Maat Brand Campaign


Published on

Fictitious brand communication campaign

Published in: Business
  • Be the first to comment

No Downloads
Total Views
On Slideshare
From Embeds
Number of Embeds
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Maat Brand Campaign

  1. 1. MAAT  BRAND  STRATEGY   The  power  of  individuality  
  2. 2. AGENDA   The  MAAT  brand  story   3   Brand  elements   5   Segmenta9on,  targe9ng,  posi9oning   9   Marke9ng  strategy   12   Expansion  strategy   17   Compe9tor  Analysis:  PUMA     21   Suppor9ng  slides   26  
  3. 3. THE  MAAT  BRAND  STORY   Brand origins Inspira(on  personified:  Moniek  van  Dijk   The  roots  of  the MAAT brand  stretch  back  to  only  the  year  2000,   when  Moniek  van  Dijk  graduated  from  the  Fashion  InsAtute  Arnhem   and  started  working  as  a  designer  for  the  Italian  shoe  manufacturer   Fiorangelo.     Moniek’s  trajectory  in  the  fashion  industry  was  unexpected,  as  aYer   only  3  years  of  work  experience,  she  opened  her  own  bou9que  in   Amsterdam  commercializing  small  leather  accessories.   Moniek  van  Dijk   The  face  behind  the  brand   The  success  of  her  fresh  designs  led  to  her  fashion  awakening  and  to   the  launch  of  the  whimsical  and  edgy  sportlifestyle  brand  MAAT, dedicated  to  pushing  the  tradi9onal  boundaries  of  sport  and   producing  fashionable  footwear  and  accessories.   3  
  4. 4. THE  MAAT  BRAND  STORY   Brand Concept Concept  of  power  and  balance,  with  shapes  that  fuse  form  and   func9on   Line  of  footwear  that  takes  the  modern  woman  off  high-­‐heels   and  puts  her  into  fashion-­‐inspired  sneakers,  that  give  her  wings.   Exclusive,  one  of  a  kind,  styles  of  the  individual,  not  the  mass     Core  values:  innovaAve  design,  sophisAcaAon  and  individuality   4  
  5. 5. THE  MAAT  BRAND  ELEMENTS   Brand Name MAAT® Dutch  word  for  customizing   The  Ancient  Egyp9an  concept  of  truth,  balance,  order   The  goddess  of  harmony,  order,  and  truth  represented  as  a   young  woman,  some9mes  depicted  with  wings  on  each  arm   Reason  why:  the  name  is  descrip;ve,  classical  (based  on  an  Egyp;an  old  and   important  principle  and  deity),  symbolizes  an  en;ty  that  embodies  the  core   values  of  the  brand,  and  ensures  differen;a;on  and  uniqueness   Easy  to  associate  sport  with  both  power  and  balance   Brand Logo Modern  (and  metaphoric)  interpreta;on  of   the  MAAT  goodness  image,  feminine,  elegant,   powerful   The  wings  represent  freedom  of  movement   5  
  6. 6. THE  MAAT  BRAND  ELEMENTS   Brand Identity elements Color  paleKe   MAAT’s  primary  color  paleHe  of  black,  gold   and  orange  is  consistently  used  on  all  brand   communica;on  elements  to  unify  and   maintain  overall  brand  iden;ty   Gold  represents  richness,  while  black  is  classic   and  orange  adds  a  taste  of  boldness   Type  face  and  text  placement   Clean  and  modern  typography:  Trajan Pro typeface   chosen  to  represent  the  heritage  of  the  brand  name  and   connect  it  to  its  modern  fashion  style   Minimal  use  of  text  in  communica;on  elements:  let  the   brand  speak  for  itself   Slogan   The power of individuality 6  
  7. 7. BRAND  DIFFERENTIATION   Brand PODs & POPs Mixing  sport,  lifestyle  and  fashion  to  fit  your  unique  style   InnovaAve  creaAve  vision  of  young  designer   Superior  quality  fabrics   Customized  designs   Stylized  and  progressive  look   Elegant,  fresh,  individual,  stylish,  comfortable,  light   POP   POD   Success   customized  for  every  customer,  feeling  of  being   unique,  great  brand  story   fashionable,  sporty,  of  good  quality  not  too   expensive     7  
