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Tecnicas Investigacion Social

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Resumen muy práctico del proceso de una investigación social en todas sus fases. Repaso de las técnicas de investigación más populares, tanto cuantitativas como cualitativas.

Resumen muy práctico del proceso de una investigación social en todas sus fases. Repaso de las técnicas de investigación más populares, tanto cuantitativas como cualitativas.

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  • 1. Índice Técnicas de Investigación 1. Fuentes de información 1.1. Información secundaria 1.2. Información primaria 2. Metodologías: cuantitativo vs. cualitativo 3. Fases de un estudio: 3.2. Briefing 3.2. Proyecto 3.3. Diseño muestral: Universos, Tamaños muestra, Tipos muestreo, Estructuración/segmentación muestras 3.4. Técnicas Cuantitativas: La Encuesta 3.5. Técnicas Cualitativas:   Grupo Discusión   Entrevista Profundidad   Historias de Vida   Observación   Técnicas proyectivas 4. Deontología Profesional
  • 2. Fuentes de Información
  • 3. Clasificación de las Fuentes de Información Primarias Estudios Ad- Hoc Información inexistente previamente, producida por el propio investigador. Secundarias Internas Externas Información existente previamente, generada para otras finalidades. Bajo coste y la rapidez de obtención pero los datos obtenidos suelen ser poco enfocados y necesitan de una cierta re-elaboración y adecuación para el problema en estudio. Suele ser un paso previo a la realización de un estudio ad hoc. Coste más alto pero están específicamente diseñados para enfocar el problema y analizarlo desde distintos ángulos sin reiterar lo que ya se sabe por fuentes de información secundaria.
  • 4. Secundarias: Estudio Documental o Desk Research INTERNAS::   En la propia Institución o Compañía:   Registros, datos de ventas.   Bases de datos de clientes o usuarios.   Informes realizados con anterioridad.   Experiencias de la institución en otros países.   ... EXTERNAS:   Fuera del ámbito de la Institución o Compañía:   Bases de datos públicas y privadas.   Artículos y noticias de todo tipo: económicas, demográficas y financieras, sociológicas, de estilo de vida, modas, tendencias...   Estudios existentes   Congresos, seminarios   Internet: ha dado más accesibilidad y flexibilidad a el acceso a la información secundaria. Secundarias
  • 5. Acceso a bases de datos secudarios on-line:   Los programas de difusión electrónica de los datos son cada vez más sofisticados y permiten optimizar la búsqueda de información:   Posibilidad de consultar, imprimir y exportar los datos seleccionados a una hoja de cálculo, facilitando al usuario una elaboración personalizada con sus programas y herramientas, y la integración de los datos extraídos con los suyos propios.   Posibilidad de introducir criterios de selección para acotar los datos en función de variables geográficas o sociodemográficas según los requisitos de selección establecidos por el usuario.   Funcionalidades internas de manejo de resultados por pantalla: paginación de salidas, clasificación por columnas, personalización del número de filas y columnas... etc.
  • 6. Fuentes de información secundaria on-line: NACIONALES   Instituto Nacional de Estadística I.N.E. http://www.ine.es/   Institutos u Oficinas de Estadística de las CC. AA. http://www.gobiernodecanarias.org/istac/   Centro Investigaciones Sociológicas C.I.S. http://www.cis.es   Bancos y Cajas (normalmente a través de sus fundaciones) http://www.lacaixa.comunicacions.com   Instituto Nacional de Consumo http://www.consumo-inc.es   Ministerios:Ministerio Asuntos Sociales http://www.mtas.es/sec_bep/index.htm   Instituto de la Mujer/ Secretaría General de Políticas de Igualdad http://www.mtas.es/mujer/   Instituto Canario de la Mujer http://www.icmujer.org/   Cámaras de Comercio http://www.camaramadrid.es   Asociaciones y ONGs http://www.fundacionmujeres.es/iniciofm.htm   Periódicos: http://www.elpais.es FUENTES INTERNACIONALES   Naciones Unidas: Unctad, Fao, Unesco, Banco Mundial, FMI http://www.un.org/Depts/unsd   OCDE http://oecd.org   Eurostat http://europa.eu.int/comm/eurostat INSTITUTOS DE ESTUDIOS DE OPINIÓN: los 5 más importantes a nivel mundial:   A.C: NIELSEN http://www.acnielsen.es/services/Consumer/index.htm   TAYLOR NELSON SOFRES http://www.tnsofres.es
  • 7. Algunas variables e indicadores sociales:   Población: nacimientos, defunciones, tasas de crecimiento, estructura, movimientos migratorios, distribución territorial, distribución por grupos de edad, esperanza de vida, pirámides de población.   Familia: nupcialidad, divorcios, natalidad, fecundidad, interrupciones del embarazo,   Educación: tasas de escolaridad, nivel educativo, matriculaciones, resultados académicos, profesorado   Trabajo: población activa, población ocupada, población parada, media de horas semanales trabajadas, ingresos y salarios, categorías laborales, enfermedades y accidentes, empleo del tiempo...   Renta: ingresos, gastos, consumo...   Salud: mortalidad, estado de salud, estilos de vida, gasto farmacéutico, enfermedades, suicidios, consumo de tabaco, visitas al médico...   Poder: cargos políticos, cargos en la administración pública, cargos en la empresa privada, en las fuerzas armadas...   Cultura y ocio: actividades, vacaciones, lectura, deporte... •  `MUJERES Y HOMBRES EN ESPAÑA 2006´ Ministerio Asuntos Sociales-Instituto de la Mujer / Instituto Nacional de Estadística •  `ESTADÍSTICA DE GÉNERO CANARIAS 2004´ Instituto Canario de Estadística
  • 8. Información Primaria Estudios Ad Hoc ¡A medida!
