Marco, Marketing synchronisé changer radicalement pour s’adapter auconsommateur de l’ère numérique , éd. Eyrolles, Paris 2012, 256p.TISSIER Martin, Internet Marketing : optimiser votre présence sur Internet, éd. Elembi, 2009.WALLACE Sarah, Importance de l’analyse des réseaux sociaux pour les fournisseurs deservices de communication- CSP (Livre Blanc), 2012.ArticlesBEUTH Marie-Catherine, “Les meilleures campagnes de pub interactive 2011”, Le Figaro,le 28/11/2011."Lévolution dinternet, le web 2.0", La documentation française, le 03/11/2011.TREHOREL Laure, "Les médias sociaux au coeur de la relation client", emarketing.fr, le29/06/2012.WARLIN Ariane “e-réputation ; Bad buzz, good buzz - La puissance du consommateur-buzzeurimpose de nouveaux réflexes aux entreprises”, lenouveleconomiste.fr, le 19/01/2012.Sites web de référenceBANI Renée, Quel avenir pour le Buzz Online ?, mai 2009."Branded content : quand les marques deviennent média". Interview de Vincent Balusseaupour Mercator-Publicitor.DUMONT Steph, "Les publicités virales les plus populaires de lhistoire", Nouvelles tendancesMarketing, le 22/02/2012.Agence MEDIA VENTILO, 40 chiffres clés Social Media pour 2012. Janvier 2012TOUGARD Thomas, "Ecoute des réseaux sociaux : le nouvel eldorado des études", 19/04/2012,ipsos.fr
  • 82. BlogsANUHI, "Une certaine conception orientée utilisateur", pour le blog Avea, le 15/09/2006.CHABERT Yves, "7 clés pour une campagne de marketing viral", le 21/11/2011, Entreprendre-factory.frSofiane pour Next Conseil, "Les 10 vidéos publicitaires les plus visionnées sur Youtube en2011", le 26/12/2011.SZAPIRO Gabriel, “Comment réussir très rapidement votre politique de Buzz Marketing ou laStratégie des Matriochkas”, blue-blog.fr, le 16/11/2010.VERNOTTE Justine, "Crowd sourcing, bonne idée ou grosse erreur ?", le 09/08/2012, blueboat.fr."Comment lancer une campagne de marketing viral", bepub.com.“Retour sur le marketing viral”, baseinbox.com, le 13/06/2012.
  • 83. ANNEXES
  • 84. ANNEXES      Annexe 1 : Les premières campagnes virales (p.85)    Annexe 2 : Des consomm’acteurs de plus en plus présents et en contact avec les marques (p.86)Annexe 3 : Identité et Plateforme de marque, 2 éléments essentiels pour assurer unecommunication cohérente (p.88)Annexe 4 : La tendance SoLoMo guide les nouvelles campagnes e-mailing (p.89)  Annexe 5 : CLARINS, un exemple réussi d’un buzz né autour d’un brand content original (p.90)    Annexe 6 : Quand le marketing envahit nos rues… (p.91)    Annexe 7 : Exemples de campagnes de marketing participatif (p.92)    Annexe 8 : Comparaison des 5 grands médias sociaux (p.93)    Annexe 9 : Optimisation des pages Facebook pour les marques (p.94)    Annexe 10 : Uniqlo sur les réseaux sociaux (p.95)    Annexe 11 : Pinterest, nouveau terrain de jeu des marques (p.96)    Annexe 12 : Keenan Cahill, une machine à buzzer (p.97)    Annexe 13 : Le référencement naturel en trois étapes (p.98)    Annexe 14 : Stratégie et définition des mots-clés (p.99)    Annexe 15 : 30 techniques pour obtenir des liens de qualité (p.100)    Annexe 16 : Etude de cas : VEET et sa campagne « Mon minou tout doux ». (p.101)    Annexe 17 : Questionnaire et résultats : « le buzz et les campagnes virales » (p.102)
  • 85. ANNEXE 1 : Les premiers buzzEn 2000, la marque Budweiser révolutionne la publicité avec les premières vidéos virales, misant surl’effet Wazaaaaaa ». La campagne de teasing sur le net pour le film « Le Projet Blair Witch » alimente les rumeurs et attirent l’intérêt des spectateurs du monde entier.En 2001, les combats entre un ours et un pêcheur pour lesaumon de meilleur qualité (John West) font le tour de la toile. La liberté de payer –ou non, sur le web : une idée révolutionnaire du groupe Radiohead qui lui apportera le succès, aussi bien commercial qu’en terme d’image.