  8. 8. BRAND  ASSOCIATIONS   Brand Secondary entities We  would  like  to  create  a  link  with  (Dutch)  Design,  so  our  brand  should   support  a  new  designer  talent  from  for  example  artEZ,  the  Arnhem  academy   of  art  and  design.     This  school  creates  memory  links  with  fashion,  being  crea;ve,  being  individual.     The  designer  should  be  someone  who’s  own  look  matches  our  brands  or  even  enhance   our  image  of  a  crea;ve  lifestyle  by  customized  fashion.     In  these  academies  there  are  many  talented  young  people  who  are  eager  to  present   Catwalks  of  2009  graduates   8  
  9. 9. SEGMENTATION,  TARGETING,  POSITIONING   Segmentation Segments  addressed   Elegant   Comfort   Crea9ve   Casual   Fashionista   classic   seeker   lifestyle   sporty   Take  risks  to  be   different   Willing  to  pay  for   a  certain  look   Brand  switchers   Casual  look   Only  func;on   4   Loves  sneakers   Comfort  as   Price  sensi;ve,   primary  need   especially  for   High  heels   Price  sensi;ve   brand  without  a   Fancy  style   heritage  in  sport   Classic  look   TrendseHer   Eccentric   Wants  to  differen;ate   Early  adopter   If  it’s  on  the  runway,  it  will  be  in  their  closet   9  
  10. 10. SEGMENTATION,  TARGETING,  POSITIONING   Targeting Fashionista   CreaAve  lifestyle   Casual  sporty   Something  special  that  will  show   others  their  unique  personality   Main   Demogra Psychogra Benefits   segments   phics   phics   sought   Aged  15-­‐30   Interested  in  fashion  trends   Work  in  big  ci9es  /  pursuing   Conscious  about  their  looks   higher-­‐level  educa9on     Enjoy  shopping  and  socializing   Mid-­‐range  income   Hec9c  lifestyle   10  
  11. 11. SEGMENTATION,  TARGETING,  POSITIONING   Positioning Formula Brand mantra AuthenAc,  different,  customized   TO  BE  THE  BRAND  THAT  ALONE  FUSES  THE   CREATIVE  INFLUENCES  FROM  THE  WORLDS   OF  SPORT,  LIFESTYLE  AND  FASHION   Authen;c:  fashion  designer  with  experience   in  the  footwear  category  (POP)   Different:  fresh  designs  that  blend  sport  and   fashion     fashion   Customized:  clients  can  request  their  unique,   one  of  the  kind  footwear  style  on  the  brand’s   website  (key  POD)     funcAon     Key  posiAoning  words   Maat  is...   ...  inspira;onal   ...  spontaneous   ...  crea;ve     ...  Tailor  made   11  
  12. 12. MARKETING  STRATEGY   Product Strategy Product  strategy:   Product  characteris(cs:   Line  look  and  feel:  Emo(onal  power   Sneaker  shape  reinvented   and  raw  energy   High  quality  leather   Customized  design   “tell  me  about  your  inner  god(dess),   Uni;ng  element:  the  wings   and  I  will  create  the  perfect  sneaker   One  of  a  kind   for  you”   12  
  13. 13. MARKETING  STRATEGY   Communication Strategy: IMC under “power of individuality” umbrella INTERACTIVE (through the line) Company  website:   Communica;on  hub   Feature  all  collec;ons   Fan  page:  online   Provide  details  of  the  concept  and  inspira;on   community   Biography  of  Moniek  van  Dijk   Fashion  blogs   Special  sec;on  for  those  who  want  to  order  a  custom  made   footwear  item:  fill  in  a  ques;onnaire  in  order  for  Moniek  to   understand  your  lifestyle  and  be  able  to  create  for  you   Online  shop  targe;ng  the  new  bread  of  shoppers,  tech  savvy  and   “connected”   Online     magazines   Viral  video  featured  presen;ng  the  footwear  collec;on   Theme:  fight  between  the  uncomfortable  and  comfortable,  liquid   movements  on  classical  music,  blending  of  fashion  and  sport       13  