  • 9. Metodologías: Cuantitativo vs. Cualitativo Cuantitativo Cualitativo   Recogida, explotación y análisis de una gran cantidad de información a partir de las respuestas individuales estandarizadas de un amplio número de personas, utilizando un cuestionario estructurado.   Explorar las creencias, motivaciones, razones de comportamientos, deseos y necesidades de las personas a través de sus discursos abiertos.   Distribuir, controlar, comprobar, validar, y predecir fenómenos a través de datos numéricos.   Responder a las preguntas?: ¿Quiénes? ¿Cuánto/s? ¿Dónde?   Aprender, comprender, explorar, explicar y obtener conocimiento profundo de un fenómeno a través de la obtención de datos narrativos.   Responde a las preguntas: ¿Por qué? ¿Cómo?   Encuesta (personales, telefónicas, correo, on-line) aplicando cuestionarios estructurados y test.   Grupos de discusión, Entrevista en Profundidad, Historias de Vida, Observación directa.   Estadística: los resultados se pueden generalizar al conjunto del universo considerado.   Estructural/Tipológica: se han representado todos los discursos, todos los puntos de vista existentes en torno a un tema. LA OBJETIVIDAD DEL NÚMERO EL LENGUAJE VIVO DE LAS PERSONAS DefiniciónPropósitoTécnicasFiabilidad
  • 10. Lo normal> Estudios Mixtos 1.  Desk Research: estado previo del tema a investigar 2.  Fase Cualitativa: aproximación exploratoria 3.  Fase Cuantitativa: medir y distribuir los datos objetivos 4.  Fase Cualitativa: entender posibles contradicciones de los datos 5.  ... POSIBLES FASES METODOLÓGICAS DE UN ESTUDIO: Lo más habitual es el uso de varios tipos de fuentes de información, y una combinación de ambos enfoques metodológicos con sus diferentes técnicas en un mismo estudio. Todo depende del problema a investigar.
  • 11. Pasos en una Investigación Ad Hoc: 1. BRIEFING 2. PROYECTO 4. ELABORACIÓN PROTOCOLOS RECOGIDA INFORMACIÓN 5. TRABAJO DE CAMPO 6. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Y ELABORACIÓN DE INFORME 3. DISEÑO METODOLÓGICO
  • 12. Briefing: aspectos a concretar   Antecedentes y problemática a investigar   Marco contextual o teórico   Objetivos del estudio: generales y específicos   Universo > Público Objetivo que actuará como referente de la muestra.   Ámbito geográfico ¿internacional, nacional, regional? ¿qué ciudades?   Tiempo y presupuesto disponibles “UN BUEN BRIEFING ES EL PRINCIPIO DE UN BUEN ESTUDIO”
  • 13. Proyecto   Antecedentes y problemática a investigar   Marco del estudio: contextual o teórico   Objetivos del estudio: generales y específicos.   Diseño Metodológico   Metodologías y técnicas que se van a utilizar y su justificación   Diseño Muestral: variará dependiendo de si utilizamos una metodología cualitativa o cuantitativa   Universo > Público Objetivo del estudio que actuará como referente de la muestra.   Tamaño de la muestra   Variables de estructuración/segmentación: sexo, edad, actitudes y comportamientos, estilos de vida...   Modos de reclutamiento de los participantes   Fiabilidad   Ámbito geográfico ¿internacional, nacional, regional? ¿qué ciudades?   Tiempo y coste del estudio
  • 14. Estudios Cuantitativos
  • 15. Diseño Muestral: Universo (Público Objetivo o Target)   Población Española: ¿Ambos sexos? ¿Qué grupos de edad? ¿Qué clase social? ¿Ámbito rural o urbano? ¿Se ¿Algún comportamiento, actitud u opinión?   Alumnado de la Universidad de la Laguna: ¿ambos sexos? ¿matriculado en la actualidad o se incluyen antiguos alumnos? ¿se incluyen alumnos de estudios de postgrado o solo licenciaturas? ¿todos los campus?   Mujeres entre 25 y 55 años: ¿trabajan en casa y/o fuera de casa? ¿con o sin hijos?   Parejas residentes en las Islas Canarias: ¿casadas? ¿civil y/o religiosamente? ¿se incluyen parejas de hecho? ¿cuántos años de matrimonio o relación? ¿con o sin hijos? Es necesario acotarlo y definir las características que lo conforman para garantizar el control de calidad de la muestra y reducir los sesgos. Para ello es conveniente tener la máxima información a través de datos secundarios o conocimiento directo de la realidad:
  • 16. Diseño Muestral: Tamaño de la Muestra LEY DE LA REGULARIDAD ESTADÍSTICA A partir de un determinado número de elementos, las frecuencias de una muestra tienden a estabilizarse de modo que el aumento de nuevos elementos, no aumenta, o aumenta muy poco, la fiabilidad de las estimaciones. Es necesario definir el tamaño exacto estableciendo el límite por debajo del cual comprometemos la fiabilidad (las estimaciones se desviarían de la realidad) y por encima del cual aumentamos innecesariamente el plazo y el coste del estudio ( la mejora de las estimaciones exigiría un aumento desproporcionado de los elementos de la muestra).
  • 17. Fórmula del Tamaño Muestral N= σ² x P x Q E²   La Varianza Poblacional (P=Q=50)   P: porcentaje observado   Q: 100% - P N= σ² x P x Q E²   El Nivel de Confianza (σ² =2) N= σ² x P x Q E² < > > Margen de error (precisión en los resultados) < Coste < Margen de error (precisión en los resultados) > Coste N N= σ² x P x Q E²   El Margen de Error (E): Hay una definición interdependiente del tamaño de la muestra y el margen de error bajo la siguiente lógica:
  • 18. Niveles de Confianza   La distribución normal tiene forma de campana y es la representación gráfica del modo en que se distribuyen las variables aleatorias: talla, peso, conciente intelectual, reacciones ante el consumo de un producto... Es la distribución que más se repite en las investigaciones que llevan a cabo los científicos sociales.   Los porcentajes representan los niveles de confianza y hay que interpretarlos como la probabilidad de que la estimación efectuada se ajuste a la realidad. En ciencias sociales se suele aceptar el intervalo de confianza de 2 sigmas (95%). Precisiones mayores suelen ser innecesarias.
