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  • 1. PROSPECÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES Raúl Candeloro Todos Direitos Autorais Reservados - Catho Online - Raul Candeloro Material de Apoio do Curso Online Prospecção e Fidelização de Clientes
  • 2. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ ´ APRESENTAÇÃO DO CURSO Para obter um lugar de destaque no mercado, o segredo é ser diferente dos seus concorrentes, é ofe- recer algo a mais. Hoje, ter somente produtos e serviços de qualidade não é o suficiente. Para conquistar e fidelizar clien- tes é necessário, além de produtos e serviços de qualidade, ter também um ótimo atendimento, preços e prazos de entrega competitivos. Mas só estes requisitos também não são suficientes. Tudo isso precisa ser aliado ao poder da propa- ganda para a divulgação dos produtos e serviços — e, por conseqüência, da sua empresa. O objetivo deste curso é fazer com que você obtenha grandes resultados em vendas fazendo sua em- presa aumentar a receita. Você conhecerá: Ferramentas para conquistar e manter clientes. Formas de divulgação de seus produtos, serviços e sua empresa. Maneiras de motivar as equipes de venda. Ferramentas para obter feedback dos clientes etc. As ferramentas, idéias e técnicas apresentadas aqui têm a possibilidade de efetivar o retorno do inves- timento em um curto espaço de tempo. O curso abrange desde como posicionar melhor sua empresa, como calcular o custo de aquisição de um cliente e como o cliente toma decisões de compra, passando por ferramentas de Marketing Direto, Relações Públicas, Merchandising e Campanhas de Incentivo, até chegar ao Pós-Venda. O importante é não ficar parado e deixar a concorrência tomar o seu lugar e os seus clientes.
  • 3. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ ´ SOBRE O AUTOR Raúl Candeloro Formado em Administração de Empresas pela FAE – Faculdade de Administração e Economia – Curitiba (PR) Diretor e fundador da Editora Quantum e editor-executivo da revista Venda Mais É autor dos livros: Venda Mais - 25 Armas para você aumentar de maneira eficiente as vendas de sua empresa (Editora Casa da Qualidade, 1997). Negócio Fechado (Editora Casa da Qualidade, 1998). Correndo pro Abraço (Editora Casa da Qualidade, 1998) - escrito a quatro mãos, em parceria com Sérgio Almeida (Casa da Qualidade, 2002). Edita as publicações: Newsletter Técnicas de Vendas e Newsletter Crescimento Pessoal & Moti- vacional. É o responsável pelo editorial do site VendaMais, uma das maiores comunidades em vendas e marketing, que traz informações atuais do mundo dos negócios, contando com opiniões e artigos dos maiores especialistas no assunto Supervisiona a personalidade editorial das revistas Mulher Executiva, Newsletter Comunicação & Resultados e Neswletter Crédito e Cobrança. Tem artigos publicados em jornais de todo Brasil, revistas especializadas e diversos sites voltados para o mercado empresarial e também para o de universitários. Edita a e-zine VendaMais, uma das e-zines de maior sucesso do país, na área de negócios. É palestrante em vendas e motivação. Ministra palestras in company e também eventos abertos em diferentes cidades do Brasil. Algumas empresas que já participaram e aprovaram os projetos de Raúl Candeloro: Banco Estadual de Goiás Banco do Estado do Paraná Caixa Econômica Federal Eurofarma Globo Amazonas Globo Bahia Honda do Brasil KLA Eventos Volvo do Brasil Volkswagen do Brasil
  • 4. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ ´ MENSAGEM DO AUTOR Raúl Candeloro Este curso objetiva apresentar a você formas diferenciadas de prospectar, vender e fidelizar clientes, com o objetivo de melhorar as vendas e lucros da sua empresa, mostrando de maneira rápida, simples e objetiva as táticas, estratégias e novas idéias que vão fazer com que você e sua equipe vendam muito mais e melhor. Vendedores, representantes comerciais, diretores e gerentes da área de vendas e pequenos empresá- rios são os que mais vão se beneficiar das informações contidas neste curso. Algumas vantagens para quem completar o curso: Para você: Adquirir maior respeito da sua equipe de subordinados e da alta direção Passar a ser visto como um inovador dentro da companhia Reduzir o tempo gasto com problemas operacionais e “incêndios” Conseguir maiores lucros e maiores comissões Diferenciar-se dos demais, tornando-se um especialista em motivação Para a sua empresa: Estimular a produtividade da sua equipe de vendas Aumentar a rentabilidade da empresa como um todo Descobrir novos nichos lucrativos de mercado Focalizar seus esforços de venda nos produtos e serviços mais lucrativos Criar condições operacionais de vencer consistentemente a concorrência Conseguir diminuir a rotatividade dos seus melhores vendedores Cada módulo foi desenhado de forma a direcionar sua atenção para alguns detalhes que hoje podem estar sendo negligenciados na sua empresa (pequenos detalhes que, se tratados corretamente, podem trazer grandes resultados). Tentamos resumir no curso os itens mais importantes a serem estudados. Por isso, quem quiser apro- fundar-se em algum assunto específico certamente poderá completar seus conhecimentos acompanhan- do a bibliografia recomendada e os artigos e sites oferecidos. Num mundo cada vez mais globalizado e competitivo, o futuro pertencerá às empresas que souberem conquistar e manter cada vez mais clientes, e com certeza ao final do curso você terá várias idéias práticas para implantação imediata na sua empresa. Bom curso e excelentes vendas.
  • 5. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ ´ SUMÁRIO Módulo 1 – Fundamentos estratégicos para alavancar vendas 1.1 - Posicionando-se na mente dos clientes ................................................................................8 1.2 - Como conquistar grandes resultados em vendas ...............................................................12 1.3 - Quanto gastar para conquistar um cliente ..........................................................................14 1.4 - Entenda o processo de decisão do cliente e venda mais ...................................................17 1.5 - Agressividade planejada em prospecção ...........................................................................19 Módulo 2 – Prospecção de clientes 2.1- Marketing direto ....................................................................................................................23 2.2 - Mala direta ...........................................................................................................................26 2.3 - Fax marketing ......................................................................................................................29 2.4 -Telemarketing estratégico ....................................................................................................31 2.5 -Telemarketing tático .............................................................................................................34 Módulo 3 – Formas alternativas de Prospecção 3.1 - Seminários e palestras .......................................................................................................42 3.2 - Assessoria de imprensa .....................................................................................................45 3.3 - Indicações ...........................................................................................................................48 3.4 - Vídeo ...................................................................................................................................50 Módulo 4 – Estimulando clientes a comprar 4.1 - Oferecendo algo a mais ......................................................................................................54 4.2 - Brindes ................................................................................................................................57 4.3 - Merchandising ....................................................................................................................59 Módulo 5 – Motivando sua equipe de vendas 5.1 - Incentivos financeiros ..........................................................................................................65 5.2 - Incentivos não-financeiros ...................................................................................................69 5
  • 6. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ ´ Módulo 6 – Fidelização de clientes 6.1 - Follow-up .............................................................................................................................75 6.2 - Pós-venda ...........................................................................................................................79 6.3 - Bônus box ...........................................................................................................................80 6.4 - Zero defection ......................................................................................................................81 6.5 - Upside down marketing .......................................................................................................82 Referências Bibliográficas .......................................................................................................84 6
  • 7. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 1 ´ ´ MÓDULO 1 FUNDAMENTOS ESTRATÉGICOS PARA ALAVANCAR VENDAS O que pode ser feito para cativar clientes e fixar sua empresa na mente deles? Neste módulo você conhecerá algumas estratégias para fixar e manter a imagem da sua empresa e dos seus produtos ou serviços na mente do cliente e algumas técnicas para alavancar as vendas. 1.1 - Posicionando-se na mente dos clientes 1.2 - Como conquistar grandes resultados em vendas 1.3 - Quanto gastar para conquistar um cliente 1.4 - Entenda o processo de decisão do cliente e venda mais 1.5 - Agressividade planejada em Prospecção 7
  • 8. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 1 ´ ´ MÓDULO 1 FUNDAMENTOS ESTRATÉGICOS PARA ALAVANCAR VENDAS 1.1 – POSICIONANDO-SE NA MENTE DOS CLIENTES Existe uma infinidade de produtos e serviços similares no mercado, além disso, novos lançamentos são imediatamente copiados e muitas vezes até melhor do que a primeira versão. A solução para isso é diferenciar-se da concorrência, mas a pergunta é: Como? Imagine uma partida de jogo de xadrez. O jogador deve estudar a situação e posicionar suas peças estrategicamente para não deixar seu adversário dar um xeque-mate. Tente encontrar alguma semelhança entre o jogo de xadrez e o que poderá ser feito para diferenciar-se da concorrência. Da mesma forma que o jogador de xadrez deve posicionar suas peças estrategicamente para não perder o jogo, o produto ou serviço deve ser posicionado corretamente perante o mercado para poder diferenciar-se do concorrente. Para entender bem o posicionamento da sua empresa, produto ou serviço, você deve responder a três perguntas: 1. O que seu cliente lembra quando pensa na sua empresa, produto ou serviço? Se ele tivesse que escolher uma palavra para defini-lo, qual seria? 2. Na hora de comprar, de quem seus clientes potenciais se lembram: de você ou da concorrên- cia? 3. Se existisse um ranking de concorrentes na cabeça do seu cliente, em que posição você es- taria? Respondendo a estas questões você poderá ter uma idéia mais clara de onde sua empresa, produto ou serviço está hoje e do que tem que ser feito para posicionar-se de forma mais estratégica. O posicionamento, segundo Al Ries e Jack Trout *, é a criação de uma posição na mente do seu cliente preferencial. * Renomados consultores em estratégia empresarial, autores do livro “Posicionamento – A batalha pela sua mente” publicado, no Brasil pela Editora Pioneira. Criar uma imagem na mente do cliente é muito mais fácil para produtos ou serviços novos, ou seja, para lançamentos, do que mudar a percepção de produtos ou serviços que já possuem uma imagem formada na mente dos clientes. 8
  • 9. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 1 ´ ´ Isso ocorre porque a mente é como se fosse um programa de computador. Ela só aceita aquilo que de alguma maneira já foi programado. Por exemplo, se sua empresa é conhecida como “careira” e que preza pela qualidade do produto ou serviço, é extremamente difícil mudar a percepção do cliente. Se o preço baixar, automaticamente ele irá imaginar que a qualidade do seu produto ou serviço também caiu. Nesse caso, você terá que reposicionar o produto ou serviço no mercado e para isso precisará fazer algumas ações de publicidade e propaganda, que veremos mais adiante. Para você aumentar sua participação no mercado é importante segmentar seu produto ou serviço em nichos e criar uma imagem forte neste ramo, passando assim a ser o líder. Porém, você deve tomar o cui- dado de verificar se o nicho escolhido é grande o suficiente para lhe sustentar e ainda dar lucro. Aqui estão algumas opções de segmentação, entre outras: Níveis de preço: você poderá optar em ficar conhecido como “careiro ou barateiro” Rapidez na entrega: ficar conhecido como a empresa que tem o prazo menor para a entrega Atendimento: ficar conhecido pela qualidade e atendimento personalizado Tecnologia: ficar conhecido por usar tecnologia de ponta Distribuição: ficar conhecido pela abrangência de distribuição Sexo: ficar conhecido por ter produtos ou serviços somente para o sexo masculino ou somente para o sexo feminino Idade: ficar conhecido por ter produtos ou serviços somente para crianças ou somente para adolescentes etc. Abaixo você verá as maneiras que podem fazer com que os clientes criem imagem da sua empresa: Nome do produto ou serviço Política de preços Qualidade Propaganda Atendimento Por meio de propaganda e nas práticas do dia-a-dia, como qualidade dos produtos ou serviços e na política de preços praticada, você estará criando uma imagem na mente do seu cliente. O nome do produto ou serviço também influencia muito. Os melhores nomes são aqueles que qualificam e descrevem, por exemplo Pizza Hut, Burger King etc. Já para nomes genéricos é necessário um grande investimento para fixá-los na cabeça do cliente e serem bem sucedidos. Você já viu que se você tem uma imagem e quer mudá-la é necessário se reposicionar no mercado. Você poderá fazer o mesmo com um produto ou serviço que não está alcançando o desempenho espe- rado, poderá reposicioná-lo e transformá-lo em sucesso. Dessa forma você não estará mudando o seu produto ou serviço, você só estará mudando a forma como ele é visto. 9
  • 10. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 1 ´ ´ Exemplo O cigarro Marlboro, no seu início, foi posicionado para o público feminino, e não ia nem para a frente nem para trás. Um dia o produto foi reposicionado como cigarro masculino e hoje é uma marca muito conhecida. Perceba que a falta de posicionamento ou um mau posicionamento poderá ser fatal. Vejamos agora as 11 regras para um posicionamento correto, segundo Al Ries e Jack Trout *: *Renomados consultores em estratégia empresarial, autores do livro “Posicionamento – A batalha pela sua mente”, publicado no Brasil pela Editora Pioneira. Conheça mais sobre elas: 1. Compreenda o papel das palavras: A palavra, ou seja, o nome que descreve a empresa, o produto ou serviço é a primeira “embalagem” que o cliente percebe. Selecione-as de acordo com o significado que quer dar. A mesma coisa pode ser aplicada à descrição do seu cargo, ou dos vendedores da sua equipe. Por exemplo: vice-gerente comercial impõe mais respeito do que simplesmente vendedor. 2. Saiba como as palavras influenciam as pessoas: As palavras são ganchos que “pescam” significados na sua mente. Se não existe um significado, a mente cria um. Ao escolher nomes, leve isso em consideração. 3. Visão: Decida qual é o seu negócio básico e agarre-se a ele. Não fique pulando de galho em galho, atrás da última grande moda. Para posicionar-se é preciso ter foco, e para ter foco você precisa aprender a dizer não. 4. Coragem: Quando todos param para esperar e ver, o líder é aquele que se posiciona por continuar ativo, principalmente por meio de ações de marketing e propaganda. 5. Objetividade: Você precisa ver tudo do ponto de vista do cliente, mas não deve achar que pode fazer isso sozinho. Procure alguém que critique as suas idéias, para não perder a objetivi- dade. 6. Simplicidade: Dado o volume de informações disponíveis hoje em dia, somente coisas sim- ples conseguem passar pelo “filtro” mental para serem absorvidas. Mantenha ações de marketing simples, incluindo logotipos, slogans e qualquer tipo de propaganda. 7. Sutileza: Não se posicione nos extremos do seu mercado. O segredo é achar um nicho perto do centro, com uma posição única e um apelo que não seja exageradamente limitado. 8. Sacrifícios: Você não vai conseguir agradar a todos ao mesmo tempo, e por isso mesmo vai ter que desistir de algumas coisas se quiser alcançar os seus objetivos. 9. Paciência: Lance um produto de maneira limitada e depois concentre-se na sua expansão. 10
  • 11. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 1 ´ ´ Os três critérios que você pode escolher são: Geográfico – você lança um produto ou serviço numa determinada área e depois expande para outras regiões; Demográfico – faz o lançamento para um determinado público (diretores de grandes empre- sas, por exemplo) e depois expande; Cronológico – faz o lançamento para uma determinada faixa etária e depois expande. 10. Visão global: Tanto o seu nome como o seu pensamento devem estar sempre voltados a uma possível expansão no âmbito internacional. Com a queda das barreiras, nunca se sabe quando o seu território pode ser invadido por uma multinacional (que inclusive pode trabalhar em parceria com você) ou se não vai ser convidado a exportar, produtos ou know-how, para outro país. Isso está acontecendo hoje e é um processo rápido e sem volta. 11. Por último: Nunca ataque o líder de frente ou de peito aberto. Adote táticas de guerrilha e respeite todas as leis do posicionamento. 11
  • 12. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 1 ´ ´ 1.2 – COMO CONQUISTAR GRANDES RESULTADOS EM VENDAS O segredo para conquistar grandes resultados em vendas é fidelizar clientes e ao mesmo tempo ter mais e mais prospects. Quanto mais prospects você e sua empresa tiverem mais chances de vender vocês terão. A isso damos o nome de lei dos grandes números. Você tem disponível um arsenal de armas. Use-as e prospect o mais que puder! Experimente tudo! Não seja resistente às ações, teste primeiro para depois ver se vale a pena ou não. Se você não experimentar, nunca irá saber. Mas não se esqueça de medir os resultados! Exemplo Caso não use mala direta, passe a fazer experiências nesse campo. Use mala direta antes e depois do telemarketing. Faça campanhas de venda direta para ver o que acontece. Crie um catálogo. Se você ainda não trabalha com representantes, pense na possibilidade. Veja outras “armas” que podem ser utilizadas. 1. Participação em feiras 2. Criação de eventos próprios, como café da manhã seguido de palestra etc. 3. Promover campanhas de relações públicas 4. Campanhas de mala direta 5. Criação de catálogos 6. Criação de vídeo promocional 7. Promover telemarketing ativo para prospecção, agendamento de visitas, vendas e recupera- ção de clientes inativos 8. Promover telemarketing receptivo para serviço de atendimento ao cliente e de vendas 9. Fazer anúncios em mídia de massa, com cupons e telefone para resposta 10. Utilizar outdoors 11. Fazer uso de rádio (procurando segmentar, para atacar o seu público-alvo sem dispersão – principalmente da sua verba) 12. Utilizar a televisão (dependendo do seu público, vale a pena investir em um comercial bem produzido e inseri-lo em horários que atinjam seus prospects) 13. Utilizar TV a cabo 14. Criar a sua própria newsletter 15. Usar a mídia alternativa (folders, panfletos, cartazes, anúncios em ônibus, taxis, metrô etc.) 16. Afixar encartes em veículos de massa 17. Franquear a sua própria marca (produtos ou serviços) 18. Criar uma equipe de vendas usando os conceitos do network marketing 12
