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  1. 1. MK2-104 HERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL Original del profesor Manuel A. Alonso Coto del IE Business School. Versión original de 24 de octubre de 2007. Última revisión, 14 de noviembre de 2011. (R.L.). Editado por IE Business Publishing, María de Molina 13, 28006 – Madrid, España. ©2007 IE. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso escrito del IE.LA VARIABLE PRODUCTO DEL MARKETING-MIX: HERRAMIENTAS DEPRODUCT E-MARKETINGMARKETING VIRALDEFINICIÓNEl marketing viral (también llamado marketing boca a boca electrónico) puede ser definido comouna estrategia que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial aotros de manera tal que se cree un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Escomunicación comercial que se propaga a sí misma. El ejemplo clásico de marketing viral es el deHotmail.com, uno de los primeros servicios de e-mail gratuitos basados en web, con el queMicrosoft consiguió una difusión multimillonaria (12 millones de usuarios) en 18 meses gracias aque los mensajes que cada nuevo usuario enviaba a su círculo de contactos incluían en la parteinferior estas simples palabras: “Consiga su e-mail gratuito y privado en http://hotmail.com”.IMPLEMENTACIÓNLa principal ventaja empresarial de esta herramienta de e-marketing es que una vez activada norequiere demasiado esfuerzo ya que el mensaje se transmite por la acción de los propios usuarios;pero para conseguirlo con éxito hay que superar una dificultad básica: encontrar el atractivo claveque sirva de impulso a la difusión multiplicadora. La clave estratégica para poner en marcha conéxito una campaña de marketing viral está en la creatividad y ahí (de la mano de una agencia conexperiencia en estos temas) es donde hay que poner el esfuerzo económico, que por otra parte notiene que ser muy grande; pensemos en éxitos como el del Koala en España en 2006 que se limitóa subir el vídeo con su canción sobre “el corral” a Youtube, o hace ya más tiempo la película “Elproyecto de la bruja de Blair” popularizada a partir de crear la leyenda urbana de que era un vídeoreal en foros de Internet. Es difícil, pues, dar recomendaciones generales válidas para todas lasempresas en cuanto a ideas virales de éxito, pero una pista: las de contenido social están más demoda que nunca.EJEMPLO DE ÉXITOPor la puerta de un típico adosado londinense sale un hombre con anteojos negros y look árabe-fundamentalista. Se sube a un Volkswagen Polo, conduce unas cuantas manzanas y se detienefrente a un bar. Saca un detonador, deja pasar un instante de solemnidad y lo acciona. El cocheestalla… pero por dentro, la carrocería queda intacta y fuera nadie nota la explosión. Fundido ennegro y con letras blancas: “Polo. Pequeño pero resistente”. El vídeo te llega desde el e-mail de unconocido -con lo que no es spam- y te conmociona tanto que enseguida se lo envías al resto de 1
  2. 2. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104tus amigos. La Volkswagen británica consiguió un éxito sin precedente con esta polémicacampaña en el país anglosajón. Nescafé Ice-shake arrasó en Argentina El WV Polo resiste la bomba del suicida con este viral ad en esta pieza de marketing viralMÁS INFORMACIÓNOtras áreas de aplicación y herramientas relacionadas:Marca, comunicación y publicidadHerramientas tradicionales con las que se integra:Todas las de lanzamiento de productoHerramientas tradicionales que sustituye con menor coste:Spots televisivos y, sobre todo, cuñas radiofónicasHerramientas online que la refuerzan:Webs interactivas y e-mail marketingHerramientas online con fines similares:Miscrospots y m-vídeos; y Rich Media AdsMás información:Liberando los ideavirus. Seth Godin. ISBN: 0786887176SEARCH ENGINE MARKETINGDEFINICIÓNEl conjunto de técnicas conocido como Marketing de Buscadores consta de las técnicasorientadas a optimizar los resultados directos (SEO) de los buscadores y de las destinadas a sacarel máximo partido de los enlaces patrocinados (SEM). Nos centramos ahora en los enlaces “depago”. En el buscador, además de los resultados directos que éste incluye en función de losparámetros de su algoritmo de búsqueda, existen en la página áreas “de alquiler” por las que elbuscador cobra al anunciante. Hay espacio (muy limitado) para incluir un texto (llamadocreatividad y donde el e-copy es clave) que capte la atención del navegante y una url que alpinchar linkará a la página de la web elegida por la empresa cliente del buscador. Para internautaspoco avezados ambas áreas pueden resultar bastante indistinguibles.IMPLEMENTACIÓNSe trata de determinar cuáles son las palabras que los potenciales clientes de nuestros productospueden teclear en el buscador cuando intentan localizar información relacionada con los mismos. 2
  3. 3. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104Con una creatividad adecuada (texto que atraiga su atención) les atraeremos a nuestra web.Aparecer más o menos arriba en el área de enlaces patrocinados directamente depende de lo quese pague en algunos buscadores (como Yahoo) mientras que en otros (como Google) dependeráde un mix de lo relevante de nuestra página y lo que estemos dispuestos a pujar (CPC, coste porclick) en la subasta entre anunciantes a la que se someten las palabras.Aunque se puede contratar directamente con los buscadores, lo mejor al principio es apoyarse enuna agencia especializada, que dispondrá de grandes archivos históricos con la eficiencia demuchísimas palabras por sector.EJEMPLO DE ÉXITO“Sillas de ruedas eléctricas. Desde sólo 5.000$”. Con esa creatividad, una lista de 4.000 keywordsy la creación de campañas en Google y Overture (Yahoo), la compañía americana HoveRoundincrementó sus leads en un 250% y su facturación en un 25%; las ventas online suponen ahora el10% de su negocio. Si ellos pudieron con un producto tan poco proclive y un universo tan mínimo,su compañía podrá. Overture comercializando las búsquedas Consola de seguimiento de una en Yahoo campaña SEM en GoogleMÁS INFORMACIÓNOtras áreas de aplicación y herramientas relacionadas:Marca, publicidad y comercializaciónHerramientas tradicionales con las que se integra:Todas las usadas en campañas publicitarias de algún producto o línea de productos en las quedebe tener un sitio obligado en el mixHerramientas tradicionales que sustituye con menor coste:Anuncios de productos destinados a los targets indicados en el apartado anteriorHerramientas online que la refuerzan:Minisites promocionales, portales de e-commerce y webs interactivasHerramientas online con fines similares:Direct Search Engine Marketing y contextual marketingMás información:Search Engine Advertising: Buying Your Way to Increase Sales. Catherine Seda. ISBN:0735713995 3
  4. 4. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104CONFIGURADORES / VERIFICADORES ELECTRÓNICOS DE PRODUCTOSDEFINICIÓNUn configurador de producto en línea es un software especial que se embebe dentro de un site yque permite al potencial comprador personalizar su producto en función de todas las opcionesdisponibles para el mismo. Un verificador de producto es un sistema (software osoftware+hardware) similar pero no tan enfocado a la elección de opciones como a mostrar elproducto desde todos los puntos de vista posibles para que el navegante pueda tener unaexperiencia lo más aproximada posible a la de una “prueba física” del producto. Esta herramientaes especialmente útil en el caso de productos como prendas de vestir y empieza a ser utilizado porlas marcas de lujo para convencer de la compra a un cliente online tradicionalmente pocopropenso a la compra electrónica de este tipo de productos.IMPLEMENTACIÓNÉsta es una de las herramientas más complicadas desde el punto de vista tecnológico. Muyconocido es el caso de Boo.com, considerado el mayor fracaso de puntocom europea en lostiempos de la burbuja: se trataba de un portal inglés que en 1999 invirtió un montón de dinero enlanzar el nuevo concepto de la venta de ropa a través de Internet, siendo la clave del negocio unsimulador en 3D de las prendas de ropa, que incluso contaba con vendedores virtuales y quevendría a ser un antepasado de lo que hoy son los configuradores/verificadores online deproducto. Desafortunadamente el simulador presentaba problemas de funcionamiento y, sobretodo, con las conexiones a Internet de la época, de insuficiente velocidad.EJEMPLO DE ÉXITOAunque existen muchos, el caso de Dell es de tal magnitud que eclipsa a todos los demás. En1996 este fabricante de hardware cambió las reglas del juego al permitir a los clientes configuraronline los ordenadores que compraban según sus preferencias, no teniendo que limitarse acomprar PCs ya montados con unas características fijas. Entonces eran una pequeña compañíaque vendía sólo a través de Internet; el resto es historia: son el principal fabricante de ordenadoresdel planeta con más de 40.000 empleados en todo el mundo y sus productos son ubicuos. Estecurso está siendo desarrollado con un portátil Dell que el autor configuró y compró online.Si entramos a la web de BMW a comprarnos un Mini, nos encontraremos que podemos ir eligiendodiferentes modelos y, dentro de los mismos, todas las opciones, colores y complementosdisponibles; con cada nueva elección, el coche que aparece en pantalla se irá actualizando y,cuando acabemos, podremos comprobar el aspecto exacto del coche que nos queremos comprar. “Configura tu Mini” en la web de BMW El probador inteligente es ya una realidad en el punto de venta 4
  5. 5. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104MÁS INFORMACIÓNOtras áreas de aplicación y herramientas relacionadas:Promoción y comercializaciónHerramientas tradicionales con las que se integra:MuestrariosHerramientas tradicionales que sustituye con menor coste:Catálogos, especialmente los muy voluminosos debido a la multitud de opciones y componentesdisponiblesHerramientas online que la refuerzan:Minisites promocionales, portales de e-commerce y webs interactivasHerramientas online con fines similares:Online product testing y catálogo electrónicoMás información:What Customers Expect From an Online Product Configurator. R. Peynot, 2001.Boo.com. Gunnar Lindstedt, 2001. ISBN: 9175884178HERRAMIENTAS DE E-MARKETING PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:MARKETS E-RESEARCHVRM: DETERMINACIÓN DE PERFILES POR NAVEGACIÓNDEFINICIÓNEl VRM o Visitor Relationship Management es el “arte” de sacar algo de la nada: mientras el tantraído y llevado CRM (Customer Relationship Management) se basa en conocer al cliente lomáximo posible (y por tanto identificarlo) para, no ya adaptar a él nuestros productos y servicios,sino producir lo que quiere comprar, el VRM pretende, entre otras cosas, complementarlo con lainformación de aquellos visitantes cuya identidad nunca llegamos a conocer. Por tanto se trata decapitalizar los datos de comportamiento y respuesta a nuestras propuestas de los visitantes webpara adaptar nuestros productos, incrementar las ventas online al “adivinar” lo que el potencialcliente busca y matizar los informes de marketing del CRM, con la perspectiva del behaviouraltargeting.IMPLEMENTACIÓNYa desde la homepage, nuestro visitante ha de encontrarse con una interfaz de navegaciónbasada en árboles de decisión de marketing que le haga mostrar preferencias con cada click. Setrata de que estructuremos la jerarquía de páginas web por medio de un discriminador de perfilesde forma que, sin necesidad de hacer preguntas al navegante, cada link elegido sea ya unarespuesta: en qué productos está más interesado, qué opciones adicionales contempla, quéprecios está dispuesto a pagar, etc.Sobre la descrita estructuración de la web, el software VRM acumula los datos históricos dedecisión del navegante y crea perfiles multidimensionales por tipos de visitante para aplicarlos enrecomendaciones en tiempo real en la propia web, en la definición final de productos o en laoptimización del marketing cliente-céntrico. 5