  • 19. Tamaño Muestral según Margen de Error Tabla de tamaños muestrales según porcentaje observado (p) y margen de error (E) p 50% 60% 70% 80% 85% 90% 92% 94% 95% 96% 97% 98% E q 50% 40% 30% 20% 15% 10% 8% 6% 5% 4% 3% 2% 0,10% 1.000.000 960.000 840.000 640.000 510.000 360.000 294.400 225.600 190.000 153.600 116.400 78.400 0,20% 250.000 240.000 210.000 160.000 127.500 90.000 73.600 56.400 47.500 38.400 29.100 19.600 0,50% 40.000 38.400 33.600 25.600 20.400 14.400 11.776 9.024 7.600 6.144 4.656 3.136 1,00% 10.000 9.600 8.400 6.400 5.100 3.600 2.944 2.256 1.900 1.536 1.164 784 1,50% 4.444 4.267 3.733 2.844 2.267 1.600 1.308 1.003 844 683 517 348 2,00% 2.500 2.400 2.100 1.600 1.275 900 736 564 475 384 291 196 2,50% 1.600 1.536 1.344 1.024 816 576 471 361 304 246 186 125 3,00% 1.111 1.067 933 711 567 400 327 251 211 171 129 87 3,50% 816 784 686 522 416 294 240 184 155 125 95 64 4,00% 625 600 525 400 319 225 184 141 119 96 73 49 4,50% 494 474 415 316 252 178 145 111 94 76 57 39 5,00% 400 384 336 256 204 144 118 90 76 61 47 31 10,00% 100 96 84 64 51 36 29 23 19 15 12 8 15,00% 44 43 37 28 23 16 13 10 8 7 5 3 20,00% 25 24 21 16 13 9 7 6 5 4 3 2 La tabla contiene el número de observaciones de que debe constar una muestra según el margen de error y los valores p y q (si éstos no se conocen, se toma p = q = 50%) para una muestra probabilística simple extraída de una población infinita y para un nivel de confianza del 95,5%
  • 20. Margen de Error según Tamaño Muestral Tabla de margenes de error según porcentaje observado (p) y tamaño muestral (n) p 50% 60% 70% 80% 85% 90% 92% 94% 95% 96% 97% 98% n q 50% 40% 30% 20% 15% 10% 8% 6% 5% 4% 3% 2% 50 14,1 13,9 13 11,3 10,1 8,5 7,7 6,7 6,2 5,5 4,8 4 100 10 9,8 9,2 8 7,1 6 5,4 4,7 4,4 3,9 3,4 2,8 150 8,2 8 7,5 6,5 5,8 4,9 4,4 3,9 3,6 3,2 2,8 2,3 200 7,1 6,9 6,5 5,7 5 4,2 3,8 3,4 3,1 2,8 2,4 2 250 6,3 6,2 5,8 5,1 4,5 3,8 3,4 3 2,8 2,5 2,2 1,8 300 5,8 5,7 5,3 4,6 4,1 3,5 3,1 2,7 2,5 2,3 2 1,6 400 5 4,9 4,6 4 3,6 3 2,7 2,4 2,2 2 1,7 1,4 500 4,5 4,4 4,1 3,6 3,2 2,7 2,4 2,1 1,9 1,8 1,5 1,3 600 4,1 4 3,7 3,3 2,9 2,4 2,2 1,9 1,8 1,6 1,4 1,1 700 3,8 3,7 3,5 3 2,7 2,3 2,1 1,8 1,6 1,5 1,3 1,1 800 3,5 3,5 3,2 2,8 2,5 2,1 1,9 1,7 1,5 1,4 1,2 1 900 3,3 3,3 3,1 2,7 2,4 2 1,8 1,6 1,5 1,3 1,1 0,9 1.000 3,2 3,1 2,9 2,5 2,3 1,9 1,7 1,5 1,4 1,2 1,1 0,9 1.200 2,9 2,8 2,6 2,3 2,1 1,7 1,6 1,4 1,3 1,1 1 0,8 1.500 2,6 2,5 2,4 2,1 1,8 1,5 1,4 1,2 1,1 1 0,9 0,7 2.000 2,2 2,2 2 1,8 1,6 1,3 1,2 1,1 1 0,9 0,8 0,6 2.500 2,2 2 1,8 1,6 1,4 1,2 1,1 0,9 0,9 0,8 0,7 0,6 5.000 1,4 1,4 1,3 1,1 1 0,8 0,8 0,7 0,6 0,6 0,5 0,4 10.000 1 0,97 0,91 0,8 0,71 0,6 0,54 0,47 0,43 0,39 034 0,28 La tabla contiene el margen de error para diversas frecuencias, expresadas como porcentajes, para una muestra probabilística simple extraída de una población infinita y para un nivel de confianza del 95,5%.
  • 21. Diseño Muestral: Tipos de Muestreo PROBABILÍSTICO   Aleatorio Simple: se asigna la misma probabilidad de ser seleccionados a todos los elementos de la muestra.   Adecuado para poblaciones homogéneas.   Aleatorio Estratificado: se agrupa la población por estratos (heterogéneos entre sí y homogéneos internamente) para obtener una muestra independiente en cada estrato por medio de muestreo aleatorio simple.   Exige un conocimiento detallado de la población a priori y se aplica cuando hay que asegurarse de que todos los estratos están representados o bien hay que darles un tratamiento específico.   Aleatorio por Conglomerados: la unidad muestral es un grupo de elementos de la población que forman una unidad por razones naturales (unidades hospitalarias, departamentos universitarios, urnas electorales...). Su selección es aleatoria.
  • 22. Diseño Muestral: Tipos de Muestreo NO PROBABILÍSTICO   Por Rutas o Cuotas: se fijan "cuotas" de individuos que reúnen unas determinadas condiciones. Una vez determinada la cuota se eligen los primeros que cumplan esas características.   Este método se utiliza mucho en las encuestas de opinión. Es como el muestreo aleatorio estratificado pero sin aleatoriedad.   Intencional u Opinático: obtener muestras "representativas" mediante la inclusión en la muestra de grupos supuestamente `típicos´.   Causal o Incidental: que el investigador selecciona directa e intencionadamente los individuos de la población con el criterio de `fácil acceso´: alumnos, voluntarios...   Bola de Nieve: se localiza a algunos individuos que cumplen los requisitos deseados, los cuales conducen a otros, y estos a su vez a otros, y así hasta conseguir una muestra suficiente.   Este tipo se emplea muy frecuentemente cuando se hacen estudios con poblaciones "marginales“: delincuentes, sectas, determinados tipos de enfermos...
