Motivacion Capítulo 7, Aprendizaje del consumidor

7,715 views

Published on

Published in: Education
1 Comment
1 Like
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
7,715
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1,699
Actions
Shares
0
Downloads
233
Comments
1
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Motivacion Capítulo 7, Aprendizaje del consumidor

  1. 1. 7º Aprendizaje del consumidor Por : Andr ea Alvar ado D i a n a Ve g a
  2. 2. El aprendizaje es…• Relacionar los conocimientos previos con circunstancias actuales, y aplicar las experiencias pasadas y presentes a conductas futuras. A los mercadólogos les interesa tanto el aprendizaje de los consumidores porque quieren que sus comunicaciones se perciban, se asimilen y se recuerden
  3. 3. El aprendizaje del consumidor es un proceso, esto significa que evoluciona y cambia permanentemente como resultado de los conocimientos recién adquiridos. Aprendizaje Tanto el conocimiento recién adquirido como la experiencia personal sirven como retroalimentación para el individuo y proveen los fundamentos de su comportamiento futuro en situaciones similares.
  4. 4. Incidental: Quese obtiene poraccidente o sinmucho esfuerzo. Intencional: Se adquiere como resultado de una afanosa búsqueda de 2 información
  5. 5. MOTIVACIÓNLas necesidades insatisfechasconducen a la motivación, lacual, a su vez, estimula elaprendizaje. El grado deinvolucramiento determina elnivel de motivación delconsumidor en la búsquedade información.
  6. 6. SEÑALES respuestaLas señales son estímulos dan La forma en la que los dirección a los motivos. Los individuos reaccionan ante un anuncios representan una impulso o señal, es decir como señal, o el estímulo que se comportan, constituye la sugiere una forma específica respuesta. Una respuesta no de satisfacer un motivo está vinculada con una importante necesidad en forma específica o sin equivocaciones, de echo una necesidad podría generar una amplia variedad de respuestas.
  7. 7. El reforzamiento incrementa la posibilidad de que unarespuesta específica vuelva a ocurrir en el futuro, como resultado frente a ciertos estímulos o señales particulares. REFORZAMIENTO
  8. 8. Respuesta automática ante una situacióndeterminada, provocada por la exposición repetida. Teoría Pavloviana: El aprendizaje condicionado se presenta cuando un estímulo que va asociado con otro estímulo, el cual produce una respuesta conocida, que es suficiente para generar la misma respuesta cuando se utiliza por sí solo.
  9. 9. Aplicaciones estratégicas delcondicionamiento clásico
  10. 10. Extiende la fuerza de laasociación entre un estímulocondicionado y un estimulo nocondicionado, y vuelve máslento el proceso de olvido. En estos anuncios se reconoce fácilmente el producto que se quiere promocionar por la asosiación que tiene la marca Marlboro con los vaqueros y el estilo del viejo oeste.
  11. 11. Llega un momento en que el individuo podría quedar saciado ante demasiadas exposiciones y, entonces, empezarían a disminuir tanto su atención como su capacidad de retención. Esto se soluciona con las variacionessustantivas que son cambios en el contenido de un anuncio a través de sus diferentes versiones y son apropiadas para transmitir más de una característica del producto.
  12. 12. En este conjunto de anuncios se observa el mismo producto pero en diferentes ambientes consus respectivos nombres, lo que evita que ocurra el fenómeno antes mencionado: desgaste publicitario
  13. 13. Dar la misma respuesta a estímulos ligeramente distintos.Los mercadólogos aplican el principiode generalización del estímulo a: 1) Las extensiones de línea de productos 2) Las extensiones de la forma del producto 3) Las extensiones de la categoría del producto
  14. 14. El mercadólogo agrega productos relacionados con una de sus marcas ya establecidas, a sabiendas de que el nuevo artículo tendrá mayor probabilidad de ser adoptado cuando los consumidores lo asocien con un nombre de marca yaEn estas imágenes se puede observar que tanto la marca conocido digno deJohnson’s como la marca Axe han extendido su línea de confianza.productos fabricando otros relacionados a sus productosoriginales.
  15. 15. Un ejemplo es la extensión del jarabe Pepto-bismolpara su versión en tabletas y tabletas masticables.Al igual tenemos el ejemplo de el cereal Nesquik quese extendió en bebidas y polvo para hacer la bebida yademás de diferentes sabores
  16. 16. Que tienen por objetivo nuevos segmentos del mercado. Se dividen en:  Marca de familia  Uso de licenciasEn estas imágenes se ve claramentedos productos muy famosos que hansabido aprovechar la técnica deextensión de la categoría, sacando elmismo producto en diferentessabores y colores para llamar laatención; todo esto confiando en lacalidad del producto original.