  6. 6. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104EJEMPLO DE ÉXITOQuizás el ejemplo más conocido de aplicación de tecnologías VRM con vertiente no sólo privada(investigación de mercados) sino pública sean las recomendaciones de compra de Amazon enfunción no sólo de nuestro perfil de compra (integración con CRM) sino de navegación. WebCRM: Árbol de navegación de un WebTrends: Generación de un informe perfil de usuarioMÁS INFORMACIÓNOtras áreas de aplicación y herramientas relacionadas:Control, e-auditHerramientas tradicionales con las que se integra:Focus Group y rating de otros medios masivos como la televisiónHerramientas tradicionales que sustituye con menor coste:Sistemas cuantitativos de establecimiento de perfiles como los paneles de usuarios o encuestastelefónicasHerramientas online que la refuerzan:E-encuestas, e-datamining, web metrics/log analysis y e-CRMHerramientas online con fines similares:Online Panels e Internet Marketing ResearchMás información:La Utilización de Balanced Score Card en el Gerenciamiento de las Comunicaciones. Capítulo: Lamedición de la presencia en Internet. Michael Ritter. ISBN: 04716918877E-ENCUESTASDEFINICIÓNLas e-encuestas son herramientas que nos ayudan en tres frentes en la labor de investigación enmarketing:• Relación con nuestros clientes, para asegurarnos de que nuestros productos, servicios y precios les satisfacen, conocer mejor sus gustos, satisfacciones e intereses y ser capaces de segmentarlos para hacerles una oferta más personalizada.• Evaluación de procesos, para determinar nuestros ratios de fidelización, nivel de satisfacción con la compra, con el servicio de atención al cliente, etc.• Entorno competitivo, para conocer mejor nuestro posicionamiento con respecto a la competencia y la diferencia entre nuestras propuestas de valor. 6
  7. 7. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104IMPLEMENTACIÓNLo primero a tener en cuenta es que el principal aliado de la e-encuesta no es la web sino elcorreo electrónico. Independientemente de que el correo dirija al encuestado a un apartado del siteen el que esté la encuesta, éste no debe ser público para evitar que nos dejen sus opinionesnavegantes cuya falta de ajuste al perfil de nuestro target no las hace extrapolables. Sólo sedeben dejar las encuestas abiertas –dentro del ámbito del e-researching- cuando lo que se evalúason las propias características del site. En cuanto a otros formatos, el banner es sólo adecuadopara las Intranets (comunicación interna) y el pop-up sólo ha de usarse con encuestados conmucho interés. Por lo que se refiere a los tiempos de respuesta, el 80% de quienes van a rellenarla e-encuesta lo harán en la primera semana después de haberla recibido, por lo que convienehacer un reenvío a los 7 días a aquellos encuestados de los que no se haya tenido noticia; noobstante, no cabe esperar respuesta de más del 16% de los mismos.EJEMPLO DE ÉXITOCaja Madrid, cuarto grupo bancario en España con más de 6 millones de clientes y 12.000empleados, ha pasado en un año de no usar Internet en sus investigaciones de mercado a realizarun 20% de las encuestas online. La mayor parte se han dirigido inicialmente a cliente externo paracontrolar el efecto marketiniano de su obra social, asegurar el control de calidad de susoperaciones y optimizar sus portales, pero –según Fernando Boza, director de e-business de laentidad bancaria- son las encuestas internas las que se están migrando completamente a Internet. E-encuesta abierta sobre el portal de Cuestionario de hábitos de MTV Caja MadridMÁS INFORMACIÓNOtras áreas de aplicación y herramientas relacionadas:Control y comunicación si hacemos referencia a e-encuestas científicas. Marca y producto sihablamos de las e-surveys abiertasHerramientas tradicionales con las que se integra:Encuestas telefónicas, más cualitativas que cuantitativas (en oposición a las e-encuestas)Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste:Encuestas postalesHerramientas online que la refuerzan:E-mail marketing, webs interactivas, e-CRM y VRMHerramientas online con fines similares:Online panels y e-segmentationMás información:The Survey Research Handbook. Alreck-Settle. ISBN: 0256103216 7
  8. 8. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104PRICINGE-AUCTIONSDEFINICIÓNSe trata de subastas directas o convencionales, en las que alguien ofrece determinados servicioso productos y los demás pueden pujar por ellos de forma ascendente (variante inglesa) odescendente (holandesa); normalmente gana el mayor postor. Pero las e-auctions realmenteinteresantes para las empresas no son ésas sino las inversas, también llamadas reverse e-auctions. Una subasta inversa es el procedimiento por el cual una empresa adquiere un producto oservicio en oferta pública y definida (en cantidad y características técnicas) por su departamentode compras, resultando ser la compañía proveedora aquélla de entre las participantes en lasubasta que ofrezca el mejor precio en igualdad de circunstancias comerciales y de servicio. Eneste caso, suele ganar (pero no siempre) el vendedor con la puja más baja.IMPLEMENTACIÓNHay varias fases: en las cuatro primeras el actor principal es la empresa compradora, que preparalos lotes, preselecciona los participantes, les envía los pliegos de condiciones técnicas y lessolicita información y precios; en la subasta propiamente dicha, los proveedores acceden a unaplataforma electrónica alquilada por el comprador y posicionan sus ofertas; la última fase es laadjudicación por parte del pedido a uno de los oferentes.Existen varios formatos de subasta y no en todos gana la oferta más baja; el bidding puede serabierto o ciego (sin ver las ofertas de los otros competidores); y también se puede ir a oferta únicao múltiple con sucesivos decrementos.EJEMPLO DE ÉXITOAparentemente todos los casos de éxito son de los compradores, como por ejemplo BritishAirways que ha ahorrado usando e-auctions 300 millones de libras en 2005. Pero sobre todo lasgrandes compañías compradoras saben que la ventaja que les da la e-auction no es sólo en coste,sino de identificación de los mejores proveedores; y ahí hay multitud de éxitos de pequeñasempresas que han utilizado esta herramienta con éxito, como OfficeMax, un proveedor americanode material de oficina que realiza ahora el 68% de sus ventas por este canal a clientes fidelizadoscon una mejora en su cuenta de resultados de un millón de dólares anual con respecto a la épocaen la que no participaban en e-auctions. Otra ventaja fundamental del uso de subastas inversascomo vendedor es que permite adquirir -analizando las pujas- interesantísima información sobre laestructura de pricing de la competencia. Gráfico de Desarrollo de una subasta Plataforma de subasta inversa 8
  9. 9. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104MÁS INFORMACIÓNOtras áreas de aplicación y herramientas relacionadas:ComercializaciónHerramientas tradicionales con las que se integra:Todos los modelos (de hojas de Excel a módulos de SAP o BAAN) de pricing, tanto basados enmercado como en análisis de estructura de costes; y todas las herramientas de análisis de lacompetenciaHerramientas tradicionales que sustituye con menor coste:Investigación de precios de competidoresHerramientas online que la refuerzan:Gestión electrónica de excedentes/perecederos, temporización digital de precios y marketplacesHerramientas online con fines similares:Modelos electrónicos de precios offlineMás información:Introduction to electronic auctions. Klein, S. Electronic Markets, 7, 3-6TEMPORIZACIÓN DIGITAL DE PRECIOSDEFINICIÓNPara aquellos productos y/o servicios con fecha de caducidad/ejecución, el precio se puede iradaptando de manera que en función del momento de compra varíe notablemente en función dealgoritmos encaminados a garantizar el coste fijo y la parte proporcional del variable, maximizandobeneficios una vez cubiertos ambos.El ejemplo más típico es el de los billetes de avión, en los que según estudios de WhartonBusiness School se pueden encontrar variaciones de hasta el 78% en el mismo billete según eloperador que lo ofrece y el momento de compra.Pero –aparte del sector servicios- la temporización digital de precios es también ampliamenteutilizada en los mercados de productos perecederos, tanto en la venta a particulares –como enfloristerías online- como entre empresas, donde los grandes lotes de productos cuya fecha decaducidad se aproxima se pueden obtener a precios de coste en los marketplaces.IMPLEMENTACIÓNExisten paquetes software (normalmente módulos de ERPs específicos) orientados a latemporización digital de precios. Bien es cierto que requieren bastante parametrización y, sí o sí,programación adicional para integrar las bases de datos de los productos/servicios ofrecidos, pero–como siempre- la tecnología nunca es el desafío. La clave operativa del éxito está en la selecciónde productos (propios o de proveedores) a ofrecer por esta vía (ojo a la relación calidad/precio) yen la confección del algoritmo (que luego los informáticos implementarán para su automatización)que decremente los precios aplicando unos u otros descuentos según el tiempo y otrascircunstancias adicionales. 9