  • 23. Diseño del Cuestionario INDICACIONES BÁSICAS:   Utilizar un lenguaje compartido por entrevistado y entrevistador. Incluir definiciones cuando sea necesario ampliar el lenguaje del entrevistado para responder.   Limitar cada pregunta a una sola idea o una sola referencia.   Evitar la formulación de preguntas que condicionen el sentido de la respuesta o que propicien la respuesta socialmente aceptable.   Evitar palabras con sobrecarga emocional. ESTRUCTURA:   Preguntas agrupadas por temas, por secuencias lógicas (en base a los objetivos del estudio y al sentido común)   Filtros para guía la entrevista en función de las respuestas del entrevistado.   Evitar que las primeras preguntas condicionen o sesguen la cumplimentación del resto del cuestionario. TIPOS DE PREGUNTAS:   Cerradas: Dos tipos:   Dicotómicas: SI NO   Respuesta múltiple: batería de posibles respuestas a elegir. Uso de escalas de valoración (likert).   Abiertas: espacios destinados a la recogida de respuestas en las que el entrevistado utiliza sus propias palabras y da sus propias explicaciones y razonamientos.
  • 24. Tipos de Encuesta + -   Se puede cubrir a toda la población.   Posibilidad de formular preguntas complejas y de adaptarlas al nivel socio-cultural del entrevistado.   Mayor confianza de la relación personal: posibilidad de abordar temas personales e íntimos.   Posibilidad de mostrar material de estímulo.   Reducción de las evasivas (respuestas en blanco o NS/ NC)   Se incrementa el tiempo y el coste del trabajo de campo: complejidad de la infraestructura desplegada, desplazamientos...   Cada vez mayor dificultad para acceder a los domicilios particulares.   PAPI: largo proceso de revisión, depuración y validación por inconsistencias.   Sesgo de influencia de los encuestadores.   Reducción de costes.   Garantía del anonimato: posibilidad de abordar temas personales e íntimos.   Mayor calidad y profundad de las respuestas.   Posibilidad de acceso a muestras muy dispersas geográficamente.   Alta tasa de no respuesta.   Dificultad para detectar la falta de comprensión de las preguntas.   Dificultad para la planificación temporal por dependencia del sistema de correos y de la buen voluntad de los entrevistados.   Dificultad para identificar a la persona que responde.   Problema de representatividad: representativa del conjunto de personas proclives a colaborar en este tipo de encuestas. PersonalesPostales
  • 25. Tipos de Encuesta + -   Rapidez   Coste reducido   Facilidad para obtener muestras aleatorias simples   Evitar la grabación de datos inconsistentes programado. Evitar depuración.   No cobre a toda la población.   Menos profundidad: preguntas cortas y sencillas.   Dificultad para detectar la falta de comprensión de las preguntas.   No se puede mostrar material de estímulo.   Dificultad para obtener información personal: (equipamiento del domicilio, fecha de vacaciones...) por desconfianza.   Dificultad para identificar a la persona que responde.   Importante reducción de costes   Importante reducción de los plazos.   Posibilidad de acceso a muestras muy dispersas geográficamente.   Mayor calidad y profundad de las respuestas   Menos intrusiva   Reclutar perfiles muy ocupados   Mostrar material estímulo multimedia   Targets muy pequeños   Problemas para identificar al usuario   Problema de representatividad: el colectivo internauta todavía no es representativo de la población general. TelefónicasIntenrnet
  • 26. Resto de Fases   Depuración: revisión de las respuestas: completas y con sentido. Forma parte del control de calidad de cualquier investigación.   Codificación de preguntas abiertas:   Preguntas cerradas: asignar un número a las respuestas para su tratamiento informático, de acuerdo a un plan de codificación previo.   Preguntas abiertas: pasos para su tratamiento   Transcripción literal   Análisis de su contenido   Creación de categorías de respuesta (conceptos o términos que son comunes a varias respuestas).   El proceso se cierra cuando no existen nuevas respuestas que den lugar a nuevas categorías. NO existen reglas fijas en este proceso. Es una labor muy cualitativa.   Grabación de los datos
  • 27. Análisis de los datos   Tres niveles:   Descriptivo: frecuencias, medias, varianzas...   Bivariable: cruce de los datos con variables sociodemográficas: sexo, edad...   Multivariante: regresiones, análisis de la varianza, análisis factorial...   Se usan paquetes estadísticos.   Los más habituales: SPSS, Barbro, BMDP, Cuantum...   Para análisis más sencillos se pueden usar hojas de cálculo y bases de datos.
  • 28. Estudios Cualitativos
  • 29. Diseño Muestral   Tamaño Muestral: muestras cualitativas comparativamente más pequeñas (menor coste económico).   Normas de segmentación: segmentos polares:   Heterogeneidad a la hora de definir los segmentos: incluir todas las variables consideradas analíticamente relevantes en el estudio para alcanzar el punto de saturación:   Saturación estructural: la muestra satura todos los ejes de oposición en la selección de los individuos a modo de `tipos polares´ (estatus alto o bajo, individuos activos o pasivos...) en función de los objetivos del estudio.   Saturación teórica: la información recogida resulta sobrada en relación a los objetivos (se repite) Nuevas entrevistas no añaden nada relevante.   Homogeneidad interna de los segmentos creados: la creación de bloques homogéneos asegura la validez, la coherencia y la representatividad del discurso obtenido: un grupo bien reclutado genera un discurso compartido por un segmento de la población más amplio.   Representatividad tipológica o socio-estructural.