  17. 17. Técnica de comercializar una línea completa deproductos de la compañía bajo el mismonombre de marca. En este ejemplo se puede captar que la marca HEINZ tiene tanto línea de aderezos como línea de salsas y muchas otras más que conforman la familia HEINZ.
  18. 18. La marca KRAFT al igual que la marca HEINZ cuenta con un sin finde productos y diversos nombres adoptados pero siempre bajo elsello de la marca original.
  19. 19. Un nombre de marca bien conocido se asigna a productos de otrofabricante, se basa en el principio de generalización de estímulos.
  20. 20. Es el caso opuesto de la generalización del estímulo.Trae como resultado la selección del estímulo específico de entrevarios estímulos similares.• Diferenciación del producto: La mayoría de las estrategias de diferenciación del producto fueron diseñadas para distinguir un producto o una marca de entre las ofertas de la competencia. Es muy difícil desplazar a una marca líder una vez que ha ocurrido la discriminación entre estímulos.
  21. 21. Requiere un vínculo entre un estímulo y una respuesta. El estímulo que origina la respuesta más satisfactoria es el estímulo aprendido. Los teóricos del aprendizaje instrumental creen que el aprendizaje ocurre a través de un proceso, donde los hábitos se forman como resultado de las recompensas recibidas a cambio de ciertas respuestas o conductas. Sugiere que los consumidores aprenden por medio de un procesode ensayo y error, en el cual algunas conductas de compra originan resultados más favorables. Una experiencia favorable es “instrumental”, pues sirve para enseñar al individuo que debe repetir un comportamiento específico.
  22. 22. Reforzamiento del comportamiento REFORZAMIENTO POSITIVO: consiste en sucesos quefortalecen la probabilidad de una respuesta específica. REFORZAMIENTO NEGATIVO: es un resultado desagradable o negativo que también sirve para fomentar una conducta específica.
  23. 23. Cuando una respuesta aprendida deja de reforzarse, disminuye hasta el nivelde extinción, es decir, hasta el punto que se elimina el vínculo entre elestímulo y la recompensa esperada. Cuando ya no se refuerza la conducta sedesaprende. El olvido a menudo se relaciona con el paso del tiempo: esto seconoce como PROCESO DE DECAIMIENTO.
  24. 24. Olvido Extinción
  25. 25. Aplicaciones estratégicas Satisfacción del cliente (Reforzamiento): Los mercadólogos tienen que cerciorarse de que proveen el mejor producto posible por el dinero recibido, y evitar inducir al consumidor a forjarse expectativas acerca del desempeño del producto más allá de lo que éste en realidad pueda ofrecer. Programas de reforzamiento: La calidad del producto tiene que ser altamente consistente y ser capaz de ofrecer una satisfacción al cliente cada vez que lo use, pues así se mantendrá el comportamiento que busca el consumidor. Los psicólogos han identificado tres tipos de programas de reforzamiento: total (o continuo), sistemático (a tasa fija) y aleatorio (a tasa variable). Modelamiento: Es el reforzamiento realizado antes de que se presente realmente la conducta deseada por parte de los consumidores, el cual incrementa las probabilidades de que el consumidor se comporte de la manera deseada.
  26. 26. Aprendizaje en masa o concentrado yaprendizaje distribuido:• Cuando los anunciantes desean lograr un impacto, generalmente usan un programa concentrado con la finalidad de acelerar el aprendizaje del consumidor. Pero, cuando la meta es la compra repetida a largo plazo, es preferible un programa distribuido.
  27. 27. Aprendizaje por emulación u observación o de estereotipos:Los individuos suelenobservar la manera en queotras personas se comportanen respuesta ante ciertassituaciones y los resultadosque obtienen al asumir esaconducta, e imitan esoscomportamientospositivamente reforzadoscuando se enfrentan a unasituación similar.
  28. 28. Procesamiento de información y aprendizaje cognitivoLos consumidores • La teoría cognitiva afirma que elprocesan informaciónsobre los productos aprendizaje implica un complejobasándose en atributos, procesamiento mental de lamarcas o información.comparaciones entremarcas. Losconsumidores quetienen capacidadcognitiva más altageneralmenteadquieren mayorinformación acerca delproducto, que losconsumidores conmenos habilidades.
  29. 29. Cómo almacenan, retienen y recuperarla información los consumidores:Se considera que en la memoria hay una serie de almacenesseparados y secuenciales, donde se guarda temporalmente lainformación antes de seguirse procesando:A)Almacén sensorialLa imagen de un insumo sensorial tan sólopermanece uno o dos segundos en elalmacén sensorial de la mente; y si no seprocesa, se pierde inmediatamente. Apesar de que es relativamente fácil hacerque la información llegue al almacénsensorial del consumidor, resulta difícillograr en éste una impresión duradera.