  • 13. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 1 ´ ´ 19. Trabalhar com representantes comissionados 20. Investir em novos canais de distribuição (próprios ou não) 21. Criar novos produtos ou serviços, para atender melhor a um público cada vez mais segmen- tado 22. Distribuir livretos promocionais, contendo informações técnicas, para educar o consumidor 23. Criar uma home page na Internet Já sabemos que quem experimenta novas ações e formas de prospectar obtém muito mais informação e sabe exatamente o que funciona e o que não, quando funciona e o porquê. Além disso, cada cliente tem suas necessidade, exigências e preferências, assim você conseguirá alcançar e agradar a todos. Então faça como um bom guerrilheiro de vendas, separe uma parte do seu orçamento mensal e invista em novas formas de anunciar a sua empresa. Seja ousado! Além de criar mais oportunidades de vendas você ainda estará fazendo-se sempre presente na mente dos prospects e clientes e, com toda a certeza, na hora que estiverem precisando do seu produto ou serviço, irão procurá-lo. 13
  • 14. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 1 ´ ´ 1.3 – QUANTO GASTAR PARA CONQUISTAR UM CLIENTE No tópico anterior falamos da importância do posicionamento para sua empresa, produto ou serviço. Falamos também que para conseguir um lugar na mente do seu cliente é preciso fazer propaganda. Agora, você sabe até quanto vale a pena gastar tempo e dinheiro para conseguir um novo cliente? Você sabe que tipo de ações de propaganda é mais eficiente e eficaz para a sua empresa, produto ou serviço? Você respondeu não para as duas perguntas? Se você não tiver estas informações na ponta da língua não terá como sobreviver em um ambiente que a cada dia está mais competitivo. Você pode estar gastando dinheiro de forma totalmente errada. É muito simples calcular o valor do que chamamos de Custo de aquisição de cliente, que nada mais é do que o valor que se gasta para conseguir um novo cliente. Mas para isso você precisará monitorar os resultados, ou seja, saber de onde está vindo a procura pelo seu produto. Exemplo O Sr. Kleber fez um anúncio da sua loja de vidros para autos no caderno de automóveis de um jornal de grande circulação. O valor da propaganda foi de R$ 1.000,00. O anúncio trouxe-lhe um retorno de 25 ligações, das quais 10 foram até a sua loja e efetuaram uma compra. Aqui a conta é fácil: Este número não é suficiente para saber se vale a pena repetir a propaganda ou não. O custo de aquisição de cliente envolve outros dados. É preciso saber também o valor da venda e qual a margem de lucro sobre ela. Baseando-se no exemplo do Sr. Kleber, suponhamos que os 10 clientes fizeram uma compra no valor médio de R$ 400,00 e que a margem de lucro da loja de vidros seja de 20%. Então a conta fica a seguin- te: 14
  • 15. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 1 ´ ´ Considerando que você gastou com propaganda R$ 1.000,00, o lucro obtido nesta primeira compra, dos 10 clientes, não paga o custo da propaganda, resultando em um prejuízo de R$ 200,00. Veja as outras seis possibilidades que poderão ser levadas em conta na hora de calcular o custo de aquisição de clientes. 1. Grau de recompensa dos clientes – Qual é o verdadeiro potencial de compras desses clien- tes? Quantos negócios eles podem nos trazer ao longo de um certo período? 2. Status – Não subestime o valor de qualquer arma de publicidade e propaganda. As empresas para as quais você fornece produtos ou serviços vão colocá-lo em um novo patamar, além de tornarem o seu nome respeitado no mercado – sem contar a possibilidades de network, ou seja, contatos sociais com pessoas de outras grandes empresas. Isso tem um valor numérico que deve ser calculado. 3. Clientes potenciais que entraram em contato com a sua empresa mas não compraram – No exemplo do Sr. Kleber, dos 25 telefonemas, apenas 10 se transformaram em vendas. O que dizer dos outros 15? Poderia ser feito um follow-up via mala direta, a fim de verificar se mais dois ou três fecham negócio. Isso diminuiria ainda mais o custo de aquisição viabilizando toda a ope- ração. De qualquer forma, todos deveriam ser cadastrados em um banco de dados, para futuras campanhas. 4. Institucional – Existe uma sinergia que funciona muito fortemente quando se trabalha com várias mídias de forma integrada. Por exemplo, uma pessoa pode ver seu anúncio no jornal e não responder. Vinte dias depois ela recebe uma mala direta e responde, porque tem a sensação de já conhecer a sua empresa. É como se o seu nome ficasse gravado na cabeça do prospect ou do cliente (isso é o que os experts chamam de share of mind). Essa afinidade do cliente com a sua empresa é excelente para gerar novos negócios, e deve ser sempre estimulada. 5. Boca-a-boca – Quantos clientes você consegue, em média, por meio de recomendações? 6. Ganhos de escala – Quanto mais clientes você tiver, maiores serão os seus ganhos de es- cala, e mais fácil será a cobertura dos seus custos fixos. 15
  • 16. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 1 ´ ´ Se você somar todos os números que forem encontrados a partir das ações que você conheceu giran- do o dado, o anúncio que parecia ser ruim para o Sr. Kleber pode se transformar em um anúncio vantajoso. Depende somente das atitudes e decisões que forem tomadas por você e sua empresa! Mas por que o custo de aquisição de clientes é tão importante? Muito simples! Ele é muito útil para comparar resultados entre diferentes tipos de ações de propaganda feitas pela sua empresa. Você poderá responder o que é melhor entre anunciar em jornal, revista, mandar uma mala direta, fazer telemarketing, enviar um fax, mandar um catálogo ou ainda realizar visitas pessoais por intermédio de um vendedor. É vital testar todas as opções e controlar todos os resultados, contatos, vendas efetuadas etc. É importante testar ações conjuntas de propaganda. Por exemplo, mande uma mala direta e depois faça telemarketing ou mande uma mala direta e depois faça follow-up com um vendedor etc. Desta forma você encontrará qual é a maneira mais eficiente de vender com o melhor custo de aquisição de clientes. Se você ainda não aplica, na sua empresa, a diversificação de ações e não faz o acompanhamento dos resultados, segue abaixo para começar hoje mesmo a utilizá-los. 1. Independente da forma de contato com a sua empresa, seja ela pessoalmente ou por telefo- ne, deve ser seguida pela pergunta: “Como você ficou sabendo da nossa empresa?” 2. Identifique as campanhas de venda de qualquer natureza com códigos, assim você saberá mais facilmente de onde essa pessoa ou empresa saiu. Por exemplo, se você colocar um código em uma mala direta onde o retorno será por telefone, não se esqueça de colocar alguma frase do tipo: “mencione o código abaixo, ele identificará a promoção de que você está participando”. 3. Compare os custos de aquisição de cada campanha e veja que tipo de ação é mais interes- sante do ponto de vista econômico. 4. Atualize regularmente o seu banco de dados, para estimular, por meio de ações de propagan- da, os prospects que ainda não tenham comprado e, assim, baixar o custo de aquisição como um todo. 5. Comece com o básico e vá ficando mais sofisticado: teste uma mala direta contra outra dife- rente (use o código de identificação para saber qual delas está dando mais retorno), ou telefone- mas contra visitas pessoais. Depois de calcular os resultados, comece a testar outras variáveis mais complicadas, por exemplo duas malas diretas seguidas, uma depois da outra, contra um telefonema, um fax etc. 6. Não esqueça de computar os salários das pessoas envolvidas, impulsos de telefone, gráfica, correio etc., no levantamento do custo de aquisição de clientes. 7. Enquanto funcionar, repita as campanhas que mais deram resultado, mas tenha em mente que a fórmula acaba se esgotando, por isso, teste sempre novas opções. 16
  • 17. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 1 ´ ´ 1.4 – ENTENDA O PROCESSO DE DECISÃO DO CLIENTE E VENDA MAIS O processo de decisão está cada vez mais demorado. Segundo um estudo apresentado por John Graham (escritor, consultor e palestrante norte – americano), 47% dos executivos envolvidos neste pro- cesso levam de 3 a 12 meses para se decidir por uma compra. Isso faz com que a maioria dos vendedores e empresas desistam do cliente no meio do caminho para buscar um negócio rápido. Para haver fidelidade entre o cliente e a empresa é necessário estimular o cliente, e para estimular o cliente é necessário entender o ciclo de venda dos seus produtos e serviços. Para chegar ao seu ciclo de venda, primeiro é preciso entender o ciclo de compra do prospect (poten- ciais clientes) e/ou cliente. O que devemos saber para começarmos a entender o ciclo de compra do cliente é: Por que o cliente compra? O cliente faz uma compra para resolver um problema. E qual é exatamente o problema que você ajuda seu cliente a resolver? Você deve praticar a empatia, imaginar-se como cliente e levar em consideração o ponto de vista dele, todos os passos e processos que ele deve tomar para chegar à decisão de fechar um negócio. Com você, é claro! Além de saber por que o cliente compra, é necessário obter outras informações. Vejamos quais são: Como é feito o contato inicial? Por que está ligando para sua empresa? Quais são os dados para contato? Quais são os passos envolvidos na efetivação desta compra? Quais os resultados almejados com o produto ou serviço adquirido? Quem decide a compra? Quem influencia a compra? Quem paga? Quem vai usar o produto ou serviço? 17
  • 18. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 1 ´ ´ Mesmo que o cliente não compre imediatamente, com estas informações na mão você poderá tomar ações que podem fazer com que o cliente decida oportunamente pela compra. Porém estas informações devem ser automatizadas e organizadas de forma que seja fácil a manipulação das mesmas. Não deixe de obter estas informações dos seus prospects, elas são valiosas para decidir que ações irá usar na sua próxima campanha. Com todas aquelas informações em mãos e organizadas você conhecerá o ciclo de compra dos seus prospects. Você está se perguntando: o que vou fazer com isso? Muito fácil! Você irá influenciar o seu ciclo de vendas. Como? Criando um cronograma de contatos e de ações. Supondo que um prospect entrou em contato com sua empresa, você primeiramente recolheu todas as informações, esclareceu as dúvidas dele, mas o negócio não foi fechado. Então, agora veja um cronograma de ações! O intuito desse procedimento é mostrar ao cliente que queremos ajudá-lo, que somos uma fonte de informações e que solucionamos problemas – e não que queremos vender alguma coisa a ele. Até agora só falamos em conseguir novos clientes, mas isso não quer dizer que você deve esquecer daqueles que já efetuaram alguma compra da sua empresa. Portanto, não esqueça dos seus clientes: faça ações de pós-venda, pois os seus concorrentes estarão sempre tentando roubá-los de você. Faça acompanhamento contínuo, dessa forma você estará fidelizando o seu cliente. 18
  • 19. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 1 ´ ´ 1.5 – AGRESSIVIDADE PLANEJADA EM PROSPECÇÃO As ações de propaganda devem ser muito bem planejadas para atingir o efeito desejado. Mas não são só as campanhas que devem ser organizadas; a periodicidade delas também deve ser estudada e planejada. Vamos conhecer, então, as oito maneiras de programar as aparições, segundo Ray Jutkins, autor do livro “O poder do marketing direto”. 1. Um programa contínuo e constante, em que se é visível o mesmo tempo em todos os meses. 2. O mesmo que o firme, só que em meses provocadora alternados (mês sim, mês não). 3. A propaganda cresce e diminui de forma regular, dependendo da sazonalidade do seu produ- to. 4. Você entra pesado por um período firme, depois totalmente. Em seguida, volta novamente. 5. Um programa pesado seguido por mais leve, depois pesado outra vez 6. Atua-se apenas na melhor época de vendas no ano. 7. Você começa devagar e vai acelerando até atingir o pico na sua melhor época de vendas. 8. Planeja-se o máximo dos gastos em um bom período antes da melhor estação de vendas, e depois diminuem-se os investimentos(como se estivesse aproveitando o embalo). Agora você já pode programar da melhor maneira as aparições no mercado. Embora a escolha da programação de mídia seja pessoal, programe suas aparições levando em conta o orçamento, o mercado, as ações da concorrência, os fatores sazonais que, dependendo do seu produto ou serviço, são mais fortemente influenciados etc. Não deixe de programar suas ações de propaganda. Lembre-se que com estas ações você estará tornando o nome da sua empresa mais conhecido, criando ambiente para efetuar vendas e principalmente realizando as vendas. Estas são as três funções básicas da propaganda. Vejamos agora dez boas razões para fazer propaganda de maneira regular e planejada, conforme Jay Conrad Levinson, autor de “Marketing de guerrilha para o século XXI”: 1. O mercado está em mudança constante: Pessoas mudam de casa, de cidade, de emprego. Novas empresas são abertas todos os dias, velhas empresas são fechadas. Novos funcionários são contratados, transferidos ou demitidos todos os dias. Se você parar de anunciar estará fora do mercado. 2. As pessoas esquecem depressa: Existe uma avalanche de propaganda todos os dias! Se você parar de anunciar, esta avalanche que continuará a acontecer fará com que as pessoas se esqueçam rapidamente do seu produto ou serviço. Você tem que estar sempre presente para ser lembrado. 3. Seus concorrentes não vão desistir: Se você pára de anunciar e o seu concorrente conti- nua, ele vai lhe roubar uma fatia imensa de negócios. 19
  • 20. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 1 ´ ´ 4. O marketing fortalece a sua identidade: Mesmo em épocas difíceis, a melhor coisa a fazer é continuar comunicando-se com o mercado, pois isso fortalece sua imagem, reputação e con- fiança de prospects e clientes na sua empresa. 5. O marketing é essencial para a sobrevivência e para o desenvolvimento: É impossível abrir um negócio sem fazer propaganda, pois as pessoas não vão adivinhar sua existência se você não se mostrar. E para manter a sua empresa lucrativa é necessário estar presente cons- tantemente na cabeça de prospects e clientes. 6. O marketing possibilita que você mantenha os seus clientes antigos: Você já sabe que o segredo do sucesso não está na primeira compra de um cliente, mas sim na recompra. Clientes antigos que nunca mais ouvem falar de você tendem a esquecê-lo. Evite isso anunciando cons- tantemente. 7. O marketing mantém o moral: Qualquer trabalho de marketing bem realizado traz imediata- mente bons resultados e, consequentemente, a melhora no moral dos membros da sua equipe. Além disso, a continuidade de esforços sinaliza para todos a sua organização, determinação, conhecimento e capacidade de liderança. Alguém que traça uma rota de sucesso e a segue fir- memente é muito mais respeitado pelos subordinados. 8. O marketing lhe dá vantagens sobre os concorrentes que pararam de fazer publicidade: Sempre que ocorrem situações difíceis no mercado, muitos de seus concorrentes podem optar por fazer cortes em marketing e propaganda. Esse é o momento exato para atacar, roubando-lhe uma parte da clientela e dificultando ainda mais a atuação deles. Afinal, guerra é guerra. 9. O marketing permite que o seu negócio continue funcionando: Um programa bem es- truturado de propaganda vai lhe fornecer o combustível necessário para pagar as contas e fazer com que a sua empresa continue funcionando. 10. Você investiu dinheiro que não precisa perder: Todo o dinheiro que você investiu até hoje é quase totalmente desperdiçado na hora em que pára de anunciar. Como já dissemos, a sua empresa é uma máquina que precisa de combustível para continuar avançando. Melhor ainda, é como um barco. Quando o motor de um barco pára, ele ainda continua navegando para a frente por alguns momentos, até o impulso e a velocidade diminuírem e então pára completamente. O barco não afunda, mas fica totalmente à deriva, à mercê do mar. Da mesma maneira funciona a empresa: ela não afunda imediatamente se você parar de anunciar, apenas vai perdendo o em- balo, até ficar à deriva – à mercê dos tubarões (a sua concorrência). Se você ainda não se convenceu de que é importante ter um cronograma de ações de propaganda, pense bem nas razões apresentadas e perceba que a presença na época certa, ou seja, a sazonalidade, a constância das ações e o seu orçamento são fundamentais para a sobrevivência do seu negócio. 20
  • 21. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 1 ´ ´ RESUMO 1. A melhor maneira para se manter presente na mente do cliente é posicionar sua empresa no mercado. A falta do posicionamento correto poderá ser fatal. Para isso, a empresa deve adotar um cronograma de ações de publicidade e propaganda. 2. É de suma importância saber o custo correto de aquisição de um cliente. Para isso é preciso implantar ações para monitorar os resultados das propaganda, assim você saberá onde, quando e o que é melhor para sua empresa. 3. É fundamental testar todas as opções e combinações de ações de publicidade e propaganda e monitorá-las muito de perto, controlando todos os resultados, contatos, vendas efetuadas etc. 4. Entenda o ciclo de compra do seu cliente para poder influenciá-lo com ações que possam fazer com que ele decida pela compra mais rapidamente. Para isso, recolha todas as informações possíveis sobre seus clientes. Automatize e organize-as de forma prática para manuseio. 5. Crie ações de pós-venda para aumentar a fidelidade dos clientes que estão na sua carteira. 6. Use todas as armas possíveis e imagináveis para poder fechar mais vendas, quanto mais prospects você e sua empresa tiverem, mais chances de vender vocês terão! Seja ousado! Sepa- re uma parte do seu orçamento e invista em novas formas de anunciar, pois cada cliente tem um tipo diferente de necessidade, de exigências e de preferências. 7. Opte por uma programação de aparição no mercado mais conveniente e leve em conta o seu orçamento, mercado, ações da concorrência etc. 21
  • 22. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 2 ´ ´ MÓDULO 2 PROSPECÇÃO DE CLIENTES Neste módulo nos aprofundaremos em algumas ações para prospectar clientes com dicas e precauções importantes para o bom aproveitamento das ferramentas. 2.1 - Marketing direto 2.2 - Mala direta 2.3 - Fax marketing 2.4 - Telemarketing estratégico 2.5 - Telemarketing tático 22
  • 23. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 2 ´ ´ MÓDULO 2 PROSPECÇÃO DE CLIENTES 2.1 – MARKETING DIRETO Você sabe dizer o que é marketing direto? Leia os dois casos apresentados. Marcos é gerente de marketing de uma empresa que faz etiquetas e rótulos adesivos. Ele decidiu fazer uma campanha publicitária. Deu início por inserções nas rádios FM de maior audiência do Estado de São Paulo. Neste primeiro anúncio, Marcos não quis colocar nenhum meio de contato com sua empresa, explorou somente seus produtos e serviços e o nome da empresa. Sandra também é gerente de marketing, mas a empresa em que trabalha é uma pequena in- dústria que faz moldes para confecção de peças em plásticos. Com o intuito de aumentar seus clientes e o volume de vendas, ela fez uma campanha de anúncios em revistas especializadas do setor nos Estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais. Neste anúncio Sandra divulgou uma promoção e colocou números de telefone para resposta imediata com códigos de identifica- ção que devem ser mencionados no momento do contato. Toda ação de propaganda que oferece uma maneira de o cliente entrar em contato direto com a empresa anunciante, e que permita este retorno possa ser medido, é chamada de uma ação de marketing direto. A Associação Brasileira de Marketing Direto – ABEMD define marketing direto como um sistema intera- tivo de marketing, que usa uma ou mais mídias para obter respostas ou transações mensuráveis. Para o caso de Sandra o marketing direto é perfeito, pois ela pode identificar exatamente o cliente potencial. Marcos, no entanto, não pode. O público de Marcos pode ser toda e qualquer empresa que queira fazer etiquetas adesivas. Neste caso Marcos poderia fazer uma campanha específica para rótulos adesivos, pois este produto tem público mais específico. Aproveite esta ferramenta para incrementar suas vendas para clientes que já compram de você mas que poderiam comprar outros produtos ou serviços mais caros, ou ainda para prospectar clientes. 23