  14. 14. MARKETING  STRATEGY   Communication Strategy: IMC under “power of individuality” umbrella Print  adverAsing  in  selected  magazines   Ad  tonality:  high  fashion  meets  streets  style   Above  the  line   Below  the  line   PR  communicaAon  to  ensure  featuring  in  relevant  fashion  and  sportswear   magazines  through  the  use  of  a  PR  lookbook  and  product  fact  sheets.   ExperienAal  markeAng  at  the  Amsterdam  Interna9onal  Fashion  Week  27-­‐31  Jan,   2010    as  part  of  Fashion  Week  DOWNTOWN   Besides  the  official  catwalk  program,  which  is  accessible  on  invita;on  only,  there  is  the  public   program,  Fashion  Week  DOWNTOWN.  MAAT  will  be  present  with  an  exci;ng  street  fashion   show,  that  will  ensure  coverage  in  the  February  magazine  edi;ons  and  access  of  the  public  to   the  MAAT  experience.     Product  placement  in  hip  TV  shows   14  
  15. 15. MARKETING  STRATEGY   Channel Strategy pricing Strategy   Main  distribuAon  channel:  own  bouAques   A  true,  exclusive  fashion  brand  can  commend  high   Exclusive  liHle  shops  reminiscent  of  small  art   price  (profit  will  not  come  from  volume  sales)   galleries   Displays  featuring  the  print  adver;sing  and  PR   However,  before  notoriety  is  achieved,  pricing   lookbook  crea;ve   should  reflect  the  quality  of  the  materials  and  the   uniqueness  of  design,  but  be  accessible   SupporAng  channels:  online  shop  and  exclusive   sneaker  shops   A  customer  survey  has  indicated  consumers  are   No  collabora9on  with  department  stores  or   willing  to  pay  around  100-­‐150  €  for  a  pair  of   specialty  stores:  MAAT  is  not  for  the  mass,  is  for  the   sneakers   individual     Example  of  store  atmosphere   15  
  16. 16. BRAND  PORTFOLIO   MAAT Footwear MAAT Accessories MAAT swimwear MAAT Evening (pumps) Main  line  of   Possible  brand  extensions   customized  sneakers   +   Workshops  “Create  your  own…”     Customizable  items  like  plain  clothes  (work  together  with  American  Apparel)  and  all  kind   of  accessories  to  create  your  own  fashion  items   16  
  17. 17. EXPANSION  STRATEGY   1st expansion Country: Spain 17  
  18. 18. EXPANSION  STRATEGY   1st expansion Country: Spain Facts  &  figures   PopulaAon:  45.967.632  million  people,  of  which  9.111.485  million  (19.82%)  belong  to  our   main  target  group  in  terms  of  age   Climate:  Ideal  weather  and  temperature  for  sneakers   Footwear  industry:  Spain  is  both  a  large  producer  in  footwear  (8.7  million  pairs  produced   annually)  and  it  offers  a  large  market  (2.8  million  Euros  worth  of  sales   (source:  Ins9tuto  Nacional  de  Estadís9ca)   24  Kilates  (=  '24  carates’)  a  famous   sneaker  store  in  Barcelona   18  
  19. 19. EXPANSION  STRATEGY   1st expansion Country: Spain Forget  Paris,  New  York  and  Milan...  Spain  is  the  upcoming  fashion  country!   Spain  has  an  enormous  upcoming  sneaker  culture  among  teens  and  adolescents:  it's  fresh  and  diverse   Fashion  trends  and  lifestyle  choices  are  becoming  increasingly  important   Spain  is  known  and  popular  for  its  high  quality  and  design  fashion  shoes  (e.g.  Prada,  Manolo  Blanik);     Alicante  is  a  par;cularly  famous  province  for  shoe  produc;on  (Spanish  stars  and  Royalty  buy  their   shoes  from  this  region)   Spanish  sneaker  culture   Online  communiAes   Spanish  sneaker  culture  includes:   Large    communi;es  (e.g.  SpanishKicks)   Magazines  (Sneaker  Freaker  Spain)   Events  (e.g.  FuturModa  in  Alicante,  ModaCalzado  in   Madrid)     Famous    specialty  stores  (e.g.  24  Kilates  and  Trust   Nobody    in  Barcelona)       19  
