Retorica en la imagen de la mujer en las revistas
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Análisis, por medio de la retórica aplicada en el diseño gráfico, de los valores y conceptos utilizados en la realización de imágenes femeninas en las revistas dirigidas a mujeres profesionistas.

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  • Jueves, 21 de marzo de 2010 La retórica en el diseño gráfico: Posibilidad para la imagen de la mujer en las revistas Candidata a maestra María del Socorro Juárez Pierce Universidad Autónoma Metropolitana Unidad Xochimilco Artículo retomado de la tesis: La retórica en el diseño de la imagen de la mujer ejecutiva en México ResumenEste artículo tiene como finalidad por medio de la retórica aplicada en el diseño gráfico ampliar losconocimientos sobre los valores y conceptos utilizados en la realización de imágenes femeninas en lasrevistas dirigidas a mujeres profesionistas. AbstracThis article aims through the rhetoric applied in graphic design improve knowledge about the values and conceptsused in the performance of female images in magazines aimed at professional women. 1
  • El diseño en la imagen de la mujer económicamente activa Algunos estudios que se han hecho en México, acerca del contexto social, económico, político ycultural que rodea a la mujer en México del siglo XX, indican un desarrollo económico y profesionalde la mujer moderna 1 así como el surgimiento de una nueva imagen de ésta, en las revistas femeninas. Esto se debe a que la mujer tiene mayores alcances a una mejor educación y una media o altacapacidad adquisitiva. (Pérez Cortés, 2001: 7-31) por que los editores de revistas femeninas2, laconsideran como un importante auditorio a quien dirigir sus publicaciones. Por lo tanto, se considera importante estudiar los factores que influyen en la creación de lasimágenes femeninas en las revistas dirigidas a la mujer actual, y es por eso, que el diseño de lacomunicación gráfica, encargado de la comunicación de mensajes, debe aproximarse a nuevos conceptosque puedan favorecer el desempeño de la mujer en su actividad económica de una manera adecuada alsistema productivo y económico de México. Así también el reflexionar sobre la mujer profesionista esimportante por la razón de que, en nuestro país, 40 de cada 100 profesionistas ocupados son mujeres,según datos del Consejo Estatal de la Mujer y Bienestar Social. Así mismo las mujeres en nuestro paísrepresentan el 36.5% de la Población Económicamente Activa (PEA), 50% de la matrícula universitariay el 25% de las familias mexicanas, están encabezadas por una mujer. (SEDESOL, Participacióneconómica, 2008, página web en línea). De igual manera se estima interesante revisar, desde el punto de vista del diseño gráfico elconocimiento de las figuraciones que se utilizan en la creación de las imágenes de la mujer económicamenteactiva sobre los cuales existe poca información.Esbozando los anhelos femeninos en las revistasComo se plantea en el inicio de este artículo, en el contexto de la mujer actual han surgido cambiossociales importantes. Donde las revistas femeninas toman parte importante en el surgimiento de unanueva imagen femenina económicamente activa.1 Para los fines de este trabajo será necesario hacer referencia a la mujer moderna, actual o ejecutiva, como aquella económicamente activa que puede o noser emprendedora o profesionista, pero tiene una ocupación productiva por la que recibe una recompensa económica; es decir, a la mujer que labora ya seade manera independiente o bajo algún esquema de contratación. 2 Las revistas son uno de los canales de comunicación preferentes en la difusión de la imagen de la mujer activa, debido a que informan e intervienen en las opiniones sociales femeninas de manera prolongada, con la ventaja de que pueden difundirse manualmente entre aquellas personas a quienes va dirigida la publicación. (Valdepeña, 2005: 1-34). 2