  • 24. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 2 ´ ´ Para que a propaganda dê certo e consiga atingir os objetivos desejados é necessário fazer um plano de ação. Já que o plano de ação é muito importante para toda e qualquer propaganda que sua empresa for fazer, abaixo você verá a descrição das atividades de um bom plano de ação. 1. Definir aonde quer chegar com as ações de marketing direto; 2. De acordo com os objetivos, estabelecer uma agenda de ações, organizada, firme e contí- nua 3. Fazer previsão mensal com os gastos em marketing direto, como se fosse uma conta de consumo, como por exemplo uma conta de água. Você sabe que terá que pagar esta conta todo mês, ou terá sua água cortada 4. Segmentar o mercado a ser atingido para diminuir custos, aumentar o retorno e, conseqüen- temente, aumentar o lucro 5. Fazer a ação de acordo com o mercado, ou seja, considerar o público que será atingido, a linguagem utilizada, preços, entrega, pagamento e atendimento 6. A criatividade é muito importante na hora da elaboração do material, mas a Segmentação do público e o que está sendo oferecido são fatores mais importantes ainda para atingir resultados. Portanto, o material deve estar de acordo com estes fatores 7. A escolha da ferramenta para a ação de marketing é fundamental para chegar ao objetivo desejado, mas a única maneira de saber qual delas é melhor para o seu público é testar todas 8. Esta ação é muito útil para saber o que está valendo a pena para sua empresa. Sem ela não adianta testar várias mídias, você nunca saberá qual ou quais são as melhores ações para o seu tipo de negócios e para seu público Por quê usar o marketing direto como ação de prospecção? Instrumento de ação: Por ser uma propaganda que requer interação com o seu cliente você pode realizar negócios mais rapidamente, ao contrário de um anúncio institucional pelo qual o cliente só entrará em contato com sua empresa se realmente for necessário e ainda será para obter informações Mensurável: Pode-se saber exatamente o retorno obtido e comparar com o investimento feito Flexível: Pode-se efetuar venda direta ou até mesmo fazer um convite, agendar visitas etc. Versátil: Existem várias formas de se fazer o marketing direto, basta ser criativo Seletivo: Permite a escolha, da maneira que achar melhor, do público a ser atingido Pessoal: Permite um contato mais pessoal com o cliente Confidencial: Inibe a concorrência de monitorar todos os passos da sua empresa Persuasivo: Uma boa ação de marketing direto pode convencer o seu prospect da necessidade do seu produto ou serviço 24
  • 25. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 2 ´ ´ Econômico: Por permitir segmentação do público-alvo sua ação de propaganda torna-se mais econômica, pois evita o gasto desnecessário com clientes fora do perfil Testado: Qualquer ação ou segmentação por ser testada e medida no marketing direto Efetivo: É você que irá conduzir o cliente, pois no marketing direto há sempre uma ação proposta como: comprar, fazer contato, visitar etc. 25
  • 26. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 2 ´ ´ 2.2 – MALA DIRETA Hoje em dia, com todas as facilidades que temos, as visitas pessoais tornaram-se praticamente a últi- ma alternativa de contato, mesmo sendo ainda a melhor maneira de criar um vínculo com seu cliente. Sabemos que visitas são complicadas, pois devem ser agendadas ou muitas vezes a viagem é perdida, pois o cliente não pode receber a visita naquele momento. Uma das maneiras mais eficazes para substituir o contato pessoal, apesar de todas as novas tecnolo- gias, é a boa e velha carta, enviada pelo correio. Vamos continuar com o caso de Sandra. Ela quer fazer outra campanha, mas agora atingindo somente as empresas que entraram em contato com a empresa dela por meio do anúncio feito nas revistas espe- cializadas, mas que acabaram não fechando negócio. Ela quer algo mais pessoal para criar um vínculo, mas não tem como enviar pessoas aos locais, pois o anúncio foi feito fora do Estado onde sua empresa está localizada. Pensou em telemarketing, mas o custo ficaria muito alto por causa dos interurbanos. Então, Sandra resolveu discutir o assunto com seu diretor, o Sr. Rogério. Após conversar com o diretor ela resolveu enviar cartas, pois elas substituem muito bem a visita pes- soal e poucas pessoas reclamam de receber cartas. Com certeza sairá mais barato do que os interurbanos do telemarketing, além de não dar sinal de ocupado, e o mesmo texto pode ser enviado para todos os clientes que você quer atingir. Ao redigir o texto da carta, Sandra terá que ter alguns cuidados. Primeiramente, deverá se preocupar em fazer um levantamento do perfil dos clientes que quer atingir. Com estes dados na mão, Sandra poderá definir o que irá compor a carta, como por exemplo o tipo de linguagem, cores, fotos, diagrama, gráficos, tipo de letra, tipo do papel, tipo do envelope etc. A redação de uma carta para executivos deve ser diferente de uma carta para adolescentes. Além de todos esses cuidados com a aparência da carta, deve-se prestar muita atenção também ao objetivo: tenha claramente em sua mente o que quer alcançar. Uma carta pode e deve comunicar algo, mas também deve pretender obter uma resposta favorável. Não faça o seu cliente perder tempo com o que não interessa, mostre o motivo pelo qual está escre- vendo e não esqueça que este motivo deve trazer benefícios a ele. Ajude-o a tomar a decisão, facilite a vida dele de forma que ele necessite somente escolher o que não podemos escolher para ele, como por exemplo formas e prazos de pagamentos, cor e tamanho do produto etc. Você deve enviar cartas sempre que achar necessário. Pode ser uma carta de boas-vindas depois da primeira compra, depois de algum negócio fechado, no aniversário da empresa ou no aniversário das pessoas que você mantém contato na empresa, acompanhando faturas ou notas fiscais, na entrega do produto ou depois do serviço realizado, solicitando ou agradecendo indicações, comunicando promoções, entre outras inúmeras coisas. Basta ser criativo. Veja a seguir os pontos que você deve ter maior atenção para elaborar uma carta: 26
  • 27. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 2 ´ ´ 1. Chamadas: Direcione sua chamada de acordo com o perfil do seu público-alvo e foque na motivação que seu prospect tem. Não tente ser espertinho, manipulador, ou fazer trocadilhos. Uma boa maneira de criar chamadas originais é juntar várias chamadas de outros anúncios que você gostou e reelaborá-las, criando a sua. 2. Gancho: Se sua chamada for boa e chamar a atenção dos prospects, com toda certeza estes lerão o primeiro parágrafo. É exatamente neste ponto que você precisa de um gancho para que as pessoas continuem lendo. Coloque um dado que realmente chame a atenção já na primeira frase e explique os detalhes depois. Uma estratégia para escrever um bom gancho é imaginar que você está ligando para um amigo para contar uma novidade, e ele pergunta: “O que aconte- ceu?”. A sua resposta é o seu gancho. 3. Sub-chamadas: A cada três ou quatro parágrafos faça sub-chamadas. Ao serem lidas se- qüencialmente deverão contar sua história de vendas resumidamente. 4. História completa: Conte sua história completa de vendas, não se incomode com a quanti- dade de páginas. Muitas pessoas não irão ler, mas você está escrevendo para o prospect que leu a sua chamada e se interessou por ela. Este, por sua vez, irá ler sua carta, pois quer o máximo possível de informação. 5. Escrever como você fala: Não use palavras complicadas. Escreva sua carta de venda como normalmente você conversa com seus clientes. Se você for uma pessoa bem humorada, aprovei- te esta característica na hora de escrever. 6. Realce palavras e frases: Além de usar a chamada, as sub-chamadas e o P.S., você poderá enfatizar algum ponto sublinhando a frase ou palavra. Quando alguém estiver fazendo uma leitu- ra dinâmica da sua carta, terá a atenção atraída para estas palavras ou frases, reforçando o que foi passado na chamada, sub-chamadas e P.S. 7. Garantia: É comum oferecer garantia em carta de vendas. Elas poderão convencer muitas pessoas a arriscar uma compra. Você poderá usar a garantia na chamada da carta e deixar bem claro que o risco é zero. 8. Testemunhais: Testemunhais funcionam principalmente quando o assunto é venda direta ao consumidor/cliente. Para conseguir bons testemunhos é necessário, além de fazer um bom trabalho, garantir ao cliente que é fácil fazê-lo e oferecer algo para ele. Escreva você mesmo o testemunho e ofereça um brinde. 9. Dor e prazer: As pessoas só compram se o produto ou serviço resolver um problema, por- tanto, comece sua carta focando na dor e termine a carta focando no prazer de resolver esse problema. 10. Roube: Não pense no sentido negativo da palavra. Quando você encontrar frases, técnicas, chamadas, formatos e estilo que lhe chamarem a atenção, experimente usá-los. Na natureza nada se cria, tudo se copia. Veja agora algumas dicas para escrever melhor uma carta. 27
  • 28. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 2 ´ ´ Cartas formais devem ser somente para advogados. Em se tratando de cartas comerciais, a linguagem formal deve ser abolida e deve-se adotar a linguagem da conversação. Imagine-se conversando com o cliente e transcreva para o papel. Ponha a informação mais importante para o leitor logo no início da carta, pois ele pode perder a paciência e não ler a carta toda. Use frases curtas e objetivas — você não está escrevendo uma poesia ou um romance. Imagens substituem palavras, facilitando a transmissão da informação. É terrível receber cartas cheias de erros, podendo até mesmo interferir no fechamento do ne- gócio. Use o verificador ortográfico! Verifique se sua carta está clara, ou seja, se a idéia que você quer passar está sendo transmi- tida. Para isso peça para alguém ler e fazer uma revisão. Leia em voz alta. Se tropeçar ou ficar com dúvida é sinal que seu leitor também irá tropeçar e ficar com dúvida. Modifique a carta! Faça resumos e envie juntamente com os documentos longos, facilitando assim a leitura para o seu cliente. O “P.S.” é a terceira parte mais lida de uma carta (a primeira é a chamada, a segunda é quem assina). Aproveite esta dica e inclua ou reforce a informação mais importante para o seu cliente, ou ainda a atitude que você quer que o seu cliente tome. Para o cliente o que importa é ele. Portanto, use você e elimine termos técnicos das suas car- tas. Facilite a leitura usando letras simples, sem muito “enfeite”. Enumere pontos que queira desta- car. A carta tem que ser interessante e não servir como calmante para o cliente dormir. O objetivo da carta é melhorar a comunicação. Portanto, deixe bem claro o que quer que o cliente faça. Guie o seu cliente. Nunca coloque como assinatura de uma carta nome de departamentos. Coloque seu nome e, se possível, assine as cartas pessoalmente. Se forem muitas cartas, encomende isso a uma gráfica e peça para colocar uma cor diferente para a assinatura. Imprima a carta e veja como ficou no papel, verifique se ficou do jeito que você queria. Além disso, leia a carta um dia depois de escrita para confirmar se ficou clara. Faça um teste entre 200 e 1.000 cartas antes de fazer uma campanha maior. Assim você pode- rá corrigir algum detalhe sem gastar muito dinheiro. Anote todos os custos envolvidos, como o número de cartas enviadas, número de pessoas que responderam, quantas pessoas compraram, quantas pessoas pagaram etc. para calcular o lucro/prejuízo da campanha. Sempre que puder, reforce sua campanha de cartas com o telemarketing ativo. Esta combina- ção é fantástica para produtos e serviços de maior valor. 28
  • 29. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 2 ´ ´ 2.3 – FAX MARKETING Você acha que o fax marketing é uma boa alternativa para substituir o telemarketing e/ou a mala dire- ta? Não vamos dizer que não é, mas é necessário ter alguns cuidados. Um fax transmite a sensação de urgência, pode provocar congestionamento na linha telefônica do cliente, além de gastar o papel — alguns clientes não gostam disso porque ele é que estará gastando dinheiro com a sua propaganda. A seguir você encontra atitudes em relação ao fax marketing. Atitudes Positivas Enviar campanhas somente para clientes com quem você já tem um relacionamento. Para prospects deve ser pedida permissão antes de enviar a campanha. Ser breve e ir direto ao ponto, ou seja, dizer exatamente o que quer, sem ser prolixo Segmentar bem especificamente o público antes de enviar a campanha. Atitudes Negativas Enviar uma campanha sem ter um grande motivo ou uma excelente vantagem para o seu cliente. Segmentar bem especificamente o público antes de enviar a campanha. Não é necessário personalizar o seu fax. Envie a mesma oferta para todos os clientes que selecionou. Como nas cartas, o fax marketing também deve usar gráficos, logotipos, blocos escuros etc. Facilita a comunicação, embora possa causar congestionamento no fax do cliente. Até agora você entendeu um pouco sobre o que pode e não pode ser feito com o fax marketing. Existem mais algumas dicas. Leia e você já saberá como usar esta ferramenta de modo a não trazer problemas para sua empresa e não fazer da sua campanha um fracasso! Como muitas pessoas começam a trabalhar em casa, você deve ter cuidado como os horários que irá enviar a sua propaganda para não ser desagradável e acordar o seu cliente. É de bom tom pedir permissão antes de enviar. Faça um fax que chame a atenção, use apelos chamativos, enumere pontos importantes etc. Além de chamar a atenção, o fax deve ser agradável aos olhos. Diga claramente o que você quer e pretende que o cliente faça. O cliente não pode ficar imagi- nando o que deve ser feito. Quem irá perder com isso é você. Nunca deixe de incluir códigos para medir os resultados e tenha o cuidado de informar as pessoas que receberão o retorno do seu fax que elas devem sempre perguntar qual o código da propaganda. 29
  • 30. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 2 ´ ´ Um software que envia fax automaticamente é muito útil para quem faz grandes e/ou freqüentes campanhas, pois envia os faxes sem a necessidade de uma pessoa para acompanhar o traba- lho. E, por último, se tiver algum problema durante a campanha, como um cliente furioso, elimine esta pessoa imediatamente do seu banco de dados. 30
  • 31. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 2 ´ ´ 2.4 – TELEMARKETING ESTRATÉGICO Voltando ao caso da empresa de Sandra, o Sr. Rogério está encantado com os resultados que ela está obtendo com as ações de propaganda. Então ele a chama em sua sala para discutir o assunto e para pedir sugestões de novas formas de anunciar a empresa. O Sr. Rogério está pensando em fazer um investimento para cria uma área de telemarketing. Com isso vemos que o telemarketing tem algumas vantagens que não podemos deixar de lado. Se levarmos a sério este projeto e fizermos um bom planejamento, a área poderá entrar em operação rapidamente. Às vezes é mais fácil achar as pessoas pelo telefone do que pessoalmente, dá para segmentar o público conforme os objetivos do momento, é mais econômico do que uma visita pessoal, pode aumentar os resultados ime- diatamente se usado corretamente e ainda podemos medir facilmente os resultados obtidos. O telemarketing é muito versátil, praticamente qualquer produto ou serviço pode ser vendido por tele- fone. E o feedback do mercado é muito rápido. Seria bom fazer antes um levantamento para ver o que é melhor para a empresa: terceirizar este ser- viço ou criar nossa própria área de telemarketing. Sandra deve fazer todo um estudo e levantamento de custos detalhado para que a empresa encontre a melhor solução. Para levantar os custos para a formação da área na própria empresa, Sandra deve considerar: Quantas pessoas seriam necessárias para dar início à operação Espaço físico para acomodar as pessoas Treinamento Equipamentos Para contratar uma empresa específica para fazer o trabalho de telemarketing, ou seja, terceirizar os serviços, Sandra deve ter em mente também quantas pessoas irá precisar e o treinamento para estas pessoas. Além do levantamento dos custos, Sandra também deve fazer um estudo do ponto de vista estratégico para verificar se é melhor manter a área de telemarketing na própria empresa ou se é melhor passar o trabalho para uma empresa específica do ramo. Abaixo disponibilizamos algumas dicas que devem ser consideradas no momento do estudo para de- cidir a estratégia da empresa, ou seja, se o telemarketing deve ficar dentro da empresa ou em empresa externa. Veja alguma dicas dentro da empresa e na empresa externa: Dentro da Empresa Quando houver a necessidade e a freqüência de ligações a um número pequeno de clientes, porém regulares Quando quiser fazer do telemarketing parte integral do sistema de vendas 31
  • 32. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 2 ´ ´ Se quiser agilidade no fechamento de negócios e determinar prazo de entrega Quando as informações a transmitir forem muito técnicas Quando puder manter-se atualizado quanto aos avanços tecnológicos Empresa Externa Quando for usar o equipamento em sua capacidade máxima Se precisar selecionar grande quantidade de prospects Quando for fazer várias campanhas com segmentações e objetivos diferentes Quando tiver necessidade intensa de contatos por períodos curtos e não freqüentes Sandra preparou todos os relatórios de levantamento e os levou ao Sr. Rogério e os dois juntos decidi- ram que o melhor para a empresa é criar o próprio telemarketing, mesmo que o custo inicial seja maior. Sandra tem uma nova tarefa. Ela precisa preparar todo o plano de implantação do telemarketing em sua empresa. Em suas pesquisas ela constatou que existem oito pontos que não podem ser esquecidos: 1. Criar uma área de telemarketing não é só colocar uma pessoa com um computador e um tele- fone à sua frente. Esta área deve agir em parceria com outras ações de venda direta e para isso é necessária a definição dos objetivos e planos de ação a longo prazo. 2. Implantando o telemarketing você passará de um posicionamento mais tranqüilo para um posicionamento mais ativo e isso influencia diretamente na estratégia de marketing. Esta postura deve ficar bem clara para as áreas de vendas e de marketing. 3. A contratação dos operadores de telemarketing e a escolha do software são fatores fundamen- tais para o sucesso da área. Não hesite em contratar um profissional para ajudar a identificar as características pessoais e psicológicas dos operadores. 4. Na escolha do software o melhor é optar por fornecedores que já estejam estabelecidos no mercado e que ofereçam software e hardware em módulos, e que sejam de fácil substituição por versões mais atualizadas. 5. O script deve ser original e seguir algumas regras do telemarketing. Bem escrito, ele ajuda a driblar as objeções mais comuns facilitando, assim, a venda. Caso precise de ajuda na elabora- ção do script consulte a ABT (Associação Brasileira de Telemarketing), onde inclusive você pode- rá contratar um especialista na criação de scripts. É um investimento que vale a pena! 6. Operadores de telemarketing também precisam de muita motivação para trabalhar. Portanto, precisam de treinamento constante, reconhecimento de esforços e sucessos, além de remune- ração compatível com o mercado. Eles precisam de atenção e carinho e gostam do trabalho em equipe — propicie este ambiente para eles. 7. A operação deve ser monitorada. Defina junto ao fornecedor do software os relatórios necessá- rios que o sistema deverá emitir para eliminar esta parte burocrática dos profissionais da área 8. A área deverá ser avaliada para verificar se os objetivos definidos estão sendo alcançados. 32
  • 33. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 2 ´ ´ Você poderá monitorar o número de chamadas efetuadas, o de contatos estabelecidos, o de chamadas recebidas, o de agendamento de visitas, o de vendas fechadas e o faturamento total do departamento e por operador. 33