  • 86. ANNEXE 2 : Des consomm’acteurs de plus en plus présents et en contact avec les marques60 millions de consommateurs, UFC Que choisir, sont deux associations très actives deconsommateurs qui s’affirment de plus en plus. Aux Etats-Unis, la très puissante association PublicCitizen (qui intervient dans tous les domaines de la vie publique) a acquis au fil des années un réelpouvoir politique. Des entreprises déjà très connues –comme ici La Redoute et La Fnac, n’hésitent pas à valoriser les avis de leurs clients comme « gage de qualité » et de transparence. Néanmoins, il semble évident que les avis sont au moins modérés.Grâce à un tracking de la navigation des internautes, SNCF.VOYAGES peut recommander auxvisiteurs d’autres offres de séjours susceptibles de leur plaire.
  • 87. Grâce aux votes des membres inscrits sur le site, LINTERNAUTE.COM propose aux visiteurs une sélection des restaurants les plus appréciés.Conscient que les marques veillent de plus en plus sur internet, le site avisclient.org garantit aux consommateursdes avis clients authentiques, c’est-à-dire non faussés par de faux commentaires souvent rédigés par descommunity manager. « We value your opinion »… Le site tripadvisor.com a fondé son succès sur le partage, l’analyse et la classification des informations procurées par les internautes ayant testé des hôtels, restaurants, séjours, etc… Liens vers des blogs, forums, partages de photos, inscription à des « clubs », partages d’astuces et de conseils…Les sites Doctissimo et Aufeminin.com sont devenus progressivement de véritables plateformes de communication digitale pour les marques et les consommateurs !
  • 88. Annexe 3 : Identité et Plateforme de marque, 2 éléments essentiels pour assurer une communication cohérente
  • 89. ANNEXE 4: La tendance SoLoMo guide les nouvelles campagnes d’e-mailingKiabi, Disney et la marque Laurie Lumière n’hésitent plus à utiliser Facebook pour faire profiter à leurs futursfans de promotions, de bons plans et de concours. Les enseignes de la marque de vêtements PIMKIELors de leur opération de promotion, l’email marketing envoyé reprend l’ergonomie de leur site marchand touten mettant en avant un message. Un ton familier de proximité avec un visuel qui correspond au message original.Pimkie entre alors dans les la tendance 2012 et les habitudes du client : «nous aussi nous aimons la grasse mat’mais se lever pour -40%, on en redemande».De plus, la présence des liens vers les réseaux sociaux de la marque et la version mobile (stratégie cross media)apporte dialogue et praticité à l’internaute. Source : « La tendance de l’e-mail marketing 2012 : mobile et social », Culture Cross Media, le 21/12/2011
  • 90. ANNEXE 5 :CLARINS, un exemple réussi d’un buzz né autour d’un brand content original Avec la Wake Up Radio, CLARINS a créé le buzz mais surtout a suscité l’intérêt des médias et des consommatrices autour de sa nouvelle stratégie digitale globale.
  • 91. ANNEXE 6 : Quand le marketing envahit nos rues
  • 92. ANNEXE 7 : Exemples de campagnes de marketing participatif   A l’occasion de son 140ème anniversaire, Heineken propose à ses clients une nouvelle collection de bouteilles retraçant l’histoire de la marque : la première incarne la création de la bière à Amsterdam, la deuxième son exportation à New-York, la troisième sa présence dans le monde entier... La dernière bouteille, nommée “Future”, n’est pas encore finalisée. La marque invite les graphistes et designers du monde entier à s’inscrire à son concours pour créer ce dernier modèle. MyStarbucksIdea, la boîte à idées en ligne de Starbucks. Pendant plusieurs années, le concours Design Depuis 2006, Danette sollicite Peugeot fait rêver de nombreux jeunes consommateurs pour élire designers industriels. chaque édition son nouvelle saveur de lannée. Un thème de réflexion. Le gagnant son que les mangeurs de la projet réalisé à l’échelle 1 et exposé dans dessert prennent à cœur, tous grands salons automobiles pendant un depuis la première an. Pour la ceci représentait une vraie édition, ce près de 6 mine d’or ! réflexions sur des millions de personnes se problématiques différentes, analyses sont besoins, etc... Tous les projets sont toujours conservés et à     Nike a développé une plateforme de co-création sur internet où les téléchargent leurs données personnelles : objectifs, distances durée, nombre de calories brûlées, etc. La clé du succès réside dans possibilités de partage avec d’autres membres du réseau. Les données ont permis à Nike d’apprendre que la durée moyenne d’un jogging est de minutes, de connaître les différents types de parcours, les températures conditions météo lors des sorties, le type de musique le plus adapté à telle telle expérience. A l’affût des nouvelles tendances, la marque connaît  