  • El éxito de éstas publicaciones femeninas no solo se encuentra en su fácil difusión yprolongación, sino en que promueven estímulos que consideran los deseos y las motivaciones de lamujer, los cuales se muestran por medio de tácticas persuasivas relacionadas con los clientes a quienesva dirigido el impreso (Valdepeña, 2005: 1-34). Una de la tácticas publicitarias en estos impresos presentan al diseño gráfico como una estrategiao “pensamiento estratégico”, ya que implica el conocimiento de los deseos y pensamientos de loslectores a quienes dirige las imágenes que diseña (Rodríguez Morales, 2003: 72-77) para transfórmalosen imágenes que ayudan a persuadir a éstos lectores. Así mismo, este diseño difunde ideas y formas depensar que ayudan a conformar la mentalidad de las mujeres en la sociedad (García Calderón, 1980:180). Específicamente hablando de las imágenes que produce el diseño grafico. Éstas son fotografías conbuena calidad visual que abordan temas de interés para la mujer activa, tales como la vida, el trabajo, el sexo,la pareja, la salud, el ejercicio, el amor, la belleza, etcétera. La manera en que el diseño gráfico de estas fotografías representan los anhelos de la mujerlaboralmente activa (como lo son también su necesidad de alcanzar la independencia económica y unequilibrio entre los aspectos laborales y personales) es ofreciendo imágenes con pautas acerca de una mujermás actual e independiente, ejecutiva, agresiva, bella y triunfadora, que ocupa puestos gerenciales y altoscargos; una mujer que se presume está a la moda, de tener relaciones de pareja felices y a su vez integrada almundo laboral y familiar. Estas mujeres son de estatus social alto que se juzga por su apariencia y el aspecto de su cuerpo, loscosméticos, los objetos ornamentales, la juventud, la esbeltez, la belleza y la ropa de moda que llevan, como loes: el traje sastre, medias caladas y un finísimo portafolio. Fig. 1-3. Fig. 2. Revista QuienFig. 1. Portada de la revista ellos & ellas.mayo, 2005. enero, 2004, pp. 37.Muestra a una mujer a la moda, en las frases de la portada se muestran que Muestra a una mujer joven, bella, que luce vestido largo con 3consideran su intelecto y afectos sentimentales así como su vida en general, escote en los hombros, sensual y delgada .lo que implica ser mujer, el trabajo y el amor.
  • Fig.3. Imagen encontrada en la revista Mujer Ejecutiva. mayo, 07 , 2007, pp.36. Igualmente en los anhelos de la mujer activa, se encuentra necesaria la seducción masculina, por loque en estas figuraciones, su apariencia frecuentemente se relaciona con su sexualidad. Así las imágenes delas revistas femeninas se vuelven un ejemplo gráfico de cómo seducir al varón (Valdepeña, 2005: 1-36).La persuasión en el diseño grafico de la mujer económicamente activaEn la reflexión de que el diseño gráfico de estas publicaciones es utilizado como estrategia decomunicación y persuasión en las revistas femeninas (ya que utiliza deseos y creencias del público aquien dirige), se realizaron exploraciones en estudios de los siguientes temas: teoría del diseño,persuasión, estudios de género y revistas femeninas. En esta exploración se hallaron estudios realizados por realizados por Rivera (2005, 2007) y Esqueda(2008), en los que se juzga que en la persuasión así como a la comunicación de sus mensajes gráficos eldiseño grafico comparte con la retórica una función persuasiva y comunicativa. Asumiremos la siguiente definición de retórica: “Es el arte o teckné que consiste en inventarargumentos3, de disponerlos adecuadamente y de expresarlos elocuentemente, para convencer ypersuadir a auditorios específicos” (Rivera, 2005). Tomando en cuenta lo anterior podemos inferir la relación entre retórica y diseño, puesto que losobjetos gráficos son imágenes que, en el caso de medios de comunicación informativos o publicitariosse constituyen por argumentaciones, promoviendo razonamientos que tratan de persuadir y convencer,según el auditorio dirigido. Por otra parte, en la retórica existen tres formas principales de argumentos: que incluyenpensamientos, tanto emocionales como racionales y convenientes: .los argumentos del Ethos, los del 3 En cuanto al uso que la retórica hace de los argumentos, Rivera en su libro La retórica en el diseño gráfico (2007), define como argumento auna “Expresión que contiene una afirmación que es sustentada por razones". Esto se refiere a que los argumentos son proposiciones basadas en acuerdos queya han sido razonados y aceptados por un determinado público. En el caso del diseño gráfico, estos argumentos son depositados en un objeto gráfico,prescindiendo del habla (Tapia, 2004). 4
