Rosemarie Nowak : Die Bedeutung von Vorsitzenden in der Internen Kommunikation innerhalb Mitglieder-­Parteien im deutschen Sprachraum

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#CeDEM13 Day3, PhD Colloquium, SE 3.5, Chair: Peter Parycek, Christina Hainzl

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  • 1. Dissertationsthema:Die Bedeutung vonVorsitzenden in der InternenKommunikation innerhalb ihrerParteien im deutschenSprachraumMag. Rosemarie Nowak
  • 2. Teilaspekt:Die Reputation von Partei-Vorsitzenden inMitgliederparteien
  • 3. 3ParteivorsitzendeØ  In unseren westlichen Demokratien hält derTrend zur Personalisierung (Pelinka/Rosenberger 2003: 157) an, derbesonders auch Parteivorsitzende betrifft. Parteiprogrammeund Sachpolitik treten zugunsten von Persönlichkeiten in denHintergrund. Parteivorsitzende erhalten erhöhtes Gewicht.Ø Die Macht, die der Obrigkeit übertragen wird, muss von denUntergebenen als legitim anerkannt werden. (Eisenegger 2009: 15)Weisen zumeist eine Mischung aus rational-legaler undcharismatischer Herrschaft auf (Imbusch 2002: 175f.), dh. sie wirddurch Wahlen errungen.Ø Politische Parteien kämpfen neben Wählerschwund auchmit Mitgliederverlusten. (Scholte 2011; Marcinkowski/Pfetsch 2009)24.05.2013 Mag. Rosemarie NowakKolloquium CeDEM SS 2013
  • 4. 4Wahl ParteivorsitzendeØ Parteivorsitzende werden periodisch von einerParteiversammlung gewählt. Die Anzahl der Personen, die inder Parteiversammlung stimmberechtigt sind, ist mit mehrerenhundert Personen viel zu hoch, um zu allen ein gleichvertrautes Verhältnis zu haben. (ÖVP 2013: 14-16; SPÖ 2012: 14ff.)Ø Vertrauen ist die Voraussetzung, um sich für eine/nKandidatin/en zu entscheiden. Die Stimme jemanden zugeben, heißt auch, Verantwortung zu übertragen mit derHoffnung, dass diese Person die Erwartungen erfüllt.Vertrauen kann jedoch in den seltensten Fällen überpersönliche Beziehungen aufgebaut werden: hier beginntReputation (Eisenegger 2009: 11f.)24.05.2013 Mag. Rosemarie NowakKolloquium CeDEM SS 2013
  • 5. 5Vermittlung ReputationØ Persönliches Gespräch: effektivste Möglichkeit fürBeziehungs- und Vertrauensaufbau. Vorsitzende treffenMitglieder, auch jene der Parteiversammlungen, jedoch seltenbzw. meist nur in großem Rahmen, zB beiMassenveranstaltungen.Ø Die Reputation wird über andere Kanäle hergestellt: Print,Online. Ein CEO eines Technologiekonzerns: „TausendeMitarbeiter kennen mich nur über meinen Ruf. In diesem sehrkonkreten Sinn ist meine Reputation alles. (Langen/Wreschniok2008: 232)24.05.2013 Mag. Rosemarie NowakKolloquium CeDEM SS 2013
  • 6. 6Interne KommunikationØ Die Interne Kommunikation gewinntin Organisationen (Unternehmen/NPOs) immer mehr anBedeutung.Ø Die Interne Kommunikation ist für diese Organisationbreit beforscht und es existiert viel Ratgeberliteratur undzahlreiche Erfahrungsberichte. (zB: Schick 2010 oder Klöfer/Nies2003)Ø Gemeinsamkeit: Suche nach einem Erfolgsprinzip, wieInterne Kommunikation am besten gestaltet sein kann, umden größten Nutzen für die Organisation zu erzielen.Ø Die Interne Kommunikation in Mitglieder-Parteien istkaum wissenschaftlicher Forschungsgegenstand.24.05.2013 Mag. Rosemarie NowakKolloquium CeDEM SS 2013
  • 7. 7Interne KommunikationØ Interne Kommunikation:§ Formell (stark beforscht)§ Informell (kaum beforscht)§ Vertial§ HorizontalØ Im Fokus:§ Formelle vertikale Interne Kommunikation =Einflussmöglichkeit auf Reputation von Parteivorsitzenden(Bogner 1999: 155)24.05.2013 Mag. Rosemarie NowakKolloquium CeDEM SS 2013