  10. 10. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104EJEMPLO DE ÉXITOEl paradigma del éxito de la temporización de precios es Easyjet, la compañía de vuelos baratoscreada en 1995 por Stelios Haji-Ioannou, que comenzó con aviones arrendados (no tuvo elprimero propio hasta 1996) y hoy opera 160 rutas en Europa, vendiendo directamente al usuariopor Internet o por teléfono sin pasar por agencias de viajes. Recientemente varias webs de viajesonline (atrapalo, trabber y otras) permiten reservar vuelos de easyjet en sus propias páginasutilizando la tecnología de temporización digital de precios. Pero más allá del éxito de su compañíaaérea, Stelios ha sabido utilizar esta herramienta para construir una marca low-cost, EasyGroup, yasí hoy existen también EasyHotel, EasyMoney, EasyCar, EasyPizza... Lastminute: viajes a buen precio en el El portal de EasyGroup último minutoMÁS INFORMACIÓNOtras áreas de aplicación y herramientas relacionadas:Comercialización y marcaHerramientas tradicionales con las que se integra:Publicidad tradicional en grandes medios para reforzar el “low cost” de la marcaHerramientas tradicionales que sustituye con menor coste:Fuerza de ventas dedicada a liquidar productos/servicios próximos al fin de su ciclo de vidaHerramientas online que la refuerzan:E-auctions; marketplacesHerramientas online con fines similares:Personalización online de precios; adaptación geográfica de precios onlineMás información:Online pricing for service providers. Shahram Esmaeilsabzali - Nancy A. Day. ISBN: 1595933964HERRAMIENTAS PROMOCIONALES DE E-MARKETING: E-PROMOTIONGESTIÓN ELECTRÓNICA DEL PUNTO DE VENTADEFINICIÓNLa batalla definitiva por la compra se libra en el punto de venta. Eso está claro; por eso todos losestablecimientos comerciales se esfuerzan porque la experiencia de compra de sus clientes sea,dentro de la medida de sus posibilidades, lo más placentera posible (salvo en los low cost ycategory killers, sólo orientados a precio): se cuida no ya sólo el mobiliario, sino –y ya no sólo enproductos de lujo o diseño- la iluminación, los colores e incluso los olores. Hace tiempo que los 10
  11. 11. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104grandes almacenes evolucionaron para convertirse no sólo en centros de compra sino de ociofamiliar para el fin de semana. Pero aún persistía la necesidad de hacer recorrer a loscompradores medio establecimiento (cuando no completo, pensemos en IKEA) en un intento porcargar más su cesta de la compra poniéndole al azar antes sus ojos productos y promociones quele pudieran interesar; estos largos paseos, junto con las largas colas para pagar, minimizaban todoel esfuerzo por incrementar el carácter agradable del acto de la compra. Hasta hace poco, graciasa la tecnología RFID (siglas de Radio Frequency IDentification, en español Identificación porradiofrecuencia), que ya ha sido implantada con éxito desde 2004 por el Grupo Metro(supermercados Makro) en el Extra Future Store en Rheinberg, Alemania.Se trataba en su momento de un centro piloto en el que se ha desarrollado un nuevo concepto decompra inteligente que minimiza el tiempo invertido por el comprador, maximizando su satisfacciónal guiarle a donde están los productos de su interés y hacerle promociones personalizadas enfunción de su histórico de compra. La clave son las etiquetas inteligentes RFID (smart tags), quese adhieren a los productos permitiendo identificarlos por radio, sin necesidad de contacto.Además de beneficios adicionales como acelerar la logística, facilitar la gestión de los almacenes yproteger de la piratería y el hurto, las aplicación marketiniana básica es la de personalizar yautomatizar la relación con el cliente en el punto de venta, aunque también sirve, desde laperspectiva de la distribución, para evitar roturas de stocks.En los últimos tiempos ha empezado a experimentar también con la tecnología NFC, que, aunqueno es una novedad (en 2003 fue aprobada como estándar ISO/IEC), y ya por 2008 se empezarona ver los primeros periféricos que hacían uso de la tecnología combinada con el Bluetooth, esahora cuando la misma está en boca de todos. NFC significa Near Field Communication. Se tratade una tecnología inalámbrica que funciona en la banda de los 13.56 MHz (en esa banda no hacefalta licencia para usarla); es una plataforma abierta pensada desde el inicio para teléfonos ydispositivos móviles. Su tasa de transferencia puede alcanzar los 424 kbit/s por lo que su enfoquemás que para la transmisión de grandes cantidades de datos es para comunicación instantánea,es decir, identificación y validación de equipos/personas.Nada mejor para ilustrar la utilidad de la gestión electrónica del punto de venta que el vídeo-demodel Extra Future Store de Metro colgado en YouTube que se indica en el apartado sobreinformación adicional: un cliente entra a un supermercado, dispuesto a hacer su compra semanal;saca de su cartera su tarjeta de cliente y la introduce en la ranura del dispositivo electrónico anexoa un carrito de la compra inteligente, que inmediatamente se libera de la cadena de carros y lesaluda por el nombre a través de la pantalla. Detectando su histórico de compras, le guía hacia loslineales en los que se encuentran los productos que habitualmente adquiere mientras, por elcamino le oferta promociones ajustadas a su perfil de compra por categorías, tanto de productosnunca adquiridos pero que responden a su perfil como promociones por volumen de los artículosque tradicionalmente adquiere. A medida que coge sus compras de las estanterías indicadas, seactualizan electrónicamente los niveles de stock, lanzando alarmas tanto al almacén del propioestablecimiento como a los proveedores –con los que se realiza un tracking integral de cadaproducto- para garantizar los stocks de seguridad cuando sea necesario. Una vez finalizadas suscompras, se limita a salir sin más por los arcos de seguridad (abundantes para evitar cualquier tipode cola), que controlan que todos los productos que salen del establecimiento tienen su etiquetainteligente y las desactivan todas después de actualizar el histórico de compra del cliente y cargaren su cuenta bancaria –vinculada a la tarjeta de usuario que acaba de extraer del carrito- elimporte de la compra. Toda una revolución en promoción, distribución y venta que ya está aquí ypronto se extenderá como un virus por todas las cadenas distribuidoras.En cuanto a la tecnología NFC, su punto fuerte está en la velocidad de comunicación, que es casiinstantánea sin necesidad de emparejamiento previo. Como contrapartida, el alcance de latecnología NFC es muy reducido, pues se mueve como máximo en un rango de los 20 cm. A sufavor también juega que su uso es transparente a los usuarios y que los equipos con tecnologíaNFC son capaces de enviar y recibir información al mismo tiempo. 11
  12. 12. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104La tecnología NFC puede funcionar en dos modos: Activo, en el que ambos equipos con chip NFC generan un campo electromagnético e intercambian datos. Pasivo, en el que solo hay un dispositivo activo y el otro aprovecha ese campo para intercambiar la información.IMPLEMENTACIÓNAunque el precio individual de una etiqueta RFID anda por los 0,4$, en pédidos muy grandes bajahasta 0,05. El coste es de momento una barrera de entrada a esta tecnología que hace que estésiendo sólo adoptada por grandes cadenas distribuidoras, ya que además de las etiquetas hacefalta una compleja instalación en el punto de venta para sacarle todo el partido a este sistema:lineales inteligentes, tarjetas identificadoras de cliente, dispositivos emisores que se ensamblen enel carrito alimentados por las tarjetas, pantallas LCD táctiles, puntos de información inteligentes,impresoras de etiquetas, antenas antirrobo, trapeadores de la cadena de suministro, desacopladorinteligente de etiquetas, etc.Precisamente contar con este desacoplador (que se encargue de que el chip RFID quede inactivoal abandonar el establecimiento) es básico para evitar problemas con grupos de clientes queconsideran esta tecnología muy intrusita en su intimidad; en USA incluso han surgido grupos depresión contra esta tecnología que la consideran orwelliana y temen que les pueda seguircontrolando más allá del punto de venta. Nada, pues, mejor que publicitar la eficiencia de estosdesacopladores en la propia tienda…Sin duda alguna la nueva estrella digital en el punto de venta es el uso de NFC como canal depago a través del teléfono móvil. La comodidad de uso y que el gasto pueda estar asociado anuestra factura o una cuenta de banco son armas muy poderosas y esta tecnología está caminode ser el método de pago generalizado del futuro más próximo. Precisamente en España hafinalizado una de las mayores pruebas con esta tecnología como método de pago. Ha sido enSitges, con la colaboración de Visa, La Caixa y Telefónica. Sobre la implantación de la tecnologíaen dispositivos móviles, Nokia tiene previsto integrarla en todos sus teléfonos nuevos de este año2011, Apple podría introducirla en su próximo iPhone, al igual que Blackberry. Y en cuanto aGoogle, ya lo ha colocado en el Nexus S y ha dado soporte para el mismo en Android 2.3. y con laaplicación Google Wallet. Como vemos, este año 2011 será el de la tecnología NFC.Best Practices:Un sistema electrónico de gestión del punto de venta debe de ser integral, cumpliendo con todaslas siguientes funciones: Saca partido del potencial de la comercialización interactiva haciendo promociones específicas como resultado del cruce de existencias y clientes unívocamente identificados. Reducir las pérdidas desconocidas y mejorar el abastecimiento mediante conexión en tiempo real con los fabricantes. Evitar roturas de stocks garantizando la lealtad de los consumidores. Mejorar la toma marketiniana de decisión con información en tiempo real desde el punto de venta. Mantener un registro preciso de los incidentes en los lineales, como fechas de caducidad, etc.EJEMPLO DE ÉXITOEn el año 2006 se vendieron más de mil millones de etiquetas RFID, con un incremento de un60% sobre el 2005. Tras las pruebas iniciales desde que se miniaturizó esta tecnología -que datade hace décadas y fue inicialmente utilizada para identificar locomotoras- la puesta en marchadefinitiva está teniendo lugar entre los grandes players de la comercialización. El gigante 12
  13. 13. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104estadounidense Wall-Mart (primera empresa del mundo en 2007), la cadena británica Marks &Spencers y el pionero alemán Metro, ya están utilizando con éxito este sistema. Y en Italia, lascadenas Auchan, Carrefour y Coop, han comenzado ya a hacer los primeros experimentos entiendas seleccionadas.La puesta en marcha definitiva está teniendo lugar entre los grandesplayers de la comercialización. El gigante estadounidense Wall-Mart (primera empresa del mundoen 2007), la cadena británica Marks & Spencers y el pionero alemán Metro, ya están utilizando conéxito este sistema. Y en Italia, las cadenas Auchan, Carrefour y Coop, han comenzado ya a hacerlos primeros experimentos en tiendas seleccionadas. Carrito inteligente del Extra Future Store Tecnología NFC usada para el pago de MetroMÁS INFORMACIÓNOtras áreas de aplicación y herramientas relacionadas:Distribución, trade e-marketing; commercialización, e-commerceTargets idóneos: cliente final particularHerramientas tradicionales con las que se integra:Animación y prueba en el punto de venta, que dependen del factor humano y su empatíaHerramientas tradicionales que sustituye con menor coste:Control de productos mediante código de barrasHerramientas online que la refuerzan:Verificador digital de productos, e-tracking y e-merchandisingHerramientas online con fines similares:Modelos electrónicos de promociónMás información:RFID Applied. John Wiley. ISBN: 9780471793656Essentials for Successful NFC Mobile Ecosystems. October 2008. NFC ForumMINISITES PROMOCIONALESDEFINICIÓNUn minisite promocional (o microsite como se les conoce en inglés) es un tipo de web site, muchomás reducido que una web interactiva, que está diseñado para funcionar como suplemento auxiliarde un website principal. Si bien suele (y es conveniente que así sea) tener su propia URL,normalmente se despliega encima de su web site de origen y tiene un tamaño más reducido quepermite que éste asome por debajo, de forma que cuando se cierre el navegante siga en la webinteractiva o portal principal. De esta forma queda claro que el propósito del minisite es focalizarseen una información ofreciendo más detalles específicos de la misma que el web site de origen.Típicamente, se dedica un minisite a un producto determinado al que se quiere dar un tratamiento 13