  • Pathos y los del Logos (Aristóteles, 1993: 86- 91) y en cuanto a esto Luis Daniel Gutiérrez Martínez ensu publicación Voces del diseño desde la visión de Aristóteles (2008) nos explica la siguiente relación deestos tres tipos de argumentos con el diseño. Los argumentos del Ethos. Palabra griega (ἦθος). Puede ser traducida de diferentes maneras:punto de partida, aparecer, inclinación Aristóteles lo entiende, como "Hábito, carácter o modo de ser" En el diseño el Ethos se relaciona con las características o cualidades que proyectan los diseños(lo que en esta investigación se llamaría ´personalidad’ del diseño). Ésta personalidad en el diseñográfico se muestra a través de la calidad de la impresión, manejo y composición de imágenes o encualidades importantes para la sociedad que se representan visualmente. Para que un diseño pueda persuadir es indispensable tomar en cuenta el Ethos por ser condiciónpara que un objeto de diseño se interprete correctamente y tenga características singulares que lodiferencien de otros objetos de diseño, de manera que el diseño en su conjunto sea una prueba o unargumento contundente del mensaje que se quiere transmitir al público. El Ethos persuade en un diseño de manera eficaz cuando incluye caracteres o representacionesvisuales no de lo que es lo que se es, sino lo que se quiere llegar a ser (por ejemplo la fiabilidad y laconfianza, de manera que el diseño en su conjunto se encuentre acorde con estas características) otraforma es por medio de una autoridad (es decir persona popular o con conocimientos reconocidossocialmente en un respectivo tema), que refuerce una personalidad positiva o en su caso admiradasocialmente. Los argumentos del Pathos. Se deriva del término pasheim: sufrir o experimentar y se refiere a“un estado de ánimo”. En el diseño el Pathos se relaciona con aquellos elementos o representacionesvisuales que provocan ciertos estados de ánimo en el público que utiliza el objeto de diseño. Todo con elfin de que al despertar emociones como: el miedo, amor, sexualidad y culpa entre otras en el público,éste tome ciertas decisiones o realice ciertas acciones como lo es: el buscar seguridad, felicidad,satisfacción, redención y aceptación etc. a través del uso y consumo del mismo diseño o de las ideas querecomienda este. Para que un diseño pueda persuadir con más fuerza y ser creíble, no es indispensable, pero sinecesario considerar al Pathos, ya que muestra sentimientos que es posible alcanzar como son ciertasemociones 5
  • Los argumentos del Logos. Es interpretado como aquello que existía desde el principio(αρχη/arkhé) con Dios, por lo que se refiere a lo que concierne a la razón por tanto a lo verdadero y lojusto. En el diseño se refiere a las pruebas o argumentos lógicos, o verdaderos para algunas personas.Estos se muestran por medio de imágenes o textos que se relacionan con razones o cosas prácticas unejemplo serían: la rapidez, lo práctico, lo útil y la eficiencia entre otros. Para que un diseño sea persuasivo, no es indispensable, ni necesario tomar en cuenta al logosdado que no es una propuesta aceptada de manera absoluta o razonable en su totalidad (aunque loaparenta), sino verdad posible y razonablemente probable, pero que garantiza eficacia. Para que en un diseño el Logos pueda persuadir se muestra que las cualidades o el diseño esnecesario por medio razones prácticas y objetivas (Gutiérrez Martínez pp. 44-56). En resumen para indagar en los valores que se encuentran en un diseño así como en losargumentos que se forman a partir de esos pensamientos, es importante comprender el tipo depensamientos comunes a los que el autor llama pruebas que se utiliza este objeto. En nuestro caso del diseño grafico en la imagen de la mujer activa en las revistas es importantela revisión de aspectos formales del diseño (como son: las características de las fotos que presentan, elformato de la revista, las emociones a las que apela, textos con explicaciones razonables que pudieranatraer al público). Se puede resumir que utilizando la metodología retórica, es posible, ampliar conocimientos de lospensamientos. Utilizados en la creación de las imágenes de las revistas dirigidas a la mujer profesionista.La sinécdoque