  20. 20. EXPANSION  STRATEGY   1st expansion Country: Spain Do  we  need  to  adapt  anything?   Hofstede's  (1997)  cultural  dimensions  indicate  several  differences  between  the  Netherlands   and  Spain  that  are  relevant  for  us:   Spain  is  more  collec;vis;c  than  the  Netherlands:  family  vs.  Individuality   Spain  has  a  much  higher  uncertainty  avoidance  than  the  Netherlands:  rules  &  regula;ons   Spain  has  a  higher  power  distance  than  the  Netherlands:  unequal  distribu;on  of  power   Spain  is  a  more  masculine  culture  than  the  Netherlands:  other  business  e;queHe   Hall's  (1966)  study  adds  another  interes9ng  aspect:   Spain  is  a  more  high  context  culture  than  the  Netherlands:  indirect  &  oral  communica;on   Conclusion   We  could  add  many  more  examples  of  cultural  differences  between  the  two  countries  (e.g.   Trompenaars,  1997;  Gudykunst  &  Ting-­‐Toomey,  1998),  but  the  underlying  thought  remains   the  same:  the  product  does  not  have  to  be  adapted  in  any  way,  only  the  business  side  of   the  expansion  to  Spain  must  be  carefully  considered.   20  
  21. 21. Measuring  PUMA’s  Brand  Equity:  QualitaAve  findings   COMPETITOR  ANALYSIS:  QUALITATIVE   All  the  respondents  know  the  Puma  brand.  They  have  all  used  it,  but  none  is  a  real  frequent  user  of  the   brand.  The  brand  is  seen  as  a  brand  of  sportswear  and  not  for  casual  clothing.  Only  regarding  the  footwear   did  the  respondents  make  a  differen9a9on  between  sports  shoes  and  casual  shoes.  The  main  compe9tors   men9oned  by  the  respondents  are  Nike  and  Adidas.   The  respondents  would  only  use  Puma  clothing  as  part  of  sport  ac9vi9es.  In  this  situa9on  the  clothing  would   feel  comfortable,  which  is  an  important  feeling  to  have  when  you  are  spor9ng.   Furthermore  the  respondents  see  Puma  as  a  brand  that  develops  comfortable  clothes  that  have  a  good   quality.  Also  the  price  is  good,  but  not  all  of  the  respondents  like  the  way  the  clothes  look.  They  dislike  the   logo  and  think  that  Puma  clothes  are  not  cool  at  all.   Looking  at  the  ranking  of  Puma  compared  to  Nike  and  Adidas,  the  respondents  indicate  that  they  would   choose  Nike  and  Adidas  above  Puma  and  even  are  willing  to  pay  something  extra  for  it.  Not  too  much,  but   they  would  be  willing  to  pay  a  premium.                        (see  Appendix  for  detailed  findings)   Interview  StaAsAcs   Why  PUMA?   N=12   PUMA  as  a  main  compe(tor   Age:  8  respondents  between  19-­‐27,  2  respondents   In  recent  years,  the  Puma  brand  has  become   are  between  30-­‐35  and  2  respondents  are  above  55.     synonymous  with  fashion,  style,  and  sport.  Through   EducaAon:  All  respondents  are  following  or  have   fresh  design,  co-­‐branding  and  partnerships  with   graduated  a  high  level  of  educa9on,  at  the  least   celebri;es  and  famous  designers,  Puma  has   HBO.     elevated  their  brand  image  so  that  it  now  competes   Gender:  The  distribu9on  of  males  and  females  is   with  fashion  brands  as  well  as  their  tradi;onal  rivals   equal.   in  the  spor;ng  footwear  industry.   21  
  22. 22. COMPETITOR  ANALYSIS:  QUANTITATIVE   Brand Awareness N=31   Have  you  bought  PUMA  products?   NO   26%   YES   74%   AthleAc  shoes  brand  in  mind  of  consumer   30   25   20   15   10   Respondenten   5   0   22  
  23. 23. COMPETITOR  ANALYSIS:  QUANTITATIVE  &  QUALITATIVE   Brand Associations Strongest  favorable  associaAons:   Interview  results   “PUMA  is  different  from  compe9ng  brands”   Usain  Bolt   52%  agree   “PUMA  has  cool  shoes”   Sport  acAviAes    58  %  agree   Runs  and  relaxing  walks   Comfortable  fit   “PUMA  has  asrac9ve  styles  and  designs”   61%  agree   No  fashion  associaAons   “The  PUMA  brand  has  personality”     54  agree   “I  trust    the  PUMA  brand”     68%  agree   23  