  • 34. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 2 ´ ´ 2.5 – TELEMARKETING TÁTICO Dedicaremos este tópico para quem já possui uma área de telemarketing, mas que está precisando melhorar o desempenho, tanto da área como da equipe que a compõe. Dividimos em nove itens para facilitar o entendimento. A seguir você irá conhecer melhor cada um deles: 1. Melhorar o script O script é peça fundamental para o sucesso do telemarketing. A seguir listamos algumas dicas para você : O script deve ser composto de 300 a 500 palavras, ou no máximo 90 segundos Ganhe a atenção do seu ouvinte no início da abordagem com uma frase forte Envolva o cliente fazendo perguntas Seus operadores devem acreditar no que dizem, assim transmitem mais segurança 2. Desenvolvimento de técnicas específicas para situações específicas Este item está ligado ao script. Os operadores de telemarketing devem passar segurança ao ou- vinte, e para isso precisam acreditar no que estão dizendo. Eles devem ter “na ponta da língua” , frases prontas para situações como: abertura descrição dos benefícios tentativas de fechamento respostas às objeções (veja mais adiante como lidar com as objeções mais comuns) métodos de pagamento fechamento agendamento de visitas etc. O script deve ser muito bem treinado pelo operador até que este possa atender um cliente. 3. Sinergia com outras armas de vendas Para atingir o objetivo principal, que é conquistar e manter clientes, as ações de telemarketing podem ser combinadas com outras ações de propaganda. Completar uma ação de mala direta pode aumentar em cinco vezes os resultados das ações iso- ladas. Portanto, inclua o telemarketing no seu planejamento de ações e passe a combinar suas propagandas com esta área. 4. Segmentação de mercado A segmentação bem feita permite ao operador se preparar e usar uma mesma linguagem que o 34
  • 35. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 2 ´ ´ cliente, se antecipar às objeções etc. É mais fácil vender quando se conhece muito bem o objetivo, os produtos ou serviços. Enfim, detalhes das empresas e das pessoas com quem você irá falar. Desenvolva scripts especiais para cada segmentação que fizer. 5. Testar novas listagem de clientes Falamos de segmentação. Daí podem ser tiradas listas para posterior trabalho da área de telema- rketing. Além disso, pode-se obter outras listas por meio do banco de dados da sua empresa. Quais são as melhores listas que podem ser obtidas do banco de dados para serem trabalha- das? • Clientes atuais • Clientes inativos • Clientes que entraram em contato, mas não fecharam negócio Todas elas são boas para trabalhar. A escolha vai depender do objetivo a ser atingido. O que deve ser feito com estas listas é o que chamamos de “clone”. Listas Clone são aquelas com caracte- rísticas muito próximas às das originais. Faça pesquisas do tipo: revistas e jornais que assinam, que rádio escutam, programa preferido na TV etc. Junte esses dados às listagens que já possui e crie novas listas baseando-se em sua pesquisa. 6. Testar novas opções As ações que hoje estão dando certo, amanhã podem não dar mais. Não há fórmula mágica que funcione para sempre. • Portanto, teste, teste, teste! • Novos scripts • Novas pessoas • Novas listas • Novos anúncios • Novas ofertas • Novas formas de motivar sua equipe • Novas tecnologias etc. Tudo deve ser testado! Você deve se considerar um eterno aprendiz. 7. Escolha das pessoas certas Sem dúvida, outro fator decisivo para o sucesso da área de telemarketing são as pessoas. Tenha muito cuidado na hora que for fazer o recrutamento e seleção destas pessoas — alguns pontos devem ser observados. Abaixo temos um anuncio com algumas qualificações que um operador de telemarketing deve ter: 35
  • 36. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 2 ´ ´ TÍTULO DA VAGA: Operadores de Telemarketing EMPRESA: Confidencial DESCRIÇÃO DA VAGA: Estamos contratando profissional que seja motivado por recompensas financeiras e trabalhos variados, que tenha boa interação com superiores, que seja dedicado, autoconfiante, extrovertido, flexível, organizado, competitivo e íntegro. Tenha habilidade em aprender rapidamente, fechar negócios, seguir instruções, construir o conta- to inicial com as pessoas, lidar com rejeições, habilidades sociais e que saiba valorizar o seu tem- po. Além disso, deve ter muita atenção aos detalhes, alto poder de concentração, ser tolerante ao estresse, ter estabilidade emocional, capacidade de trabalhar em equipe, ter alto nível de energia e motivação que vem de dentro. Boa voz e dicção completam este profissional. 8. Motivação As pessoas que trabalham com telemarketing sofrem com o alto nível de rejeição que passam. Para superar isso e não deixar a produção cair, a empresa deve sempre estar motivando a equi- pe. Quer saber como? 1. Os objetivos devem ser passados para a equipe por escrito. Deve ser algo atingível com prazo determinado para alcançá-lo. 2. Treinamento contínuo abordando os temas: produtos e serviços vendidos, enfatizando como as características técnicas podem ser transfor- madas em benefícios para os clientes técnicas de vendas, abrangendo novas formas de fechar negócios, como lidar com objeções, timbre de voz, perguntas que podem ser feitas, entre outros temas testemunho de operadores mais experientes e os que apresentam os melhores resultados etc. 3. Não deixe os seus operadores sem saber como estão indo. Converse com eles pessoalmente dando um pouco de atenção. Você não imagina como isso faz diferença. Isso eleva o moral da pessoa. 4. Vale tudo na hora de reconhecer os operadores que atingiram suas metas. Cartões, presentes, dinheiro etc. Use a criatividade, o importante é não deixar de reconhecer. No módulo 5 veremos como motivar sem gastar dinheiro. 5. Diferentemente dos vendedores, os operadores de telemarketing gostam de trabalhar em equi- pe. Faça reuniões diárias ou semanais para rever resultados, discutir o que tem acontecido, verifi- car mudanças necessárias, rever os scripts, transmitir palavras encorajadoras e otimistas, assistir a vídeos técnicos e motivacionais e tudo mais que julgar necessário. 9. Ambiente de trabalho O ambiente de trabalho é muito importante para o desempenho do operador. Para um ambiente 36
  • 37. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 2 ´ ´ produtivo deve-se ter: boa iluminação local deve ser arejado deve facilitar a concentração aparelhos de fone de ouvido sistema de discagem automática computadores softwares material ergonômico jornada de trabalho de seis horas (obrigatória por lei) Já falamos que o telemarketing deve ter alguns scripts prontos e que devem estar na ponta da língua, transmitindo assim segurança ao falar com o cliente. Você verá aqui oito objeções mais freqüentes encontradas por um operador de telemarketing, suas razões e como superá-las. 1ª Objeção: Como posso ter certeza de que você está falando a verdade? Razão: As pessoas só acreditam no que vêem e não no que ouvem. Muitos clientes exigem que seja enviado um fax ou carta confirmando e explicando novamente a oferta feita pelo telefone. Superando a objeção: “Sr. Fulano, eu entendo perfeitamente a sua preocupação. Muitos outros clientes me disseram exatamente a mesma coisa, porque não acreditavam que nosso produto/ serviço poderia ser tão bom. Precisavam ver algo por escrito, ou mesmo pessoalmente. Feliz- mente, é exatamente por isso que eu estou aqui. Nossa empresa não queria apenas mandar um pedaço de papel pelo correio. Pelo contrário, colocaram uma pessoa só para falar com o senhor, responder suas perguntas e fazer o que for necessário para atender às suas expectativas.” 2ª Objeção: Não me sinto confortável comprando pelo telefone. Razão: As pessoas só compram pelo telefone quando confiam na pessoa que está ao telefone, como na empresa que o operador de telemarketing está representando. Superando a objeção: “Eu entendo, Sr. Fulano, e antes de trabalhar aqui eu achava a mesma coisa. É muito importante para mim que o senhor compreenda tudo o que conversamos, e que o senhor sinta-se confortável com a decisão que está sendo tomada. Baseado no fato de que, so- mente na semana passada, eu mesmo vendi exatamente o mesmo produto/serviço para dezenas de outros clientes como o senhor, sei por experiência própria que ele é de excelente qualidade e extremamente confiável. Existe alguma coisa que eu tenha dito que o fez sentir que este produ- to/serviço não o beneficiaria?” 3ª Objeção: Não estou interessado. Razão: Normalmente isso ocorre porque o cliente não ouviu nada ou quase nada de valor para 37
  • 38. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 2 ´ ´ ele durante a apresentação. Superando a objeção: “Entendo sua posição, Sr. Fulano. E também não gostaria que o senhor comprasse algo que não quer ou que não precisa. Entretanto, eu tenho certeza de que este pro- duto/serviço pode ser muito bom para o senhor, e meu objetivo é simplesmente responder per- guntas de maneira objetiva e esclarecer suas dúvidas sobre o produto/serviço. Posso perguntar então por que o senhor não estaria interessado?” 4ª Objeção: Estou sem tempo. Razão: Muitas pessoas utilizam esta desculpa para não falar com os operadores, porém ela po- der ser verdadeira. Procure identificar qual é o caso que você está lidando e aja de acordo, mas o melhor a fazer é estabelecer uma nova data para contato. Superando a objeção: Se sentir que a desculpa é verdadeira: ”Peço desculpas por ligar neste momento inadequado. A que horas o senhor prefere que eu ligue amanhã? Às 10 da manhã ou 4 da tarde?” Se achar que é falsa: “Entendo que o senhor esteja extremamente ocupado, preciso apenas de 30 segundos para explicar tudo, pode ser? Sr. Fulano, é muito importante para mim que o senhor tenha o tempo suficiente para aprender o máximo possível sobre nosso produto/serviço. Mas antes de continuarmos, o senhor achou essas informações interessantes? Acha que o produto/ serviço pode beneficiá-lo de alguma forma?” Se ele responder que não, agradeça e desligue. Se ele responder que sim, pergunte: “O senhor teria mais um minuto para terminar de discutir este assunto agora?” 5ª Objeção: Não! Razão: Objeções deste tipo ocorrem quando o cliente realmente não quer/não precisa do que você está vendendo, ou quando ele não sabe exatamente o que você quer dele. Se o não vier no começo da apresentação, será uma tentativa clara de afastamento, mas se vier depois é porque o cliente não entendeu os benefícios do seu produto/serviço. Superando a objeção: “Obviamente, existe uma razão para o senhor não estar interessado. No passado, já me disseram que minha apresentação não havia sido muito clara. Posso perguntar o que está afastando o senhor?” 6ª Objeção: Não tenho dinheiro. Razão: Neste caso há duas opções: ou o cliente não tem realmente condições financeiras de comprar ou não tem interesse e finge não ter dinheiro para comprar. É necessário descobrir se ele realmente não pode pagar ou se não ficou convencido de que vale a pena o investimento. Neste caso, a melhor opção é discutir planos de pagamento e explicar que o que está sendo vendido paga-se com o passar do tempo. Superando a objeção: “Num primeiro momento, posso entender que o produto/serviço pareça 38
  • 39. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 2 ´ ´ caro. Mas quando o senhor colocar na balança o preço do produto/serviço de um lado, e do outro os benefícios que ele lhe trará, veremos que ele é muito vantajoso em termos de custos. Deixe- me fazer-lhe uma pergunta: quanto o senhor acha que este produto/serviço deveria custar para que lhe interessasse? Ou: Por que o senhor acha que este investimento não vale a pena?” 7ª Objeção: Preciso pensar no assunto. Razão: Decisões por telefone são muito rápidas e nem todas as pessoas se sentem confortáveis com este ritmo, e pedem um tempo para pensar. Além disso, o cliente pode achar que esta oferta não vale a pena, mas não quer dizer isso para você; ou ainda o cliente pode precisar falar com mais alguém antes de tomar uma decisão. Superando a objeção: “É importante para mim que o senhor tome uma decisão pensada. Posso perguntar porque o senhor precisa de mais tempo? De 1 a 5, quanto esta oferta lhe interessa? Existe algo em especial que o senhor precise analisar? De qual parte da oferta o senhor gostou mais? Existe mais alguma informação que eu possa fornecer para ajudá-lo a tomar essa deci- são? 8ª Objeção: Mande-me o material pelo correio. Razão: Além da necessidade de ver e tocar alguma coisa, esta pode ser uma maneira de dizer “não”, sem ofender. Será que a pessoa está realmente querendo mais informações?. Superando a objeção: “Certamente, Sr. Fulano, temos um material explicativo muito bom para enviar ao senhor. O que eu gostaria de enfatizar é que simplesmente receber esse material não é o suficiente, pelo telefone nós poderemos esclarecer todas as suas dúvidas. Existe alguma área em especial sobre a qual o senhor gostaria de mais informações? Quais dúvidas o senhor espera que esse material responda? Existe alguma dúvida à qual eu não respondi? O senhor está pedindo isso porque realmente está interessado? Vou enviar por Sedex, e deve estar em suas mãos em no máximo 24 horas. Posso ligar para o senhor daqui a três dias para eliminar qualquer dúvida que possa ter ficado?” 39
  • 40. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 2 ´ ´ RESUMO 1. Marketing Direto é toda e qualquer forma de propaganda que exige uma ação do cliente e que deve ser mensurável. Este material deve ter uma maneira de entrar em contato com sua empre- sa. 2. Para obter um ótimo resultado com Marketing Direto é necessária a elaboração de um plano de ação detalhado. 3. Mala Direta é uma forma econômica e pode ser considerada como uma das maneiras mais eficazes de substituir o contato pessoal. Seu cliente se sentirá diferente ao receber uma carta assinada por você pessoalmente. Devem ser simples e objetivas, como também indicar passo a passo o que você quer que o cliente faça. 4. Ao decidir enviar cartas aos clientes pense em tudo, desde o tipo de linguagem até o tipo de envelope. 5. Deve-se tomar muito cuidado com o envio de Fax Marketing para não passar por inconvenien- te. Para enviar Fax Marketing aos clientes novos primeiro você deve pedir permissão. Só envie este tipo de propaganda quando já mantém um relacionamento com o cliente. 6. Para a criação de uma área de telemarketing dentro da sua empresa é necessário fazer al- guns levantamentos antes de tomar a decisão final. 7. A elaboração do script, a contratação de profissionais com o perfil correto e o software são fatores importantíssimos para o sucesso do telemarketing. 8. Para melhorar o desempenho da área de telemarketing você dever rever os scripts, promover sinergia com outras ações de propaganda, segmentar o mercado, testar novas ações, promover um ambiente de trabalho saudável e motivado. 40
  • 41. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 3 ´ ´ MÓDULO 3 FORMAS ALTERNATIVAS DE PROSPECÇÃO Neste módulo abordaremos formas alternativas de prospecção, que se forem bem organiza- das e utilizadas podem lhe trazer ótimos resultados. 3.1 - Seminários e palestras 3.2 - Assessoria de imprensa 3.3 - Indicações 3.4 - Vídeo 41
  • 42. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 3 ´ ´ MÓDULO 3 FORMAS ALTERNATIVAS DE PROSPECÇÃO 3.1 – SEMINÁRIOS E PALESTRAS Posso apostar como você nunca pensou em oferecer uma palestra* ou seminário** informativo aos seus clientes e potenciais clientes! *Exposição verbal, em estilo ligeiro, acerca de qualquer tema literário ou científico. **Conjunto de palestras abrangendo vários aspectos de um tema central. Esta é uma forma sutil, suave e totalmente livre de pressão, comum à ação de vender. Quais são as vantagens de realizar seminários e palestras? Os clientes que se interessam pela palestra são normalmente mais qualificados O ambiente é apropriado para construir um relacionamento sólido com os clientes Sua empresa passa a ficar conhecida como expert no assunto E, principalmente, é um ambiente propício para gerar vendas Você pode realizar seminários e palestras para qualquer caso ou em qualquer área, mas poderá ter melhores resultados se utilizá-los para apresentar produtos técnicos ou serviços. As palestras e seminários devem transmitir informações e conhecimentos, e nunca devem parecer uma venda em grupo. Isso porque o perfil do público que freqüenta as palestras é de um público mais exigente. Se você fizer uma ótima palestra conseguirá chamar a atenção do público presente, que normalmente são os executivos da empresa (presidentes, diretores e gerentes), e isso pode gerar vendas futuras. O ambiente para vendas deve ser feito na entrada da sala onde ocorrerá a palestra. Monte um estande e disponibilize materiais de apoio, como folhetos, por exemplo. Coloque também vendedores treinados para esclarecer dúvidas e dar mais informações. Promover uma palestra não é muito difícil, mas requer organização e planejamento. Veja algumas dicas abaixo, você tirará proveito desta ferramenta. Escolha do tema Em primeiro lugar, deve-se pensar no que o cliente está interessado em ouvir, que esteja relacio- nado à sua área de atuação. Esclareça as dúvidas deles, coloque-se como expert do assunto. Utilize temas com a palavra “como”, por exemplo: Como diminuir a carga de impostos da sua em- presa. Crie um problema, ajude a solucioná-lo e somente depois deste momento você menciona o seu produto ou serviço como a solução perfeita para resolver a situação. Escolha do palestrante A pessoa que irá fazer a palestra deve conhecer profundamente o tema e ter facilidade para falar 42
  • 43. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 3 ´ ´ em público. O melhor é se for alguém da sua própria empresa, ou mesmo você. Se for contratar alguém de fora, deve ser um especialista da área. Neste caso, você terá que pa- gar todas as despesas, desde os honorários do palestrante até as despesas com viagem. Definição do público Ao escolher o tema, automaticamente você já estará definindo o seu público. O melhor é chamar a atenção das pessoas que ocupam cargos de confiança nas empresas, pois estas são as que têm o poder de decisão. Escolha do local Soluções caseiras são mais trabalhosas, pois você terá que pensar e organizar tudo, inclusive a tradicional parada para o cafezinho. O melhor é optar por hotéis ou centros de convenções que oferecem toda a estrutura. Outra dica é escolher um local pequeno; caso contrário, um local gran- de, além de custar caro pode ficar vazio e causar má impressão. Divulgação da palestra Depois que já definiu o tema, o local e o público, comece a fazer a divulgação da sua palestra por meio de cartas. Estas devem ser enviadas com três semanas de antecedência. Explique o que será feito, quando e onde. Cuidado com a qualidade do material enviado: lembre que você quer atingir os formadores de opinião, portanto não é aconselhável enviar fotocópias de materiais, nomes e cargos errados, ou então sem sua assinatura. Envio de convites Da mesma forma que as cartas, os convites também devem ter qualidade. Envie-os com duas semanas de antecedência pelo correio. Eles devem ser pessoais e intransferíveis, porém devem dar a possibilidade de o candidato levar outras pessoas. Coloque também uma observação para que confirmem a presença no evento. Confirmações Ligue dois ou três dias antes da palestra para todas as pessoas que você convidou, mas que ain- da não confirmaram presença. Pergunte se receberam o convite e se gostariam de participar. Se achar necessário, faça uma campanha de indicações, mas se lembre das regras já mencionadas no módulo anterior. Mídia Você poderá incrementar a abrangência do seu público fazendo anúncios no jornal ou ainda pedir ajuda a eles para patrocinar o evento, diminuindo assim os gastos com o anúncio. O ideal é fazer mais de um anúncio, obedecendo à seguinte periodicidade: duas semanas, uma semana, dois 43