en la representación de las motivaciones femeninasAmpliando la reflexión de que las revistas femeninas, por medio del diseño gráfico, ofrecen una parte delo que se consideran las mayores inquietudes y deseos, para representar los valores, deseos,pensamientos gráficamente se encuentra que hay diversos tipos de referentes. Estos referentes se dan poraproximación de los sentidos que puedan tener frases, palabras e imágenes entre sí, ya sea porque unaparte de un todo refiere al todo, (un libro para referirse a una biblioteca) o el todo refiere a una parte deese todo (la palabra Dios para referirse al conocimiento ) o en su caso el efecto por la causa (ladeplorable, por los arreglos que hay que hacerle a una tesis), lo concreto por lo abstracto (unos nacen 6
  • con estrella), el instrumento por la persona que lo utiliza (‘una de las mejores plumas del país’ (por unescritor determinado) y otras construcciones similares. (Lakoff y Johnson, 1998, 73,78). En relación a que la sinécdoque es una herramienta en la representación de las motivaciones,Esqueda en su libro el Juego del Diseño, (2000) retoma especial importancia al referente, por el cual conuna parte del todo, podemos referir al todo, al que llama sinécdoque particularizante, un ejemplo en eldiseño se toma cuando se eligen elementos que hacen referencia al sentido que pueda tener una frase ouna manera de pensar sustituyéndolo por una, textura, palabra, color, animal conciertas cualidades,partes del cuerpo, o la ilustración de alguna noción abstracta como la luz, para representar que alguienes ilustrado etc. que tengan las cualidades relacionadas a la frase o valor a representar (Esqueda.2000:24- 44): Para Esqueda hay dos tipos de sinécdoques particularizantes:1. Las sinécdoques materiales.-Una representación gráfica que sea parte de la noción a referir (unladrillo por una construcción de ladrillos).2. Las sinécdoques conceptuales.- Una palabra que sea parte o se relaciones con la nociónrepresentar (la palabra ‘fuerza’ con la construcción de ladrillos). Así pues la relación entre sinécdoque y diseño grafico, en el caso de la investigación, nos ayudaa comprender cuales son los referentes gráficos utilizados para representar la imagen de la mujermoderna en relación con el concepto que muestran las revistas de esta.La revista Mujer Ejecutiva (objeto de investigación)Consecuentemente en el reconocimiento de la expansión de la vida de la mujer a nuevas actividades fuera delos espacios domésticos y los nuevos requerimientos de las mujeres mexicanas surge la revista MujerEjecutiva. Ésta publicación es única en su tipo en México y está dirigida a mujeres activas mayores de25 años de sector medio. La publicación que reconoce el surgimiento del nuevo poder adquisitivo que laslleva buscar un cierto confort e independencia económica. La característica central de la revista Mujer Ejecutiva es la combinación del mundo laboral conla moda y la feminidad, donde el tradicional espacio femenino resulta compatible con el acceso de lasmujeres a ámbitos directivos o intermedios en el espacio laboral (Lugo 2008)4.4 Edna Lugo Pacheco es una mujer joven que estudia un diplomado en Comunicaciones de Mercadotecnia. Antes de colaborar con la revista se dedicó alperiodismo. Se trata de una profesionista líder en su centro de trabajo, responsable de la educación de su familia, madre y profesionista destacada. 7
  • Por consiguiente, podemos ver que la revista Mujer Ejecutiva, contiene representaciones femeninasde valor importante para su estudio e interpretación. En especial para la elaboración de propuestasalternativas, que satisfaga demandas sociales, desde una perspectiva que promueva primeramente elreconocimiento de las capacidades de participación activa de la mujer, en la sociedad de México.Métodos aplicados: la imagen de la mujer ejecutiva desde Rivera, GutiérrezMartínez y Esqueda.En esta reflexión se concluye que la retórica y sus tres categorías de argumentos que son: el Ethos, elPathos y el Logos pueden relacionarse con el diseño gráfico, por lo aplicarán las correspondencias delos conceptos y métodos propuestos por Gutiérrez Martínez (2008) ya que nos sirve como herramientapara comprender la personalidad con que la revista objeto de investigación se presenta