  24. 24. COMPETITOR  ANALYSIS:  QUANTITATIVE   Price Premiums Another  compeAtor  brand  should  cost   A  pair  of  Tretorn  sneakers  is  priced  at  50  $.  How   __  %  less  than  PUMA  before  I  switch   much  extra  would  you  be  willing  to  pay  for   brands   PUMA  instead  of  Tretorn?   10   9   8   8   7   6   6   5   4   4   Respondents   3   2   2   0   1   Don't  care   0%   1  tot  10  %   11  tot   21  tot   31  tot   0   20%   30%   40%   0   $  1-­‐20   $  21  -­‐  40   $  41  -­‐  60   $  61  -­‐  80   N=31   24  
  25. 25. COMPETITOR  ANALYSIS:  QUANTITATIVE   Brand Dimensions and overall Brand Equity Yoo  et  al  (2000)  Overall  Brand  Equity   3.1   5-­‐point  Likert  Scale   Overall  Brand  Equity:  2,82   3   Q1)  It  makes  sense  to  buy  PUMA  instead  of   N=31   2.9   any  other  brand,  even  if  they  are  the  same.     Q2)  Even  if  another  brand  has  same  features   2.8   as  Scores  Ques9ons  Yoo  et   to  buy  PUMA.     PUMA,  I  would  prefer   Q1  =  2,741935484   Q3)  If  there  is  another  brand  as  good  as   al.     Q2=  2,709677   2.7   PUMA,  I  prefer  to  buy  PUMA.     Q3  =  2,741935   2.6   Q4)  If  another  brand  is  not  different  from   PUMA  in  any  way,  it  seems  smarter  to   Q4  =  3,064516129   2.5   purchase  PUMA   Q1   Q2   Q3   Q4   Results:  MBE  =  3.15     Method:  Sum  up  all  scores  per  respondent,  divide  this  by  10.     Sum  up  all  respondents  scores  and  divide  this  by  31  (number  respondents)  =  3.15   Most  important  predictor  for  overall  equity  is  Brand  Loyalty  (B=0,671,  sig  =  0.001)   Second  important  predictor  for  overall  equity  is  Brand  Awareness/AssociaAons  (B=0,435,  n.s).   Third  most  important  predict  for  overall  equity  is  Brand  Perceived  Quality  (B=0,017,  n.s.)   Significant  level  <  p=  0.05   Method:  Regression   For  each  dimension  summed  up  the  scores  for  each  respondent.  Divided  this  by  number  of  ques;on  in  this   dimension  and  used  this  score  per  respondent  to  but  the  input  variable  in  the  regression.   25  
  27. 27. COMPETITOR  ANALYSIS:  QUANTITATIVE   Measuring  PUMA’s  Brand  Equity  QuesAonnaire  
  28. 28. COMPETITOR  ANALYSIS:  QUANTITATIVE   Measuring  PUMA’s  Brand  Equity  QuesAonnaire  (cont.)  
  29. 29. COMPETITOR  ANALYSIS:  QUANTITATIVE   Measuring  PUMA’s  Brand  Equity  QuesAonnaire  (cont.)  
  30. 30. COMPETITOR  ANALYSIS:  QUANTITATIVE   Measuring  PUMA’s  Brand  Equity  QuesAonnaire  (cont.)  
  31. 31. COMPETITOR  ANALYSIS:  QUANTITATIVE   Measuring  PUMA’s  Brand  Equity  QuesAonnaire  (cont.)   Scale  constructed  using  Aaker’s  brand  equity  dimensions  and  his  sugges9ons  for  measuring  BE,  plus   Yoo  et  al.’  s  BE  scale  adapted  and  improved  for  Puma.   According  to  Yoo,  Brand  equity  can  be  measured  in  two  ways:   a.  MulAdimensional  brand  equity  (MBE):  average  of  ten  items     The  likely  quality  of  PUMA  is  extremely  high.     The  likelihood  that  PUMA  would  be  func9onal  is  very  high.     I  consider  myself  to  be  loyal  to  PUMA.   PUMA  would  be  my  first  choice.     I  will  not  buy  other  brands  if  PUMA  is  available  at  the  store.     I  can  recognize  PUMA  among  other  compe9ng  brands.     I  am  aware  of  PUMA.     Some  characteris9cs  of  PUMA  come  to  my  mind  quickly.     I  can  quickly  recall  the  symbol  or  logo  of  PUMA.     I  have  difficulty  in  imagining  PUMA  in  my  mind.   b.  Overall  brand  equity  (OBE):  average  of  four.     It  makes  sense  to  buy  PUMA  instead  of  any  other  brand,  even  if  they  are  the  same.  Even  if  another   brand  has  same  features  as  PUMA,  I  would  prefer  to  buy  PUMA.     If  there  is  another  brand  as  good  as  PUMA,  I  prefer  to  buy  PUMA.     If  another  brand  is  not  different  from  PUMA  in  any  way,  it  seems  smarter  to  purchase  PUMA.  
