ISTORIJA BRENDIRANJA (prezentacija) - doc. dr Sladjana Starcevic

602 views
478 views

Published on

Published in: Marketing
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
602
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

ISTORIJA BRENDIRANJA (prezentacija) - doc. dr Sladjana Starcevic

  1. 1. Predavaĉ: doc. dr SlaĊana Starĉević ISTORIJA BRENDIRANJA KAKO SU BRENDOVI POSTALI IKONE SAVREMENOG DRUŠTVA
  2. 2. Uobičajen početak dana
  3. 3. Kako smo ovde došli?
  4. 4. ŠTA ŽELIMO DA POKAŽEMO PREDAVANJEM Kojim putem su se kretali brendovi OZNAKE BRENDIRANJE KAO UPRAVLJAĈKA FUNKCIJA IKONE SAVREMENOG DOBA
  5. 5. Evolucija čoveka i brenda
  6. 6. Stara nordijska reč “brandr” SPALITI Napraviti žig usijanim gvožđem
  7. 7. STARI VEK
  8. 8. Koreni brendiranja – STARI EGIPAT
  9. 9. Žigosanje stoke – označavanje vlasništva
  10. 10. PRVE OZNAKE ZA STOKU Svaki vlasnik imao je svoj žig ili oznaku
  11. 11. Oznaĉavanje u starom veku • Stari Egipat • Oznake na ciglama odreĊuju doba vladavine faraona • Stari Vavilon • Na ciglama hramova utisnuto ime hrama i kralja koji ga je izgradio • Antiĉka Grĉka i Rim • Oznake na grnĉariji • Indija • Brojni predmeti
  12. 12.  SIMBOL VLASNIŠTVA SVOJSTVA BRENDA Stari vek
  13. 13. SREDNJI VEK
  14. 14. Trag u evoluciji brendiranja ostavili su Vikinzi, oznaĉavajući svoje brodove namenjene pomorskim pljaĉkama
  15. 15. Srednji vek • Feudalno društvo • Nova svojstva brendiranja • Cehovi tražili od zanatlija da označe proizvode • Zaštita od lošeg kvaliteta • Umetnici označavali dela • Inicijali ili simbol • Prvi vodeni žigovi • Italija XIII vek
  16. 16. Prvi vodeni ţigovi
  17. 17. Srednji vek • Prvi zakon o zaštitnom znaku • Engleska 1266. Bakers marking law • Obavezno obeleţavanje • ProizvoĊaĉi flaša, noževa itd. • Zlatari i srebrnari – potpis ili liĉni simbol sa oznakom kvaliteta metala • Uvedene kazne za kopiranje znaka • Vatikan • Priznavanje dva tipa intelektualne svojine • Proizvoda/ dizajna, reputacije proizvoĊaĉa i posrednikaMarking
  18. 18.  SIMBOL VLASNIŠTVA  POTVRDA KVALITETA  PRAVNO ZAŠTIĆENA SVOJINA SVOJSTVA BRENDA Srednji vek DODAVANJE VREDNOSTI I DIFERENCIRANJE
  19. 19. Razvoj brendiranja • Uslovljen razvojem trgovine i saobraćajnih veza • Naturalni karakter proizvodnje i skromna robno-novĉana razmena, do pojave kapitalizma • Povezan sa razvojem SAD • Brži tempo razvoja nego u Evropi • Pioniri brendiranja • Nadrilekari • ProizvoĊaĉi duvana
  20. 20. Bez doprinosa medicini, ali razvili regionalno prepoznatljiva imena i identitet brendova Putujuće prikolice i “medicinska veselja” nadrilekara 30-ih godina XIX veka, USA BRENDOVI PIONIRI – NADRILEKOVI
  21. 21. Nadrilekovi • Postali ogroman biznis i najbuĉniji brendovi u Americi i Evropi • 1850/1860 • Prvi poslovni ljudi koji su prepoznali znaĉaj slogana, simbola i intenzivne promocije • Lažne tvrdnje • Poĉeli da se prodaju u radnjama
  22. 22. Duvan • Rani VII vek – prodaja u snopovima • Poĉetak XIX veka – etiketirane bale duvana • Smith’s Plug, Brown and Black Twist • Cantaloupe, Rock Candy, Wedding Cake, Lone Jack • 1860. prodaja u malim paklicama krajnjim potrošaĉima • Znaĉaj atraktivnog pakovanja
  23. 23. Najveći broj uspešnih poslovnih aktivnosti vezanih za brendiranu robu NASTAO JE IZ SUMNJIVIH PODUHVATA
  24. 24. USPEŠNO LANSIRANA MEĐU STOTINE SLIĈNIH NAPITAKA IZ TOG VREMENA John Stith Pemberton Priĉa o simpatiĉnom južnjaĉkom doktoru je mit Coca-Colu je lansirao propali lokalni apotekar iz Atlante, 1866. godine, kada su nadrilekovi bili ogroman biznis
  25. 25. • Intelektualni i osveţavajući napitak • Tonik i nervni stimulator • Lek za sve nervne tegobe – bolne glavobolje, histeriju, melanholiju Prvi štampani oglas Prva flaša
  26. 26. “LEKOVITI” POĈETAK Poznati prehrambeni proizvodi od ţitarica Promovisani kao sredstva koja leĉe slabo varenje i sliĉne neprijatne tegobe
  27. 27. Mnogo kasnije promovisani kao “Veseli doruĉak”
  28. 28. Kuda Coca-Cola, tuda i ostali... • Put sledili proizvoĊaĉi proizvoda za domaćinstvo • Sapun, prašak, ĉaj, ĉokolada, šećer, cigarete itd.