ante su público,las emociones que despierta, así como frases y palabras que apelan a la razón de los lectores. Así también en este escrito, se reconoce la importancia de la sinécdoques como instrumentospara las representaciones gráficas, por lo que se considera el análisis sinécdotico que propone Esqueda(2000) debido a que nos proporciona elementos para estudiar las figuraciones que se utilizan en larealización de las imágenes de la mujer moderna en la revista caso de estudio. Así mismo aportarelaciones de elementos icónicos con conceptos que nos lleva a comprender los elementos gráficos quese utilizan al representar a la mujer ejecutiva. Para comenzar el análisis se eligen los artículos principales5 de los ejemplares de junio (2007),mayo (2008), mayo (2009) de la revista en cuestión6 por ser las muestras más representativas de laproblemática a de estudio Fig. 2- 4.Regularmente se encuentra sometida a fuertes presiones para lograr sus metas, tratando de no descuidar su vida personal, el tiempo para ella misma y su vidafamiliar, disfrutando de vivir intensamente y de la naturaleza que la rodea (Lugo, 2008).5 Los artículos principales ofrecen información importante sobre el concepto general de la revista, la definición de mujer ejecutiva que la publicaciónmaneja.6 Entre las portadas elegidas hay un año de diferencia, pues se desea demostrar que en un tiempo considerable la revista ha conservado sus rasgos principalesy los principales tópicos en la representación de la mujer. 8
  • Fig.2. Revista Mujer Ejecutiva. Fig.3. Revista Mujer Ejecutiva. Fig.4. Revista Mujer Ejecutiva. Portada, junio, 07, 2008. Portada , mayo, 20, 2086. Portada , mayo, 07, 2009. Para analizar la parte del Ethos se analiza: la calidad de impresión de la revista, así como laspersonas que aparecen en las portadas. Sobre estas personas se revisan las cualidades que representan:profesión, vestimenta, acciones que se realizan en la imagen, palabras comunes que rodean a la imagenen las diferentes portadas, índice de la publicación, temas generales que trata la publicación y por ultimosi el diseño es prueba del temple que la editorial quiere transmitir al público al que es dirigida la revista. En lo que respecta al análisis del Phatos en la investigación se coloca especial atención en laspalabras que se encuentran en las portada y los artículos principales de cada publicación que refierenemociones provocando que el público piense de una y otra manera, sobre todo las emociones que giranalrededor de lo que es ser una mujer ejecutiva y las pasiones que motivan a este público a comprar larevista. Consecutivamente para ampliar el análisis de Ethos y Phatos que en nuestro caso de llamaAnálisis icónico-conceptual (por incluir análisis de elementos gráficos y de conceptos) se considera elanálisis que propone Esqueda (2000) de interpretaciones sinecdóquicas, primeramente de aquellas que elpersonal que realiza la revista Mujer Ejecutiva en diseño nos hablan que contiene la portada de lapublicación, para posteriormente revisar otras que se encuentran en las imágenes de estas portadas asícomo en artículos interiores que ofrece cada revista elegida. Para analizar el Logos de la publicación en cuestión (al que se llamar en nuestro caso Análisislingüístico (por incluir un análisis de contenido) se coloca atención a los anuncios de las portadas yfrases principales, los cuales nos ofrecen razones que apelan al razonamiento de los lectores y las inducea comprar la publicación. 9
  • Finalizando la exposición del proceso de la investigación cabe decir que se aplican lasdefiniciones que otorga Rivera (2005, 2007) ya que aporta elementos que facilitan comprender losconceptos que en la actualidad se aplican en el diseño gráfico con respecto a la imágenes de la mujeractual, su realidad social y experiencia individual en el sistema productivo de México. Fig 5 Esquema de organización de los métodos aplicados.Análisis Icónico-Conceptual:La personalidad de la mujer ejecutiva (resultados de análisis conclusiones y debates)En la dimensión del Ethos la revista objeto de investigación, según información de la entrevistarealizada a la Jefa en Edición Edna Lugo Pacheco 7, es una publicación dirigida a una mujer activaprofesionalmente de múltiples facetas, una