  32. 32. COMPETITOR  ANALYSIS:  QUANTITATIVE   Measuring  PUMA’s  Brand  Equity  Dimensions  Regression  Analysis  
  33. 33. COMPETITOR  ANALYSIS:  QUANTITATIVE   Measuring  PUMA’s  Brand  AssociaAons  
  34. 34. COMPETITOR  ANALYSIS:  QUANTITATIVE   Measuring  PUMA’s  Brand  AssociaAons  
  35. 35. COMPETITOR  ANALYSIS:  QUALITATIVE   Measuring  PUMA’s  Brand  Equity  Interview   Briefing:   This  interview  includes  several  ques9ons  about  a  par9cular  sportswear  producer.  Approximately,  it   will  not  take  more  than  ten  minutes.  The  answers  will  be  treated  confiden9ally.  We  prefer  answers  to   be  as  complete  as  possible,  so  do  not  hesitate  to  take  your  9me  responding  and  try  to  probe  your   memories  deeply.     Have  you  ever  worn  or  bought  a  piece  of  clothing  out  of  the  Puma  collec;on?  If  yes,  are  you  a   frequent  user/consumer?   On  average  the  respondents  have  bought  or  worn  a  piece  of  clothing  out  of  the  Puma  collec9on.  But   no  respondent  sees  her  or  himself  as  a  frequent  buyer  or  user  of  Puma  clothing.  The  clothing  they   have  bought  or  worn  are  clothing  out  of  the  sportswear  collec9on  of  Puma,  and  not  out  of  a  casual   line.  Shoes  of  Puma  are  also  bought  for  casual  use.   Can  you  name  some  similar  brands  that  can  be  compared  to  Puma?   The  names  that  are  men9oned  by  the  respondents  are  Nike  and  Adidas.  Another  name  that  is   men9oned  by  a  respondent  is  Bjorn  Borg.   What  does  the  Puma  name  mean  to  you?   The  respondents  think  by  the  name  Puma  about  sports.  They  think  of  sporty  clothes  and  some  of  the   respondents  also  think  of  comfortable  clothes.  The  athlete  Usain  Bolt  is  also  men9oned.  They  do  not   see  Puma  as  a  brand  of  casual  clothes,  only  the  Puma  shoes  can  be  seen  as  casual.  
  36. 36. COMPETITOR  ANALYSIS:  QUALITATIVE   Measuring  PUMA’s  Brand  Equity  Interview   1.  Visual   a)  Would  you  now  try  to  evoke  the  feeling  Puma  gives  while  wearing  it.  Maybe  even  pretend  you  are   in  a  situa;on  wearing  the  product.     What  kind  of  situa;on  would  that  be?     Puma  clothing  is  used  by  the  respondents  during  spor9ng.  It  is  also  used  in  relaxing  situa9ons  like   walking  or  during  a  relaxing  evening  on  the  couch.  There  are  some  respondents  who  would  use  it  in   a  casual  situa9on,  especially  the  Puma  shoes.  But  most  respondents  would  not  use  the  Puma  clothes   in  a  casual  situa9on.     How  does  it  feel?     The  fit  of  the  clothing  feels  comfortable  and  relaxing.  The  clothes  are  easy  to  wear.  Also  the  clothing   is  durable  and  easy  to  wash/maintain.   How  favorable  and  how  strong  are  these  feelings?  Imagining  the  other  brands,  does  Puma  have  a   differen;ated  posi;on?   It  is  important  that  the  clothes  feel  comfortable  and  are  easy  to  use  during  sports,  so  this  is  a   favorable  feeling.  But  the  Puma  brand  does  not  have  a  differen9ated  posi9on  compared  to  Nike  and   Adidas.  The  feelings  they  evoke  are  no  different  than  the  feelings  the  other  brands  would  evoke.  So   the  respondents  have  a  very  neutral  feeling  about  Puma.   b)  Can  you  maybe  even  try  to  describe  Puma  as  a  person  or  otherwise  in  pictures?     Some  respondents  have  described  the  Puma  person  as  an  athle9c  person,  someone  who  swims  or   runs  like  Usain  Bolt.  Other  respondents  see  the  Puma  person  as  a  young  person,  like  a  teenager  or   someone  in  their  twen9es.  This  is  also  because  they  do  not  connect  older  people  with  spor9ng  and   sporty  clothes.  There  is  a  difference  in  the  opinion  of  the  respondents  regarding  if  the  Puma  person   is  cool  or  not.  Some  think  he  is,  others  think  the  opposite.    A  last  thing  that  is  men9oned  by  some   respondents  is  that  it  is  a  colorful  brand.    