  29. 29. PRVI VELIKI PERIOD BRENDIRANJA 1870/1880 VELIKA BRITANIJA Cadbury Rowntree Lever NEMAĈKA Henkel ŠVAJCARSKA Nestle SAD Procter&Gamble Heinz Kellog’s SINERGETSKO DEJSTVO SVIH PROIZVODA INDUSTRIJSKOG RAZVOJA
  30. 30. To su bile kompanije koje su uzele i povele brendove iz polusveta ormarića za lekove u kuhinju i domaćinstvo. W. Olins
  31. 31. 1880-1925 PEROD NAJVEĆEG DAVANJA IMENA BRENDOVIMA • Korišćenje korporativnog imena bila je retkost • Heinz, Kellog’s • Većina kompanija koristila je individualna imena za brendove • P&G, Lever Brothers koristili asocijativna imena • Lifebouy, Sunlight, Ivory...
  32. 32. Poĉetak - Lever Brothers • 1870-ih prodavao je sapun, puter i ostale lako kvarljive namirnice piljarima u severnoj Engleskoj • Smatrao je da može povećati potražnju putem pakovanja, brendiranja i oglašavanja • Patentirao je “posebno pakovanje” za sveža jaja iz Alstera • Tadašnji sapun – sivkaste boje i nepostojanog kvaliteta • SAPUN - nediferencirana roba spremna da se razvija William Hesketh Lever Osnivaĉ Lever Brothers
  33. 33. Poĉetak - Lever Brothers • Lever’s pure honey (1874) • Potreba za jedinstvenim kvalitetom i zaštitnim znakom • Sunlight - ogroman uspeh • Fokus na distribuciji i marketingu • Za potrebe radnog ĉoveka • Izdat priruĉnik • Lifebuoy (1894) – drugi veliki brend Za dezinfekciju, neprijatelj mikroba • Monkey brand, Vim, Plantol, Lux itd.
  34. 34. Šta je odlikovalo ove kompanije • Brendirani proizvodi za kućnu upotrebu • Maštoviti i inovativni proizvodi ujednaĉenog kvaliteta i cene • Razgranata distribucija • Intenzivna promocija u jeftinim dnevnim novinama GLAVNA CILJNA GRUPA DOMAĆICE
  35. 35. Bez obzira na nametljiv nastup, uspeli su da promene duboku ukorenjene društvene navike jedne ili dve generacije potrošača i olakšali život domaćicama u celom svetu.
  36. 36. Sledbenici • ProizvoĊaĉi radio aparata, šporeta na gas i struju, frižidera, pegli • ProizvoĊaĉi automobila • ProizvoĊaĉi parfema, viskija, vina
  37. 37. Razvoj medija • Posteri dugo dominirali • Štampa se razvila u vodeći medij • Dnevne novine, magazini • 1930-ih raste znaĉaj oglašavanja na radiju • Prve radio “sapunice” (P&G – Oxidol) • Oglašavanje u bioskopima • Komercijalno TV oglašavanje razvilo se tek posle II Svetkog rata • Prvi TV oglas 1939. u SAD (P&G – Ivory) • Struktura medija postaje sve sloţenija
  38. 38. POĈETAK ERE NAUĈNOG OGLAŠAVANJA KLJUĈNI MOMENTI U RAZVOJU BRENDIRANJA ZVANIĈNO UVOĐENJE FUNKCIJE BREND MENADŢMENTA
  39. 39. Era nauĉnog oglašavanja • Poĉetkom XX veka – saturacija kljuĉnih potrošaĉkih tržišta • Direktno nametanje proizvoda nije više pomagalo • Okretanje istraživanju psihologije potrošaĉe • Teorije ponašanja i motivacije potrošaĉa
  40. 40. Blago pomeranje naĉina uticaja na prodaju Hard-sell pristup Apel na RAZUM Jaki argumenti Direktno nametanje RAZLOG ZAŠTO “Samo Cadbury čokolada ima jedinstven kremast ukus” Soft-sell pristup Apel na EMOCIJE IRACIONALNE REAKCIJE Prodaja emocija, raspoloženja, patriotizma, senzualnosti, snova itd.