  • 30. Reclutamiento   Cuestionario-filtro:   Se elabora un cuestionario a base de preguntas-filtro: cada requisito para entrar a formar parte de la muestra es un filtro en el cuestionario. Sólo el que logra pasar todos los filtros puede entrar a formar parte de la muestra.   Reclutadores:   Profesionales en la contactación de los participantes en un estudio cualitativo. Tienen recursos, personales y materiales, para contactar con una gran cantidad de personas de distintos tipos.   Distintos métodos de reclutamiento: bases de datos propias, listados facilitados por los clientes, `puerta fría´.   Incentivo:   Ideal: no se conoce su existencia y se entrega al final en señal de agradecimiento y como compensación por el tiempo dedicado.   Realidad: es parte de la práctica habitual de la investigación. La participación en un estudio normalmente es remunerada. La remuneración depende de la duración del grupo/entrevista, de si es un perfil fácil o difícil de encontrar, la urgencia, el estilo de vida de ese perfil:...   Lo más fácil (lo más barato): ama de casa tradicional   Lo más difícil (lo más caro): ejecutivos de alto nivel, gays...   El incentivo ha dado lugar a lo que llamamos `profesionales´en la asistencia a grupos. ¡¡¡Tratamos de evitarlos a toda costa!!!
  • 31. Segmentos de población investigados Población General   Por género: hombres y mujeres   Por edad: niños, adolescentes-jóvenes, adultos y seniors.   Por clase social/status económico: alta, media-alta, media-media, media-baja y baja.   Por categoría laboral: directivos, mandos intermedios, empleados, socios, red de ventas...   Por hábitat: rural/urbano   Por diferencias geográficas/ culturales: , españoles (andaluces, catalanes, gallegos, vascos...) e inmigrantes (sudamericanos, magrebíes, sudafricanos...)
  • 32. Segmentos de población investigados Targets Especiales   Profesionales: arquitectos, periodistas, médicos, empresarios   Directivos o profesionales de alto standing   Líderes de opinión: políticos, periodistas, gente de cultura-arte, fotógrafos, diseñadores, medios de comunicación..   Élites y minorías culturales   Vanguardias (leading-edge):. No confundir con élites:   Gays para el hombre metro-sexual   Niño-freaky para el uso de tecnologías...   Ama de casa para alimentación   Targets Marginales: drogadictos, delincuentes, transexuales...
  • 33. Segmentación cualitativa: Cuadrado `M´ Discurso Populista Discurso Conservador Discurso Revolucionario/ Subversivo Discurso Progresista Clase Social Tiempo Tradición Modernidad Baja Media Alta
  • 34. Segmentación cualitativa: Social Milieus (Sigma Milieus®) Upper Conservative Upper Liberal Socio- Critical Post- modern Progressive Modern Mainstream Counter Culture Underprivileged Traditional Blue Collar Traditional Rural Traditional Mainstream Social Climber Conventional Modern Mainstream
  • 35. Ejemplos de segmentación: Muestra estudio `Monopoli´ MADRID BARCELONA SEVILLA 1 GD Madres 1 GD Mujeres independientes 1 GD Madres 1 GD Hombres independientes 1 GD Padres 1 GD Mujeres independientes Todos entre 18 y 45 años, compradores de Monopoly en el último año
  • 36. Elaboración de Guías Cualitativas 1.  Presentación del moderador, y de temas “logísticos”: espejo, grabación audio/ vídeo... 2.  Calentamiento del grupo: plantear un tema general cercano a la experiencia de los participantes. 3.  Organización de los temas poco estricta: 1.  Inicialmente se plantea de una forma intuitiva 2.  Sobre la marcha hay tratar que respetar el orden en que salgan en el discurso de los participantes 3.  Secuencia embudo:   De la experiencia personal a los ideas más abstractas   De lo más general a lo concreto   De lo más superficial a lo más implicativo 4.  Utilización de las técnicas proyectivas que nos ayuden a recabar más información. 5.  Resumen y devolución para contrastar con los participantes 6.  Sugerencias y Recomendaciones 7.  Despedida y agradecimiento
  • 37. Trabajo de Campo   Salas:   Mesa de grupos: redonda y amplia.   Facilidades para el visionado (one-way mirror) y para la grabación en audio-vídeo-DVD.   Catering> el fin es metodológico: facilitar el que la gente `hable´.   Técnicas Cualitativas orientadas a la recogida de discursos abiertos. Tres reglas básicas:   Moderación/Conducción no directiva: se caracterizan por la interactividad, su dinámica y su contenido están tan determinados por los participantes como por el investigador.   Control de la subjetividad: la subjetividad del investigador cualitativo es un posible sesgo reconocido abiertamente. Se controla individualmente (es necesario que sea consciente de sus sesgos, preferencias, estructuras mentales... ) y también con el uso de varios técnicos.   Empatía y escucha   Material de estímulo: conceptos, textos, imágenes, tarjetas, vídeos...   Toma de notas: posibilidad de incluir lo manifestado verbalmente y lo observado a través de la comunicación no verbal, así como las propias impresiones...   Grabación audio/vídeo / Transcripción de la información
  • 38. Salas
  • 39. Recogida de discursos abiertos EMPATÍA Y ESCUCHA TODO CUENTA:   Comunicación verbal + Comunicación no verbal   La palabra y el silencio. Los titubeos.   El tono utilizado   Las incoherencias en el discurso.
  • 40. El Análisis   Pasos: 1.  Lectura detallada de las notas, transcripciones.... 2.  Orden y agrupación física de la información según criterios de segmentación. Parrillas de análisis. 3.  Reunión de análisis con los moderadores implicados en el estudio. Es un método excelente para el control de la subjetividad.   Modelos:   Descriptivo: resumen de la información obtenida de forma literal.   Socio-Estructural: analizar la información en su conjunto y por diferencias de segmentación tratando de encontrar las pautas de acción subyacente a los discursos.   Análisis del lenguaje: uso de metáforas, giros, expresiones...   Semiótico: análisis de significados y los niveles de sentido de la información.   Análisis de contenido: análisis texutal utilizando la información cualitativa como datos para explotar todas las posibilidades del ordenador en los datos verbales: recuentos de ocurrencia de palabras, secuencias y cadenas de sentido, posibles conexiones.... Se utiliza software para el análisis de textos: NUDIST, AQUAD...