  • 8. 8ForschungsfragenØ  Welche Bedeutung nehmen Vorsitzende in der InternenKommunikation innerhalb Mitglieder-Parteien imdeutschen Sprachraum ein?Ø  Subfragen:1.  Wie wirkt sich die Reputation der Vorsitzenden in der InternenKommunikation innerhalb Mitglieder-Parteien im deutschen Sprachraumaus?2.  Welche Bedeutung haben Vorsitzende in Bezug auf die InterneKommunikation in Change-Prozessen innerhalb Mitglieder-Partei?24.05.2013 Mag. Rosemarie NowakKolloquium CeDEM SS 2013
  • 9. 9ReputationØ Eisenegger (2009: 11 u. 13f.) Begriffsdefinition zu Reputation:Ø funktionale Reputation: Kompetenz und Erfolg. Wirdanhand von Zahlen, Daten und Fakten gemessenØ soziale Reputation: Normen und Werte beachten,ethisches Verständnis. Wiegt in der öffentlichen Meinungschwerer als die funktionale ReputationØ expressive Reputation: attraktives, unterscheidbaresProfil. Personen mit einer positiven expressiven Reputationwirken faszinierend, sympathisch und einzigartig.24.05.2013 Mag. Rosemarie NowakKolloquium CeDEM SS 2013
  • 10. 10TwitterØ Twitter ist ein Soziales Medium, über das schnell mit einerhohen Anzahl von Personen in Kontakt getreten werden kann.Ø Viele politische Parteien verfügen über Twitter-Accounts.Ø Es kann davon ausgegangen werden, dass über Twitterauch Partei-Mitglieder angesprochen werden.24.05.2013 Mag. Rosemarie NowakKolloquium CeDEM SS 2013
  • 11. 11KurzanalyseØ  Nennung der Parteichefs im Kurztext von Tweets derParteien ÖVP und SPÖ von Jänner inkl. April 2013.24.05.2013 Mag. Rosemarie NowakKolloquium CeDEM SS 2013AnzahlFollowerper7.5.2013AnzahlTweetsErwähnungPartei-vorsitzendeinProzentÖVP/Spindel-egger 1687 229 110 48SPÖ/Faymann 2891 157 44 28Erwähnung Partei-Vorsitzende auf Twitter 01-04/2013 (eigene Darstellung 2013, Daten entnommen aus: Twitter SPÖ2013 und Twitter ÖVP 2013)
  • 12. 12Ergebnisse/BeobachtungenØ Spindelegger in fast der Hälfte der ÖVP-Tweets genannt.Ø Faymann in nicht einmal ein Drittel der SPÖ-Tweetsgenannt.Ø Von FPÖ keine offizielle Twitter-Seite auffindbar. EinePersonen-Twitter-Seite gefunden, in der Stracheüberproportional vorkommet.Ø Tweets nicht eindeutig zu Reputations-Ausprägungen nachEisenegger zuordenbar (funktional, sozial, expressiv).Ø Unterschiede der Nennungen wären interessant für weitereForschungen.24.05.2013 Mag. Rosemarie NowakKolloquium CeDEM SS 2013
  • 13. 13LiteraturlisteØ  Bogner, Franz M. (1999): Das neue PR-Denken. Strategien, Konzepte, Aktivitäten. 3., aktualisierte und erweiterteAuflage, Wien/Frankfurt, Ueberreuter Wirtschaftsverlag.Ø  Eisenegger, Mark (2009): Trust and reputation in the age of globlisation in: Klewes, Joachim/Wreschniok, Robert (Hg.):Reputation Capital. Building and Maintaining Trust in th 21st Century, Berlin/Heidelberg, Springer.Ø  Imbusch, Peter (2002): Macht und Herrschaft in: Korte, Hermann/Schäfers, Bernhard (Hg.): Einführung in dieHauptbegriffe der Soziologie, 6., erweiterte und aktualisierte Auflage, Opladen, Leske + Budrich.Ø  Klöfer, Franz/Nies, Ulrich (Hg.) (2003): Erfolgreich durch interne Kommunikation. Mitarbeiter besser informieren,motivieren, aktivieren. 3., vollständig überarbeitete Auflage, München: Luchterhand.Ø  Langen, Ralf/Wreschniok, Robert (2008): Reputation als Steuerungs- und Orientierungsgröße in der InternenKommunikation in: in: Dörfel, Lars: Instrumente und Techniken der Internen Kommunikation. Trends, Nutzen undWirklichkeit. Berlin. Verlag SCM, S. 231-244.Ø  Marcinkowski, Frank/ Pfetsch, Barbara (Hg.) (2009): Politik in der Mediendemokratie. Wiesbaden. VS.Ø  ÖVP (2007): Organisationsstatut. Das Bundespartei-Organisationsstatut der Österreichischen Volkspartei in derFassung vom 21. April 2007 in: http://www.oevp.at/Common/Downloads/Organisationsstatut.pdf [abgerufen am25.4.2013].Ø  Pelinka, Anton/Rosenberger, Sieglinde (2003): Österreichische Politik. Grundlagen Struktur Trends, 2., aktualisierteAuflage, Wien, WUV.Ø  Schick, Siegfried (2010): Interne Unternehmenskommunikation. Strategien entwickeln, Strukturen schaffen, Prozessesteuern. 4., Auflage, Stuttgart, Schäffer-Poeschl.Ø  Scholte, Sara (2011): Stoppt mehr Partizipation den Mitgliederverlust? Mitgliederentwicklung und innerparteilicheMitbestimmung bei sozialdemokratischen Parteien in Europa. Berlin. Friedrich-Ebert-Stiftung. InternationalePolitikanalyse.24.05.2013 Mag. Rosemarie NowakKolloquium CeDEM SS 2013