  41. 41. HARD-SELL 1900 SOFT-SELL 1910
  42. 42. MEĐUSOBNA USLOVLJENOST RAZVOJA RAZVOJ BRENDIRANJA RAZVOJ MEDIJA, TEHNIKA OGLAŠAVANJA I PROMOCIJE
  43. 43. MEĐURATNI PERIOD • Prvi Svetski rat omeo je razvoj brendova • Posle rata nastaje potrošnjom pokretano društvo • Konstantna pojava novih brendova
  44. 44. MEĐURATNI PERIOD Na scenu stupaju proizvoĊaĉi radio aparata, šporeta, friţidera, pegli
  45. 45. MEĐURATNI PERIOD ProizvoĊaĉi automobila – velika grupa oglašivaĉa Tema – Luksuz i zavoĊenje
  46. 46. MEĐURATNI PERIOD BUICK, 1930
  47. 47. MEĐURATNI PERIOD Luksuzni proizvodi – viski, vino, parfemi Tema – šarm, stil, originalnost
  48. 48. • P&G 1931. godine zvaniĉno uvodi funkciju brend menadţmenta • Zasluţan za uspeh mnogih kompanija • Kraft, General foods, General Mills, P&G, Pillsbury, Heinz, Pepsi Co.
  49. 49. POSLERATNI PROSPERITET 40-e i 50-e godine XX veka KOMERCIJALNA REVOLUCIJA Ĉin nabavke proizvoda prestaje da ima marginalnu ulogu TRŢIŠTE POSTAJE PREPLAVLJENO SLIĈNIM BRENDOVIMA POTPUNO ISCRPLJENE MOGUĆNOSTI APELOVANJA NA OSNOVNE POTROŠAĈKE POTREBE
  50. 50. Potpuno pomeranje naĉina uticaja na prodaju Hard-sell pristup Apel na RAZUM Soft-sell pristup Apel na EMOCIJE USP ESP Unique selling proposition Jedinstveni prodajni predlog Emotional selling proposition Emocionalni prodajni predlog
  51. 51. U potpunosti inoviran naĉin marketinga
  52. 52. VIRTUELNA KREATIVNA REVOLUCIJA Od 60-ih godina XX veka
  53. 53. Osnovni pojam IMIDŢ BRENDA
  54. 54. TEMA Manipulisanje potrošaĉima putem oglašavanja i promocije
  55. 55. ERA POZICIONIRANJA 70-e godine XX veka Postalo je bitno kako je vaš brend rangiran u odnosu na konkurentske brendove ...što opredeljuje kupovinu
  56. 56. Koncept predstavili 1969. godine Al Ries i Jack Trout TZV. SVECI POZICIONIRANJA 1 2 3 1 1 4 5 1 6 7 Brend lestvice Paritet brendova Pamtimo samo odreĊeni broj brendova
  57. 57. POTREBA ZA PROMIŠLJENIJIM NAĈINOM SPROVOĐENJA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
  58. 58. POZICIONIRAJTE SE ! ... ili ćete biti pozicionirani.
  59. 59. Primeri prvih kampanja pozicioniranja u odnosu na konkurenciju
  60. 60. KARAKTERISTIKE 70-ih • Brojni konzumeristiĉki pokreti • Energetska kriza • UvoĊenje koncepcije društveno-odgovornog marketinga
  61. 61. Najveći industrijski koncerni uložili su milione dolara da bi istakli svoju društvenu odgovornost PORAST MORALNE SVESTI POTROŠAĈA Odraz na oglašavanje brendova
  62. 62. “JA” GENERACIJA 80-te ISTICANJE LIĈNIH VREDNOSTI I SAMOISPUNJENJA
  63. 63. Komplement “ja” generacije PRODAJA ŢIVOTNOG STILA Proizvod postaje sekundaran
  64. 64. Debitovanjem MTV-a 1981. godine, sa svojim “frenetiĉnim” video slikama, reklama je u potpunosti promenila svoju prirodu.