  14. 14. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104especial, con motivo de su lanzamiento, promociones especiales alrededor del mismo o bien,simplemente, porque es el producto estrella de la enseña. Pero también se puede utilizar paralíneas de productos o temas de marca, con motivo de aniversarios, ocasiones especiales, etc.Tienen un componente creativo mucho más desarrollado que sus webs padres y en ellos seconcentra el acceso a toda la actividad promocional que rodea al producto o evento objeto delminisite, tales como vídeos especiales, concursos, salvapantallas, e-cards, e-quizzes, podcasts,pruebas de producto, etc.Los microsites tienen una vida útil mucho más corta que sus webs de origen y son eliminados osustituidos en cuanto pasan las fechas de la campaña de promoción o el evento que los motivó.De esta manera se mantiene su frescura como herramientas para atraer la atención.IMPLEMENTACIÓNCrear algo entre un banner o rich media ad y una pequeña web interactiva. Eso es lo que se debetener en mente cuando se acomete la tarea de desarrollar un minisite promocional. Ha de serllamativo y atractivo pero también debe proporcionar información y contar con una mínimanavegación. La clave es seleccionar la información a entresacar del web site padre para introduciren el minisite, que ha de ser la que más valor aporte al navegante, incluyendo toda la relativa a losaspectos promociónales. De esta forma, le resultará lo suficientemente sugerente como para que,en un entorno muy rápido, tome la decisión de no dejar pasar la oportunidad que se le presenta,bien comprando (en cuyo caso seguirá un link de vuelta al website/portal de origen en la página deadquisición del producto), bien registrándose (a través de un breve formulario que ha de estarincluido en el propio minisite) para un posterior contacto comercial.EJEMPLO DE ÉXITOUno de los minisites promociónales de más éxito de siempre ha sido el realizado por la agenciaLook&Enter para Toyota de cara a promocionar el Land Cruiser. La clave de su éxito fue elpresentar de una manera dinámica la nueva versión del todoterreno estrella de la marca japonesa.A través de diferentes iconos, el navegante podía conocer el comportamiento y sus prestaciones:ascenso, descenso, seguridad, consumo, motor, etc. También se ofrecía la posibilidad devisualizar el spot de televisión, solicitar catálogos y realizar una prueba del 4 x 4, entre otrasmuchas posibilidades. Minisite promocional del Land Cruiser de Minisite conmemorativo de los 60 años Toyota de VespaMÁS INFORMACIÓNOtras áreas de aplicación y herramientas relacionadas:Marca y producto 14
  15. 15. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104Herramientas tradicionales con las que se integra:Todas las de promoción tradicionales como cupones de descuentos, sampling, regalos en puntode venta, etc.Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste:Folletos promocionalesHerramientas online que la refuerzan:Webs interactivas; portales de e-commerce; banners; direct search engine marketing; e-quizzes; e-cards; y protectores, fondos de pantalla y cursores animadosHerramientas online con fines similares:Podcasting y cupones electrónicosMás información:Create a minisite in 30 minutes or less. Louis AllportCUPONES ELECTRÓNICOS: E-COUPONS Y M-COUPONSDEFINICIÓNSu objeto básico no varía sustancialmente de los tradicionales cupones de descuento; ambostratan de que el comprador prefiera una marca/producto/tienda a cambio de obtener un descuentoen la compra, una muestra o un producto gratis. La incentivación de la compra basada en cuponesimplicaba tradicionalmente recortarlos e ir al establecimiento para beneficiarse del descuento.Las Nuevas Tecnologías simplifican esta práctica para que con tan sólo hacer un click en elordenador o pulsar un botón del móvil se puedan capturar electrónicamente e/m-coupons para sercanjeados.Groupon City Deal es un portal web de compras colectivas o en grupo geolocalizadas que ofrecegrandes descuentos (entre 50-90%) en diferentes tipos de servicios y productos de empresaslocales, basándose en la compra agrupada y en la proximidad geográfica. El producto o servicioadquirido se utiliza a través de cupones canjeables directamente en el establecimiento.Su finalidad es conseguir elevadas tasas de conversión de visitas en compras, de clicks enprocesos de negociación de una venta o de clientes ocasionales en fidelizados. Estas son lasventajas que ofrecen este sistema con respecto al tradicional: En primer lugar, supone una mejora en la segmentación de la promoción, puesto que los e/m- coupons tan sólo serán mostrados y ofrecidos a los potenciales compradores. Ahorro considerable de costes y mayor facilidad de uso para los responsables de la promoción, que ya pueden crearla y dirigirla en menor espacio de tiempo, al no tener que estar a merced de las imprentas. Fácil implementación técnica del sistema (al ser transacciones de poco valor no necesitan cifrado) lo que favorece las minicompras. Y sobre todo, mayor alcance de los cupones que, siendo los mismos, pueden colocarse simultáneamente en multitud de soportes adecuados al target.¿Cómo funciona Groupon?Simplifiquemos y seamos claros, con Groupon, seleccionamos un producto, lo ponemos en oferta,y del precio de venta, Groupon se queda con el 50%, por ejemplo, si tenemos un producto quecuesta 100€, lo ponemos en oferta a 50€, y acabamos recibiendo sólo 25€ por producto. Sitenemos un negocio con mucho margen lo podemos hacer, pero en negocios con poco margen esinviable. 15
  16. 16. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104IMPLEMENTACIÓNEspecíficos:Los e-coupons pueden ser distribuidos de maneras muy diversas: desde una tienda online ocybermall, desde la propia web interactiva o portal comercial de la compañía o desde un minisitepromocional diseñado ad-hoc para la campaña. El potencial cliente se los encontrará a la entradade la web en cuestión, viendo la descripción de un determinado producto, justo antes de finalizarsu pedido e incluso cuando se interese por un producto relacionado con lo que está comprando.En cuanto a los m-coupons, se enviarán directamente a los móviles de clientes o potenciales quese tengan registrados (si la campaña es de fidelización) y, donde la normativa legal en cuanto aprotección de datos lo permita, a números comprados de perfiles que encajen con el target.Groupon y sus clones:Con más de 80 millones de usuarios, una de las ventajas que permite Groupon (como cualquierade sus clones, Groupalia, LetsBonus, etc.) es captar clientes rápidamente, pues ellos envían laoferta a millones de usuarios, de forma podemos llegar a unos clientes que de otra forma seríaimposible.Pero el problema de Groupon es que la fidelidad del cliente es muy baja, algunos hablan demenos del 1%. Por ejemplo, si ponemos 1.000 unidades de un producto de 20€ en oferta,podremos captar 10 clientes fieles, a un coste total de 10.000€. Pero si nuestro producto esinnovador, y queremos hacerlo conocer, o nuestro margen es muy alto, entonces si es interesanteacudir a Groupon. En todo negocio, en el que el margen es superior al 75%, es interesante acudira Groupon.Los beneficios de una campaña en Groupon City Deal para la empresa no suelen ser económicos,sino publicitarios, ya que la mayoría de las veces no se cubren los gastos del servicio. Sinembargo, si es una acción local de fuerte impacto, que llega directamente a clientes potencialeslocalizados en un área geográfica reducida, como una ciudad, y recibe respuestas de formainmediata. El objetivo final es captar nuevos clientes, y fidelizarlos.Best practices Como en el marketing offline, se organizará una campaña de este tipo cuando se quiera promocionar un nuevo producto, palmear uno ya existente o se pretenda dar salida a stocks de producto. Pactar con el canal la campaña para evitar problemas, especialmente en el caso de que se pretenda que la campaña sea más efectiva haciendo que los e-coupons sean también canjeables offline (imprimiéndolos y llevándolos a la tienda, a la entrada de la discoteca, etc). Organizar la producción y las entregas desde stocks para no verse desbordados y que la campaña “muera de éxito”. Montar un sistema que compile los cupones aceptados y rechazados por nuestros clientes y potenciales, la información demográfica de los mismos y el histórico de las transacciones. Si ya se dispone de un CRM, sólo habrá que parametrizarlo.Referimos a continuación las ocasiones en las que destinar parte del presupuesto promocional deuna empresa a una campaña en Groupon puede producir beneficios interesantes y medibles: Lanzamiento de un producto en un nuevo mercado. En estos casos una campaña a través de Groupon puede ayudar a incrementar la notoriedad de un producto o de una empresa que pretende establecerse en un nuevo mercado. Además, es estos casos el hecho de ofertar un producto o servicio a un precio reducido no suele afectar a su posicionamiento pues se entiende como una estrategia de penetración de mercado. Liquidación de inventario. Una campaña en Groupon puede ser una excelente estrategia para liquidar los excesos de stock de las empresas. 16
  17. 17. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104 Combatir la estacionalidad. Al igual que anteriormente, Groupon puede ser de gran utilidad para que aquellas empresas con elevadas fluctuaciones en su negocio por causa de la estacionalidad. En estos casos, las campañas a través de Groupon pueden ayudar a compensar su actividad, atrayendo a nuevos clientes fuera de la temporada altaEJEMPLO DE ÉXITOProcter&Gamble abrió un portal para sus consumidores en Suecia con el nombre MinTid y paracaptar clientes utilizó cupones de descuento digitales que -tanto online como offline- les permitíanconseguir una muestra de un producto o un descuento en la siguiente compra. Para los cuponesusaron marcas muy conocidas como el detergente Ariel o el champú Herbal Essence.Consiguieron más de 700.000 registros en un año.En España Carrefour ha utilizado en sus promociones e-coupons de descuento obtenibles vía weby aplicables tanto en su supermercado online como llevándolos impresos a sus instalacionesfísicas. Whiskas y Johnson&Johnson han utilizados e-coupons de sampling para algunos de susproductos con buenos resultados. Amena y Caprabo son otras dos compañías españolas querecientemente se han apuntado al uso de esta em-herramienta promocional.En cuanto a los m-coupons, en nuestro país todavía tienen muy poca penetración pero McDonaldslos está usando con éxito en California, enviando SMSs que, al ser mostrados en el momento decomprar un menú, dan derecho a un postre McFlurry gratis. E-coupon de Whiskas E-coupon de J&JMÁS INFORMACIÓNOtras áreas de aplicación y herramientas relacionadas:Producto, product e-mktingTargets idóneos: cliente final particular; usuario final de la compra; orientado a costeTipos de empresas indicados: de productos y servicios básicosMercados/sectores adecuados: mercados de consumo en sectores como ocio, turismo, centroscomerciales y gran consumoHerramientas tradicionales con las que se integra:CRM para agregar las cifras de la campaña de e-coupons al resto de las de promoción y poderllevar a cabo un control integrado y comparativo. Programas de Puntos (Fidelización de Clientes)Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste:Cupones en papel (mucho menor coste y mayor alcance)Herramientas online que la refuerzan:Minisites promocionales, portales de e-commerce, webs interactivasy e-CRM 17