  30. 30. B) Almacén a corto plazo El almacén a corto plazo conocido como memoria de trabajo, es la fase de la memoria real donde se procesa la información y donde permanece por un breve lapso. C) Almacén a largo plazo El almacén a largo plazo retiene la información durante periodos relativamente extensos. Aunque es posible olvidar algo unos pocos minutos después de que la información haya llegado al almacén a largo plazo, lo más frecuente es que los datos contenidos en dicho almacén se mantengan ahí varios días, semanas y hasta años.
  31. 31. d) Ensayo y codificación La cantidad de información disponible para ser enviada del almacenamiento a corto plazo al almacenamiento a largo plazo depende de la cantidad de ensayos que se les hayan realizado. E) Retención La información no permanece en el almacén a largo plazo tan sólo en espera de ser recuperada, sino que se organiza y reorganiza constantemente a medida que se forjan nuevos vínculos entre diversos trozos de información. F) RECUPERACIÓN La recuperación es el proceso mediante el cual recuperamos la información que se encuentra en el almacén a largo plazo. Se activa con señales situacionales.
  32. 32. MODELOS TEÓRICOS DE APRENDIZAJE COGNITIVOEl aprendizaje cognitivo ocurrecuando una persona tiene unameta y debe buscar y procesardatos para tomar una decisión oresolver un problema. Losconsumidores pasan a través deuna compleja serie de fasesmentales y conductuales, antesde tomar una decisión decompra.
  33. 33. El involucramiento del consumidor está enfocado en el grado de relevanciapersonal que el producto o la compra tiene para él.1) Compras de alto involucramiento: Son aquéllas que provocan así una resolución de problemas y un procesamiento de la información. Los consumidores muy involucrados encuentran pocas marcas aceptables2) Compras de bajo involucramiento: Son aquellas que requieren un procesamiento de la información muy limitado. Los consumidores poco involucrados tienen que ser perceptivos a un mayor número de mensajes publicitarios acerca de la compra y considerarán más marcas.
  34. 34. En vista de que los consumidores muy involucrados tienen mayor probabilidad de dedicarse a relaciones de largo plazo con los productos y las marcas, los mercadólogos deberían aumentar simultáneamente los niveles deinvolucramiento del cliente y crear vínculos con este.
  35. 35. La premisa fundamental deeste modelo es que losconsumidores tienen mayoresprobabilidades de realizar unaevaluación cuidadosa de lasventajas y desventajas de unproducto, cuando su compratiene una alta pertinencia paraellos. En cambio, es bastante probable que los consumidores realicen muy poca actividad de búsqueda y evaluación de información, cuando la compra en cuestión es de escasa pertinencia o importancia para ellos.
  36. 36. Según la teoría del cerebro dividido la publicidad impresa se procesa mediante la compleja secuencia de fases cognitivas. Por otro lado la publicidad que consiste principalmente en imágenes enmovimiento, e información grafica, es procesada integralmente por el hemisferio derecho del cerebro. Aunque los hemisferios derecho e izquierdo del cerebro procesan diferentes tipos de señales no operan de forma independiente entre si, sino que trabajan juntos para el procesamiento de la información.
  37. 37. MEDICIONES DERECONOCIMIENTOY DE RECUERDO Los test de reconocimiento y recuerdo se realizan con la finalidad de averiguar si los consumidores recuerdan haber visto un anuncio, el nivel con que realmente lo leyeron o lo observaron, y si son capaces de recordar su contenido. Los test de reconocimiento se basan en recuerdo asistido; mientras que los test de reencuentro utilizan el recuerdo no asistido.
  38. 38. Lealtad Hacia La MarcaLa lealtad hacia la marca consiste en lasconductas tanto actitudinales como realeshacia una marca, y en que ambas debenevaluarse.Las mediciones actitudinales se ocupan delos sentimientos generales de losconsumidores, acerca del producto y lamarca , así como sus intenciones decompra.Las mediciones conductuales se basan enrespuestas reales y observables acerca dela marca tales como cantidad comprada,frecuencia de la compra y repetición de lacompra.
  39. 39. Capital de lamarcaSe refiere al valor inherente que confiere un nombre de marca reconocido.Este valor es el resultado de la percepción del consumidor respecto de lasuperioridad de la marca, del status social que su uso ofrece, y de laconfianza y la identificación del consumidor con la marca.Una estrategia relativamente nueva que varios mercadólogos han aplicado esla marca compartida; donde un solo producto se presenta con dos nombresde marca, consiste en usar el capital de marca de otro producto para reforzarel capital de la marca original.

×