  65. 65. POĈETAK ERE SNOBISTIĈKOG OGLAŠAVANJA Predstavljanje životnog stila bogatih, u ĉiji svet se ulazi posedovanjem odreĊenih brendova
  66. 66. Kupujudi sve više, možete u potpunosti da se transformišete, a to “više” de vas učiniti bogatijim i važnijim u društvu.
  67. 67. Od tada je sve poĉelo da se menja... Brendovi su iznenadno iskočili iz uskog, strogo kodifikovanog sveta u kojem su odgajani i u roku od samo nekoliko godina postali komercijalni, a zatim i kulturni fenomen neviđene snage i uticaja...i sviđalo se to nama ili ne – deo vazduha koji dišemo! W. Olins
  68. 68. GLAVNI VEKTORI PROMENA
  69. 69. PROMENA PREDSTAVE O BRENDU
  70. 70. PROMENA PREDSTAVE O BRENDU
  71. 71. MIGRACIJE U BRENDIRANJU VoĊstvo u brendingu prešlo je u vlasništvo dinamiĉnijih i fleksibilnijih poslovnih delatnosti PROIZVODI ZA DOMAĆINSTVO USLUGE Rast od 90-ih FINANSIJSKE USLUGE TELEKOMUNIKACIJE Ogromni budţeti MALOPRODAJN I OBJEKTI Akcenat na doţivljaju KORPORACIJE
  72. 72. SPORT UMETNOST NOVE OBLASTI BRENDIRANJA OBRAZOVANJE DOBROTVORNE ORGANIZACIJE FONDACIJE GRADOVI REGIONI NACIJE
  73. 73. PREPOZNAVANJE ZNAĈAJA NEOPIPLJIVE IMOVINE ONO ŠTO BREND ZNAĈI ZA POTROĈA, IZNAD VREDNOSTI OPIPLJIVE IMOVINE
  74. 74. MEDIJI TRADICIONALNI MEDIJI INTERAKTIVNI MEDIJI Uticaj krize – transferisanje sredstva na jeftinije medije Prelazak sa ATL na BTL kampanje
  75. 75. POMERANJE RELATIVNE SNAGE SA PROIZVOĐAĈA NA PRODAVCA Kupovina=Zabava
  76. 76. Šta još ponuditi potrošaĉu, a da to već nije video?
  77. 77. BRENDIRANJE POMOĆU ĈULA EMOCIONALNO BRENDIRANJE Osmišljavanje neposrednog dijaloga sa potrošaĉem
  78. 78. Danas brendovi stvaraju priĉe Nije najvažnije biti prvi, najvažnije je da pronaĊete SVOJ put
  79. 79. ŠTA VIDITE?
  80. 80. ANIMIZAM – opažanje objekta kao živog bića opažanje “znakova” ANTROPOMORFIZACIJA – doživljaj objekata kao kompletnih ljudskih bića  um  emocije  zamišljeno ponašanje
  81. 81. BREND KAO OSOBA Doživljaj i opisivanje brenda kao ljudskog bića (ukljuĉujući demografke karakteristike, liĉne osobine, intelekt i druga obelažja) LIĈNOST BRENDA Skup osobina liĉnosti koje potrošaĉi dodeljuju brendovima
  82. 82. DOŽIVLJAJ BRENDA KAO OSOBE DEMOGRAFSKE KARAKTERISTIKE muškarac srednjih godina živi u gradu viša klasa LIČNE OSOBINE odvažan u trendu uspešan liderskih osobina moćan itd. LIČNOST BRENDA FIZIČKE KARAKTERISTIKE dobrog izgleda elegantan KOGNITIVNE SPOSOBNOSTI veoma inteligentan
  83. 83. Pokušajte da opišete Apple kao ljudsko biće
  84. 84. HEINEKEN...
  85. 85. UTICAJ LIČNOSTI BRENDA NA PREFERENCIJE I KUPOVNE ODLUKE Potrošači više vole automobile sa ljutim izrazom lica
  86. 86. UtvrĊivanje liĉnih osobina i drugih karakteristika kojima potrošaĉi opisuju brendove kao ljudska bića, daje mnogo bolju sliku o trenutnom stanju i mogućnostima poboljšanja brenda u odnosu na konkurenciju, od klasiĉnih naĉina istraživanja imidža brenda. Videti šire: Starĉević SlaĊana (2013), “Istraživanje koncepta liĉnosti brenda u marketingu”, Marketing, Vol. 44, No.2, str. 149-172.
  87. 87. Evolucija brendiranja i dalje traje. Da biste bili uspešni u ovom poslu, važno je neprekidno pratiti promene.

×