mujer que equilibra su profesión y su vida personal, por loque correspondientemente la revista se divide en dos mitades: La primera mitad de Mujer Ejecutiva incluye contenidos sobre temas laborales, novedades yconsejos en los ámbitos empresarial y político, sobre el desarrollo de la mujer dentro de asociaciones nolucrativas, opiniones de expertos sobre negocios actualizados, tips sobre tecnología y oportunidades detrabajo para mujeres. La segunda mitad integra contenidos sobre cómo verse y sentirse bien, relaciones de pareja ysuperación personal, belleza, esparcimiento, tiempo libre, cuidados de la familia y cuidados personales(Lugo, 2008) fig. 6-7. El acabado es en papel cuche brillante el cual es uno de los papeles de mejor calidad que seutiliza para la impresión en este tipo de medios y se vende en lugares cerrados como Vips, Samborns yen aeropuertos lo cual corresponde a clientas de un nivel económicamente medio en adelante Resumiendo el perfil de la publicación refleja una personalidad mitad bella, mitad profesionista,que trata el éxito no solo en los negocios sino en diferentes profesiones además de otras facetas:7Si se requiere revisar directamente la entrevista realizada a la jefa en Edición Edna Lugo Pacheco se encuentra en la tesis : La retórica en la imagen de lamujer ejecutiva en México en los anexos Parte 5, Entrevistas al personal encargado de la formación de la revista Mujer ejecutiva. pp. xciv- ci. 10
  • familiares, personales y de pareja. Esto es referente de una editorial la cual dirige sus publicaciones alectores activos y de inversiones económicamente fuertes con puestos directivos además de estarinteresada en expandir su mercado con productos diverso que pudieran llegar a consumir sus lectores. Fig .6. Características generales de la revista. Los temas muestran la personalidad de la revista, las emociones al a que apelan y las frases dirigidas al público que motivan su razón. 11
  • Fig .7. Índices de la revista Mujer Ejecutiva. El índice como la portada son una de las muestras mas representativas de la personalidad de la publicación En la dimensión del Phatos según el resultado de la entrevista realizada a la Jefe en edición EdnaLugo nos dice que en las imágenes al colocar mujeres de altos cargos surgen motivaciones que inducena seguir el ejemplo de estas mujeres, llevadas por un sentimiento de admiración. Mujeres que nos diceLugo son valientes ya que han sobresalido superando diferentes obstáculos. Fig. 2-4. 12
  • Se concluye que el Pathos ofrece uno de los anhelos de superación personal de la mujer actual,motivándola a identificarse con los logros profesionales que pudieran llegar a tener, como lo es: ocuparpuesto de alta jerarquía en el lugar que laboraSINÉCDOQUES PARTICULARES: CONCEPTO DE MUJER EJECUTIVA QUEOFRECE LA REVISTA.Según la entrevista realizada a la Coordinadora en diseño de la revista Herendira C. Castillo,generalmente el tipo de mujer que se coloca como elemento visual para representar el concepto de mujerejecutiva, es una profesionista que es directora o jefa (lo que ella llama experiencia de ejecutiva) contraje sastre un vestido y falda, de apariencia joven, experimentada, sonriente, para demostrar (como lodice la Coordinadora en diseño), una personalidad (Ethos) que es alegre y que se complementa con otrasactividades además de la profesión. .Lo que refuerza el título que presenta la revista Mujer Ejecutiva8. Por lo que respecta al uso del color se encuentra que se resalta la mujer adelante de fondosneutros, que según C. Castillo, dan sensación de que la publicación es actual. Lo cual muestra que estamujer exitosa es el principal elemento visual y que representa el concepto de la revista Fig. 2-4. En relación al análisis de sinécdoques particularizantes que se encuentran en las imágenes de lasportadas y artículos principales la mujer se muestra con brazos y piernas cruzadas posiciones que denota[según Pease en su investigación El Lenguaje del cuerpo (1988)] independencia aunque falta de poder,ya que implica una posición defensiva. Otra característica común es que las mujeres generalmente se encuentran sentadas sin estar enuna posición erguida, ya sea en una silla sencilla y sin accesorios o en algún lugar que no se define en laportada. Fig 2- 