  • 41. Técnicas Cualitativas Grupo de Discusión Entrevista en Profundidad Historias de vida Observación Participante Técnicas Proyectivas
  • 42. Grupo de Discusión LA TÉCNICA   Charla informal entre un grupo de un determinado perfil moderada por un técnico cualitativo.   Unas 2 horas de duración   1 moderador   1 observador pasivo   6 a 8 participantes   Espejo de visionado   La posibilidad de interactuar y la retroalimentación de las opiniones individuales posibilitan la producción de un discurso `grupal´.   Un grupo bien reclutado produce un discurso representativo de un segmento de la población, es decir, de un discurso `social´.   Además, se obtiene una gran producción de información e ideas, respecto al tema de investigación. Tiene una dimensión casi creativa.   Es una técnica problemática cuando se trata de temas condicionados por la norma social.
  • 43. La dinámica grupal: aspectos prácticos El moderador ha de compensar todos los equilibrios de fuerza dentro del grupo, sin imponer explícitamente su autoridad, para que los diferentes tipos de personalidades que van a interactuar puedan complementarse y nos ayuden de forma válida a conseguir la información grupal. MODERADOR EL LÍDER EL CALLADO EL INTRÉPIDO EL MEDIADOR EL CRÍTICO
  • 44. La dinámica grupal: aspectos prácticos   LIDER: dos tipos:   Líderes positivos: sirven de estímulo para dinamizar y estimular el debate. Potenciarlo y conseguir su adhesión; no es malo que perciba que es nuestro principal apoyo, aunque siempre conservando el moderador las riendas de la dinámica.   Líderes negativos: intenta imponer sus puntos de vista de forma autoritaria, dificultando la participación de los demás. Sin tomar un rol autoritario, el moderador ha de defender el derecho de otros participantes a tener puntos de vista distintos.   CALLADO: son personas tímidas pero muy sensatas, que se les puede sacar provecho. Hay que estimularlo y ‘tantearlo’ en la primera parte de la reunión, aunque sin violentarlo. Si ven valoradas sus primeras opiniones, se pueden convertir en “evaluadores”, que hacen intervenciones de tarde en tarde para hacer resúmenes, dar el contrapunto a una opinión muy extrema, o hacer reflexiones necesarias.   INTRÉPIDO: arriesgado, pionero. Empieza muy fuerte en el grupo, lanzando muchas opiniones e ideas. Es necesario dejarle “abrir brecha” en un principio, para que vitalice la discusión y vierta abundancia de estímulos. Según avanza la dinámica, su rol pasará a un segundo plano.   MEDIADOR: se pone del lado de la “autoridad”, y procura, con su sentido del equilibrio y de la justicia, que haya armonía en el grupo. El moderador ha de detectarlo cuanto antes para contar con su apoyo. Suele ser una figura muy provechosa.   CRÍTICO: no hay que confundirlo con el líder negativo. Se dedica a pedir explicaciones de lo que no le queda claro, a tratar de ver las cosas desde diferentes ángulos antes de aceptarlas o descartarlas. Es un rol muy importante para que la información que se obtenga sea rica, profunda y contrastada. Es la figura clave para reforzar el tono de franqueza que se ha pedido al grupo en un principio.
  • 45. Entrevista en Profundidad LA TÉCNICA •  Diálogo directo entre 1 moderador y un entrevistado.   Duración: entre 45 minutos y 2 horas.   Lugar: lo ideal es que sea neutral para ambas partes. •  Permite acceder a la dimensión individual: •  Obtener todos los conocimientos de un individuo (experto) sobre un tema. •  Acceder a la experiencia de un individuo, sus hábitos y estilo de vida y ligarlo con comportamientos y conductas sociales. •  Profundizar en su conocimiento desde una perspectiva psicológica.  Ideal para investigaciones con temas `comprometidos´ (sexo, anticonceptivos, higiene, poder adquisitivo, temas empresariales...).  Útil para targets específicos difíciles de reclutar.
  • 46. Jesús Quintero Un maestro...   En crear un ambiente íntimo   En conducir una entrevista de forma abierta   En el dominio de los silencios   En conseguir información profunda de las personas
  • 47. Historias de Vida LA TÉCNICA   Relatos biográficos en tercera persona con fines de utilización científica: es un modo de vincular la estructura social con el carácter individual. Y explicar los procesos psico-sociales y de cómo el individuo se las arregla con la sociedad en la que vive.   Es un modo de conectar momentos históricos y procesos macro-sociales con el individuo y ver la huella que dejan en su existencia individual.   Permite diferenciar distintos niveles en el análisis: sociológico (ecología social, condiciones socioeconómicas), psico-social (pautas de socialización, familia y grupos...), cultural: valores, normas, expectativas...   Muy utilizada para el estudio de la marginalidad y la desviación: delincuentes, drogadictos, transexuales... LA TÉCNICA •  Diálogo directo de un entrevistado que relata su biografía conducido y orientado por un entrevistador- investigador.   Duración indeterminada: suele componerse de distintas sesiones de entrevistas abiertas sin una duración ni unas temáticas muy estructuradas.   El material biográfico obtenido se graba y transcribe para su posterior análisis.
  • 48. Observación LA TÉCNICA   Acceso al contexto real de la gente: hogar, compra, escuela, lugar de trabajo, escuela, hospital, calle, bares de copas…   La participación del investigador es, hoy en día, una opción:   O. sin Participación   O. Participante   Duración según objetivos: no menos de 3 horas y... ¡hasta que nos dejen quedarnos!   Se consigue un retrato de la gente en su entorno.   Permite obtener información más allá de lo que la gente verbaliza: la observación es un elemento imprescindible.   Permite comprobar `in situ´ como vive y convive el individuo con el objeto de estudio.   Permite conocer los factores medioambientales: localización, iluminación, sonidos, ambiente... Y como condiciona esto el discurso verbalizado.   Y, sobre todo, permite conocer a la gente de forma absolutamente emocional: las claves no verbales de sus relaciones, de sus intereses, satisfacciones, frustraciones... CONTEXTOS REALES
  • 49. Contextos Reales
  • 50. Observación sin Participación   Técnicas Gran Hermano: introducción de cámaras que graban la vida cotidiana de la gente en sus contextos reales (con su consentimiento, por supuesto).   Diarios (escritos y/o fotográficos):   Su vida, su entorno, relaciones, lugares favoritos, habitaciones, objetos, muebles, cuadros, cocina...   Sus pensamientos, sus sentimientos, sus estados de ánimo, a lo largo del día, su idea de belleza, su concepto de modernidad...