  37. 37. COMPETITOR  ANALYSIS:  QUALITATIVE   Measuring  PUMA’s  Brand  Equity  Interview   2.  DescripAve   a)  How  would  you  describe  the  appearance  of  Puma  clothes?  What  are  its  func;onal  benefits?  Can   you  also  think  of  non-­‐func;onal  benefits  (Image/way  of  organizing  of  the  company)?     The  func9onal  benefits  of  the  Puma  clothing  are  that  they  are  comfortable  (a  comfortable  fit),  the   clothing  are  durable  and  they  are  easy  to  maintain  and  wash.  Non-­‐func9onal  benefits  are  that  the   clothing  gives  you  as  a  person  a  sporty  image.  Some  respondents  think  the  clothing  is  not  boring,   look  colorful  and  have  a  cool  image,  but  this  opinion  is  not  shared  by  all  of  the  respondents.  The   respondents  do  not  have  an  opinion  about  the  way  of  organizing  of  the  Puma  Company.  They  do  not   have  any  thoughts  on  that.   b)  Does  Puma  have  nega;ve  aHributes,  too?  And  how  true  and  strong  are  they  for  you?   The  nega9ve  asributes  are  on  the  non-­‐func9onal  side.  There  are  respondents  who  do  not  like  the   Puma  logo  and  have  the  opinion  that  the  logo  is  put  too  big  and  prominent  on  the  clothing.  These   same  respondents  do  not  really  like  the  way  the  clothing  looks  and  do  not  share  the  opinion  that  the   clothes  are  cool.  These  nega9ve  asributes  are  strong  by  the  respondents.  The  respondents  who  do   not  share  these  nega9ve  asributes  have  no  real  strong  nega9ve  feelings  about  the  Puma  brand.     c)  Which  are  most  important  for  you  as  an  individual  considering  all  sport  brands?  Is  there  a  match?   By  the  respondents  for  whom  Puma  has  nega9ve  asributes,  these  nega9ve  asributes  are  most   important.  They  do  not  have  a  match  with  the  Puma  brand.    They  feel  a  bigger  match  with  Adidas   and  Nike.  The  other  respondents  think  that  Puma  delivers  good  quality  for  a  reasonable  price,  but   none  of  the  respondents  feels  a  real  match  with  Puma.    
  38. 38. COMPETITOR  ANALYSIS:  QUALITATIVE   Measuring  PUMA’s  Brand  Equity  Interview   2.  DescripAve   d)  If  you  relate  these  benefits  (func;onal  and  non-­‐func;onal,  if  too  many  take  only  most  important   ones)  to  the  other  brands,  how  good  or  bad  does  Puma  deliver  these  aHributes  compared  to  these   references?   Like  men9oned  by  ques9on  2c,  some  respondents  think  that  the  other  brands,  Nike  and  Adidas,  have   beser  non-­‐func9onal  asributes  and  therefore  perform  beser  than  Puma.  All  of  the  respondents   think  that  Puma  delivers  good  func9onal  asributes  for  a  good  price,  but  they  do  not  feel  that  Puma   is  doing  a  beser  job  than  Nike  and  Adidas  are  doing.  The  respondents  have  the  opinion  that  Nike  and   Adidas  also  deliver  comfortable  clothes  that  have  a  good  quality  and  they  do  not  feel  that  they  are   overpriced  compared  to  Puma.     e)  If  compared  to  the  brands  you  described  before,  how  would  you  rank  Puma  according  to  its   characteris;cs  delivered  for  the  price?  Does  the  brand  have  a  good  value  for  money?  How  strong  is   this  feeling?  Do  the  other  brands  have  beHer  value  for  money?   There  is  the  feeling  that  Puma  offers  a  good  quality  for  a  fair  price  by  the  respondents,  so  the  value   for  money  is  good.  But  the  respondents  do  not  feel  that  Puma  scores  beser  than  Nike  and  Adidas  on   value  for  money.  This  is  also  because  most  of  the  respondents  indicate  that  they  are  willing  to  pay   more  for  Adidas  and  Nike.  Some  of  the  respondents  see  Nike  and  Adidas  as  A-­‐brands,  whereas  Puma   is  seen  as  a  B-­‐brand.  Overall  can  be  said  that  Nike  and  Adidas  are  ranked  above  Puma  by  the   respondents.  Most  of  the  respondents,  not  all,  would  consider  Puma,  but  it  would  not  be  their  first   choice.  They  would  first  look  for  Nike  or  Adidas.  Only  if  they  cannot  find  something  of  Nike  or  Adidas,   or  see  something  of  Puma  they  really  like,  than  they  would  consider  Puma.  