  18. 18. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104Herramientas online con fines similares:e-Mail Marketing y SMS MarketingMás información:Online:http://couponing.about.comOffline:To Groupon or Not to Groupon: The Protability of Deep Discounts. HBS. 2010, 2011 by BenjaminEdelman, Sonia Jaffe, and Scott Duke KominersPODCASTINGDEFINICIÓNEl podcasting (término que surge como el acrónimo de las palabras public on demand y cast)consiste en crear archivos de sonido (generalmente en mp3) y distribuirlos (mediante sistemas desindicación de contenidos, RSS) de manera que permita suscribirse y usar un programa que lodescargue para escucharlo donde y cuando se quiera, generalmente en un reproductor portátil.Así un podcast es como una suscripción a una revista “hablada” a través de Internet.Esta tecnología ha sido transformada en una herramienta por las empresas siguiendo dosmodelos diferentes: producir sus propios podcasts para promocionar productos explicando suscaracterísticas y ventajas; y patrocinar podcasts de todo tipo (en las redes de podcasting -dondese pueden descargar- aparecen agrupados por categorías) de manera que la marca o susproductos se mencionan en los mismos, bien directamente como patrocinadores, bientangencialmente.IMPLEMENTACIÓNDesde el punto de vista técnico los pasos a seguir son muy sencillos: lo primero es buscar unatemática de interés que sirva para promocionar nuestros productos o servicios, desarrollar losguiones, grabar los audios y pasarlos a ficheros MP3.A continuación se debe crear un fichero RSS que contenga las direcciones para enviar los ficheroscuando un programa del usuario los requiera. Finalmente hay que alojar los dos tipos de ficherosen un servidor adecuado.La dificultad, como siempre, está en encontrar la temática adecuada que capte el interés denuestros prospects; y no sólo eso, sino que lo mantenga. No se trata sólo de hacer un únicopodcadst muy brillante, sino de ser capaces de que las sucesivas entregas tengan el mismointerés para hacer que el potencial cliente se mantenga alerta a la próxima entrega de su“suscripción hablada”.EJEMPLO DE ÉXITOEn uno de sus recientes podcast, Heather y Jonelle, dos estudiantes de High School en USA,hablaban de chicos, música y cosas de su edad. Acabaron diciendo: "Ahora un saludo paranuestro patrocinador: Lentes de Contacto Acuvue". Johnson & Johnson, fabricante de Acuvue,contrató a las jóvenes para que crearan y presentaran una serie de episodios sobre la vidaadolescente bajo el título de Download with Heather & Jonelle. Según Naomi Kelman, presidentade Acuvue, el programa ha disparado las ventas entre los adolescentes. Las jóvenes y su podcasttienen una página en el web site de Acuvue y el programa también se encuentra en la tienda demúsica digital de Apple, iTunes. 18
  19. 19. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104 Fan Podcast de la serie televisiva “Dirt” Los Petcasts de PurinaMÁS INFORMACIÓNOtras áreas de aplicación y herramientas relacionadas:Desde el punto de vista promocional, todas las de promoción, dentro y fuera del punto de venta.Desde el punto de vista de marca y comunicación, anuncios tradicionalesHerramientas tradicionales con las que se integra:Revistas de fidelizaciónHerramientas tradicionales que sustituye con menor coste:Cuñas radiofónicas y, en mucha menor medida, spots de televisiónHerramientas online que la refuerzan:Blogs y webs interactivasHerramientas online con fines similares:Minisites promocionales; protectores, fondos de pantalla y cursores animadosMás información:Podcast Solutions: The Complete Guide to Podcasting. Geoghegan - Klass. ISBN: 1590595548MOBILE APPSDEFINICIÓNEn los 5 últimos años los teléfonos han evolucionado desde terminales simples a terminales conuna gran capacidad de procesado y que integran numerosos recursos gracias a su conexión aInternet, los smartphones. Actualmente hay 4 plataformas que lideran el mercado: iOS (Apple),Android (Google), Blackberry (RIM), Windows Phone (Microsoft).Una app móvil es un software desarrollado para correr bajosmartphones. Están diseñadas paraeducar, entretener o ayudar en la vida diaria a sus usuarios/consumidores. Funcionalidades queantes solo estaban disponibles en PC ahora pueden ser ejecutadas en los dispositivos móviles,con un buen nivel de prestaciones. Y dado que 3 de 4 usuarios de smartphone esperan una Appde sus marcas favoritas, su desarrollo es un must para estas.Las 0,7 millones de apps existentes tienen una audienciapotencial de 255 millones de usuariosdado que el 34% de usuarios de Smartphone usa Apps y hay 1000 Millones de estos dispositivosen 2011, año en el que se ha alcanzado la cifra de 28.9 miles de millones de app descargadas,con un crecimiento del 87% con respecto a 2010. 19
  20. 20. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104IMPLEMENTACIÓNLas aplicaciones móviles son imprescindibles dentro de una estrategia de marketing. Laexperiencia del usuario es fundamental y la reputación de la marca está en juego. A continuaciónse presentan las mejores prácticas y recomendaciones para incluir las aplicaciones móviles dentrode la estrategia de marketing móvil de una empresa: Intégrala en la estrategia de marketing de la empresa Hazla simple y útil Aprovecha las capacidades de los móviles Utiliza Apps externas Incluye redes sociales Elige bien la plataforma Seduce al cliente Mide el resultado Las aplicaciones móviles son una pieza más dentro de la estrategia de marketing de una empresa. La inversión en este punto debe ir orientada a crear valor para el cliente y que reciba una percepción positiva de la empresa.EJEMPLO DE ÉXITOMobile App de GroupaliaEl 20 de diciembre la aplicación llegó al Apple Store y generó, hasta el 15 de febrero de 2011, másde 15.000 descargas, tanto en España como en Italia. Estas descargas se tradujeron en un totalde 1.850 nuevos usuarios para la web de la plataforma de compra colectiva que, además, secaracterizaron por su particular dinamismo y fidelidad a la marca.Así, el 11% de estos nuevos usuarios realizó alguna compra efectiva (es decir, el ratio deconversión fue un 4% superior al del usuario estándar de la web) y la cesta de la compra de estosclientes fue un 53% más elevada que la media.Elogia y Groupalia han podido identificar, asimismo, que el usuario es mucho más fiel: ya que el75% de estos usuarios para smartphones descargó las actualizaciones disponibles de laaplicación.Para promocionar la nueva aplicación se utilizó una campaña de Admob que obtuvo un 065% deCTR (click through rate). Esto redujo el CPL (coste por lead) en un 10% e incrementó el ratio deconversión de 21% al 6%.Mobile App de IKEAEl catálogo de IKEA es una de las publicaciones impresas de mayor tirada. Por ejemplo, este añose distribuyen 199 millones de ejemplares ,lo que representa un enorme gasto de papel y derecursos para su distribución. Por eso tiene mucho lógica que se lancen aplicaciones para móvilesque ofrezcan funcionalidades similares.Para el catálogo de 2010 han desarrollado una aplicación para el iPhone con contenido de este, lacual nos permite realizar dos funciones distintas: "Coloca tu mueble" y "Descubre tu estilo". Estaúltima es la más simple y, mediante una serie de preguntas, nos indica cual es el estilo que másse ajusta a nosotros.Pero "Coloca tu mueble" resulta mucho más interesante, ya que podemos escoger entre un totalde 45 muebles y complementos distintos y colocarlos sobre la imagen que capta nuestro móvil,para así saber cómo quedarían en casa, pudiendo realizar una foto con el mueble en su futuraposición. 20
  21. 21. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104Mobile App de Groupalia Mobile App de IKEAMÁS INFORMACIÓNOtras áreas de aplicación y herramientas relacionadas:E-advertising y product e-marketingHerramientas tradicionales con las que se integra:Spots de televisión, inserciones en prensaHerramientas tradicionales que sustituye con menor coste:Concursos promocionales, demostraciones de productoHerramientas online que la refuerzan:iAdds, twitter marketingHerramientas online con fines similares:Facebook marketing (aplicaciones)Más información:Mobile applications – Mobile marketing association:http://www.mmaglobal.com/mobileapplications.pdfHERRAMIENTAS PARA EL CONTROL DE MARKETING: E-AUDITE-CRMDEFINICIÓNQueda claro que todo sistema CRM ya contaba con un importante componente electrónico; sinembargo, en los más de diez años transcurridos desde que estos sistemas se introdujeron porprimera vez en las compañías, la actividad online ha supuesto una revolución para los negociossólo comparable a la industrial del siglo XIX. De ahí la necesidad de poner el acento en la “e” dele-CRM: cada vez los datos procedentes de los canales digitales tienen más importancia en laestrategia CRM, necesitando un tratamiento diferencial.Las diferencias entre un sistema CRM y otro e-CRM estriban en las siguientes variables:disponibilidad, limitaciones horarias frente a 365x24; accesibilidad, limitaciones geográficas ytecnológicas versus universal; canales, con teléfono, fax, fuerza de ventas, etc. vs. Internet, móvil,PDA, TDT, etc.; interactividad, con necesidad de intermediarios frente a autogestión; integración,escasa y sólo a nivel local versus global; nivel de servicios, limitado por razón del coste vs. de altonivel gracias a los nuevos desarrollos tecnológicos; todo lo cual resulta en una mucho más altaeficiencia del sistema. 21