  • 51.   El investigador se sumerge en el contexto real de la gente y hace un trabajo etnográfico: observa, pregunta, toma notas, fotografías... (previo permiso del observado) y hace diarios de campo con todo ese material.   El principal reto: ser observadores de nuestro propia cultura. ¡Tenemos que ser como extraterrestres en nuestra propia cultura! Observación Participante Hemos de ver estas dos escenas bajo el mismo prisma
  • 52. Jose Antonio Labordeta Un maestro...   En sumergirse en los entornos reales de las personas y observar su entorno y sus problemas.   En establecer empatía y saber conversar con todo tipo de personas: el pastor, el cura, el alcalde...
  • 53. Técnicas Proyectivas   La proyección es un mecanismo psicológico de defensa mediante el cual atribuimos a otros aquellos aspectos desagradables o negativos de nosotros mismos.   La técnicas proyectivas aparecen como una vía de acceso a las opiniones, actitudes, sentimientos, motivaciones, creencias, resistencias significados y comportamientos que, a pesar de que tienen que aparecen atribuidas a otros, tiene que ver con el propio hablante y que son subyacentes a sus respuestas racionales. Permiten superar el nivel racional y alcanzar el nivel motivacional (emocional) y simbólico (inconsciente). Permite acceder a otro tipo de información, que se encuentra en un plano más inconsciente Ayudan en el proceso de producción de ideas y a desinhibir Ayudan a explorar implicaciones simbólicas y culturales (ideales para estudios cross- culturales) Ayudan a obtener más profundidad en las respuestas Ayudan a entender reacciones en principio “irracionales” Ayudan a encontrar diferencias entre opiniones y reacciones aparentemente similares.
  • 54. Técnicas Creativas   La creatividad supone el desarrollo de una actitud hacia el entorno que nos rodea, que implica los siguientes pasos: 1.  Impregnarse del problema 2.  Abandonar el plano de la realidad y buscar ideas en un plano imaginario. 3.  Relacionar las ideas encontradas con el problema planteado.   Las técnicas creativas permiten:   Generar nuevas ideas y encontrar soluciones a problemas.   Profundizar en el discurso, superando en nivel emocional y simbólico para entrar en el nivel imaginario.
  • 55. Algunas Técnicas Proyectivas-Creativas Técnicas Proyectivas   Segmentación/Mapping conceptual   Fiesta/Entierro   Asociación libre   Metáforas creativas   Personificación/retrato robot   El planeta   Test psicológicos (T.A.T., Rochard) Técnicas Creativas   Brainstorming   Collage   Escenarios futuros   Método Delphi
  • 56. Segmentación/Mapping Conceptual   Permite categorizar una parcela de la realidad y averiguar las relaciones (directas, indirectas, primarias, secundarias) entre las distintas categorías.   Representa mapas mentales o cognitivos individuales o compartidos. Agrupa estos conceptos según tu criterio:
  • 57. Fiesta   Es otro modo de mapping conceptual. Ayuda a conocer los papeles/ roles de los agentes implicados en el tema de estudio y las relaciones que les unen. Imagina que todos estos … se van de fiesta. ¿Quién es el anfitrión? ¿Qué tipo de fiesta hace? ¿Qué ambiente hay? ¿Qué se come/bebe? ¿Qué música se oye? ¿Quién es el bailón? ¿Quién es el ligón? ¿Quién es el pesado? ¿Quién es el aburrido? … Entierro-epitafio   Permite conocer de un modo más emocional el/los agentes objeto de nuestro estudio, sus valores y su aportación. Imagina que X ha muerto. ¿Qué pondría en su epitafio?
  • 58. Si fuera un amigo...   Imaginar las respuesta, reacciones, actitudes de un amigo hacia un tema concreto. En realidad se estarán proyectando las propias los propios pensamientos y opiniones reprimidos. “Imagínate que un amigo tuyo...” Completar frases   Es otra forma de proyectar los propios pensamientos y opiniones reprimidas. “La mujer que da a sus hijos comida congelada es …”
  • 59. Asociación libre   Ayuda a tener las asociaciones más inmediatas sobre cualquier tema Escuche las siguientes palabras que le voy a nombrar a continuación sobre transportes públicos y conteste con la primera palabra que le venga a la cabeza: Velocidad ____________ Comodidad ____________ Limpieza ____________ Economía ____________ Puntualidad ____________ Ecología ____________ Metáforas creativas   Es una manera más forzada de obtener asociaciones inmediata. ¿Qué sería X si fuera...?   ... Un animal   … Una casa/una habitación   ... Una novela   ... Un periódico   ... Un país
  • 60. ¿CÓMO TIENE EL PELO? ¿CÓMO VA VESTIDO? ¿CÓMO ES SU EXPRESIÓN ¿A qué se dedica? ¿Cómo es su personalidad? ¿Cuáles son sus virtudes? ¿Y sus defectos? ¿Cómo es su casa?... Si fuera… una persona> Personificación
  • 61.   Ayuda a formular y verbalizar características organolépticas (colores, texturas, aromas…) y las sensaciones, estados de ánimo y emociones asociadas.   Consiste en describir cualquier concepto o idea como si fuera un planeta único y diferente a otros planetas. Acabamos de llegar al planeta X ¿Qué se ve? ¿Qué se siente? ¿Cómo huele? ¿Qué se toca? ¿Hay vida? ¿Cómo son las casas?... El planeta
  • 62. Brainstorming QUÉ CÓMO Grupos creativos orientados a generar ideas a través de un discurso libre y “casi” anárquico.   Grupo amplio de participantes (8-10).   La base del funcionamiento de esta técnica consiste en diferenciar dos procesos mentales:   Productivo: animar a la producción de ideas.   Evaluativo: evitar la crítica y las intervenciones negativas..   Permite acceder a otro tipo de información, que se encuentra en un plano más inconsciente y dispersa en el grupo.   Es bueno para establecer distancia con la realidad cotidiana, y buscar nuevas ideas, nuevas posibilidades, nuevos escenarios... Y ¡soluciones!.