  • 93. ANNEXE 8 : Comparaison des 5 grands médias sociaux Source : Weblife, le 25/05/2012
  • 94. ANNEXE 9 : LOPTIMISATION DES PAGES FACEBOOK POUR LESMARQUES
  • 95. ANNEXE 10 : UNIQLO sur les réseaux sociaux La marque utilise parfaitement les outils de Pinterest pour proposer un univers visuel fort et original, allant au-delà des « vitrines produits » habituellement rencontrées. Cette demarche a créé un buzz retentissant sur la toile. On regrettera néanmoins qu’Uniqlo soit revenue à un modèle plus classique. Sur sa page Facebook, Uniqlo axe sa communication autour de ses actualités : sortie de nouvelles collections, ouvertures de magasins, nouvelle application, jeux concours, partenariats, événements, recrutement, etc.Sur Twitter, la marqie reprend l’essentiel des informations publiées sur sa page facebook et son site propre,avec des liens renvoyant à ces pages. On trouve également des informations sur les promos du momentsdans certains magasins.à Uniqlo utilize donc avec justesse lesspécificités de chacun des réseaux sociaux.Bien-entendu, la marque possède aussi son sitepropre, qui tend à devenir complémentairedes autres sites dans le cadre dudéveloppement de sa relation client et de sacommunication.Sur son site corporate, la marque reste plutôtclassique, malgré un format ressemblant à celuide Pinterest. On trouve les rubriques classiques :presentation de l’offre, presentation del’entreprise, offres de carriers, contacts,magasins, etc…
  • 96. ANNEXE 11 : PINTEREST, nouveau terrain de jeu des marques PEUGEOT   Au Panama, Peugeot a proposé à ses fans de jouer en reconstituant les pièces manquantes de puzzles sur sa page Pinterest. Les internautes doivent se rendre sur le site internet et la page Facebook de Peugeot Panama Panama afin de trouver les éléments manquants et reconstituer les tableaux.   Il s’agit d’une utilisation intelligente de Pinterest, dans le sens où le jeu-concours repose sur l’utilisation de l’image, principal intérêt du réseau social. Il faut également saluer l’innovation de l’opération. KOTEX La marque de tampons et serviettes hygiéniques a mené une champagne d’influence via Pinterest. L’idée est simple : repérer 50 utilisatrices influentes, analyser leurs boards et s’inspirer de ces derniers pour créer de véritables cadeaux personnalisés qui leur seront envoyés à condition qu’elles acceptent de faire un « repin » des photos des cadeaux en question. Les cadeaux furent accueillis avec enthousiasme par les heureuses élues qui ont quasiment toutes partagé leur entrain avec leur communauté en publiantsur Pinterest, Facebook, Twitter et Instagram. Même si l’opération est un franc succès et qu’elle fait le buzzsur les blogs de pub /marketing/web, elle n’a pas atteint l’ensemble de la population et reste unépiphénomène. RENAULT Pour la promotion de sa nouvelle Twizy, Renault a souhaité créer une bannière Pinterest intuitive.Le principe : recharger la voiture à la force du clic en ouvrant plusieurs fenêtres. Le Pinterest de Renault détourne ici habillement limpossibilité dinsérer des publicités dans le jeune réseau social. Le système reste néanmoins quelque peu complexe pour profiter d’une viralité maximum.à CES CAS FONT PARTIE DES PREMIÈRES OPÉRATIONS INNOVANTES MENÉES SUR CE NOUVEAURÉSEAU SOCIAL.
  • 97. ANNEXE 12 : Keenan Cahill, une machine à buzzerLes stars s’associent à Keenan “pour le fun”, mais surtout pour créer le buzz... Excepté pour 50 Cent(qui a réellement “débarqué” dans la chambre de l’adolescent), les mini-séquences sont déjà enregistrées enstudio avec des professionnels. Keenan apparaît dans de nombreuses publicités aux US.Keenan a également participé aux campagnes Axe Boat en France et a réalisé un clip pour la radio jeune «Groom Radio » en réinterprétant un titre de KeenV.