4. Lo que para Pease es representativo de bajo estatus, excepto si se está sentado yerguido, Según el autor la referencia de la silla sencilla se puede solucionar de mejor manera mostrandoun sillón giratorio y reclinable que es característico de un estatus alto, donde la ejecutiva puede estarsentada y erguida. Lo que denota sentimientos de ventaja sobre los que no están erguidos (Pease, 1988:132). Por otra parte, de acuerdo con Pease, el encontrarse de pie sin encorvarse, ni tener los hombroscaídos y con los pies en el suelo, indica que las opiniones de la persona son relevantes, por lo que sesugiere mostrar a las ejecutivas de cuerpo completo y bien paradas, excepto si el individuo cruza la8 La entrevista realizada a la Coordinadora en diseño de la revista Herendira C. Castillo se encuentra en Parte 6. Entrevistas al personal encargado de laformación de la revista Mujer ejecutiva. pp. ci- cvi. De la tesis: La retorica en el diseño de la imagen de la mujer ejecutiva en México. 13
  • pierna en un ángulo de 90º al nivel de la rodilla. Lo que revela ambición y competividad, una actitudpoco común en las mujeres de las portadas de la revista objeto de estudio. (Pease, 1988: 145-146). En la revisión de la vestimenta de la ejecutiva, los accesorios, el traje sastre, los tacones y demás,son referentes de un estatus medio-alto, interés por el cuidado de sí, por ser moderna bella eindependiente. Fig 2-4. Resumiendo la definición de ejecutiva que maneja la publicación, en base al análisis sinécdoticohabla sobre una mujer que por lo general debe encontrarse vestida con traje sastre y o falda, con unrango de edad entre 30 45 años, de estatus económico medio-alto, de manera que tiene acceso paraadornos, moda y mercancías. Lo que caracteriza algunos de los parámetros de la mujer actual yprofesionista que la publicación Mujer Ejecutiva considera. Ahora bien, la mujer ejecutiva que presenta la publicación es destacada, aunque no se define laprofesión y se muestra a la defensiva. Esto último se contradice con la cabellera larga y estilizada [unfetiche que para muchos hombres es un factor determinante en su proceso de selección sexual (Bornay,1994:15-16)] que da referencias de la necesidad de ser atractiva para el sexo opuesto, así como elvestido y las faldas cortas que muestran las mujeres.Análisis lingüísticoPor lo que respecta al Logos se revisa que en las portadas la revista contiene referencias sobre artículosque ofrecen guías y consejos prácticos que se aplican en la vida laboral y personal así como opinionesde expertos en negocios el artículo principal brinda información relevante acerca de una mujer destacaday exitosa en su profesión. fig .4 En las portadas de los números seleccionados las referencias de los artículos principalespromueven a la mujer de la portada haciendo referencia a su alto cargo, a sus capacidades y logros quealuden a emociones de admiración. Por otra parte conforme a un análisis de palabras comunes (motivos) tanto en la portada como enlos artículos principales y secundarios se encuentran palabras frecuentes referentes a los retos, que si sonsuperados con perseverancia, se obtiene liderazgo, éxito, reconocimiento social y la posibilidad desatisfacer a los demás, por tanto para el público lector de la publicación se apela a la necesidad dereconocimiento y a sentimientos de aceptación, características emocionales relacionadas con el Phatos. 14
  • En resumen por lo que respecta al análisis de los elementos visuales particulares que presenta lamujer de las portadas y artículos principales, se refiere a la mujer ejecutiva como una mujer conmúltiples actividades, destacadas, retadoras, de diversas profesiones (siempre y cuando hayan ocupadoun puesto directivo o ya sea una trayectoria importante en su profesión (Lo que C. Castillo llama líder ycon experiencia de ejecutiva), bellas, responsables por su familia, fuertes de carácter y felices, con poderadquisitivo que le permite comodidad y el acceso a vestimentas y accesorios. A continuación se presenta una tabla que incluye el análisis del Ethos, Phatos y Logos de lasportadas así como las sinécdoques para finalmente concluir con el argumento que se presenta. Fig. 8 Fig 8 Tabla de análisis retóricos. En la tabla se resumen los análisis de Gutiérrez Martínez y Esqueda...Así como los argumentos finales. 15