  • 63. Método Delphi QUÉ CÓMO   Técnica prospectiva orientada a la definición de escenarios futuros gracias a la convergencia del juicio independiente y anónimo de un panel de expertos.   Entre 10 y 40 expertos aportan su juicio independiente y anónimo sobre una situación futura anónimamente.   Se recopilan los juicios por escrito y se analizan estadística o cualitativamente.   Los resultados globales se envían a cada individuo para que compare las respuestas conjuntas con sus respuestas individuales. De este modo se produce una retroalimentación controlada.   El proceso se repite varias veces, tantas como sean necesarias para llegar a un consenso sobre la situación futura con una dispersión baja.   El horizonte de análisis puede ser variado: lo habitual es de 5 a 10 años pero se han hecho estudios hasta con 30 años.   Permite obtener información de puntos de vista muy amplios y específicos, evitando los efectos de influencia dominación de las relaciones cara a cara.   Ideal cuando por problemas geográficos o ideológicos no se puede producir el intercambio cara a cara.   La calidad de los resultados depende, sobre todo, del cuidado que se ponga en la elaboración del cuestionario y en la elección de los expertos consultados.   Las nuevas tecnologías (e-mail, web- sites) han reducido el coste y el tiempo de ejecución evitando, además, la barrera geográfica a la hora de formar el panel experto.
  • 64.   Permite proyectar las consecuencias positivas y negativas de las acciones presentes de el/los agentes objeto del estudio. “Imaginar el futuro en 3/5 años… …X ha desaparecido ¿por qué? ¿qué es lo que hizo mal? …X domina totalmente ¿por qué? ¿qué es lo que hizo bien? Escenarios futuros
  • 65. Collage
  • 66. Estudio cualitativos online   Rápido   Fácil para reclutar targets muy ocupados o geográficamente dispersos.   Transcripción automática   Más barato que el focus group clásico   Se pueden enseñar estimulos multimedia   Mayor control   Permite un contacto casi cotidiano   La moderación ON-LINE requiere nuevas habilidades   Se pierde el aspecto no verbal de la comunicación.   Menos potente para la transmisión de la dimensión emocional.   Las sesiones pueden ser muy largas debido a:   Velocidad de acceso   Velocidad de escritura   En España, el perfil de internauta es bastante limitado y no representativo de la población general.
  • 67. Deontología profesional   Estamos trabajando con personas. Hay que ser muy escrupuloso para no violar sus derechos como participantes:   La participación en una investigación es totalmente voluntaria. No se puede involucrar a nadie sin su expreso consentimiento   El anonimato de los participantes es SAGRADO. La información no puede ser utilizada para otros fines ajenos a la investigación   Se debe informar siempre, y por adelantado, de las técnicas de observación o los sistemas de grabación a los que están siendo expuestos   Conocimiento del destinatario de la información y de los fines de la investigación.   Autorización de adultos responsables para entrevistas a niños y adolescentes.   AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado y de Opinión) ha suscrito los códigos internacionales elaborados por CCI (Cámara de Comercio Internacional) y ESOMAR (Asociación Europea para la Investigación de Opinión y de Mercados) http://www.aedemo.es/ http://www.esomar.org/ http://www.iccwbo.org/
  • 68. Bibliografía básica:   M. G. FERRANDO, J. IBÁÑEZ Y F. ALVIRA (comps), El análisis de la realidad social: métodos y técnicas de investigación. Madrid, 1986.   DELGADO J.M., GUTIÉRREZ J., Métodos y técnicas cualitativas de investigación en ciencias sociales. Madrid, 1998.   SIERRA BRAVO, R., Técnicas de Investigación Social. Madrid, 1982.   MARTÍNEZ J., MARTÍN F., MARTÍNEZ E., SANZ L.A., VACCHIANO C., (AEDEMO), La investigación en marketing. Barcelona, 2000.   ALONSO, L. E., La mirada cualitativa en sociología. Madrid. 1998.   CALLEJO, J., El grupo de discusión: introducción a una práctica de investigación. Madrid, 2001.   IBAÑEZ, J., Más allá de la sociología: el grupo de discusión: técnica y crítica. Madrid, 1986.   LANDETA, Jon. El metodo Delphi .Barcelona, 1999.   MARINAS J.M. Y SANTAMARINA C.: Historias de vida e historia oral. Métodos y técnicas de investigación en ciencias sociales. 1995   GUASCH, O. `Observación participante´ CIS. Colección Cuadernos Metdológicos. VOL. 20. Madrid, 1997.
  • 69. Bibliografía específica:   SANTAMARINA, C., Conflictos de género y construcciones discursivas, CIMOP, S.A.   ALBERDI I., ESCARIO P., MATAS N. Las mujeres jóvenes en España. Colección Estudios Sociales de la Caixa- Volumen 04. http://www.es.lacaixa.comunicacions.com/es/pfes.php?idioma=esp&llibre=04   LOPEZ SAEZ M.(UNED) Diferencias en elecciones de modalidades de Bachillerato entre chicas y chicos. Factores que influyen en la segregación vocacional de mujeres y hombres. Entidad financiadora: Secretaría General de Asuntos Sociales. Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. Plan Nacional de Investigación Científica, Desarrollo e Innovación Tecnológica (I+D+I). Duración: 2004 - 2006.
  • 70. Fuentes de información estadística:   `MUJERES Y HOMBRES EN ESPAÑA 2006´ Ministerio Asuntos Sociales-Instituto de la Mujer / Instituto Nacional de Estadística.   `ESTADÍSTICA DE GÉNERO CANARIAS 2004´. Instituto Canario de Estadística