  22. 22. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104IMPLEMENTACIÓNLa implementación del sistema pasa por desarrollar –parametrizado a cada sector y tipología deempresa- un modelo de tres niveles: nivel de interfaz de usuario (con vistas de consulta y deintroducción de información, ambas multicanal e integradas); nivel de datos (mejorado parasoportar ventas B2B y B2C y con hiper-relaciones entre los distintos objetos de datos); y nivel deprocesos (que incluya un soporte de procesos prediseñados adaptable y un sistema de análisisagregado de datos de cliente).Pero, independientemente del coste –que para empresas más pequeñas se puede minorar consoluciones ASP- la clave del éxito de la implantación de un sistema e-CRM está en afrontarlacomo un desafío de negocio y no tecnológico: sin el correcto enfoque tanto estratégico(imprescindible la involucración de la alta dirección) como de personas y procesos, el proyectonunca alcanzará el éxito.EJEMPLO DE ÉXITOFAGRON, el líder paneuropeo en la producción de principios activos para la industria farmacéuticay cosmética, acababa de incrementar notablemente su tamaño con el merger de Fährhaus,Synopharm y Bufa, con el consiguiente solapamiento de fuerzas de ventas y sistema de marketingde las antiguas compañías; así que, dado el cada vez mayor peso de los intercambios comercialesonline en el sector, decidió aprovechar la necesidad de ordenar procesos para implementar unsistema e-CRM. Hoy todos sus canales comerciales están perfectamente ordenados, incluyendo elonline –que les trae cada vez mayor volumen de negocio- y convergen digitalmente en el keyaccount manager adecuado que cuenta con toda la información necesaria para tomar las mejoresdecisiones.Sistema e-CRM: control de solicitudes Sistema e-CRM: consola general dede información accesoMÁS INFORMACIÓNOtras áreas de aplicación y herramientas relacionadas:Investigación de mercados, markets e-research; comercialización y e-commerceHerramientas tradicionales con las que se integra:CRM tradicional, al que complementa y desarrollaHerramientas tradicionales que sustituye con menor coste:Control del telemarketing (1% del coste de gestión)Herramientas online que la refuerzan:Asesoramiento online de compra y e-customer service 22
  23. 23. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104Herramientas online con fines similares:e-GRPsMás información:New Economy Emotion: Engaging Customer Passion with e-CRM. Zingale, Alfredo; Arndt,Matthias. ISBN: 0470841354LA COMERCIALIZACIÓN Y LAS HERRAMIENTAS DE E-MARKETING: E-COMMERCEMARKETPLACEDEFINICIÓNUn marketplace (también llamado mercado digital o comunidad de comercio) es un punto deencuentro entre empresas compradoras y vendedoras de productos o servicios. Los marketplacessurgen como consecuencia del interés común por parte de dichas empresas de encontrar nuevosmodelos más ágiles y económicos de intercambio comercial.Los marketplaces se pueden clasificar en dos grandes grupos: los verticales, especializados enofrecer servicios sectoriales; y los horizontales, en los que se comercia con productos o serviciostrans-sectoriales, como por ejemplo tecnológicos, financieros, suministros, etc.Aparte de una serie de beneficios generales como colaboración, estandarización, automatización ytransparencia, los marketplaces proporcionan a las empresas un conjunto de contenidos yservicios que les ayudan a mejorar la calidad y los resultados de sus procesos decomercialización. Entre los contenidos, son frecuentes los directorios de empresas, catálogos deproductos e información general del mercado (en el caso de los verticales). Por lo que se refiere alos servicios, éstos son básicamente financieros, logísticos y negociación y compra-venta online,además de los servicios sectoriales en el caso de los verticales.IMPLEMENTACIÓNDesde el punto de vista técnico, un marketplace especializado no es más que un portal de e-commerce B2B con una infraestructura tecnológica especialmente diseñada para ser neutral (entrecompradores y vendedores), segura (tanto en cuanto a las transacciones monetarias como a lainformación proporcionada para la compraventa) y fiable (sistemas redundantes han de evitarcaídas y garantizar su estabilidad). Pero la -salvo excepciones- poco conveniente eventualidad deque la empresa decida evolucionar e iniciar su propio marketplace, no debe preocuparse de todosestos temas sino de seleccionar aquéllos en los que mejores oportunidades de negocio se lebrinden según su posicionamiento en el mercado.EJEMPLO DE ÉXITOEn marzo de 2002 se creó Obralia (www.obralia.com) a partir de otros dos marketplaces anteriores(Edifica y Buil2Build) dedicados al mundo de la construcción, constituyendo el que hoy es elreferente en Internet en España de este sector. Sin embargo, a pesar de que la constructoraNecso (junto a otras 32 firmas del sector como ACS, Dragados, FCC, Ferrovial-Agromán, Sacyr,Corsan-Corviam o COMSA), impulsara este proyecto desde sus comienzos, el ejemplo de éxito noes sólo de la constructora del grupo Acciona, sino de todas las medianas y pequeñas empresas denuestro país que usan el marketplace teniendo acceso por un pequeño coste al mayor sistema decompra y venta de materiales y servicios utilizado por las más importantes compañíasconstructoras de nuestro país. 23
  24. 24. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104 Obralia, el marketplace líder de la World Wide Retail Exchange, uno de los construcción en España marketplaces pioneros a nivel mundial.MÁS INFORMACIÓNOtras áreas de aplicación y herramientas relacionadas:Distribución y precioHerramientas tradicionales con las que se integra:Todas las de comercializaciónHerramientas tradicionales que sustituye con menor coste:Cooperativas de ventaHerramientas online que la refuerzan:Webs interactivas y e-auctionsHerramientas online con fines similares:Portales de e-commerce y Cybermalls/Virtual RetailingMás información:The Interactive Marketplace. McGraw-Hill. ISBN: 0071363432PORTAL DE E-COMMERCEDEFINICIÓNLos portales de e-commerce (junto a la venta de productos) aglutinan información, contenidos muyespecíficos con funciones muy determinadas que terminan por generar gran valor añadido,pudiendo clasificarse en contenidos centrales (razón de ser del portal) y de apoyo (que refuerzanel servicio).La función primordial de los portales de e-commerce es la de comercializar los productos de laempresa a través de Internet brindándole servicios de valor añadido a los visitantes paraconvertirlos en clientes, y a estos para fidelizarlos. Según el último informe de ComercioElectrónico realizado por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), el e-commerce ha crecido en España un 57 por ciento en 2006, hasta llegar a los 495 millones deeuros de facturación. Además, durante los tres primeros meses de 2006 aumentaron el número detransacciones realizadas, superando los siete millones, frente a los cuatro registrados en el mismoperíodo de 2005. A nivel europeo, Forrester Research calculaba que los portales de e-commercealcanzarían una facturación de cien mil millones de euros en 2006. 24
  25. 25. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104IMPLEMENTACIÓNExisten en el mercado numerosas soluciones software para el desarrollo de portalespersonalizados. La clave no está en el desarrollo sino en saber agregar servicios de valor añadidoen torno a los productos que se ofrecen, de manera que se potencie su venta. De cualquier forma,ha de tenerse en cuenta que el desarrollo de un portal de e-commerce con un cierto grado desofisticación puede suponer un coste de unos 200.000€ para un proyecto llave en mano (queincluya gestión de contenidos y mantenimiento), cantidad independiente del número de usuariosreales, pudiéndose situar en torno a 700 los mínimos necesarios para rentabilizar el proyecto.También se puede optar por desarrollo propio, con el consiguiente e importante descenso delcoste medio, pero entonces habrá que tener especialmente en cuenta que el proyecto del portal nofinaliza con su desarrollo sino que hay que dedicar recursos a hacer que los contenidos y serviciosde valor añadido se mantengan vivos y atractivos.EJEMPLO DE ÉXITOEntre las tres tiendas con mejores resultados de las más de 600 de Caprabo, siempre aparece suportal de e-commerce, www.caprabocasa.com, que el año pasado facturó 30 millones de euros,con 120€ de compra media y unos 50 productos añadidos al carro-tipo. Las claves de su éxito son,según su responsable de e-marketing, Xabier Pladellorens, simplificar los procesos de compra,ofrecer ayuda a los usuarios a través de vídeos demo y teleoperadoras y ayudar a los clientes aahorrar tiempo con su compra online (por ejemplo ofreciéndoles listas de sus compras másfrecuentes y más recientes). Portal de e-commerce de Mango Portal comercial de CapraboMÁS INFORMACIÓNOtras áreas de aplicación y herramientas relacionadas:Marca, promoción y distribuciónHerramientas tradicionales con las que se integra:Todas las de comercialización, desde tiendas físicas propias a grandes superficies (distribución)Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste:Venta por catálogoHerramientas online que la refuerzan:Minisites promocionales, webs interactivas y e-customer serviceHerramientas online con fines similares:Marketplaces y Cybermalls/Virtual Retailing 25
  26. 26. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104Más información:The Complete E-Commerce Book: Design, Build, and Maintain a Successful Web-based Business.Janice Reynolds. ISBN: 1578203120HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS DE E-MARKETING: E-ADVERTISINGPUBLICIDAD CONTEXTUALDEFINICIÓNSe llama publicidad contextual a integrar los enlaces publicitarios de los anunciantes, con un textoLa gran saturación publicitaria unida a la tremenda fragmentación de los medios hace que cadavez resulte más difícil hacer llegar con fuerza el mensaje publicitario al potencial comprador. Laclave para conseguirlo es impactarle con un anuncio que realmente le interese; e Internet hacambiado las reglas del juego minorando la importancia de la creatividad y mayorando la delcontexto: si un navegante está leyendo una página web sobre la comida típica del norte deEspaña, es muy probable que no perciba como publicidad molesta un anuncio de una sidreríaasturiana de su ciudad. Justo a eso es a lo que se llama publicidad contextual, a integrar losenlaces publicitarios de los anunciantes en páginas webs con un contenido específico ysegmentado por su temática.Hoy en día la publicidad contextual está fundamentalmente constituida por la red de contenido deGoogle, que llega a más del 75% de los usuarios de Internet en más de 100 países y 20 idiomas.La red de contenido de Google está formada por cientos de miles de sitios web, páginas denoticias y blogs de gran calidad que se asocian con Google para mostrar anuncios de AdWordsorientados. Si decide anunciarse en esta red, podrá ampliar su alcance publicitario a un públicoorientado, así como a clientes potenciales, que visitan estos sitios cada día. En todo el mundo noexiste una red mayor para la publicidad contextual.Por ello, si nos anunciamos combinadamente en la red de búsqueda (SEM) y la red de contenidode Google, tendremos la oportunidad de mostrar sus anuncios a tres de cada cuatro internautasdel planeta.País Alcance exclusivoAlemania 89%Japón 86%Francia 79%Reino Unido 75%USA 76%Global 75%IMPLEMENTACIÓNLos anuncios de la red de contenido, que pueden ser de texto, con imágenes, de video o richmedia están orientados en función de los temas que aparecen en su lista de palabras clave enlugar de las palabras clave específicas. Podemos orientar nuestros anuncios a sitios webasociados con Google (socios de Display), YouTube y propiedades específicas de Google. Anuncios de orientación por ubicación en la Red de Display: las ubicaciones son otra manera de orientar grupos de anuncios. Al agregar ubicaciones a los grupos de anuncios, los anunciantes pueden elegir los sitios donde desean que aparezca su anuncio, o bien, realizar ofertas más altas para aquellos sitios que coincidan con las palabras clave del grupo de anuncios. 26