  • 98. ANNEXE 13 : Le référencement naturel en trois étapes
  • 99. ANNEXE 14 : Stratégie et définition des mots-clés
  • 100. ANNEXE 15 : 30 techniques pour obtenir des liens de qualité ▪ Linkbaiting + Création de contenu viral 67% Très grande importance ▪ Tenir un blog et s’engager auprès de la blogosphère 66% Grande importance ▪ Création de contenu à forte valeur ajoutée / Strategies de promotion marketing 58% Grande importance ▪ Relations publiques (Au delà d’un simple communiqué de presse) 56% Grande importance ▪ Achats de liens entre différents sites (Attention Black hat SEO) 54% Moyenne importance ▪ Widgets (Twitter, Facebook) pour partager le contenu 54% Moyenne importance ▪ Conferences, Evenements, réseautage 54% Moyenne importance ▪ Contenu généré par les utilisateurs (qui incite à la création de liens) 53% Moyenne importance ▪ Obtention de liens d’annuaires avec une haute autorité (DMOZ, Yahoo!, etc.) 52% Moyenne importance ▪ Réseaux sociaux thématiques 51% Moyenne importance ▪ Local Link Building (Listes géographique, portails …) 51% Moyenne importance ▪ Portails de vote(Digg, Reddit, Mixx, Google Buzz etc.) 50% Moyenne importance ▪ Quizz + Résultats 50% Moyenne importance ▪ Social Bookmarking Services (StumbleUpon, Delicious, etc.) 49% Moyenne importance ▪ Contribuer à des organisations non lucratives en échanges de liens 45% Moyenne importance ▪ Optimiser twitter pour le Link Building 43% Petite importance ▪ Annuaire générique (BOTW, JoeAnt, Business.com, etc.) 42% Petite importance ▪ Contacter des Webmasters ou Sites pour une demande de liens direct (sans retour) 41% Petite importance ▪ Publicité / Médias (Mais pas sur internet) 39% Petite importance ▪ Communiqué de presse 39% Petite importance ▪ Annuaire de longue traîne (annuaire thématique …) 39% Petite importance ▪ Réseau sociaux professionnelles (Viadeo, LinkedIn) 37% Petite importance ▪ Achats de liens auprès de vendeur de liens 37% Petite importance ▪ Redirections des petites sites en 301 36% Petite importance ▪ Achat d’ancien domaine et création de lien à partir de ce nouveau domaine 36% Petite importance ▪ Achat d’ancien domaine et le rediriger en 301 32% Importance minimal ▪ Echanges de liens 29% Importance minimal ▪ Commentaires sur les blogs en Dofollow 29% Importance minimal ▪ Publicité sur le Web (bannière …) 25% Importance minimal ▪ Création de lien sur des Forums (Signatures, Références, etc.) 23% Importance très minime       Source : Agence CSN "30 techniques références pour obtenir des liens de qualité", le 03/03/2012
  • 101. ANNEXE 16 : Etude de cas VEET « Mon minou tout doux » VS WILKINSON « My Garden Party » Au printemps 2011, la marque Veet présente en grande pompe son site internet dédié où les internautes sont invités à interagir avec des chattes pour les épiler totalement. En soutien, un clip vidéo venait affirmer le message clé de la campagne : "quand mon minou est tout doux, il aime être caressé partout". Le jour même la marque est accusée de vanter l’épilation intégrale (héritage du cinéma pornographique) auprès des adolescentes et de promouvoir l’hypersexualisation des jeunes filles. Cette campagne est décrite comme de très mauvais goût et le site est fermé deux jours après son lancement. Le service communication de la marque n’a que brièvement répondu à ses détracteurs : "On a repris les codes du Net pour faire du buzz, avec quelque chose de rigolo, décalé, coloré. Pour nous, cétait positif. On a ététrès surpris par les réactions", ajoutant que la marque ne souhaitait pas revenir sur les raisonsqui l’avaient poussée à faire cette campagne”.Ici, Veet a commis l’erreur de penser qu’un simple site décalé suffirait à garantir le succès desa campagne. L’ambiance de celle-ci était incohérente avec le message publicitaire. De plus, Veet aoublié qu’avec le buzz, on ne touche pas uniquement la cible à laquelle on s’adresse directement : lesadultes ont ainsi été les premiers à exprimer des critiques sur une campagne qui ne leur était pasdestinée.Au contraire, deux ans plus tôt, Wilkinson avait enregistré un beau succès avec sa campagneremarquée “Garden party”. Dans celle-ci on trouvait la chanteuse « Simone Elle est bonne » quivantait les mérites de la tonte du "gazon maudit" et décrivait toutes les coupes pubiennes. Bienqu’aussi osée que la campagne de Veet, l’opération de Wilkinson a fonctionné car elle étaitbien ciblée et cohérente en s’adressant explicitement à des adultes de manière décalée.
  • 102. ANNEXE 17 : Questionnaire « Le buzz dans les campagnes de communication »

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