  • 44. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 3 ´ ´ dias e um dia antes do evento. Imprensa Para veículos especializados, cadernos segmentados de jornais e revistas de negócios, envie convites para o evento juntamente com um press-release sobre os temas que serão abordados. Detalhes técnicos Cobre pela sua palestra, mesmo que seja um valor simbólico, pois assim você estará valorizando o seu trabalho e ajudando a cobrir os gastos. Além disso, as pessoas costumam desvalorizar eventos gratuitos e, afinal de contas, você estará fornecendo informações. Você pode também procurar um patrocínio para reduzir ainda mais os gastos com a palestra. Esta, por sua vez, não deverá se prolongar por mais de três horas para não ficar cansativa, mas também não deve durar menos do que uma hora, pois é pouco tempo para transmitir informações. Não deixe de fazer uma pausa para o café ou uma água. Claro que esta pausa será bem próxima ao estande, montado do lado de fora da palestra, exibindo folders e folhetos da sua empresa e acompanhado de um ou mais vendedores. Pós- evento Entre em contato com todas as pessoas que foram ao evento. Tudo é válido: assessoria de im- prensa, telemarketing, visitas pessoais, ou até mesmo combinações de uma ou mais ações. Caso o seu cliente potencial não esteja interessado, peça a ele indicações de pessoas ou empresas que podem se interessar por seu produto ou serviço. Paralelamente, prepare um press-release in- formando os principais acontecimentos, quem estava presente, e o que acharam. Não fale direta- mente do seu produto ou serviço, pois isso pode inibir a publicação da matéria. Por fim, programe uma série de seminários que podem ser realizados e ter o mesmo assunto dos anteriores. 44
  • 45. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 3 ´ ´ 3.2 – ASSESSORIA DE IMPRENSA Você pode aparecer gratuitamente na mídia, basta contratar os serviços de uma assessoria de impren- sa – esta será, provavelmente sua única despesa. Se o orçamento estiver muito apertado, você mesmo pode tentar fazer, por conta própria, os contatos necessários, embora isso não seja o mais recomendado. De qualquer forma, vale a pena dar uma olhada nas próximas telas para ver como conseguir aumentar ao máximo suas chances de usufruir os benefícios da publicidade gratuita na mídia de massa especializada. Existe uma diferença fundamental entre a propaganda paga e a propaganda gratuita, ou seja, feita por intermédio de uma empresa especializada em fazer assessoria de imprensa. Conheça as diferenças: Quando o anúncio é pago, fica muito mais fácil de controlar o processo, desde a colocação do anúncio até o retorno dele. Já o trabalho feito pela assessoria de imprensa é complicado de controlar, porque não há como saber quando e o que será publicado. Mesmo não tendo como controlar a publicação e o retorno, vale a pena tentar e experimentar mais esta opção de divulgação para sua empresa. Pode ter certeza que suas vendas aumentarão significativamen- te! Antes de sair fazendo o seu trabalho junto aos jornalistas para conseguir aparecer na mídia gratuita- mente, defina: Seus objetivos – o que quer atingir, ou seja, se quer aumentar as vendas ou quer que sua em- presa fique conhecida. Isso ajudará na decisão das ações a serem tomadas. Seu público – definindo o seu público, você saberá que tipo de mídia eles costumam ler ou ver. Desta forma, você terá condições de concentrar seus esforços nestas mídias. Os jornalistas só irão se interessar pelo seu material se o que estiver escrito nele for novidade ou algo que ajude ou agregue valor ao leitor de tal mídia. Para conseguir realmente a atenção dos jornalistas, o que você tem a dizer deve ser algo muito especial. Você está convencido a testar mais esta forma de divulgação da sua empresa, produto ou serviço? O melhor a fazer é contratar os serviços de uma assessoria de imprensa, ou seja, você irá pagar para jornalistas profissionais que farão este serviço por você. Se preferir, você pode tentar fazer sozinho. Veja algumas dicas para obter sucesso com este trabalho. Seu trabalho começa com o que chamamos de press-release, que nada mais é do que a infor- mação que você quer publicar digitada em uma folha de papel. É este documento que deve ser enviado para a redação dos veículos de comunicação Selecione as mídias para as quais quer enviar o seu material e faça anotações das caracte- rísticas de cada uma delas como, por exemplo, tipo de linguagem, tamanho das matérias, se publicam fotos, se estas são coloridas ou não. Todas estas informações são muito úteis na hora de escrever o seu press-release Seja objetivo em sua redação, e procure usar a mesma linguagem que o veículo para o qual 45
  • 46. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 3 ´ ´ está escrevendo Procure não usar termos técnicos no seu texto, porém, se for obrigado a usá-los, procure expli- car claramente, usando parênteses Um bom press-release tem no máximo 20 linhas. Escreva frases com, no máximo, 20 palavras e parágrafos de quatro ou cinco linhas Faça uma chamada, ou seja, uma frase que resuma sua matéria e que chame a atenção do jornalista. Não se esqueça de verificar a linguagem utilizada pelo veículo Procure usar estatísticas e mencione a fonte. Isto ajuda muito o jornalista Envie junto com o press-release informações da sua empresa como, por exemplo, há quanto tempo está atuando no mercado, principais clientes etc. Estabeleça credibilidade! Sempre que puder, envie fotos, feitas por profissionais, que mostrem os seus produtos ou ser- viços, benefícios e resultados de ações Tente conseguir exclusividade para a sua matéria em uma mídia importante Nunca se esqueça de colocar no final do press-release o seu nome, endereço e telefone de contato Envie o press-release preferencialmente pelo correio. Utilize o fax somente para casos de emergência. Quando enviar pelo correio, tome o cuidado de adiantar um pouco a data do mate- rial, pois poderá parecer uma matéria antiga Tente também por telefone. Descubra quem é o jornalista responsável pela área de seu interes- se e tente falar com ele. Pergunte se ele está com tempo para falar. Se estiver, conte de forma breve e objetiva a sua matéria e pergunte se quer que envie por escrito. Neste caso, você poderá enviar o material por fax Nunca envie a matéria para jornalistas diferentes e que trabalhem no mesmo veículo. Coloque o nome e o cargo do jornalista, ou seja, personalize sua matéria Para facilitar e agilizar a vida do jornalista, envie junto com a matéria digitada um disquete com o texto Verifique a data e horário limites de entrega do material para não comprometer o fechamento da edição. Envie o material com antecedência Fique atento, pois muitos cadernos e encartes especiais têm fechamento totalmente diferente do restante da publicação Alguns jornalistas podem querer falar com você antes de publicar sua matéria, normalmente por telefone. Portanto, fique preparado com informações interessantes e diferentes das que foram enviadas no press-release Prepare-se com antecedência para não parecer desorganizado. Estabeleça em sua empresa quem irá atender a imprensa, caso você não esteja presente. Combine também o que vocês irão dizer para que não haja desencontro de informações Faça um evento somente para jornalistas. Se você for fazer um seminário de apresentação de novos produtos ou serviços, convide todos com antecedência de três ou quatro semanas, faça 46
  • 47. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 3 ´ ´ follow-up e confirme as presenças Tenha em mente que fazer um press-release sem a ajuda de profissionais especializados é complica- do. Muitos jornalistas não chegam a ler o seu material por não estar assinado por outro jornalista. Outras considerações: Aceite um “não” sem criar problemas, agradeça e pergunte por que não será publicado e vá aprendendo com os erros Pode ocorrer de sua matéria ser trocada na última hora por uma outra muito importante. Neste caso, entenda, pois na imprensa esta é a regra do jogo Nunca peça cópias da matéria. Contrate uma empresa que faça isso por você ou compre você mesmo alguns exemplares Lembre-se que seu objetivo é informar. Não tente vender seu produto ou serviço, pois assim provavelmente seu material irá para o lixo Não seja chato. Os jornalistas não têm obrigação de publicar sua matéria. Faça follow-up de maneira sutil, pergunte se a pessoa está ocupada. Se não estiver, pergunte se recebeu a matéria e se há dúvidas. Agradeça se sua matéria for publicada. A melhor maneira é elogiar o trabalho deles e nunca mencionar que obteve grandes resultados em vendas. 47
  • 48. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 3 ´ ´ 3.3 – INDICAÇÕES De todas as maneiras existentes para se conseguir prospects ou novos clientes, a indicação é com certeza a melhor: seu custo é praticamente zero! Então comece agora mesmo a estimular o processo e faça com que seus clientes indiquem outras empresas e pessoas para você. Embora seja desconfortável, comece agora mesmo a criar procedimentos para vencer esta barreira e sair pedindo indicações aos seus clientes. Clientes têm resistência em fazer indicações. Abaixo encontram-se algumas das objeções mais co- muns. Eles têm medo de irritar parentes e amigos Eles têm medo que você queira somente fazer uma venda rápida e não aparecer mais Eles podem não conhecer alguém para indicar Independentemente de qual seja a objeção, deixe claro para o seu cliente que você trabalha por meio de indicações. Aos poucos, você irá notar que seus clientes se sentirão mais à vontade em lhe indicar pessoas que poderão tirar proveito dos seus produtos e serviços. Mude agora mesmo de atitude, comece a pedir indicações sempre que estiver conversando com um cliente. Prepare um script e mostre as vantagens de trabalhar com você. Tenha consciência de que somente clientes que estiverem satisfeitos irão fazer indicações a você. Deixe seu cliente seguro informando-o de que você não quer fazer apenas uma venda, e sim criar um relacionamento de confiança. Ressalte também que trabalhar com indicações é mais seguro, tanto para a empresa quanto para os clientes indicados. Não esqueça de agradecer sempre que conseguir uma indicação. Peça alguns dados do indicado, mas não tome muito tempo do seu cliente. Pegue, você mesmo, o restante das informações necessárias diretamente com o seu prospect. A seguir estão os passos que devem ser seguidos ao pedir indicações, formando assim um ciclo que deve ser considerado a partir do momento que você começar a pedir indicações. 48
  • 49. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 3 ´ ´ 1. Como já foi dito, peça indicação ao final de uma conversa com seu cliente. Explique o que irá fazer com os nomes 2. Peça a gentileza ao seu cliente de avisar para as pessoas que ele indicou que você entrará em contato com elas. Se houver a possibilidade de ele ligar ou se encontrar com elas pessoal- mente, peça para que fale um pouco de você e de sua empresa 3. Deixe passar alguns dias, ligue para seu cliente e pergunte se teve a oportunidade de falar com alguém. Agradeça-o, de qualquer forma, e caso ele não tenha falado com as pessoas peça autorização para mencionar o nome dele quando for contatar as pessoas indicadas 4. Só depois destes passos você poderá entrar em contato com as pessoas indicadas. Explique por que está ligando, quem a indicou, o que você faz, onde trabalha, além de contar os benefícios que você e sua empresa poderão proporcionar. Diga também que trabalha com referências, isto já o diferenciará da concorrência. Assim ela já vai se acostumando com a sua forma de trabalho e começará a pensar em quem poderá indicar a você 5. Quando você já tiver estabelecido um ótimo relacionamento com o seu cliente, poderá dizer o que espera que ele fale de você e da sua empresa. Poderá também deixar alguns cartões para que ele entregue ao contato que achar interessante. Confie na sua sensibilidade e só tome esta atitude com quem você se sentir totalmente confortável 49
  • 50. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 3 ´ ´ 3.4 – VÍDEO O vídeo é uma ferramenta pouco conhecida e pouco utilizada, mas com um grande potencial lucrati- vo. Um bom exemplo disso foi uma campanha feita pela Cadillac, uma divisão da General Motors que produz carros de luxo. Foi feita uma campanha de mala direta para mais de 400 mil prospects, apresen- tando o novo modelo e oferecendo uma fita de vídeo para quem se interessasse. Para receber o vídeo, a pessoa teria que preencher um formulário, o qual a empresa mais tarde aproveitaria para incrementar ou atualizar o seu banco de dados, e após isso a fita era enviada gratuitamente pelo correio para a casa do solicitante. O resultado desta ação: milhares de pessoas pedindo a fita. Pesquisas mostraram que as fitas eram vistas mais de uma vez e até mesmo em reuniões sociais. A Cadillac não menciona números específicos, mas continua usando o vídeo até hoje. O vídeo é praticamente uma apresentação pessoal, com a vantagem dos recursos visuais e a pos- sibilidade de apresentação simultânea, além do fato de a empresa ter controle total do que está sendo apresentado, de que forma, qual a seqüência e o que está sendo dito, ou seja, totalmente o oposto de uma apresentação feita por representantes e distribuidores. Aproveite esta ferramenta para atingir pessoas que não têm tempo e paciência para ler uma mala dire- ta, folhetos, folders etc. Ela também é ótima para apresentação de materiais técnicos, pois podem transmi- tir emoção com o auxílio de recursos visuais, como animações, gráficos, desenhos, música, voz etc. Provavelmente as pessoas não sentirão o tempo passar ao assistir o vídeo do seu produto ou serviço. A embalagem da fita de vídeo também é muito importante. Como no vídeo, a embalagem deve ser atraente, criativa e vendedora. Pode ser facilmente personalizada de acordo com o público que você quer atingir. Normalmente usa-se vídeos para lançamentos de produtos, mas também é uma boa opção para outros fins. Veja alguns deles: Balanços anuais Catálogos Promoções de vendas Treinamento Infomerciais, ou seja, transmitir informação fazendo uma propaganda sutil Press-release para imprensa Apresentação de produto como imóveis, máquinas etc. Apresentação de serviços como consultorias, assistência técnica etc. Manuais de instrução e instalação 50
  • 51. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 3 ´ ´ Encare o vídeo como mais uma arma à sua disposição para aumentar suas vendas. Embora ele tenha um custo mais elevado, este pode ser revertido pelo impacto que causará no seu cliente, como também no retorno obtido. Caso queira experimentar, contrate uma boa agência de propaganda que cuidará de tudo para você, desde a criação do roteiro até a filmagem e duplicação do material. Abaixo segue mais algumas dicas: O roteiro deve ser criativo, porém não poderá ofuscar o seu produto ou serviço. Pense nisso no momento de aprovação do roteiro Use depoimentos de clientes satisfeitos. Dê preferência, se possível, aos clientes famosos ou empresas conceituadas Selecione muito bem para quem irá enviar a fita, afinal o custo é mais elevado e por isso não é possível enviar o material indiscriminadamente Se seu vídeo for realmente interessante, trouxer novidades e informações, envie um press-re- lease para a mídia fazendo propaganda sobre ele Após o envio das fitas, faça follow-up, pois esta ação aumentará o seu retorno 51
  • 52. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 3 ´ ´ RESUMO 1. Seminários e palestras são formas suaves e sutis de vender. Utilize esta ferramenta para transmitir informação e não para falar diretamente do seu produto ou serviço. Este deve aparecer como solução ao problema apresentado 2. Coloque-se como expert no assunto e deixe disponíveis seus melhores vendedores em um estande próximo ao lugar reservado para o café 3. Aposte na assessoria de imprensa. Se você tiver uma informação que seja novidade, que traga benefícios aos leitores e que seja especial, envie-a para jornalistas de várias mídias. Caso se interessem, publicarão sua matéria gratuitamente 4. O press-release deve ser objetivo. Procure usar a mesma linguagem que o veículo para o qual irá escrever 5. Clientes não dão indicações de novos clientes porque não pedimos, portanto passe a pedir indicações de empresas e pessoas que possam ter interesse no seu produto ou serviço. Logo seus clientes irão se acostumar a fazer indicações, tornando o processo menos doloroso 6. Embora o vídeo tenha um custo mais elevado, não deixe de experimentá-lo, pois lhe trará resultado suficiente para pagar as despesas de produção do mesmo 7. O vídeo deve ser aproveitado para atingir pessoas que não têm tempo e paciência para ler materiais impressos longos. Também é uma ótima opção para apresentações de materiais técni- cos, pois utilizam recursos visuais 52
  • 53. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 4 ´ ´ MÓDULO 4 ESTIMULANDO CLIENTES A COMPRAR Neste módulo você irá conhecer algumas formas de estimular seu cliente a comprar seu produto ou serviço — seja ampliando a quantidade, seja passando a utilizar mais os serviços. 4.1. - Oferecendo algo a mais 4.2. - Brindes 4.3. - Merchandising 53
  • 54. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 4 ´ ´ MÓDULO 4 ESTIMULANDO CLIENTES A COMPRAR 4.1 – OFERECENDO ALGO A MAIS Conhecendo o valor médio dos seus pedidos você poderá verificar se vale a pena investir na aquisi- ção de novos clientes e fazer previsões de faturamento, como um parâmetro para subsidiar novas ações. Baseie-se neste número para alcançar novos resultados em vendas, ou seja, para aumentar o seu fatu- ramento. Abaixo seguem algumas dicas de como aumentar o seu faturamento: Conquistando mais clientes do que os que perde Conquistando novos mercados por meio de lançamento de novos produtos e serviços Fazendo o cliente aumentar o número de compras, como, por exemplo, passar a fazer pedidos quinzenais Fazendo o cliente gastar mais em cada compra Aproveite o momento em que estiver fechando a venda com seu cliente, seja pessoalmente ou por telefone, e ofereça mais produtos ou serviços para conseguir vendas adicionais. No módulo 1 deste curso falamos do custo de aquisição de clientes e da sua importância. Outra infor- mação igualmente importante é o valor médio dos seus pedidos. Então vamos ver como chegar a esse valor? Venda adicional é a melhor, e talvez a mais fácil, maneira de aumentar seu faturamento. Esta ação tem o nome de Bump selling, que significa “venda empurrada”. Um ótimo exemplo para mostrar o que é bump selling é o McDonald´s. Quem nunca ouviu a frase: “Acompanha um sundae?”. Você acha que fazer este tipo de pergunta ao final do pedido de uma pessoa não faz diferença nenhu- ma? Está muito enganado! Frases como esta despertam o interesse de consumo nas pessoas. Claro que nem todas as pessoas comprarão, mas com certeza no final do dia muitos “sundaes” serão vendidos, aumentando assim o faturamento. 54
  • 55. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 4 ´ ´ Agindo desta forma você poderá aumentar o seu faturamento entre 10% e 15%. Considerando o mesmo faturamento de R$ 12.000,00 que foi usado no início deste módulo para o cálculo do valor médio do pedido de cada cliente, o aumento no faturamento mensal seria de R$ 1.200,00 — isso usando o percentual mínimo de 10%. Veja o cálculo abaixo: Portanto, treine sua equipe para fazer vendas adicionais sempre, e prepare-a para aceitar o “não” sem desistir de buscar o “sim”, pois este chegará. Você acha que com seu produto ou serviço não dá para fazer vendas adicionais? Então veja algumas idéias. Se ainda assim nada se encaixar no seu produto ou serviço, crie, invente. Você não pode é deixar de lucrar mais. 1. Combos: Significa combinação. Novamente iremos citar o McDonald´s, onde pedimos o lan- che pelo número. Neste caso, o lanche vem acompanhado de batatas fritas e refrigerante. Este tipo de “pacote” nada mais é do que uma forma de vender mais. Eles fazem combinações de produtos com um preço menor do que os produtos separados, mas se não fizessem isso não venderiam tantas batatas fritas, ou seja, as pessoas pediriam somente o lanche e o refrigerante. Mesmo com o preço menor, eles ainda estão recebendo mais do que se vendessem somente o lanche e o refrigerante. Outro tipo de produto que costuma usar as combinações são as empresas que fabricam computadores: elas incrementam as máquinas com produtos adicionais e assim aumentam o faturamento. 2. Serviços adicionais: Pense em cobrar uma taxa adicional para extensão da garantia sobre o seu produto ou serviço ou ainda para contratos de manutenção. É pouco, mas se todos os clien- tes fecharem com você o montante final pode ser algo considerável. 3. Grandes lotes: Ofereça compras maiores aos seus clientes. Eles ganharão no preço, pois quanto maior for o pedido, menor é o valor unitário. Ofereça ainda formas de pagamento e entre- ga da mercadoria parcelada. Assim você garante um pedido maior do que o normal e ainda ajuda o seu cliente a economizar dinheiro. 4. Parcerias: Ofereça soluções completas ao seu cliente, mesmo que para isso você tenha que 55