  39. 39. COMMUNICATION  STRATEGY   Opportunity  to  connect  with  the  fashion  consumer  in  a  street  event   Brand  congruity  with  Fashion  week  Downtown:  fashion  is  not  exclusive  and  not  only  on   runways   Product  placement  opportunity  in  fashion  magazines  due  to  the  event  
  40. 40. COMMUNICATION  STRATEGY   Example  of  in-­‐store  displays  that  feature  the  POWER  creaAve  direcAon  of  the   Integrated  CommunicaAon  Campaign  “POWER  of  the  individuality”  
  42. 42. BRAND  PORFOLIO   Porqolio  details   We  want  to  create  one  brand,  with  one  brand  name,  logo,  slogan  etc.,  but  with  several  products.   We  will  start  with  sneakers,  but  if  the  brand  is  gexng  more  known  and  more  popular  we  would   like  to  extend  our  poryolio  with  other  products  that  match  our  target  audience  in  the  crea9ve   lifestyle  group.  Therefore  all  the  products  should  be  customized  or  customizable.  Eventually   further  brand  extension  could  be  created  in  similar  segments  for  example  with  customized   pumps  for  fashionitas.     Start  with  sneakers  other  possibili9es:   Accessories:  for  example  customized  messenger  bags,  sports  bags,  travel  bags   Swim  wear:  for  our  target  group  it  is  awkward  to  wear  the  same  bikini  or  swim  shorts  as  the   person  lying  next  to  him  at  the  beach.  He/she  wants  to  differen9ate  himself  in  other  situa9ons   too.  Right  now  there  is  no  serious  hip  compe99on  on  this  product  market  yet.   Clothing     Pumps:  because  on  some  occasions,  like  a  night  club,    it  is  not  possible  to  wear  sneakers.  At   these  places  our  brand  will  be  seen  by  many  consumers  who  belong  to  our  target  group.  
  43. 43. Hofstede's  (1997)  study  and  values  used  for  this  study:   BRAND  EXTENSION   Collec9vism  vs.  Individualism:     Collec9vism  refers  to  the  degree  to  which  individuals  are  integrated  into  groups.  In  individualis9c   cultures  the  9es  between   individuals  are  loose  and  people  are  more  independent.  However,  this  is  not  a  problem  for  us,   because  in  the  case  of  Spain  it  simply  means  that  family  values  are  more  important.  Teens  are  roughly   the  same  everywhere,  so  they  will  s9ll  want  to  express  their  individuality  and  be  trendy.   Uncertainty  Avoidance:                  This  value  indicates  a  cultural  tenancy  to  minimize  or  reduce  the  level  of  uncertainty  within  the   popula9on            by  enac9ng  rules,  laws,  policies,  and  regula9ons  to  cover  most  any  and  all  situa9ons  or   circumstances.  This  does  not  pose  a  problem  for  us,  because  it  does  not  affect  a  change  in  the  product   itself.  It  is  merely  important  to  avoid  ambiguity  and  follow  regula9ons  when  we  introduce  our  product   on  the  Spanish  market.                                           Power  Distance:   This  value  indicates  the  extent  to  which  the  less  powerful  members  of  organiza9ons  and  ins9tu9ons   (like  the  family)  accept  and  expect  that  power  is  distributed  unequally.  This  dimension  is  not  relevant   for  changes  in  the  product  itself,  but  it  will  affect  our  sales  nego9a9ons  in  Spain  with  stores  and  such.   Masculinity  vs.  Feminity:        This  value  indicates    differen9a9on  and  discrimina9on  between  genders;  whether    women  are  treated   equally  to  males  in  all  aspects.  A  feminine  society  is  also  a  more    openly  nurturing  society.  This   dimension  does  not  affect  changes  in  the  product  itself,  but  it  does  affect  our  company's  business   communica9on  with  Spain,  because  there  will  be  a  different  business  e9quese  that  we  must  follow.                      
  44. 44. BRAND  EXTENSION      Hall's  (1966)  cultural  value  used  for  this  study:    Hall  defines  high-­‐context  cultures  as  indirect,  with  a  preference  for  non-­‐verbal   informa9on  and  an  emphasis  on  oral  rather  than  wrisen  communica9on.  Directness,   specific  informa9on  and  an  emphasis  on  wrisen  communica9on  characterize  a  low-­‐ context  culture.  This  addi9onal  dimension  is  not  important  for  the  product  itself,  but  it  is   significant  for  our  nego9a9ons  with  Spanish  partners,  because  we  must  communicate   differently.  The  Dutch  are  more  direct  and  prefer  verbal  communica9on,  whereas  this  is   the  opposite  for  Spanish  people.   Trust  Nobody  is  probably  Spains  most  well  known  sneaker  shop.  It  is  located  in  Barcelona  and   they  did  some  collabora;ons  with  Methamphibian  and  Nike.  They  also  sell  exclusive  and   alterna;ve  brands.  
  45. 45. THANK  YOU!