  • 14. 14LiteraturlisteØ  SPÖ (2012): Das Organisationsstatut in: http://www.spoe.at/bilder/d281/spoe_statut_2012.pdf [abgerufen am29.4.2013].Ø  Twitter ÖVP (2013): https://twitter.com/oevppk [abgerufen am 6.5.2103].Ø  Twitter SPÖ (2013): https://twitter.com/SPOE_at [abgerufen am 7.5.2103].24.05.2013 Mag. Rosemarie NowakKolloquium CeDEM SS 2013
  • 15. Reserve15Mag. Rosemarie NowakKolloquium CeDEM SS 201324.05.2013
  • 16. 16Eingrenzung ForschungsvorhabenØ Bundespartei-VorsitzendeØ Landespartei-VorsitzendeØ formelle und vertikale Interne KommunikationØ In Unternehmen sollen Führungskräfte stets- Glaubwürdig sein- das Vertrauen der MitarbeiterInnen genießen- MitarbeiterInnen motivieren und deren Loyalität erhöhenIn der Praxis sind diese Forderungen meist unhaltbar.Ø Mögliche Spannungsfelder:§ Untersuchung der Vorsitzenden-Reputation in Bezug auf Glaubwürdigkeit,Vertrauen, Erhöhung der Loyalität der Mitglieder24.05.2013 Mag. Rosemarie NowakKolloquium CeDEM SS 2013
  • 17. 17Eingrenzung ForschungsvorhabenØ Eingrenzung auf den deutschen Sprachraum- Deutschland- Österreich- deutschsprachige SchweizØ Parteien in den höchsten Bundesgremien und Landesgremien- Deutschland: Bundestag und Bundesrat, Länderparlamente- Österreich: Nationalrat und Bundesrat, Länderparlamente- Schweiz: Nationalrat und Ständerat, LänderparlamenteØ Mögliche Spannungsfelder:§ kulturell und sprachlich vergleichbare Gebiete, teils unterschiedlichepolitische Systeme24.05.2013 Mag. Rosemarie NowakKolloquium CeDEM SS 2013
  • 18. 18Empirische VorgehensweiseØ Triangulation: qualitative und quantitative SozialforschungØ 3-Stufig§ Inhaltsanalyse Parteiinformationen§ Hintergrundgespräche mit Partei-KommunikatorInnen§ quantitative Befragung24.05.2013 Mag. Rosemarie NowakKolloquium CeDEM SS 2013
  • 19. 19Empirische VorgehensweiseØ Qualitative Inhaltanalyse von bundesweit regelmäßig erscheinendenInformationen eines Jahres aller Parteien (Mitgliederzeitschriften, Newsletter etc.)- Deutschland- Österreich- deutschsprachige SchweizAnalyse mit Konzentration auf die Bundesvorsitzenden.Ø Ziel:§ Bestätigung, Erweiterung, Verminderung der aus der Literatur abgeleitetenKategorien.§ Überprüfung Forschungsannahmen aus der Literatur.24.05.2013 Mag. Rosemarie NowakKolloquium CeDEM SS 2013
  • 20. 20Empirische VorgehensweiseØ Mind. 15 Hintergrundgespräche mit Internen KommunikatorInnen verschiedenerParteien- Deutschland- Österreich- deutschsprachige SchweizAuswahl aus dem gesamten politischen Spektrum und dem gesamtendeutschsprachigen Raum. Vorwiegend auf Bundes-, jedoch auch aufLandesebene. Der Leitfaden ist aufgrund der Literaturrecherche und derInhaltsanalyse der Partei-Nachrichten zu erstellen. Zwei Pretests.Ø Ziel:§ Bestätigung, Erweiterung, Verminderung der aus der Literatur und derqualitativen Inhaltsanalyse abgeleiteten/überprüften Kategorien.§ Überprüfung Forschungsannahmen und Hypothesenbildung24.05.2013 Mag. Rosemarie NowakKolloquium CeDEM SS 2013
  • 21. 21Empirische VorgehensweiseØ Quantitative Befragung von Mitgliedern- Deutschland- Österreich- (deutschsprachige Schweiz)Mehrthemenumfrage bei politischer Umfrage. Millieugruppen in DeutschlangØ Ziel:§ Überprüfung der aus der Literatur abgeleiteten Kategorien. QuantitativeAusprägungen in Bezug auf die Kategorien.§ Stützung/Falsifizierung der Hypothesen.24.05.2013 Mag. Rosemarie NowakKolloquium CeDEM SS 2013