  27. 27. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104Obtenga más información acerca de las ubicaciones. Agregar públicos a la campaña de la Red de Display: podemos utilizar el remarketing para llegar a los usuarios que visitaron anteriormente su sitio web y hacer coincidir a las personas adecuadas con el mensaje correcto. Podemos mostrarles a los usuarios estos mensajes a medida que navegan por la Red de Display de Google. El remarketing es una función de la publicidad basada en intereses que se encuentra disponible en la pestaña Público. Ofertas de la Red de Display: también podemos habilitar la función de ofertas de la Red de Display. Esto permite que los anunciantes de AdWords establezcan un precio cuando sus anuncios se publiquen en los sitios de la Red de Google y de Búsqueda, y un precio diferente cuando sus anuncios se publiquen en la Red de Display de Google.Configurar dónde desea que se publiquen sus anunciosLas campañas nuevas que comienzan con palabras clave participan automáticamente de ladistribución dentro de la Red de Google. Por lo tanto, si desea que sus anuncios aparezcan en lossitios y productos de las redes de Búsqueda y de Display, no necesita hacer nada más. Lerecomendamos orientar sus anuncios tanto a la Red de búsqueda como a la Red de Display. Paraobtener el mejor retorno de la inversión de ambas opciones, revise las sugerencias sobre la Redde búsqueda y sobre la Red de Display.Otros consejos útiles No se cobra una tarifa adicional por publicitar en la Red de Google. Cuando publica anuncios en la Red de Display puede usar formatos de anuncios adicionales, como anuncios con imágenes o de video. Algunos sitios y productos de la Red de Google muestran solo los tres mejores anuncios por página. Cuanto más alto sea el promedio de la posición de su anuncio, más exposición obtendrá. Todos los sitios que participan deben cumplir con las políticas de Google AdSense..Best practices No insisitir en las palabras genérica por las que todos los competidores pujan -su asignación es siempre por subasta- elevando el CPC (coste por clic) y disminuyendo el ROI de la campaña. En su lugar buscar palabras nicho por el procedimiento de ensayo y error, cambiando tanto palabras como creatividades (en ningún otro tipo de publicidad tan barato como en este). Optimizar los algoritmos de asociación de palabras clave para evitar problemas polisémicos. Ojo con el desposicionamiento, tanto en términos de al lado de quién aparecen nuestros anuncios contextuales como en qué medios y secciones digitales nos meten. No cebarse con las creatividades gráficas (no sólo texto) últimamente ofrecidas por los proveedores. Aunque puede estar bien probar, sus CTRs (click-throughs) no están demostrando ser significativamente más altos que los de las creatividades only-text.EJEMPLO DE ÉXITOMitsubishi Electric no estaba descontento con la cantidad de leads generados a través de susearch engina marketing pero no tanto con el coste que le suponía. Decidieron apostar más por lapublicidad contextual, eligiendo su línea de proyectores digitales en USA para hacer la prueba ycontratando a una agencia especializada –MEA Digital- en cuyas manos pusieron la planificaciónde medios, la selección de palabras clave y el desarrollo de las creatividades. Menos de un añodespués su CPP (coste por prospect) se había reducido en un 70% sin disminuir la cantidad deleads. 27
  28. 28. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104 Website de MIVA, líder en publicidad Anuncios contextuales en la web de la contextual revista gratuita 20minutosMÁS INFORMACIÓNOtras áreas de aplicación y herramientas relacionadas:Marca, e-branding; producto, product e-marketing; promoción, e-promotions; comercialización, e-commerce.Targets idóneos: todo tipo de targets pero especialmente el lector de medios digitales (generalistasy específicos).Tipos de empresas indicados: todo tipo de empresas.Mercados/sectores adecuados: según el estudio sobre Inversión Publicitaria en MediosInteractivos en España de PwC e IAB en el primer semestre de 2006, los sectores con más uso deesta em-herramienta son: finanzas, viajes, medios de comunicación, enseñanza y culturaHerramientas tradicionales con las que se integra:Todo tipo de anuncios pueden integrarse con ella en una campaña mixtaHerramientas tradicionales que sustituye con menor coste:Aunque no hay una equivalencia exacta en el mundo offline, cuñas radiofónicas e inclusiones enlas secciones de anuncios por palabrasHerramientas online que la refuerzan:Webs interactivas, portales de e-commerceHerramientas online con fines similares:Sponsored search engine marketing y minisites promocionalesMás información:Online:Jensense, Making Sense of Contenxtual Advertising: http://www.jensense.com/Your guide to contextual advertising: http://www.contextual-advertising.orgOffline:The AdSense Code: What Google Never Told You About Making Money with AdSense. JoelComm. ISBN: 1933596708BLUECASTING: MARKETING DE PROXIMIDADDEFINICIÓNLa tecnología bluetooth permite la interconexión inalámbrica de cualquier tipo de dispositivo móvildotado de la misma, como móviles, PDAs, portátiles, cámaras digitales, reproductores digitalesmultimedia tipo I-pod, etc. Cada aparato dotado de esta tecnología cuenta con un identificadorbluetooth único que permite que sea identificado de forma individualizada y se le pueda hacerllegar información a medida. De esta manera, una valla o similar que cuente con un servidor 28
  29. 29. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104blueetooth puede potenciar el efecto de su contenido gráfico con un mensaje personalizado listopara ser distribuido a cualquiera que pase por delante con su dispositivo con el bluetooth activado.IMPLEMENTACIÓNUna vez más la clave no es la tecnología, por novedosa que sea, sino conseguir la involucracióndel usuario. Nadie lleva el bluetooth permanentemente activado por lo que se trata de conseguir laatención del transeúnte para que lo habilite. Para ello, la creatividad del soporte exterior ha de serlo suficientemente impactante como para conseguir que el destinatario lea el mensaje del mismoen el que se le insta a activar el bluetooth; y lo que se le va a transmitir a su dispositivo debe ser losuficientemente atrayente como para convencerle de que lo active. Ahí se deben enfocar nuestrosesfuerzos operativos.EJEMPLO DE ÉXITOEmpresas como Volvo han desarrollado hasta siete minifilms que ofrecen vía bluecasting a lospasajeros VIP del londinense aeropuerto de Heathrow dentro de su campaña “Life On Board”.También Carling, la marca cervecera líder en el Reino Unido, ha utilizado esta herramienta paradistribuir música promocional a sus clientes y potenciales dentro de la campaña Carlinglive.com. Bluecasting de RangeRover en Funcionamiento de Bluecasting ManhattanMÁS INFORMACIÓNOtras áreas de aplicación y herramientas relacionadas:Promoción y comercializaciónHerramientas tradicionales con las que se integra:Vallas y otros elementos estáticos de publicidad exteriorHerramientas tradicionales que sustituye con menor coste:SamplingHerramientas online que la refuerzan:Protectores y fondos de pantalla; m-couponsHerramientas online con fines similares:Mensajes electrónicos de texto: SMS MarketingMás información:Guerrilla Marketing for Consultants. Levinson, Conrad and McLaughlin. 2005. ISBN 047161873X 29
  30. 30. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104RICH MEDIA ADSDEFINICIÓNLos típicos banners publicitarios en Internet con animaciones cíclicas están a punto de convertirseen una herramienta de bajo coste para medios secundarios. Están siendo sustituidos por unanueva generación denominada Rich Media Advertisement que triplica las cuotas de clicks de losnavegantes y que viene a ser una mezcla en Internet de un juego online y un anuncio detelevisión.Se trata de una nueva técnica de publicidad online basada en un espacio comercial de una páginaweb que utiliza tecnología avanzada como el vídeo y audio bajo demanda, la animación mástecnificada o la descarga de programas que interactúan con el usuario cuando éste,voluntariamente, así lo decide.IMPLEMENTACIÓNLos Rich Media Ads que mejor resultado están dando son aquellos que, activados por el usuario alpasar por encima con el ratón, incluyen un vídeo que explica con detalle el producto o serviciopublicitado. Este contenido multimedia se hospeda en un servidor de streaming (vídeo bajodemanda) de un tercero que lleva a cabo la descarga mientras el vídeo ya se está viendo en elmedio online (periódico, portal, etc.) en el que incluimos el anuncio. Con esto se consigue que eltiempo de espera para la descarga de una creatividad que –debido al vídeo- pesa hasta 40 vecesmás que un banner clásico sea inapreciable, especialmente con conexiones de banda ancha porparte del usuario.Dos son las ventajas más evidentes: resulta mucho más fácil captar la atención del navegante; yse puede transmitir con mucho más detalle el concepto de lo que se quiere vender. Pero laprincipal ventaja no es tan intuitiva: se puede medir con mucho más detalle que en los bannerstradicionales (en los que sólo se sabía cuántas personas lo habían visto y cuántas habían visitadola página destino) la interactividad del anuncio con el usuario y ver qué es lo que realmente leinteresa: cuánto tiempo pasa viéndolo, en qué punto abandona, qué partes del vídeo le haninteresado más, si lo ha rebobinado, si ha activado el sonido, etc.EJEMPLO DE ÉXITOTodd Riely, el responsable de e-marketing de Volkswagen, se enfrentaba al reto del lanzamientodel nuevo Passat y decidió apostar por anuncios rich media en los que recogerían en el propioanuncio datos de los interesados. La campaña llamada en España “Acércate” resultó un éxitoespectacular.Pero los rich media ads no son patrimonio exclusivo de las grandes multinacionales. La mismaagencia que en el caso de VW, Media Planning Group, desarrolló un anuncio para el Instituto deEmpresa, una de las mejores Escuelas de Negocios del mundo según ranking del Financial Times,que permitió explicar el novedoso y complicado concepto de un nuevo MBA semipresencialbasado en comunidades virtuales de aprendizaje; la claridad de la comunicación audiovisual fueclave para el éxito de la comprensión del nuevo formato de aprendizaje por parte del mercado. 30