  • Finalizando esté artículo, se puede observar que gracias al reciente poder adquisitivo que obtiene lamujer activa que le otorga nuevas facilidades para adquirir mercancías, ésta se siente más atraída por lobello, el adorno y los artículos, por lo que en el diseño que involucra su imagen en estas publicaciones,se muestran pautas relacionadas con la diversión, la belleza y la seducción , sin embargo por losresultados que arrojan las entrevistas realizadas al personal9 que realiza la revista y los estudios degénero que se realizan para entender el contexto de la mujer actual objeto de estudio, se observa almismo tiempo, que las habilidades laborales de la mujer, la aparición de los tópicos que se relacionancon el acceso a una mejor educación, y sus nuevas capacidades profesionales, que son la causa, tanto delsurgimiento de la mujer moderna activa actual, como de su nuevo diseño en las imágenes femeninas queofrecen las revistas, no necesariamente se muestran en su representación,10. En este sentido, se estima el interés por abarcar el conocimiento de valores que se utilizan en eldiseño de la imagen de la mujer profesionista, para indagar sobre las causas de que no se otorguenecesariamente un reconocimiento de la labor profesional y las cualidades intelectuales de la mujeractiva, en conjunto con las características espectaculares11 que le otorga su nuevo acceso económico. De igual modo, a través de las imágenes femeninas, se propone evidenciar la importancia de ampliarel concepto de la mujer económicamente activa, más allá de la belleza y la moda para incentivar la creaciónde imágenes para revistas dirigidas a mujeres profesionistas mexicanas, así como fortalecer conceptos yactitudes que faciliten reconocer las capacidades laborales de la mujer de manera atractiva abriendoposibilidades novedosas para extender las representaciones de la mujer actual.9 Si se requiere revisar las entrevistas directamente véase los anexos en la Parte 6. Entrevistas al personal encargado de la formación de la revista Mujerejecutiva, Entrevistas realizadas a Edna Lugo Pacheco Editora en jefe de la revista Mujer Ejecutiva y a Herendira C. Castillo, Coordinadora en diseño de larevista. de la tesis: La retorica en el diseño de la imagen de la mujer ejecutiva en México. pp. xciv- ci- cvi.10 En referencia a esto se encuentran estudios de género y revistas femeninas (Coatzin y Peña Castro, 2004: 1-13) que forman parte de la mezcla de realismoy espectacularidad de la mujer moderna (Pérez Cortés, 2001: 7-31).11 Hablamos de espectacularidad al placer de los sentido, la importancia juego de las formas, lo efímero, la estética, o heterogéneo en estilos épocas ygéneros en la moda (Pérez Cortes, 2000: 25). 16
  • BibliografíaAristóteles (1993), Arte retórica-Arte poética, UNAM, México.Bornay, Erika (1994). La cabellera femenina. Un diálogo entre poesía y pintura. Madrid: CátedraBurke, Kenneth (1969), A Gramar of motives. University California, London, 1a ed.Castillo, Herendira (2008), Jefa en diseño de la revista Mujer Ejecutiva. Entrevista realizada en mayo de 2008.Esqueda, Román (2000), El juego del diseño. UAM-Xochimilco, México.Esqueda, Román (2008), El juego del diseño. UAM-Xochimilco, México. 2a ed.Esqueda, Román (2008), Seminario de Retórica aplicada. "Teoría y Práctica de la Argumentación Retórica en elCampo de los diseños", 2a parte, UAM-Xochimilco, México.García Calderón, Carola (1980), Revistas femeninas: la mujer como objeto de consumo, Editorial Caballito, México.Lakoff, George y Johnson, Mark (1998), Metáforas de La Vida Cotidiana, Cátedra, Madrid.Lugo, Edna (2008), Jefa de edición de la revista Mujer Ejecutiva. Entrevista realizada en mayo de 2008.Pérez Cortés, Francisco (2001), El Diseño de la femineidad. Crónica de la mujer del siglo XX narrada desde suapariencia femenina. UAM-Xochimilco, México.Rivera, Luis Antonio (2007), La Retórica en el diseño gráfico, Encuadre, México.Rodríguez Morales, Luis (2003), “Soy totalmente estratega”: ¿Será verdad?”, Diseño y Sociedad, No. 14; Primavera,Págs. 72- 77.Tapia, Alejandro (2004), El Diseño Gráfico en el Espacio Social, UAM-Xochimilco, México. 17
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