  • 56. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 4 ´ ´ fazer parcerias com outras empresas que completem o seu produto. Você já imaginou ir a uma loja de brinquedos que não vende pilhas? Você compra o brinquedo em uma loja e tem que ir a outra para comprar as pilhas. Clientes gostam de sair com o produto completo. 5. Carona: Verifique se o seu produto não pode ser vendido juntamente com outros, como por exemplo os computadores de grandes fabricantes que já vêm com os softwares da Microsoft instalados. Os fabricantes agregaram valor no seu produto e a Microsoft resolveu parte de seus problemas com pirataria. Os dois saíram ganhando. 6. Crie seus próprios produtos e serviços: Diversifique seus produtos como, por exemplo, a Microsoft que criou a Microsoft Publishing para cuidar das publicações dos seus programas, ou ainda uma floricultura que lançou um serviço de cestas de café da manhã acompanhadas de flo- res. Faça uma pesquisa junto aos seus clientes para saber o que acham que você poderia estar vendendo ou que solução poderia estar oferecendo para a resolução dos seus problemas. 56
  • 57. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 4 ´ ´ 4.2 – BRINDES Quem nunca recebeu um brinde? O brinde é uma das formas mais antigas de promover sua empresa, produto ou serviço e, conseqüen- temente, aumentar o faturamento. Fazer uma campanha de brindes não é tão simples quanto parecer. Não é somente escolher o brinde e distribuir para uma lista de clientes e prospects selecionados previamente. A campanha de brindes, como todas as outras campanhas, envolve vários pontos a serem observados, como definição de objetivos, a escolha do brinde baseado no objetivo e a campanha de suporte. Uma campanha de brindes deve ser analisada com cuidado pois, dependendo do seu objetivo, esta arma pode ser inútil e cara. Portanto, defina o objetivo e verifique se distribuir brindes é a melhor opção. O uso de brindes é mais indicado para os objetivos que você conheceu aqui. Estes são os que mais apresentam resultados em relação ao custo/benefício. Além destes, ainda temos: Conseguir que as pessoas comprem mais freqüentemente Aumentar o valor da compra média Aumentar as vendas quando elas estiverem caindo Conseguir mais espaço (em prateleiras, por exemplo) Mensurar resultados de campanhas Com o objetivo definido, dedique seu tempo à escolha do brinde. Ao contrário do que muitas pessoas pensam, ele é peça fundamental para uma campanha bem sucedida. O brinde poderá ainda ser/estar relacionado com o seu produto/serviço, ou não. Além disso, existem opções caras ou baratas. Veja o exemplo de brindes que uma empresa do setor gráfico poderia usar: Para descobrir qual brinde traria melhores resultados para sua empresa, a única maneira é testar. E saiba que nem sempre os brindes mais caros são os que trazem os melhores resultados. Teste vários brindes, caros, baratos e relacionados ou não com o seu produto/serviço; afinal, o que se almeja alcançar é gastar o mínimo e atingir o máximo possível de lucros. Veja no exemplo a seguir como calcular o custo da campanha de brinde: 57
  • 58. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 4 ´ ´ No exemplo anterior você pôde verificar que a campanha de brindes foi um sucesso. Mas nem todas são assim. Teste e acompanhe os resultados. Um fator importante para a sua campanha de brindes ser um sucesso é a campanha de suporte. Se o seu objetivo é conquistar novos clientes, faça uma grande divulgação da sua campanha de brindes; já se o objetivo for fazer vendas repetidas, use mala direta, telemarketing ou visitas pessoais. De nada adianta uma grande promoção se ninguém ficar sabendo dela. Tenha cuidado com alguns detalhes referentes ao uso de brinde. 1. Determine prazos para a sua campanha de brindes para não “viciar” os clientes. Depois de um certo tempo, o brinde perde o valor do incentivo e, além disso, o cliente pode achar que o brinde já faz parte do pacote e que é um direito dele. 2. Se seus clientes forem empresas, e não o consumidor final, tenha cuidado para que seu brinde não seja visto como uma tentativa de suborno. Há empresas que proíbem seus funcionários de receber presentes; o melhor é certificar-se antes. Quando seus clientes forem somente empre- sas, opte por brindes que os auxiliem no desempenho de suas funções profissionais. Conheça as duas idéias em brindes: 1. Uma boa idéia é usar o que os americanos chamam de “booklet”, que nada mais é do que um simples livreto com explicações de como fazer alguma coisa. Como por exemplo: A Nestlé poderia lançar um livro de receitas e nelas indicar o uso de seus produtos. Ou ainda o sabão em pó Omo oferecer um livro com técnicas caseiras para cuidar da casa e das roupas. 2. Outra boa idéia é fazer parceria com outras empresas, para que estas possam patrocinar seu brinde. Procure empresas que tenham alguma afinidade com o seu público-alvo como, por exem- plo, uma loja que vende produtos para crianças (roupas, sapatos, mamadeiras, chupetas etc.) poderia fazer uma parceria com empresas de produtos para higiene do bebê. 58
  • 59. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 4 ´ ´ 4.3 – MERCHANDISING O assunto em questão agora é merchandising. E você, sabe o que é merchandising? Merchandising só é feito no ponto de venda por meio de uma ação física, que consiste na colocação e apresentação do produto ou serviço de maneira adequada para induzir a compra na mente do cliente potencial. Um bom exemplo disso são os estandes de degustação que você está acostumado a ver nos supermercados. O merchandising pode ser utilizado em todos os sistemas de comercialização, porém ele é mais bem aproveitado no comércio varejista, principalmente em supermercados. O objetivo do merchandising é mostrar que o produto ou serviço é fácil de: Encontrar – tem em qualquer lugar Ver – está ao alcance dos olhos Comprar – se tem em qualquer lugar e está ao alcance dos olhos, basta pegar e pagar Agora conheça os benefícios do merchandising: Com a ajuda do merchandising o vendedor pode aumentar as vendas, reforçar a fidelidade à marca e transformar a propaganda em venda Merchandising para o lojista ajuda a desenvolver o espírito de fidelidade para a loja dele, au- menta as vendas e os lucros e ainda atrai novos consumidores Merchandising provoca novas idéias e estimula as compras por impulso no consumidor Existem três tipos de venda: Premeditada – neste tipo de venda, o cliente ou consumidor já decidiu o que quer comprar Sugerida – neste caso, o cliente ou consumidor é influenciado por uma pessoa que pode ser o vendedor, o balconista etc. Impulsiva – neste caso, o cliente ou consumidor é atraído pelo olhar e sente vontade de com- prar É neste último tipo de venda – impulsiva – que o merchandising tem os seus maiores efeitos. Pois quem aparece mais, vende mais. Existem alguns pontos que devem ser observados no momento de fazer uma ação de merchandising, considerando que o cliente ou consumidor é induzido à compra pelo que vê. Posição Escolha os melhores pontos para colocar o seu produto ou expor o seu serviço. Mas lembre-se que é muito concorrido conseguir bons espaços. A idéia para resolver este problema é fazer 59
  • 60. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 4 ´ ´ materiais específicos para serem usados em projetos também específicos, como, por exemplo, aproveitar datas especiais ou fazer parceria com uma cadeia varejista específica. Os especialis- tas dão o nome para este tipo de ação de “taylor made” Impacto Crie materiais para exposição que causem grande impacto. Use cores, imagens. Crie materiais que chamem a atenção do cliente para a sua propaganda Preço Adote um preço competitivo. Pesquise junto a seus concorrentes. E, caso seu produto tenha um diferencial e isto justifique a diferença de preço, deixe isso claro para o consumidor Embalagem A embalagem deve ter cores, formas etc. para chamar a atenção do consumidor. O design deve ser moderno e criativo. Veja como seu produto fica quando exposto para venda. Displays e cartazes ainda são os materiais mais usados nas ações de merchandising. Vamos abordar cada um deles. Começaremos pelos displays. Display significa exposição. São peças promocionais de fácil manuseio e que têm duração restrita, com objetivo de provocar o desejo de compra no consumidor. Sua presença deve provocar impacto e con- vidar o consumidor a decidir-se pelo produto. Características que este material deve ter: Despertar a atenção Causar desejo e a ação de compra Conter ilustrações Ser objetivo, com mensagens breves Deve conduzir o consumidor à compra Um display eficaz é aquele que: Exige pouco espaço É calculado com base no tamanho e proporções do produto a ser exibido Interessa também ao lojista É confeccionado em material de boa qualidade e resistente Apresenta cores firmes e sóbrias Estimula a venda É fácil de montar, evitando perda de tempo do lojista Para ajudar na criação dos displays, lance um concurso e ofereça prêmios para quem criar o melhor e mais criativo. Envolva as lojas e seus funcionários. 60
  • 61. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 4 ´ ´ O cartaz é um material promocional que deve conter as informações mais importantes. Seu objetivo é transmitir uma mensagem que desperte a atenção do consumidor, estimulando-o a comprar o produto. Existem vários tipos de cartazes: Aproveite Preços promocionais GRANDE OFERTA NOVO VEÍCULO Curso online 1 - R$ 195,00 Queima Total de Estoque Venha Fazer um Curso online 2 - R$ 195,00 produtos em promoção TEST DRIVE Curso online 3 - R$ 195,00 1. Este tipo de cartaz é usado para enfatizar os preços, quando estes são realmente competiti- vos 2. Este tipo de cartaz enfatiza produtos ou serviços que estão em promoção 3. Este cartaz tem a função de chamar a atenção para as exposições feitas na loja. Por exemplo: “Faça um test-drive” ou “Experimente o novo sabor: Pêra” Procure um lugar adequado para colocar os cartazes. Se houver vários lugares disponíveis, use-os com critério. Um cartaz não deve ser afixado logo após uma esquina, deve ser centralizado e nunca deve ser coloca- do um sobre o outro. Coloque-o na altura média dos olhos dos consumidores e procure lugares próximos aos produtos a que diga respeito. Não misture os seus cartazes com os de outra empresa. Algumas sugestões interessantes no merchandising: 1. Parcerias são muito bem-vindas. Veja se você pode unir esforços com outro fabricante que tenha o mesmo público-alvo, como, por exemplo um estande de um fabricante de massas que se uniu com um fabricante de molho de tomate e com o fabricante de utensílios domésticos (aven- tais, panelas, colheres de pau etc.) 2. A vitrine também é uma forma de merchandising. Se você for o fabricante, ajude seus clientes com a decoração da vitrine usando os seus produtos. Uma vitrine deve chamar a atenção 3. Caso sua atuação seja na área de prestação de serviços, dê atenção especial à apresentação da sua empresa. Embora isso não seja exatamente merchandising, é uma forte influência na hora da compra. Cuidado com os detalhes da sua apresentação 4. Cuidado com a aparência do seu produto na gôndola. De nada adianta ter uma embalagem moderna e chamativa se ela estiver amassada, quebrada ou com a data de validade vencida 5. Faça campanhas de incentivo junto aos seus vendedores e gerentes, crie uma sinergia. Alie a força da propaganda para atrair clientes, merchandising para estimulá-lo no ponto de venda e programas de incentivo para garantir o empenho dos seus gerentes e vendedores em efetivar vendas 61
  • 62. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 4 ´ ´ Veja alguns bons exemplos de merchandising: Caso 3M Como a 3M tem várias linhas de produtos, criou, então, um estande corporativo onde agrupou todos seus 60 produtos. A empresa deu o nome de innovation centers. Segundo o diretor de ma- rketing corporativo da empresa, projeta-se uma ampliação de 25% no faturamento no Brasil. Caso L’Oréal Em conjunto com o Carrefour, decidiu rearrumar as gôndolas. O espaço para os produtos de co- loração para cabelos foi aumentado, colocando à disposição das consumidoras todas as nuances do produto. Este trabalho resultou, nos locais onde foi aplicado, num aumento nas vendas de 390% em São Paulo e 580% no Rio. Caso São Loureço As garrafas de água mineral ganharam “gravatinhas”, etiquetas destacáveis com dicas sobre o produto, tal como a necessidade de se consumir dois litros diários de água, a importância do sais minerais etc. Obteve um aumento nas vendas de 28%, segundo o Jornal Gazeta Mercantil. 62
  • 63. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 4 ´ ´ RESUMO 1. Por meio do valor médio dos seus pedidos é possível verificar se vale a pena investir na aqui- sição de novos clientes, fazer previsões de faturamento e também serve como parâmetro. 2. Oferecer outros produtos ao cliente no momento em que ele estiver fechando a compra pode parecer uma ação simples, mas pense que de pouco em pouco você poderá aumentar o seu fa- turamento. Agindo dessa forma, o percentual de aumento do faturamento poderá ficar entre 10 e 15%. Um grande exemplo desta ação é o MacDonald’s. 3. Além de oferecer algo a mais na finalização da compra, você poderá ainda fazer combinação de produtos ou serviços, oferecer compra de maior quantidade de produtos por um preço unitário menor e fazer parcerias para oferecer ao cliente a solução completa para um determinado pro- blema. 4. A utilização de brindes é a forma mais antiga para promover a empresa, produto ou serviço, porém não é tão simples quanto parece ser. O objetivo deve ser bem definido, assim como a es- colha do brinde e a ação de suporte. 5. Os brindes podem ser caros, baratos e relacionados com o seu produto/serviço ou não. Para saber o que é melhor para o seu objetivo, o mais importante é testar todas as formas, sempre medindo os resultados. 6. Ao contrário do que muitas pessoas pensam, merchandising não é fazer indiretamente propa- ganda em novelas e filmes. Merchandising é a propaganda feita diretamente no ponto de venda por meio de uma ação física, que nada mais é do que apresentar o produto ou serviço de maneira adequada, induzindo a compra na mente do consumidor. 7. O merchandising pode ser usado em todos os sistemas de comercialização (indústria, comér- cio varejista e serviços), porém é mais comum o uso desta ferramenta em comércio varejista. 8. O merchandising produz maior efeito na venda impulsiva, e por isso deve usar todos os meios visuais para chamar a atenção do consumidor. Use cores, formas, tamanhos etc. Os materiais mais usuais em merchandising são displays e cartazes. 63
  • 64. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 5 ´ ´ MÓDULO 5 MOTIVANDO SUA EQUIPE DE VENDAS Neste módulo você saberá como motivar e reconhecer os profissionais de vendas. Abordaremos formas de incentivo utilizando recursos financeiros de valores mais sig- nificativos e também programas de incentivo que não necessitam de utilização de grandes valores por parte da empresa. 5.1 - Incentivos financeiros 5.2 - Incentivos não-financeiros 64
  • 65. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 5 ´ ´ MÓDULO 5 MOTIVANDO SUA EQUIPE DE VENDAS 5.1 – INCENTIVOS FINANCEIROS Estudos da AMA (American Marketing Association) comprovam que se comportamentos positivos forem recompensados, eles tendem a ser repetidos. Portanto, o objetivo principal deve ser: premiar as pessoas que ajudam a empresa a atingir seus objetivos. Um programa de incentivos bem elaborado e bem organizado poderá aumentar o volume de vendas no curto prazo como, também, semear vendas futuras por meio do estabelecimento de relacionamentos comerciais. Não duvide do poder motivacional dos incentivos! Os programas de incentivo são divididos em dois tipos: Psíquicos São aqueles que dão prêmios não-tangíveis, ou seja, aqueles relacionados com o status, com o ego. Como, por exemplo, parabenizar o funcionário em público. Físicos São aqueles que dão prêmios tangíveis, ou seja, aqueles quando o funcionário recebe algo ma- terial. Como, por exemplo, viagens, eletrodomésticos etc. Veja mais alguns incentivos psíquicos e físicos: Incentivos Psíquicos Fotos na parede Cartas de congratulações Telefonemas da chefia Reuniões públicas Aplausos de toda a equipe Incentivos Físicos Televisão Medalhas Carro Computador Placas 65
  • 66. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 5 ´ ´ Motive seus profissionais de vendas fazendo combinações de incentivo. Não use somente os prêmios físicos, mas habitue-se a parabenizá-los pessoalmente e antes da entrega do prêmio tangível. Para organizar um bom programa de incentivos é preciso conhecer os objetivos a serem alcançados. Um deles é aumentar o volume de vendas. 1. Vender mais de um determinado produto / serviço. 2. Conquistar novas contas. 3. Reativar contas inativas. 4. Aumentar as vendas em épocas de queda nos pedidos. 5. Fazer com que os vendedores aumentem o número de visitas / telefonemas. Sabemos que em muitos programas de incentivo um vendedor pode obter melhores resultados do que outros. Para que não haja desgastes de vendedores reclamando que foram prejudicados, leve em consideração a natureza do território de cada vendedor, o tempo de trabalho na empresa, as condições econômicas na cidade/estado onde trabalha etc. Estabeleça padrões e regras para a premiação. A isso damos o nome é handicaps, que estabelece padrões e regras para a campanha de incentivos. Veja algumas idéias de handicaps: 1. Estabelecer um aumento, em porcentagem, nas vendas de cada vendedor baseando-se no faturamento do mês anterior do mesmo. Por exemplo: Estabelecer que quem vender 15% a mais do que no mês anterior ganhará uma bicicleta. Supondo que um vendedor no mês passado ven- deu R$ 10.000,00. Para que ele ganhe a bicicleta, terá que vender R$ 1.500,00 a mais do que no mês anterior, totalizando R$11.500,00. 2. Estabelecer uma cota para cada vendedor. Aquele que conseguir ultrapassar a cota pela maior margem fica com o prêmio. 3. Realizar um campeonato que dê prêmios aos vendedores que fizerem o maior número de pedidos, independentemente do valor de cada pedido. 4. Estabelecer uma determinada cota e informar que todo e qualquer vendedor que excedê-la ganhará um prêmio. Conheça 39 bons motivos ou objetivos para fazer um programa de incentivo: 1. Manter um esforço de vendas pelo ano inteiro 2. Introduzir um novo produto ou modelo 3. Estender a área de distribuição 4. Desovar estoques 5. Abrir novas contas, ou seja, conquistar novos clientes 6. Criar um novo estímulo para quebrar o ritmo negativo de equipes desmotivadas 7. Encorajar a venda da linha completa 66