  31. 31. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104 Rich Media en la campaña del nuevo Uso del vídeo por parte del Instituto de Passat EmpresaMÁS INFORMACIÓNOtras áreas de aplicación y herramientas relacionadas:Comunicación, comercialización, marca y productoHerramientas tradicionales con las que se integra:Todas las herramientas del mix de medios para una campaña publicitaria (anuncios, etc.)Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste:Spots televisivos orientados a públicos jóvenesHerramientas online que la refuerzan:Webs Interactivas, Portales e-Commerce y Minisites PromocionalesHerramientas online con fines similares:Banners/Skycrapers, Interstitials/Layers/Flies, Pop-ups/Pop-unders, Microspots/m-vídeosMás información:Rich Media for the Web. Prentice Hall. ISBN: 0130334073E-MAIL MARKETINGDEFINICIÓNEl e-mail es uno de los servicios más utilizados en Internet. Lo primero que hace el 83,7% de losinternautas al conectarse es chequear su correo electrónico. Desde el punto de vista empresarialse utiliza en las comunicaciones de la organización, tanto internas como externas. En marketing seemplea para mantener un diálogo continuado con el cliente a lo largo de toda la relación comercialcon el mismo, pero su principal potencialidad es la publicitaria como generador de leads entre lospotenciales compradores.El e-mail marketing es un buen complemento al marketing offline; en USA se enviaron en 2004más de 200 billones de mensajes comerciales con un volumen de negocio de 4800 millones dedólares y una tasa media de respuesta del 15%. Una buena segmentación y un enfoqueprofesional aprovechan sus beneficios (ahorro, interactividad, personalización, baja intrusividad yreducción de tiempos y distancias) y evitan sus inconvenientes (calidad de las listas, riesgoslegales y de marca) para generar a buen precio las OTSs (Oportunities To See) adicionalesnecesarias para inducir la deseada compra. 31
  32. 32. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104IMPLEMENTACIÓNLos factores clave para definir un plan estratégico de e-mail marketing son los siguientes: Planificación. Debemos establecer el formato de la comunicación (HTML, texto, etc.); el tipo de ceatividad; la frecuencia de envío; el grado de personalización; y la cobertura total de la acción (definición de nuestro público objetivo). Gestión. Cómo vamos a manejar nuestra comunicación a nivel de recursos técnicos (software, hardware, comunicaciones, etc.) y estratégicos (hora y día de la semana en que se produce el envío, depuración de la base de datos, etc.). Testeo (tracking). Habrá que evaluar cada una de las acciones que llevemos a cabo para, al final, determinar el tipo de comunicación que es más efectiva y rentable. Para ello se realizará un pre-test antes de comenzar y un post-test final de evaluación total de la campaña. Medición. Qué nos interesa medir de nuestra comunicación: porcentajes de click-through, conversión (a registro, a cliente, etc.), devolución y bajas.EJEMPLO DE ÉXITOLa compañía de seguros Allianz siempre había ofrecido nuevos productos a sus clientes por víapostal. En 2004 probaron en Austria una campaña de e-mail marketing. Consiguieron un 10% másde contrataciones con un 25% más de ROI que en anteriores campañas.El servicio de publicaciones de la Universidad Estatal de Nueva York empezó a comercializar suspublicaciones vía e-mail en 2001: el resultado fue un ahorro de 300.000 dólares anuales, unareducción del 80% en el uso de recursos internos y una mejora de la facturación de un 15%. E-mail publicitario de E-Dreams Potencialidad viral del e-mail marketingMÁS INFORMACIÓNOtras áreas de aplicación y herramientas relacionadas:Comunicación, comercialización y distribuciónHerramientas tradicionales con las que se integra:Todas las herramientas del mix de medios para una campaña publicitaria (anuncios, etc.)Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste:Las de marketing directo, especialmente los envíos postales publicitarios (menor coste y mayoralcance)Herramientas online que la refuerzan:Documentos electrónicos multimedia, Webs Interactivas, Portales e-Commerce y MicrospotsHerramientas online con fines similares:Newsletters, Listas de Distribución, SMS Marketing y Marketing de Transacciones Electrónicas 32
  33. 33. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104Más información:Marketing with E-mail. Shannon Kinnard. ISBN: 1885068689IADSDEFINICIÓNiAd es la nueva plataforma de Apple para que anunciantes lleguen a millones de usuarios deiPhone e iPod touch, a través de sus apps favoritas, al tiempo que ofrece una nueva fuente deingresos para los desarrolladores.La idea del iAd es combinar la emoción de los anuncios que podemos ver en televisión con lainteractividad que otorga la navegación por internet a través del móvil. Lo que supone unapublicidad de calidad y con mayor atractivo para el usuario por la forma de integrarse con eliPhone OS 4.El iAd pretende no ser intrusivo. Los anuncios están dentro de la propia aplicación y permiten alusuario acceder a todo su contenido sin tener que abandonar la misma, pudiendo volver a ella encualquier momento.IMPLEMENTACIÓNLos anuncios de iAd están realizados mediante HTML5 y lucen realmente bien, tal y comopodemos ver en los casos de Toy Stoyr 3 o Nike. Además, gracias a la inclusión de los nuevosestándares web podremos disfrutar de información extra, realizar compras e incluso jugar apequeños minijuegos.Pero no todo es tan sencillo. Apple supervisa todos los anuncios (por ejemplo, ya ha eliminado laposibilidad de meter iAds –sean del tipo que sean- en las aplicaciones infantiles), lo que puedeprovocar cierta desconfianza para los anunciantes. Pero el motivo no es ni más ni menosgarantizar buena publicidad, claro que esto es algo objetivo. De todas formas, no suelen ir másallá de ligeros toques de atención para los que no sean aptos.EJEMPLO DE ÉXITOLa nueva minivan Nissan Leaf, se ofrece por el sistema iAd, permitiendo a los usuarios laoportunidad de ganar uno de estos increíbles coches y además un viaje a Disney World para todala familia.El iAd de Nissan Leaf, se enfoca principalmente en las características del auto como la luz en elinterior, el buen espacio y el índice de eficiencia del combustible.Utilizando esta plataforma, los anuncios se están ejecutando en las aplicaciones de medios decomunicación como The New York Times, dando a los consumidores la oportunidad de participaren el concurso. El iAd de Toy Story 3 El iAd de Nissan Leaf 33
  34. 34. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104MÁS INFORMACIÓNOtras áreas de aplicación y herramientas relacionadas:E-commerce y e-promotionHerramientas tradicionales con las que se integra:Televisión: http://www.youtube.com/watch?v=8vWVtpCfLX8&feature= player_embeddedPrensa: http://www.youtube.com/watch?v=oDlcnFCfyH8&feature= player_embeddedHerramientas tradicionales que sustituye con menor coste:Spot de televisiónHerramientas online que la refuerzan:Mobile AppsHerramientas online con fines similares:Podcasts (MP4)Más información:http://advertising.apple.com/FACEBOOK MARKETINGDEFINICIÓNLas redes sociales se han consolidado compo plataformas orientadas al mundo de los negocios ysin contar con presencia activa en ellas es prácticamente imposible lograr la reputación onlinenecesaria para contar con una marca consolidada. Los análisis y proyecciones para este año2011, sitúan la presencia activa de las marcas en las redes sociales como punto de partidaimprescindible para lograr el éxito en cualquier negocio.Sin embargo cada red social tiene sus propias características que la hacen más o menosadecuadas para unos u otros objetivos marketinianos. Facebook, con más de 800 millones deusuarios, funciona de forma equivalente a un lugar de encuentro entre personas con necesidadese intereses afines y es una red social donde los usuarios comparten sus necesidades e interesestanto a nivel profesional como personal, por lo que se consolida como la red social generalista másimportante a nivel mundial y desde el punto de vista de marketing se hace especialmenteinteresante para los productos y servicios dirigidos a los grandes mercados, como los de granconsumo.Facebook es más eficaz para identificar necesidades y en base a ellas establecer variaciones a lasestrategias de marketing, dotándolas del dinamismo que subyace tras las necesidadesidentificadas.IMPLEMENTACIÓNHoy, un 60% de las empresas Españolas tienen su propio perfil en Facebook; se trata de una delas mejores herramientas a la hora de realizar comunicación y publicidad viral baratasw yefectivas.A la hora de comprar publicidad en facebook tienes la opción de discriminar a tus potencialesclientes tanto por edad como por sexo, incluso puedes determinar el área geográfica en la cualdeseas que se lea tu anuncio. Bastante interesante, ¿no? El precio de la publicidad varía tanto porsu tamaño como por su permanencia. No obstante es muchísimo más barato que publicitarte en 34
  35. 35. IE Business SchoolHERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104otras redes sociales. Y además no es necesario promocionarte indefinidamente, lo bueno deFacebook es que también actúa como una cadena. Por ejemplo, te promocionas una semana,consigues "x" cantidad de seguidores. A su vez, los amigos de tus seguidores pueden interesarsetambién por tu producto y tu perfil, multiplicándose de este modo tus seguidores.En cuanto a la comunicación no pagada sobre Facebook, lo principal es ser capaces dedesarrollar experiencias alienadas con los valores de marca para nuestros clientes y potenciales;esas experiencias varían en cada caso y pueden ser desde un juego a una prueba de productopasando por un concurso, una demo o hasta un simple debate sobre los productos y/o serviciosofrecidos por la marca. En cualquier caso, las dos claves de éxito serán el haber testeado laexperiencia para probar su grado de engagement y la publicación frecuente de contenidorelacionada con la misma; en ese sentido conviene tener en cuenta que los posts que se subenpor la mañana son los que generan una mayor cantidad de comentarios e interacciones (lopublicado por la mañana genera una participación un 39,7% más alta que lo que se publica por latarde) y que hay 3 picos de actividad los días laborables: a las 11h, a las 15h y a las 20h. Estasson algunas de los modos (gratuitos) de dar a conocer nuestro producto, empresa o causa enFacebook.1. Nuestro perfil de usuario.2. Grupos (Groups):3. Páginas (Pages)4. Eventos (Events5. Notas y Fotos (Notes and Photos6. Mensajes (Messages)7. Mercado (Marketplace)8. Compartir / Elementos publicados (Share / Posted Items)9. Redes (Networks)10. Mini Feed y News FeedEJEMPLO DE ÉXITOCon muy poco presupuesto y una de las herramientas básicas de Facebook (la de etiquetar) Ikeaha creado una curiosa campaña interactiva, fuera de los formatos habituales de la red social, apropósito de la apertura de una nueva tienda en Malmo, Suecia, que según la compañía es la másmoderna hasta la fecha. Todo comenzó con la creación de un perfil del director del nuevoestablecimiento Gordon Gustavsson, quien colgó fotos de las exposiciones de las tiendas en suálbum personal.Los primeros usuarios que etiquetaran con su nombre los productos queaparecían en las imágenes, los ganaban. Así comenzó la viralidad, de la manera más natural deFacebook: en las noticias de los contactos. La campaña de Ikea consiguió visibilidad sin poner niun banner: http://www.youtube.com/watch?v=LlsyeU0FK1o IKEA: Facebook Showroom Facebook Profile IKEA: Facebook Showroom Video 35

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