  • 67. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 5 ´ ´ 8. Estimular a equipe de vendas para dar suporte a uma promoção feita para consumidores 9. Reativar contas inativas, ou seja, resgatar clientes antigos que não compram mais da sua empresa 10. Encorajar vendedores a tentar fechar a venda mais rapidamente 11. Melhorar a utilização de outras ferramentas de vendas – como, por exemplo, folder 12. Reanimar vendas quando houver quedas sazonais 13. Desenvolver novas utilizações para produtos ou serviços que já existem 14. Contra-atacar promoções da concorrência 15. Estimular o aprendizado técnico da equipe de vendas, principalmente no lançamento de no- vos produtos ou serviços 16. Ajudar os vendedores a desenvolver suas técnicas de venda 17. Estimular e ajudar a equipe de vendas a realizar funções de apoio, como follow-up, relatórios etc., ajudando assim na avaliação dos mesmos por parte da gerência 18. Aumentar o uso de espaço no varejo 19. Estimular a equipe de vendas para dar suporte a uma promoção feita para distribuidores 20. Aumentar o número de visitas/telefonemas 21. Ajudar a levantar informações do mercado via vendedores 22. Estimular uma melhor distribuição nas vendas de produtos ou serviços de forma a desconges- tionar a entrega de alguns itens específicos que possam estar prejudicando o departamento de produção 23. Estimular o aumento do valor da compra pelos clientes 24. Encontrar novos prospects 25. Estimular o trabalho em equipe entre a área de vendas e as demais áreas, como, por exem- plo, o telemarketing 26. Reduzir os custos da venda 27. Promover novas formas de utilização de um produto ou serviço e vendê-los para públicos diferentes 28. Melhorar a qualidade e o uso de formulários de pedidos e relatórios 29. Estimular a equipe de vendas a fazer com que os clientes aumentem o valor do pedido mé- dio 30. Diminuir o turn over de vendedores 31. Recrutar novos vendedores com a ajuda dos vendedores atuais 32. Encorajar a entrega no prazo determinado, aumentando a confiança do cliente na empresa e diminuindo as reclamações 33. Estender um período de vendas que está favorável, aproveitando a fase e ajudando com um esforço extra para melhorá-lo ainda mais 34. Conseguir apoio da família do vendedor. Pressão em casa geralmente é mais efetiva do que a pressão da empresa 67
  • 68. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 5 ´ ´ 35. Desovar artigos mais caros 36. Desovar estoques antes que surja um novo modelo 37. Melhorar o moral da equipe de vendas 38. Estimular a equipe de vendas das empresas que compram de você. Se elas vendem mais, automaticamente você também venderá 39. Ajudar a cobrar contas atrasadas de clientes inadimplentes Se o seu objetivo ao implantar um programa de incentivo é somente aumentar o volume de vendas, tome cuidado para que este volume não seja retirado das vendas normais dos períodos seguintes. Ou seja, alguns vendedores podem convencer os clientes a adiantar ou atrasar os pedidos para que estes entrem no período de promoção, aumentando assim as chances de ganhar os prêmios. Planeje esta ação com antecedência de modo que todos os materiais de apoio estejam prontos — ma- terial promocional, cotas, objetivos, textos, instrumentos para controle do programa etc. Se alguma coisa der errada, poderá levar todo o plano a falhar. O período do programa não deve ser muito longo para que os vendedores não percam o interesse. O ideal é que este período seja de quatro a seis semanas. Mas, caso a sua empresa queira fazer programas de incentivo durante o ano todo, planeje uma seqüência lógica. Foque, por exemplo, um produto/serviço por mês. Algumas empresas têm feito campanhas-relâmpago de um dia ou mesmo de um turno, para o caso de telemarketing, onde o período de trabalho é de seis horas. Este tipo de campanha gera entusiasmo e, com certeza, um grande interesse da equipe. Faça um plano bem claro, para não gerar dúvidas entre os vendedores sobre o que e como fazer. Outro ponto que não pode ser esquecido é verificar os resultados alcançados para saber se vale a pena ou não realizar o programa de incentivo. 68
  • 69. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 5 ´ ´ 5.2 – INCENTIVOS NÃO-FINANCEIROS Outros estudos da AMA (American Marketing Association) revelam também que nem todos os incenti- vos estão relacionados diretamente com dinheiro e prêmios. Além destes, existem outras coisas que mo- tivam as pessoas a melhorarem sua performance como segurança, status, responsabilidades especiais, bom ambiente de trabalho, chances de desenvolvimento pessoal e profissional etc. Este tipo de incentivo é tão poderoso quanto os que oferecem prêmios, só que custam bem menos para a empresa. Porém, incentivos não-financeiros não é uma prática muito comum. Veja na história abaixo o que acon- tece no dia-a-dia. Márcia foi a profissional de vendas que se destacou neste mês na empresa onde trabalha. Seu chefe, Sérgio, resolveu cumprimentá-la pelo resultado alcançado como forma de motivá-la, mas veja só o que aconteceu... Sr. Sérgio: Odete, chame a Márcia aqui na minha sala, por favor. Odete: Claro, Sr. Sérgio. Márcia: Ai, meus Deus! O que será que aconteceu? Mal começou o mês e já vou levar uma bronca do chefe! O que será que eu fiz? Não consigo me lembrar de nada! Inclusive obtive bons resultados neste último mês. Márcia: Mandou me chamar, Sr. Sérgio? Sr. Sérgio: Sim, eu pedi. Eu quero agradecer a você pelo seu esforço e empenho neste mês. Quero também parabenizá-la pelos resultados obtidos. Muito obrigado, e espero chamá-la em minha sala outras vezes. Márcia: Obrigada, Sr. Sérgio. Realmente os resultados foram bons neste mês. Como você pôde acompanhar pela história, a maioria dos funcionários, quando é chamada pelo chefe, logo imagina que irá levar uma bronca, ou seja, o chefe sempre aparece na hora que acontece algo errado. Este fato está foi levantado em pesquisa realizada pelo Dr. Geral Graham, da Universidade de Wichita nos EUA. Vale ressaltar que uma palavra sincera de agradecimento, vinda da pessoa certa e no momento corre- to, pode significar mais do que um prêmio ou um troféu. E o melhor disso tudo é que esse tipo de incentivo não custa absolutamente nada, ou quase nada para a sua empresa! Para começar a usar um programa de incentivo não-financeiro é necessário que haja uma mudança de mentalidade por parte de toda a gerência e diretoria da área de vendas. Então, além de estabelecer metas e cobrá-las, passe a encorajar e motivar seus funcionários com pa- lavras e agradecimentos. Procure não fazer elogios seguidos de uma crítica. Para frases de reconhecimento e elogio não é acon- 69
  • 70. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 5 ´ ´ selhável usar palavras do tipo: finalmente, pena que, até que enfim etc. Elas podem ser vistas como uma ironia e não como um fator motivador. O profissional de vendas não funciona só com metas e premiações em dinheiro, ele precisa estar mo- tivado. Motivação é parte fundamental do processo e nem sempre consegue-se motivar um profissional somente com dinheiro. Motivando os profissionais de vendas, os resultados são mais rápidos e palpáveis. Entretanto, é muito importante que toda a empresa esteja motivada, pois se alguma parte dela não funciona bem isso refletirá em todo o resto. Motivação é o combustível que movimenta a empresa inteira, e não apenas os vendedores. Veja alguns casos de sucesso que foram publicados na revista Incentives (Bill Publications)! São exem- plos simples e baratos: 1. A Tektronix, uma indústria de instrumentos eletrônicos, criou um cartão chamado “Prêmio você fez muito bem”. Foram impressos cartões com esta frase e distribuídos a todos os funcio- nários. Estes, por sua vez, quando querem elogiar algum outro colega de trabalho, escrevem uma mensagem neste cartão e o entregam. Hoje esta idéia faz parte da cultura da empresa e as pessoas que recebem este cartão ficam tão orgulhosas que penduram perto de suas mesas. 2. A Cobb Eletric Membership Corporation usa os próprios cartões de visita. Eles escrevem mensagens de agradecimento no verso dos próprios cartões e os entregam. Para dar um toque ainda mais pessoal, as pessoas tomam o cuidado de assinar os cartões. 3. Todos os colaboradores da Apple que trabalharam no primeiro Macintosh tiveram a sua assi- natura colocada no interior do produto. 4. A Federal Express sorteia nomes dos filhos recém-nascidos de seus funcionários. Quem for sorteado vai emprestar o nome aos novos aviões que a empresa adquire. A família ganha uma viagem à matriz da empresa, onde participam do batismo da aeronave, com direito a fotos, cham- panhe etc. 5. Na Colin S. Systems os funcionários votam para escolher quem é o funcionário mais prestati- vo e o mais simpático. Tudo começou com o fundador da empresa, o Sr. Sam Colin, que distribuía pacotinhos com balas aos funcionários. Veja outras idéias para programas de incentivo não-financeiros que são simples e baratas. 1. Crie um “Corredor da fama”, com as fotos dos funcionários que mais se destacaram ou tire uma foto do funcionário sendo parabenizado pelo seu chefe, emoldure a foto e coloque na recep- ção da empresa 2. Organize um painel onde apareçam as fotos de todos os membros da sua equipe, junto com as principais realizações daquele ano ou mês, ou também estabeleça um local na sua empresa onde possam ser colocados bilhetes, pôsteres, cartas, fotos etc. reconhecendo o progresso em relação aos objetivos estabelecidos e agradecendo individualmente aos funcionários pela sua 70
  • 71. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 5 ´ ´ ajuda 3. Escreva uma nota comentando os resultados no mês e anexe no pagamento do salário ou das comissões 4. Peça para algumas pessoas da empresa falarem com seu funcionário e dizer: “O Paulo (aqui no caso seria o seu nome) pediu que eu viesse lhe dar os parabéns por ter excedido a sua cota de vendas. Parabéns!” ou deixe a pessoa tirar a tarde de folga 5. Faça notas de parabéns e esconda-as na mesa de trabalho do colaborador ou ainda encha a mesa da pessoa com balões coloridos e peça a todos para aplaudirem o funcionário quando ele chegar 6. Crie um programa de “Jantar fora” para funcionários que mostrem superdedicação ao traba- lho. Ofereça um jantar com direito a um acompanhante. Você pode também oferecer um almoço e deixar o funcionário escolher mais três colegas de trabalho, além de você, para irem junto 7. Crie um prêmio “Por trás das cortinas” para pessoas fundamentais no processo de satisfação do cliente, mas que geralmente não aparecem em público 8. Compre um presente para os filhos dos funcionários ou dê uma barra de chocolate sempre que alguém estiver fazendo algo corretamente, ou ainda dê uma assinatura anual da revista pre- ferida da pessoa 9. Separe, todos os dias, uma hora para conversar e principalmente para ouvir os membros da sua equipe 10. Organize um churrasco na sua casa e convide os funcionários de destaque para almoçar com você. Se puder, leve as famílias e premie as pessoas na frente daqueles que elas mais amam Existem várias maneiras de premiar, elogiar e agradecer as pessoas que contribuem para o sucesso da empresa de forma simples e sem gastar muito dinheiro. Basta ser criativo. Usando este tipo de incentivo você pode aumentar o volume de vendas e ainda contribuir com a motivação e satisfação da sua equipe, além de poupar algum dinheiro da empresa com a compra de prêmios tangíveis. Os itens abaixo são alguns princípios e cuidados que você deve ter no momento de incentivar seus funcionários sem gastar dinheiro: 1. Você terá aspectos a tendência de não ver se estiver procurando positivos, apenas os nega- tivos. 2. Faça o reconhecimento e a premiação, aberta e pública. Se não for desta forma, o reconheci- mento não perde o impacto da batida e atinge as pessoas e os objetivos. 3. Faça o reconhecimento de maneira pessoal e honesta. Evite dar premiações que pareçam forçadas. 4. Personalize o reconhecimento e prêmios. Mantenha em sua casa um menu de opções para ter flexibilidade. 5. Reconheça contribuições, atos e comportamento assim que eles acontecerem e não apenas 71
  • 72. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 5 ´ ´ no final de um projeto. 6. Deixe claras as regras do programa de incentivo e assegure-se que as pessoas entenderam os critérios da premiação. 7. Reconheça pessoas que reconhecem outros funcionários. 72
  • 73. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 5 ´ ´ RESUMO 1. Recompensar comportamentos positivos por meio de programas de incentivos pode aumen- tar o volume de vendas. 2. Existem dois tipos de programas de incentivos: os psíquicos e os físicos. 3. Os programas de incentivos psíquicos são aqueles que dão prêmios não-tangíveis e os físi- cos são aqueles que dão prêmios tangíveis. 4. Nos programas de incentivo, além de aumentar o volume de vendas outros objetivos podem ser alcançados, como conquistar novos clientes e reativar contas inativas, entre outros. 5. Deixe bem claras todas as regras do programa de incentivo e certifique-se que todos os par- ticipantes entenderam, para não haver desgastes. 6. Períodos longos de incentivo podem fazer os colaboradores perderem o interesse pelo pro- grama. 7. Incentivos como segurança, símbolo de status, responsabilidades especiais, bom ambiente de trabalho, chances de desenvolvimento pessoal e profissional, podem ser tão eficazes como ganhar uma viagem, uma geladeira, um carro etc., e ainda custam bem menos para a empresa. 8. Para utilizar um programa de incentivo não-financeiro é preciso que haja uma mudança de mentalidade por parte de toda a gerência e diretoria da área de vendas. 9. É importante que toda a empresa esteja motivada, pois se alguma parte dela não funciona bem, refletirá em todo o restante. 73
  • 74. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 6 ´ ´ MÓDULO 6 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES Neste módulo abordaremos ações para fidelizar, manter e encantar o seu cliente. Você perceberá que manter o seu cliente é muito importante e lucrativo para sua empresa. 6.1 - Follow-up 6.2 - Pós-venda 6.3 - Bônus box 6.4 - Zero defection 6.5 - Upside down marketing 74
  • 75. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 6 ´ ´ MÓDULO 6 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES 6.1 – FOLLOW-UP A importância do follow-up se dá, justamente, pelo fato de os negócios não serem fechados no primeiro contato. Mas você sabe o que é follow-up? Follow-up é o acompanhamento efetuado após uma ação ter sido realizada ou algo ter acontecido. Você pode estar perdendo muitos negócios por não fazer follow-up. Vendedores mais experientes de- dicam uma boa parte do tempo fazendo follow-up de maneira consistente e persistente. Veja em que situações é ideal fazer follow-up: Quando receber uma indicação Depois de efetivar um negócio Quando houver novidades, modificações, lançamentos, novas vantagens financeiras etc., ou qualquer alteração no seu produto ou serviço que seja interessante informar aos clientes e pros- pects Com clientes que são difíceis de encontrar Com clientes que demoram para fechar o negócio Para diversos tipos de agradecimentos Para que o follow-up não seja deixado de lado pelas outras atividades do dia-a-dia que parecem ser mais importantes ou mais urgentes, conte com a ajuda da informática. Existem softwares no mercado especialmente desenvolvidos para ajudar nesta tarefa. O ACT! da Sy- mantec é bem eficiente, o Outlook também dá para fazer gerenciamentos simples. Agora veja o que estes softwares são capazes de fazer por você: Guardam a informação de quando deverá ser feito o próximo contato. Guardam a informação do porque aquele contato deve ser feito. Guardam a informação do que foi dito da última vez que houve um contato. Guardam a informação do nome da secretária, esposa etc. Guardam a informação da data de aniversário e também da data da última compra. Desta forma fica mais fácil fazer o follow-up, pois não ocupa muito o seu tempo e não requer muito esforço. Estas são as maneiras mais eficazes de fazer o follow-up: por telefone, pelo correio, com cartões de 75
  • 76. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 6 ´ ´ visita e com notas de agradecimento. Nenhuma forma é mais rápida e barata para o follow-up do que o telefone; em contrapartida, esta tam- bém é a forma mais difícil. Você sabe por quê? Porque pelo telefone o cliente/prospect pode evitá-lo, pedindo para a secretária lhe dizer que não está. Porque é difícil encontrar a pessoa, pois o telefone sempre está na secretaria eletrônica. O fato de o contato não ser pessoal não impede a ação do follow-up. O mais complicado é passar pelas barreiras tecnológicas, como a secretária eletrônica ou então a própria secretária. O melhor a fazer nestas situações é deixar recados que chamem a atenção e que aticem a curiosidade dos prospects. Ao deixar seus recados na secretária eletrônica, fale sempre dos benefícios do seu produto ou servi- ço. Se seu prospect é uma empresa, deixe claro como pode ajudá-los, tanto a empresa como a pessoa para quem está deixando o recado. Para evitar que você e seus prospects nunca consigam se falar, pois quando você liga ele não está e quando ele liga você não está, especifique um horário para que seu prospect possa retornar a sua ligação, como por exemplo “amanhã até as 11h00”. Se ele realmente estiver interessado, irá retornar. Outra boa opção é enviar um material pelo correio e depois ligar para fazer o follow-up. Verifique se o material chegou e se há alguma dúvida. O follow-up pelo correio poder ser massificado ou personalizado, veja a diferença: Neste tipo de follow-up, normalmente é enviado aos prospects que solicitam mais informações um ma- terial impresso em grande escala. A eficácia, nesse caso, irá depender muito do material. Tenha o cuidado de escrever uma carta para acompanhar o material. Coloque seu nome, telefone de contato e assinatura de próprio punho. Este tipo de follow-up é para atender solicitações mais específicas ou algum prospect importante para sua empresa. Dê a resposta exata e completa do que foi solicitado e tenha uma atenção toda especial. Aproveite esta oportunidade e envie, junto com o material solicitado, um brinde ou prêmios, como por exemplo uma caixa de bombons. Nunca esqueça de enviar também uma notinha escrita a mão. Você tem o hábito de pegar cartão de visita quando conhece um pessoa? Este já é um grande passo. Mas o que você faz com os cartões que recolhe? Guarda no seu arquivo de cartões de visita? Veja à seguir como utilizá-los para gerar negócios para você e sua empresa. Ao pegar um novo cartão anote no verso algumas palavras que o farão lembrar do encontro e da pes- soa. Cadastre-os em seu banco de dados e envie uma carta breve explicando o que sua empresa faz e oferecendo seus serviços. Caso você coordene uma equipe de vendas, peça aos vendedores que façam o mesmo e tenha o cui- dado de unificar o banco de dados para evitar que dois vendedores, sem saber, estejam cortejando o mes- 76
  • 77. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 6 ´ ´ mo cliente e também para evitar a perda destes contatos caso algum colaborador se desligue da equipe. Notas de agradecimento são sempre bem-vindas e fazem um diferencial que você não pode nem ima- ginar. Hoje em dia as críticas são mais comuns que um elogio. É aí que você pode se destacar, fazendo elogios aos seus prospects. Você pode e deve enviar cartões de agradecimento em várias situações. Veja as dicas de situações para enviar um agradecimento: Situações / agradecimento Por falar com você ao telefone Por recebê-lo em casa ou no escritório Depois de uma compra Por uma indicação Depois de um não definitivo Quando o prospect compra da concorrência Para fornecedores Aniversário Por reclamações Descrição Gaste alguns minutos fazendo um belo cartão para a pessoa que interrompeu o trabalho para lhe atender e ainda foi receptivo e simpático Tempo é precioso e escasso, portanto um agradecimento a quem concedeu um espaço para lhe atender pessoalmente pega muito bem. Não abandone o seu cliente, escreva uma nota de agradecimento após a compra. Não tenha medo de ser pessoal Alguém que confia em você e na sua empresa merece uma atenção especial. Agradeça por isso e receberá mais confiança ainda dessa pessoa. Se fez tudo que podia e mesmo assim nada aconteceu, agradeça pela chance de ter apresen- tado seus produtos ou serviços, coloque-se à disposição e não desapareça. Pergunte o que aconteceu e use esta informação para melhorar como profissional. Aprenda alguma coisa com a situação e agradeça a ajuda. Não esqueça de agradecer a alguém que fez alguma coisa muito boa, um serviço extra, uma super oferta, afinal, este pode tornar-se cliente da sua empresa Não deixe esta data passar em branco, mas antes certifique-se da política interna da empresa cliente quanto a presentear funcionários. Agradeça pela oportunidade de melhorar e solucionar um problema que na verdade pode estar incomodando outros clientes 77
  • 78. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 6 ´ ´ Além de enviar agradecimentos pelas situações acima, envie também depois de fazer uma apresenta- ção ou demonstração do seu produto ou serviço. Mostre aos seus clientes que você não irá abandoná-los e que você realmente se importa e se inte- ressa por eles. Use o follow-up como instrumento para isso, mas tenha cuidado para não parecer chato e inconveniente. Pense sempre nos interesses do cliente. Você poderá tornar-se um campeão de vendas. Plante hoje as sementes para colher os frutos no futuro. 78
  • 79. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 6 ´ ´ 6.2 – PÓS-VENDA O que acontece com o seu cliente depois que foi feita a venda? Depois que o produto foi entregue ou que o serviço foi feito? Não sabe? Já parou para perguntar a ele alguma vez? Está na hora, então, de começar a pensar nisso. Esse feedback é muito importante para corrigir possí- veis erros em seu processo de vendas como um todo. Uma idéia interessante é preparar um questionário que deverá acompanhar a entrega do produto. No caso de prestação de serviço, este questionário poderá ser entregue no início do trabalho. Use este questionário como se fosse o seu controle de qualidade. Ele deve cobrir todos os passos do produto ou serviço. Sempre com o foco no cliente. Crie questionários diferentes para cada tipo de cliente que você tem. Por exemplo, você pode atender o atacadista, o varejista e o consumidor final. Para entregas de grande quantidade, faça um questionário mais formal, e para pequenas quantidades faça um mais simples. Para a prestação de serviço, pergunte sempre na hora que estiver entregando o serviço como foram todas as etapas, desde o pedido até este momento. Certifique-se que o que foi entregue era exatamente o que o cliente pediu, se foi entregue no prazo etc. Dessa forma você estará ensinando o seu cliente a diferenciar o seu produto ou serviço das demais empresas concorrentes. Estas são dicas extraídas do diálogo entre dois colegas de trabalho que a pedido do chefe, elaboraram um questionário para que a empresa possa receber um feedback dos clientes. Faça um check list de todos os controles de qualidade que são feitos dentro da sua empresa. Ponha isso no papel Decida quais aspectos são mais importantes e relevantes, sempre do ponto de vista do cliente, para simplificar ao máximo Contrate os serviços de uma agência para ajudar com a diagramação e crie o seu questionário usando os aspectos que você separou Inclua informações úteis, como modo de usar, conservação, armazenamento, dicas etc. Faça poucos exemplares e teste-os em situações reais. Ouça as opiniões de todos, desde clientes até funcionários, e faça o ajuste que for necessário Estimule a resposta das pessoas. Às vezes só pedir não é suficiente, se necessário, dê um brinde Transforme este procedimento em rotina Analise os resultados e tome as medidas necessárias 79
  • 80. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 6 ´ ´ 6.3 – BÔNUS BOX Bônus box é uma caixa de brindes e prêmios de pequeno valor monetário mas de grande valor simbóli- co, relacionado com seu produto ou serviço. Deve ser entregue para quem efetuar uma compra. Esta caixa tem o intuito de encantar o cliente. Deve ser algo agradável e prazeroso para ele. A cada dia os clientes estão mais exigentes. Para encantar um cliente, antes de qualquer coisa você deve prestar um ótimo atendimento, ter um ótimo produto, bom preço, prazos condizentes etc. Além disso, existem os detalhes que podem agregar valor ao processo de compras. Um desses detalhes é a bônus box. Uma caixa fechada lembra presentes, surpresas e outras coisas ligadas à infância. Porém, não é ne- cessário exatamente uma caixa, pois o que está valendo é a idéia e a intenção. O bônus box é uma caixa de brindes e prêmios de pequeno valor monetário mas de grande valor sim- bólico, relacionado com o seu produto ou serviço. Porém, não é a mesma coisa que brinde — bônus box tem o objetivo de encantar o cliente. Deve ser uma surpresa para ele recebê-lo, ou seja, você não deve divulgar a bônus box. Uma coisa é ganhar uma surpresa, outra coisa é receber algo que já esperava. Se você fizer a divulgação, é sua obrigação entregar o que foi prometido e isso é brinde e não bônus. Monte sua bônus box fazendo parcerias com empresas que não são suas concorrentes mas que ven- dem para o mesmo público-alvo que você. Esta é uma forma barata e eficiente de encantar o seu cliente. Procure não envolver dinheiro nesta parceria, o ideal é que seja uma troca. O mais complicado será conseguir as parcerias. Verifique antes se as empresas com que pretende falar já são parceiras dos seus concorrentes. Se não forem, vá à luta! Mas caso elas não se mostrarem muito confiantes, ofereça-lhes para colocarem cupons com ofertas dentro da sua bônus box. Diga-lhes que assim elas poderão controlar o retorno da ação e verificar se vale a pena, ou não, fechar a parceria com você. Trate bem seus parceiros e sempre que puder participe das bônus box deles, como forma de retribuição e também para divulgar sua empresa junto aos clientes deles. 80
  • 81. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 6 ´ ´ 6.4 – ZERO DEFECTION Você costuma perder clientes? Sabe quanto isso pode significar no faturamento da empresa? Falare- mos agora de zero defection, que quer dizer fuga zero de clientes. Um cliente pode valer mais do que você imagina. Falando em valor de cliente, você sabe quanto va- lem os seus clientes? Saberia dizer quanto estaria perdendo se um cliente deixasse de comprar da sua empresa? Para calcular quanto vale cada cliente é necessário ter o valor que ele gasta por ano com a sua empre- sa e multiplicar pela sua margem de lucro. Se quiser calcular este número com mais detalhes lembre-se também de: Quanto os pedidos médios aumentam a cada ano Quanto os seus custos diminuem a cada ano O valor das recomendações boca-a-boca que cada cliente pode fazer Quanto a mais você pode cobrar sem perder os clientes Fazendo este cálculo você verá que o seu cliente vale mais do que você pensa. Portanto, sempre que houver uma ameaça de perda de um cliente, procure agir imediatamente, e caso a perda aconteça procure saber o porque, corrija a falha e faça o possível para este cliente voltar. Lembre-se e utilize as ações de pós-venda vistas no tópico anterior — elas ajudarão a saber o que está acontecendo com o seu cliente. Conquistar novos clientes é importante, mas mantê-los em sua carteira é tão ou mais importante do que adquiri-los. Veja porque antigos clientes valem ouro: Quanto mais os clientes o conhecem, mais eles compram de você. Assim ficam mais fáceis as negociações e o fechamento dos pedidos, pois já existe uma relação de confiança, podendo gerar até pedidos de valores maiores que os de costume. Quanto melhor conhecer os seus clientes, melhor será o atendimento prestado a eles, pois saberá exatamente o que oferecer para resolver as necessidades deles. Se tiver clientes fiéis, pode-se cobrar mais. Clientes fiéis estão satisfeitos, gostam da relação que mantêm com você e conseqüentemente entram em estado de acomodação. Por- tanto, cobre um pouco mais, mas sem arriscar a perda deste cliente. Clientes satisfeitos fazem propaganda boca-a-boca. Um cliente satisfeito acaba indicando a sua empresa para outros possíveis clientes. Você não pode esquecer que esta é uma forma barata e eficaz de conseguir novos clientes. 81
  • 82. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 6 ´ ´ 6.5 – UPSIDE DOWN MARKETING Sem dúvida, clientes novos são importantes, mas manter o seu cliente também é. Segundo a lei de Pareto, conhecida teoria em administração, diz que 80% do faturamento de uma empresa geralmente vem de uma base de 20% dos seus clientes. Portanto, não deixe de tratar bem, ouvir e atender o seu cliente. A fidelidade do seu cliente está intimamente ligada à satisfação dele. Mas conquistar novos clientes é tão importante quanto mantê-los. Todos gostam de ganhar um novo cliente, mas não se esforçam em manter este cliente por dez anos, pelo menos. Já vimos que clientes fiéis fazem indicações, aumentam o valor médio da compra e confiam na sua empresa e no seu produto/serviço. Uma pesquisa independente revela que 68% dos clientes dei- xam seus fornecedores por sentirem indiferença por parte da empresa e do vendedor. Normalmente as empresas investem mais dinheiro em ações para conquistar novos clientes. Na ver- dade, seria interessante que houvesse uma parte da verba destinada para ações de marketing para a fidelização de clientes. Melhor se fosse 50%. Esta ação de investir nos clientes antigos é conhecida como upside down marketing, pois inverte a posição como se colocasse o marketing de cabeça para baixo. Para manter um relacionamento constante com os seus clientes, use o telemarketing. Neste caso, não utilize-o para vender, mas sim para levantar necessidades, resolver e prevenir problemas. Mantenha contatos freqüentes e obtenha feedback, estabeleça vínculos. Isto lhe dará condições de aprimorar seus serviços, atender melhor os seus clientes e diferenciar-se da concorrência. As empresas de sucesso serão aquelas que, entre outras coisas, cuidarem melhor dos seus clientes, evitando que eles transfiram seus recursos para a concorrência. 82
  • 83. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ´ Modulo 6 ´ ´ RESUMO 1. Você pode estar perdendo vários negócios por não fazer follow-up. Follow-up é o acompanha- mento efetuado após uma ação ter sido realizada ou algo ter acontecido. 2. Embora o follow-up seja visto como uma obrigação profissional, não transforme esta atividade em uma coisa chata e entediante. Procure fazê-la de maneira alegre, original e descontraída. 3. Faça follow-up quando receber uma indicação, depois de efetivar um negócio, com clientes que demoram para tomar a decisão, para agradecer etc. 4. As melhores maneiras de fazer follow-up são pelo telefone, pelo correio, por cartões de visita e por notas de agradecimento. 5. O feedback do cliente depois da compra de um produto ou serviço é muito importante para corrigir possíveis erros em seu processo de vendas. 6. Elabore um questionário para acompanhar a entrega do seu produto ou serviço. Aborde to- dos os pontos, desde o pedido até a entrega do produto ou serviço. Utilize-o como um controle de qualidade. 7. O bônus box é uma caixa de brindes e prêmios de pequeno valor monetário mas de grande valor simbólico, relacionado com o seu produto ou serviço. Esta caixa tem por objetivo encantar o cliente e fazer-lhe uma surpresa. 8. Para montar a sua bônus box procure fazer parceria com empresas que tenham o mesmo perfil de clientes. Esta parceria é interessante para ambas empresas. Você agrada o seu cliente e sua parceira pode ganhar prospects. 9. É de fundamental importância manter a sua taxa de fuga de clientes em 0%. Portanto, sempre que houver uma ameaça de perda de um cliente, procure agir imediatamente e, caso ela aconte- ça, procure saber o porque para corrigir a falha e fazer o cliente voltar a comprar de você. 10. Para manter o seu cliente antigo, passe a investir nele da mesma forma que faria para con- quistar novos clientes. Coloque seu marketing de cabeça para baixo. 83
  • 84. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ^ Referencias Bibliograficas ´ ´ ´ REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Guerra de Marcas - D’Alessandro, David - Editora Makron Books O autor aborda temas como a importância da marca, por que os consumidores precisam delas, as ameaças para a criação e manutenção da marca, como vender a marca para funcionários e fornecedores etc. Foco - Ries, Al - Editora Makron Books Neste livro, Al Ries mostra por que as empresas devem enfocar produtos essenciais e abrir mão de aventuras irrelevantes que só desperdiçam energia. Com uma concorrência cada vez maior, o autor defende a idéia de que o futuro pertence às empresas que conseguirem estreitar seu foco. Database Marketing - Shepard, David Shepard - Editora Makron Books Este livro é um recurso valioso não apenas para os profissionais tradicionais de marketing direto, mas também para quem quer incorporar a ferramenta no seu mix comercial. O livro mostra como obter dados para identificar clientes, construção de banco de dados, custo de aquisição etc. Os Segredos da Arte de Vender - Ziglar, Zig - Editora Record Neste livro, Zig Ziglar revela uma série de técnicas de maior eficiência para conseguir reações positivas. Cada um de seus princípios básicos é ilustrado com histórias interessantes que deta- lham a técnica ensinada. Psicologia Aplicada na Arte de Vender - Laird, Donald e Laird, Eleanor - Editora Ibrasa Do Fracasso ao Sucesso em Vendas - Bettger, Frank - Editora Ibrasa Como Vender Qualquer Coisa a Qualquer Um - Girard, Joe - Editora Record Embora antigos, estes três livros são clássicos de vendas, principalmente para quem trabalha com vendas face-a-face, visitando e prospectando clientes com freqüência. Os três estão cheios de dicas e técnicas que podem ser facilmente colocadas em prática por vendedores iniciantes ou mesmo pelos mais experientes. Falam basicamente sobre as mesmas coisas, mas de pontos de vista diferentes. Bettger e Girard agressivos, como sempre, e os Laird mais “teóricos”. Marketing Direto no Varejo - Coletânea ABEMD - Editora Makron Books Como conquistar um consumidor que tem menos tempo, muitas opções e, talvez, menos recur- sos financeiros? Este livro mostra situações reais, apresentadas por especialistas em MKT Dire- to, que orientam você a escolher a melhor estratégia para sua empresa. 84
  • 85. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ^ Referencias Bibliograficas ´ ´ ´ Como Fazer sua Propaganda Fazer Dinheiro - Caples, John - Editora Makron Books Este é um livro clássico sobre propaganda, escrito por uma “lenda” nesse negócio. Nesta notável obra de consulta, John Caples, ganhador de inúmeros prêmios e que fez milhões de dólares para algumas das maiores empresas dos EUA, recorre a mais de 50 anos de experiência para mostrar como escrever textos de propaganda que vendam qualquer coisa, escrever títulos que chamem atenção imediata, economizar milhares de reais em despesas publicitárias etc. Propaganda de Resposta Direta Altamente Vendedora - Throckmorton, Joan - Editora Makron Books Técnicas comprovadas para aumentar as respostas de anúncios de jornais, revistas, comerciais de rádio, tv, malas diretas e outros meios. As Chaves do Sucesso em Telemarketing - Caiazzo, Bernard - Editora Nobel Em As Chaves do Sucesso, Bernard Caiazzo desvenda os melhores caminhos a serem percor- ridos para o emprego adequado do telemarketing. A edição foi enriquecida com depoimentos de importantes empresas brasileiras, que contaram suas experiências nos primeiros momentos do TMKT no Brasil. Telemarketing - Stone, Bob - Editora Nobel Veja só o depoimento de Thomas A. Case sobre o livro: “Um livro de vocabulário simples e de fácil entendimento. Contém tudo que um profissional precisa para ter êxito em sua operação de TMKT. Os casos são particularmente interessantes, o que torna o assunto palpitante”. MaxiMarketing - Rapp, Stan e Collins, Tom - Editora Makron Books Os autores ilustram com dezenas de exemplos o que mais importa para o marketing hoje em dia. Eles conduzem, passo a passo, da escolha maximizada do alvo até o impacto maximizado das promoções, incluindo ações com Internet, CD-Roms, vídeos, fax etc. Merchandising na Prática - Freitas, Sebastião N. e Natali, Marcos - Editora STS O que é mesmo merchandising? Dezenas de definições, dadas por especialistas, confundem os leitores. Difícil de definir, o merchandising continua crescendo em importância como arma do marketing competitivo. É um instrumento poderoso que leva a empresa a ampliar seus espaços nas lojas e nas mentes dos consumidores. Vendas: Como Remunerar e Incentivar a Produtividade - Cobra, Marcos - Marcos Cobra Edi- tora O sucesso de um sistema de remuneração de vendas depende da simplicidade da sua concep- ção e da conjugação de objetivos de marketing e de vendas que motivem a vender. O segredo da 85
  • 86. ~ ~Prospeccao e Fidelizacao de Clientes ^ Referencias Bibliograficas ´ ´ ´ remuneração está na sua aceitação pela sua equipe de vendas, e este livro discute várias formas interessantes de se fazer isso. Programas de Incentivos para Equipes de Vendas - George Holmes e Neville Smith Os autores mostram exatamente como motivar vendedores para que obtenham seu melhor de- sempenho. Diversos planos de incentivo são analisados, assim como a melhor maneira de esco- lher o mais adequado para cada empresa e como aplicá-lo com êxito. Marketing de Incentivos - Torres, Silvana - Editora Atlas Este livro explica de forma agradável e didática, com apresentação de cases e exemplos, como aplicar corretamente essa ferramenta que vem ganhando cada vez mais adeptos no mundo com- petitivo. Abrange de forma ampla os passos de programas de incentivos, abordando inclusive alguns aspectos jurídicos/trabalhistas. Cliente, Eu Não Vivo Sem Você - Almeida, Sérgio - Casa da Qualidade Uma frase de Sam Walton define bem o espírito deste livro: “Clientes podem demitir todos de uma empresa, do alto executivo para baixo, simplesmente gastando seu dinheiro em outro lugar”. O autor defende a ciência da “Clientologia”, mostrando como o bom atendimento aumenta as ven- das e os lucros de uma empresa. Clientes para Sempre - Sewell, Carl - Editora Harbra Este não é um guia teórico para o atendimento ao cliente. É um manual de “como fazer”, escrito por um especialista que desenvolveu uma abordagem ao atendimento ao cliente que funciona, quer você seja uma grande ou pequena empresa. Mantendo Clientes Fiéis e para Sempre - Koob, Joan e Caplin, Donald - Editora Makron Books Este livro fala sobre como diferenciar sua empresa das concorrentes, aumentar participação no mercado, aprimoramento constante e fidelização de clientes. Marketing - As Melhores Práticas - Coletânea - Editora Bookman Este livro é na verdade uma coletânea de 16 capítulos, cada um escrito por um renomado profes- sor de universidades americanas, segmentando por tópicos as diversas disciplinas do marketing. Muito completo e bastante abrangente, deveria fazer parte da biblioteca de qualquer um que se considere um verdadeiro estudioso do assunto. Mantendo Clientes - Syiokla, John e Shapiro, Benson - Editora Makron Books 86
  • 87. ~ ~ ^Prospeccao e Fidelizacao de Clientes Referencias Bibliograficas ´ ´ ´ Conquistando Clientes - Syiokla, John e Shapiro, Benson - Editora Makron Books Uma coleção de artigos selecionados da Harvard Business Review, todos com a mesma filosofia: a de que a orientação para o mercado é em primeiro lugar uma tarefa gerencial que conduz a uma melhor performance da empresa. Enquanto “Conquistando Clientes” aborda basicamente a preo- cupação de se atrair e conquistar clientes na forma de parceria, “Mantendo Clientes” se concentra no desenvolvimento de relacionamentos que permaneçam lucrativos ao longo do tempo. 87
  • 88. EDUCAÇÃO EXECUTIVA ONLINE Conheça todos os nossos títulos: Desenvolvimento Gerencial Marketing e Vendas Administração de Compras Gerência de Marketing Administração Estratégica Marketing Estratégico Técnicas de Vendas Gestão de Projetos Gestão de Representantes Comerciais Gestão de Tempo Negociação Liderança Prospecção e Fidelização de Clientes Direito Empresarial Marketing de Relacionamento e CRM Gestão da Tecnologia da Informação Redação Empresarial Recursos Humanos Tendências em Gestão Empresarial Administração de Recursos Humanos Etiqueta Empresarial Departamento Pessoal Modelo Planejamento e Gestão de Carreira Plano de Negócios Gestão de Cargos e Estratégias de Remuneração Gestão de Equipes Finanças Matemática Financeira Operações Contabilidade Financeira e Gerencial Logística Finanças Empresariais Como Reduzir Custos em Telefonia Gerência Financeira na Prática Redução de Custos e Soluções em Telefonia e Dados Economia 6 Sigma Lançamentos de novos títulos todos os meses. Confira em nosso site. Informações: (11) 3177 - 0770 cursos@catho.com.br www.cathocursos.com.br
  • 89. PROSPECÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES Raúl Candeloro Central de atendimento: (11) 3177-0770 cursos@catho.com.br www.cathocursos.com.br Todos Direitos Autorais Reservados - Catho Online - Raúl Candeloro Material de Apoio do Curso Online Prospecção e Fidelização de Clientes

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